BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - VŨ THỊ KIM THẮM NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS Lê Dân Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam cho thị trường có tiềm phát triển lâu dài Các siêu thị nước đời phát triển nhanh chóng, ngày với sách mở cửa thị trường, Việt Nam mở cửa tự hoàn toàn thị trường dịch vụ bán lẻ số lượng siêu thị nước ngày xuất nhiều Khách hàng dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng định mua ngày trở nên “khó tính” chất lượng dịch vụ Tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam có ba siêu thị lớn siêu thị Co.opmart, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ siêu thị Hòa Bình.Thị trường Tam Kỳ hấp dẫn nhà bán lẻ Ngoài ra, siêu thị Tam Kỳ đời 10 năm chưa có nghiên cứu cụ thể hài lòng khách hàng, đặc biệt siêu thị Co.opmart – siêu thị cho lớn thành phố Tam Kỳ Từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam”, nhằm sớm nhận biết khách hàng hài lòng không hài lòng điểm nào, từ đề xuất giải pháp để mang đến chất lượng dịch vụ tốt tương lai Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận hài lòng khách hàng - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam - Đưa hàm ý, sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Khách hàng địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên mua sắm siêu thị Co.opmart thành phố Tam Kỳ - Thời gian: từ tháng 4/2015 đến tháng 11/2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính với việc vấn nhóm tập trung nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, điều tra bảng câu hỏi, xử lý liệu phần mềm SPSS 16.0 Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn Ý nghĩa khoa học: giúp xác định yếu tố tác động đến hài lòng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam mức độ ảnh hưởng yếu tố Ý nghĩa thực tiễn: giúp siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ nhận thức mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đề xuất biện pháp giúp tăng chất lượng dịch vụ tăng hài lòng khách hàng tương lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu a Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho cửa hàng bán lẻ: phát triển xác nhận thang đo” tác giả Pratibha A Dabholkar; Dayle I.Thorpe Joseph O Rentz, 1996 Mục đích nghiên cứu khám phá nhân tố chất lượng dịch vụ môi trường bán lẻ nhằm phát triển xác nhận thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar cộng đề xuất mô hình gồm 28 báo thuộc nhân tố: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải vấn đề sách Trong điều tra với mẫu gồm 227 người trả lời từ cửa hàng chuỗi cửa hàng bách hóa miền Đông Nam Hoa Kỳ Kết phân tích liệu cho thấy người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình yếu tố b Mô hình “Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị bán lẻ thực phẩm”, năm 2013 tác giả Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) Mẫu gồm 500 người khách hàng siêu thị bán lẻ thực phẩm thành phố Bangalore sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert Thời gian nghiên cứu khoản tháng Biến phụ thuộc hài lòng khách hàng siêu thị bán lẻ thực phẩm Biến độc lập 17 biến quan sát thuộc yếu tố: dịch vụ khách hàng, môi trường cửa hàng, nhãn hiệu đa dạng, địa điểm thuận tiện, mua sắm thuận tiện Kết cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ siêu thị c Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu thành phố Surat” tác giả Dr Brijesh S Patel Dr Ashish K Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ, 5/2013 Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng khách hàng cửa hàng bán lẻ có tổ chức, mối quan hệ nhân tố tổng thể hài lòng khách hàng Khảo sát tiến hành với 315 người theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mô hình nghiên cứu gồm yếu tố: sản phẩm, nhân viên dịch vụ, mua sắm tiện lợi, phương diện vật lý, giá Kết cho thấy khách hàng thành phố Surat hài lòng với cửa hàng bán lẻ có tổ chức Trong yếu tố mua sắm tiện lợi có ảnh hưởng nhiều nhất, giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng d Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng khách hàng nhà bán lẻ” tác giả Phuc Hong Lu Đại học Gotland, 2011 Mục đích nghiên cứu để xác định mô tả