BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ XN THỦY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TM-DV MINH NGUYÊN QUANG CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ XUÂN THỦY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TM-DV MINH NGUYÊN QUANG CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Đỗ Thị Xuân Thủy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Mix 10 1.1.3 Khái niệm sách Marketing 12 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP 13 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng Marketing 13 1.2.2 Xác định mục tiêu định hƣớng sách Marketing 19 1.2.3 Nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 19 1.2.4 Định vị thị trƣờng 21 1.2.5 Xây dựng sách Marketing doanh nghiệp 21 1.2.6 Triển khai điều chỉnh sách 27 1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƢỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM 28 1.3.1 Giới thiệu chung dầu nhờn 28 1.3.2 Xu hƣớng hoạt động Marketing kinh doanh dầu nhờn 30 1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE 30 1.4.1 Ma sát nguyên lý bôi trơn 30 1.4.2 Tổng quan dầu kéo Valvoline - Qui trình sử dụng dầu Valvoline 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 36 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 37 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH NGUYÊN QUANG 37 2.1.1 Quá trình hình thành 37 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Nguồn lực kinh doanh 39 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh 42 2.1.5 Tình hình kinh doanh công ty thời gian qua sản phẩm Valvoline 42 2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 45 2.2.1 Môi trƣờng marketing sản phẩm dầu kéo Valvoline 45 2.2.2 Công tác xây dựng mục tiêu Marketing 51 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu 51 2.2.4 Công tác định vị 52 2.2.5 Công tác xây dựng sách Marketing 52 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 56 KẾT LUẬN CHƢƠNG 57 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 58 3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 58 3.1.1 Sứ mệnh 58 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Công ty 58 3.2 XU HƢỚNG CỦA MÔI TRƢỜNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 59 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 59 3.2.2 Môi trƣờng vi mô 66 3.2.3 Môi trƣờng nội 73 3.3 MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 79 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 79 3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng 79 3.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 82 3.5 THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 87 3.5.1 Chính sách sản phẩm 87 3.5.2 Chính sách giá 89 3.5.3 Chính sách phân phối 90 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động 91 3.6 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH 94 3.6.1 Nhân 94 3.6.2 Môi trƣờng 94 3.6.3 Ngân sách Marketing 96 3.7 KIẾN NGHỊ 97 3.7.1 Kiến nghị với phủ 97 3.7.2 Kiến nghị với UBND TP Hồ Chí Minh 98 3.7.3 Kiến nghị với CTY Minh nguyên Quang 99 KẾT LUẬN CHƢƠNG 99 KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asian Nations CPI Consumer Price Index CTy Công Ty DN Doanh nghiệp GDP Gross Domestic Product SWOTS trength – Weakness - Opportunity - Threat DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Danh mục sản Phẩm VALVOLINE 33 2.1 Nhân Cty Minh Nguyên Quang 40 2.2 Cơ cấu doanh thu/ sản phẩm qua năm 42 2.3 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline 43 2.4 Kết hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu kéo Vavoline 44 2.5 Sản lƣợng tiêu thụ theo nhóm khách hàng 49 2.6 Sản lựơng tiêu thụ Dầu nhờn công ty 50 2.7 Danh mục Dầu kéo Valvoline tiêu thụ qua năm 52 3.1 Đóng góp vào tăng trƣởng theo ngành (%) 62 3.2 Đánh giá yếu tố môi trƣờng Marketing vĩ mô 65 3.3 Đánh giá khả mạnh công ty với đối thủ 69 3.4 Đánh giá yếu tô nội công ty 75 3.5 