BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM Tiểu luận mơn : Marketing thực phẩm Đề tài : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐƠ  GVHD: Ths Lê Thùy Linh  Nhóm: 10  Lớp: Thứ 3, tiết 3,4 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014 DANH SÁCH NHÓM NGUYỄN THỊ MINH HÒA 2005120259 NGUYỄN THỊ KIM THY 2005120265 NGUYỄN THỊ NHI 2005120264 CAO THỊ ĐỨC 2005120263 NGUYỄN THANH TRIẾT 2005120285 NGUYỄN HỬU TÀI 2005120361 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU: .1 Chương 1: Tổng quan tập đoàn Kinh Đô 1.1 Giới thiệu công ty Kinh Đô .2 1.2 Lịch sử thành lập 1.3 Quá trình phát triển 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh cơng ty 1.5 Các sản phẩm 1.6 Các công ty thành viên 1.7 Thành tựu Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh hội .8 2.1 Phân tích tình huống: 2.1.1 Phân tích mơi trường vi mơ: 2.1.2 Phân tích vĩ mơ: 12 2.2 Phân tích hội ( Ma trận SWOT): 16 Chương 3: Chiến lược Marketing cho bánh trung thu Kinh Đô 19 3.1 Chiến lược Marketing: 19 3.1.1 Chiến lược Porter: 19 a Sức mạnh nhà cung cấp: 19 b Sản phẩm thay thế: 19 c Rào cản công ty gia nhập ngành: 19 d Sức mạnh khách hàng: 20 e Mức độ cạnh tranh 21 3.2 Mục tiêu marketing: 21 3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu tập đồn Kinh Đơ: 23 3.4 Phân tích hoạt động Marketing Bánh Trunh Thu (4P) 27 3.4.1Chiến lược sản phẩm (Product) 27 3.4.2Chiến lược phân phối (Place) 30 a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp: 30 b Đại lý - kênh tiêu thụ 31 c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối 32 d Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu 32 3.4.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) 32 a Khuyến mãi: 32 b Quảng cáo: 33 c Tổ chức kiện: 34 3.4.4 Chiến lược Giá (Price) 35 Chương 4: Đánh giá hiệu tài chiến lược 37 KẾT LUẬN 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 Marketing thực phẩm LỜI MỞ ĐẨU Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Kinh Đơ gặt hái khơng thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm Tp.HCM nói riêng nước nói chung lên tầm cao sản phẩm khơng kể đến bánh trung thu Kinh Đô Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), môi trường kinh doanh chắn có nhiều thay đổi, dựa vào ưu kinh nghiệm kinh doanh trước thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ khơng thể đứng vững tiếp tục phát triển Ngoài thị trường xuất nhiều đối thủ mạnh có khả chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đơ Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Kinh Đơ tương lai nhóm chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô” Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích hội, mục tiêu marketing Kinh Đơ để tìm chiến lược marketing phù hợp, đưa chương trình hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh Kinh Đô trở thành tập đoàn kinh tế lớn mạnh Việt Nam Kết cấu tiểu luận: - Chương 1: Tổng quan tập đồn Kinh Đơ - Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh hội - Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Chương 4: Đánh giá hiệu tài chiến lược Nhóm 10 Marketing thực phẩm Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN KINH ĐƠ 1.1 Giới thiệu công ty Kinh Đô Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn (Lề)Công ty cổ phần Kinh Đô công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đô cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị cơng ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khốn Cơng ty Kinh Đơ công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 1.2 Lịch sử thành lập Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng Nhóm 10 Marketing thực phẩm 70 cơng nhân viên Lúc giờ, cơng ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước 1.3 Quá trình phát triển Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô khắp Bắc, Trung, Nam thành công với nhiều loại sản phẩm như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate… Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất giới thành công lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đơ phủ khắp tỉnh thành nước Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Nhóm 10 Marketing thực phẩm Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà có vị khu vực Đơng Nam Á Với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho Cơng ty mẹ giữ vai trò chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh cơng ty Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: Với người tiêu dùng, tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng, cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo Nhóm 10 Marketing thực phẩm mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tơi không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lòng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội 1.5 Các sản phẩm Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bơng lan, Bánh kem, Kem đá Kido's, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sơ la Hình Các sản phẩm kinh