MỤC LỤC Hành vi khách hàng D02 I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Năm 2001 ơng Phan Quốc Cơng người bạn làm lĩnh vực khác chung tay xây dựng công ty hàng gia dụng ICP với mong ước tạo nên khác biệt : công ty nội địa tiêu chuẩn toàn cầu , cung cấp dịch vụ & sản phẩm đẳng cấp cho người tiêu dùng Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành cơng ty hàng đầu ngành hóa mỹ phẩm đời nhãn hiệu X-men năm sau đó, nhãn hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đứng đầu phân khúc Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất với chiến lược marketing rầm rộ slogan “Đàn ơng đích thực” nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số dành riêng cho nam giới Lúc thị trường sản phẩm dầu gội nam có Romano unza độc chiếm Tuy nhiên Romano trọng loại sửa tắm , ko mạnh hẳn mảng dầu gội coi loại sản phẩm phụ ICP phát phân khúc thị trường bỏ ngỏ Họ cho rẳng phân khúc thị trường màu mỡ để khai thác , X-Men đời X-Men ghi dấu ấn lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mỹ phẩm thay “dùng ké” nữ giới thói quen trước Với tên gọi tây, nhiều người nghĩ sản phẩm tập đoàn đa quốc gia sản xuất nhiên thực công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) người Việt X-men thương hiệu khơng xa lạ người tiêu dùng Việt , với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam gioi , khởi đầu dòng sản phẩm dầu gội X-Men , Dr Men, Hatrick , tiếp đến sửa tắm X-Men , gel vuốt tóc , Lăn khử mùi chí lấn sân qua lĩnh vực thời trang với X-Seri fashion Trang | Hành vi khách hàng D02 II.PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM X-MEN: Phân tích khách hàng mục tiêu: - Tiếp cận thị trường : Xmen thuộc công ty ICP, XMen sản phẩm dầu gội đầu, chuyên gầu có mùi hương quyến rũ phải nữ Đối tượng sử dụng chuyên dùng cho đàn ơng - Slogan : đàn ơng đích thực, sắc thương hiệu XMen, tạo phong cách riêng - Khuynh hướng marketing khuynh hướng đề cao cá nhân, tôn vinh phong cách riêng biệt - Khách hàng mục tiêu : lứa tuổi niên đến người thành đạt, có nhu cầu tạo phong cách “men” cho khách hàng mục tiêu gián tiếp Phụ nữ, người phụ nữ VN người chi tiêu chính, người mua sắm nên X-Men tung 12/2003 có chiến dịch “ em thương chồng cho anh sử dụng dầu gội đầu riêng “ đạt hiệu lớn Đây chứng cho thấy việc nghiên cứu hành vi mua sắm quan trọng cần thiết Phân khúc thị trường: - X-men hướng đến phân khúc thị trường khách hàng : Nam, lứa tuổi niên thành đạt Đây khách hàng tiềm sản phẩm xmen hướng đến Vì lứa tuổi đàn ơng ln muốn thể trước phụ nữ,sự mạnh mẽ, lơi mùi thơm tóc mùi thể yếu Trang | Hành vi khách hàng D02 tố định.Trên sở phân tích marketer phân khúc thị trường nhằm theo dõi,phán đoán thị trường III CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Thời điểm khách hàng “dễ” mua , sử dụng sản phẩm X-men • Người tiêu dùng nhận thức họ có vấn đề : Khách hàng sử dụng sản phẩm X-Men có nhu cầu ( sản phẩm họ sử dụng hết , cần mua • để sử dụng, ) Mua hứng thú bất chợt, phục vụ cảm xúc thời , tạo tưởng tượng hưng phấn : Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với mục đích slogan “ • Đàn ơng đích thực ”, muốn trở nên nam tính , mạnh mẽ Mơi trường : Thúc đẩy mạnh mẽ khách hàng mục tiêu nam từ sử dụng sản