Ma trận SWOT 77 3.6 Khả tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline số thị trƣờng 80 3.7 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý 83 3.8 Đánh giá phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm 84 3.9 Đánh giá Phân đoạn theo mạnh ngành cơng nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline 85 3.10 Chiết khấu thƣơng mại 90 3.11 Ngân sách dự kiến 97 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơi trƣờng Marketing 14 1.2 Sơ đồ mơ hình kéo đồng - nhôm 34 1.3 Sơ đồ vận hành dầu kéo quy trình sản xuất Kéo dây kim loại 35 2.1 Mơ hình Tổ Chức Cty Minh Ngun Quang 38 2.2 Thị Phần Công Ty Nguyên Minh Quang TP HCM 50 2.3 Sơ đồ kênh phân phối công ty 55 3.1 Tăng trƣởng GDP tăng trƣởng GDP loại bỏ tính mùa 3.2 vụ Q1/2012-Q4/2015, % tăng GDP so kỳ 60 Dự trữ ngoại hối Việt Nam 61 PHỤ LUC 6A STT Yếu tố môi trường HỆ SỐ CG 10 11 12 13 Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt Hệ thống thông tin quản lý công ty Tài cơng ty Đội ngũ nhân viên,lãnh đạo Văn hóa tổ chức cơng ty Cơ sở vật chất, trang thiết bị cơng ty Dịch vụ bảo trì, chăm sóc khách hàng Hoạt động Marketing Hoạt động quản lý chất lượng Công tác nghiên cứu phát triển (R&D) Giá cạnh tranh Mối quan hệ khách hàng Uy tín công ty Tổ Phâ ng n hệ loại CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 số phả n ứng 2 3 1 20 2 3 3 3 4 3 3 2 2 3 4 3 4 2 4 2 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 4 3 73 50 63 51 56 56 70 52 52 48 61 60 73 3 3 3 3 PHỤ LUC 6B STT 10 11 12 13 Yếu tố môi trường HỆ SỐ CG Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt Hệ thống thông tin quản lý công ty Tài cơng ty Đội ngũ nhân viên,lãnh đạo Văn hóa tổ chức công ty Cơ sở vật chất, trang thiết bị cơng ty Dịch vụ bảo trì, chăm sóc khách hàng Hoạt động Marketing Hoạt động quản lý chất lượng Công tác nghiên cứu phát triển (R&D) Giá cạnh tranh Mối quan hệ khách hàng Uy tín cơng ty Tổng CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 Tổng hệ số Điểm TB Mức quan trọng 2 3 1 20 9 8 164 8.20 0.08 8 8 7 9 6 9 7 6 127 145 171 151 6.35 7.25 8.55 7.55 0.06 0.07 0.09 0.08 9 8 8 164 8.20 0.08 8 7 8 8 8 158 144 7.90 7.20 0.08 0.07 8 8 8 144 7.20 0.07 100 100 9 100 8 100 9 100 9 100 8 100 8 100 9 100 9 100 144 7.20 172 8.60 147 7.35 169 8.45 2000 100.00 0.07 0.09 0.07 0.08 1.00 Tổng Điểm hệ số TB STT Yếu tố môi trường 10 11 12 13 HỆ SỐ CG Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt Hệ thống thông tin quản lý cơng ty Tài cơng ty Đội ngũ nhân viên,lãnh đạo Văn hóa tổ chức cơng ty Cơ sở vật chất, trang thiết bị công ty Dịch vụ bảo trì, chăm sóc khách hàng Hoạt động Marketing Hoạt động quản lý chất lượng Công tác nghiên cứu phát triển (R&D) Giá cạnh tranh Mối quan hệ khách hàng Uy tín cơng ty Tổng CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 Mứ c qua n trọn g 2 3 1 20 9 8 164 8.20 0.08 8 8 7 9 6 9 7 6 127 145 171 151 6.35 7.25 8.55 7.55 9 8 8 164 8.20 0.08 8 8 8 8 8 8 8 158 144 144 7.90 0.08 7.20 0.07 7.20 0.07 100 100 9 100 8 100 9 100 9 100 8 100 8 100 9 100 144 7.20 172 8.60 147 7.35 169 8.45 100 2000 100.00 0.06 0.07 0.09 0.08 0.07 0.09 0.07 0.08 1.00 PHỤ LỤC PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Kính gửi: Ban Lãnh Đạo CTY Kính chào q vị Lãnh đạo, Trưởng phòng ban, Tơi tên Đỗ Thị Xuân Thủy, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường đại học Đà Nẵng Nhằm hồn thiện đề tài luận văn cao học Chính sách marketing công ty tnhh tm dv minh nguyên quang cho sản phẩm dầu kéo valvoline” Kính đề nghị quý anh/chị cho biết ý kiến để đánh giá nội dung theo bảng Rất mong nhận hỗ trợ quý Anh(Chị) việc khảo sát ý kiến I Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Mức độ Yếu tố quan trọng (1) Qui mô mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn cấu Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Tổng cộng Miền Bắc Miền trung – Tây Nguyên Miền Nam Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng đánh điểm đánh điểm đánh điểm giá (2) (1)x(2) giá (3) (1)x(3) giá (4) (1)x(4) II Phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm Mức độ Các doanh nghiệp thương quan trọng Yếu tố Cách doanh nghiệp mại (1) trực tiếp sử dụng Điểm Tổng điểm Điểm đánh giá (1)x(2) đánh giá (1)x(3) (2) Tổng điểm (3) Qui mô mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn cấu Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Tổng cộng III Phân đoạn theo mạnh ngành cơng nghiệp có sử dụng dầu Tectyl Valvoline Mức độ Yếu tố quan trọng (1) Qui mô mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn cấu Mục tiêu Miền Bắc Miền trung – Tây Nguyên Miền Nam Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng đánh điểm đánh điểm đánh điểm giá (2) (1)x(2) giá (3) (1)x(3) giá (4) (1)x(4) nguồn lực doanh nghiệp Tổng cộng + Qui mô mức độ tăng trưởng: dựa vào mức độ tăng trưởng ngành, qui mô tiêu thụ Mức điểm cao, trung bình điểm, thấp điểm +Mức độ hấp dẫn cấu: dựa vào đối thủ cạnh tranh, sức mua Mức hấp dẫn cao điểm, trung bình điểm, thấp điểm +Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp: dựa vào diện trung gian phân phối, khả đáp ứng Mức cao điểm, trung bình điểm thấp điểm *Mức độ quan trọng: từ 0.0(không quan trọng) đến 1.0 (Rất quan trọng) cho yếu tố, tổng số mức phân loại phải 1.0 Họ tên:……………………………Chức vụ…………………… Phòng : Công ty: ……………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh(Chị) Chúc q Anh(Chị) sức khỏe, thành cơng! Người gủi phiếu tham khảo: Đỗ Thị Xuân Thủy MAIN TECTYL PRODUCTS AS PER APPLICATIONS Job Condition Products Uses Customer Tectyl 121B Under-coating of Car, Truck, Bus, Trailer, Container, Construction equipment Dry Film Thickness (DFT, µ) Touch Dry Time (hr) Salt Spray test (hr) Spray System Hyundai, Jindo Container manufacturer Korean National Railroad Bluebird bus Min 150u 2-4 1200 Airless spray Tectyl 395K Internal protection of passenger car, bus, truck etc Ssangyong motor Jurumuda SDN 50 1-2 1000 Airless or air spray Tectyl 400C (Tectyl 846) Long-term parts Protection (Leaf spring) Daekyeong Special steel 20 120 Spray, Dip, Brush Tectyl 477D Parts Protection Dae won kang up 5.6 - Humidity 288 Spray Dip Brush Tectyl 502C Ship, huge machinery protection Hundai,Doosan Heavy Industry 25 - 360 Spray Dip Brush Tectyl 506 Indoor, Outdoor Parts protection (Ship, huge machinery) Hundai,Doosan Heavy Industry, Ford, Chrysler, Bambordier 32.5 360 Spray Dip Brush Remarks Job Condition Products Uses Customer Dry Film Thickness (DFT, µ) Touch Dry Time (hr) Salt Spray test (hr) Spray System 125 2-4 1000 Airless Spray, Brush Tectyl 506G Dark amber Under-coating of car, truck, bus, container Construction equipment Tectyl 506KA Parts and vehicle protection Hyundai Motor 50 1000 Airless Spray, Brush Tectyl 511M Industrial parts protection Fin Tubes (Deltag, Nem, Vogt Nem, Alberg, Nutoerikson) ILSUNG Enginering Daekyung Technos Sung Jin Machinery Macdonell Douglas Chrysler Bombardier 7.6 - 96 Dip, Indoor lubricating protection (Oily product) Daekyeong Special steel 10 - 96 Dip, spray Tectyl 859A Volatile and water displaceable protection Doosan Heavy Industry 4.3 - - Spray, Brush Tectyl 891 Indoor, outdoor longterm protection Hyundai, Doosan Heavy Industry, 65 1-2 864 Spray, Dip Tectyl 802A Hyundai, Jindo Container manufacturer Remarks Job Condition Products Uses Customer Dry Film Thickness (DFT, µ) Touch Dry Time (hr) Salt Spray test (hr) Spray System Tectyl 1066 ML Internal longterm protection of automotive vehicles, and spare parts Hyundai Motor 100 2-4 1000 Airless or Air Spray Tectyl 5027 Internal protection of automotive vehicle Daewoo Motor 50-75 2-4 1000 Airless or Air Spray Tectyl 5027B Undercoating of automotive Daewoo Motor 100 2-4 1000 Airless Spray Tectyl 5062 Undercoating of automotive, Protection of chassis Hyundai Motor 100 2-4 1000 Airless Spray