Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp BÀI 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN TRONG DOANH NGHIỆP Nội dung  Khái quát thị trường  Hành vi khách hàng  Hệ thống thông tin doanh nghiệp Hướng dẫn học Mục tiêu  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để Sau học này, học viên có thể: tìm chất nội dung, vấn đề marketing, hành vi người tiêu dùng, thị trường, nghiên cứu thị trường  Xác định nội dung cần nghiên cứu thị trường, hành vi mua khách hàng phục vụ cho việc định quản trị marketing  Phân tích liên hệ với tình kinh doanh, tình cụ thể hoạt động nghiên cứu thị trường gắn với nội dung marketing doanh nghiệp  Hệ thống hóa lý thuyết marketing thị trường nghiên cứu thị trường  Hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng, vấn đề hành vi cần nghiên cứu hoạt động marketing  Hệ thống thông tin doanh nghiệp chi phối đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt động quản trị marketing Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình Cung thị trường xe máy Việt Nam Theo số liệu Hiệp hội Xe đạp – xe máy Việt Nam, đến tồn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Năng lực sản xuất toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, cơng ty liên doanh sản xuất khoảng 1,72 triệu năm Mức tiêu thụ xe máy thị trường ổn định mức từ 1,6 đến 1,8 triệu năm Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính 2,4 triệu Thị trường xe máy Việt Nam nằm nửa cuối giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn xuất hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành Một số biểu hiện tượng là: Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản bị sáp nhập để hình thành cơng ty, tập đồn có quy mơ đủ lớn để đạt lợi theo quy mô Ngành xe máy cần định hướng, quy hoạch tổng thể, nâng cáo tính chun mơn hố sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, số doanh nghiệp lớn, xây dựng vị thị trường tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực khơng có khuyến khích Chính phủ (Yamaha đầu tư 14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng lực sản xuất từ 250.000 xe lên 450.000 xe vào năm 2006 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga Việt Nam) Các doanh nghiệp tìm kiếm thị trường đặc biệt thị trường xuất Đi tiên phong phải kể đến Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khoảng 25 triệu USD năm Cầu thị trường xe máy Việt Nam Việt Nam coi quốc gia có nhu cầu xe máy lớn Xe máy phương tiện lại động kinh tế, phù hợp nước phát triển, chưa có kết cấu hạ tầng giao thông đại Việt Nam Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính đầu người Việt Nam năm 1990 23,8 người/xe, đến năm 2005 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ người/xe Theo kinh nghiệm Thái Lan thị trường xe máy bão hoà đạt xe/2,5 dân Nhu cầu thực tế hộ gia đình Việt Nam người trưởng thành cần có xe máy, xe máy dần thay xe đạp giao thông cá nhân Ngay hộ gia đình có sở hữu ơtơ xe máy phương tiện thiếu Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong số người 16 tuổi ước tính chiếm 50%) nhu cầu xe máy vào khoảng từ 35 đến 40 triệu MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Hiện số lượng xe máy sử dụng Việt Nam chuyên gia ước tính vào khoảng gần 15 triệu Như vậy, năm tới doanh nghiệp xe máy Việt Nam cần sản xuất thêm 20 triệu xe máy cho thị trường Đây thực hội lớn cho doanh nghiệp Câu hỏi Qua tình bạn nhìn nhận thị trường cạnh tranh, xu hướng tương lai thị trường xe máy Việt Nam Hãy đưa phân tích hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam thời điểm năm MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp 1.1 Khái quát thị trường nội dung cần nghiên cứu 1.1.1 Thị trường  Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường hiểu sau: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn, có nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, quy mơ thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn, vào mức độ sẵn sàng khả tốn họ Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn khác Mặc dù thị trường phải có tham gia người mua bán theo quan điểm marketing thuật ngữ thị trường dùng để nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn định (họ thường có số đặc điểm tâm sinh lý sống vùng định) thoả mãn nhu cầu sản phẩm cụ thể  Đặc điểm thị trường: Khách hàng, người tiêu dùng đa dạng, có nhu cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu cầu thường xuyên thay đổi o Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình, tất cơng chúng có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm thị trường là: Quy mô lớn: lượng khách hàng lớn; đa dạng đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, ); hành vi mua mang tính cá nhân o Thị trường tổ chức: Rất đa dạng cơng ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, quan Nhà nước, Các đơn vị có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ trình sản xuất để bán lại Thị trường có đặc điểm sau:  Số người tham gia định mua thường đông Họ thuộc phận chức khác tổ chức họ đưa tiêu chuẩn khác mua  Những người mua phải tuân thủ nguyên tắc, sách tổ chức họ đặt trình mua  Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên giao nhận, 1.1.2 Phân đoạn thị trường  Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp  Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường phân chia thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, đa dạng nhu cầu thành nhóm, đoạn, phân khúc nhỏ hơn, đồng nhu cầu, ước muốn có mhững phản ứng giống với kích thích marketing MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Các bước phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường: Phân đoạn thị trường Xác định sở để phân tích đoạn thị trường Phát triển tập hợp đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng thước đo độ hấp dẫn Lựa chọn đoạn thị trường Định vị thị trường Xây dựng chiến lược định vị cho đoạn thị trường Phát triển marketing hỗn hợp cho đoạn thị trường 1.1.2.1 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Về mặt lý thuyết, đặc trưng khách hàng dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo yêu cầu tiêu thức phân đoạn người ta chọn đặc trưng tiêu biểu dùng làm sở để phân chia thị trường tổng thể Các sở nguyên nhân tạo khác biệt nhu cầu địi hỏi phải có khác biệt chiến lược marketing Có bốn sở phân đoạn chủ yếu Trong thực tế, người ta kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn bốn sở để phân đoạn thị trường  Phân đoạn theo địa lý Đoạn thị trường phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành phố, quận huyện  Phân đoạn theo dân số – xã hội o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Mỗi đặc tính thường sử dụng cho số hàng hoá định o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc điểm dân số xã hội sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua hàng  Phân đoạn theo tâm lý học o Tiêu thức phân đoạn: Thái độ, động (động theo học thuyết Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hố, cá tính, thói quen o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng người Các tiêu thức thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi theo lối sống  Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Có tiêu thức sau: Lý mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng o Lý mua hàng: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho Nhà nước tiền ngân sách MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Việc phân chia theo lý mua hàng giúp cho người kinh doanh đưa sản phẩm phù hợp theo lý khách hàng o Lợi ích tìm kiếm: Đó lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm lợi ích tìm kiếm đo lường phát thông qua hệ thống giá trị khả khách hàng phân biệt từ nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm Ví dụ: Kem đánh Việt Nam Lợi ích Đối tượng Nhãn hiệu ưa thích Hành vi Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc Chống sâu răng, giá thấp Gia đình đơng Dùng nhiều P/S, Dạ Lan Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất lượng, thẩm mỹ Close Up Hương vị, y tế, hình thức bề ngồi Trẻ em, người có thu nhập cao Thích hương vị thơm, y tế Colgate Chống sâu răng, thở thơm tho người hoạt động xã hội giao tiếp nhiều Quan tâm đến lợi ích y tế, thẩm mỹ Crest o Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: Ví dụ: Thị trường người uống bia: Người uống thường xuyên ngày lít, thường xuyên ngày 0,5 lít Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, không trung thành Ngồi cịn có tiêu thức khác thái độ hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá người mua 1.1.2.2 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đấy:  