QUẢN TRỊ MARKETING Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm/dịch vụ / doanh nghiệp/tổ chức nơi anh/chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh/chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp/tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P/7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách/Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài Làm Vận dụng lý thuyết marketing để phân tích sản phẩm Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt nam (VIB) 1.1 Lý thuyết marketing định vị Marketing theo nghĩa rộng hoạt động thiết kế để tạo , thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Do marketing xem vấn đề quan trọng hàng đầu doanh nghiệp, trở nên đặc biệt quan trọng bối cảnh toàn cầu hóa Một nội dung quan trọng marketing định vị sản phẩm Định vị sản phẩm thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khách, định vị sản phẩm xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với cá sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Để định vị cách có hiệu quả, cần xác định lợi bền vững mà công ty phát huy Các lợi công ty có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên công ty có lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng Như vậy, để định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ vấn đề sau:  Khách hàng đáng giá sảnh phẩm  Các đặc tính sản phẩm khách hàng ưa chuộng  Công ty có lợi để tạo đặc tính sản phẩm Lợi tích định vị sản phẩm tăng khả cạnh tranh sản phẩm công ty, thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần Có thể phân thành loại định vị sản phẩm sau: - Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm: Khách hàng mục tiêu quan tâm tới đặc trưng lợi ích mà họ đáp ứng sử dụng sản phẩm Chẳng hạn, đặc tính bền, tiếp kiệm xăng, giá phải xe máy; trắng răng, thơm miệng kem đánh răng; hay vùng phủ sóng rộng, dịch vụ phong phú, thông tin bảo mật khách hàng cao lĩnh vực điện thoại di động…Để định vị sản phẩm theo hướng này, công ty phải lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu nhận thức khách hàng đặc tính sản phẩm cạnh trang có thị trường - Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng: Đối với sản phẩm phân biệt rõ rệt đặc tính Trong trường hợp công ty gán cho sản phẩm hành vi, phong cách cho người sử dụng Thông qua quảng cáo, tuyên truyền nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức khách hàng - Định vị theo đối thủ cạch tranh: theo cách định vị này, vị trí sản phẩm đối thủ cạnh tranh lấy để so sánh với sản phẩm công ty Công ty định vị vị trí cao hơn, thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao đối thủ cạnh tranh, công ty cần có lực vượt trội mặt để đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh - Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng “chất lượng” “ giá cả” thường lấy làm tiêu thức để tạo ta vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty Từ hai biến số chất lượng giá cả, công ty có chiến lược định vị sau: ∗ Giá thấp – Chất lượng thấp ∗ Giá thấp – Chất lượng cao ∗ Giá cao - Chất lượng cao Thông thường, chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao kèm với giá cao Nhưng công ty có khả chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao Hai chiến lược định vị sản phẩm Khi thị trường có sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh Cạnh tranh trực diện cới sản phẩm có thị trường - Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua ưu sản phẩm công ty so với sản phẩm cạnh tranh: rẻ bền hơn, an toàn hơn, nhanh Như công ty đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh - Khi công ty có khả tạo sản phẩm có ưu điểm hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Khi khách hàng nhận biết ưu sản phẩm công ty( đặc tính ưu việt rõ nét) - Thị trường đủ rộng để hai có chỗ đứng Chiếm vị trí thị trường: - Trong trường hợp công ty phải tìm chỗ trống thị trường để đưa sản phẩm vào đó, tức phát nhu cầu thị trường chưa đáp ứng Có thể nêu chiến lược định vị sau: Chiến