Tectyl 5079B Guard wax for paint protection Hyundai Motor Ssangyong Motor 15 - Airless or Air Spray Tectyl 7810 Sound absorber of train Korean National Railroad Subway 1-3mm 3-6 - Airless spray Remarks Job Condition Products Uses Customer Dry Film Thickness (DFT, µ) Touch Dry Time (hr) Salt Spray test (hr) Spray System Tectyl 7813 Undercoating of truck, bus and fender area Hyundai Motor 200 2-4 500 Airless spray RV-344 Industrial parts protection Fin Tubes (Deltag, Nem, Vogt Nem, Alberg, Nutoerikson) ILSUNG Enginering Daekyung Technos Sung Jin Machinery 25-50 1-2- 366 Spray, Dip, BT COAT Ballast tank protection 80 - Humidity 100day Airless spray 0.5L/㎥ - Humidity 25 day - Samyoung heat exchanger Aaltje Jacoba, Aquarus, Carina, Cemile, Talis, Tendo, Etc BT Maintenance Coat Aaltje Jacoba, Ballast tank protection Aquarus, Carina, Cemile, Talis, Tendo, Etc Tectyl 100 Fast-drying Wheel chain Protection (Army) LG Machine 20 Max 15min 336 Dip, Spray Tectyl 206H Transparent hard film Engine room Coating, Pipes, chassis Hyundai Motor 15 0.5-1.0 72 Dip, Spray Remarks Job Condition Products Uses Customer Truck, bus protection Excellent for fender area (Abrasion resistant product) J-Under Coat Transportation equipment, Under Coating of passenger car, T-121B Heavy Duty Underbody coating For automobiles trucks, buses, Trailers etc Tectyl 7800H Dry Film Thickness (DFT, µ) Touch Dry Time (hr) Salt Spray test (hr) Spray System Hyundai Motor , KIA Motor 500 3-6 800 Airless Spray Malaysia Jurumuda SDN 200 2-4 1000 Airless Spray 150-200 0.5-1.0 500 Air spray Automotive aftermarket For Indonesia, India, Korea, Thailand, China, Japan, Hong Kong Remarks DANH SÁCH CHUYÊN GIA STT TÊN CHUYÊN GIA TÊN CƠNG TY CHỨC VỤ Nguyễn Đình Quang Minh Ngun Quang Giám đốc Nguyễn Thị Minh Hà Minh Nguyên Quang Phó giám đốc Nguyễn Văn Chinh Minh Nguyên Quang Tr ởng ph òng k ỹ thu ật Nguyễn Viết Lợi Minh Nguyên Quang tr ởng ph òng kinh doanh Phạm Thế Hiển Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh Nguyễn Tấn Nhựt Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh Phạm Hữu Tài Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh Nguyễn Tấn Nguyên Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh Phan Hữu Trí Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh 10 Nguyễn Ngọc Bích Minh Nguyên Quang P.Kinh doanh 11 Phan Thị Thanh H ằng Kim Bàng Giám đốc 12 Nguyễn Văn Thắng Kim Bàng Phó giám đốc 13 Nguyễn Tấn Trường Kim Bàng Trưởng phòng kinh doanh 14 Hà Thanh Tâm Ngọc Lan Giám đốc 15 Lê Quang Hà Ngọc Lan Phó giám đốc 16 B ùi Thị Anh Thy Ngọc Lan Trưởng phòng kinh doanh 17 Nguyễn Kế Hiền Thiên Tân Giám đốc 18 Lê Đình Tiến Thiên Tân Phó giám đốc 19 Nguyễn Phước Trung Thiên Tân Trưởng phòng kinh doanh 20 Nguyễn Văn Xứng Thiên Tân P.Kỹ thuật 21 Nguyễn Văn Út Thiên Tân P.Kinh doanh 22 Nguyễn Văn Tánh Gia Thịnh phú Giám đốc 23 Phan Thị Thanh Bình Gia Thịnh phú Phó giám đốc 24 Nguyễn Thị Mai Gia Thịnh phú Trưởng phòng kinh doanh 25 Huỳnh Ngọc Thọ Gia Thịnh phú P.Kỹ thuật 26 Nguyễn Tấn Nguyên Gia Thịnh phú P.Kinh doanh 27 Đoàn Lê Khang Bright Star Giám đốc 28 Trương Công Duy Bright Star Phó giám đốc 29 Trần Khải Hồn Bright Star Trưởng phòng kinh doanh 30 Nguyễn Tri Định Bright Star P.Kinh doanh 31 Lê Huy Thảo Bright Star P.Kinh doanh ... Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty Minh Nguyên Quang  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận sách Marketing sản phẩm - Phân tích thực trạng sách Marketing công ty Minh Nguyên Quang. .. “Chính sách marketing Cơng ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline với mong muốn đƣa số giải pháp để hoàn thiện sách Marketing nhằm đóng góp vào phát triển công ty Mục tiêu... xây dựng sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty Minh Nguyên Quang 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Tập trung nghiên cứu điển hình cơng ty Minh Nguyên Quang Phạm vi tập