QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm sữa tươi TH True Mik đối thủ canh tranh thị trường sữa Bài làm: Doanh nghiệp lựa chọn: Tập đoàn TH với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ Trang 1/12 TH truemart Đây hệ thống chuyên cung cấp sữa TH true MILK thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, sản suất từ trang trại TH thịt, rau, củ Bước đầu TH true mart có cửa hàng Hà Nội cửa hàng Nghệ An Giá trị thương hiệu công ty là: Tạo dựng niềm tin Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc chất lượng, đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạo niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH Lan tỏa sức mạnh Không mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người, Tập đoàn TH mong muốn độ nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ cung cấp sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG A- Các yếu tố vĩ mô Dân số: Việt Nam đánh giá thị trường tiềm với gần 87 triệu dân, nửa số 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa thị trường tăng gấp đôi Trang 2/12 tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 9kg/người/năm tức tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam cải thiện dự đoán năm 2012 xấp xỉ 1300 USD, điều cho thấy nhu cầu người ngày cải thiện, ăn ngon mặc đẹp chăm sóc tốt sức khỏe đặc biệt cho trẻ em Vì thị trường sữa đánh giá tăng trưởng mạnh năm tới Hơn nữa, đất nước đô thị hóa cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007, tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn đạt 0,7%/năm giai đoạn Việc dân số đô thị gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với gia tăng mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình hàng năm thị trường Việt Nam tăng 31,5%, cao so với mức tăng trưởng trung bình khu vực 14 - 15% Theo thống kê Agroinfo, mức tiêu thụ sản phẩm sữa tính theo đầu người Việt Nam tăng mạnh giai đoạn 1997–2010, sữa tươi có mức tăng 10%/năm Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi sữa tiệt trùng) phân khúc tăng trưởng nhanh hỗ trợ nhận thức tốt người tiêu dùng Do lợi ích mặt sức khỏe ngày nhìn nhận nhân tố quan trọng dinh dưỡng trẻ nhỏ, sản phẩm sữa tươi tạo hình ảnh tốt đẹp lòng người tiêu dùng Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: Lượng sữa tươi nguyên liệu nước không đáp ứng nhu cầu sản xuất Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, đáp ứng 30% nhu cầu sữa nhà sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, hiệu đặc điểm ngành chăn nuôi bò sữa nước Hiện công ty sữa phải nhập Trang 3/12 khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu Điều khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu tăng 100% năm 2010 trước giảm trở lại Hiện sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la bột sữa gầy, cao 20% mức giá vào đầu năm 2010 Gánh nặng rơi trực tiếp xuống nhà sản xuất nội địa, đặc biệt công ty hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn tay Chính trị: Chính phủ Việt Nam thực thi kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao Một mục tiêu kế hoạch phát triển ngành sữa nội địa cách tăng quy mô đàn bò lên 200.000 (gấp lần quy mô đàn tại) tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 vào năm 2010 Theo số liệu ngày 01/10/2011 Tổng cục Thống kê, tổng đàn bò sữa nước tăng 11,31% so với năm 2009, từ 115.518 lên 128.583 con, tăng thêm 13.065 Với kế hoạch này, phủ đặt mục tiêu tạo ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập So với năm 2009, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23%, tăng thêm 28.472 từ 278.190 năm 2009 lên 306.662 năm 2010 Lượng sữa tươi nguyên liệu đáp ứng khoảng 2530% nhu cầu tiêu dùng sữa Việt Nam, phần lại Việt Nam phải nhập khẩu, chủ yếu sữa bột để hoàn nguyên Tính đến hết tháng 11/2010, nước nhập 646 triệu USD sữa sản phẩm phẩm sữa, chủ yếu từ New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan Thái Lan B- Các yếu tố vi mô Khách hàng: - Trẻ em - Người trung niên thành phần lớn tuổi Đối thủ cạnh tranh: Trang 4/12 Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng ngành sữa, nên công ty hoạt động ngành dễ dàng cải thiện doanh thu Với đặc điểm hấp dẫn ngành, thị trường sữa trở nên đông đúc cạnh tranh ngày khốc liệt Hiện thị trường sữa, hai công ty lớn chia sẻ thị trường Vinamilk Dutch Lady Việt Nam Nhiều công sữa ty nội địa thành lập, tập trung vào hai phân khúc thị trường sữa tươi sữa bột Hanoimilk đối thủ cạnh tranh tiềm lớn với Vinamilk thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam Với công ty gia nhập, khó thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ công ty lớn, khách hàng sản phẩm tiêu dùng sữa phân tán, không tác