ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THUYẾT TRÌNH Chủ đề: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM BIA SABECO TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS TRẦN THỊ HỒNG MAI Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 Mục lục GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí nghiên cứu Việt Nam quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm bia cao Trong thị trường bia nội địa Việt Nam nay, Sabeco-bia Sài Gòn xem nhà sản xuất bia lớn Việt Nam, chiếm lĩnh 35% thị phần thị trường bia Các dòng sản phẩm Sabeco Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333, bia Sài Gòn Special Thị trường bia-rượu-nước giải khát Việt Nam sân chơi sôi động nhiều thương hiệu tiếng Mở nhiều hội thách thức không với thương hiệu nổi, mà thương hiệu lâu năm Sabeco Chính lí trên, nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm bia Sabeco Từ đánh giá hiệu có mục tiêu nên hướng tới tương lai 1.2 Vấn đề nghiên cứu - Hành vi người tiêu dùng trước, sau mua sản phẩm bia Các chiến lược Marketing 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng (NTD) biết đến sản phẩm bia Nhân tố định đến việc lựa chọn bia Đánh giá NTD chất lượng, kiểu dáng, sách Marketing sản phẩm bia Cảm nhận NTD sau sử dụng bia Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu hành vi NTD bia Sài Gòn đỏ bia 333 NTD địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Nguồn thứ cấp: báo, tạp chí Nguồn sơ cấp: vấn trực tiếp người tiêu dùng Chọn mẫu: giới tính, độ tuổi, thu nhập Kích thước mẫu: TPHCM: 240 người 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Từ kết thu thập, giúp cho nhà sản xuất có nhìn đắn hành vi NTD, phản ứng NTD chiến lược Marketing cơng ty Từ đó, đề điều chỉnh phù hợp với sản phẩm bia sách Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG 2.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm bia thị trường Năm 2015, Nhà máy bia Việt Nam (VBL) – đơn vị kinh doanh thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue… lần vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội (Habeco) để leo lên vị trí thứ hai thị trường Việt Nam (21 %) tính tên khối lượng tiêu thụ Người dẫn đầu Tổng công ty bia rượu TP.HCM (Sabeco) với thị phần 40,59% Theo số liệu Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) đưa vào tháng 1/2016 cho thấy, đến năm 2015, nước có 129 sở sản xuất có quy mơ lớn từ 50 triệu lít đến 100 triệu lít/năm, chí nhiều nhà máy có quy mơ 200 triệu lít trở lên, Nhà máy Bia Củ Chi (Sabeco) 200 triệu lít mở rộng lên 300 triệu lít, Nhà máy Bia Mê Linh (Habeco) 200 triệu lít/năm…, đưa tổng cơng suất ngành bia đạt khoảng 4,8 tỷ lít/năm Năm 2015, sản lượng bia nước đạt 3,4 tỷ lít, bánh ngon khơng chia cho tất Dẫn đầu thị trường bia Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với sản lượng năm 2015 đạt 1,38 tỷ lít Tiếp sản phẩm thuộc thương hiệu Heineken với 729 triệu lít Tổng cơng ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) vị trí thứ với 667,8 triệu lít thương hiệu Carlsberg với 229 triệu lít Như vậy, doanh nghiệp Sabeco, Heineken, Habeco Carlsberg chiếm 88,4% sản lượng bia tồn ngành Carlsberg đứng vị trí thứ 4, khoảng cách với vị trí thứ Habeco thứ Heineken không nhề nhỏ Đó chưa kể Heineken - thương hiệu quốc tế đến từ châu Âu, sừng sỏ thị trường quốc tế, có chỗ đứng tốt Việt Nam, tay vừa Hai thương hiệu bia nội Habeco Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 Sabeco chủ yếu nhắm vào đối tượng bình dân, có lực lượng người hâm mộ đông đảo, khiến hãng bia nước ngồi thèm khát Có thể thấy sức ép cạnh tranh thị trường bia khốc liệt, kẻ dẫn đầu Sabeco phải điều chỉnh xuống kế hoạch tăng trưởng cho năm Theo Sabeco đặt mục tiêu sản lượng bia loại đạt 1.54 tỷ lít, nhích nhẹ so với thực năm 2015 Trong đó, dự kiến thương hiệu bia Sài Gòn chiếm tỷ trọng với 96% tổng sản lượng Tổng doanh thu tháng đầu năm Sabeco ước đạt 10.494 tỉ đồng, tăng 17% so với kỳ năm trước, nhiên, lợi nhuận trước thuế ước giảm 17% đạt 1.215 tỉ đồng thuế suất tiêu