phẩm đại trà cho nữ chuyển qua sử dụng X-men chon nam Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm khách hàng • a Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Tuổi tác : X-men đánh mạnh vào thị trường mục tiêu nam giới tuổi teen khách • • hàng dao động đến 50 tuổi Nghề nghiệp : phù hợp với đa số ngành nghề Cá tính , đặc tính tâm lý bật : X-men khẳng định thương hiệu “Đàn ơng đích thực” lựa chọn hoàn hảo cho nam giới có cá tính mạnh mẽ, động , thể thân Trang | Hành vi khách hàng • D02 b Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo thứ (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp…: Trước sử dụng sản phẩm Xmen, người tiêu dùng thảm khảo phản hồi từ nhóm để đưa lựa chọn tiêu • dùng Nhóm tham khảo thứ hai : (Các tổ chức , hiệp hội) : với tiêu chuẩn đảm bảo an tồn Bộ khoa học & cơng nghệ , Nội vụ đưa ra, khách hàng yên tâm sử • dụng sản phẩm X-men với tiêu chuẩn an tồn đc kiểm duyệt Nhóm tham khảo thứ ba : ( Nhóm ngưỡng mộ ) : X-men quảng cáo sao, diễn viên, cầu thủ tiếng, khách hàng yêu thích, thần tượng họ sẵn sang sử dụng sản phẩm khơng lý c - Vai trò & địa vị xã hội : Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội : Nắm vấn đề này, X-men cho đời seri sản phẩm “X-MEN for Boss ” , nhắm vào đối tượng muốn khẳng định đẳng cấp Phân tích tháp nhu cầu Maslow - a Nhu cầu sinh học : Là nhu cầu sinh lý cá nhân , có nhu cầu tồn - nhu cầu lại Khách hàng sử dụng sản phẩm X-men để đáp ứng cho cầu bắt buộc đời sống ngày : tắm rửa, gội đầu… nhu cầu sống thiết yếu - b Nhu cầu an toàn Khi đáp ứng nhu cầu bản, cá nhân mong muốn có bảo vệ cho sống Ở giai đoạn này, sản phẩm X-men bắt đầu định vị cho khách hàng sử dụng sản phẩm, X-men kiểm tra chất lượng với dây chuyền sản xuất giám sát Trang | Hành vi khách hàng D02 chặt chẽ đảm bảo quy chuẩn bộ, ngành xuất bán sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng an toàn sử dụng sản phẩm Họ hướng tới sản phẩm có lòng tin - c Nhu cầu xã hội Là nhu cầu cần có mối quan hệ xã hội, nhu cầu tình cảm, cần yêu thương Khi khách hàng sử dụng sản phẩm X-men ,họ muốn thấy cảm giác quan tâm chăm sóc tận tình q trình sử dụng sản phẩm, tạo cho họ có cảm giác tích cực - d Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu người ta quý mến , nể trọng Khi đạt nhu cầu , Tâm lý người tiêu dùng muốn vượt trội so với người khác, sử dụng sản phẩm x-men, họ muốn lên đẳng cấp khác , muốn quý mến nể trọng , e - Nhu cầu tự thể Khách hàng muốn định vị mình, tự khẳng định thân sử dụng sản phẩm X-men thơng qua thuộc tính đặc trưng sản phẩm mùi hương nam tính mạnh mẽ IV TÌM KIẾM THƠNG TIN: Có nguồn thơng tin chính: - Trí nhớ khách hàng: qua lần tìm kiếm thông tin trước đây, kinh nghiệm cá nhân vài hiểu biết có liên quan - Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn thông tin từ bạn bè gia đình Đây nguồn thơng tin quan trọng khách hàng họ tìm kiếm dịch vụ chuyên nghiệp Trang | D02 Hành vi khách hàng - Nguồn thông tin marketing: chẳng hạn từ người bán hàng từ quảng cáo - Nguồn thông tin thử nghiệm: chẳng hạn thông tin qua kiểm định thử nghiệm sản phẩm công bố Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Hầu hết khách hàng tìm kiếm thơng tin bên trước mua hàng mặt hàng quan trọng