lược định vị giá chất lượng Chẳng hạn, cân nhắc mua sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính chất lượng giá Có khả sau xem xét đến biến số này: ∗ Giá thấp – Chất lượng thấp ∗ Giá thấp- Chất lượng cao ∗ Giá cao- Chất lượng thấp ∗ Giá cao- Chất lượng cao Chiến lược thị trường ngách thuộc loại này, tức công ty tìm “ ngách” nhỏ thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu Công ty định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm 1.2 Thực tế định vị sản phẩm doanh nghiệp nơi làm việc Chiến lược định vị sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều mang lại kết mong muốn họ, đơn cử ngân hàng sử dụng chiến lược để tạo sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường Tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Viêt Nam, nơi công tác áp dụng chiến lược định vị cho sản phẩm thẻ, qua viết này, phân tích việc định vị sản phẩm thẻ tín dụng Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB), số liệu nghiên cứu đánh giá thời điểm cuối năm 2011 Mục tiêu chiến lược đến năm 2015 Top số ngân hàng nội địa số thẻ, tốp mức độ nhận biết thương hiệu, đa dạng hóa loại thẻ, đáp ứng hoàn toàn phân khúc khách hàng mục tiêu, tích hợp tính năng, tiện ích sản phẩm mức cạnh tranh thị trường Qua số liệu thống kê từ Hội thẻ Việt Nam cho thấy, đa số sử dụng thẻ ATM, loại thẻ Debit Card Credit Card biết đến Về thương hiệu ngân hàng phát hành thẻ tín dụng thương hiệu ngân hàng phát hành thẻ mờ nhạt, đặc biệt ngân hàng nội địa biết tới.Trên thị trường thương hiệu thẻ tín dụng ANZ SHBC mạnh nhất, coi đẳng cấp cao Phân tích đối thủ cạnh tranh: VIB có số lượng thẻ tín dụng vào mức thị trường, đứng thứ 6/12, dẫn đầu VCB ACB - ngân hàng phát hành thẻ tín dụng VN Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VIB số lượng thẻ là: EIB, Vietinbank STB Định vị khách hàng mục tiêu: Vị trí khách hàng ∗ Thành đạt động ∗ Hiện đại quốc tế ∗ Thỏa mãn Nguồn thu nhập ∗ Cuộc sống tiện nghi hưởng thụ ∗ Phong cách sống đại international (không bị giới hạn vùng miền, quốc gia) ∗ Chủ động tối đa tài (để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thân) Giá trị công việc ∗ Không cần mang tiền mặt Hưởng thụ sản phẩm, dịch vụ với nhiều ưu đãi khắp giới ∗ Thẻ đại với công nghệ bảo mật CHIP ∗ Chi tiêu trước, trả tiền sau, lãi suất 0% với thời hạn lên tới 45 ngày ∗ Đáp ứng yêu cầu khách hàng 24/7, qua kênh Định vị đối thủ cạnh tranh Thương hiệu ∗ Hiện đại Bảo mật ∗ Dịch vụ tận tâm ∗ Ưu đãi đặc biệt thường xuyên Mang lại giá trị thiết thực ∗ Công nghệ Bảo mật CHIP đại ∗ Dịch vụ thân thiện nhanh chóng 24/7 kênh ∗ Các chương trình khuyến đặc biệt thường xuyên tổ chức ∗ Mạng lưới điểm ưu đãi (100) du lịch, mua sắm, giải trí rộng khắp toàn cầu Định vị hệ thống sản phẩm tài cá nhân VIB ∗ Sản phẩm chiến lược tạo doanh thu mảng Thẻ ∗ Nhiều hội thu phí ∗ Mức phí cao loại thẻ khác ∗ Tín dụng tiêu dùng ∗ Nhắm tới đối tượng thu nhập cao ∗ Sản phẩm ăn theo sản phẩm tài cá nhân khác phân khúc khách hàng cao cấp: ∗ Tiết kiệm (>= 500 triệu) ∗ Tín dụng (mua xe, nhà, kinh doanh, đầu tư) Trên nội dung định vị sản phẩm thẻ tín dụng VIB Sau xác định chiến lược định vị sản phẩm đưa thị trường, Ngân hàng triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp để nhằm vào thị trường mục tiêu Phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động với nhiều hội thách thức Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khố liệt Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thị trường, sản phẩm… sở lựa chọn hoạt động Marketing phù hợp, hiệu Một hoạt động marketing doanh nhiệp hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động tốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Để thấy tầm quan trọng kênh phân phối, qua lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp tạo khác biệt nào, xin phân tích lực chọn kênh phân phối công ty TNHH Công nghệ Thương mại Hải Anh Công ty TNHH Công nghệ Thương mại Hải Anh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực cung cấp máy tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật, bảo trì bảo dưỡng thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng Doanh nghiệp thành lập năm 2009 Do chủ doanh nghiệp người có 10 năm kinh nghiệp lĩnh vực kinh doanh máy tính, thiết bị văn phòng nên chọn đầu vào trực tiếp nhà sản xuất linh kiện máy tính, thiết bị văn phòng nước Hiện công ty áp dụng kênh bán hàng trực tiếp Đây hệ thống kênh phân phối mà công ty bán sản phẩm linh kiện máy vi tính trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Trong kênh công ty bán sản phẩm thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp 02 cửa hàng công ty Kênh trực tiếp hạn chế nhiều mặt: đối tượng khách hàng hạn chế, việc tăng số lượng sở bán hàng khó khăn…việc làm hạn chế lực cạnh tranh doanh số bán hàng thấp, lợi nhuận không mong muốn, doanh nghiếp khó phát triển thương hiệu, hay tăng trưởng quy mô Tuy nhiên ưu điểm kênh phân phối là: kênh phân phối đơn giản ngắn Mua hàng cửa hàng công ty người tiêu dùng hưởng giá rẻ hơn, vận chuyển đến tận nhà đặc biệt miễn phí công lắp đặt Để tận dụng tiềm lực sẵn có: Đầu vào ổn định mua trực tiếp từ nhà sản xuất, thị trường đầu rộng, kinh nghiệm kinh doanh có qua nhiều năm, nhân viên thạo việc sau năm hoạt động Cuối năm 2010, lãnh đạo công ty nhận thấy cần đẩy mạnh doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thị trường nhanh nhất, nội dung công ty thay đổi thay đổi kênh phân phối Theo công ty áp dụng kênh phân phối cấp Theo kênh phân phối cấp, Sản phẩm linh kiện máy vi tính công ty bán cho đại lý cấp - đại lý trực tiếp công ty Từ đại lý cấp 1, sản phẩm phân phối tới đại lý cấp 2, từ sản phẩm cung cấp đến hệ thống cửa hàng bán lẻ, thông qua cửa hàng bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Khi áp dụng kênh phân phối này, đại lý cấp có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm, việc thực phân phối hàng hóa tới thị trường, vùng miền mà công ty chưa phát triển thực qua đại lý cấp 1, cấp doanh nghiệp Kết hợp hình thức phân phối với sách bán hàng chiết khấu doanh số, hỗ trợ bảng hiệu, giao hàng tận nơi cho đại lý, sách trả chậm… Công ty thu doanh số cao 06 tháng áp dụng, tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu từ sản phẩm giảm đổi lại công ty có doanh số cao, người tiêu dùng biết đến rộng rãi đội lại nhà cung cấp quan tâm nhiều mặt Kết luận Nhưng năm gần đây, nước ta chuyển sang kinh tế thị trường hội nhập giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt DN nước Đối thủ cạnh tranh DN nước công ty, tập đoàn nước có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, không bị thị phần nước mình, DN Việt Nam cần trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu thị trường mới, Marketing kỹ quan trọng Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, DN phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng hơn, Doanh nghiệp cần xây dựng cho hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với đặc điểm tiềm lực doanh nghiệp 10 11 Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị marketing – chương trình đào tạo MBA – Đại học Grigg Tài liệu internet - http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/dinh-vi-san-pham.67200.html Nguồn liệu phòng marketing khối ngân hàng bán lẻ - VIB Nguồn liệu Công ty TNHH Công nghệ thương mại Hải Anh 12 ... định vị sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều mang lại kết mong muốn họ, đơn cử ngân hàng sử dụng chiến lược để tạo sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường Tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Viêt Nam, ... tác áp dụng chiến lược định vị cho sản phẩm thẻ, qua viết này, phân tích việc định vị sản phẩm thẻ tín dụng Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) , số liệu nghiên cứu đánh giá thời điểm cuối năm 2 011 Mục... đặc tính sản phẩm Lợi tích định vị sản phẩm tăng khả cạnh tranh sản phẩm công ty, thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần Có thể phân thành loại định vị sản phẩm sau: - Định vị sản phẩm dựa