Các tiêu thức môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý khách hàng  Các tiêu thức hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng năm  Các tiêu thức phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ người mua bán  Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp đơn hàng  Các tiêu thức đặc tính cá nhân người mua: Sự chung thuỷ với người bán, đánh giá người mua người bán 1.1.3 Đo lường dự báo cầu thị trường Đo lường dự báo cầu hoạt động quan trọng nghiên cứu marketing, kết khơng phục vụ cho chức quản trị marketing mà cho hoạt động tác nghiệp doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp 1.1.3.1 Khái niệm đo lường dự báo cầu Các nội dung liên quan đến đo lường dự báo cầu liên quan đến khái niệm kinh tế học sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu tiềm tiêu thụ  Tổng cầu thị trường o Tổng cầu loại sản phẩm: Là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định, khoảng thời gian định, với môi trường marketing định chương trình marketing định Như vậy, tổng cầu thị trường xác định cho loại sản phẩm, đơn vị thời gian không gian định mà nhóm khách hàng mua Cầu thị trường: Là hàm số số bất biến Các biến số chi phối đến cầu thị trường là: yếu tố môi trường vĩ mô vi mô hoạt động marketing, mức độ nỗ lực hoạt động chương trình marketing ngành Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với hoạt động marketing doanh nghiệp ngành o Tiềm thị trường: Là giới hạn cầu thị trường chi phí marketing tiến tới vơ hạn môi trường marketing Dự báo cầu thị trường việc xác định mức cầu tương ứng với mức chi marketing ngành với môi trường marketing định  Cầu doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp phần cầu thị trường thuộc doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp xác định theo công thức: Qi = Si × Q o Trong đó: Qi: Cầu doanh nghiệp i; Si: Thị phần doanh nghiệp i; Q: Tổng cầu thị trường Tiềm tiêu thụ doanh nghiệp giới hạn tiệm cận doanh nghiệp nỗ lực marketing tăng lên so với đối thủ cạnh tranh 1.1.3.2 Dự báo cầu Dự báo cầu bao gồm tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần thời gian với nỗ lực marketing toàn ngành  Dự báo tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường xác định theo cơng thức: Q=n×p×q MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Trong đó: Q: Là tổng cầu thị trường năm; n: Số lượng người mua loại sản phẩm; p: Giá trung bình cho đơn vị sản phẩm; q: Số lượng trung bình người mua năm  Dự đoán tổng cầu thị trường khu vực Hai phương pháp chủ yếu sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường phương pháp số đa yếu tố o Phương pháp xây dựng thị trường: Là phương pháp chủ yếu mà nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm thị trường khu vực Phương pháp đòi hỏi phải xác định khách hàng khu vực thị trường ước tính khả mua họ Tổng nhu cầu thị trường khu vực loại sản phẩm tập hợp mức tiêu thụ tất khách hàng khu vực o Phương pháp số đa yếu tố: Phương pháp sử dụng phổ biến hàng tiêu dùng Phương pháp đòi hỏi phải xác định yếu tố có mối tương quan với tiềm thị trường khu vực kết hợp chúng thành phương trình đa biến, biến tính tốn trọng số biểu mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ thị trường khu vực Ví dụ: Sức mua khu vực thị trường xác định theo phương trình: Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi Trong đó: Bi: Tỷ lệ % khu vực i năm so với nước; Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân sử dụng khu vực i so với nước; Ri: Tỷ lệ % doanh số bán lẻ nước khu vực i; Pi: Tỷ lệ % dân số toàn quốc khu vực i 1.1.3.3 Dự báo cầu tương lai Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp Dự báo công việc khó khăn, kết dự báo bị chi phối nhiều yếu tố khó kiểm sốt Để hạn chế sai số doanh nghiệp sử dụng quy trình ba giai đoạn là: Dự báo vĩ mơ – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp Dự báo vĩ mơ tính tốn số kinh tế GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng Các liệu vĩ mô sử dụng dự báo ngành với dự kiện gắn với môi trường ngành Dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp vào thị phần mục tiêu doanh nghiệp thị trường Dự báo thị phần doanh nghiệp dựa vào việc thăm dò ý kiến người mua, tổng hợp ý kiến trung gian phân phối thông qua chuyên gia, hiệp hội, tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp 1.1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động việc định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Môi trường marketing doanh nghiệp chia thành môi trường vi mô môi trường vĩ mô  Môi trường marketing vi mô: Bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp đồng thời doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố là: lực lượng bên doanh nghiệp, người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp  Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, chúng có ảnh hưởng đến tồn mơi trường marketing vi mơ tới định marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố môi trường Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: o Môi trường nhân học; o Môi trường kinh tế; o Môi trường tự nhiên; o Môi trường công nghệ kỹ thuật; o Môi trường trị luật pháp; o Mơi trường văn hóa 1.2 Hành vi khách hàng nội dung cần nghiên cứu 1.2.1 Hành vi tiêu dùng khách hàng cá nhân Hành vi tiêu dùng chuỗi phản ứng người tiêu dùng họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu họ Các phản ứng bộc lộ trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đưa câu trả lời tảng cho hoạt động marketing là: Ai người mua? Họ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại họ lại mua hàng hố khơng phải hàng hoá khác? Họ mua nào, mua nào, mua đâu? Đây nội dung quan trọng marketing đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Việc nghiên cứu ý thức người tiêu dùng cách rõ ràng, máy móc tác động kích thích từ tìm phản ứng đáp lại họ điều khó khăn Bởi ý thức người bị ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Do đó, chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại “Hộp đen” ý thức người Những yếu tố kích thích Mơ hình đơn giản hành vi mua người tiêu dùng Trong mơ hình này, nhà kinh doanh biết tác nhân bên phản ứng đáp lại người mua vận hành bên hộp đen ý thức Nhiệm vụ nhà marketing phải hiểu yếu tố cấu thành hộp đen người tiêu dùng từ đưa kích thích phù hợp nhận phản ứng đáp lại mong muốn Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố bên Gia đình Tình mua Nhóm tham khảo Văn hố Giai tầng xã hội Người tiêu dùng (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, phong cách Thái độ Các yếu tố bên Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thơng tin doanh nghiệp Q trình định mua người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau Khơng phải q trình định mua thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể hai giai đoạn nhận thức nhu cầu định mua thiếu q trình Ví dụ: Q trình mua bút viết có hai giai đoạn: Nhận biết nhu cầu thiếu bút viết định mua bút để dùng 1.2.2 Thị trường hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.2.1 Thị trường hành vi mua doanh nghiệp  Đặc trưng thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Những ngành chủ yếu hợp thành nơng, lâm, ngư nghiệp, khai khống, gia công chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thơng tin liên lạc, cơng cộng, ngân hàng tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, Khối lượng mua sắm thị trường có quy mơ lớn thị trường hàng tiêu dùng, doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Thị trường doanh nghiệp có số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là:  o Số lượng người mua ít; o Khách hàng có quy mô lớn; o Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng; o Người mua tập trung theo vùng địa lý; o Nhu cầu thị trường hàng công nghiệp nhu cầu phái sinh; o Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn; o Nhu cầu biến động mạnh; o Người mua hàng người chuyên nghiệp; o Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua tư liệu sản xuất Hành vi mua doanh nghiệp o Các định liên quan đến việc mua tư liệu sản xuất: Có ba tình mua chủ yếu là:  Mua lặp lại khơng có thay đổi, tình có định cần phải thơng qua nhất, thủ tục mua đơn giản MAR402_Bai 1_v1.0012102214 11 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp  Mua lặp lại có thay đổi, tình có định cần bổ sung, người mua thay đổi nhà cung cấp  Mua sắm phục vụ nhiệm vụ tình có nhiều định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào q trình định mua o Những người tham gia vào trình mua tư liệu sản xuất (TLSX) Đơn vị thông qua định mua tổ chức trung tâm mua sắm, bao gồm tất cá nhân hay tập thể tham gia vào