thụ tăng từ 50% lên 55% Có rủi ro khác dần xuất mà nhiều người chưa để ý, tham gia nhiều tay chơi lực sản xuất gia tăng đáng kể thời gian qua dẫn đến nguy bội thực nguồn cung Theo VBA, tổng suất nhà Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 máy bia Việt Nam lên tới 4,8 tỉ lít Con số vượt mức tiêu thụ tại, chí cao số dự kiến - 4.25 tỉ lít vào 2020 VBA Trong tình dư thừa, nhà máy bia Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, sang quốc gia Đông Nam Á, điều trở nên dễ dàng Cộng đồng Kinh tế Chung Asean (AEC) bắt đầu vào thực 2.2 Vai trò thực tiễn hoạt động Marketing kinh doanh sản phẩm Bia Phân tích thị trường chiến lược Marketing tại: Mục đích phân tích là: 2.2.1 - Đánh giá đặc điểm chủ yếu thị trường quy mô, cấu, xu hướng biến động, tác động môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm khách hàng Việc phân tích tiến hành sản phẩm - Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lược họ - Phân tích chiến lược Marketing hành: Trong điều kiện môi trường chiến lược Marketing mix có phù hợp khơng? Xác định mục tiêu Marketing - Mục tiêu Marketing phải chịu chi phối mục tiêu kế hoạch chiến 2.2.2 lược công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược) - Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng đo lường - Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hồ vốn sau năm hoạt động) • Các mục tiêu phải đồng xếp theo thứ tự tầm quan trọng Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm 2.2.3 sản phẩm công ty Nếu thị trường mục tiêu mà cơng ty chọn có sản phẩm cạnh tranh vấn đề phải định vị sản phẩm công ty định triển khai so với sản phẩm cạnh tranh Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp biến số - chiến lược Marketing phận mà cơng ty chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực mục tiêu Marketing Chiến lược sản phẩm Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn 2.2.3.1 hiệu, bao bì, đặc tính, dịch vụ khách hàng Chiến lược giá Bao gồm việc xác định mục tiêu chiến lược giá, xác định phương pháp định 2.2.3.2 giá, xác định chiến lược giá Chiến lược phân phối Bao gồm việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn trung gian kênh, lựa 2.2.3.3 chọn phương thức vận chuyển Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing) Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền 2.2.3.4 thông Cùng với chiến lược hệ thống biện pháp cụ thể để thực mục tiêu doanh nghiệp Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 - Chuyển mạnh sang tư "hướng khách hàng" - Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Đa dạng hố dịch vụ - Tăng cường cơng tác bán hàng chăm sóc khách hàng - Phân định rõ hoạt động kinh doanh cơng ích theo loại sản phẩm, dịch vụ, khu vực thị trường, đối tượng khách hàng - Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi cạnh tranh; sản phẩm, dịch vụ có khả cạnh tranh thấp để có sách đầu tư hợp lý; sản phẩm, dịch vụ cơng ích cần nhà nước hỗ trợ - Từng bước chủ động định sách giá sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí có lãi, có tính đến tương quan khu vực quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội Việt Nam Áp dụng nhiều mức giá, khung giá loại dịch vụ cho đối tượng khách hàng thuộc vùng thị trường khác thời gian phục vụ khác - Thiết lập hệ thống bán hàng đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ có khả khai thác, phát triển thị trường tiềm bưu viễn thơng - Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh Tập đồn hàng đầu Việt Nam Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng Hồn thiện máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng thơng qua chương trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng có quy mơ lớn Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA SABECO 3.1 Tổng quan mẫu khảo sát: 3.1.1 Giới tính: Trong tổng số 240 mẫu khảo sát có 158 Nam chiếm 66%, 82 Nữ chiếm 34% Dựa vào kết khảo sát, khách hàng mà Sabeco hướng tới giới tính nam chủ yếu 3.1.2 Độ tuổi: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 