Nhóm 10 Marketing thực phẩm 1.6 Các cơng ty thành viên Trải qua trình 10 năm xây dựng phát triển, đến công ty Kinh Đô có cơng ty thành viên với tổng số lao động 6000 người:  Công ty cổ phần Kinh Đô TP.HCM  Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc  Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery  Công ty cổ phần kem KI DO  Công ty CP Thực phẩm Kinh Đơ Sài Gòn:  Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương  Cơng ty Cổ phần thương mại Hợp tác quốc tế 1.7 Thành tựu Năm 2009, thương hiệu Kinh Đơ liên tiếp có mặt hầu hết bảng xếp hạng danh giá mức độ tiếng thương hiệu mức độ tin tưởng, đánh giá cao người tiêu dùng TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam, xếp hạng ngành thực phẩm TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 báo VietNamNet & Cơng ty VietNam Report bình chọn Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền người tiêu dùng bình chọn Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 người tiêu dùng bình chọn Bộ GD & ĐT tặng khen: “Đơn vị có đóng góp xuất sắc cho nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm dịch vụ chất lượng vàng” người tiêu dùng bình chọn, Bộ Cơng Thương chủ trì tổ chức Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” Thời Báo Nhóm 10 Marketing thực phẩm Năm 2009 Công ty Kinh Dô nghiên cứu phát triển thành công sản phẩm giảm giảm béo, tạo khác biệt rõ rệt hương vị sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận chấp nhận sản phẩm Tung thị trường dòng sản phẩm theo phong cách Bánh Trung thu Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, lạ Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường nguyên liệu tự nhiên; Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng sản phẩm cho đối tượng có nhu cầu tiêu thụ đường, béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, phát triển dòng sản phẩm có tính đột phá vị dinh dưỡng Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với tảng chất lượng sản phẩm chiến lược quảng bá chuyên nghiệp cho ngành hàng chiến lược quản lý tốt nguồn lực sản xuất Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User) Đây chiêu thức kinh điển, đào sâu nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng, có nhiều hội định vị nhãn hiệu cách hiệu với chiêu thức hấp dẫn sáng tạo Tận dụng hội khai thác sản phẩm mùa Trung Thu Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường miền Bắc với vị thích hợp Kinh Đô tiếp tục đầu tư truyền thông để mang thông điệp Trung Thu Tết đến với người tiêu dùng  Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration) Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Định vị theo Aspiration tương thích với khả tạo lợi ích cảm giá trị lợi ích cảm tính túy thương hiệu như: tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật tạo ấn tượng mạnh tâm lý khách hàng Nhóm 10 26 Marketing thực phẩm Sản phẩm Kinh Đơ có đột phá chất lượng, cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với 40 sản phẩm năm Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, Cơng ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, cơng thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh kẹo Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, tập đồn Kinh Đơ ln giữ vững uy tín thương hiệu phát huy mạnh sẵn có để vươn xa tương lai Sản phẩm Kinh Đô bán với giá cao đến 2% so với sản phẩm khác loại Các sản phẩm Kinh Đô chủ yếu phân phối cửa hàng bán lẻ riêng Kinh Đô, phân phối siêu thị trung tâm thành phố Điều đặc biệt đồng cách trưng bày sản phẩm, dịch vụ bán hàng Kinh Đô chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, điều tạo nên điểm khác biệt trội Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh 3.4 Phân tích hoạt động Marketing Bánh Trunh Thu (4P) 3.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Kinh Đô không trọng đến sản phẩm, mà họ quan tâm đến hầu hết yếu tố làm nên sắc thương hiệu Nhờ mà thương hiệu họ "ăn" sâu tâm trí khách hàng Điều chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… tiêu thụ tốt, với thành phần sản vật Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là quà đem Nhóm 10 27 Marketing thực phẩm lại khơng khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc niềm vui xum vầy gia đình Trăng vàng Thịnh Vượng: quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, Cơng ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, cơng thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, công ty đầu tư cải tiến hàng năm chất lượng mẫu mã bao bì Nắm bắt thời mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đầu việc cải tiến chất lượng, sản xuất công nghệ mới, dây chuyền sản xuất đại giới, nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Trong đó, đột phá tính sáng tạo sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - kết hợp độc đáo truyền thống đại, Phương Đơng Phương Tây với hòa quyện bơ Pháp cao cấp Đậu xanh hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng đột phá đầy sáng tạo Kinh Đô năm