BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CHAPTER 3: LEARNING AND MEMORY GIẢNG VIÊN: ĐẶNG TRƯƠNG THÙY ANH HK 16.1A, Tháng 10/ Năm 2016 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Đặng Trương Thùy Anh tận tình hướng dẫn giải đáp thắc mắc kịp thời giúp nhóm chúng em hoàn thành báo cáo thời hạn nhóm chúng em vui vinh dự theo học lớp Hành Vi Người Tiêu Dùng cô giảng dạy Chân thành cảm ơn giúp đỡ Bên cạnh cám ơn tập thể nhóm sức đóng góp, xây dựng báo cáo hồn thành tốt nhiệm vụ giao TRÍCH YẾU Môn học cung cấp cho sinh viên kiến thức hành vi người tiêu dùng thông qua lý thuyết tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân học, truyền thơng, văn hóa kinh tế học Qua chúng em thơng hiểu vai trò trung tâm người tiêu dùng vận dụng mơ hình tiếp thu từ mơn học làm cơng cụ phân tích hành vi người tiêu dùng Chiến lược marketing xem xét góc độ xã hội rộng bao gồm vấn đề đương đại đạo đức kinh doanh, quy định Nhà nước, phong trào bảo vệ người tiêu dùng… Nội dung cụ thể bao gồm khái niệm hành vi người tiêu dùng ứng dụng việc định marketing, mơ hình hành vi tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua hàng người tiêu dùng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Ở báo cáo nhóm chúng em tập trung vào Chapter 3: Learning and Memory phân tích cách nhà tiếp thị làm để hiểu người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, khác thuyết học tập 1 What is the differences between behavioural learning theory and Cognitive theory? Some advertisers use well-known songs to promote their products They often pay more for the song than for original compositions How you react when one of your favorite songs turns up in a commercial? Why advertisers this? How does this relate to learning theory? (Sự khác lý thuyết học tập hành vi lý thuyết học tập có ý thức gì? Một số người làm quảng cáo dùng hát tiếng để quảng bá sản phẩm họ thường trả nhiều so với gốc Bạn phản ứng nhạc bạn xuất thương mại? Tại người làm quảng cáo lại làm vậy? Việc liên quan đến lý thuyết học tập) SỰ KHÁC NHAU Lý thuyêt học tập hành vi - - - Giả định việc học tập xảy kết phản ứng kiện bên Hai mảng lớn mà học thuyết tiếp cận là: kích thích có điều kiện điều kiện hóa cổ điển Là phản hồi mà nhận thông qua kinh nghiệm sống Lý thuyết học tập có ý thức - - Nhấn mạnh tầm quan trọng cách tiếp cận bên não Xem người người giải vấn đề chủ động sử dụng thông tin từ giới xung quanh để làm chủ môi trường Coi trọng sáng tạo sáng suốt suốt trình học tập Một số người làm quảng cáo dùng hát tiếng để quảng bá thương hiệu họ thường trả nhiều so với gốc: • Những hát tiếng phù hợp với sản phẩm họ muốn quảng cáo • Bài hát tiếng in sâu lịng cơng chúng, có hiệu định việc sử dụng • Nếu họ dung hát chưa quảng cáo họ người đón nhận • Trong thời gian ngắn khơng thể sáng tác hát đạt yêu cầu => Việc chi trả nhiều so với gốc đáng giá, có hiệu lâu dài • Phản ứng sản phẩm ưa thích xuất thương mại: o Hát chí nhún nhảy theo giai điệu hát o Kêu gọi người xung quang đến xem ( hình thức truyền miệng) o Mỗi lần quảng cáo xuất khơng chuyển kênh mà xem cho hết đoạn