24 tuổi Từ 24 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Tổng Theo quan sát, thấy độ tuổi từ 18-24 chiếm tỷ tọng cao nhất, thường độ tuổi học sinh/sinh viên trường tìm việc làm có việc làm ổn định Ở độ tuổi này, bạn trẻ động, nhiệt tình việc họp mặt ăn uống hay tiếp khách hàng diễn thường xuyên 3.1.3 Mức độ sử dụng bia Sabeco (saigon đỏ; bia 333): =< chai/tháng Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 >= 30 chai/tháng Từ 11 - 16 chai/tháng Từ 17 - 30 chai/tháng Từ - 10 chai/tháng Đối với người chai/ tháng ngừng khơng khảo sát tiếp Nghề nghiệp: Hơn 95% đối tượng khảo sát có sử dụng bia 333 saigon đỏ sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh 5% lại giám đốc,giám sát bán hàng,trưởng phòng 3.2 Phân tích hành vi khách hàng Những nơi khách hàng hay mua bia: Dễ thấy, quán nhậu nơi tiêu thụ bia nhiều người thường hay tụ tập để ăn uống, nói chuyện thoải mái hò hét nơi khách sạn, nhà hàng, nhà riêng,…Việc tới quán nhậu giá hải hợp lý, thích hợp cho bạn sinh viên người làm Nồng độ cồn: Phân tích nhu cầu: Ngày nay, có nhiều loại nước giải khát đời nên việc dùng bia để giải khát chiếm số mà thay vào người tiêu dùng sử dụng bia cho việc xa giao việc khác Bởi nhu cầu mối quan hệ ngày nâng cao, họ cần tạo nhiều mối quan hệ xã hội để đáp ứng nhu cầu công việc, sinh hoạt ngày họ 10 Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco 3.2.1 Hành vi khách hàng D01 Hành vi khách hàng trước mua: Thương hiệu việc đau đầu sau uống bia ảnh hưởng nhiều đến định mua người tiêu dùng hai nhân tố liên quan đến chất lượng bia 3.2.2 Hành vi khách hàng mua: 3.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm 3.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng: 3.2.3 Hành vi khách hàng sau mua: 3.2.3.1 Khác hàng làm mua phải sản phẩm bia có hình dạng bên bị biến dạng? 3.2.3.2 Khách hàng làm mua phải sản phẩm bia bị hư? 3.2.3.3 Anh/chị làm mua phải sản phẩm bia hết hạn sử dụng? 3.2.3.4 Anh/chị làm mua phải sản phẩm bia có dị vật bên trong? 3.2.3.5 Khách hàng làm mua phải sản phẩm bia có mùi vị khơng hợp với ý mình? 11 Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Sản phẩm: Sabeco tập trung vào sản phẩm chủ yếu bia Saigon đỏ, bia 333 Đối với bia Saigon đỏ trọng bia chai, với bia 333 bia lon Vì sản phẩm có lượng tiêu thụ nhiều sản phẩm Sabeco (khơng tính sản phẩm liên doanh tiger heniken) Khách hàng mục tiêu tầng lớp trung lưu chủ yếu nhân viên kinh doanh, nhân viên văn phòng sinh viên 4.2 Giá: Sẽ để xuất giá chủ yếu từ nhà sản xuất đến nhà phân phối đại lý Vì đa phần khách hàng thường sử dụng bia quán nhậu, tiệm tạp hóa, siêu thị; mà nơi lại có chiện lược kinh doanh, chiến lược giá khác Nếu khách hàng quan tâm đến giá tự động lựa chỗ có giá bán hợp với túi tiền mà sử dụng Do đề xuất giá ban đầu dựa chi phí hồn thành sản phẩm • • Bia 333: 8.300 đồng Bia Saigon đỏ: 10.100 đồng 4.3 Kênh phân phối: Tập trung vào kênh phân phối quán nhậu Vì kênh tiêu thụ nhiều sản phẩm Phải tập trung chăm sóc cho kênh này: tạo điều kiện thuận lợi để kênh kinh doanh (như chiết khấu cao, nguồn hàng cung ứng đảm bảo không bị thiếu hàng,…) 4.4 Promotion: Tập trung vào dịch vụ bia, cho dùng thử nhiều thường xuyên hơn, bốc thăm trúng thưởng điểm bán nhiều đào tạo PG tiếp thị quán bia ngày chuyên nghiệp Ngoài phải nghiên cứu tạo nhiều loại bia có hình dáng đẹp/độc/lạ 12 ... Marketing sản phẩm bia Cảm nhận NTD sau sử dụng bia Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco Hành vi khách hàng D01 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu hành vi NTD bia Sài Gòn đỏ bia 333 NTD địa bàn Thành phố Hồ Chí. .. tiêu thụ sản phẩm bia cao Trong thị trường bia nội địa Vi t Nam nay, Sabeco -bia Sài Gòn xem nhà sản xuất bia lớn Vi t Nam, chiếm lĩnh 35% thị phần thị trường bia Các dòng sản phẩm Sabeco Bia Sài... lượng bia 3.2.2 Hành vi khách hàng mua: 3.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm 3.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng: 3.2.3 Hành vi khách hàng sau mua: 3.2.3.1 Khác hàng