mức độ tìm kiếm thơng tin cao Hầu hết việc mua sắm khách hàng kết việc định có giới hạn hay theo thói quen, họ thường khơng tìm kiếm tìm kiếm thơng tin bên trước mua sắm Điều cho loại hàng hóa thiết yếu có giá tương đối thấp, chẳng hạn loại thức uống nhẹ, đồ hộp bột giặt… Internet tạo cho khách hàng khả tiếp cận nhiều thông tin khác trước định lựa chọn mua hàng Có nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngoài: - Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng giải pháp, giới hạn giá cả, hệ thống phân phối khả sẵn có thơng tin • Số lượng giải pháp (các sản phẩm, cửa hàng, nhãn hiệu) sẵn có lớn để giải nhu cầu dường có nhiều tìm kiếm thơng tin bên ngồi • Số lượng, vị trí khoảng cách cửa hàng thị trường ảnh hưởng đến số lượng cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước mua hàng, khoảng cách gần cửa hàng làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngồi Trang | D02 Hành vi khách hàng • Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng bảng quảng cáo, nhãn hàng dán sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng người khác có kinh nghiệm với sản phẩm - Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm cao khách hàng tăng cường việc tìm kiếm thơng tin bên - Đặc điểm khách hàng: Khi khách hàng có đặc điểm khác chẳng hạn hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức rủi ro việc tìm kiếm thơng tin bên ngòai có khác biệt - Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt tình có tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thơng tin Bối cảnh thời gian yếu tố tình quan trọng tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin khách hàng V CÁC QUY TẮC QUYẾT ĐỊNH (DECISION RULES): Bạn chọn lựa nhãn hiệu nào? Câu trả lời bạn tùy thuộc vào quy tắc định bạn sử dụng Khách hàng thường sử dụng quy tắc định sau: Các quy tắc định a Quy tắc định liên kết: Quy tắc định liên kết thiết lập tiêu chuẩn mức độ thỏa mãn tối thiểu lựa chọn tất nhãn hiệu vượt trội tiêu chuẩn tối thiểu Quy tắc sử dụng khách hàng quan tâm đến việc mua sắm Trong trường hợp thế, khách hàng lựa chọn nhãn hiệu đáp ứng tất yêu cầu tối thiểu b Quy tắc định tách rời: Sử dụng quy tắc này, khách hàng chọn nhãn hiệu có thuộc tính mà họ cho quan trọng Với quy tắc định tách rời, bạn Trang | Hành vi khách hàng D02 mua nhãn hiệu mà bạn tìm thấy chấp nhận được, sử dụng quy tắc định khác để chọn lựa số vài nhãn hiệu c Quy tắc định loại trừ: Trong trường hợp này, khách hàng mua nhãn hiệu có thuộc tính quan trọng mà nhãn hiệu khác khơng có d Quy tắc định theo lựa chọn ưu tiên: Khách hàng chọn nhãn hiệu mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví dụ kem có tác dụng chống nhăn cho da mặt Nếu có nhãn hiệu tương đương họ giải cách chọn nhãn hiệu mà thể tốt tiêu chuẩn quan trọng thứ giá chẳng hạn Khi khách hàng sử dụng nguyên tắc nhà tiếp thị phải cố gắng vượt qua tất đối thủ cạnh tranh khác tiêu chuẩn quan trọng e Những lựa chọn theo cảm tính: Việc đánh giá lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc gọi lựa chọn theo cảm tính Những ứng dụng Marketing quy tắc định: Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ quy tắc định khách hàng mục tiêu họ sử dụng để xây dựng chiến lược định vị sản