Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents Tr ng i h c Kinh t Qu c dân Hoàng Thu Hà Qu n tr kênh phân ph i thu c thú y c a công ty c ph n D c v t t thú y – HANVET Tóm t t lu n v n th c s kinh t Chuyên nghành :Marketing Ng ih ng d n khoa h c :PGS.TS Tr Hà N i, 2008 ng ình Chi n Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents LÝ DO L A CH N TÀI Trong n n kinh t th tr ng, c nh tranh ngày gay g t, m t nh ng khó kh n nh t i v i doanh nghi p ó khâu tiêu th s n ph m Phân ph i m t công c Marketing quan tr ng giúp doanh nghi p gi i quy t t t khâu tiêu th s n ph m, t o l p trì l i th c nh tranh dài h n th tr ng Trong nhi u tình hu ng, ho t ng phân ph i óng vai trò quy t nh thành công hay th t b i c a doanh nghi p Tính n tháng n m 2008 toàn qu c ã có 87 doanh nghi p s n xu t kinh doanh thu c thú y v i quy mô, lo i hình doanh nghi p ho t ng u cho th y s c nh tranh kh c li t th tr ng thu c thú y n t i phát tri n, c ng c v th c a th tr ng, doanh nghi p ph i t o l i th h n h n so v i i th c nh tranh… Hi n t i, công ty c ph n c v t t thú y (HANVET) ã thi t l p c m ng l i phân ph i r ng rãi i i lý, thú y viên, ti p th ng i bán l … toàn qu c Tuy nhiên nh ng nh n th c v lý thuy t qu n tr kênh phân ph i ch a sâu theo quan m marketing, ho t ng c a kênh phân ph i t i công ty HANVET ch a n d ng h t ch ng trình h tr marketing khác, ch a thúc y c ho t ng phân ph i thu c thú y thu c hi u qu cao Bán hàng l n th tr ng, xung t gi a thành viên kênh x y th ng xuyên, công tác t ch c qu n lý h th ng ang v n có tính th i s làm au u ban lãnh o công ty u làm nh h ng n vi c gi m doanh s , th ph n th tr ng c a th ng hi u HANVET Chính nh ng lý trên, tài: “Qu n tr kênh phân ph i thu c thú y a công ty c ph n D c v t t thú y - HANVET c ch n làm tài lu n v n th c s Qu n tr kinh doanh c a K T C U LU N V N G M C NG: Ch Ch ng 1: c m th tr ng thu c thú y nh h ng n kênh phân ph i ng 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i thu c thú y c a Công ty ph n D c v t t thú y (HANVET) Ch ng 3: Hoàn thi n ho t ng qu n tr kênh phân ph i Ki n ngh v i c quan Nhà n c C M TH TR CH NG NG THU C THÚ Y NH H NG N Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents KÊNH PHÂN PH I 1.1 TH TR NG THU C THÚ Y nh tranh kh c li t cu i n m 2007 toàn qu c ã có 87 doanh nghi p s n xu t thu c thú y áp ng 80% nhu c u thu c thú y toàn qu c, chi phí cho s n ph m thu c thú y chi m 4% n 5%/ chi phí ch n nuôi u n m 1990 ta m i ch có 154 lo i d c ph m, 30 lo i vaccin n m 2008 c n c có 4.671 lo i d c ph m, ch ph m sinh h c cC c Thú y c p phép l u hành phân ph i u ki n kinh doanh thu c thú y, ch ph m sinh h c dùng thú y ch c, cá nhân kinh doanh thu c thú y, ch ph m sinh h c, vi sinh v t, hoá ch t dùng thú y ph i có u ki n sau: 1.Có ng ký kinh doanh thu c thú y, ch ph m sinh h c, vi sinh v t, hoá ch t dùng thú y; Có a m, c s v t ch t, k thu t b o qu n ph i m b o u ki n v c s v t ch t nh c a hàng, kho tàng nhi t , m, t tiêu chu n v sinh thú y theo pháp l nh thú y Ng i qu n lý, ng i tr c ti p bán hang ph i có ch ng ch hành ngh thú y: có b ng c p v d c ho c thú y Ch c kinh doanh thu c thú y, ch ph m sinh h c, hoá ch t dùng thú y có danh m c thu c thú y c phép l u hành t i Vi t Nam c ban hành theo t ng n m c m v khách hàng mua thu c thú y Thu c thú y c s d ng có liên quan m t thi t n tình hình ch n nuôi, tính th i v tình hình d ch b nh th