yếu tố hài lòng khách hàng siêu thị đại siêu thị Visby mà cụ thể nhà bán lẻ ICA, ICA Nara Torgkassen Coop Forum; so sánh phân tích hài lòng khách hàng nhà bán lẻ Kích thước mẫu 125 người (trong có 50 người trả lời cho ICA, 50 người trả lời cho COOP 25 người trả lời cho cửa hàng ICA Nara) Nghiên cứu tập trung vào 21 báo thuộc khía cạnh hài lòng khách hàng là: vị trí, dịch vụ bổ sung, chất lượng sản phẩm, thiết bị, độ tin cậy, quy trình, giá trị tiền tệ, nhân viên, dịch vụ nhân Kết cho thấy mức độ hài lòng khách hàng mức trung bình cảm thấy hài lòng với yếu tố vị trí, nhân viên lịch độ tin cậy siêu thị, yếu tố dịch vụ bổ sung xếp hạng thấp Khách hàng hài lòng với siêu thị ICA Nara ICA Coop Forum e Mô hình “Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng ngành bán hàng thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” tác giả Ms Pratima Shukla Dr Kishor Barad, 2014 Nghiên cứu nhằm tìm khoảng cách nhận thức kỳ vọng khách hàng việc bán hàng Ấn Độ, xác định mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng cửa hàng Kích thước mẫu nghiên cứu 100 người trả lời từ thành phố Ahmedabad Nhìn chung khách hàng hài lòng với ngành bán hàng Ấn Độ với khía cạnh: khía cạnh độ tin cậy, khía cạnh đáp ứng, khía cạnh bảo đảm, khía cạnh cảm thông, khía cạnh vật lý CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Kotler Bloom (1984) định nghĩa: “dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vô hình không dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ không gắn liền với sản phẩm vật chất nào” 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ a Tính vô hình b Tính tách rời việc cung cấp tiêu dùng c Tính không ổn định chất lượng d Tính không lưu trữ e Tính không chuyển quyền sở hữu 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Kotler (2000); Hoyer & MacInnis (2001) xác định hài lòng cảm xúc người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết từ việc so sánh sản phẩm nhận thức thực theo nguyện vọng 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Theo Parasuraman cộng (1985), cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng tăng lên hài lòng khách hàng tăng lên Ông cho chất lượng dịch vụ dẫn hướng cho hài lòng khách hàng Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng (Cronin Taylor, 1992) Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hài lòng đánh giá sau sử dụng dịch vụ 1.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Các môi trường bán lẻ thay đổi nhanh chóng hết Nó đặc trưng cạnh tranh khốc liệt từ công ty nước, đòi hỏi khách hàng có kỳ vọng lớn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng (Sellers 1990; Smith 1989) Do đó, nhà bán lẻ ngày phải phân biệt chiến lược bán lẻ tạo lợi cạnh tranh cung cấp dịch vụ chất lượng cao 1.6 CÁC THANG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.6.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Thang đo SERVQUAL công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ nhiều loại hình dịch vụ Ban đầu Parasuraman & cộng (1985) cho rằng, với dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bời khách hàng bao gồm 10 thành phần, đến năm 1988, rút ngắn thang đo xuống yếu tố: Độ tin cậy (Reliability), Khả đáp ứng (Responsiveness), Sự bảo đảm (Assurance), Sự thông cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.6.2 Thang đo SERVPERF Cronin & Taylor (1992) phát triển quy mô đo lường chất lượng dịch vụ gọi SERVPERF gồm yếu tố: độ tin cậy, khả đáp ứng, lực phục vụ, cảm thông phương tiện hữu hình Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.7 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.7.1 Mô hình “Một thang đo chất lƣợng dịch vụ cho cửa hàng bán lẻ: phát triển xác nhận thang đo” Dabholkar cộng sự, 1996 1.7.2 Mô hình “Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị bán lẻ thực phẩm” Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ), 2013 1.7.3 Mô hình “Những nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu thành phố Surat” Dr Brijesh S Patel Dr Ashish K Desai (Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ) 2013 1.7.4 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng khách hàng nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA COOP FORUM” tác giả Phuc Hong Lu Đại học Gotland, 2011 1.7.5 Mô hình “Nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng ngành bán hàng thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” hai tác giả Ms Pratima Shukla Dr Kishor Barad, 2014 10 2.2.2 Xây dựng thang đo Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đánh giá theo thang đo Likert mức độ: Hoàn toàn không đồng ý; Không đồng ý; Không ý kiến; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý 2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu - H1: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố khía cạnh vật lý hài lòng khách hàng - H2: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố độ tin cậy hài lòng khách hàng - H3: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố nhân viên dịch vụ hài lòng khách hàng - H4: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố sản phẩm hài lòng khách hàng - H5: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố mua sắm tiện lợi hài lòng khách hàng 11 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.4.1 Thảo luận nhóm tập trung Tiến hành vấn với nhóm, nhóm gồm người Kết phần lớn khách hàng có thắc mắc biến quan sát “VL2 - Siêu thị có khu vực công cộng sẽ, hấp dẫn thuận tiện (nhà vệ sinh, phòng thử đồ…)” chung chung, nên tách cụ thể để người trả lời dễ đánh giá Do đó, tác giả định tách biến VL2 thành biến quan sát: - Siêu thị có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn 12 - Siêu thị có nhà vệ sinh - Siêu thị có phòng thử đồ thuận tiện 2.4.2 Thang đo điều chỉnh Bảng 2.1 Xây dựng thang đo điều chỉnh STT Ký hiệu VL1 VL2 VL3 VL4 VL5 VL6 VL7 TC1 TC2 10 TC3 11 NV1 12 NV2 13 NV3 14 NV4 Biến quan sát Siêu thị có đồ đạc trang thiết bị đại Siêu thị có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn Siêu thị có nhà vệ sinh Siêu thị có phòng thử đồ thuận tiện Việc bố trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Việc bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng Siêu thị cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng Khi siêu thị hứa làm điều vào thời gian chắn, siêu thị làm Siêu thị cung cấp dịch vụ thời gian mà siêu thị hứa Phiếu toán luôn xác Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng Siêu thị tạo cho khách hàng thấy quan tâm cá nhân Siêu thị sẵn sàng xử lý trao đổi phản hồi khách hàng Nhân viên siêu thị Nhân tố Khía cạnh vật lý Độ tin cậy Nhân viên dịch vụ 13 15 NV5 16 NV6 17 18 SP1 SP2 19 SP3 20 MS1 21 MS2 22 23 MS3 MS4 24 MS5 lịch với khách hàng Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị cách giải vấn đề cách thân thiện Nhân viên xử lý phàn nàn khách hàng cách trực tiếp Các loại sản phẩm đa dạng Cung cấp hàng hóa chất lượng cao Sản phẩm Hàng hóa sẵn có khách hàng muốn Vị trí siêu thị thuận tiện (địa điểm) Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng họ Mua sắm Giá sản phẩm hợp lý tiện lợi Thời gian toán luôn ngắn Hình thức toán thoải mái (tiền mặt/ thẻ) Có 24 biến quan sát thuộc nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Thang đo hài lòng khách hàng đo lường qua biến quan sát: - HL1: Quý khách hài lòng sở vật chất siêu thị - HL2: Quý khách hài lòng độ tin cậy siêu thị - HL3: Quý khách hài lòng nhân viên siêu thị - HL4: Quý khách hài lòng hàng hóa bán siêu thị - HL5: Quý khách hài lòng mua sắm tiện lợi siêu thị 14 2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu kích thƣớc mẫu Tổng thể mẫu: Người tiêu dùng địa bàn thành phố Tam Kỳ mua sắm siêu thị Co.opmart Tam Kỳ Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng Thành phố Tam Kỳ từ 16 tuổi trở lên mua sắm siêu thị Co.opmart Tam Kỳ Phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu: dự kiến 250 người 2.5.2 Thu thập liệu 2.5.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Tác giả tiến hành phát 250 bảng câu hỏi, thu 227 bảng Sau kiểm tra thấy số liệu hợp lệ 216 bảng, loại bỏ 11 bảng không hợp lệ Kết thống kê sau: 3.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Về giới tính: Mẫu có số lượng khách hàng nữ chiếm 61.1%, khách hàng nam chiếm 38.9% Về độ tuổi: Số lượng khách hàng có độ tuổi từ 26 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao (35.6%) số lượng khách hàng 56 tuổi chiếm tỷ lệ thấp (6.5%) Về nghề nghiệp: Mẫu có số khách hàng cán bộ, công chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao (26.9%), số khách hàng học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ thấp (13.9%) Về thu nhập khách hàng: Mẫu có số khách hàng có mức thu nhập triệu chiếm tỷ lệ cao (59.7%), số khách hàng có mức thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm tỷ lệ thấp (4.2%) Về tần suất siêu thị tháng: Số lượng khách hàng có tần suất siêu thị từ – lần tháng chiếm tỷ lệ cao (40.3%) số lượng khách hàng có tần suất siêu thị lần tháng chiếm tỷ lệ thấp (12%) 3.1.2 Thống kê mô tả nhân tố mô hình a Khía cạnh vật lý Khách hàng có xu hướng không đồng ý biến: VL2 - Siêu thị có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn; VL3 - Siêu thị có nhà vệ sinh sẽ; VL4 - Siêu thị có phòng thử đồ thuận tiện; VL5 Việc bố trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ 16 cần; VL7 - Siêu thị cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng Khách hàng từ chối đưa ý kiến biến VL1 - Siêu thị có đồ đạc trang thiết bị đại; VL6 - Việc bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng Giá trị trung bình biến quan sát biến thiên từ 2.62 đến 3.43 b Độ tin cậy Khách hàng đồng ý với biến quan sát yếu tố Giá trị trung bình biến quan sát biến thiên từ 3.95 đến 4.1 c Nhân viên dịch vụ Khách hàng có xu hướng ý kiến, giá trị trung bình biến thiên từ 3.18 đến 3.63 d Sản phẩm Khách hàng nhìn chung có xu hướng không ý kiến ba biến quan sát Giá trị trung bình biến quan sát biến thiên từ 2.99 đến 3.13 e Mua sắm tiện lợi khách hàng đồng ý với biến MS1 – Vị trí siêu thị thuận tiện MS3 – Giá sản phẩm hợp lý Đối với biến MS2 - Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng họ; MS4 – Thời gian toán luôn ngắn MS5 – Hình thức toán thoải mái (tiền mặt/ thẻ), khách hàng có khuynh hướng ý kiến Giá trị trung bình biến quan sát biến thiên từ 3.12 đến 4.26 3.1.3 Thống kê mô tả hài lòng khách hàng siêu thị Khách hàng hài lòng với biến HL2 – Quý khách hài lòng độ tin cậy siêu thị, giá trị trung bình HL2 4.27; khách hàng không hài lòng với biến quan sát HL1 – Quý khách hài lòng sở 17 vật chất siêu thị, giá trị trung bình HL1 2.53 Đối với ba biến quan sát lại HL3 – Quý khách hài lòng nhân viên dịch vụ siêu thị, HL4 – Quý khách hài lòng hàng hóa bán siêu thị, HL5 – Quý khách hài lòng mua sắm tiện lợi siêu thị có giá trị trung bình 3.00, 3.46 3.12, khách hàng ý kiến ba biến quan sát 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tiến hành kiểm tra hệ số độ tin cậy nhân tố mô hình, kết ta có nhân tố “Độ tin cậy”, “Nhân viên dịch vụ”, “Sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, 0.87 0.77 (đều lớn 0.6) hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3) Cho nên thang đo nhân tố đạt yêu cầu Nhân tố “Khía cạnh vật lý” bao gồm biến quan sát (VL1, VL2, VL3, VL4, VL5, VL6, VL7) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.796 (lớn 0.6) Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3), riêng biến VL6 có hệ số tương quan 0.150 (nhỏ 0.3) nên ta loại bỏ biến quan sát VL6 Nhân tố “Mua sắm tiện lợi” bao gồm biến quan sát (MS1, MS2, MS3, MS4, MS5) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.779 (lớn 0.6) Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.3), riêng biến MS3 có hệ số tương quan 0.078 (nhỏ 0.3) nên ta loại bỏ biến quan sát MS3 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau kiểm định độ tin cậy thang đo, ta loại bỏ biến quan sát VL6 MS3, số biến quan sát lại 22 biến Sử dụng biến lại để thực phân tích nhân tố khám phá Ta có hệ số KMO = 0.790 (lớn 0.5) mức ý nghĩa Sig=.000 kiểm định Barllett’s nhỏ nhiều so với α = 5%, nên thang đo ban đầu 18 đạt yêu cầu giữ nguyên với 22 biến quan sát chia thành nhân tố sau: - Khía cạnh vật lý (VL) gồm biến quan sát VL1, VL2, VL3, VL4, VL5, VL7 - Độ tin cậy (TC) gồm biến quan sát TC1, TC2, TC3 - Nhân viên dịch vụ (NV) bao gồm biến quan sát NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 - Sản phẩm (SP) gồm biến quan sát SP1, SP2, SP3 - Mua sắm tiện lợi (MS) gồm biến quan sát MS1, MS2, MS4, MS5 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kiểm định phù hợp mô hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội Hệ số R2 = 0.692 