HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ CÔNG ĐIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI VNPT BẮC NINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đỗ Văn Viện NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp công trình nghiên cứu Các số liệu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam kết chắn rằng, giúp đỡ cho thực luận văn cảm ơn đầy đủ, thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan trước Học viện quy định pháp luật Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, nỗ lực thân, nhận giúp đỡ nhiệt tình nhiều cá nhân, tập thể trường Trước hết xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam toàn thể thầy cô giáo Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh truyền đạt cho kiến thức quý báu trình học tập trường Đặc biệt xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS Đỗ Văn Viện tận tình giúp đỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Sở, ban ngành, Giám đốc công ty, DN viễn thông thị trường Bắc Ninh tận tình cung cấp tài liệu, giúp đỡ trình nghiên cứu luận văn Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, người thân, bạn bè giúp đỡ động viên suốt trình học tập rèn luyện Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp thầy cô giáo toàn thể bạn đọc Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu, sơ đồ vii Trích yếu luận văn viii Thesis extract ix Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu đè tài Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn chiến lược Marketing – Mix dịch vụ internet băng rộng 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Lý luận chung Marketing - Mix 2.1.2 Khái quát dịch vụ Internet băng rộng 14 2.2 Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix băng rộng doanh nghiệp viễn thông TG VN 16 2.2.1 Kinh nghiệm giới 16 2.2.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp Viễn thông nước 18 2.2.3 Bài học kinh nghiệm để hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng cho VNPT Bắc Ninh 20 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 21 3.1 Đặc điểm VNPT Bắc Ninh (viễn thông Bắc Ninh) 21 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 Quá trình hình thành phát triển 21 Chức Viễn thông Bắc Ninh 22 Bộ máy tổ chức quản lý VNPT Bắc Ninh 23 Tình hình lao động 25 3.1.5 3.1.6 Tình hình sở vật chất VNPT Bắc Ninh 26 Tình hình khách hàng 27 iii 3.1.7 3.2 3.2.1 3.2.2 Kết SXKD VNPT Bắc Ninh qua năm 29 Phương pháp nghiên cứu 30 Phương pháp thu thập số liệu 30 Phương pháp xử lý số liệu 31 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 34 4.1 Thực trạng chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 34 4.1.1 Dịch vụ Internet băng rộng cố định VNPT Bắc Ninh 34 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.4.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 37 Thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet bang rộng VNPT Bắc Ninh 39 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT bắc ninh 60 Sự trung thành nhãn hiệu dịch vụ 60 Tiềm chiếm lĩnh thị trường 60 Thông tin nhu cầu thị trường đối thủ cạnh tranh 60 Quy mô thị trường 61 Phân khúc thị trường thị trường mục tiêu 61 Đánh giá chung chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 61 Kết đạt 61 Đánh giá chung mặt hạn chế 63 Nguyên nhân hạn chế tồn 63 Định hướng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng vnpt bắc ninh giai đoạn 2016-2020 63 Định hướng hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix 63 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix DV Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016-2020 67 Phần Kết luận kiến nghị 87 5.1 Kết luận 87 5.2 Kiến nghị 88 Tài liệu tham khảo 89 Phụ lục 90 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt DV Dịch vụ DV KH Dịch vụ khách hàng DN Doanh nghiệp GD Giao dịch HCM Hồ Chí Minh KH Khách hàng KM Khuyến mại KPP Kênh phân phối SP Sản phẩm SPDV Sản phẩm dịch vụ SX Sản xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TB Thuê bao TT Thị trường v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm/ DV chiến lược Marketing- Mix 13 Bảng 2.2 Kinh nghiệm Viettel Bắc Ninh; FPT Hà Nội VNPT Bắc Giang 18 Bảng 3.1 Trình độ lao động VNPT Bắc Ninh phân tích theo giới tính 25 Bảng 3.2 Cơ sở vật chất VNPT Bắc Ninh qua năm 27 Bảng 3.3 Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau VNPT Bắc Ninh 28 Bảng 3.4 Doanh thu dịch vụ VNPT Bắc Ninh qua năm 29 Bảng 3.5 Kết SXKD VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2013-2015 30 Bảng 4.1 Các gói tốc độ dịch vụ MegaVNN 34 Bảng 4.2 Các gói tốc độ dịch vụ FiberVNN 36 Bảng 4.3 Doanh thu gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ MegaVNN năm 2015 39 Bảng 4.4 Doanh thu gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ FiberVNN năm 2015 40 Bảng 4.5 Giá cước trọn gói MegaVNN FiberVNN VNPT Bắc Ninh năm 2015 42 Bảng 4.6 Tỷ lệ giảm cước theo đối tượng khách hàng 43 Bảng 4.7 Thực trạng giá cước qua đợt giảm cước 44 Bảng 4.8 Kết phát triển TB kênh điểm giao dịch qua năm 47 Bảng 4.9 Số lượng thuê bao MegaVNN FiberVNN qua kênh 48 Bảng 4.10 Mức thù lao đại lý, cộng tác viên nhà cung cấp năm 2015 49 Bảng 4.11 Chiến lược phát triển TB Internet băng rộng tỉnh BN đến 2020 64 Bảng 4.12 Số lượng cổng dự báo lắp đặt đến 2020 65 Bảng 4.13 Dự báo số lượng TB phát triển VNPT Bắc Ninh đến 2020 66 Bảng 4.14 Phân đoạn thị trường theo tuổi thu nhập 68 Bảng 4.15 Định hướng gói cước tương ứng với phân khúc thị trường 70 Bảng 4.16 Định giá cặp đôi SPDV theo đối tượng KH 76 Bảng 4.17 Chương trình KM DV MegaVNN theo đối tượng khách hàng 83 Bảng 4.18 Chương trình KM DV FiberVNN dự kiến 84 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Dịch vu Mega VNN IP DSLAM L2 SWITCH 15 Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức VNPT Bắc Ninh 24 Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối VNPT Bắc Ninh 46 vii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN VNPT Bắc Ninh doanh nghiệp viễn thông chủ đạo thị trường viễn thông tỉnh Bắc Ninh Trong nhứng năm qua, VNPT Bắc Ninh xây dựng chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng có khả thích ứng thị trường, giải số vấn đề khó khăn phát triển dịch vụ, mở rộng thị trường, tiếp tục đưa VNPT Bắc Ninh giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường viễn thông công nghệ thông tin địa bàn tỉnh Tuy nhiên, chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh bộc lộ nhiều nhược điểm Đó là: chiến lược định giá chưa tạo chủ động giá cạnh tranh, sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại, hình thức tạo khác biệt dịch vụ thông qua sách dịch vụ khách hàng khuyến mại chưa cao nên việc giữ chân khách hàng chưa thành công Các định kênh phân phối sách khuyến khích bán hàng không tận dụng mạnh có doanh nghiệp nên chưa khai thác hết thị trường, nhiều thị trường bị bỏ ngỏ Ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix đến mở rộng thị trường lớn làm giảm