Đề tài Khóa luận: Áp dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, kết hợp với chương trình xử lý thống kê SPSS để xác định nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách sử dụng dịch vụ lưu trú Hà Nội 1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Khách du lịch có từ miền đất nước giới Họ đến từ nhiều quốc gia, lãnh thổ, tơn giáo, nghề nghiệp… Do đó, khách du lịch phức tạp mặt tâm lí, nhà cung ứng du lịch cần phải tìm hiểu nhu cầu nắm vững tâm lí họ để cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn trông đợi họ Trong thực tế nay, giới có nhiều trường phái, quan điểm khác thoả mãn khách hàng hoạt động dịch vụ nói chung kinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng, khuôn khổ luận văn tập trung vào nghiên số sở lý thuyết sau: Lý thuyết cấp bậc nhu cầu A.Maslow Lý thuyết trông đợi D Davidoff Lý thuyết chất lượng dịch vụ khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Thông qua sở lý thuyết trên, luạn văn chọn lọc nội dung cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài 1.2.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow [6,31] 2 Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu tồn Nhu cầu thoả mãn du lịch Nhu cầu cốt lõi Nhu cầu tự hồn thiện thân Hình 1.1 Lí thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow [3,33] Lí thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow nhu cầu gồm bậc từ nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tơn trọng nhu cầu tự hồn thiện Các nhu cầu có tính mang tính chất kế thừa Chỉ nhu cầu thoả mãn nảy sinh nhu cầu Và Và ngày vấn đề sống đảm bảo người ta quan tâm đến nhu cầu cao Du lịch hội tốt để thoả mãn tốt nhu cầu ngày cao người Theo “Dấu ấn thương hiệu” tập 1, Giáo sư Tơn Thất Nguyễn Thiêm nhu cầu an tồn, nhu cầu tồn hai cầu cốt lõi ban đầu Còn nhu cầu xã hội, nhu cầu tơn trọng, nhu cầu tự hồn thiện thân nhu cầu thuộc cấp cao mà du lịch hộat động dịch vụ thoả mãn 1.2.2 Lý thuyết trông đợi Donald Davidoff [6,32] 3 Du khách có nhiều nhu cầu hay nói cách khác du khách có nhiều trơng đợi khác Để dễ dàng thuận lợi cho việc nghiên cứu Donald Davidoff cố gắng tìm hiểu đặc điểm chung nhu cầu phân loại chúng thành nhóm Có nhiều cách phân loại Theo Donald Davidoff nhu cầu du khách chia thành nhóm Sự trơng đợi du khách gồm loại sau: Sự sẵn sàng Cư xử tao nhã Sự ý cá nhân Sự đồng cảm Kiến thức nghề nghiệp Tính kiên định Tính đồng đội Hiểu nhu cầu trơng đợi khách du lịch có tính chất định để doanh nghiệp cung ứng dịch vụ làm cho khách du lịch thấy họ nhận xứng đáng Quan sát trông đợi du khách ta nhân thấy phần lớn họ trông đợi thái độ làm việc nhân viên Có thể sở vật chất chưa thể so sánh với nước có kinh tế vững mạnh trông đợi du khách hồn tồn đáp ứng làm du khách hài lịng 1.2.3 Lí thuyết chất lượng dịch vụ khoảng cách chất lượng  Khái niệm: Theo ISO 8420, coi chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng có khả thoả mãn yêu cầu nêu hay tiềm ẩn”.