có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng biến độc lập giải thích 69.2% biến động hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tam Kỳ Ta thấy kết kiểm định trị thống kê F = 94.262 mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 (α = 0.05) nên mô hình hồi quy bội phù hợp với tập liệu sử dụng Phương trình hồi quy nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tam Kỳ đưa sau: HLi = - 0.527 + 0.193VLi + 0.304TCi + 0.271NVi + 0.164SPi + 0.168MSi + ei Trong đó: - VL: Khía cạnh vật lý - TC: Độ tin cậy - NV: Nhân viên dịch vụ - SP: Sản phẩm - MS: Mua sắm tiện lợi - HL: Sự hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tam Kỳ 19 Từ kết phương trình cho thấy hệ số hồi quy mang dấu dương thể yếu tố mô hình hồi quy có ảnh hưởng thuận đến hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động nhiều yếu tố độ tin cậy (β2 = 0.304), chịu tác động nhân tố sản phẩm (β4 = 0.164) 3.3.2 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan Hệ số Durbin-Watson 2.059 Với số biến quan sát 216 biến độc lập, ta có dL = 1.718 dU = 1.820 Tiến hành kiểm tra tự tương quan thấy dU < 2.059 < – dU, mô hình tượng tự tương quan bậc 3.3.3 Kiểm tra tƣợng đa cộng tuyến Các hệ số VIF (Variance inflation factor) hớn nhỏ (đạt chuẩn nhỏ 10) nên tượng đa cộng tuyến 3.3.4 Kiểm định giả thuyết Các giá trị Sig nhân tố sau chạy mô hình hồi quy nhỏ 0.05, nên tất biến có ý nghĩa thống kê, giả thuyết đặt chương chấp nhận 3.4 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 3.4.1 Phân tích khác biệt theo giới tính Không có khác biệt nam nữ việc đánh giá yếu tố cấu thành hài lòng mức độ hài lòng khách hàng 3.4.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi Không có khác biệt nhóm độ tuổi việc đánh giá yếu tố cấu thành hài lòng mức độ hài lòng khách hàng 3.4.3 Phân tích khác biệt theo thu nhập Không có khác biệt nhóm thu nhập việc đánh giá yếu tố cấu thành hài lòng mức độ hài lòng khách hàng 20 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Dựa kết khảo sát khách hàng thu biết thang đo SERVQUAL thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholka, 1996), đời ứng dụng Mỹ Châu Âu áp dụng siêu thị đơn lẻ Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Kết khảo sát phân tích cho thấy hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tam Kỳ chịu ảnh hưởng yếu tố thể phương trình hồi quy bội sau: Sự hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam = - 0.527 + 0.193 * Khía cạnh vật lý + 0.304 * Độ tin cậy + 0.271 * Nhân viên dịch vụ + 0.164 * Sản phẩm + 0.168 * Mua sắm tiện lợi Kết thống kê mô tả cho thấy khách hàng hài lòng nhân tố độ tin cậy siêu thị; khách hàng không hài lòng với khía cạnh vật lý; khách hàng không đưa ý kiến ba yếu tố nhân viên dịch vụ, sản phẩm mua sắm tiện lợi siêu thị 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đối với khía cạnh vật lý Đây nhân tố mà khách hàng không hài lòng, bên cạnh kết phân tích hồi quy với hệ số beta = 0.193 cho biết khía cạnh vật lý nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ ba lên hài lòng khách hàng Tác giả đề xuất số giải pháp như: 21 Thứ nhất, cần phải tăng cường làm vệ sinh chung trang trí khu vực công cộng bắt mắt hơn, nhà vệ sinh nên có đầy đủ tiện nghi điện, nước, xà phòng diệt khuẩn… Thứ hai, đầu tư phòng thử đồ thật rộng rãi thoáng mát, đầy đủ Thứ ba, quầy hàng nên xếp cách khoa học logic để khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Thứ tư, cần cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng 4.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy Đây nhân tố nhận hài lòng cao khách hàng yếu tố ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng Tuy nhiên, khách hàng hài lòng nghĩa doanh nghiệp không cần phải cố gắng thêm việc giữ vững hài lòng khách hàng, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng hài lòng khách hàng mục tiêu thường xuyên, quan trọng Để giữ vững điều đó, siêu thị cần: Thứ nhất, siêu thị hứa thực chương trình khuyến thời hạn định phải có kế hoạch thực đúng, đảm bảo nguồn hàng phong phú để khách hàng đáp ứng cao Thứ hai, siêu thị nên đầu tư kỹ lưỡng hệ thống máy tính tiền, tránh sai sót tính tiền phần mềm 4.2.3 Đối với nhân viên dịch vụ Nhân viên