tiềm cạnh tranh, quy mô thị trường bị thu hẹp, trung thành nhãn hiệu dịch vụ đà giảm Trên sở hệ thống hóa nội dung liên quan đến chiến lược Marketing-Mix; kinh nghiệm doanh nghiệp viễn thông nước nước ngoài; thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh qua nội dung chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại, chiến lược người, chiến lược trình dịch vụ, sách dịch vụ khách hàng với số liệu năm 2013 - 2015, Tác giả đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng cố định VNPT Bắc Ninh Đó là: Mở rộng tiêu chí phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với định hướng dịch vụ phổ cập tương lai gần, trọng hoạt động nghiên cứu thị trường, quan tâm đến mục tiêu P thành phần để có hoạt động cụ thể giai đoạn Hoàn thiện chiến lược Marketing thành phần như: Giá, kênh phân phối, Xúc tiến thương mại, người nhằm đạt hiệu bán hàng, tạo khác biệt dịch vụ, giữ vững thị phần đẩy mạnh phát triển khách hàng viii THESIS EXTRACT VNPT Bac Ninh is a leading telecommunications business telecommunications market in Bac Ninh province Over the years, VNPT Bac Ninh has built a Marketing Mix broadband Internet service adaptability market, solve some difficult problems in service development, market expansion, VNPT Bac Ninh continues to maintain its position as market leading telecommunications information technology in the province However, Strategic Marketing - Mix broadband Internet service VNPT Bac Ninh also exposed many weaknesses These are: the pricing strategy has not created the activity in competitive prices, marketing policies are not attractive to customers, speed up the development of services slowed, forms service to make a difference through service policy customer service and sales promotion not so high that customer retention is not successful The decision on the main distribution channels and sales incentives not to take advantage of existing strengths should now untapped market, many market left open Influence of Marketing - Mix strategy to expand the market huge potential to reduce competition, market size shrunk, loyalty service marks also on the decrease Based on the contents system related to Strategic Marketing-Mix; experience of the telecommunications business in the country and abroad; strategic situation Marketing-Mix's broadband Internet services over VNPT Bac Ninh content of product strategy, pricing strategy, distribution strategy, promotion strategy, strategic human, strategic process service, customer service policies with those of the years from 2013 to 2015, authors propose solutions to perfect basic strategy Marketing - Mix broadband Internet services in VNPT Bac Ninh fixed They are: Expansion of market segmentation criteria, selecting target markets with service orientation will be universal in the near future, focusing on market research activities, interested in the objectives of each P component to the specific activities in each phase Completing the strategic marketing components such as: price, distribution channels, promotion of trade and people to achieve effective sales, make a difference in the service, to maintain market share and accelerate customer development ix Phụ lục 4: Quy trình xử lý TB hỏng QUI TRÌNH XỬ LÝ TB HỎNG Khách hàng thông báo máy hỏng Các phân khác gọi báo 119 Bô phận 119 gọi kiểm tra TB hỏng, 119 nhập chương trình QLSCTB, nhập địa KH, phân công SC in Phiếu báo hỏng BP sửa chữa xử lý hư hỏng Thiết bị