phẩm cho phù hợp Chẳng hạn, khách hàng sử dụng nguyên tắc định lọai trừ nhà tiếp thị cần cố gắng nhấn mạnh khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạh tranh thông qua đặc điểm chất lượng vượt trội hay giá rẻ bất ngờ VI PHÂN LOẠI TÌNH HUỐNG Tình tiếp nhận thơng tin - Khác hàng tiếp nhận thơng tin sản phẩm qua phương tiện truyền thông quảng cáo tivi, chương trình giới thiệu mặt Trang | Hành vi khách hàng D02 hàng trung tâm thương mại, siêu thị mua sắm, đợt khuyến dịp lễ tết - Sự truyền miệng tốt sản phẩm Tình mua sắm - Các khách hàng nam có xu hướng sử dụng sản phẩm X-men mẹ vợ mua cho Họ dễ có khả bị tác động khơng muốn mua sắm mình, thường nhờ người thân - Các tác nhân tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng như: Sự diện nhân vật tiếng, nhân vật mà thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm sử dụng có độ an tồn cao người tiếng tin dùng Từ khách hàng cảm thấy tự tin hưng phấn tin dùng - Tính cách nhân viên phục vụ sôi thân thiện làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu có thiện cảm với sản phẩm Tình sử dụng Khi bạn bơi hay tắm biển mà cần có nhu cầu gội đầu vệ sinh cá nhân, khách hàng chọn sản phẩm bán khu vực lân cận, có sẵn người thân bạn bè Tình vứt bỏ sản phẩm Trang | 10 D02 Hành vi khách hàng - Khách hàng thay sản phẩm X-men họ sử dụng hết sản phẩm không phù hợp, gây tác dụng phụ thể không mong muốn dị ứng - Sản phẩm khách hàng nhận chất lượng so với mong đợi VII.CÁC CHIẾN LƯỢC TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG Chiến lược bán lẻ: Sản phẩm X-men phân phối rộng rãi hầu hết tất siêu thi, đại lý bán lẻ tồn quốc với : • Chiến lược giá hợp lý ( bình quân từ 50000 đồng đến 150000 đồng) hợp • với túi tiền người tiêu dùng Nhiều chương trình khuyến đặc biệt, hấp dẫn mua gói dầu gội tặng gói, mua chai dầu gội nước hoa tăng áo thun cực chất, vào dịp • lễ, ngày đặc biệt năm Các chương trình bốc thăm trúng thưởng với phần thưởng hấp dẫn: mua sản phẩm X-men phiếu bốc thăm với phần thưởng giá trị gấp nhiều lần so với giá trị sản phẩm đó,… Chiến lược truyền thơng: X-men sử dụng nhiều chiến lược khôn ngoan để quảng bá tun truyền cho sản phẩm • Quảng cáo: Rất thành công đưa sản phẩm X-men lên truyền hình phương tiện thơng tin đại chúng với nhiều đoạn quảng cáo hấp dẫn • trội so với đối thủ cạnh tranh Tuyên truyền: X-men tổ chức triển khai nhiều hoạt động tuyên truyền thơng tin băng rơn, biểu ngữ,… để kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm X-men người tiêu dùng Trang | 11 Hành vi khách hàng • D02 Đẩy mạnh quan hệ công chúng: X-men tổ chức số hoạt động truyền thồn nhằm bảo vệ xây dựng thương hiệu chuyến tham quan phân xưởng trưởng thương mại quan chức cấp cao đưa tải lên truyền hình, báo đài, internet,… Ngồi ra, X-men thơng minh sử dụng chiến lược quảng bá thông qua người tiêu dùng cách tặng sản phẩm X-men cho người like share - trang web X-men mạng xã hội Phát triển nhãn hiệu logo: Nhãn hiệu logo X-men thành cơng vai trò Thiết kế nhãn hiệu logo X-men với chữ X bao tròn đơn giản lại khơng phần mạnh mẽ, hút hấp dẫn Nó thể hiệu mà sản phẩm X-men mang lại cho người sử dụng, nam tính, khí chất đàn ơng mạnh mẽ, lịch lãm Chính điều tạo nên thu hút - người tiêu dùng sản phẩm X-men Thiết kế chương trình quảng cáo đóng gói: + X-men thành công với thiết kế quảng cáo mình, đoạn quảng cáo đầy hút, lạ đậm chất Tây (đánh vào tâm lý thích xài hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam) Và hết X-men mời người có ảnh hường đến người tiêu dùng để thực thiết kế quảng cáo nhóm 365daband,… + X-men phát triển cơng nghệ đóng gói bao bì sản phẩm với nhiều hình thức đóng gói đa dạng, phong phú, hình thức đẹp mắt, thể nét mạnh mẽ mà sản phẩm X-men muốn thể Vận dụng lý thuyết điều kiện cổ điển sản phẩm X-men: - Hầu hết xem phim X-men: Dị nhân( kích thích vơ điều kiện) cảm thấy phim hay, nhân vật phim ngầu mạnh mẽ( phản ứng vô điều kiện) Do đó, nghe đến sản phẩm X-men( kích thích có điều kiện) tạo cho hiệu ứng cảm xúc tích cực, nhìn thấy mạnh mẽ, nam tính nhân vật phim( phản ứng có điều kiện) Trang | 12 Hành vi khách hàng - D02 Hoặc là, biết Issac nhóm 365 ca sĩ nam khơng tài mà đẹp trai hút( kích thích vơ điều kiện) tạo cảm xúc hâm mộ, u mến (phản ứng vơ điều kiện) Vì vậy, X-men mời nhóm nhạc đóng quảng cáo cho sản phẩm X-men ( kích thích có điều kiện), sản phẩm tạo cảm xúc tích cực chúng ta, thần tượng mà u thích sản phẩm( phản ứng có điều kiện) Vận dụng lý thuyết điều kiện hoạt động sản phẩm X-men: - X-men vận dụng lý thuyết điều kiện hoạt động vào chất lượng sản phẩm đầu tiên, X-men tổ chức chương trình thử nghiệm sản phẩm cách cho người tiêu dùng sử dụng miễn phí sản phẩm X-men mà tiêu chí mà X-men đặt để có hài lòng khách hàng mùi hương quyến rũ, nam tính đầy hút Khí khách hàng cảm thấy hài lòng, dẫn đến ham muốn có sản phẩm mua hàng, gọi đặt Sau mua sản phẩm sử dụng, khách hàng ưa chuộng sản phẩm chất lượng tốt sản phẩm nên tiếp tục đến mua thêm sản phẩm X-men xài ( củng cố điều kiện) Và từ khách hàng ưu chuộng dần quen thuộc với sản phẩm X-men, xài sản phẩm khác cảm thấy khơng quen khó chịu Giải pháp để thu hút khách hàng sản phẩm X-men: - Do nhu cầu sản phẩm khách hàng thay đổi nên nhà marketer phải thường xuyên nghiên cứu thị trường để bám sát nhu cầu khách hàng - Đẩy mạnh chiến lược marketing,truyền thông, quảng cáo sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến gần với khách hàng Đồng thời đưa nhiều chương trình khuyến tri ân khách hàng lâu năm để thu hút khách hàng.( tăng them vốn vào đầu tư quảng cáo đoạn quảng cáo nhãn Trang | 13 Hành vi khách hàng D02 hiệu,logo trổi tần số xuất quảng cáo truyền hình nơi cơng cộng ít, gia tăng thời gian tần số chương trình khuyến mãi,…) - Quan sát hành vi khách hàng trước sau mua sản phẩm việc khảo sát thướng xuyên ý kiến khách hàng Trang | 14 ... PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Thời điểm khách hàng “dễ” mua , sử dụng sản phẩm X-men • Người tiêu dùng nhận thức họ có vấn đề : Khách hàng sử dụng sản phẩm X-Men có nhu cầu ( sản phẩm họ sử dụng hết... Hành vi khách hàng - Khách hàng thay sản phẩm X-men họ sử dụng hết sản phẩm không phù hợp, gây tác dụng phụ thể không mong muốn dị ứng - Sản phẩm khách hàng nhận chất lượng so với mong đợi VII.CÁC... Thúc đẩy mạnh mẽ khách hàng mục tiêu nam từ sử dụng sản phẩm đại trà cho nữ chuyển qua sử dụng X-men chon nam Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm khách hàng • a Các yếu tố