quảng cáo • Nguyên nhân khiến nhà làm quảng cáo lại làm vậy:  Giai điệu quen thuộc bắt tai, dễ dàng thu hút người ý giai điệu vang lên • Phù hợp với sản phẩm họ cần quảng cáo Trên giới đả có nhiều thành cơng từ việc chọn hát tiếng để quảng cáo Ví dụ: hát“ ước mơ ngào” dầu ăn Neptune đánh vào tâm lý nhiều người xem quảng cáo người đón nhận, với chứng hát quảng cáo sử dụng nhiều năm liền TVC Neptune trình chiếu dịp cận Tết cổ truyền “Tóc hát” Dove, “Romance” Enchanter,… • Liên quan đến lý thuyết học tập: lý thuyết học tập hành vi Vì việc mà khách hàng tiếp nhận quảng cáo khách hàng nghe hát tiếng ấy, hát mà họ yêu thích,thu hút họ Trong đó, hát tiếng kiện bên ngồi tác động đến khách hàng Ví dụ: Bài hát “ ước mơ ngào” TVC hãng dầu ăn Neptune thành cơng việc chiếm lấy tình cảm người xem quảng cáo với kết Neptune trao giải thưởng top 10 Ads Leaderboard, đứng vị trí thứ danh sách TVC yêu thích năm 2014   Thử nghiệm - phản ứng nước bọt với chó Pavlov (Nước bọt phản ứng phản xạ, phần lớn không tự nguyện) Pavlov khám phá chó sinh với kích thích khơng có điều kiện (Unconditioned Stimulus) đáp ứng vơ điều kiện (Unconditioned Response) Ơng phát việc học xảy kích thích trung tính ( Neutral Stimulus) kết hợp với kích thích khơng điều kiện (No Conditioned Response), kích thích trung tính trở thành tác nhân kích thích có điều kiện, làm cho phản ứng có điều kiện Chú chó Pavlov đơi chảy nước miếng nghe tiếng động mà giống tiếng chuông, réo inh ỏi What is Marketing application of stimulus generalisation? (Tiếp thị ứng dụng tổng qt hóa kích thích ?) Khái qt hóa kích thích: Đề cập đến xu hướng kích thích tương tự kích thích có điều kiện để gợi lên phản ứng tương tự Khi thương hiệu cụ thể sử dụng thiết kế tương tự / đóng gói cho tất hầu hết sản phẩm để mở rộng tín nhiệm cho tất sản phẩm cạnh tranh sử dụng thiết kế bao bì tương tự thương hiệu thiết lập cho sản phẩm Điều thực với hy vọng thu hút (hoặc lừa dối) người tiêu dùng Những chiến lược nhà tiếp thị dựa tổng qt hóa kích thích: • • • • Các nhãn hiệu thân thuộc (family branding) Mở rộng dòng sản phẩm ( product line extention) Nhượng quyền thương hiệu ( Licensing) Nhầm lẫn bao bì (Look –alike packaging) Khi chất lượng sản phẩm cho ăn theo thương hiệu gốc thấp so với thương hiệu ban đầu, người tiêu dùng biểu chí cảm xúc tích cực gốc Tuy nhiên, họ cảm nhận chất lượng hai đối thủ cạnh tranh bình đẳng, người tiêu dùng kết luận mức ưu đãi giá họ phải trả cho gốc khơng phải giá trị Nutella thành lập lan chocolate hạt dẻ nhiều năm - Hintz cố gắng bắt chước bao bì Nutella (ngay từ hình dáng, biểu tượng màu sắc) để thu hút người tiêu dùng nhặt lên diện kệ Nutella yếu tố khác giá - Ngay vị trí hạt dẻ Các thương hiệu Classmate, loại tập viết tay tiếng ITC Để thu hút ý, cạnh tranh thương hiệu Class Child sử dụng vỏ thiết kế tương tự Classmate Ngay từ cách bố trí trang bìa cho vị trí biểu tượng, từ “ Notebook” giống hệt Kellogg's thương hiệu tiếng sản xuất bánh quy ngũ cốc dinh dưỡng Mỹ năm cuối kỉ 19 Ngày Kellogg's bổ sung nhiều mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Một số Ngũ cốc ăn