động cụ thể đến sản phẩm giá Biểu đồ 1: Thị phần hãng doanh thu sản phẩm sữa nước Thị phần sản phẩm sữa uống năm qua phần lớn thuộc Dutch Lady (Friesland Campina) VINAMILK Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị dần thị phần tay Dutch Lady, nhiên năm gần đây, thị phần sản phẩm sữa uống VINAMILK tăng trở lại đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% Dutch Lady Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng Trang 5/12 43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI, 2009) Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 15%, chủ yếu giá tăng hầu hết mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ năm 2009 (EMI, 2009) Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu) Do nguồn nguyên liệu nước hạn chế, sản phẩm sữa tiệt trùng chiếm phần lớn tiêu thụ sữa nước VINAMILK Dutchlady công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em đối tượng khác Các công nhỏ nước khác Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ mảng sản phẩm Năm 2009, Vinamilk có bước tăng trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc III SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DẪN ĐẦU TRONG NGÀNH SỮA Hiện nay, thị trường tràn ngập thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, tác động đến người tiêu dùng nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử… Sau công cải tổ thương hiệu cách toàn diện chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt cho nhãn hàng sữa tươi, Vinamilk tự tin họ giành thêm thị phần từ Dutch Lady Trong năm 2007, cách mạng marketing Vinamilk đạt thành công vang dội tạo hình ảnh tươi cho tất nhãn hàng Trong chừng mực lớn hơn, điều giúp hồi phục lại niềm tin vào thương hiệu bị ảnh hưởng vụ tai tiếng nhãn mác sữa tươi năm 2006 Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu “sữa tươi tiệt trùng 100%” có khác biệt rõ ràng với “Cô gái Hà Lan” nhãn hiệu sữa tươi khác Ngoài Vinamilk định trở thành nhà tài trợ cho kênh HTV2 năm 2008, qua thông điệp quảng cáo Vinamilk xuất Trang 6/12 HTV2 suốt 18 tiếng đồng hồ phát sóng hàng ngày kênh Hình thức tài trợ mẻ, chưa có thương hiệu thực trước Gần đây, hai nhãn hiệu lớn tung chiến dịch marketing gần đồng thời Vinamilk tung thông điệp "trăm phần trăm", Dutch Lady đưa chiến dịch " đi" Được thời gian, hai chiến dịch tiếp tục phát triển với thông điệp "Bày tỏ" Dutch Lady với Vinamilk "Chia sẻ” Với Dutch Lady, diễn giải thông điệp họ "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ" Tình yêu với mẹ thứ tình cảm thiêng liêng dường muốn nói "Con yêu mẹ", thật khó Còn Vinamilk, "Uống sữa sẻ chia!" Mỗi hộp sữa bạn uống, đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ triệu ly sữa với trẻ em nghèo Họ sử dụng nhân vật tiếng hàng đầu Thanh Bạch, Lam Trường, Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" Thế "Uống sữa Vinamilk", "Có tinh thần đồng loại, có tình yêu với trẻ em nghèo"! Dutch Lady nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền thị trường Việt Nam Rồi đến Vinamilk Nhưng rõ ràng kể từ cổ phần hóa, marketing Vinamilk khởi sắc chóng mặt, dần đẩy Dutch Lady vào "phòng thủ" Tất chiến dịch Vinamilk diễn trước, Dutch Lady "ra đòn phản công" Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có so với tất đối thủ Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã Các sản phẩm Vinamilk có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa tuyến đường Trang 7/12 Công ty thiết lập hệ thống phân phối vài thị trường nước Trung Đông, Campuchia Maldives vài năm gần - Kênh phân phối trực tiếp (thương mại đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học khách sạn Đây kênh phân phối hỗ trợ, tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm công ty Tuy nhiên kênh trở nên quan trọng nhà bán lẻ qui mô lớn ngày chiếm nhiều thị phần Công ty bán hàng trực tiếp đến siêu thị, văn phòng, nhà máy điểm tư vấn dinh dưỡng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Tuy nhiên, Vinamilk quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng hiệu Công ty quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông thông qua hoạt động cộng đồng tài trợ chương trình trò chơi giải trí truyền hình, tặng học bổng cho học sinh giỏi tài trợ chương trình truyền hình lợi íchcủa cộng đồng người nghèo Bên cạnh hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trung tâm dinh dưỡng công ty Các trung tâm tư vấn vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty thị trường IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TH TRUE MILK: Mới xuất thị trường chưa lâu (cuối năm 2010), chiến lược marketing rầm rộ, bản, nhãn sữa TH True Milk (TH) nhanh chóng nhận quan tâm đông đảo người tiêu dùng