Đang tải... (xem toàn văn)
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH HOA NHÂN DỊP 20 – 11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN MÔN HỌC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH HOA NHÂN DỊP 20 – 11 SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐỖ BÍCH HẰNG LỚP: QUẢN LÝ KINH TẾ 49B HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN HÀ NỘI, NĂM 2010 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH VÀ TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH 1.1 Kinh doanh hoa nhân dịp 20 – 11 1.1.1 Kinh doanh hoa Kinh doanh hoa từ lâu đã không còn là môt dịch vụ xa lạ với nhiều người. Trong những năm trở lại đây dịch vụ này ngày càng phát triển mạnh mẽ và thu được nhiều lợi nhuận. Đặc biệt là vào những ngày lễ lớn như Tết nguyên đán, 8 – 3, 20 – 10, 20 – 11,… nhu cầu này càng trở nên bức thiết, cầu luôn vượt quá cung. Bên cạnh đó, những hội nghị, event, sinh nhật,… thì sự hiện diện của hoa là không thể thiếu để tăng tính trang trọng, ấm cúng, hay đơn giản đó như một món quà gặp mặt, một món quà thể hiện tình cảm với những người mà bạn quan tâm, không gì truyền tải được đầy đủ ý nghĩa như một bó hoa rực rỡ sắc màu, hay một lẵng hoa nhỏ xinh xắn. 1.1.2 Đặc điểm của kinh doanh hoa - Hoa tươi là mặt hàng gần gũi, thân thuộc với mọi người dân, thành phần khách hàng đa dạng thuộc mọi lĩnh vực, ngành nghề, mọi độ tuổi, giới tính… - Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng được cải thiện, đã qua rồi cái thời cơm không đủ ăn, áo không đủ mặc, nhu cầu về mặt thẩm mỹ, trang trí của con người đang ngày càng tăng tạo điều kiện cho dịch vụ kinh doanh hoa phát triển. - Hoa phải lấy từ nhiều nguồn trong và ngoài nước mới đảm bảo nhiều chủng loại đẹp, lạ và bắt mắt - Kinh doanh hoa phát triển khá rầm rộ trong những năm gần đây, các cửa hàng hoa luôn tung ra những cách cắm hoa, bó hoa sáng tạo, những mẫu hoa độc đáo - Cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh hoa diễn ra ngày càng khốc liệt 1.1.3 Đặc trưng của kinh doanh hoa nhân dịp 20 – 11 - Dịp 20 – 11 là một ngày lễ trọng đại của các thầy cô giáo, tất cả học sinh, sinh viên,… trên cả nước đều muốn tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo của mình. Hoa chính là công cụ dễ nhất để “thay lời muốn nói” - Nhu cầu về hoa dịp 20 – 11 luôn tăng cao, và luôn trong tình trạng khan hàng - Nhân dịp 20 – 11 thì những cửa hàng hoa ở vị trí xung quanh trường học luôn có số lượng tiêu thụ lớn hơn so với những cửa hàng khác ( nếu giá cả, mẫu mã tương đương) 1.2 Các mô hình sử dụng 1.2.1 Mô hình “Năm lực lượng” của M.Porter Mô hình “Năm lực lượng” nổi tiếng của M.Porter về chiến lược cấp tổ chức xem xét về khả năng cạnh tranh của một tổ chức trong môi trường hoạt động của nó được xác định bởi các nguồn kỹ thuật và kinh tế của tổ chức và 5 lực lượng môi trường. Theo Porter, nhà quản lý chiến lược cần phải phân tích được các lực lượng này và đưa ra một chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm ra một khu vực đặc biệt hấp dẫn và dành riêng cho tổ chức. Năm lực lượng được Porter đưa ra là những mối quan hệ giữa các nhà quản lý của một tổ chức với những người đang hoạt động của các tổ chức khác. Mặc dù áp lực cạnh tranh trong các ngành là khác nhau, sự cạnh tranh của tổ chức trong môi trường cạnh tranh diễn ra (tương đối) tương tự nhau đến mức có thể sử dụng chung một mô hình để nghiên cứu các đặc tính và mức độ của chúng. Mối đe dọa từ các đối thủ mới luôn là một động lực đáng quan tâm. Nhiều khi cán cân cạnh tranh có thể bị thay đổi toàn bộ khi xuất hiện các đối thủ “nặng ký” mới. Khả năng thương lượng (vị thế) của nhà cung cấp hay của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố như vai trò của ngành đó trong xã hội, việc áp dụng chiến lược nào, sự khác biệt của sản phẩm, các cơ hội liên kết… Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế có thể là một áp lực đáng kể trong cạnh tranh. Cuối cùng, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngành trên nhiều phương diện sẽ là một lực lượng quan trọng hàng đầu quyết định mức độ cạnh tranh trong ngành đó. ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG (HÀNG RÀO GIA NHẬP) - Lợi thế chi phí tuyệt đối - Đường cong kinh nghiệm - Độc quyền các yếu tố đầu vào - Chính sách của chính phủ - Lợi thế theo quy mô - Quy mô vốn đầu tư ban đầu - Uy tín của thương thiệu - Chi phí chuyển đổi - Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối - Sự trả đũa có chủ định - Sản phẩm độc quyền NHÀ CUNG CẤP (QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN) - Mức độ tập trung của hệ thống cung cấp - Mức độ quan trọng về khối lượng cung ứng - Khác biệt hóa sản phẩm hay yếu tố đàu vào - Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào đối với giá thành và khả năng khác biệt hóa - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp - Sự xuất hiện các sản phẩm đầu vào thay thế - Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của các nhà cung cấp - Chi phí liên quan đến tổng lượng mua trong ngành ĐỐI THỦ CẠNH TRANH - Rào cản rút lui - Mức độ tập trung của ngành - Chi phí cố định/Giá trị gia tăng - Tăng trưởng của ngành - Quy mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh - Sự khác biệt sản phẩm - Chi phí chuyển đổi - Uy tín của thương hiệu - Sự đa dạng của các hình thức cạnh tranh - Bản chất của các lĩnh vực đầu tư KHÁCH HÀNG (QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN) - Quyền lực trong đàm phán - Khối lượng bán - Thông tin về khách hàng - Uy tín của thương hiệu - Sự nhạy cảm về giá - Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của khách hàng - Khác biệt hóa sản phẩm - Mức độ tập trung của khách hàng - Sự thay thế khách hàng - Sự thúc đẩy khách hàng SẢN PHẨM THAY THẾ - Chi phí chuyển đổi - Khuynh hướng của khách hàng đối muốn thay đổi sản phẩm - Sự khác biệt về hiệu quả - Giá cả của sản phẩm thay thế 1.2.2 Mô hình 4P Mô hình 4P truyền thống Mô hình 4P của marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và thúc đẩy bán hàng (promotion) đã xuất hiện vào những năm 60 của thế kỷ XX. Từ khi xuất hiện nó đã được ứng dụng trong quá xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp và được gọi là mô hình 4P. Và để thực thi chiến lược marketing một cách hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng của cả bốn yếu tố trong mô hình này, cụ thể: - Sản phẩm mới phải được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi tiết. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành. - Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn. Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp. - Xây dựng và duy trì hệ thống phân phối luôn được coi là vấn đề hàng đầu. Nếu không tạo dựng được một hệ thống phân phối thì sản phẩm/dịch vụ của bạn có hoàn hảo, giá cả có cạnh tranh đến đâu, thì cũng không đến được với người tiêu dùng. Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động. Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet. - Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm các chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn; các chương trình nhằm tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách. Trên thực tế, mô hình có rất nhiều thiếu sót nhưng hiện tại vẫn được ứng dụng rộng rãi. Để hạn chế những thiếu sót của nó, rất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đưa ra những mô hình mở rộng như mô hình 5P, 8P… hoặc thậm chí đề nghị loại bỏ hẳn mô hình này và đưa ra những mô hình mới. Mô hình 4P mới Triển vọng (prospect) – Bạn phải xác định được các cơ hội kinh doanh trong tương lai dựa trên nhu cầu của khách hàng. Bạn cần phải nhận biết được là họ muốn gì thậm chí ngay cả khi chính bản thân khách hàng còn chưa biết, và sau đó lên kế hoạch sản xuất sản phẩm hoặc tổ chức ra loại hình dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Những chủ doanh nghiệp có đầu óc nhanh nhạy biết nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ thu hút được lượng khách hàng lớn đồng thời tạo dựng được quan hệ hợp tác dài hạn với khách hàng và được nhiều người biết đến hơn. Hứa hẹn (promise) – Bạn phải tập hợp được các lý lẽ xác đáng để giải thích tại sao bạn là nhà cung cấp có chất lượng cao nhất trong số các nhà cung cấp cùng một chủng loại sản phẩm/dịch vụ và là sự lựa chọn tối ưu của khách hàng. Điều này là điểm khác biệt lớn trong chiến dịch marketing so với các công ty B2C, vì đối với B2B người mua có thể tiếp cận và lựa chọn để loại ra các nhà cung cấp không phù hợp và đàm phán trực tiếp với các nhà cung cấp còn lại để đạt được những điều kiện mua hàng có lợi nhất. Sản phẩm (Product) – Tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân phối những sản phẩm theo đúng như những thỏa thuận và hứa hẹn trước đó với khách hàng. Khẳng định vị trí (Position) - Tổng kết toàn bộ những lợi thế mà bạn đã tạo ra để vượt qua đối thủ cạnh tranh và một lần nữa tối ưu hóa ba khâu trên. Nếu thay đổi để đạt được hiệu quả kinh doanh cao thì hiển nhiên là điều rất đáng làm. Với nhận thức như vậy, chúng ta có thể tiến lên phía trước một cách dễ dàng. 1.3 Xây dựng kế hoạch kinh doanh hoa 20 – 11 1.3.1 Các khái niệm lập kế hoạch 1.3.1.1 Khái niệm chung Có nhiều cách hiểu về chức năng lập kế hoạch. Trên giác độ ra quyết định, lập kế hoạch là một loại ra quyết định đặc thù để xác định một tương lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức của họ. Lập kế hoạch như cái rễ để từ đó mọc ra các “nhánh” tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Trên ý nghĩa này, lập kế hoạch là chức năng khởi đầu và trọng yếu đối với nhà quản lý. Theo một nghĩa khác, lập kế hoạch được coi là quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bằng việc xác định các phương án hành động để đạt được những mục tiêu cụ thể của tổ chức. Tóm lại, lập ké hoạch là tiến trình ấn định các mục tiêu và xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu đó. Nếu không có các kế hoạch, nhà quản lý có thể không biết tổ chức và khai thác con người và các nguồn lực khác của tổ chức một cách hiệu quả, thậm chí không có được một ý tưởng rõ ràng về cái họ cần tổ chức và khai thác. Không có kế hoạch, nhà quản lý và các nhân viên của họ có rất ít cơ hội để đạt được mục tiêu của mình, không biết khi nào và ở đâu phải làm gì. Lúc này việc kiểm tra sẽ trở nên rất phức tạp. Ngoài ra trong thực tế, những kế hoạch tồi cũng thường ảnh hưởng xấu đến tương lai của toàn bộ tổ chức. 1.3.1.2 Lập kế hoạch hoạt động Việc lập kế hoạch hoạt động liên quan đến việc biên dịch các ý tưởng kinh doanh thành dạng cụ thể với các dự phòng ngắn hạn, thường khoảng một năm. Kế hoạch hoạt động đôi khi được xem như bản kế hoạch năm. Lập kế hoạch hoạt động sẽ chi tiết hơn lập kế hoạch chiến lược, nhưng nó vẫn không chi tiết ở mức độ cao lắm. Chúng thường nói đến hàng triệu hơn là nói đến từng đồng, từng xu. Trong khi lập kế hoạch hoạt động chúng ta cố gắng làm rõ chúng ta sẽ bán được bao nhiêu, bán cho ai, và bán ở giá nào. Chúng ta cũng xác định lấy lao động, nguyên vật liệu và thiết bị ở đâu, chúng trị giá bao nhiêu, chúng ta sẽ sản xuất ở đâu, chúng ta muốn đạt thu nhập thế nào…