tr ng Khách hàng c a doanh nghi p s n xu t thu c thú y i lý bán buôn bán l , c a hàng thu c thú y, trang tr i ch n nuôi, xí nghi p ch n nuôi quy mô l n, h ch n nuôi gia súc, gia c m nh l Các trung gian bán buôn: có ch ng ch u ki n kinh doanh thu c thú y, có h p kinh doanh h th ng i lý phân ph i tiêu th s n ph m, mua thu c thú y ng ph n th ng du l ch, ch ng doanh s bán hàng theo tháng, quý, n m, ng trình khuy n theo tháng, s ki n Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents t i lý phân ph i cho r t nhi u công ty Chi t kh u cao nh t t 30% – 50%/ doanh s nhi u ch i lý bán l : ch y u mua bán tr c ti p cho ng tr i ch n nuôi nh ho c thú y viên mua Do doanh s th p, không c ký h p i ch n nuôi, trang i ch a tr b nh cho v t nuôi ng tiêu th s n ph m V i thu c bán có nhi u l i nhu n h s t v n cho ng Ng u ãi khác i lý i mua i tiêu dùng cu i cùng: ây h ch n nuôi mua thu c v phòng tr b nh cho v t nuôi c a Tình hình c nh tranh th tr ng Toàn qu c có 87 doanh nghi p s n xu t kinh doanh thu c thú y c 190 nhà s n xu t v i 35 qu c gia ng ký l u hành 1.752 s n ph m thu c thú y nh p kh u vào Vi t Nam - Ch t l ng s n ph m c a Công ty n nhi u so v i s n ph m uy tín n - Các doanh nghi p nh th ch t l ng c th c ng làm nhái s n ph m c a công ty l n, ng nh ng giá thành r h n r t nhi u l n, ch i bán HANVET th BIO h p d n cho ng xuyên b làm nhái s n ph m SO SÁNH KÊNH PHÂN PH I C A S Tên Công ty Vemedim Bayer ng t t h n r t Kênh phân ph i 1-2 i lý bán buôn/ huy n, nhân viên th tr ng Làm th tr ng cho i lý p Nhi u i lý, có ch n c, có ch ng m khoán s n ph m cho ng i lý Ti p th chuyên nghi p n m i a ph ng CÔNG TY C NH TRANH u m p trung bán cho i lý có hi u bi t chuyên môn, thu t doanh s ch c ch n Hàng có s n th tr ng, kích u c s n ph m t o l i nhu n cho i lý Bán r t t vào trang tr i Nh c m n ph m nhi u th tr ng, ch t p trung s i lý, nguy c tr ng th tr ng u ti p th không sát sao, i lý không trung thành s phá giá th tr ng.Thu ti n không cho i lý n Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents RTD Bán cho nhi u Công ty CP 3-4 thu c thú y trung i lý Doanh s cao i lý bán buôn/ Không b n Kh ng ch giá nh.Hàng khó bán tr ng I i lý nhi u th tr ng doanh s cao HANVET Phân ph i cho r t Hàng c nhi u bán t i t t c i i lý, t t c lý Ch nh ng c n mua dù Không sàng s c , không khuy n khích Xung cao - Tài li u v s n ph m k thu t ch m sóc v t nuôi, ch c in a quy t t kênh nhi u ng trình bán i nh n n m b t xác thông tin, k p nh nhanh chóng - Qùa t ng ch ng trình khuy n m i thi t y u nh : xà phòng, áo m a, qu t tích - T ng bi n qu ng cáo c a hàng c a - Th i lý p, chu n b chu áo phát r ng rãi, n i b t nh ng thông tin c n nh n m nh, giúp ng th i, c ng xúc ti n Marketing hang, khuy n ng xuyên t ch c ho t c i lý r t thích ho c n, bia, vàng, ô la… i lý, t tr ng b y thu c… ng tuyên truy n công ty, s n ph m i nhi u hình th c thông qua ài truy n hình ài ti ng nói Vi t Nam Thông qua m ng internet: ngành Website c th c hi n t t t i 04 công ty l n c c p nh t liên t c, rõ ràng sinh ng kênh phân ph i hi u qu Chính sách chi t kh u Chính sách chi t kh u c a công ty l n th hoá n + chi t kh u th m, th ng bao g m: chi t kh u ng doanh s ti n n p tháng + chi t kh u ti n + khuy n tháng Ngoài ch th ng doanh s quý, ng du l ch… CH c i lý, l giá ch ng bi t Doanh nh Hàng d bán Ho t n ph m không NG TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I