[6, 33-34] Cũng hiểu chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng đo hiệu só chất lượng mong đợi chất lượng đạt Nếu chất lượng mong đợi (E) thấp chất lượng đạt (P) chất lượng tuyệt hảo; 4 chất lượng mong đợi (E) lớn chất lượng đạt (P) chất lượng khơng đảm bảo chất lượng mong đợi (E) chất lượng đạt (P) chất lượng đảm bảo Khi chất lượng mong đợi chất lượng đạt khơng trùng xuất khoảng cách Có khoảng cách lớn khiến chất lượng khơng đảm bảo Cụ thể gồm: - Khoảng cách 1: Sự khách biệt dịch vụ khách hàng mong đợi hiểu biết nhà quản lí mong đợi - Khoảng cách 2: Sự khác biệt hiểu biết nhà quản lí mong đợi khách hàng với đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ doanh nghiệp - Khoảng cách 3: Sự khác biệt giưũa đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ nhận biết với trình thực tế phân phối tới khách hàng - Khoảng cách 4: Sự khác biệt dịch vụ thực tế phân phối cung cấp với thông tin mà khách hàng nhận qua hoạt động truyền thông dịch vụ - Khoảng cách 5: Sự khác biệt dịch vụ mong đợi dịch vụ thực tế nhận Sau mơ hình lý thuyết khoảng cách 5 Kinh nghiệm khách hàng trải quaThông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Quảng cáo khuyến trương Dịch vụ mong đợi Khoảng cách Dịch vụ hưởng KHÁCH HÀNG CUNG ỨNG Cung ứng dịch vụ Khoảng cách Thơng tin bên ngồi đến khách hàng Khoảng cách Khoảng cách Biến nhận thức thành thông số Khoảng cách Nhận thức quản lí mong đợi khách hàng Hình 1.2 Mơ hình lí thuyết khoảng cách chất lượng dịch vụ [6,34] Đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất giảm thiểu khoảng cách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận  Các thành phần chất lượng [11,14]: Theo Parasuraman & nk, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ thoả mãn khách hàng mơ hình thành mười thành phần: Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ 6 Tiếp cận Lịch Thơng tin Tín nhiệm An toàn Hiểu biết khách hàng 10 Phương tiện hữu hình Mười thành phần có mối quan hệ chất với cỡ hướng năm khoảng cách Mặc dù chưa chứng minh mối quan hệ song khoảng cách biệt có quan hệ hữu với vài thành phần, chẳng hạn khoảng cách có quan hệ với tính tiếp cận tính tin cậy; khoảng cách có quan hệ với tín sẵn sàng uy tín; khoảng cách có quan hệ với tính an tồn, tính hiểu biết khách hàng; khoảng cách quan hệ với tính cư xử lịch sự, giao tiếp; khoảng cách có quan hệ với tính hữu hình 1.2.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [11,14-20] Mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu có ưu điểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm phức tạp việc đo lường Hơn mơ hình mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt giá trị phân biệt Chính nhà nghiên cứu nhiều lần kiểm định mơ hình đến kết luận chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm năm thành phần bản, là: Thành phần độ tin cậy Thành phần độ đáp ứng Thành phần lực phục vụ Thành phần đồng cảm 7 Thành phần phương tiện hữu hình Từ khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ năm thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận, Parasuraman & nk (1985) đưa mơ hình gọi tắt SERVQUAL Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm biến thành phần độc lập biến phụ thuộc Cụ thể trình bày sau: - Năm thành phần biến độc lập bao gồm: Biến thành phần độ tin cậy, biến thành phần độ đáp ứng, biến thành phần lực phục vụ, biến thành phần đồng cảm biến thành phần phương tiện hữu hình - Biến phụ thuộc: cảm nhận du