q trình thơng qua định mua Tùy theo tình mua mà trung tâm mua bao gồm thành viên sau:  Người sử dụng;  Người ảnh hưởng;  Người định;  Người phê duyệt;  Người mua;  Người canh cổng, lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng, o Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua tư liệu sản xuất: Những người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng họ thông qua định mua sắm Một số quan điểm marketing cho yếu tố quan chi phối đến người mua TLSX kinh tế, hành vi mua hoàn toàn lý tính, khơng bị chi phối yếu tố tâm lý, tình cảm Một số học giả khác lại cho người mua TLSX người ngồi yếu tố kinh tế họ cịn bị chi phối nhiều yếu tố khác chia thành nhóm sau: o Q trình thơng qua định mua hàng tư liệu sản xuất: Để mua TLSX phục vụ trình kinh doanh người mua phải thực trình mua sắm Có giai đoạn q trình mua sắm công nghiệp Cả giai đoạn áp dụng trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua tình mua sắm khác Các doanh nghiệp dựa sở giai đoạn để thiết kế sơ đồ riêng cho công việc mua TLSX 12 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Bảng 1.1 Q trình thơng qua định mua tư liệu sản xuất gắn với tình mua Tình mua Giai đoạn mua Mua theo nhiệm vụ Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Nhận thức vấn đề Có Có thể Khơng Mơ tả khái qt nhu cầu Có Có thể Khơng Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm nhà cung ứng Có Có thể Khơng u cầu chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn nhà cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá kết thực Có Có Có 1.2.2.2 Thị trường hành vi mua tổ chức quan Nhà nước Thị trường tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện, quan quản lý nhà nước thuộc cấp khác Đặc điểm chung tổ chức mục tiêu mua sắm phi lợi nhuận, yêu cầu chi phí thấp quan trọng nhất, thủ tục mua sắm phức tạp tuân thủ theo quy định pháp luật sử dụng ngân sách nhà nước Ngoài hành vi mua tổ chức cịn có số đặc điểm sau:  Tệ quan liêu, giấy tờ dẫn đến chậm trễ mua sắm;  Nguy tham nhũng cao nước phát triển;  Có ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp nước;  Sự thiếu thơng tin, thiếu minh bạch q trình chào thầu, lựa chọn nhà cung cấp, 1.3 Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm hệ thống thơng tin marketing Ngun nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin doanh nghiệp quan tâm phát triển năm đầu kỷ XX điều kiện doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Hệ thống thông tin marketing hệ thống hoạt động thường xuyên người phương tiện tính tốn Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền thơng tin xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng biện pháp marketing doanh nghiệp MAR402_Bai 1_v1.0012102214 13 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp 1.3.2 Các phận cấu thành hệ thống Thông tin marketing Thông tin marketing Hệ thống thông tin Môi trường marketing Các thị trường; Các kênh phân phối; Các đối thủ cạnh tranh; Công chúng; Các nhân tố vĩ mô môi trường Hệ thống báo cáo nội Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống thu thập thơng tin marketing Hệ thống phân tích thơng tin marketing Các nhà quản trị marketing Phân tích; Lập kế hoạch; Thực hiện; Kiểm tra; Điều chỉnh Các định truyền thông marketing Sơ đồ 1.2: Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp 1.3.2.1 Hệ thống báo cáo nội  Hệ thống báo cáo nội bao gồm thông tin hoạt động bên doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, cấu tổ chức đến hoạt động tài chính, kế tốn, kiểm tốn, Đây thông tin hệ thống thông tin marketing Sau sàng lọc, phân tích thơng tin nhà quản trị marketing sử dụng để đưa định marketing  Hệ thống báo cáo nội có mối quan hệ mật thiết với phận khác hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống cung cấp liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thơng tin; trường hợp thông tin từ hệ thống báo cáo nội không đủ nhà quản trị định hệ thống thơng tin tìm kiếm thông tin từ hệ thống khác hệ thống thu thập thông tin hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn hệ thống có mối liên hệ thường xuyên gắn kết với 1.3.2.2 Hệ thống thu thập thông tin marketing Hệ thống thu thập thông tin marketing tập hợp nguồn phương pháp mà qua doanh nghiệp có thơng tin cập nhật kiện diễn môi trường bên Hệ thống thiết kế để thu thập