1 MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ở nước ta ngành dịch vụ phát triển chứng tỏ vai trò ngày quan trọng phát triển kinh tế nói chung Cùng với phát triển nhảy vọt công nghệ thông tin thời gian gần đây, đặc biệt Internet tạo luồng gió sống Những nhu cầu xuất với dịch vụ cung cấp thông qua Internet Một dịch vụ cung cấp gần dịch vụ truyền hình IPTV(Internet Protocol TV) IPTV cơng nghệ truyền tải hình ảnh kỹ thuật số, âm liệu tới người sử dụng giao thức IP đường truyền Internet băng thơng rộng Vì vậy, khác với cơng nghệ truyền hình truyền thống có khả cung cấp thơng tin định tuyến chiều, IPTV có khả tạo tính tương tác hai chiều với khách hàng Chính vậy, dịch vụ truyền hình IPTV cung cấp nhiều loại hình có người dùng lựa chọn: dịch vụ quảng bá (các kênh truyền hình, âm thông thường); dịch vụ theo yêu cầu (video, âm nhạc, truyền hình theo u cầu); dịch vụ tương tác (thơng tin tương tác, truyền hình tương tác, trò chơi trực tuyến, web, email, hội nghị truyền hình, đàm thoại video) Sự vượt trội tương tác người xem dịch vụ gia tăng đưa truyền hình Internet (IPTV) phát triển bùng nổ thời gian ngắn tới Theo phân tích chuyên gia ZTE, đối tác VNPT triển khai IPTV, dịch vụ trở nên phổ biến làm thay đổi thói quen xem TV truyền thống IPTV khơng dịch vụ, mà ngành công nghiệp bao gồm chuỗi giá trị hoàn chỉnh, mang lại hội lớn cho nhà khai thác viễn thông Việt Nam, cho nhà cung cấp nội dung nhà cung cấp dịch vụ Đây dịch vụ truyền hình tương đối khơng Việt Nam mà giới Với sở hạ tầng băng rộng nay, khuyến khích từ phía quan quản lý nhà nước ứng dụng hội tụ hạ tầng viễn thông hạ tầng truyền dẫn phát sóng phát truyền hình, dự tính thị trường tiềm hứa hẹn đưa lại nhiều tiện ích cho khách hàng Khi nhu cầu giải trí người xem truyền hình ngày khắt khe lúc truyền hình IPTV thể cơng nghệ vượt trội Với sở hạ tầng mạng lưới đầu tư khai thác dịch vụ điện thoại cố định Internet sẵn có, số thuê bao cố định Internet có xu hướng bão hòa khách hàng có khuynh hướng sử dụng điện thoại di động truy cập 3G để khơng lãng phí nguồn tài ngun, tập đồn định phát huy tối đa hiệu băng thông đường trục mạng lưới để khai thác dịch vụ MyTV nhằm đem lại doanh thu cho tập đoàn Tháng 8/2009 Tập đồn Bưu - Viễn Thơng Việt Nam Bộ Thông tin truyền thông cấp giấy phép cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV Tháng 10/2009 VNPT Đà Nẵng khai trương dịch vụ truyền hình cơng nghệ IPTV với tên gọi Mytv Thế dịch vụ truyền hình IPTV chưa thu hút quan tâm người dân nước nói chung người dân TP Đà Nẵng nói riêng Một làm thỏa mãn khách hàng khơng nhà cung cấp dịch vụ giữ khách hàng tại, mà thu hút nhiều khách hàng tiềm khác, khách hàng thõa mãn kể cho nhiều người khác Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp, để từ nâng cao lực cạnh tranh DN Xuất phát từ thực tế trên, em chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV TP Đà Nẵng” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu: - Xác định nhân tố bên ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mytv VNPT Đà Nẵng - Kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ truyền hình MyTv thành phố Đà Nẵng PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV VNPT Đà Nẵng tháng Quy trình thực nghiên cứu: nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm hỏi ý kiến chun gia Mục đích nghiên cứu dùng để điều chỉnh bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ MyTV Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật vấn trực tiếp sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV Tp Đà Nẵng tháng Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết nghiên cứu góp phần cho công ty kinh doanh công nghệ truyền hình IPTV địa bàn Tp Đà Nẵng nói chung Viễn Thơng Đà Nẵng nói riêng có thơng tin thực tế biến số tác động đến thõa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV Kết nghiên cứu làm sở cho VNPT Đà Nẵng tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh hình thành chiến lược Marketing cho dịch vụ MyTV Giúp VNPT Đà Nẵng tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ MyTV phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu chia thành bốn chương với nội dung cụ thể sau: - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn - Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Kết luận đề xuất CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hố khác tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng thể cất trữ Chính đặc điểm làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng nhận dạng mắt thường 1.1.2.1 Tính vơ hình Khơng giống sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy hay không ngửi thấy truớc người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ khơng