Với không chuyên gia marketing, Trang 8/12 TH True Milk “làm nên chuyện” việc phân chia lại miếng bánh thị phần thị trường sữa Việt Việc Công ty CP Sữa TH (Nghệ An) xuất thị trường với nhãn sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích thực) thức đóng góp thêm vào thị trường sữa tươi vốn vô sôi thời gian qua Công ty CP Sữa TH đẩy mạnh đầu tư đồng cho sản xuất sữa phản ánh xu hướn phát triển chung ngành sữa Thời gian qua, hàng loạt doanh nghiệp tên tuổi ngành sữa Việt Nam đẩy mạnh đầu tư để mở rộng sản xuất, chiếm lĩnh thị trường FrieslandCampina bỏ 12 triệu USD để nâng cấp nhà máy sản xuất sữa tiệt trùng Bình Dương NutiFood đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi Đức, công suất 12.000 hộp/giờ Với mong muốn tạo đối trọng đáng kể với tên tuổi trước, TH có đầu tư đồng từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) nhà máy sản xuất sữa Với lực tài mạnh, TH đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), Ngân hàng Bắc Á đầu tư Đây coi “dự án có quy mô lớn ngành sữa Việt Nam Đông Nam Á” Nhà máy TH xây dựng tổng diện tích 22 Bao bì TH Tetra Pak, tập đoàn uy tín Thụy Điển chuyên cung cấp bao bì giấy carton đảm nhiệm Với tiêu chí giữ lại tinh khiết cho sản phẩm mình, TH chịu chơi đến mức đầu tư đàn bò 10.000 (dự kiến lên đến 137.000 bò vào năm 2017 đạt công suất 500 triệu lít/năm Tại nhà máy TH, đàn bò nhập từ nguồn bò có chất lượng giống tốt Canada , New Zealand ,… Bò chăm sóc cách bản, chuyên nghiệp, nuôi khu chuồng trại đảm bảo vệ sinh, uống nước tinh khiết, tắm nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn bò ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến New Zealand Cỏ nuôi bò Công ty Trang 9/12 trồng gần nhà máy nhập khẩu, đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp trì nâng cao sản lượng sữa Chiến lược marketing nhãn hiệu sữa này: TH True Milk tập trung giới thiệu tinh khiết sản phẩm, lời hứa đảm bảo chất lượng sữa Đây tiêu chí, sợi xuyên suốt hoạt động marketing doanh nghiệp Từ maket quảng cáo, poster, clip truyền hình, tất nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp sản phẩm chất lượng, tinh khiết hợp vệ sinh Bao bì TH True Milk đánh giá có “bản sắc” riêng tập trung yếu tố đơn giản, chân thực đặc biệt, không chạy theo mô – tuýp hộp sữa phải có bò trước TH True Milk làm công ty ngành sữa kiêng nể ngày từ ngày đầu thành lập mời CEO Trần Bảo Minh, CEO tiếng Việt Nam, người biến Vinamilk thành “ông lớn” làm Tổng giám đốc để vạch đường nước bước cho đơn vị Mặc dù so với Vinamilk, TH thua xa hệ thống phân phối, nhãn hàng lại chọn cho cách tiếp cận khách hàng thông qua việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm Tại đó, người tiêu dùng tham quan mô hình sản xuất sữa, tư vấn thông tin sữa Đây chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin chất lượng sản phẩm TH với nguời tiêu dùng nước Một chiến lược cho thấy việc nhãn hàng thực muốn chọn đối thủ xứng tầm cho để thể sức mạnh thông thường sau có clip phát quảng cáo Vinamilk, đến clip quảng cáo TH True Milk Còn siêu thị, sữa TH True Milk lại đứng cạnh Vinamilk đối thủ đáng gờm Trang 10/12 V KẾT LUẬN Trước chiến lược marketing TH True milk, nhiều chuyên gia đồng tình TH đối thủ đáng gờm Vinamilk thời gian tới, đặc biệt dự án đầu tư nhãn hàng hoàn thành Dự kiến đến năm 2015,sản lượng sữa tươi nguyên liệu Công ty dự kiến gấp - lần nước, lúc đó, giá bán lợi cạnh tranh mà TH dùng để đánh bại đối thủ khác Việc TH nhập thị trường sữa Việt Nam chưa lâu có chiến lược xây dựng hình ảnh ấn tượng nhiều đem lại thiện cảm cho nhiều người tiêu dùng TH có trở thành nhãn hàng lớn hay không phía trước, việc TH thức góp mặt vào thị trường sữa làm phong phú thêm phần lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Trang 11/12 Tài liệu tham khảo: MBA tầm tay - chủ đề Marketing -Alexander Hiam, Charles D.Schewe Huỳnh Minh Em dịch - NXB Trẻ Tp HCM 2011 Slide giảng môn học “Quản trị Marketing” - Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh; www.thmilk.vn www.vinamilk.com.vn http://www.dutchlady.com.vn Trang 12/12 ... Lady Việt Nam Nhiều công sữa ty nội địa th nh lập, tập trung vào hai phân khúc th trường sữa tươi sữa bột Hanoimilk đối th cạnh tranh tiềm lớn với Vinamilk th trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh... khó th m nhập vào th trường tập trung cao độ công ty lớn, khách hàng sản phẩm tiêu dùng sữa phân tán, không tác động cụ th đến sản phẩm giá Biểu đồ 1: Th phần hãng doanh thu sản phẩm sữa nước... nguyên chất TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích th c) th c đóng góp th m vào th trường sữa tươi vốn vô sôi th i gian qua Công ty CP Sữa TH đẩy mạnh đầu tư đồng cho sản xuất sữa phản