ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 08 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một số luận điểm cho thấy tầm quan trọng hành vi mua hàng ngẫu hững: - Ở cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger Korganoka, 1980) - Tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) - Chín số mười người tiêu dùng ngẫu hứng mua (Well, 1986) - Một yếu tố tất yếu sống hầu hết tất người tiêu dùng lần có hành vi (Bellinger Korganoka, 1980) Từ luận điểm cho thấy việc nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cơng việc cấp thiết để doanh nghiệp nắm bắt nhân tố tạo nhân tố nhằm kích thích việc mua hàng ngẫu hứng khách hàng, gia tăng doanh số bán Điều đặc biệt ý nghĩa doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị, đại siêu thị Xuất phát từ ý nghĩa đó, tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị - Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng mua sắm siêu thị - Khám phá kiểu mua sắm ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng - Dựa vào kết nghiên cứu đưa số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp việc khai thác tối đa hiệu bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số lợi nhuận Câu hỏi nghiên cứu - Hành vi mua sắm ngẫu hứng khách hàng siêu thị diễn nào? - Những nhân tố nhân tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng KH mua sắm siêu thị? - Những nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hững khách hàng? Đối tƣợng, thời gian phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị - Đối tượng quan sát – mẫu nghiên cứu: khách hàng Đà Nẵng, khơng phân biệt giới tính, mua sắm siêu thị - Phạm vi khảo sát: Hành vi mua sắm diễn siêu thị thành phố Đà Nẵng - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực thời gian tháng từ tháng 9/2016 đến tháng 12/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu  Nghiên cứu định tính: Bằng việc vấn chuyên sâu 15 khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị Big C, Coopmart, Lotte…  Nghiên cứu định lượng: Khảo sát phiếu điều tra 200 khách hàng Đà Nẵng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 1.1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng a Khái niệm Định nghĩa đánh giá đầy đủ toàn diện phải kể đến định nghĩa Piron (1991) Trước đưa định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng, Piron tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng rút từ định nghĩa nhà nghiên cứu trước 13 khía cạnh đề cập bảng sau: STT Khía cạnh Mua không kế hoạch Tác giả Stern (1962), Angel Blackwell (1982) Đáp trả kích thích Stern (1962) Có kế hoạch kỹ lưỡng để hưởng Day (1970) lợi từ lời đề nghị Tìm kiếm cảm giác ly kỳ Stern (1962) Quyết định thực Davidson (1966) thúc thời điểm Kết trình thảo luận McNeal (1973) Không phải phản ứng với Angel vấn đề dự tính trước (1982) Khơng có ý định mua trước Angel Blackwell Blackwell (1982) Bất ngờ mong muốn tự phát Rook (1987), Rook hành động Hock (1985) STT Khía cạnh Tác giả 10 Trạng thái cân tâm lý Rook Hock (1985) 11 Xung đột tâm lý đấu tranh Rook (1987), Rook Hock (1985) 12 Sự giảm xuống đánh giá nhận Rook Hock (1985) thức 13 Khơng có đánh giá hậu Rook (1987), Rook Hock (1985) Piron (1991) tích hợp khía cạnh đề cập đến nhà nghiên cứu trước đề xuất khái niệm toàn diện hành vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng khơng có kế hoạch, kết tiếp xúc với kích thích định chỗ Sau mua khách hàng trải nghiệm phản ứng cảm xúc nhận thức” b Đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ định nghĩa Piron (1991) rút đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng - Mua kế hoạch - Tiếp xúc với kích thích - Tính tức thời hành vi - Có phản ứng cảm xúc sau mua c Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng Dựa tảng Stern (1962), Han cộng (1991) phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành loại sau: - Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch - Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ - Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang - Hành vi mua hàng ngẫu hứng túy 1.1.2 Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng a Nhân tố bên STT Đặc điểm Chi tiết Độ tuổi Nó xem nhân tố quan trọng việc tiên đoán hành vi mua ngẫu hứng Người trẻ tuổi đối mặt với rủi ro tiêu tiền Do đó, mua hàng ngẫu hứng diễn mức độ cao nhóm khách hàng từ 18 đến 39 tuổi mức độ thấp sau (Wood,1998) Giới tính Phụ nữ có xu hướng ngẫu hứng nhiều nam giới (Dittmar et al, 1995) Đàn ông phụ nữ sử dụng cải họ cách khác Sự ưu thích phụ nữ dành cho mặt hàng liên quan đến giá trị cho mục đích tình cảm mối quan hệ Trong đó, nam giới lại ưa thích mặt hàng liên quan đến giải trí tài cho mục đích chức dụng cụ Tâm trạng Được đánh giá nhân tố quan trọng cảm xúc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một tâm trạng tích cực giúp kích thích việc mua sắm ngẫu hứng, ngược lại việc mua sắm ngẫu hứng mang lại thăng hoa, cảm giác giải STT Đặc điểm Chi tiết trí cho người dùng Văn hóa Nó có ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng mức độ cá nhân vùng (Kacen Lee, 2002) Sự xem trọng vật chất Sự hưởng Theo đó, cá nhân xem việc mua sắm thụ mua sắm hình thức giải trí, khơng bị ràng buộc danh sách sản phẩm mua, có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều (Beatty Ferrell, 1998) Xu hướng Nó định xu hướng cá nhân mua ngẫu để mua ngẫu hưng (Rook, 1987) Một số hứng nhà nghiên cứu thử nghiệm tìm mối quan hệ đặc điểm người dùng việc mua hàng ngẫu hưng (Beatty Ferrell, 1998) Sự tự khác Những cá nhân nhận thức tự khác biệt biệt cá nhân cách cố gắng sử dụng cải vật chất để biểu khác biệt thường có xu hướng mua hàng ngẫu hứng (Dittmar et al, 1996) b Nhân tố bên STT 1.1 Yếu tố Chi tiết Đặc tính cửa hàng Các nhà tiếp thị cần thúc đẩy việc bố trí Bố trí cửa hàng cửa hàng tốt để tối đa hóa tiện lợi cho khách hàng (Crawford Melewar, 2003) 1.2 Sự diện Một nhân viên bán hàng đào tạo nhan tốt giảm thiểu thất vọng viên bán khách hàng cách hướng dẫn hàng giúp đỡ người tiêu dùng q trình mua hàng kích thích mua ngẫu hứng 1.3 Bầu khơng khí cửa Quản lý cửa hàng xem xét hàng số biến thiết kế mơi trường để tăng kích thích cửa hàng họ Ví dụ: tăng tốc độ âm lượng nhạc để gia tăng đánh thức, màu sắc ấm áp cam, vàng, đỏ kết hợp để gia tăng ngẫu hứng hương thơm môi trường xung quanh trái nho số nước trái khác làm tăng mức độ kích thích việc mua sắm 1.4 Loại hàng hình cửa Xu hướng mua ngẫu hứng khách hàng khách loại hình cửa hàng khác Ví dụ, chứng minh nhiều kết mua hàng ngẫu hứng diễn cửa hàng tạp hóa (Ahlawat lyer, 1987) Yếu tố tình Yếu tố tình đề cập tới yếu tố môi trƣờng yếu tố cá nhân, đƣợc diện khách hàng thực mua hàng ngẫu hứng (Dholakia, 2000) 2.1 Thời gian có sẵn Thời gian người dành cho việc mua sắm tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng Thời gian lâu hơn, khách hàng có trải qua nhiều thời gian cho việc xem qua môi trường mua sắm (Beatty Ferrell, 1998) 2.2 Tiền có sẵn Sự sẵn có tiền bạc yếu tố hỗ trợ cho trình mua hàng ngẫu hứng (Beatty Ferrell, 1998) làm tăng khả mua cá nhân Nếu cá nhân không đủ tiền, anh cô hồn tồn tránh mơi trường mua sắm 2.3 Sự diện Khi có diện người khác người khác làm tăng khả mua hàng ngẫu hứng (Luo, 2004) Ví dụ, cá nhân nhóm, họ có xu hướng ăn nhiều Mặt khác, diện người khác có khả ngăn chặn khách hàng họ cảm nhận hành vi chưa hợp lý (Fisher Rook, 1995) Trong trường hợp đó, người tiêu dùng lựa chọn việc thực mua họ 11 STT Nghiên cứu Hà Nội, Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003) Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên Jiyeon Kim (2003) Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Veena Parboteeah (2005) Đánh giá nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chuỗi cửa hàng HyperMe Mansour Sambadi, Abbas Monavarian, Sơ lƣợc kết ngẫu