Đang tải... (xem toàn văn)
Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hối Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa,
Chuyên đề tốt nghiệp DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM: Quản trị quan hệ khách hàng MCCVN: Metro Cash&Carry Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn CSDL: Cơ sở dữ liệu KH: Khách hàng DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing Sơ đồ 2-1: Các ngành hàng tại MCCVN Sơ đồ 2-2: Hồ sơ dịch vụ khách hàng của Metro Việt Nam Sơ đồ 2-3: Quy trình quan hệ khách hàng Sơ đồ 2-4: Phương pháp tiếp cận khách hàng Canvassing Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN Biểu đồ 1-2: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008 Biểu đồ 1-3: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của Metro Hoàng Mai năm 2008 Biểu đồ 2-1: Cơ cấu các nguồn nhận tin của khách hàng Trader Biểu đồ 2-2: Mong muốn của khách hàng khi gặp nhân viên Metro Biểu đồ 2-3: Các tiêu chí đánh giá nhân viên khi gặp khách hàng Bảng 1-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008 Bảng 2-1: Danh sách các trung tâm bán buôn Metro Bảng 2-2: Hành vi mua hàng của khách hàng Trader Bảng 2-3: Sự trung thành của khách hàng Bảng 2-4: Mối quan hệ giữa thời gian trở thành hội viên Metro và sự trung thành của khách hàng Trader Bảng 2-5: Cách thức trở thành hội viên Metro SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hối Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa, từng bước đưa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần được hình thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đo thị hóa tại Việt Nam. Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày càng được mở rộng để bắt nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng gặt hái được thành công trong lĩnh vực này. Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh khiến cho các doanh nghiệp phân phối liên tục đưa ra những chính sách thúc đẩy cầu tiêu dùng hàng hóa của khách hàng, chính sách gia tăng lượng khách hàng và các chính sách củng cố hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Bằng những đổi mới về quy trình bán hàng, dịch vụ khách hàng, những cải tiến về công nghệ… và đặc biệt là các chương trình Marketing cụ thể, các doanh nghiệp phân phối đang nỗ lực hết mình để giành lấy chỗ đứng quan trọng trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình. Lĩnh vực phân phối hàng hóa mang đậm tính chất của một ngành dịch vụ - cung cấp hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng. Do đó, hoạt động Marketing trong lĩnh vực phân phối là đặc thù của Marketing quan hệ. Đó là việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng. Sự trung thành của khách hàng trở thành phương châm kinh doanh của thời đại hiện nay bởi “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Erwin Frand. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Chính vì lẽ đó, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng là sự đầu tư đúng đắn, mang lại hiệu quả cao. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp chỉ để giữ chân khách hàng mà còn tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh Hoàng Mai – công ty trách nhiệm hữu hạn Metro Cash&Carry Việt Nam, tôi đã được lĩnh hội rất nhiều kiến thức thực tế trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp phân phối bán buôn. Với đặc thù là Marketing quan hệ nhằm mục đích gia tăng thị phần và doanh số bán, tôi đã chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh (Trader) tại công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam” Sự cần thiết của chuyên đề : Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là lực lượng khách hàng trung thành. Nhận thức được vai trò ngày càng lớn mạnh của khách hàng, Metro Việt Nam luôn ý thức được việc phải đặt khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh đó, Marketing quan hệ đã có nền tảng phát triển trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên thị trường thế giới. Đặc biệt là sự phát triển dựa trên quan điểm khách hàng của tập đoàn phân phối Metro AG. Đây là nền tảng để phát triển các mối quan hệ khách hàng cho Metro Việt Nam. Trên thực tế, Metro Việt Nam đã áp dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng đối với nhóm khách hàng trọng điểm “khách sạn – nhà hàng – căng tin lớn”. Tuy nhiên, xuất phát từ thực tế nghiên cứu khách hàng tại Metro, người viết nhận thấy cần phải chú trọng vào việc xây dựng và phát triển mối quan hệ thân thiết với nhóm khách hàng là hộ kinh doanh. Bởi nhóm khách hàng này chiếm đại đa số trong cơ cấu khách hàng của Metro; giá trị hóa đơn trong 1 lần mua hàng tuy không nhiều nhưng lại là nhóm khách hàng mua khá thường xuyên. Hơn nữa, khi đời sống ngày càng được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng cũng đồng nghĩa với triển vọng doanh thu từ nhóm khách hàng này được cải thiện đáng kể. Đây chính là lý do mà Metro Việt Nam cần chú trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng là hộ kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường phân phối hàng hóa tại Việt Nam. SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Đề tài này được thực hiện với một số mục tiêu nghiên cứu như sau: Thứ nhất: làm rõ sự cần thiết của việc ứng dụng CRM đối với nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam; đồng thời nêu lên những nền tảng để thực hiện hoạt động CRM tại Metro. Thứ hai: đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống CRM áp dụng cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam. Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ được tiến hành với một bộ phận nhỏ đối tượng mục tiêu (các hộ kinh doanh là hội viên của Metro Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khi nghiên cứu được đưa vào thực nghiệm và đạt hiệu quả thì có thể sẽ được mở rộng hơn cho các khu vực khác trên cả nước. Ngoài phần mục lục, danh mục biểu bảng, bảng chữ viết tắt, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống CRM cho nhóm khách hàng Trader CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH&CARRY VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu. Metro đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới. Năm 2003, METRO đạt tổng doanh thu gần 54 tỷ Euro. Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế 496 triệu Euro 1 . Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng ở hầu hết các châu lục trên thế giới. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh ở khu vực Châu Á. Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam sẽ là 7.5 - 8% đến năm 2010 2 . Nhận thấy được tiềm năng kinh tế to lớn đó, Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiên quyết định phát triển cùng với thị trường Việt Nam. Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam là sự ra đời của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam với trung tâm Metro Bình Phú vào năm 2002. Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam đã có hơn 8 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn quốc: 3 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà Nội, và các trung tâm khác ở thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng. Dự kiến Metro sẽ khai trương thêm 4 trung tâm nữa trên toàn quốc vào năm 2010. 1.1.2. Lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốn nước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp luật Việt Nam. Metro là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa theo hình thức bán buôn. Một phương thức kinh doanh mới và đã thành công trên thế giới. Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách 1 www.metro.com 2 GDP tăng nhưng tiền ẩn nhiều nguy cơ- Tấn Đức -Thời báo kinh tế Sài Gòn số 27/2007- Trang 14 SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Hoạt động kinh doanh của công ty được tiến hành thông qua các phòng chức năng riêng biệt, phục vụ từng đối tượng khách hàng riêng biệt nhưng vẫn có mối liên hệ mật thiết trên toàn hệ thống về thông tin khách hàng, giá cả các mặt hàng, chủng loại và số lượng các mặt hàng tồn tại trong kho… 1.2. Cơ cấu tổ chức 1.2.1. Bộ máy quản lý Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, bộ máy của Metro Việt Nam được tổ chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng giám đốc đến giám đốc các khu vực, giám đốc các kho và các phòng ban thuộc các kho. Hiện nay, hệ thống Metro có tất cả 8 kho tương ứng với 8 bộ máy quản lý nhỏ nhưng được vận hành theo cùng 1 quy chế và chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc. Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai) Ở mỗi kho sẽ có một bộ máy quản lý riêng biệt, chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc phụ trách kho dựa theo những quy định chung của công ty. Dưới đây là mô hình các phòng ban của mỗi kho: Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai) • Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung, do tập đoàn bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, quyết định toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo tập đoàn tại nước ngoài. Đồng thời tổng giám đốc cũng là người đưa ra các quyết định mang tính chiến lược cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho, tùy theo tình hình thực tế của mỗi kho. • Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc về tình hình triển khai và tiến độ thực hiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý. • Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi kho; đồng thời nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt; thực hiện các hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hình của kho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực. • Các phòng ban nghiệp vụ: - Phòng nhân sự: SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự tại mỗi kho: tuyển dụng, sắp xếp bố trí nhân sự, giải quyết các vấn đề khác liên quan đến nhân sự như chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí… - Phòng tài chính kế toán: Thực hiện chức năng kế toán, quản lý tài chính, thực hiện các chế độ hạch toán, theo dõi tình hình thu chi và cung cấp đầy đủ chính xác và kịp thời các thông tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh của giám đốc. - Phòng Customer Marketing: Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm (khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường. - Phòng Tele Marketing: Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng điện thoại, các cuộc thăm viếng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàng đến mua sắm tại Metro. - Phòng hỗ trợ bán hàng: Hỗ trợ các bộ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước. - Phòng hậu mãi: Chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực hiện các thủ tục bảo hành, bảo trì sản phẩm, giải quyết các vấn đề liên quan đến khiếu nại của khách hàng. - Phòng quản lý sàn: Nắm bắt thông tin về tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng, doanh số bán tại kho hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp kích thích doanh số bán nhằm đạt được mục tiêu chung của cả kho. - Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho toàn kho: các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất của kho. - Phòng Decor: Chịu trách nhiệm trang trí, tạo môi trường cảnh quan cho toàn kho theo yêu cầu của cấp trên; thực hiện các bảng pano, bảng khuyến mãi theo từng thời gian cụ thể nhằm kích thích sự chú ý của khách hàng. SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng