QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích chiến lược marketing thương hiệu cà phê Trung nguyên đối thủ cạnh tranh Đề Bài: Lựa chọn doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing hai đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp) Bài làm: LỜI MỞ ĐẦU Marketing hoạt động mang tính xã hội người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi.Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng”.Trong xã hội ngày có nhiều biến đổi, vận động phát triển không ngừng nhu cầu người ln thay đổi.Sự thay đổi nhu cầu người thể khả thích nghi hội nhập nhanh chóng với xã hội phát triển, đại ngày văn minh.Con người ngày khơng có nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, ăn no mặc ấm mà họ cịn có mong muốn thể khẳng định thân.Chính hàng loạt dịng sản phẩm có giá trị, có thương hiệu đời để phục vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn đó.Tuy nhiên để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhà sản xuất khơng sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, thiết kế độc đáo mà họ phải thực chiến lược Marketing phù hợp.Xây dựng thành công chiến lược Marketing hợp lý, hồn hảo giúp cho doanh nghiệp khơng bán nhiều sản phẩm, khẳng định uy tín, thương hiệu mà cịn có hội đánh bại đối thủ cạnh tranh.Do nói Marketing nhân tố định điều phối kết nối hoạt động sản QUẢN TRỊ MARKETING xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường.Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh GIỚI THIỆU VỀ CÁC DOANH NGHIỆP 2.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên Bắt đầu khởi nghiệp Ban Mê Thuột từ năm 1996 nên lúc Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ.Trải qua trình hình thành thành phát triển đến Trung Nguyên thương hiệu cà phê uy tín ưa chuộng không người tiêu dùng Việt Nam mà khách hàng, bạn bè nước ngoài.Với hương vị độc đáo, phong cách riêng biệt, mùi vị đậm đà, cà phê Trung Nguyên dần vào tâm trí thói quen người yêu cà phê biết thưởng thức tinh tế.Chính vậy, vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại.Với thành cơng thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày trở thành tên bật thị trường tiêu thụ nước thị trường quốc tế Quá trình phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên đánh dấu mốc sau đây: - Năm 1996: Bắt đầu thành lập công ty Buôn Mê Thuột với công việc đơn giản sản xuất kinh doanh cà phê.Thị trường cà phê Việt Nam lúc nghèo nàn chưa phát triển mạnh, uống cà phê QUẢN TRỊ MARKETING hình thức giải khát chưa phải thưởng thức, tận hưởng tinh hoa tinh tuý thiên nhiên ban tặng.Chính điều làm cho Ban lãnh đạo Cơng ty có nhiều trăn trở họ định hội Trung Nguyên - Năm 1998: Câu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" Trung Nguyên xuất khắp đường phố Sài Gòn.Người Sài Gòn hào hứng đón nhận phong cách uống cà phê lạ với hương vị quyến rũ tách cà phê Trung Ngun.Sự đón nhận nhiệt tình giúp cho cà phê Trung Nguyên nhanh chóng có chỗ đứng mảnh đất động đầy cạnh tranh - Năm 2000: Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên cho đời 100 quán cà phê nhượng quyền.Tháng 3/2000 Trung Nguyên có mặt hầu hết tỉnh miền Tây Nam Bộ.Tháng 8/2000 Trung Ngun có mặt thủ Hà nội, đánh dấu phát triển toàn diện vũ bão cà phê Trung Nguyên Việt Nam - Năm 2001: Với hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt hầu hết tỉnh thành phố nước - Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên nước (Nhật Bản).Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu Singapore đến tháng 12 Trung Nguyên đặt chân đến Thái Lan - Năm 2003: Thành lập nhiều chi nhánh thành cơng q trình đưa dịng sản phẩm "Trà Tiên" sản phẩm cà phê hoà tan G7 - Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương.Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng.Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng QUẢN TRỊ MARKETING quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan - Năm 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way - Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Ban Mê Thuột - Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội tiến hành xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Với thành công vang dội phát triển vũ bão, cà phê Trung Nguyên trở thành đối thủ đáng gờm hai nhãn hàng cà phê hịa tan xuất trước Vinacafe Nescafe 2.2 Thương hiệu Vinacafe Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe) Tổng Cơng ty Nhà nước có ngành nghề kinh doanh chủ yếu trồng, sản xuất, kinh doanh chế biến cà phê, ca cao Trải qua trình hình thành phát triển Vinacafe Tổng công ty hoạt động với quy mô tương đối lớn với nhiều đơn vị trực thuộc phân bố rộng rãi 15 tỉnh, thành phố với đơn vị hoạt động Lào.Mặc dù địa bàn hoạt động chủ yếu Tây Nguyên, vùng đất nghèo nàn lạc hậu Vinacafe có hệ thống hồn chỉnh sản xuất cà phê có suất cao, chất lượng tốt, có hệ thống công ty kinh doanh, nhà máy chế biến cà phê từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm cuối cùng, phục vụ cho tầng lớp tiêu dùng nước xuất khẩu.Cùng với phát triển mạnh mẽ năm qua, Vinacafe trở thành nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam cà phê nhân - chiếm 30% thị phần xuất nước.Khơng dừng lại đó, Tổng Cơng ty chủ trương mở rộng hệ thống QUẢN TRỊ MARKETING Trung tâm Thương mại dịch vụ VINACAFE đô thị lớn nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy thương mại, quảng bá thương hiệu khẳng định vị VINACAFE thị trường Việt Nam Quá trình thành lập: - Vinacafe đời năm 1995 sở chuyển từ Liên hiệp xí nghiệp Cà phê thành Tổng cơng ty Cà phê Việt nam.Là doanh nghiệp công nông nghiệp thuộc hạng quan trọng đặc biệt nhà nước, đóng góp lớn vào phát triển ngành Cà phê Việt Nam - ngành sản xuất xuất có tính đặc thù cao - Năm 2009 Vinacafe thật bước sang trang Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt Đề án chuyển Vinacafe sang hoạt động theo hình thức cơng ty mẹ - cơng ty theo Quyết định số 1736/QĐ-TTg thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty Cà phê Việt Nam theo Quyết định số 1737/QĐ-TTg - Ngày 25/6/2010 với QĐ số 980/QĐ-TTg Thủ tướng Chính Phủ Vinacafe thức trở thành Cơng ty TNHH thành viên Nhà nước làm chủ sở hữu với trụ sở thành phố Hồ Chí Minh Văn phòng đại diện Hà Nội Trong suốt năm qua, trải qua nhiều thách thức, khó khăn, vất vả đến Vinacafe thật có thành tựu định thị trường cà phê Việt nam.Là sản phẩm chọn thương hiệu tiêu biểu quốc gia chương trình Vietnam Value nhiều chương trình bình chọn khác Chính với giá trị đích thực (real), giá trị thiên nhiên (natural) kết tinh trí tuệ Việt Nam, Vinacafe góp phần với Trung Ngun, Highland… hình thành nên lực thương hiệu ngày khẳng định đẳng cấp quốc tế 2.3 Thương hiệu Nescafe QUẢN TRỊ MARKETING Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm này.Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967).Năm 1994, phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Luôn thành công việc phát minh sáng kiến đột phá, ý tưởng lạ việc chế biến cà phê hoà tan nên suốt thời gian qua Nescafe giữ vị hàng đầu thị trường cà phê uống liền giới.Tuy nhiên không dừng lại sáng tạo bước đột phá độc đáo, Nescaffe nỗ lực việc thực chiến lược marketing quảng cáo để khuyếch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng thực mong muốn trì vị thị phần thị trường.Thương hiệu cịn xem chuyên gia việc củng cố thêm giá trị thương hiệu với nhau.Ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafé Nescafé Gold Blend hai loại sản phẩm khác biệt hai nhằm nâng cao giá trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sản phẩm PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH LÀ VINACAFE VÀ NESCAFE 3.1 Phân tích thị trường cà phê hịa tan Việt Nam QUẢN TRỊ MARKETING Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan có độc diễn Vinacafe số thương hiệu nước vài hãng nhập khác thời gian gần xuất phát từ ưa chuộng tính tiện dụng mặt hàng nên nhiều doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường cà phê hoà tan với mong muốn phát triển “miếng đất” đầy màu mỡ nhiều tiềm năng.Chính việc tranh tham gia vào đua giành thị phần nên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 dự báo tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013 Là thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi, giá lại phải chăng, vị hấp dẫn cà phê hịa tan nhanh chóng trở thành thứ đồ uống phổ biến u thích.Có mặt khắp nơi, từ quan công sở đến buổi tiệc tùng, từ sản phẩm dùng gia đình làm quà biếu q tặng, nói dường cà phê hồ tan trở thành phần thiếu sống người tiêu dùng giới trẻ người yêu thích cà phê.Nhận thấy tiềm này, Vinacafe, Nestle, Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment Vinamilk Coffee) hối nhảy vào với việc nhanh chóng đề chiến lược Marketing quảng bá thương hiệu nhằm chiếm lấy thị trường khẳng định vị thế.Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hịa tan Việt Nam.Nescafe nhanh chóng có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với công suất 1.000 tấn/năm; Không chịu cạnh Trung Nguyên Vinamilk gấp rút đầu tư hàng chục triệu USD xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tiến tới mở rộng sản xuất lĩnh vực này.Tuy nhiên chạy đua chưa phân thắng bại ngày trở nên khốc liệt 3.2 Chiến lược Marketing hai đối thủ cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING 3.2.1 Chiến lược marketing Vinacafe Chiến lược sản phẩm: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe lúc chủ yếu phục vụ cho mục tiêu xuất khẩu.Khi kinh tế khởi sắc, doanh nghiệp nước đua phát triển, thị trường cà phê trở nên sơi động hết lúc Vinacafe định tung chiến lược độc đáo- Đó đời dịng sản phẩm hoàn toàn mẻ với người tiêu dùng Việt Nam - cà phê hồ tan.Sự đời dịng sản phẩm thể Vinacafe thành công việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng.Dòng sản phẩm với mẫu mã bắt mắt, hương vị hấp dẫn, giá hợp lý lại tiện dụng nên với thời gian ngắn cà phê hoà tan Vinacafe nhanh chóng làm mưa làm gió thị trường - sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafe trở thành thương hiệu cà phê ưa chuộng nhất, chinh phục người tiêu dùng chất lượng sản phẩm hương vị đích thực cà phê Chiến lược định giá: Giá chiến lược marketing tốt Vinacafe.Bên cạnh việc đưa sản phẩm chất lượng tốt, phong phú đạt tiêu chuẩn giá sản phẩm Vinacafe tương đối phải phù hợp với thu nhập tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam.Đây điều kiện thuận lợi tạo đà cho Vinacafe phát triển nhanh rộng thị trường vốn có nhiều cạnh tranh Chiến lược phân phối: Lần mang cà phê hòa tan đến với người tiêu dùng VN vào năm 1993 hội chợ TP Vũng Tàu, Vinacafé chào đón chấp nhận lập tức.Chỉ khoảng năm, từ Vũng Tàu, "cà phê Việt Nam” lan tỉnh miền Đông, miền Tây Nam Bộ, miền Trung, miền Bắc cuối đến với thị trường nước ngoài.Để nắm bắt hội đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa bàn Vinacafé tập trung nhanh chóng gây dựng hệ thống phân phối chân rết từ đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ.Hệ thống phân phối Vinacafe phủ sóng rộng khắp đảm bảo cho sản phẩm Cơng ty ln có mặt khắp QUẢN TRỊ MARKETING nơi từ vùng sâu vùng xa đô thành, đô thị.Không bên cạnh hệ thống phân phối rộng rãi có quy mơ, Vinacafe cịn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tinh nhuệ gắn bó, trung thành với Cơng ty.Cũng nhờ có đội ngũ với thành cơng q trình thiết lập quan hệ với đối tác kinh doanh mà ngày kênh phân phối Vinacafe ổn định, bền vững có xu hướng phát triển, mở rộng hơn.Để củng cố hệ thống nhằm tối đa hóa kinh doanh xu hướng thị trường cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt VinaCafe thức chọn IAM làm nhà tư vấn cho chương trình tham vọng nâng cấp hệ thống phân phối công ty trở nên mạnh mẽ hiệu nhằm đảm bảo cho kinh doanh Công ty liên tục phát triển tương lai tiếp tục gặt hái thành công vang dội Chiến lược xúc tiến bán hàng: Một sản phẩm chất lượng tốt muốn kinh doanh nhiều hay muốn khẳng định tên tuổi cần phải có hoạt động quảng bá, marketing hợp lý.Bắt đầu từ việc khắc tên lên muỗng inox cao cấp để tặng cho khách hàng, Vinacafe bước đầu thành công việc tạo dấu ấn thương hiệu lịng người tiêu dùng.Hàng triệu muỗng có thương hiệu Vinacafe đến với hộ gia đình điều nhanh chóng đưa tên tuổi Vinacafe vào sống thói quen người dân Việt nam.Cuối 2007, Vinacafé làm ly khổng lồ có buổi trình diễn pha chế, phục vụ cà phê cho 30.000 người uống TP Hồ Chí Minh, nơi diễn Tuần lễ văn hóa cà phê.Một kỷ lục Guinness giới xác lập giúp Vinacafé góp phần quảng bá cà phê Việt Nam.Khơng với phim quảng cáo "trăm thấy không thử” sử dụng "chất liệu” thật trình diễn khơng theo tinh thần: cà phê thật, quảng cáo thật thu hút người tiêu dùng cho cà phê Việt Nam.Cà phê Việt Nam giới biết nhiều hơn, quan tâm nhiều hơn.“Sự mạnh dạn Vinacafé khơng vấn đề chi phí, mà vấn đề QUẢN TRỊ MARKETING tính chuyên nghiệp quảng bá thương hiệu nâng tầm, thể sẵn sàng hội nhập quốc tế” 3.2.2 Chiến lược marketing Nescafe Chiến lược sản phẩm + Giá :Với mục tiêu đưa sản phẩm tuyệt hảo cạnh tranh với đối thủ thị trường, Nescafe thực việc áp dụng nguyên tắc 60/40+ cho dịng sản phẩm mình.Đây ngun tắc nhằm đảm bảo cho sản phẩm bổ sung lượng dinh dưỡng đầy đủ bên cạnh việc thỏa mãn vị người tiêu dùng.Nguyên tắc gồm hai bước đánh giá.Trước tiên đánh giá đặc tính vị sản phẩm Nescafe so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh chính, sau đo tính ưu việt dinh dưỡng, thể hình ảnh dấu “+”.Với nguyên tắc 60/40+, Nescafe sản phẩm thích ứng với nhu cầu, truyền thống người Việt nam mà đảm bảo vị, sở thích người địa.Đặc biệt, sản phẩm xây dựng chiến lược giá chuẩn mực, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng mà đáp ứng nhu cầu lợi nhuận Cơng ty.Điều thể hồn hảo, xác tuyệt đối chiến lược giá Nescafe.Một điểm đặc biệt hấp dẫn giới tiêu dùng bao bì sản phẩm có đảm bảo Nestlé thơng qua Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé)”.Với la bàn này, thông tin dinh dưỡng sản phẩm giới thiệu theo tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng sản phẩm lựa chọn xác sản phẩm dinh dưỡng cho thân gia đình Chiến lược phân phối: Nestle có nhiều kinh nghiệm việc tổ chức quản trị kênh phân phối, họ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng với chi phí thấp.Họ hiểu khách hàng họ, họ thành thạo tâm lý người tiêu dùng họ biết rõ đối tượng khách hàng mang lại cho họ lợi nhuận cao, họ nhìn thấy tiềm thị trường cần phải đầu tư để khai thác tương lai 10 QUẢN TRỊ MARKETING Chiến lược xúc tiến bán hàng: Về mặt quản bá thương hiệu hoạt động truyền thơng, Nestle có lợi chi phí, họ xây dựng TVC, print-ad, poster nước có chi phí thấp sử dụng nhiều nước khác.Ngồi thương hiệu có tiềm lực tài hùng mạnh, lại có thuận lợi người trước Nestle có thị phần tương đối lớn, họ phân bổ ngân sách marketing đủ lớn để bao phủ thị trường từ đầu năm đến cuối năm CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4.1 Chiến lược Marketing Trung Nguyên Đứng trước cạnh tranh khốc liệt hai đối thủ Vinacafe Nescafe Cafe Trung Nguyên nhắc đến tượng “Thương hiệu Việt”.Chiến lược marketing hiệu yếu tố mang tính chất định tạo nên thành công thương hiệu tiếng Chiến lược sản phẩm: Với mục tiêu chinh phục thống trị thị trường nước thị trường nước nên suốt năm qua, sản phẩm Trung Ngun ln trọng địi hỏi phải sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, có giá trị cao chất lượng thực sự.Để thực điều đó, Cơng ty chủ trương cải thiện, nâng cao chất lượng thực đa dạng hoá sản phẩm đồng thời tiến hành kết hợp yếu tố di sản văn hóa với tính cách tạo nhiều điểm đặc sắc cho cà phê Trung Nguyên.Trung Nguyên nghiên cứu phát triển thành cơng 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm đồng thời cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: cà phê chồn, loại cà phê đắt giới giới để xuất sang nước phát triển Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên lựa chọn hàng đầu hội thảo, hội nghị ngồi nước phủ; Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa làm quà tặng Nguyên thủ Quốc gia 11 QUẢN TRỊ MARKETING Chiến lược định giá: Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao đối thủ cạnh tranh số thị trường Nhật Bản Tuy nhiên thị trường nước Trung Nguyên định giá sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê Chiến lược phân phối: Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua.Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước.Có thể nói xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun không nhắc đến chiến lược “nhượng quyền kinh doanh” – chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini” G7 Mart.Hệ thống phân phối G7 Mart thực dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp phần đưa hệ thống phân phối Trung Nguyên ngày trở nên hùng hậu phân bố rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi cho trình phát triển thành trung tâm thương mại, đại siêu thị sau.Những nỗ lực để nhân rộng quán cà phê nước nhằm thực chiến lược xây dựng thương hiệu thành lập hệ thống quán Trung Nguyên nước gặt hái thành công Hiện Trung Nguyên có nhiều quán Singapore số nơi khác giới Nhật, Thái Lan.Tuy nhiên Trung Nguyên thành công Việt Nam bắt đầu có chiến lược chinh phục giới Chiến lược xúc tiến bán hàng:Có thể nói thành cơng có ngày hôm Cà phê Trung Nguyên nhờ phần to lớn chiến lược quảng bá, truyền thông phong trào cổ động.Mặc dù hoạt động quảng cáo Trung Nguyên chưa đạt hiệu cao cà phê Trung Nguyên gặt hái vô số thành cơng nhờ vào hoạt động PR – quan hệ công chúng 12 QUẢN TRỊ MARKETING dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng tới.Với chủ trương phát động phong trào “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nên sản phẩm Trung Nguyên đậm đà sắc, đề cao tính tự tơn, lịng tự hào dân tộc.Chính với chiến lược Trung Nguyên thổi bùng lên tinh thần tự hào sản phẩm Việt người dân nước Việt.Và với chất lượng tuỵệt hảo Trung Nguyên chiếm tin tưởng ủng hộ người dân Việt Nam 4.2 So sánh chiến lược marketing Trung Nguyên, Vinacafe Nescafe Có thể nói Vinacafé, Nescafé G7 ba thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.Để trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường màu mỡ không phần khốc liệt Vinacafe, Nescafe Cà phê Trung Nguyên phải thực chiến lược marketing sáng tạo, độc đáo sử dụng chiêu thức riêng công ty.So sánh chiến lược ta thấy rõ điều Điểm mạnh Nescafe khả sáng tạo, độc đáo nghiên cứu công nghệ chế biến, công ty chế biến cà phê uống liền, tiên phong manh nha cho ý tưởng cà phê hồ tan Nescafe thức người đưa lối cho sản phẩm thâm nhập vào thói quen, vào sống thị trường Việt nam.Nescafé tựa vào lưng khổng lồ Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn tiếng Thụy Sĩ có 30 vạn nhân cơng, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm toàn giới, hàng trăm nhà máy 80 quốc gia vùng lãnh thổ, có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng khu cơng nghiệp Biên Hòa 2.Mười năm hoạt động Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt rải khắp đất nước nhiều mặt hàng chất lượng caoVào thời điểm cuối năm 2003 Nescafe chiếm lĩnh nửa thị phần phê hoà tan nội địa Nắm ưu đơn vị quốc doanh sản xuất cà phê hồ tan tiếp quản nhà máy cơng suất thiết kế 80 tấn/năm, Vinacafé có thập kỷ thảnh thơi một chợ.Tuy nhiên nhận thức khốc liệt thị 13 QUẢN TRỊ MARKETING trường nên năm gần Vinacafe trọng quan tâm không chất lượng sản phẩm mà cịn chiến lược PR,quảng cáo.Khơng chịu cạnh chiêu thức sáng tạo độc đáo Vinacafe mạnh dạn việc thực chiến lược Marketing, quảng bá tên tuổi.Nếu Nescafe độc đáo, sáng tạo khâu nghiên cứu chế biến Vinacafe lại phá cách khâu quảng cáo, khẳng định thương hiệu.Các chiến lược quảng cáo Vinacafe để lại ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, người dân Việt nam quên buổi trình diễn pha chế, phục vụ cà phê cho 30.000 người uống TP Hồ Chí Minh, nơi diễn Tuần lễ văn hóa cà phê trình diễn khơng “ trăm nghe khơng thử” thu hút người tiêu dùng cho cà phê Việt Nam.Có thể nói tính chuyên nghiệp quảng bá thương hiệu Vinacafe nâng tầm, đạt đẳng cấp quốc tế chiến lược giúp cho sản phẩm Vinacafe, thương hiệu Vinacafe thêm lần nhiều thị trường biết đến Trẻ trung, động, táo bạo đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên Doanh nghiệp tư nhân Việt Nam giành thắng lợi lớn việc áp dụng chiêu thức nhượng quyền thương mại.Chỉ sau năm thành lập, thương hiệu Trung Nguyên danh với hệ thống 500 quán nhượng quyền khắp ngồi nước thức trở thành đối thủ đáng gờm Nescafe.Với tâm lý tự tin kẻ mạnh, trước, sau thức vào thị trường Việt Nam, Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tơn Vinacafe để trở thành thương hiệu dẫn đầu.Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Nam.Thế kinh doanh chữ ngờ.Sự đời thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên nhanh chóng phá vỡ giấc mơ thơn tính thị trường Việt Nam Nescafe.Tháng 11/2003, cà phê hoà tan mang tên G7 vừa đời Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” 14 QUẢN TRỊ MARKETING Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” để đối chiếu vị với sản phẩm loại Nescafe.Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7.Những chiêu cạnh tranh lợi hại phát huy tác dụng.Chỉ vài tháng sau, G7 chiếm lĩnh 35% thị phần cà phê hoà tan Với sản phẩm đậm đà sắc dân tộc, chất lượng thơm ngon với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, cà phê G7 làm cho “người khổng lồ” Nescafe giật lúng túng, Nescafe buộc thay đổi slogan mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền thơng “Hương vị Việt Nam hơn”.Bên cạnh đó, Nescafe nhanh chóng cho đời sản phẩm Nescafe Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam.Tuy nhiên kiện chưa có lịch sử phát triển Nescafe lần Nescafe phải tạo sản phẩm riêng biệt để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược Nescafe cho thấy tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt thương hiệu đa quốc gia thương hiệu cà phê Việt Nam.Sự thay đổi Nescafé tạo lo lắng định cho G7 giai đoạn cạnh tranh tới.Từ tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến , Nescafé mạnh G7, vậy, thời gian tới G7 gặp khó khăn khơng ít.Nhưng việc thắng hay thua G7 khơng chuyện quan trọng, quan trọng có doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với tập đoàn đa quốc gia thị trường nội địa Khát vọng nỗ lực vươn lên doanh nghiệp Việt nhằm làm rạng danh thương hiệu Việt cần ủng hộ lịng u hàng Việt.Và ý thức người tiêu dùng định thắng lợi thuộc cạnh tranh liệt lâu dài Bởi thấu hiểu tin tưởng, ưu tiên chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu quyền định cuối người tiêu dùng Việt 15 QUẢN TRỊ MARKETING Từ q trình phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh, tơi mạnh dạn đưa đóng góp bổ sung cho chiến lược marketing Cơng ty TNHH Trung Nguyên sau: - Mặc dù sản phẩm cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, tín nhiệm ủng hộ, nhiên xét nguồn lực với Công ty Nestle Vinacafe Trung Ngun có phần yếu Chính vậy, Trung Ngun khơng nên đương đầu, đối diện trực tiếp với người khổng lồ mà nên bắt đầu cách tìm điểm yếu điểm chưa hoàn thiện đối thủ phân khúc thị trường tập trung lực vào điểm nầy để xây dựng cho trội, ưu việt so với đối thủ thị trường đó, lấy làm lợi cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường - Trung Nguyên nên nghiên cứu để tìm thị trường mà thị trường Trung Nguyên có lợi giá cả, công nghệ, nhân công mà đối thủ khơng thể có sở tập trung đầu tư để tạo thương hiệu mang tính khác biệt, độc đáo, sáng tạo đậm chất nhân văn phù hợp với văn hố Việt - Ngồi Trung Ngun cần tranh thủ khai thác mặt hạn chế đối thủ cạnh tranh để biến thành lợi cạnh tranh mình.Trung Ngun cần nhìn thị trường từ góc độ khác với góc nhìn đối thủ để nhận điều mà đối thủ chưa nhận ra.Trung Ngun khơng nên xây dựng vị trí thị trường theo cách đối thủ làm Trung Nguyên mãi người sau dần khả sáng tạo – yếu tố tiên thành công Tài liệu tham khảo 16 QUẢN TRỊ MARKETING - Giáo trình Quản trị Marketing Trường Đại Học Griggs – Hoa Kỳ - Tài liệu “ chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh” - Các website: www.trungnguyen.com.vn; www.lantabrand.com; www.vinacafe.com.vn … 17 ... năm CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4.1 Chiến lược Marketing Trung Nguyên Đứng trước cạnh tranh khốc liệt hai đối thủ Vinacafe... trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sản phẩm PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH LÀ VINACAFE VÀ NESCAFE 3.1 Phân tích thị trường cà phê hòa tan... chạy đua chưa phân thắng bại ngày trở nên khốc liệt 3.2 Chiến lược Marketing hai đối thủ cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING 3.2.1 Chiến lược marketing Vinacafe Chiến lược sản phẩm: Bắt đầu vào sản xuất