NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Người bán áp dụng ba cách tiếp cận thị trường Marketing đại trà định sản xuất đại trà phân phối đại trà sản phẩm mưu tính thu hút tất loại người mua Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho sở khách hàng rộng lớn Xác định thị trường mục tiêu định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trường phát triển sản phẩm Marketing mix tương ứng cho thị trường mục tiêu Ngày người bán bỏ dần Marketing đại trà tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm chuyển sang Marketing theo mục tiêu, cách có ích việc phát triển hội thị trường, phát triển sản phẩm Marketing mix đảm bảo thắng lợi Những bước then chốt việc Marketing theo mục tiêu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trước hết xem xét số vấn đề đo lường dự báo nhu cầu thị trường Sau tập trung vào phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Các nhà quản trị cơng ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đốn, tiêu tiêu thụ hạn mức Trong số có nhiều thuật ngữ khơng cần thiết Những khái niệm chủ yếu việc đo lường nhu cầu nhu cầu thị trường nhu cầu công ty Trong phạm vi khái niệm, ta phân biệt hàm nhu cầu, dự báo tiềm Nhu cầu thị trường Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khơng phải khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: + Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường Chỉ có mức chi phí Marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trường tương ứng với mức gọi dự báo thị trường Tiềm thị trường Dự báo thị trường thể nhu cầu dự kiến thị trường, nhu cầu cực đại thị trường Sau ta phải hình dung mức nhu cầu thị trường mức chi phí Marketing ngành "cao", mà việc tiếp tục tăng cường nỗ lực Marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vơ hạn, môi trường định Nhu cầu công ty Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (7-1) Trong đó: Qi = nhu cầu cơng ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần cơng ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mô hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing Dự báo công ty Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo cịn phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty + Dự báo mức tiêu thụ công ty mức tiêu thụ công ty dự kiến vào kế hoạch Marketing chọn môi trường Marketing giả định Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói cơng ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi khơng cịn nhu cầu thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ cơng ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing + Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh cơng ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu công cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo công ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng + Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ Tiềm công ty Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing cơng ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực cơng ty khác khó bứt họ khỏi công ty Đánh giá nhu cầu Bây ta sẵn sàng để nghiên cứu phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu thị trường Những người phụ trách Marketing cần ước tính tổng tiềm thị trường, tiềm thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần Tổng tiềm thị trường Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cơng ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định môi trường định Cách ước tính phổ biến sau: Q = nqp (7.2) Trong Q = tổng tiềm thị trường n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua trung bình mua p = giá đơn vị trung bình Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng Trong trường hợp khơng có điều kiện vấn người mua công ty yêu cầu đại diện bán hàng ước tính Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem khách hàng có triển vọng mua sản phâmr cơng ty theo chủng loại Có vài cơng ty sử dụng số ước tính từ lực lượng bán hàng ln mà khơng cần điềù chỉnh Các đại diện bán hàng người bi quan hay lạc quan, hay họ nhảy từ thái cực sang thái cực khác, họ vừa thất bại hay thành cơng việc bán hàng Hơn nữa, họ thường không nắm phát triển kinh tế lớn kế hoạch Marketing công ty ảnh hưởng đến mức tiêu thụ tương lai địa bàn Họ cố ý ước tính thấp nhu cầu để cơng ty đề hạn mức tiêu thụ thấp hay họ thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính xem việc khơng đáng để tâm Cơng ty có hỗ trợ định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính xác Các đại diện bán hàng cung cấp số liệu dự báo trước họ so với mức tiêu thụ thực tế tài liệu thuyết minh giả thiết công ty kết kinh doanh, hành vi đối thủ cạnh tranh, kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hướng phát triển so với nhóm Thông qua việc tham gia vào trình dự báo, đại diện bán hàng tin tưởng vào hạn mức tiêu thụ cố gắng để hồn thành hạn mức Cách làm dự báo từ sở cho ta ước tính chi tiết sản phẩm, địa bàn, khách hàng đại diện bán hàng Ý kiến chuyên gia Các công ty có dự báo chuyên gia thực Các chuyên gia bao gồm đại lý, người phân phối, người cung ứng, cố vấn Marketing hiệp hội thương mại Chẳng hạn như, công ty ô tô định kỳ tiền hành thăm dị đại lý dự báo họ sức cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ước tính đại lý có mặt mạnh mặt yếu ước tính lực lượng bán hàng Nhiều công ty mua dự báo kinh tế ngành công ty dự báo kinh tế tiếng, Data Resources, Wharton Econometric Chase Econometric Những công ty chuyên dự báo có khả chuẩn bị dự báo kinh tế tốt so với cơng ty, họ có nhiều liệu có kinh nghiệm dự báo Đơi khi, cơng ty mời nhóm chun gia để làm dự báo Những chuyên gia trao đổi với quan điểm đưa kết ước tính chung nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ đưa ước tính cá nhân để sau người phân tích tổng hợp chúng lại thành kết ước tính (đóng góp ước tính cá nhân) Họ đưa ước tính cá nhân giả thiết để cơng ty rà sốt, sửa lại sau lại tiếp tục vịng ước tính sau (phương pháp Delphi) Phương pháp thử nghiệm thị trường Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm cách thận trọng hay chun gia khơng có hay khơng đáng tin cậy, nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp thị trường Cách thử nghiệm trực tiếp thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ kênh phân phối hay địa bàn Phân tích chuỗi thời gian Nhiều cơng ty chuẩn bị dự báo vào mức tiêu thụ khứ Mức tiêu thụ khứ (Q) phân tích thành bốn thành phần chủ yếu Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), kết phát triển dân số, hình thành vốn cơng nghệ Nó xác định cách dựng đường thẳng hay đường cong qua mức tiêu thụ khứ Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể chuyển động sóng mức tiêu thụ Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động dao động hoạt động kinh tế chung có xu hướng mang tính chất chu kỳ Thành phần chu kỳ có ích dự báo trung hạn Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động quán mức tiêu thụ năm Từ thời vụ mô tả theo nghĩa rộng dạng biến động mức tiêu thụ lặp lặp lại giờ, tuần, tháng hay quý Thành phần thời vụ liên quan đến yếu tố thời tiết, ngày nghỉ tập quán mua sắm Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn Thành phần thứ tư, kiện thất thường (E) , bao gồm đình cơng, bão lụt, thị hiếu thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy chiến tranh rối loạn khác Những thành phần bất thường dự đoán cần loại bỏ khỏi số liệu khứ để thấy rõ dáng điệu bình thường mức tiêu thụ Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích chuỗi thời gian xem mức tiêu thụ khứ tương lại hàm thời gian yếu tố thực tế nhu cầu Song có vơ số yếu tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ sản phẩm Phân tích thống kế nhu cầu số biện pháp thống kê nhằm phát yếu tố thực tế quan trọng có tác động đến mức tiêu thụ ảnh hưởng tương đối chúng Những yếu tố thường phân tích nhiều giá cả, thu thập, dân số khuyến Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) biến phụ thuộc cố gắng giải thích mức tiêu thụ hàm số biến độc lập cuả nhu cầu (X1, X2, …, Xn); nghĩa là: Q = f(X1, X2, …, Xn) Sử dụng cách phân tích hồi quy bội biến đổi dạng phương trình khác cho phù hợp mặt thống kê với số liệu tìm kiếm biến phương trình dự báo tốt Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu nhu cầu tương lai Những phép đo định lượng quan trọng việc phân tích hội thị trường, hoạch định chương trình Marketing kiểm sốt nỗ lực Marketing Cơng ty thường chuẩn bị vài kiểu ước tính nhu cầu, khác mức độ ghép sản phẩm, quy mô thời gian quy mô không gian Phân khúc thị trường Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Trong số biến này, biến dùng để phân khúc thị trường Quan điểm chung phân khúc thị trường Giả sử thị trường gồm sáu người mua Mỗi người mua thị trường riêng, họ có nhu cầu mong muốn độc đáo Người bán thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho người mua Ví dụ, hãng sản xuất Boeing chế tạo máy bay cho số hữu hạn khách hàng mua máy bay đảm bảo sản phẩm theo ý khách hàng Đó mức độ phân khúc thị trường đỉnh gọi Marketing theo ý khách hàng Hầu hết người bán không thấy việc chiều theo ý khách bán sản phẩm cho người mua có lợi Thay vậy, họ phát nhóm người mua có yêu cầu sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt Mặt khác, người bán phát thấy người mua trẻ già có nhu cầu khác Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, khúc có ba người mua Thị trường, khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy thị trường phân thành khúc thị trường, nhóm nhỏ thị trường cuối cá nhân Khúc thị trường nhóm lớn nhận biết thị trường, chẳng hạn người mua ô tô có phương tiện lại, người mua tơ muốn có tính tốt, người mua tơ muốn đảm bảo an tồn Nhóm nhỏ thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc biệt người bán chia thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc bịêt Vì người bán chia thị trường nhỏ cách đưa thêm vào đặc điểm xác định chi tiết Nên khúc thị trường có xu hướng phân thành số nhóm nhỏ thị trường Các khúc thị trường thường thu hút số đối thủ cạnh tranh, nhóm nhỏ thị trường thu hút hay vài đối thủ cạnh tranh Những người làm Marketing nhóm nhỏ, thị trường chắn hiểu nhu cầu nhóm nhỏ thị trườn đến mức độ khách hàng họ sẵn sàng trả giá cao Ví dụ Porsche bán xe với giá cao, người mua trung thành Công ty cảm thấy khơng có cơng ty tơ khác đảm bảo đầy đủ mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ đến mức Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có đặc điểm sau: Các khách hàng nhóm nhỏ thị trường có số nhu cầu riêng biệt có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao cho Công ty thoả mãn tốt nhu cầu họ: người làm Marketing nhóm nhỏ thị trường cần chun mơn hố hoạt động thành cơng đối thủ cạnh tranh khơng dễ cơng người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường Những cơng ty động chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị trường Bây Cơng ty Marriott có nhiều loại khách sạn Mariott hotel Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott Fairfield inns, khách sạn nhằm phục vụ nhóm khác hàng khác American express khơng bán thẻ xanh, mà bán thẻ vàng thẻ công ty thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm khách hàng khác Nike sản xuất loại giày thể thao khác cho hoạt động thể thao, nhảy, bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt phần nhỏ Một giám đốc Cơng ty nhận xét: "Sẽ khơng có thị trường cho sản phẩm mà người thích chút, mà có thị trường cho sản phẩm mà người thích thật nhiều" Một giám đốc Cơng ty hố chất dự đốn tương lai Cơng ty hố chất chiến thắng Cơng ty phát nhóm nhỏ thị trường chun mơn hố hố chất để phục vụ nhu cầu nhóm nhỏ thị trường Theo Linneman Stanton, người khai thác nhóm nhỏ thị trường tìm kho báu Cơng ty phải hướng vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường Các kiểu phân khúc thị trường Trước ta phân khúc thị trường theo thu nhập tuổi tác, kết thu khúc thị trường địa lý nhân khác Giả sử, ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất sản phẩm đến mức độ (trong trường hợp kem giả dụ độ kem độ ngọt) Mục đích phát khúc thị trường có sở thích khác Có thể xảy ba dạng khác + Sở thích đồng nhất: Thể thị trường tất người tiêu dùng có sở thích Thị trường rõ khúc tự nhiên Ta dự đốn nhan hiệu có tương tự cụm lại + Sở thích phân tán: thái cực khác, sở thích người tiêu dùng phân tán rải rác khắp nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhiều Nhãn hiệu tham dự thị trường chiếm vị trí trung tâm để thu hút nhiều ngươì Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh để giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêudùng khơng hài lịng với nhãn hiệu trung tâm để thu hút nhiều người Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh đề giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêu dùng khơng hài lịng với nhãn hiêụ trung tâm Nếu thị trường có số nhãn chúng nằm rải rác khắp nơi thể khác biệt thực khác sở thích người tiêu dùng + Sở thích cụm lại: Thị trường có cụm sở thích khác nhau, gọi khúc thị trường tự nhiên cơng ty thị trường có ba cách chọn Nó chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất nhóm (Marketing khơng phân biệt) Nó chiếm vị trí khúc thị trường lớn (Marketing tập trung) Nó chiếm số nhãn hiệu, nhãn hiệu chiếm vị trí khúng thị trường khác (Marketing phân biệt) Rõ ràng Công ty phát triển nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh nhảy vào tung nhãn hiệu khác thị trường khúc thị trường cịn lại Quy trình phân khúc thị trường Ta thấy phát khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường Sau minh hoạ: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút người chưa máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng người sử dụng) Những người chưa máy bay, bao gồm người sợ máy bay, người bàng quan người muốn máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ) Trong người cảm thấy nên máy bay có người thu nhập cao có đủ tiền để máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập) Hãng hàng khơng định chọn mục tiêu người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện máy bay, chưa bay lần Ở nảy sinh câu hỏi: Có quy trình thức để phát khúc thị trường chủ yếu khơng? Có phương pháp phổ biến mà Công ty nghiên cứu Marketing sử dụng Quy trình gồm ba bước: Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dị tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng, Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về: + Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng + Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu + Các dạng sử dụng sản phẩm + Thái độ loại sản phẩm + Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định khúc thị trường khác nhiều Thái độ xác định đặc điểm: Bây cụm xác định đặc điểm phân biệt thái độ, hành vi, nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mỗi khúc thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt bật Chẳng hạn như, nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen Belk phát sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động nhà, hoạt động xã hội Họ thấy tổ chức biểu diễn nghệ thuật bán nhiều vé nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hố người thích hoạt động xã hội Quy trình phân khúc thị trường phải lặp lại định kỳ, khúc thị trường thay đổi Ví dụ, Henry Ford khẳng định có giá quan trọng Vì mà General Motors vượt ford nhờ tung nhãn hiệu xe nhằm vào khúc thị trường thu nhập khác Sau Volkswagen hãng sản xuất ô tô Nhật nhận thấy tầm quan trọng ngày tăng kích thước xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn Rồi sau lâu nữa, người Nhật nhận thấy hồ thuận Cách phịng thủ tốt xây dựng quan hệ bình đẳng với người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng Mục tiêu nguồn lực Công ty Ngay khúc thị trường lớn tăng cường hấp dẫn cấu, công ty cần xem xét mục tiêu nguồn tài nguyên thân so với khúc thị trường Một số khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài Công ty Ngay khúc thị trường phù hợp với mục tiêu mình, Cơng ty phải xem xét xem có đủ kỹ nguồn tài nguyên để thành cơng khúc thị trường khong Mỗi khúc thị trường có yêu cầu định để thành cơng Cần loại bỏ khúc thị trường cơng ty thiếu hay nhiều lực cần thiết khơng có điều kiện để tạo khả cần thiết song cho dù cơng ty có đủ lực cần thiết, phải phát triển số ưu trội Công ty nên xâm nhập khúc thị trường mà cung ứng giá trị lớn Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào khác thị trường, chun mơn hóa chọn lọc, chun mơn hóa thị truờng, chun mơn hóa sản phẩm va phục vụ toàn thị trường Tập trung vào khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn khúc thị trường Công ty Volkswagen tập trung vào thị trường xe tơ cỡ nhỏ, cịn Richard D.Irwin tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế kinh doanh Thông qua Marketing tập trung cơng ty dành vị trí vững khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có Hơn nữa, cơng ty tiết kiệm hoạt động nhờ chuyên mơn hố sản xuất, phân phối khuyến Nếu cơng ty giành vị trí dẫn đầu khúc thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao Mặt khác, marketng tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thường Khúc thị trường cụ thể trở nên tồi tệ ví dụ, phụ nữ trẻ không mua quần áo thể thao làm cho lợi nhuận Công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống Hay đối thủ cạnh tranh xâm nhập khúc thị trường Vì lý nhiều Cơng ty thích hoạt động nhiều khúc thị trường Chun mơn hố có chọn lọc Trong trường hợp này, Cơng ty lựa chọn số khúc thị trường, khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên Công ty Có trường hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có ưu điểm đa dạng hố rủi ro Cơng ty Dù cho khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nửa cơng ty tiếp tục kiếm tiền khúc thị trường khác Chun mơn hố sản phẩm Trong trường hợp này, cơng ty cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm cho phịng thí nghiệm trường Đại học, phịng thí nghiệm Nhà nước phịng thí nghiệm doanh nghiệp Cơng ty sản xuất kính hiển vi khác cho người khác hàng khác nhau, không sản xuất thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng Thông qua chiến lược công ty tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phảm chuyên dụng Rủi ro bị đổ bể xuất kính hiển vi thay cơng nghệ hồn tồn Chun mơn hố thị trường Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ,một cơng ty bán danh mục sản phẩm cho phịng thí nghiệm trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen, bình hố nghiệm Cơng ty dành tiếng tăm rộng khắp chun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng cần dùng đến Rủi ro bị đổ bể xảy phịng thí nghiệm trường Đại học bị cắt giảm ngân sách phải giảm chuyện mua sắm Phục vụ tồn thị trường Trong trường hợp này, Cơng ty có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến có cơng ty lớn thực chiến lược phục vụ tồn thị trường Ví dụ cơng ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) Coca Cola (thị trường đồ uống) Những Công ty lớn phục vụ tồn thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt Marketing khơng phân biệt cơng ty bỏ qua khác biệt khúc thị trường theo dõi thị trường toàn bảng chào hàng Cơng ty tập trung vào mà người mua thường haycó nhu cầu khơng phải vào khác Cơng ty thiết kế sản phẩm chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua Công ty dựa vào phân phối đại trà quảng cáo đại trà Mục đích nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí người Một ví dụ Marketing không phân biệt Marketing thời kỳ đầu Công ty Coca - Cola thứ đồ uống cỡ chai với mùi vị cho tất người Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt tiết kiệm chi phí Nó xem "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá sản xuất hàng loạt công nghiệp Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển mức thấp, Chương trình quảng cáo khơng phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp Khơng nghiên cứu lập kế hoạch theo khúc thị trường giảm bớt chi phí nghiên cứu Marketing quản lý sản phẩm Chắc chắn nhờ chi phí thấp Cơng ty tính giá thấp để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả, Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động số khúc thị trường thiết kế chương trình khác cho khúc thị trường Cơng tyGeneral Motors khẳng định làm tuyên bố xuất ô tơ cho "mọi túi tiền, mục đích nhân cách" Cịn Cơng ty IBM chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng phần mềm cho khúc thị trường máy tính khác Hãy xét trường hợp Công ty Edison Brothers: Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày phân thành bốn loại hệ thống khác nhau, hệ thống thu hút khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp hệ thống Wild Pair hướng vào người thích kiểu giày thời thượng Các cửa hiệu Burts, Chandler's Baker's bố trí ba khu phố liền đường State Street Chicago Việc bố trí cửa hàng gần khơng gây thiệt hại cho chúng, chúng nhằm vào khúc thị trường khác thị trường giày phụ nữ chiến lược làm cho Công ty