chắn, người mua tìm kiếm dấu hiệu hay chứng chất lượng dịch vụ Họ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng họ thấy Với lý vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn việc nhận thức dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) 1.1.2.2 Tính khơng đồng Đặc tính gọi tính khác biệt dịch vụ Theo đó, việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Đặc tính thể rõ dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng từ đội ngũ nhân viên khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý cơng ty dự định phục vụ hồn tồn khác với mà người tiêu dùng nhận 1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời Tính khơng tách rời dịch vụ thể việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường tạo sử dụng đồng thời Điều không hàng hoá vật chất sản xuất nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, sau tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối cùng, dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần trình tạo dịch vụ Đối với dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy q trình chuyển giao dịch vụ chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với dịch vụ đòi hỏi phải có tham gia ý kiến người tiêu dùng dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh cơng ty dịch vụ thực việc kiểm sốt, quản lý chất lượng người tiêu dùng ảnh hưởng đến trình Trong trường hợp vậy, ý kiến khách hàng mơ tả kiểu tóc muốn bệnh nhân mơ tả triệu chứng cho bác sĩ, tham gia ý kiến khách hàng trở nên quan trọng chất lượng hoạt động dịch vụ 1.1.2.4 Tính khơng lưu giữ Dịch vụ cất giữ, lưu kho đem bán hàng hóa khác Tính khơng lưu giữ dịch vụ không thành vấn đề mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, cơng ty dịch vụ gặp khó khăn Ví dụ công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường suốt ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào cao điểm Chính vậy, dịch vụ sản phẩm sử dụng tạo thành kết thúc sau 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khái niệm quan trọng trình xây dựng thương hiệu, thực chiến lược marketing doanh nghiệp Đây yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều ý tranh cãi tài liệu nghiên cứu nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng có thống (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thoả mãn nhu cầu họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Parasuraman & ctg (1985) đưa mơ hình năm khoảng cách năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL 1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành thành phần cấu thành chủ yếu sau: - Chất lượng phương diện kỹ thuật (hay phần cứng chất lượng) - Chất lượng phương diện chức (hay phần mềm chất lượng) Chất lượng phương diện kỹ thuật thể qua tiêu, đo lường đánh giá định lượng Chất lượng phương diện kỹ thuật quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, thời gian chờ đợi khách hàng để phục vụ, thời gian thực dịch vụ yếu tố thuộc loại Mức độ nhanh chóng, xác, an tồn dịch vụ viễn thông thuộc loại chất lượng phương diện kỹ thuật Ví dụ, dịch vụ bưu chính, viễn thơng cơng cộng, thời gian chờ đợi quầy giao dịch để phục vụ, thời gian tồn trình EMS, bưu phẩm Tiêu chuẩn bưu Anh là: “ Phục vụ 95% khách hàng thời gian không phút” Đối với hãng hàng khơng, thời gian chờ đợi làm thủ tục lên máy bay, thời gian bay đến đích Tuy nhiên, dịch vụ, chất lượng phương diện kỹ thuật tất cả, q trình cung cấp dịch vụ có tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài khách hàng người cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng bị tác động cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Đó chất lượng kỹ thuật phương diện chức trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật mang đến cho khách hàng nào? Có thể thấy rằng, yếu tố thuộc loại khó định lượng cách khách quan Nói cách khác, mang tính chủ quan Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi phục vụ bưu cục, yếu tố chức chất lượng môi trường nơi khách hàng chờ (sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn giao dịch viên, nụ cười chào đón, thơng cảm, quan tâm đến khách hàng chờ…) Cũng có nhiều quan niệm cho yếu tố “Hình ảnh cơng ty”, “thương hiệu” thuộc phạm trù chất lượng phương diện chức năng, có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận chất lượng khách hàng Cùng loại dịch vụ, với hai thương hiệu khác mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác Mong đợi khách hàng Chất lượng dịch vụ Kết nhận Hình ảnh cơng ty Chất lượng phương diện kỹ thuật Chất lượng phương diện chức Mong đợi khách hàng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin quảng cáo nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm khứ khách hàng, vào