Sản phẩm Kinh Đơ ngồi đột phá chất lượng, có thay đổi mẫu mã thường xuyên Sản phẩm bánh trung hu Kinh Đô khẳng định sang trọng, tinh xảo giá trị cao cấp bậc đặc biệt sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng cải tiến không thua sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô người tiêu dùng sử dụng khơng những q biếu trao nhau, mà lời gởi gắm câu chúc chân tình dịp lễ Cụ thể Kinh Đô tung thị trường sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì sang trọng tiếp tục mang đến cho Nhóm 10 28 Marketing thực phẩm khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đáp ứng xu hướng thưởng thức nhu cầu biếu tặng khách hàng Mỗi sản phẩm tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến chi tiết Về mặt chất lượng, Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ, tổ chức BVQI Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, Công ty tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng Công ty lần (theo chu kỳ tháng tái đánh giá lần) với kết tốt Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu Kinh Đô việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể phân khúc biếu tặng cao cấp người tiêu dùng dịp Tết Trung Thu Nhóm 10 29 Marketing thực phẩm 3.4.2 Chiến lược phân phối (Place) a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp: Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp đề sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau : Kinh Đô Bakery Siêu thị CTCP Kinh Đô Đại lý Bán lẻ Người tiêu thụ cuối Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đô Hệ thống phân phối Kinh Đô coi hồn hảo số cơng ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) Siêu Thị cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược Cho nên, Bánh Trung Thu hưởng lợi sở hệ thống phân phối sẵn có Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem Nhóm 10 30 Marketing thực phẩm sản phẩm từ sữa, toàn lãnh thổ Việt Nam với phục vụ 1.800 nhân bán hàng tính đến cuối năm 2010 Đối với kênh phân phối đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu, công ty có lợi lớn thị trường với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối Kinh Đô từ 15 đến 20% Hình Các điểm bán lẻ Kinh Đô b Đại lý - kênh tiêu thụ Đại lý kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối công ty Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển Nhóm 10 31 Marketing thực phẩm qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối Các đại lý đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Cơng ty áp đặt số điều kiện yêu cầu đại lý bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả tài chính, nguồn nhân lực hàng hóa cơng ty đại lý bày bán chung hàng hóa doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối Chiến lược công ty củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng Công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt kịp thời Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Các điểm bán bánh tập trung tuyến đường lớn TP.HCM Hà Nội Nhất siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên siêu thị công ty thuê lại để kinh doanh mùa trung thu Năm 2011, TP.HCM giá thuê mặt cao khan nên công ty sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, có cơng ty Kinh Đô Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh tăng từ 50 - 132% Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) a Khuyến mãi: Nhóm 10 32 Marketing thực phẩm Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền đó” dường trở thành điều hiển nhiên, theo chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng mua sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao ngược lại Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đơ vốn tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon an tồn cho sức khỏe người tiêu dùng giá dóng bánh trung thu Kinh Đơ thường cao sản phẩm loại thông thường khác Tuy nhiên, công ty không áp dụng chiến lược khuyến “khủng” chẳng hạn “Mua tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào Kinh Đơ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với mức chiết khấu khác cho cá loại bánh cao cấp bánh thường mua từ hộp trở lên Các mức chiết khấu thay đổi tùy năm nhìn chung không dao động nhiều Trên bảng chiết khấu mùa trung thu năm 2011 Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đơ có chương trình khuyến tặng quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng Khuyến hỗ trợ 50 băng rôn 50 tủ kiếng cho cửa hàng đại lý bán lẻ Bên cạnh đó, cơng ty kết hợp với trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, 60.000VNĐ Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm tiền chênh lệch combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh b Quảng cáo: Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết cho khách hàng thương hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc Nhóm 10 33 Marketing thực phẩm người Á Đơng, năm khơng khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẩu quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo đầu tư cơng phu, phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận ủng hộ đong đảo khách hàng c Tổ chức kiện:  Hoạt động xã hội: Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần q có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão Tại miền Nam, có 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp Tổ chức “đêm hội trăng rằm” vông viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đơ trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà chương trình Trung thu Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức 500 phần quà cho chương trình Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho chương trình Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam Cơ quan hữu quan khác Nhóm 10 34 Marketing thực phẩm Hình Các hoạt động xã hội Kinh Đô làm trung thu 3.4.4 Chiến lược Giá (Price) Chiến lược định giá chiết khấu Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đơ dễ dàng , khơng khí Tết Trung Thu tưng bừng Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô: Mức chiết Bánh Trăng Mức khấu Vàng khấu 5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5% 11-20 hộp 15 % 11-20 hộp 10 % 21-50 hộp 18 % 21-50 hộp 15 % 51-100 hộp 20 % 51-100 hộp 18 % 101-200 hộp 22 % 101-200 hộp 22 % 201- 500 hộp 25 % Trên 200 hộp 24 % 501- 1000 hộp 26 % Trên 1000 hộp 27 % Bánh thường Nhóm 10 35 chiết Marketing thực phẩm Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với túi tiền đối tượng, ngồi Kinh Đơ có dòng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệu Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá khoán cho đại lý Điều khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng khách hàng lựa chọn định mua sản phẩm Nhóm 10 36 Marketing thực phẩm Chương 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC Mùa Trung thu 2013 mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết khả quan với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt 2.100 Doanh thu riêng dòng bánhTrung Thu tăng 31%, từ 354 tỷ đồng năm 2012 lên 494 tỷ đồng vào năm 2013 Kết kinh doanh khái quát qua bảng đây: Năm 2012 2013 Doanh thu 4286 tỷ đồng 4561 tỷ đồng Chi phí 1492 tỷ đồng 1466 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 1869 tỷ đồng 1976 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 354 tỷ đồng 494 tỷ đồng Chỉ tiêu Theo thực tế cho thấy, có phát triển khả quan nhờ vào đóng góp dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm dòng sản phẩm truyền thống người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đánh giá cao Tập đoàn đạt kết nhờ sản lượng giá bán tăng Giá sản phẩm điều chỉnh tăng 12% so với năm 2012 Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội giúp Kinh Đô giữ khách hàng tăng doanh thu Nhóm 10 37 Marketing thực phẩm Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh Trung thu ngày mạnh, khả tương lai bánh Trung thu Kinh Đô mang lại lợi nhuận lớn, ngày mở rộng thị phần Dự báo mùa trung thu cho hai năm cơng ty có tốc độ phát triển bình quân lợi nhuận 1.12, ta có kết dự báo lợi nhuận sau: Năm Chỉ tiêu Tốc độ tăng trưởng Lợi nhuận 2011 2012 2013 1.12 1.12 1.12 270.75 tỷ đồng 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng Hình Doanh thu Kinh Đơ năm 2012 Nhóm 10 38 Marketing thực phẩm KẾT LUẬN Tâp đồn Kinh Đơ tập đoàn lớn chuyên sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam danh tiếng 10 năm qua Mặt hàng bánh kẹo Kinh Đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích Mặt hàng bánh trung thu người Việt ưa chuộng quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa dân tộc Nắm bắt nhu cầu khách hàng Kinh Đô cho sản phẩm bánh trung thu với q trình phân tích mơi trường kinh doanh, hội, phân tích SWOTT, định vị sản phẩm, chiến lược Porter, phối hợp phức hệ Marketing, cuối Kinh Đô thành công tạo dựng nên sản phẩm bánh trung thu sâu vào lòng khách hàng Qua phân tích nhóm tổng hợp rút nhận xét, đánh giá hiệu tài mặt hàng bánh trung thu Kết Kinh Đô kinh doanh với hiệu cao cho thấy thành công sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh bánh trung thu Việt Nam Nhóm 10 39 Marketing thực phẩm DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  Quản trị Marketing- tác giả: Philip Kotler  Chiến lược cạnh tranh- tác giả: Michael E.Poter  http://www.kinhdo.vn/  http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html  http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/  http://kinhdofood.vn/ Xóa sửa định dạng Ko đc giống trang web Nhóm 10 40 ... minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Riêng dòng sản phẩm truyền... tiêu marketing: 21 3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu tập đoàn Kinh Đơ: 23 3.4 Phân tích hoạt động Marketing Bánh Trunh Thu (4P) 27 3.4. 1Chiến lược sản phẩm (Product) 27 3.4. 2Chiến. .. quan tập đồn Kinh Đơ - Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh hội - Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Chương 4: Đánh giá hiệu tài chiến lược Nhóm 10 Marketing