khách Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL thể sau: [11,15]: Độ tin cậy Độ đáp ứng B1 B22 B3 Sự thoả mãn Năng lực phục vụ B4 Sự đồng cảm B5 Phương tiện hữu hình Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Trong mơ hình chất lượng SERVQUAL giả thiết: B1, B2, B3, B4, B5 sau: gia tăng mức độ tin cậy đáp ứng, lực phục vụ cảm thơng phương tiện hữu hình làm tăng hài lòng khách hàng Parasuraman & nk (1985) xây dựng kiểm định thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận, gọi thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến quan sát Thang đo tác giả kiểm nghiệm điều chỉnh 9 nhiều lần kết luận thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ [11,16-18] Sau nội dung chi tiết: Thành phần độ tin cậy: Khi công ty A thực lời hứa vào khoảng thời gian cụ thể Khi dịch vụ bạn nhận có vấn đề, công ty A thể quan tâm chân thành giải vấn đề Công ty A thực dịch vụ đứng từ lần Công ty A cung cấp dịch vụ đứng vào thời điểm mà công ty hứa thực Công ty A thông báo cho khách hàng thời gian dịch vụ thực Nhân tố độ đáp ứng: Nhân viên vông ty A phục vụ nhanh chóng hạn Nhân viên công ty A luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn Nhân viên công ty A không tỏ bận rộn để không đáp ứng yêu cầu bạn Nhân tố lực phục vụ: Hành vi nhân viên công ty A ngày tạo tin tưởng bạn Bạn cảm thấy an toàn thực giao dịch với công ty A 10 Nhân viên tỏ lịch sự, nhã nhặn bạn 11 12 Nhân viên cơng ty A có kiến thức đủ tốt để trả lời câu hỏi bạn Thành phần đồng cảm: 13 Công y thể quan tâm đến cá nhân bạn 14 Cơng ty có nhân viên thể quan tâm đến cá nhân bạn 15 Công ty A thể ý đặc biệt đến quan tâm nhiều bạn 16 10 Nhân viên công ty A hiểu nhu cầu đặc biệt bạn 10 Xin chân thành cảm ơn quan tâm Ông/Bà! Sinh viên thực hiện:Dương Thu Hà Địa chỉ: lớp A2k12 khoa Du Lịch- Viện Đại Học Mở Hà Nội PHỤ LỤC DANH SÁCH KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN BẢNG Ý KIẾN KHÁCH HÀNG STT Họ tên Chức vụ Đơn vị làm việc Hà Thanh Hải Phó tổng giám đốc KS Sofitel Metropole Nguyễn Kim Nhung GĐ Spices Garden KS Sofitel Metropole Nguyễn Văn Thanh Phó khoa Du Lịch Viện Đại Học Mở Lưu Đức Kế GĐ Bến Thành Trương Nam Thắng GĐ OSC Phùng Quang Thanh GĐ Hanoitourist 66 66 67 67 PHỤ LỤC MÃ HOÁ NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA CÁC NHÂN TỐ MƠ HÌNH SERQUAL Nội dung Nhân tố độ tin cậy Nhân viên làm thời gian khách sạn qui định nội qui làm việc Nhân viên với thời gian hứa Nhân viên làm đủ hứa Bất bạn có vấn đề, bạn tìm trợ giúp nhân viên Thông tin nhân viên cung cấp ln xác Lúc thường, bạn nhận câu hỏi thăm từ người quản lí cấp cao Nhân tố độ đáp ứng Nhân viên ln nhìn bạn cách chăm gio tiếp trực tiếp Nhân viên cung cấp đủ thông tin cần thiết trước bạn hỏi Khách hàng phục vụ kịp thời theo yêu cầu 10 Bạn chưa cần nói nhân viên đốn bạn muốn Nhân tố lực phục vụ 11 Chỉ cần lần diễn đạt nhân viên hiểu yêu cầu bạn 12 Nhân viên phục vụ bạn tiêu chuẩn cam kết 13 Bạn hay “tip” cho nhân viên bạn hài lịng 68 68 Mã hố Rel_1 Rel_2 Rel_3 Rel_4 Rel_5 Rel_6 Res_7 Res_8 Res_9 Res_10 Ass_11 Ass_12 Ass_13 Nội dung 14 Mọi nhân viên giao tiếp tiếng Anh Đã có nhân viên giao tiếp với bạn tiếng ngữ bạn (không phải tiếng Anh) 15 Nhân viên mỉm cười, lại nhanh nhẹn không hấp tấp vội