dịch vụ nhân tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến hài lòng khách hàng, yếu tố mà khách hàng có xu hướng không ý kiến (giá trị trung bình = 3.00) Các giải pháp để tạo cảm nhận khách hàng nhân tố bao gồm: 22 Thứ nhất, đánh giá nhân viên định kỳ để có nhìn tổng quát chất lượng nguồn nhân lực siêu thị, kỹ mà nhân viên thiếu để từ xác định đối tượng cần đào tạo nội dung đào tạo phù hợp Thứ hai, đào tạo nhân viên thông qua kiểm tra nghiệp vụ, xây dựng tập tình để rèn luyện khả phản ứng nhân viên, bên cạnh cần truyền cho nhân viên ý thức tầm quan trọng việc làm cho khách hàng hài lòng, từ giúp tăng doanh số cho siêu thị, có nhân viên nhận quyền lợi ích nhiều Thứ ba, có sách khen thưởng hợp lý cho nhân viên có thành tích xuất sắc công việc, tạo hài lòng cao cho khách hàng Thứ tư, siêu thị nên đề biện pháp xử lý nghiêm khắc nhân viên có thái độ thiếu tôn trọng, thiếu giải đáp cặn kẽ thắc mắc khách hàng 4.2.4 Đối với sản phẩm Sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng có xu hướng ý kiến biến nhân tố Tác giả đề xuất giải pháp sau: Thứ nhất, siêu thị nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ tin tưởng lẫn đội ngũ nhà cung cấp để có hàng hóa có chất lượng tốt, số lượng bảo đảm, luôn sẵn có kệ hàng, hạn chế trường hợp thiếu hàng, hàng bị hư hỏng Thứ hai, cần xây dựng đội ngũ nhân viên kiểm hàng tốt nhằm loại bỏ hàng hóa bị lỗi từ khâu nhập hàng, tránh tình trạng hàng hóa lỗi xuất kệ hàng siêu thị 23 4.2.4 Đối với mua sắm tiện lợi Đối với nhân tố này, tác giả dề xuất biện pháp sau: Thứ nhất, rút ngắn thời gian toán cách đầu tư quầy tính tiền đại, bên cạnh tăng thêm số lượng quầy tính tiền đầu tư nghiệp vụ kỹ cho nhân viên thu ngân để giúp việc toán chuyên nghiệp giảm thiểu thời gian chờ đợi Thứ hai, mở rộng thời gian hoạt động ngày siêu thị để thu hút khách mua sắm nhiều 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - Kích thước mẫu chọn để nghiên cứu nhỏ so với tổng thể nghiên cứu Điều ảnh hưởng không tốt đến độ tin cậy kết nghiên cứu - Có thể có nhiều yếu tố tác động đến hài lòng mà nghiên cứu chưa bàn đến 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong tương lai, có điều kiện phát triển nghiên cứu cần ý đến số vấn đề sau: - Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể - Đưa thêm số nhân tố khác mà cho có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng vào mô hình nghiên cứu đề nghị trình nghiên cứu 24 KẾT LUẬN Thang đo hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam theo đánh giá khách hàng bao gồm thành phần: (1) khía cạnh vật lý, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên dịch vụ, (4) sản phẩm, (5) mua sắm tiện lợi; với 22 biến quan sát Đồng thời, siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, hài lòng khách hàng biến thiên chiều với chất lượng dịch vụ Các thành phần thang đo sở cho việc kiểm soát chất lượng dịch vụ, hoạt động đánh giá thăm dò ý kiến khách hàng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị hoạt động kinh doanh Đề tài tập trung nghiên cứu thành phần thang đo chất lượng dịch vụ cho siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam dựa sở lý thuyết kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị đến hài lòng dịch vụ siêu thị mà không đề cập đến nhu cầu mua sắm, hành vi người tiêu dùng, phân tích môi trường cạnh tranh, vấn đề marketing… Ngoài ra, hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, đề tài giới hạn xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng, không đề cập đến yếu tố khác chương trình khuyến mãi, nhân tố cá nhân, rào cản chuyển đổi… Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ tài sản điều kiện cho tồn lâu dài tổ chức kinh doanh nói chung cá siêu thị bán lẻ nói riêng Để có hài lòng khách hàng, nhà quản trị cần quan tâm đến kiểm soát chất lượng dịch vụ dựa quan điểm khách hàng, có siêu thị tạo lợi cạnh tranh hiệu thị trường ... độ hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ,. .. đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam 2 - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. .. hàng, đặc biệt siêu thị Co.opmart – siêu thị cho lớn thành phố Tam Kỳ Từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam , nhằm