thông tin cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh doanh nghiệp Đó thơng tin từ khách hàng, đối thủ 14 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ nhà đại lý, Bộ phận kế tốn thu thập thơng tin thường xun tình hình cơng nợ khách hàng, hệ thống phân phối Doanh nghiệp đặt hàng mua thông tin thường xuyên cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, quan quản lý Nhà nước (hải quan, thuế, Bộ công thương, Phịng thương mại cơng nghiệp, ) Nguồn thơng tin thu thập từ:  Đọc sách, báo, ấn phẩm thương mại;  Nói chuyện, gặp gỡ khách hàng, nhà cung ứng nhà phân phối;  Truy cập internet;  Gặp gỡ, giao lưu với nhà quản lý công ty khác, 1.3.2.3 Hệ thống nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing việc xác định cách có hệ thống tư liệu cần thiết tình marketing đặt cho doanh nghiệp, bao gồm việc thu thập, phân tích báo cáo kết nghiên cứu Hoạt động nghiên cứu marketing chia thành nội dung nghiên cứu sau: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu khách hàng, sách marketing 1.3.2.3 Hệ thống phân tích thơng tin marketing Dữ liệu thu thập truy cập, phân tích sử dụng cho việc định; công cụ kỹ thuật với trợ giúp máy tính (cả phần mềm phần cứng máy tính) nhằm hỗ trợ nhà quản lý tập hợp diễn giải thông tin có liên quan nhằm định Phần mềm quản lý sở liệu sử dụng để phân loại khôi phục thông tin/dữ liệu từ nguồn bên bên ngồi cơng ty Các phương pháp phân tích thống kê tốn: (1) cơng cụ thống kê mơ tả số trung bình, trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ %,…; (2) cơng cụ thống kê suy luận toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, Các mơ hình, chương trình phân tích đánh phần mềm phân tích số liệu SPSS, Stata, Access, Excel, MAR402_Bai 1_v1.0012102214 15 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Nắm bắt đặc điểm thị trường, hành vi người tiêu dùng hành vi khách hàng tổ chức, yếu tố vi mô vĩ mô tác động đến thị trường quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu Để nắm bắt thông tin cần thiết phải tiến hành hoạt động thu thập thông tin Để phục vụ cho việc hoạch định sách marketing nhà quản trị marketing cần phải có thơng tin cầu thị trường Các thông tin phải bao gồm lượng cầu toàn ngành, lượng cầu cho sản phẩm doanh nghiệp toàn thị trường vùng thị trường tương lai Doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp khác để tính tốn dự báo mức cầu phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa số, ý kiến chuyên gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán, Hành vi người tiêu dùng chịu chi phối nhóm yếu tố yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố cung cấp để giải thích hành vi mua giúp nhà marketing đưa phương án thỏa mãn nhu cầu tốt Việc nghiên cứu bước q trình thơng qua định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, phản ứng sau mua) giúp người làm marketing nắm bắt phản ứng khách hàng giai đoạn từ xây dựng sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp Hệ thống thông tin marketing phận thiếu doanh nghiệp, làm nhiệm vụ cung cấp thơng tin tinh lọc, xác, kịp thời cho nhà quản trị marketing định marketing tác động vào môi trường Hệ thống bao gồm cơng cụ hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing hệ thống phân tích thơng tin marketing Bốn hệ thống bổ sung hỗ trợ cho nhau, có liên kết phối hợp thường xuyên với để cung cấp thông tin cho nhà quản trị 16 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thơng tin doanh nghiệp CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích tác động yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng với nhóm khách hàng cụ thể? Từ đưa gợi ý cho nhà marketing xây dựng sách marketing? Trên sở lý thuyết tiến hành dự bào cầu thị trường lĩnh vực cụ thể? Qua tình thực tế phân tích hành vi mua doanh nghiệp? Phân tích ý nghĩa thơng tin doanh nghiệp ví dụ thực tế? Phân tích vận hành hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài 1: Môi trường công nghệ sản xuất xe máy Về mặt cơng nghệ, có ba dịng cơng nghệ sản xuất xe máy phổ biến doanh nghiệp, là:  Cơng nghệ Nhật Bản Cơng nghệ có trình độ cao, sản phẩm sản xuất có chất lượng tốt, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Ba công ty liên doanh sản xuất xe máy Nhật áp dụng công nghệ là: Honda, Yamaha Suzuki  Cơng nghệ Đài Loan Cơng nghệ đạt trình độ tiên tiến Sản phẩm sản xuất có chất lượng tốt, giá bán thấp so với cơng nghệ Nhật Bản Điển hình công ty SYM  Công nghệ Trung Quốc Công nghệ đạt trình độ mức trung bình, nhiều cơng đoạn phải tiến hành thủ công Sản phẩm sản xuất có chất lượng khơng đồng đều, giá bán thấp dẫn đến lợi nhận thấp Các doanh nghiệp nước thường sử dụng công nghệ Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước thường tập đoàn lớn, hoạt động phạm vi toàn cầu Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan, Nhờ vào nguồn lực dồi dào, thị trường rộng lớn, trình độ cao việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tiếng thương hiệu, doanh nghiệp phát triển nhiều mẫu xe độc đáo, mang phong cách riêng hãng Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước thường tổ chức sản xuất, lắp ráp xe máy theo phạm vi khu vực với nhiều nhà máy đặt nhiều quốc gia, sản phẩm hoàn chỉnh tiêu thu nhiều quốc gia vùng Chẳng hạn dòng xe Honda Việt Nam sử dụng linh kiện sản xuất Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan; sản phẩm việc tiêu thụ thị trường nước xuất Lào, Campuchia, Philippin, Indonexia, v…v… Hình thức tổ chức sản xuất giúp tạo sản phẩm có chất lượng đồng thường có lợi theo quy mơ sản xuất (Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang (2008) Luận án tiến sỹ - Phương pháp định tính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm xe máy) Câu hỏi: Từ việc phân tích yếu tố cơng nghệ sản xuất xe máy bạn gợi ý người làm marketing việc sử dụng yếu tố công nghệ để phân đoạn thị trường? MAR402_Bai 1_v1.0012102214 17 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp Bài 2: Anh Vinh mua ô tô Anh Vinh chủ cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Hà Nội định tìm mua tơ với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân gia đình Với mức thu nhập gia đình anh khoảng 30 triệu đồng khoản ngân sách dành mua xe ô tô 600 triệu đồng anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua loại xe sedan chỗ, đa dụng chỗ Người anh tham khảo ý kiến vợ anh, Chị tham gia quan lý cửa hàng anh chị có lái xe Chị đưa ý kiến mua xe sedan chỗ số tự động để hai anh chị cách thuận tiện Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, người có kinh nghiệm sử dụng xe họ đưa tư vấn nên mua xe đa dụng chỗ để thuận tiện cho việc lại gia đình vận chuyển hàng mà anh kinh doanh Anh Vinh định đến showroom ô tô Honda gần nhà để xem xe Nhân viên bán hàng giới thiệu xe Honda Civic chỗ tiếng với mức giá từ 550 đến 680 triệu Anh Vinh vợ thấy ưng ý chất lượng giá Tuy nhiên anh đến showroom Toyota để xem xe Tại nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh xe bán chạy dòng xe sedan họ Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự Honda Civic xe Innova đa dụng chỗ phù hợp để gia đình họ với giá bán phù hợp khoảng từ 500 đến 600 triệu Anh Vinh cảm thấy ưng ý với Innova Tuy nhiên anh muốn tham khảo thêm Nhân viên Toyota lại giới thiệu cho anh xe bán tải thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng Hilux hãng Anh thử Hilux thấy ok, xe có mức giá từ 500 đến 600 triệu Anh nhà định tham khảo cuối thông tin tư câu lạc ô tô Hà Nội, anh thấy người bàn tán nhiều xe Santafe Hyundai Đây xe SUV chỗ nhập máy dầu kinh tế sử dụng, vừa phù hợp với việc gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao off road tốt Anh Vinh vợ cảm thấy mê xe nói đến mức giá lại cao (khoảng 900 triệu) Một người câu lạc gợi ý, anh hồn tồn vay ngân hàng số tiền lại Khi đến nhà anh Vinh vợ cảm thấy băn khoăn đưa định cuối cùng! Trao đổi Theo bạn liệu anh Vinh định mua xe nào? Tại sao? Hãy mô tả diễn biến tâm lý anh Vinh tác động đến hành vi mua anh Vinh 18 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 ... 15 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thơng tin doanh nghiệp TĨM LƯỢC CUỐI BÀI Nắm bắt đặc điểm thị trường, hành vi người tiêu dùng hành vi khách hàng tổ chức, yếu tố vi. .. kinh doanh doanh nghiệp Đó thơng tin từ khách hàng, đối thủ 14 MAR402_Bai 1_v1.0012102214 Bài 1: Khái quát thị trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp cạnh tranh, hệ thống. .. trường, hành vi khách hàng hệ thống thông tin doanh nghiệp 1.3.2 Các phận cấu thành hệ thống Thông tin marketing Thông tin marketing Hệ thống thông tin Môi trường marketing Các thị trường; Các kênh