vàng 16 Bạn không nghe thấy tiếng đổ vỡ, tiếng va đập to nhân viên làm việc Nhân tố đồng cảm 17 Nhân viên gọi bạn tên bạn, bạn du lịch trùng ngày sinh bạn nhận quà lời chúc mừng 18 Nhân viên hỏi chuyện bạn vào lần gặp lúc bạn chờ dịch vụ 19 Bạn gặp vấn đề bạn nghe câu: “May I help you”? Nhân tố vật chất môi trường phục vụ 20 Bạn thấy ấn tượng tốt đồng phục nhân viên 21 Vệ sinh cá nhân nhân viên tiêu chuẩn 22 23 24 25 26 27 69 Khơng khí khách sạn khiến bạn thấy dễ chịu thích thú Kiến trúc khách sạn hài hoà Trang thiết bị khách sạn đảm bảo nhu cầu bạn điều kiện hoạt động tốt Giá tương xứng với chất lượng dịch vụ Tất phận khách sạn có quán chất lượng Bạn muốn quay trở lại khách sạn có hội 69 Ass_14 Ass_15 Ass_16 Ass_17 Ass_18 Ass_19 Tan_20 Tan_21 Qua_22 Qua_23 Qua_24 Qua_25 Qua_26 Qua_27 PHỤ LỤC MỘT SỐ THÔNG TIN VỀ SỬ DỤNG PHẦN MỀM SPSS SPSS (Statistics Package for Social Sciences) phần mềm xử lý thống kờ dựng cỏc ngành khoa học xó hội, phỏt triển dựa trờn phần mềm Apache Software Foundation Đây phần mềm chuyờn dụng, mà việc sử dụng đũi hỏi chuyờn nghiệp Phải mua cài đặt chương trỡnh, khai bỏo biến Thớch hợp cho xử lý cỏc biến định tớnh * Khởi động SPSS tương tự chương trỡnh windows, Programs\SPSS for Windows\ SPSS for Windows Sau khởi động thấy hỡnh nhập liệu tương tự Excel cú sheet (data view variable view) * Trước tiến hành phõn tớch cần nhập liệu, cú cỏch: Mở data file cú (*.sav) Đọc từ bảng tớnh (*.xls), từ CSDL(*.mdb), từ Text file (*.txt) Nhập trực tiếp Trước nhập cần xác định trường liệu CSDL, vào variable view để khai báo, cú sẵn trường (name, type, width, decimals, label, values, missing, columns, align(left, right, center), measure (scaler- số đếm- thang đo định lượng, ordinal- thang đo thứ bậc, nominalthang đo danh nghĩa, vùng, khu vực)) tựy yờu cầu khai bỏo cho phự hợp Sau khai bỏo, nhập tương tự Excel * Tutorial Chứa Help, hướng dẫn đầy đủ bước sử dụng SPSS với liệu demo Để biết nội dung chi tiết cỏc tham số tựy chọn, nhấn help * Một số phõn tớch thống kờ thụng dụng SPSS 70 70 Analyze\ Descriptive Statistics\ Frequencies (tần suất) Đây cơng cụ thường dùng tóm lược thụng tin phạm vi cấp độ biến thời điểm; dùng tóm lược thụng tin chuẩn húa phạm vi biến Dựng Frequencies cú thể lựa chọn để túm tắt phạm vi biến; cung cấp thống kê để túm tắt cấp độ biến Descriptives: tập trung vào phạm vi biến cung cấp việc lưu giữ giỏ trị chuẩn húa (z scores) biến Crosstabs: cho phép có thụng tin túm tắt mối liờn hệ biến Means: cung cấp thống kờ mụ tả bảng ANOVA để nghiờn cứu mối liờn hệ phạm vi cấp độ cỏc biến Summarize: cung cấp thống kờ mụ tả thụng tin túm tắt kiện để nghiờn cứu mối liờn hệ phạm vi cấp độ cỏc biến OLAP cubes: cung cấp thống kờ mụ tả để nghiờn cứu mối liờn hệ phạm vi cấp độ cỏc biến Correlations: cung cấp mụ tả túm tắt mối liờn hệ phạm vi biến Khi thực phõn tớch, liệu chưa mở, SPSS yờu cầu mở, chọn CSDLcần phõn tớch, Hỡnh Phõn tớch tần xuất: chọn cỏc biến cần phõn tớch chuyển vào Variable 71 71 Hỡnh Statistics Hỡnh 72 72 Hỡnh Chọn cỏc tham số thống kờ tựy yờu cầu, cách đánh dấu vào ụ chọn gồm nhúm: + Giỏ trị phõn vị (điểm tứ phõn vị, điểm cắt chia khoảng, phõn vị ); + Độ phân tán (độ lệch chuẩn, phương sai, khoảng biến