Edison Brothers trở thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nước Mỹ Marketing có phân biệt thường tạo tổng mức tiêu thụ lớn so với Marketing khơng phân biệt "Điều nói lên lẽ đơn giản tăng tổng mức tiêu thụ cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng thơng qua kênh đa dạng hơn" Tuy nhiên làm tăng chi phí kinh doanh Sau chi phí cao hơn: + Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khúc thị trường khác thường địi hỏi có chi phí nghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chun dùng + Chi phí sản xuất: Thơng thường để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khác phải tốn nhiều sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống Thời gian chuẩn bị để sản xuất kiểu sản phẩm nhỏ tốn Mặt khác, kiểu bán với khối lượng đủ lớn, chi phí cho thời gian chuẩn bị cao nhỏ tính đơn vị sản phẩm + Chi phí quản trị hành chính: Cơng ty phải xây dựng kế hoạch Marketing riêng bịêt cho khúc thị trường Điều đòi hỏi phải tăng thêm cơng việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch quản trị kênh + Chi phí dự trữ: Việc quản trị liệu nhiều kiểu sản phẩm tốn so với quản lý dự trữ sản phẩm + Chi phí khuyến mãi: Cơng ty phải vươn tới khúc thị trường khác với chương trình khuyến khác Điều làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến chi phí cho phương tiện truyền thơng Vì Marketing phân biệt làm tăng mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên khơng thể nói khái quát khả sinh lời chiến lược Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc mức thị trường Nếu xảy tình trạng ghép bớt chúng lại hay mở rộng sở khách hàng Ví dụ, Công ty Johnson & Johnson mở rộng thị trường mục tiêu dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh cách gộp thêm người lớn vào Cịn cơng ty Beecham tung thuốc đánh Aquafresh để thu hút đồng thời ba khúc thị trường tìm kiếm ích lợi khác nhau: Những người muốn thơm miệng, người muốn trắng người muốn ngừa sâu NGHIEN CUU THI TRUONG Làm để biết nhu cầu khách hàng tiềm Trước bạn bán thứ cho ai, trước hết bạn phải hiểu họ cần thứ Dưới số cách giúp bạn thực điều đó: Nghiên cứu trước: Trước gặp mặt khách hàng, bạn phải tìm hiểu để biết nhiều cơng ty tốt Đọc tạp chí thương mại có liên quan, đọc tạp chí xuất định kỳ, tìm báo sản phẩm hay ngành công nghiệp công ty thư viện, đọc tạp chí Thời báo Kinh tế, tìm xem đối thủ cạnh tranh họ, thay đổi cơng ty mối quan tâm chủ yếu họ Nhưng luôn nhớ bạn thu thơng tin có giá trị thấu hiểu mối quan tâm kinh doanh khách hàng bạn cách tiếp xúc trực tiếp với họ Hãy xem xét tình hình cụ thể, khơng phải trường hợp mẫu: Đừng đến gặp khách hàng với ý tưởng chuẩn bị trước sản phẩm bạn bán cho họ cách thức bán chúng Bạn bán nhiều sản phẩm sau cách tìm hiểu yếu tố giao dịch kinh doanh bạn quan trọng với khách hàng bạn Ví dụ, chí bạn đối thủ cạnh tranh bạn bán loại sản phẩm mức giá, khách hàng bạn quan tâm nhiều đến phương thức toán, người khác lại tập trung vào việc giao hàng, người khác lại để ý nhiều đến việc bảo hành sản phẩm Nếu bạn tham gia cạnh tranh bán sản phẩm mà khơng tìm yếu tố này, bạn hội để làm bật so với đối thủ cạnh tranh khác Chú ý lắng nghe: Khi gọi đến gặp khách hàng, bạn người phải thu nhập tối thiểu hết thơng tin nói chuyện Điều có nghĩa bạn phải lặng khách hàng trả lời xong câu hỏi bạn Bạn không nên ngắt lời mà phải chờ họ nói xong Bạn để khách hàng bày tỏ quan điểm, bạn hiểu vấn đề họ Khi bạn hiểu điều đó, bạn đảm bảo phần thuyết trình bạn đáp ứng họ quan tâm - cuối bạn thành công Hỏi câu hỏi để gợi chuyện: Tránh hỏi câu hỏi trả lời ngắn mà bạn nhận "có" hay "không" Các câu hỏi thường bắt đầu "có phải", "có là" Thay vào đó, cố gắng hỏi câu hỏi có từ để hỏi "cái gì", "khi nào", "ở đâu", "như nào", chúng buộc khách hàng phải bày tỏ quan điểm Bạn có câu trả lời hình thức bắt đầu câu chuyện Ví dụ, "q vị có vấn đề với người bán hàng khơng?" khơng giúp bạn câu hỏi "Quý vị cho biết người bán hàng nên làm để phục vụ khách hàng tốt hơn" Mục đích bạn buộc khách hàng tiềm nói vấn đề mối quan tâm họ cốt để bạn định cách thức công ty bạn nên làm để giải chúng Cẩn thận với câu hỏi buộc bạn phải chấm dứt nói chuyện: Thay vào đó, hỏi câu hỏi cho bạn thông tin quan trọng Nếu bạn hỏi khách hàng " q vị cho tơi đề xuất dự án này?" bạn nhận câu trả lời "có" hay "khơng" chấm dứt Nhưng bạn bắt đầu câu chuyện câu "q vị cho tơi tiêu chí riêng xem xét thư đề xuất", bạn nhận thơng tin có tính phê bình thay việc kết thúc thảo luận Khảo sát khách hàng khách hàng tiềm năng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực khảo sát qua điện thoại để biết thông tin khách hàng khách hàng tiềm Cố gắng lấy lời đánh giá khách hàng cấp độ thoả mãn mà họ thu từ sản phẩm hay dịch vụ bạn Hay bạn phải thiết kế khảo sát giúp bạn tìm hiểu nhu cầu khách hàng tiềm Khi khách hàng hay khách hàng tiềm tỏ khó khăn hồn thành điều tra, bạn nên phải thu nhiều đơn câu trả lời Thực tế khách hàng cố gắng bạn biết điều khơng thoả mãn họ với sản phẩm hay dịch vụ bạn Bạn cần phải có cách dị xét tốt để theo dõi Nghiên cứu thị trường chi phí thấp Để điều hành công việc kinh doanh tốt, bạn phải biết rõ thị trường Nghiên cứu thị trường tốt cung cấp cho bạn hàng loạt thông tin khách hàng, ngành công nghiệp