đầu cuối hỏng, đối TB cho KH, lập BB giao nhận Xử lý xong, lập BB nghiệm thu với KH báo 119 Bộ phận SC thiết bị xử lý hư hỏng 119 goi điện kiểm tra nhập kết vào chương trình quản lý Sơ đồ: Quy trình xử lý TB hỏng 94 Phụ lục 5: Quy trình Giải khiếu nại CÁC BAN CHỨC NĂNG CỦA TẬP ĐOÀN VNPT LÃNH ĐẠO ĐƠN VỊ CHỦ TRÌ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI KH phận BộBộ phận tiếp tiếp nhận nhận khiếu khiếu nại nại Bộ Bộ phận phậnđược TTDVKH uỷ TTDVKH quyền uỷ quyền Bộ phận Bộ phận điều hành điều hành giải giải khiếu nại khiếu nại Trung tâm DV KH Các công ty, đài trạm cung cấp dịch vụ trực thuộc đơn vị Thoả mãn Bộ phận giải khiếu nại đơn vị chủ quản dịch vụ DN liên quan Sơ đồ: Quy trình giải khiếu nại 95 Các phòng quản lý chức , trung tâm điều hành viễn thông Các Phòng chức đơn vị chủ quản dịch vụ DN liên quan Phụ lục 6: Đánh giá khả thích ứng thị trường chiến lược Marketing Mix Chiến lược Yêu cầu cụ thể Marketing Mix Nhận định khả đáp ứng Trọng Tốt Khá Trung Yếu số (100%) (70%) bình (0%) (50%) - Tên thương hiệu DV thống nhất, rõ ràng, dễ nhớ x 10 10 20 14 25 25 15 7,5 10 15 7,5 100 71 x 20 10 - Rút ngắn khoảng cách doanh thu bình quân/TB so tỉnh khu vực phía Nam x 2,5 - Hạn chế tốc độ giảm doanh thu giảm giá x 2,5 10 15 7,5 - Gói DV phù hợp với nhu cầu KH x - Duy trì vị trí dẫn đầu chất lượng DV thị trường P1: Chính sách SP % đạt yêu cầu x - Tạo thuận lợi cho KH kết hợp sử dụng SP x khác, DV khác - Chuẩn hoá thiết bị đầu cuối mạng Có sách bảo hành nhanh, phù hợp x - Đảm bảo chứng vật chất cho DV x - Tăng tỷ lệ KH dùng DV giá trị gia tăng x Tổng - Đảm bảo giá phù hợp với tình hình cạnh tranh thị trường P2: Giá - Hạn chế thay đổi giá niêm yết thay định giá KM để thích ứng thị trường x - Tăng cường định giá theo x 96 đối tượng để thu hút tối đa nhu cầu KH - Khuyến khích KH sử dụng theo phương thức toán trước x 15 7,5 20 10 10 100 54 10 x 5 x 10 10 15 2,5 5 - Định giá bán ưu tiên cho KH doanh số cao, KH có số x lượng TB lớn, KH lâu năm - Phối hợp định giá với sách DVKH x Tổng - Phát triển sở hạ tầng KPP x - KPP dễ nhận diện thương hiệu ngành - Duy trì kết bán hàng qua KPP trực tiếp - Tăng cường kết bán hàng qua KPP gián tiếp x chiếm tỷ lệ 50% tổng lượng P3: Kênh phân phối - Mở rộng phạm vi phục vụ rộng khắp x - Đảm bảo thời gian phục vụ ĐGD >14 giờ/ngày x - Tạo hăng hái cho thành viên phân phối x 15 7,5 - Chiếm lĩnh thị phần DN khác x 10 - Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng x 15 - Giảm mâu thuẫn x 10 100 40 kênh Tổng P4: Xúc tiến Hoạt động quảng cáo: - Phát triển trì hình 97 thương mại ảnh tốt đẹp công ty x 3,5 - Duy trì nhận biết hình ảnh nhãn hiệu Đạt ưa thích nhãn hiệu x 4,9 - Tạo quen thuộc cho người tiêu thụ cửa hàng, cách bán hàng x - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích điều cho khách hàng x - Ổn định mức bán x 3,5 x x x 5 x x 3,5 - Nhắc nhớ DV Hoạt động PR truyền miệng - Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện truyền hình, báo chí nhân vật tiếng - Truyền thông báo cáo thành hoạt động công ty - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo x - Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, DN với ngành Hoạt động KM: - Thông báo cho khách hàng mục tiêu có mặt dòng sản phẩm DN thị trường - Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hiều x 98 15 10,5 - Làm cho KH thấy khác biệt SP DN so với x 10 sản phẩm DN khác - Chứng minh hợp lý giá bán so với đối thủ cạnh tranh x 10 - Tạo thuận lợi cho công