thông tin truyền miệng bạn bè, đồng nghiệp, gia đình khách quen sử dụng dịch vụ… Khách hàng so sánh mong đợi kết nhận sau sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Như vậy, dịch vụ xem chất lượng cao khách hàng ( mong đợi họ thấp ) lại bị đánh giá chất lượng thấp khách hàng khác (vì mong đợi họ cao hơn) Nếu chất lượng xem mức độ mà dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng vấn đề cần xác định yếu tố gì? Việc khơng có tiêu chuẩn dẽ hiểu để đánh giá chất lượng dịch vụ làm cho việc nêu rõ yêu cầu khách hàng thông tin chất lượng cho họ khó khăn nhiều so với trường hợp chất lượng hàng hóa Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, công ty phải biết mong đợi khách hàng chất lượng họ cảm nhận sau sử dụng dịch vụ 1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng: 10 Sự hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu khách hàng có cảm giác sau mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng mong đợi khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi họ thông qua kinh nghiệm mua hàng q khứ, thơng tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thông tin chuyển giao thông qua hoạt động Marketing, quảng cáo quan hệ công chúng Nếu mong đợi khách hàng khơng đáp ứng, họ khơng hài lòng họ kể cho người khác nghe điều Trung bình khách hàng gặp cố kể cho người khác nghe cố 4% khách hàng khơng hài lòng không phàn nàn Hơn nữa, cạnh tranh ngày gay gắt tình hình kinh doanh ngày khó khăn làm cho doanh nghiệp hiểu họ phải thay đổi cách nhìn nhận đo lường thõa mãn khách hàng điều then chốt Chỉ cách doanh nghiệp giữu khách hàng cũ biết làm để thu hút thêm khách hàng Các công ty thành công nhận thõa mãn khách hàng vũ khí chiến lược định giúp họ làm tăng thị phần tăng lợi nhuận Mức độ hài lòng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm: - Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao khách hàng trung thành Lòng trung thành tăng 5% làm tăng lợi nhuận 25% - 85% (theo nghiên cứu website Customer_Surveys.com) - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khách hàng hài lòng cao tiếp tục mua thêm sản phẩm doanh nghiệp - Giới thiệu cho người khác: khách hàng cao kể cho gia đình bạn bè sản phẩm dịch vụ Một khách hàng hài lòng kể cho người khác nghe (theo nghiên cứu website Customer_Surveys.com) - Duy trì lựa chọn: khách hàng hài lòng cao có khả thay đổi nhãn hiệu - Giảm chi phí: khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn chi phí để phục vụ khách hàng 62 Kết phân tích nhân tố cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận Phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu Có 05 nhân tố trích từ kết phân tích gồm 22 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố tương ứng đạt yêu cầu sử dụng bước phân tích 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy, tất biến độc lập (CL, GC, GT, KH) có tương quan với biến phụ thuộc (HL) mức ý nghĩa 1% Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” có tương quan mạnh với biến độc lập “Dịch vụ gia tăng” (Hệ số Pearson = 0.404), biến “Chất lượng dịch vụ cốt lõi” (Hệ số Pearson = 0.371), “Dịch vụ khách hàng” (Hệ số Pearson = 0.339), “Giá hợp lý” (Hệ số Pearson = 0.216) Sự tương quan kỳ vọng nghiên cứu, mối quan hệ chặt, tuyến tính biến giải thích ảnh hưởng nhân tố mơ hình nghiên cứu Do đó, tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi qui Ngồi ra, biến độc lập có tương quan với mức ý nghĩa 1% Do đó, phân tích hồi qui thận trọng với trường hợp đa cộng tuyến xảy làm giảm mức độ xác kết nghiên cứu (Kết phân tích tương quan trình bày cụ thể phần phụ lục 6) 3.3.2 Phân tích hồi qui đa biến Phân tích hồi qui đa biến biến phụ thuộc “Sự hài lòng - HL” với biến độc lập (CL, GC, GT, KH) phương pháp Enter Kết phân tích hồi qui đa biến trình bày bảng 3.6 bảng 3.7 sau : Bảng 3.6 Tổng kết mơ hình hồi qui Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng DurbinWatson 842a 708 704 1.01362695 1.717 Bảng 3.7 Các hệ số hồi qui 63 Hệ số chưa chuẩn hố Mơ hình 1(Constant) KH CL GC GT B Sai số chuẩn 0,067 0,162 0,335 0,133 0,335 0,069 0,061 0,052 0,056 0,050 Hệ số chuẩn hoá Đa cộng tuyến t Sig 0,976 2,651 6,425 2,395 6,744 0,330 0,008 0,000 0,017 0,000 Beta 0,111 0,358 0,100 0,373 Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 0,547 0,310 0,556 0,314 1,827 3,229 1,798 3,182 (Kết cụ thể trình bày phần phụ lục 7) Kết mơ hình hồi qui cho thấy R2 hiệu chỉnh 0.704, có nghĩa 70,4% biến thiên biến phụ thuộc “Sự hài lòng - HL” giải thích chung biến độc lập có mơ hình Bên cạnh đó, kiểm định F cho thấy giá trị Sig nhỏ, điều chứng tỏ mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu khảo sát Tất biến CL, GC, GT, KH có ý nghĩa mặt thống kê (Sig