bạn đối thủ cạnh tranh Trong thời kỳ thành lập cơng ty, giúp bạn xác định quan điểm kinh doanh khả thi cho công ty Khi công việc kinh doanh mở rộng, bạn nghiên cứu để thực chương trình marketing, đặt mục tiêu phân biệt sản phẩm hay dịch vụ bạn tìm kiếm hội phát triển, v.v Thách thức với nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thực nghiên cứu thị trường nguồn kinh phí hạn hẹp Đây năm phương pháp tiết kiệm chi phí mà bạn áp dụng Nói chuyện trực tiếp với khách hàng khách hàng tiềm Mặc dù việc gửi trực tiếp đường bưu điện bảng câu hỏi, chiến dịch marketing trực tiếp thông qua điện thoại, buổi thảo luận tập trung thủ thuật khác biện pháp hữu hiệu để khảo sát khách hàng khách hàng tiềm năng, chúng thường tốn Thay vào đó, bạn sử dụng số kiểu khơng thức cua biện pháp Ví dụ, thay tập hợp nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá xem họ phản ứng sản phẩm hay dịch vụ bạn, bạn tổ chức họp mặt khơng thức để lấy số liệu Mời khoảng 5-10 khách hàng ăn trưa trình bày với họ bạn muốn biết đánh giá khơng thức họ sản phẩm hay dịch vụ bạn Để họ phát biểu hỏi nguồn thông tin họ Tương tự, bạn gọi điện cho khoảng 15 hay 20 khách hàng hỏi họ câu hỏi khảo sát tương tự Mặc dù bạn khơng có kết mang tính khoa học bạn có số thông tin xu hướng chung thận chí có số ý tưởng từ nhu cầu thực tế khách hàng Sử dụng sinh viên Liên lạc với khoa marketing trường cao đẳng hay đại học địa phương đề nghị liệu có số lớp hay cá nhân sinh viên marketing quan tâm tới việc thực dự án nghiên cứu thị trường Những dự án thường sinh viên ủng hộ để họ thu nhận thêm kinh nghiệm hay có tín đặc biệt khố học.Ngồi việc tiết kiệm chi phí, làm việc với sinh viên giúp bạn thu ý kiến hoàn toàn việc thiết kế hay thực nghiên cứu thị trường Khi liên hệ với trường cao đẳng hay đại học, đưa lời đề nghị trực tiếp với lãnh đạo nhà trường hay khoa marketing hay phòng quản lý sinh viên Tận dụng thư viện bạn Các thủ thư tham khảo nguồn tài liệu chưa khai thác lớn chủ doanh nghiệp nhỏ Thư viện công cộng phong phú kiện số liệu sẵn có sách hướng dẫn ngành công nghiệp, tóm tắt sách phủ hay sách hướng dẫn tham khảo khác.Tới khu vực giành cho sách tham khảo nói chuyện với thủ thư Giải thích rõ ràng thứ bạn cần người thủ thư hướng dẫn bạn tìm nguồn tài liệu phù hợp Một số thư viện cơng cộng địa phương khơng có tin tức kinh doanh chuyên sâu mà bạn tìm kiếm Trong trường hợp đến thử tìm thư viện trường cao đẳng đại học địa phương để có số liệu Cuối cùng, Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp nhỏ có thư viện nghiên cứu tập trung cụ thể vào nhu cầu doanh nghiệp nhỏ Hãy tìm trung tâm gần với bạn, để biết them thông tin Gọi điện đến hiệp hội doanh nghiệp Các hiệp hội doanh nghiệp thường xuyên thu lượm thông tin ngàngh công nghiệp tương ứng sẵn sàng cung cấp thông tin cho thành viên hiệp hội Các khảo sát thường tập trung vào vấn đề chi phí hoạt động cơng ty, xu hướng phát triển ngành công nghiệp, hội thị trường mới, v.v Các báo cáo nghiên cứu thường cung cấp cho thành viên hiệp hội, bạn phải tham gia hiệp hội có thơng tin Read trade publications Đọc tạp chí thương mại, báo tạp chí ngành ln cách tốt để biết xu hướng ngành trào lưu Các tạp chí báo thường đưa tin xu hướng vấn đề mấu chốt khác ngành trước đưa chúng báo thông thường Bạn có nhiều thơng tin đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, ấn phẩm thương mại thường viết báo số liệu nghiên cứu gần (để nhận số liệu xu hướng hay chí cịn thực nghiên cứu thị trường độc quyền Phân nhóm khách hàng Phân nhóm khách hàng hiểu hiểu đặc tính, tính cách riêng biệt nhóm khách hàng cơng ty bạn đưa phương pháp riêng để tiếp xúc với họ cách có hiệu Nó giúp bạn chi tiêu ngân sách giành cho marketing cách khôn ngoan, sử dụng phương tiện để tiếp cận với khách hàng xác định Đánh giá khách hàng bạn theo tiêu chí để đảm bảo bạn loại xác phân nhóm khách hàng Loại khách hàng Có lẽ cách để phân nhóm khách hang phải xác định mục tiêu kế hoạch mà bạn nhắm tới người tiêu dùng hay doanh nghiệp Một số công ty nhỏ thành cơng việc đặt mục tiêu cho hai nhóm có số điểm trùng nhau, bạn gần cần phải tạo điểm riêng biệt cho thông điệp marketing hiệu Theo địa lý Ví trí địa lý cư trú khách hàng quan trọng việc định biện pháp marketing mà công ty áp dụng Khách hàng địa phương, khu vực, nước hay quốc tế Đối với số doanh nghiệp, mục tiêu họ rõ ràng - khách hàng mục tiêu cửa hàng giặt khô sống phạm vi vài dặm vùng Trong trường hợp vậy, có lẽ tốt chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ - ví dụ mã vùng hay vùng lân cận Tương tự vậy, người bán hàng nước hay quốc tế muốn tìm đến thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm họ Theo nhân Nhân số liệu thống kê quan trọng phần sở khách hàng bạn Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn xác định đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Nếu doanh nghiệp bạn đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân bao gồm số đặc điểm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (cơng nhân hay cơng chức), thu nhập, tình trạng nhân, dân tộc hay tơn giáo Nó không cần thiết phải sử dụng tất tiêu chí này; là, bạn muốn tập trung nghiên cứu vào người phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ bạn Mặt khác, nhân