hứng Đồng thời cho thấy rằng, có khác biệt văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng nước phát triển họ tham gia mua ngẫu hứng Nghiên cứu racác yếu tố bên tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên là: cách trưng bày bên bên cửa hàng, cách bố trí tầng bn bán thuận tiện cho khách hàng yếu tố khuyến Trong yếu tố trưng bày bên khuyến mại có tác động mạnh Kết khảo sát cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: tính tiện ích tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, tính hưởng thụ, hành vi người tiêu dùng (tiếp cận né tránh) Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan nhân tố: độ tuổi khách hàng, tâm trạng, xem trọng vật chất, hưởng thụ mua sắm xu hướng mua sắm khách hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng chuỗi cửa hàng HyperMe Trong đó, nhân 12 STT Nghiên cứu Peyman Hessamfar (2010) Môi trường mua sắm cửa hàng hành vi mua hàng ngẫu hứng Mariri Tendai Chipunza Crispen (2009) Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Parmar Vishnu Ahmed Rizwan Raheem (2013) Sơ lƣợc kết tố độ tuổi xem trọng vật chất có mối tương quan yếu yếu tố cịn lại có mối tương quan trung bình đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, phiếu giảm giá, nhân viên bán hàng, trưng bày cửa hàng, quảng cáo bên cửa hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Còn yếu tố môi trường mua sắm cửa hàng như: âm nhạc, mùi hương, cửa hàng đơng đúc, thơng gió khơng có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng mà tác nhân giúp người tiêu dùng lại cửa hàng lâu để so sánh giá cả, để tìm kiếm hàng khuyến v.v…và lắng nghe lời tư vấn người bán hàng Kết cho thấy biến độc lập có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong đó, biến mức độ thu nhập bán hàng trực quan có tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nhân tố môi trường cửa hàng, hiển thị cửa sổ có tác động Và biến thẻ tín dụng lại có tác động âm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 13 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Quảng cáo siêu thị Trưng bày siêu thị Nhân viên bán hàng HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ Cách phân tầng/ luồng đường Khuyến mại 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - H1: Quảng cáo siêu thị hấp dẫn giúp gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị - H2: Cách trưng bày hàng hóa bắt mắt gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng - H3: Nhân viên bán hàng nhiệt tình gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng - H4: Cách phân tầng, luồng đường thuận tiện, khoa học gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng - H5: Khuyến mại kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng - H6: Khơng có khác hành vi mua hàng ngẫu hứng nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi khác - H7: Khơng có khác hành vi mua hàng ngẫu hứng nhóm người tiêu dùng theo giới tính khác - H8: Khơng có khác hành vi mua hàng ngẫu hứng nhóm người tiêu dùng theo thu nhập khác 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ - Trong tổng số 206 đáp viên có 125 đáp viên nữ chiếm tỉ lệ 60.7% 81 đáp viên nam chiếm tỉ lệ 39.3% - Xét độ tuổi, độ tuổi mẫu chiếm tỉ lệ cao từ 21 đến 30 tuổi, tiếp đến từ 31 đến 40 tuổi - Thu nhập hầu hết đáp viên mức trung thấp, chủ yếu rơi vào khoảng thu nhập từ triệu đến 10 triệu - Trong số 206 đáp viên khảo sát có đáp viên chưa lần mua sắm siêu thị - Siêu thị lựa chọn mua sắm nhiều Đà Nẵng siêu thị Big C, chiếm đến 68,3% lựa chọn đáp viên - Trong số 202 khách hàng mua sắm siêu thị, có tới 194 khách hàng lần mua hàng ngẫu hứng - lý dẫn đến định mua hàng ngẫu hứng nhiều vơ tình bắt gặp sản phẩm – phát sinh nhu cầu sản phẩm có khuyến mại hấp dẫn 3.2 GIÁ TRỊ CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH Giá trị trung bình biến dao động từ 2,75 đến 3,7 Trong biến có giá trị trung bình lớn biến “phân luồng – tơi có xu hướng dừng lại xem sản phẩm bắt mắt tơi ngang qua” biến có giá trị trung bình nhỏ biến “nhân viên – thường mua sản phẩm nhân viên bán hàng giới thiệu” 3.