x 4,9 ty so với đối thủ Tổng 100 56,8 - Thời gian toàn trình đạt tiêu chuẩn Tập đoàn x 20 14 - Quy trình thiết lập DV, sửa chữa TB hỏng, giải khiếu nại, thu cước hợp lý, khoa học x 20 14 10 10 10 - Trong quy trình DV có ưu tiên thời gian toàn trình cho KH đặc biệt, KH lớn, KH doanh thu cao P5: Quá trình DV x - Tạo thuận lợi cho KH trình sử dụng: thông tin DV, sửa chữa, bảo x hành - Hạn chế số lần tham gia KH trình thực thủ tục x 10 10 - Quy trình xây dựng theo x 20 20 10 100 82 20 14 10 10 hướng chuyên môn hoá phận - Ứng dụng công nghệ thông tin quản lý quy trình x Tổng - Tạo dựng trung thành KH KH rời mạng thấp P6: DVKH x - Kênh tư vấn trực tiếp x 99 gián tiếp hoạt động 24/24 - Thoả mãn 100% ý kiến, thắc mắc, khiếu nại khách hàng x 15 10,5 - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu x 10 10 - Phong cách phục vụ KH đạt tiêu chuẩn, chuyên nghiệp x - Xây dựng sở liệu KH Thường xuyên cập nhật thông tin KH x 15 10,5 - Chính sách DVKH phù hợp với mong đợi KH Điều chỉnh sách DVKH theo diễn biến thị trường x 15 10,5 - Tập huấn/hội thảo công tác DVKH định kỳ x Tổng - Nâng cao chất lượng số lượng nhân lực trực tiếp SX x - Hoạt động đào tạo, tập huấn kỹ giao tiếp, bán hàng, phục vu KH cho lực P7: Con người x 2,5 100 10 70 20 10 lượng bán hàng, tiếp xúc KH - Nhận thức vai trò đại diện nhân viên bán hàng x 15 - Tập huấn KH x 10 10 - Duy trì nét văn hoá DN x - Tăng cường hoạt động DV KH nội x 100 - Đảm bảo nhân viên thường tiếp xúc KH thực x 20 14 nghiên cứu thị trường thường xuyên - Khuyến khích nhân viên bán hàng đạt tiêu x Tổng 100 40 Ghi chú: Các chuyên gia tham khảo ý kiến bao gồm: Chuyên viên phụ trách Marketing Ban Kinh Doanh Tập đoàn BCVT Việt Nam; Ban giám đốc, trưởng phòng Kinh doanh Tiếp thị, Kế hoạch, Kế toán thống kê tài chính, chuyên viên trình độ Thạc sỹ kinh tế, kinh nghiệm công tác 14 năm VNPT Bắc Ninh 101 Phụ lục 7: Phiếu thăm dò ý kiến KH CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính gửi: Quý Khách hàng Lời trân trọng gửi đến quý ông/bà lời cảm ơn sâu sắc bớt chút thời gian tham gia góp ý kiến phiếu khảo sát Hiện thực nghiên cứu chuyên đề tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Internet địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nhằm khái quát hoá tình hình thị trường để đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, thoả mãn nhu cầu mong đợi quý khách, kính mong quý khách vui lòng cho ý kiến đánh giá cụ thể vào biểu mẫu sau: TT NỘI DUNG Ý KIẾN TRẢ LỜI Nghề nghiệp quý Cán công nhân viên ông/bà Kinh doanh cá thể Học sinh/sinh viên CBCNV ngành giáo dục CBCNV ngành Y tế Công nhân xí nghiệp/ DNTN/C.ty Nông dân/Ngư dân/Diêm dân Khác Quý Ông/bà thuộc vui lòng cho Từ 15 – 25 tuổi biết nhóm tuổi Từ 26 – 35 tuổi Từ 36 – 55 tuổi Quý Ông/bà thuộc vui lòng cho Dưới triệu đồng/tháng biết mức thu nhập Từ triệu đến triệu đồng/tháng Từ triệu đến 10 triệu đồng/tháng Từ 10 triệu đồng trở lên Quý ông/bà sử dụng ADSL VNPT Bắc Ninh dịch vụ truy nhập Internet ADSL Viettel 102 nhà cung cấp? FTTH FPT FTTH VNPT Bắc Ninh FTTH Viettel USB 3G Viettel USB 3G Vinaphone USB 3G MobiFone Quý ông/bà thường truy nhập Chat/mail Internet để làm gì? Kinh doanh/kiếm tiền Học tập Cập nhật tin tức Giải trí Quý ông/bà hoà mạng dịch vụ CBCNV DN truy nhập Internet ADSL thông Đại lý/Cộng tác viên qua đầu mối tiếp thị nào? Người quen dùng DV Internet Điểm giao dịch Số tiền bình quân hàng tháng chi < 100.000 đồng trả cho việc sử dụng Internet 100.000 đồng -