kinh doanh chia nhỏ theo cách khác Bắt đầu việc xem khách hàng mục tiêu làm việc ngành cơng nghiệp Bạn phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay tổng doanh số Cuối cùng, xem đưa định mua sản phẩm hay dịch vụ bạn - chức danh người người làm việc phận nào? Phân loại theo tâm lý Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách cách cư xử mà ảnh hưởng tới việc mua hàng hố Nói cách khác, thói quen mua bán khách hàng gì? Ví dụ, khách hàng có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà bạn xem xét chúng thường đối lập với nhau, có số yếu tố quan trọng tâm lý thông thường như: • • • • • Khuynh hướng nhóm khách hàng thiên mua sản phẩm hay dịch vụ so với nhóm khác Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực người địa vị hay trình độ học vấn) Các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng sản phẩm Các tiêu chí định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm phụ thuộc vào giá thành hay giá trị sản phẩm Lòng tin lối sống Những lĩnh vực thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá Lịng tin bao gồm chuẩn mực thái độ tơn giáo, trị, dân tộc hay văn hoá Phân chia theo lối sống liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngồi làm việc cho việc sở thích, vui chơi giải trí, hay thú tiêu khiển khác Những cách phân loại quan trọng biến số sử dụng để dự đoán cách cư xử mua hàng tương lai Tìm khách hàng tiềm lớn Luật 80/20 - tức 80% doanh thu bán hàng cơng ty có từ 20% khách hàng lớn- cơng ty nhỏ áp dụng Chăm sóc 20% khách hàng có nghĩa bạn tập trung chương trình marketing vào khách hàng tạo lợi nhuận cho công ty Lấy tiêu điểm giống laser vào khách hàng tạo lợi nhuận cao giúp bạn khơng phải q nỗ lực vào nhóm khách hàng tạo lợi nhuận thấp Nhớ khả tạo lợi nhuận khơng cần thiết phải có quan hệ với khối lượng tiền mà khách hàng trao cho doanh nghiệp Ở nhiều doanh nghiệp, bán hàng nhỏ đem lại nhiều lợi nhuận việc bán hàng lớn phải tốn chi phí tổ chức hay giao hàng có mức lời thấp Hãy sử dụng lời khuyên để tìm khách hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty Tính tốn chi phí để thu hút khách hàng lớn Để đánh giá khả tạo lợi nhuận cho công ty khách hàng, bạn phải xem xét công ty phí để thu hút khách hàng Nhiều cơng ty nhỏ thành cơng với chi ph cho vi c phân tích kết bán hàng mà đơn giản nhiều so với cơng ty lớn Phải lưu ý chi phí số bán hàng có từ phép tính số trung bình, sử dụng để đánh giá sơ sở khách hàng Tổ chức lần phân tích đơn giản, trước tiên phải xem xét lại nỗ lực có liên quan tới việc kết thúc việc bán hàng Nó phải bao gồm chi phí cho người bán hàng, gửi thư trực tiếp, phát triển mạng vi tính hay chi phí khác cho quảng cáo Dự đốn tổng chi phần vượt trội chia cho số lượng bán hàng hàng năm để có kết phân tích nhanh Tính tốn chi phí cho dịch vụ khách hàng Nó cần thiết để theo dõi chi phí choijch vụ khách hàng để tính tốn xem khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty Phương trình tính tốn giống tính chi phí cho phân tích kết bán hàng Gắn chi phí cho yếu tố có liên quan tới dịch vụ Lương người làm hợp đồng, cán quản lý dự án chi phí cho việc giao sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng Ước tính chi phí trung bình cho việc phục vụ khách hàng cách chia cho tổng số khách hàng bạn phục vụ năm Nếu bạn cần biết chi phí dịch vụ ngành cơng nghiệp bạn, u cầu kế tốn cung cấp chuẩn ngành Nhớ chi phí cho số dịch vụ tính tốn theo phép tính số trung bình, sử dụng cho đánh giá sơ Hình thành hồ sơ khách hàng tiềm lớn Với hai số doanh thu mà khách hàng đem lại, bạn thấy qua khả sinh lợi nhuận khách hàng Bạn sử dụng thơng tin để hình thành hồ sơ khách hàng tiềm lớn Tìm đặc điểm cách cư sử chung Họ có thuộc yếu tố phân loại theo nhân hay địa lý khơng? Họ có chung quan điểm hay tiêu chuẩn khơng? Họ có đưa định mua theo cách thức không? Hồ sơ giúp bạn phát triển chương trình marketing có hiệu để tiếp cận mục tiêu này, làm tăng lợi nhuận cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng tạo lợi nhuận cao cho cơng ty Một số doanh nghiệp tiến xa phát triển kim tự tháp khách hàng tiềm hệ thống ba cấp bậc chia khách hàng công ty thành khách hàng tiềm lớn, trung bình nhỏ Mục đích hồ sơ tìm chiến lược marketing để chuyển dần khách hàng vào nhóm khách hàng tiềm lớn Phân bổ lại nỗ lực thực với nhóm khách hàng tiềm thấp Để tập trung mục tiêu vào 20%khách hàng quan trọng có từ điều tra khách hàng, bạn không nên nỗ lực thu hút khách hàng không đem lại lợi nhuận cho công ty Xem xét lại ghi chép bạn khách hàng làm bạn tốn thời gian tiền bạc lập hồ sơ cho họ bạn làm với nhóm khách hàng tiềm lớn Trong phạm vi có thể, để làm ăn có hiệu có lợi nhuận, chương trình marketing bạn nên loại bỏ nhóm người Vì mối quan hệnafoomooiscuxng mắt xích quan trọng với khách hàng khác, cố gắng tránh làm cho giận bạn nói bạn khơng thích làm việc với họ Thay thế, bạn cần tránh không tập trung nguồn lực để tiếp cận họ Xây dựng kế hoạch Marketing trang Web bạn Marketing trang web thực cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian vốn mà bạn bỏ để đầu tư xây dựng trang web Hội thảo giúp bạn nhanh chóng dễ dàng xây dựng kế hoạch Marketing trang web mang tính chiến lược chiến thuật cách hướng dẫn bạn định quan trọng thúc