THU C THÚ Y Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents A CÔNG TY C PH N D C VÀ V T T THÚ Y (HANVET) KHÁI QUÁT V CÔNG TY HANVET Thành l p ngày 1.10.1988, doanh nghi p tr c thu c B NN & PTNT u n m 1999 doanh nghi p u tiên mi n B c C ph n hoá Là doanh nghi p s n xu t thu c thú y tiêu chu n GMP u tiên t i mi n B c 1/7 doanh nghi p s n xu t thu c thú y tiêu chu n GMP c n c - H th ng kênh phân ph i c a công ty: bao g m khu v c, chi nhánh, v n phòng i di n t i 64 t nh thành toàn qu c v i g n 1000 thu c thú y l n nh c i lý m s n ph m c a HANVET có nhi u l i th c nh tranh - Nhi u s n ph m c áo, ch t l ng cao có th thay th hàng ngo i nh p th m nh n i b t c a HANVET nh : Kháng sinh công ngh cao: giá thành ch b ng 1/3 giá nh p ngo i Ch ph m công ngh sinh h c: g m s n ph m ó có s n ph m c gi i nh t gi i khuy n khích khoa h c sáng t o k thu t Vi t Nam n m 2006, 2007 Các y u t d n n quy t nh mua s n ph m HANVET u tra i v i i lý kinh doanh thu c thú y th tr phi u phát 40 phi u, k t qu thu c 100% Công ty HANVET uy tín c a th ng hi u HANVET, s n ph m c a HANVET r t d bán, c ng i lý l a ch n làm ng v i s i lý cho i tiêu dùng yêu c u mua nhi u Ho t ng xúc ti n marketing c a HANVET Hàng n m Công ty t ch c ho t ng th ng k cho khách hàng nh : HNKH, m i khách i du l ch n c, ây d p c m n, ghi nh n nh ng óng góp c a khách hàng, tôn vinh ng th i c ng d p khuy n l n n m, i lý có doanh s cao c i lý nhi t tình ng ng Tri n khai nhi u ho t ng qu ng cáo khuy ch tr ng hình nh nh : th ng xuyên tham gia tri n lãm c a ngành nông nghi p, qu ng cáo s n ph m xe buýt ngo i thành Hà N i, t p chí c a ngành nh : t p chí thú y, p chí ch n nuôi, báo nông nghi p, báo kinh t nông thôn Ho t ng qu ng Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents cáo ph ng ti n thông tin i chúng nh : ài ti ng nói Vi t Nam, ài truy n hình, t p trung ch y u qu ng bá kênh VTV2- Ch ng trình « n nhà Nông » ph bi n ki n th c cho bà ch n nuôi c ông o ng i ch n nuôi theo dõi t hi u qu t h p v i chi c c, tr m thú y t ch c t p hu n th ng xuyên cho thú y viên, i lý v s n ph m thông qua 02 báo cáo viên c a công ty Các nhân viên bán hàng ch a th m nhi m c toàn b công vi c nh t báo cáo viên t t ch c c h i th o t i vùng ph trách Ho t ng marketing n i b i v i nhân viên bán hàng c ng ã ct ch c t i HANVET T p hu n trao i thông tin v s n ph m m i tr c bán th tr ng cho nhân viên bán hàng nh ng ch a ki m tra ánh giá nên nhi u nhân viên n m không ch c, d n n tình tr ng t v n cho bà không t hi u qu V n hi n t ng không n m rõ thông tin v ch sách i v i khách hàng nên nhi u nhân viên th tr ng gi i thích sai ng l i c a công ty d n n hi u l m - Các i lý có doanh s t 10 tri u/tháng c t ng bi n hi u qu ng cáo, tr ng b y thu c cu HANVET, t b o ôn ng s n ph m sinh h c Vi c s d ng internet nh m t kênh xúc ti n bán hàng hi n HANVET ang r t y u Trang Website c a công ty không c c p nh t th ng xuyên, ch a có ng i ph trách, thông tin l c h u Tham gia th ng xuyên ho t ng c ng ng, xây d ng hình nh p cho th ng hi u HANVET, nh m h tr chi n l c phân ph i t hi u qu Gây d ng qu Ch th p xanh nh m tuyên d ng, h tr sinh viên thú y nghèo h c gi i c a tr ng HNN I TH C TR NG T CH C KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY u trúc kênh phân ph i s n ph m thu c thú y c a công ty Kênh phân ph i c a công ty c mi n u gi ng v c u trúc Kênh phân ph i c a Công ty bao g m phân