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 15 Sau tiến hành phân tích, kết qủa thu hệ số Cronbach Alpha tất biến lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng mục hỏi tương ứng với biến lớn 0.3 Do đó, tất thang đo đủ độ tin cậy sử dụng tiếp phân tích 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Sau tiến hành phân tích nhân tố, biến độc lập mơ hình ban đầu rút gọn lại thành thành phần - Quảng cáo khuyến mại - Trưng bày bố trí - Nhân viên Do đó, mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu điều chỉnh, rút lại biến độc lập nêu 3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 3.5.1 Phân tích tƣơng quan Sau thực phân tích tương quan, ta thấy giá trị Sig biến độc lập với biến phụ thuộc 0.05, biến khơng có ý nghĩa giải thích biến thiên mơ hình Ta loại biến khỏi mơ hình 16 Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa (phụ lục 4), ta có mơ hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa F= 0.382F1 + 0.533F2 Trong o F: Hành vi mua hàng ngẫu hứng o F1: Trưng bày bố trí o F2: Quảng cáo khuyến mại Mơ hình hồi quy tuyến tính kiểm định phù hợp Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định rút kết sau: H1 Giả thuyết Tác động Trưng bày bố trị siêu thị khoa Chấp nhận giả học, thu hút giúp gia tăng việc mua thuyết hàng ngẫu hứng H2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình tác Bác bỏ giả thuyết động làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng H3 Quảng cáo khuyến mại hấp dẫn Chấp nhận giả làm gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng thuyết 3.6 PHÂN TÍCH ANOVA Kết phân tích Anova cho thấy “khơng có khác có ý nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hững nhóm khách hàng thuộc nhóm yếu tố nhân học khác độ tuổi, thu nhập, giới tính” 17 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU Đề tài với mục tiêu nhận diện hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị, khám phá nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị Từ đưa đề xuất giúp nhà kinh doanh đạt doanh số lợi nhuận cao Trên sở lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu liên quan trước, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập là: quảng cáo, khuyến mại, trưng bày siêu thị, phân luồng đường đi, nhân viên biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị Qua q trình phân tích liệu, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo bước phân tích nhân tố khám phá rút gọn lại cịn biến là: “ quảng cáo khuyến mại”, “nhân viên”, “trưng bày bố trí” Sau tiến hành phân tích tương quan, phân tích hồi quy biến phụ thuộc biến độc lập, có nhân tố có ý nghĩa thống kê, nhân tố bị loại khỏi mơ hình nhân tố “nhân viên” nhân tố “trưng bày bố trí”, “quảng cáo khuyến mại” có mức độ ảnh hưởng 63.1% 77.6% Xét mối liên quan hành vi mua hàng ngẫu hứng với yếu tố nhân học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) Theo kết phân tích Anova kiểm định Independent Sample T – Test cho thấy khơng có khác hành vi mua hàng ngẫu hứng 18 nhóm khách hàng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác 4.2 KIẾN NGHỊ Như kết nghiên cứu đưa ra, nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị “quảng cáo – khuyến mại” “trưng bày-bố trí” Từ sở tác giả đưa số kiến nghị dành cho nhà kinh doanh, đặc biệt siêu thị , đại siêu thị 4.2.1 Trƣng bày – bố trí Việc trưng bày bố trị siêu thị đóng vai trị quan trọng việc kích thích mua hàng ngẫu hứng Một sản phẩm trưng bày đẹp, vị trí dễ thấy thu hút ý khách hàng Do đó, nhà quản lý siêu thị cần phải có nghệ thuật việc trưng bày bố trí sản phẩm siêu thị để đạt hiệu kinh doanh Một số phương án đề xuất sau:  Những sản phẩm cần bố trí cách có chiến lược Chiến lược vị trí xem nghệ thuật