bạn phải thiết lập mục tiêu Cho dù bạn giai đoạn trình marketing trang web bạn tham gia vào hội thảo Nếu bạn muốn xây dựng kế hoạch toàn diện, Bước tiếp tục thực thông qua phần luyện tập Khi hội thảo kết thúc, bạn nhận kế hoạch marketing trang web xây dựng theo yêu cầu bạn in Nếu bạn muốn có thơng tin cụ thể phù hợp với nhu cầu marketing bạn, lựa chọn bước thích hợp từ bảng Sau hồn thành, bạn chuyển sang bước khác hội thảo cần in kết thuộc lĩnh vực bạn quan tâm Bây xây dựng kế hoạch toàn diện Tổng quan Hội thảo Bước 1: Bạn muốn đạt điều gì? Xác định mục tiêu Bước 2: Khách hàng bạn ai? Xác định độc giả trang Web Bước 3: Cơng việc kinh doanh bạn có khác so với đối thủ kinh doanh khác? Khắng định vị trí bạn Bước 4: Bạn đến với Khách hàng Lựa chọn thủ thuật nào? Marketing Xác định mục tiêu Những nỗ lực marketing trang Web bạn có ảnh hưởng lớn chúng hỗ trợ cho mục tiêu rõ ràng Hãy trả lời câu hỏi bạn biết mục tiêu kế hoạch Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm phương pháp xác định mục tiêu trước trả lời câuTop of Form Mục tiêu trang Web bạn gì? Thương mại điện tử (E-commerce) (bán sản phẩm dịch vụ qua mạng internet) Quyển giới thiệu (Brochure) ( cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ) Nguồn thông tin (cung cấp thông tin để trợ giúp cho người truy cập mạng định mua sản phẩm) Marketing toàn cầu (mở rộng khả tiếp cận lãnh thổ) Branding (complement an offline marketing program)Xây dựng thương hiệu (hoàn thiện cho chương trình marketing ) Mục đích kế hoạch marketing trang web bạn gì? Để thu hút số lượng lớn khách hàng truy cập trang web Để thu hút khách hàng tiềm có khả truy cập trang web Để quảng bá công ty trang Web Khách hàng mục tiêu Xác định đối tượng tìm đặc điểm chung xác định khách hàng mục tiêu Thực điều giúp bạn dễ dàng xác định thông điệp hay thủ thuật marketing có sức thuyết phục mạnh để tiếp cận thị trường Hãy áp dụng bước để xác định đối tượng mình, kích vào để xem cách xác định nhóm khách hàng hứa hẹn Xác định đối tượng tìm đặc điểm chung xác định khách hàng mục tiêu Thực điều giúp bạn dễ dàng xác định thơng điệp hay thủ thuật marketing có sức thuyết phục mạnh để tiếp cận thị trường Hãy áp dụng bước để xác định đối tượng mình, kích vào để xem cách xác định nhóm khách hàng hứa hẹn Khách hàng mục tiêu: Bạn nhằm vào người tiêu dùng hay doanh nghiệp? Người tiêu dùng Doanh nghiệp Phân bổ theo địa lý: Khách hàng bạn đâu? Địa phương Vùng Quốc gia Quốc tế Tạo dựng vị trí bạn Mẫu tuyên bố định vị doanh nghiệp cốt lõi chiến dịch marketing Nó tóm tắt khách hàng mục tiêu lợi ích ưu việt mà bạn đem lại cho khách hàng, Ví dụ, doanh nghiệp cung cấp phịng ngủ trang trí gỗ thơng với mức giá hợp lý cho khách hàng quan tâm đến giá đưa “khả lựa chọn lớn sách giáo dục trẻ em cho bậc cha mẹ có tập nói.” Khi tun bố vị trí bạn rõ ràng, bạn bắt đầu suy nghĩ đến thủ thuật công bố thông tin Mẫu tun bố định vị: • • • Là địa điểm dành cho doanh nghiệp nhở mua thiết bị đồ dùng văn phòng trực tuyến với chi phí thấp Nguồn cung cấp công thức nấu nướng cụ thể rõ ràng cho người yêu thích nấu ăn Trang Web nhà lập kế hoạch doanh nghiệp lên chương trình cho họp mạng Tuyên bố định vị bạn: Nhập thông tin tuyên bố định vị bạn trang Web vào Chỉ giới hạn 25 từ Lựa chọn thủ thuật marketing bạn Với mục tiêu đưa ra, khách hàng mục tiêu xác định, vị trí thị trường xác định, lúc phải lựa chọn thủ thuật marketing Thủ thuật hoạt động bạn tham gia để quảng bá trang Web Chúng hỗ trợ cho mục tiêu bạn định hình hình ảnh, mục tiêu ngân sách công ty Dưới danh sách thủ thuật, trước lựa chọn thủ thuật, bạn kích vào để biết nội dung mơ tả xem sử dụng để quảng bá trang web Những thủ thuật bạn chọn từ danh sách đưa vào kế hoạch marketing bạn hội thảo kết thúc Nếu bạn muốn biết thêm thủ thuật marketing trước lựa chọn thủ thuật bạn sử dụng, xem nguồn thông tin đây: • • • Lựa chọn thủ thuật FAQ Chú giải Thủ thuật Marketing So sánh Thủ thuật Marketing trang Web Lựa chọn Thủ thuật bạn Lựa chọn tất thủ thuật áp dụng: Đăng ký trang thông tin bạn Xây dựng địa Web độc đáo Đăng ký cơng cụ tìm kiếm Đăng ký danh mục Nâng cấp vị trí doanh nghiệp bạn công cụ Thúc đẩy trang Web bạn mạng Đặt biển quảng cáo Sử dụng chương trình trao đổi biển quảng cáo Gửi thư điện tử trực tiếp Phát hành tin điện tử Quảng cáo tin điện tử Trao đổi đường kết nối Tham gia thi trang Web Thiết lập chương trình liên kết Tham gia nhóm thảo luận Tổ chức kiện đặc biệt mạng Tổ chức thi/ sweepstakes Quảng bá ngoại tuyến Quảng cáo báo / tạp chí Quảng cáo Trang Vàng Quảng cáo Đài phát thanh/ Truyền hình Các ấn phẩm Marketing Thơng cáo báo chí Các báo có quyền tác giả Tài trợ ngoại tuyến Nộp/xem Kế hoạch Marketing bạn Trở lại phần Tổng quan Hội thảo (Nếu bạn lựa chọn phần này, câu trả lời bạn không ghi lại để xây dựng kế hoạch marketing trang Web) ... lớn Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường. .. khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất trước mặt Công ty Bây Công ty phải đánh giá khúc thị trường khác định lấy khúc thị thị trường. .. khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, khúc có ba người mua Thị trường, khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy thị trường phân thành khúc thị trường, nhóm nhỏ thị