thiờn, max, min); + Xu hướng trung tõm (kỳ vọng, trung vị, mod, tổng); + Sự phõn bố (độ nghiờng (hệ số bất đối xứng), độ nhọn) Continue Chart\ Chọn đồ thị thể (dạng, giỏ trị thể hiện) Continue Format\ Định dạng bỏo cỏo (sắp xếp liệu, nhiều biến) Continue, OK Descriptives (thống kờ mụ tả) Hỡnh 73 73 Hỡnh Chọn cỏc biến tham số option tương tự phần trờn Explore (khảo sát, thăm dũ): thường dùng ước lượng khoảng tin  cậy kỳ vọng, nhận biết cỏc liệu nhúm; kiểm tra giả thuyết; đặc điểm khỏc biệt nhúm cỏc biến cố Chọn cỏc biến vào danh sỏch phự hợp (bảng phụ thuộc, bảng nhõn tố, nhón trường hợp) 74 74 Hỡnh Trong thống kờ chọn (khoảng tin cậy (%), ước lượng Mean, giỏ trị ngoại lệ, phõn vị) Hỡnh Hỡnh Trong biểu đồ chọn (biểu đồ khối, mụ tả, biểu đồ kiểm định) Tuỳ chọn bỏo cỏo  Crosstabs (bảng tra chộo): kỹ thuật để nghiờn cứu mối liờn hệ hai cấp độ biến Thường dùng để kiểm tra độc lập đo lường liờn hệ chấp thuận cỏc liệu 75 75 Chọn dũng, cột Hỡnh 10 Exact: Kiểm định đúng(tiệm cận, mức tin cậy Monte Carlo (99%), thời gian kiểm định) Thống kờ gồm nhiều tham số thông thường ớt dựng - Ratio: tỷ lệ Chọn tử số mẫu số từ cỏc biến Thường ớt dựng Analyze\ Compare Means\ -Mean\ chọn cỏc biến phụ thuộc độc lập Hỡnh 11 76 76 Trong option chọn cỏc tham số thống kờ theo yờu cầu, continue\OK dạng t-Test Hỡnh 12 77 77 Hỡnh 13 Hỡnh 14 Hỡnh 15 Tựy yờu cầu chọn biến thớch hợp chuyển vào test variable, chọn option OK Phân tích phương sai (ANOVA)  78 78 Hỡnh 16 Chọn contrast (đối chiếu), dạng đa thức, hệ số tương quan, continue Post hoc: chọn với giả thiết cựng (hoặc khác) phương sai, continue (H17) 79 79 - LSD (Least Significant Difference): dựng kiểm định t để thực tất cỏc so sỏnh cặp cỏc trung bỡnh nhúm, tương đương với việc thực tất cỏc kiểm định bội t cỏc cặp nhóm Khơng có điều chỉnh tỷ lệ sai số so sỏnh bội - Bonferroni: loại kiểm định LSD cải tiến, cú kiểm tra tất cỏc tỷ lệ sai số cách cho trước sai số tỷ lệ cho kiểm định - Sidak: kiểm định so sỏnh nhiều cặp, sử dụng t statistic, giới hạn chặt so với Bonferroni - Scheffe: so sỏnh cặp cựng lỳc cho tất cỏc kết hợp theo cặp cú thể cú cỏc trị trung bỡnh Dựng thống kờ mẫu F kộm nhạy so sỏnh trung bỡnh cỏc cặp biến - R-E-G-W F (Ryan-Einot-Gabriel-Welsch): thủ tục giảm ỏp dựng F test -R-E-G-W Q (Ryan-Einot-Gabriel-Welsch) thủ tục giảm ỏp dựng Studentized range - S-N-K (Student-Newman-Keuls): thực tất cỏc so sỏnh cặp cỏc trung bỡnh Nếu cỡ mẫu trung bỡnh cỏc nhúm chọn thỡ so sỏnh cặp trung bỡnh nội cỏc nhúm cựng loại Trị trung bỡnh xếp giảm dần, cỏc sai khỏc lớn kiểm định trước 80 80 ... MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG SERVQUAL ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI HÀ NỘI 44 44 Trên sở tìm nhân tố thực trạng nguyên nhân nhân tố dễ dàng tìm giải pháp để hỗ... thiết để nâng cao chất lượng phục vụ Qua nghiên cứu việc áp dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL sử dụng chương trình thống kê SPSS 16.0 xác định nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng thoả mãn khách. .. vé xác nhận lại dịch vụ 22 22 hàng không, dịch vụ đưa đón khách, dịch vụ trơng trẻ, dịch vụ bảo quản hành lý (khi khách tour), dịch vụ tốn thẻ tín dụng, dịch vụ th xe, dịch vụ giặt là, dịch vụ