khoa học Không phải 100% trường hợp sản phẩm cần tập trung bán phải bố trị vị trí ngang tầm mắt, mà cịn tùy thuộc vào loại sản phẩm khách hàng mục tiêu sản phẩm Chẳng hạn, trưng bày đồ chơi trẻ em, nên trưng bày kệ thấp phù hợp với chiều cao trẻ em….Hay thương hiệu tiếng, quen thuộc với khách hàng bột giặt Omo, để kích thích khách hàng mua gói lớn hơn, gói lớn thường trưng bày vị trí ngang tầm mắt, gói nhỏ lại trưng bày vị trí thấp Ngược lại, thương hiệu mắt, để kích thích khách hàng dùng thử, việc xây dựng gói với trọng 19 lượng nhỏ tốt, gói nhỏ thường trưng bày vị trí vàng  Thường xuyên thay đổi khu vực trưng bày sản phẩm theo chủ đích để tạo lạ cho khách hàng bước chân vào siêu thị, đồng thời giúp khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm  Phân luồng đường thuận tiện cho khách, đồng thời khai thác khả tiếp cận sản phẩm khách hàng thông qua luồng đường Ví dụ, để đến khu vực trưng bày sản phẩm gia vị thiết thực cho việc nội trợ nước mắm, dầu ăn…đây sản phẩm thiết thực nên bà nội trợ thường tìm đến Các siêu thị thường bố trí cách phân luồng đường cho để đến khu vực này, khách hàng phải qua khu vực trưng bày bánh kẹo cho trẻ em Ví dụ cho thấy việc phân luồng đường nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm khách hàng khai thác tốt yếu tố kích thích việc mua hàng ngẫu hứng Một điều dễ thấy bà mẹ thường dắt nhỏ siêu thị cùng, vậy, việc ngang qua khu vực bánh kẹo cho trẻ em kích thích nhu cầu, ham muốn trẻ nhỏ….Từ dẫn đến việc định mua hàng bậc phụ huynh  Khai thác khả tiếp cận sản phẩm khu vực chờ khách hàng như: thang cuốn, khu vực tốn Ví dụ như, Siêu thị Coopmart khai thác rãnh tay cầm thang để trưng bày sản phẩm snack, bánh phồng tôm Lý do, siêu thị chọn lựa sản phẩm sản phẩm ăn vặt, phù hợp với đối tượng trẻ em, nên dễ phát sinh nhu cầu cho bé thời gian di chuyển thang Và 20 bé có nhu cầu, bậc phụ huynh người định mua hàng  Bố trí sản phẩm liên quan gần để kích thích việc mua hàng ngẫu hứng  Khu vực hàng khuyến mãi, hàng lý nên bố trí cuối siêu thị, để kéo khách hàng hết lượt siêu thị, làm tăng khả tiếp cận sản phẩm từ tăng khả phát sinh nhu cầu mua hàng ngẫu hứng  Những sản phẩm yêu thích nhận nhiều quan tâm khách hàng nên trưng bày vị trí cửa sổ, cửa kính để dễ dàng tiếp cận với khách hàng bên siêu thị, từ thu hút khách hàng vào siêu thị  Không gian siêu thị nên thường xuyên thay đổi layout, concept theo lễ hội tết, ngày 8/3, ngày lễ tình nhân…từ việc trang trí việc bố trí sản phẩm có nhu cầu lớn theo lễ hội, chẳng hạn lễ 8/3 cần làm bật khu vực bố trí sản phẩm, quà tặng dành cho phái nữ Tuy nhiên, dù có thực ý tưởng trưng bày cần phải đảm bảo điều sau đây:  Bao bì sản phẩm sẽ, khơng rách rời Hàng hóa chất ngắn, hợp lý  Đảm bảo quầy kệ đầy hàng  Giá thông tin liên quan đến sách phẩm cần niêm yết đầy đủ  Kiểm tra chăm sóc quầy kệ hàng ngày  Các sản phẩm bán chậm cần ln chuyển vị trí cách có chiến lược 21 4.2.2 Quảng cáo khuyến mại Theo kết nghiên cứu thấy nhân tố “quảng cáo khuyến mại” có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng mua sắm siêu thị Đồng thời, kết thống kê mô tả giá trị biến độc lập yếu tố liên quan đến khuyến có điểm trung bình cao nhất, tức có tác động nhiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong việc sản phẩm quảng cáo nhiều siêu thị lại có tác động đến hành vi mua hàng ngãu hứng Như vậy, xét đến nhân tố này, cần trọng vào xây dựng chương trình khuyến cịn quảng cáo xem công cụ truyền thông để giới thiệu chương trình khuyến đến khách hàng Để kích thích khách hàng mua sắm nhiều dự định, nhà quản trị siêu thị cần phải có chương trình khuyến mại quảng bá hấp dẫn Tác giả đề xuất số phương án sau:  Xây dựng chương trình khuyến giảm giá, tặng quà, tặng điểm tích lũy, mua tặng vv sản phẩm chủ đích sản phẩm lợi nhuận cao tập trung đẩy mạnh doanh số bán, sản phẩm có nhu cầu lớn theo mùa, theo lễ hội hay sản phẩm cần giải phóng kho  