ph i tr c ti p phân ph i qua trung gian: v i lo i trung gian tham gia vào kênh phân ph i i lý bán buôn c g i i lý c p i lý bán l (hay i lý c p 2) - Chi u dài kênh: Kênh phân ph i thu c thú y m t kênh h n h p có chi u dài nh t qua c p trung gian: i lý c p 1, i lý c p 2, thú y viên – Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents ng i tiêu dùng cu i Kênh h n h p giúp cho ng mua hàng kh p n i, v y c h i mua TH C TR NG DOANH THU VÀ Kênh phân ph i - T l % /t ng s i lý quân tháng: t tri u tr lên 40 i lý i lý m 2007 60 i lý 5.7% 11,4% 33.2% 40,5% 39% 221 i lý 209 i lý 205 i lý n 60 tri u) i lý - T l %/ t ng doanh thu i lý nh - bán l - nông h - T l %/ t ng s N m 2006 4% i lý t yêu c u (có doanh s bình - T l % /t ng s I LÝ PHÂN PH I C A HANVET 30 - T l %/ t ng doanh thu * c hàng r t cao m 2005 i lý bán buôn t t xu t s c i tiêu dùng có th 31% 31.7% 35.3% 52,3% 49% 46% 89 i lý - T l %/ t ng doanh thu i lý 320 i lý 247 i lý 12,51% 48,5% 42.9% 6,2% 9,51% 12.5% (Ngu n: Phòng Th tr ng công ty HANVET) Có y u t c b n ph n ánh c u trúc kênh phân ph i c a HANVET: Kênh 1: T nhà s n xu t s n ph m c nhân viên ti p th chào bán n i lý bán buôn ây kênh c a h th ng kênh phân ph i HANVET u m: t p trung vào s l ng i lý d ch m sóc, chi phí qu n lý th p, kh n ng thu ti n nhanh N m 2007 s l ng 60 i lý chi m 11,4% t ng s ch a hàng r ng, l i lý chi m 58% t ng doanh s bán hàng Kho ng hàng c d tr nhi u s n có ph c v cung p cho khách hàng Nh c m: không tích c c bán hàng c a HANVET, bán phá giá quy nh c a công ty ho c l n th tr ng, trao i hàng v i công ty khác, ho c gi a vùng khác c h ng ph n l i nhu n cao h n d n n tình tr ng nhi u giá l y t công ty l i cao h n, giá l y t t ng i lý, hàng công ty xung t l n Click Here & Upgrade PDF Complete Expanded Features Unlimited Pages Documents Kênh 2: T công ty HANVET bán tr c ti p cho i lý c p - i lý bán , trang tr i ch n nuôi Nhân viên ti p th bán vào t t c i lý thu c thú y th tr ng, nhi u b qua khâu l a ch n i lý, ho c làm l y l m 2007: 42.9% t ng s i lý nh ng ch t 10,6 t ng doanh thu u m: Thu n ti n cho i lý, ng i tiêu dùng có nhu c u v s n ph m, công ty làm vi c tr c ti p c v i i lý S n ph m c lan to kh p th tr ng, bán cho t t c nh ng có nhu c u Nh c m: L giá ch c a công ty, không kích thích c i lý t ng doanh s M c r i ro v i i lý cao n , t n hàng, khó thu ti n Nhân viên ti p th m t nhi u th i gian qu n lý, l y n hang Hàng ph i ch n r t nhi u m m t th i gian, công s c Kênh 3: T công ty bán tr c ti p cho trang tr i ch n nuôi l n, mua theo nhu c u s d ng c a c s Ch a bán c nhi u hàng vào kênh phân ph i này, bán tr c ti p ch chi m 1%/ t ng doanh s u m: ây kênh tiêu th ch c ch n, b n v ng th hi n doanh s th c, không t o xung t kênh S n ph m c ki m ch ng, ph n i qu ng bá nhanh chóng Nh c m: Chi m nhi u th i gian t v n, ch m sóc khách hàng Yêu u v ch t l ng trình c a nhân viên bán hàng cao, nh ng toán ch m Kênh 4: Khách hàng mua có t ch c g m: chi c c, tr m thú y, trung tâm khuy n nông, t ch c mua theo d án ngu n kinh phí c a nhà n c, a ph ng u m: Doanh s l n, t p trung vào m t s s n ph m phòng ch ng ch b nh th m nh c a HANVET, an toàn v n v tài chính, kh n ng quay vòng v n nhanh Nh c m: Qua nhi u c p xét t, yêu c u n ng l c s n xu t m c cung ng s n ph m nhanh Ph i n m b t nhanh nh y thông tin ch o Chi u r ng c a kênh: m 2007 có 200 i lý t yêu c u có danh s t tri u/ tháng tr lên