Xây dựng chương trình “giờ vàng giá sốc” để tạo hiệu ứng truyền thông, thu hút khách hàng Ví dụ chương trình bán hàng đồng giá 1000đ, vàng ngày, số lượng giới hạn…Khách hàng mua hàng hình thức bốc thăm ưu tiên khách hàng đến sớm Những chương trình này, kéo lượng khách hàng lớn đến tham quan siêu thị, khu vực kinh doanh bạn Trong trình tham quan, sản phẩm, quảng cáo chương trình 22 khuyến tiếp cận với cách hàng từ khiến khách hàng mua sắm dự định  Xây dựng chương trình bốc thăm trúng thưởng, chương trình may rủi để tăng giá trị quà tặng, tăng hấp dẫn cho chương trình Ví dụ, chương trình mua hàng tặng phiếu bốc thăm trúng xe mercedes  Các hình ảnh, thông điệp quảng cáo cần lựa chọn phù hợp với đối tượng mục tiêu, thị hiếu để tăng sức lan tỏa sản phẩm chương trình khuyến có sản phẩm Ví dụ, chương trình khuyến khai trường thay dùng thơng điệp “mua sản phẩm tặng 500.000 tiền mặt” cần chuyển thành thông điệp phù hợp với đối tượng mục tiêu ý nghĩa chương trình “ mua sản phẩm tặng học bổng 500.000đ” Hay ví dụ việc sử dụng hình ảnh quảng cáo như, sản phẩm đồ chơi trẻ em việc sử dụng hình ảnh quảng cáo phương tiện quảng cáo cần phải lựa chọn hình ảnh vui nhộn, phù hợp với lứa tuổi…  Dùng thử sản phẩm miễn phí việc phát mẫu thử Chiến dịch thường phù hợp với sản phẩm mắt  Xây dựng chương trình tri ân khách hàng, thi dành cho khách hàng nhằm gia tăng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Đây cách để giữ chân khách hàng cũ 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Luận văn trình bày rõ ràng, logic trình nghiên cứu tác giả, thể nội dung, mục đích, phạm vi, phương pháp kết nghiên cứu Nghiên cứu đảm bảo mục tiêu đề ra, 23 xác định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng nhân tố Bên cạnh đạt được, nghiên cứu gặp nhiều hạn chế sau  Chưa có so sánh so với nghiên cứu trước  Số lượng mẫu nghiên cứu nhỏ, nên chưa thể tính đại chúng  Cách thức lấy mẫu online phần tác động đến việc phân bố mẫu nghiên cứu chưa thực hợp lý, chủ yếu rơi vào độ tuổi trẻ tư 21 đến 30 tuổi Tác giả đề xuất số hướng nghiên cứu cho đề tài sau:  Mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn thành phố Đà Nẵng rộng hơn, cho nhiều loại hình cửa hàng bán lẻ khác quầy tạp hóa, siêu thị mini, chơ truyền thống, mua hàng online…thay giới hạn phạm vi “hành vi mua sắm diễn siêu thị Đà Nẵng”  So sánh thói quen mua hàng ngẫu hứng khách hàng loại hình cửa hàng khác nhau, ví dụ chợ truyền thống với siêu thị, mua hàng truyền thống với mua hàng online…  Nghiên cứu hành vi mua hàng ngấu hứng loại sản phẩm khác so sánh chúng Ví dụ, hành vi mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thiết yếu hành vi mua hàng ngẫu hứng sản phẩm xa xỉ… 4.4 KẾT LUẬN Thị trường bán lẻ ngày sôi động với cạnh tranh gay gắt Vì vậy, để tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận khả cạnh tranh Các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt 24 đại siêu thị cần phải nắm bắt rõ thói quen nhân tố tác động việc mua sắm khách hàng mục tiêu mình, để từ có động thái kích thích gia tăng việc mua sắm, bao gồm kích thích việc mua hàng ngẫu hứng Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị, xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số phương án nhằm kích thích việc mua hàng ngẫu hứng Các siêu thị địa bàn thành phố Đà Nẵng sử dụng kết nghiên cứu chọn lựa đề xuất phù hợp với siêu thị để triển khai ... nghiên cứu - Hành vi mua sắm ngẫu hứng khách hàng siêu thị diễn nào? - Những nhân tố nhân tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng KH mua sắm siêu thị? - Những nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng. .. mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị, khám phá nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng. .. văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng siêu thị - Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng mua sắm siêu thị