sáng Kellogg's Coco Pops Và Harvest Morn cho mắt dòng sản phẩm Choco Rice với tên dòng sản phẩm, thiết kế bao bì, biểu tượng, màu sắc giống What kind of reinforcement is being used for your product? Provide several examples and identity the reinforcement approach being used (Các loại hình củng cố sử dụng cho sản phẩm bạn? Cho vài ví dụ nhận diện phương pháp củng cố sử dụng.) Củng cố tích cực (Positive Củng cố tiêu cực (Negative Reinforcement): Reinforcement): • ĐN: Là q trình mà phần thưởng • ĐN: q trình mà mơi trường làm yếu môi trường cung cấp củng cố phản ứng phản ứng kích thích kích thích hành vi tương ứng hành vi khơng thích hợp tránh tiếp thu • Vd: (khơng phải quảng cáo): Trẻ • Vd: Ở VN, bạn bị cảnh sát giao thông em thường xin tiền mẹ ba biết mẹ bắt bạn thường “đút lót” để dễ tính Bạn nghe điện thoại biết nhanh (né tránh phiền phức thời gian gọi cung cấp thơng tin cần thiết tiền bạc) Khi bạn đói bạn ăn để người yêu bên đầu dây chấm dứt đói (né tranh phiền phức đói) Khi bạn bị ba me la, bạn thường lảng tránh bận việc (né tránh phiền phức khơng phải nghe nói nhiều) Trừng phạt (Punishment): Biến mất, dập tắt (Extinction): ĐN: q trình mà sử dụng hình •ĐN: q trình liên kết học phạt nhằm giảm hành vi mà kích thích mơt phản ứng bị hao khơng mong muốn mịn nên phản ứng khơng cịn củng • Vd: Người mẹ muốn tránh xa cố đồ vật nóng/sắt nhọn cách •Vd: Bạn hay xin tiền mẹ kể từ cho sờ nhẹ ấm nước lý mẹ bạn khơng cho nóng/lấy vật nhọn chích vào người nữa, bạn khơng xin tiền mẹ kể từ bé để cảm thấy nóng/đau tự Con chó khơng địi ăn chng tránh Cảnh sát Nhật dạy trẻ em an tồn báo hiệu chó mà khơng kèm thức ăn cho giao thông cách cho xem cảnh dàn Người dân khơng đút túi cảnh sát dựng vụ nạn giao thông thương tâm giao thông cảnh sát không nhận Trên bao thuốc có hình người đàn hối lộ kể từ thời điểm ơng gầy gịm suy kiệt cầm điếu thuốc nhắc nhở hậu hút thuốc • Các loại hình củng cố sử dụng cho sản phẩn Neptune (Dầu ăn tết sum vầy) củng cố tiêu cực củng cố tích cực VD1: Củng cố tích cực: Khi đại gia đình clip sum vầy bên bàn ăn, muốn có hạnh phúc trọn vẹn phần ăn phải ngon, nhận diện: yếu tố tác động kích thích tích cực dầu ăn, dầu ăn Neptune muốn nhắc đến cho khách hành sản phẩm phần tác động tích cực tới mục đích VD 2: “Nếu mẹ hay cho bé tiền ăn q vặt cịn bố khơng bao giờ, chắn trẻ đến xin mẹ tiền quà ăn vặt không xin bố” (thuonghoblog, hohuyenthuong, 20/02/2016, “Tăng cường hành vi (Reinforcement)” VD3: Củng cố tiêu cực: Ông bà buồn bã, không vui nghe không quê ăn tết gia đình trở nên vui vẻ quay đoạn cuối phim, nhận diện: yếu tố tác động tiêu cực việc không về, dể giải yếu tố tiêu cực nhằm thoả mãn nhu cầu mong việc sum họp gia đình VD khác: “Khi đói, bạn tìm đồ ăn ăn, giúp làm giảm cảm giác cồn cào khó chịu dày rỗng (aversive stimulus)” Identity the problems with memory measures and provide several examples for each problems How these problems apply to your product? (Nhận diện vấn đề với biện pháp trí nhớ cho vài ví dụ với vấn đề Bao nhiêu vấn đề áp dụng cho sản phẩm bạn) Các vấn đề biện pháp trí nhớ: • Response bias (Phản hời thiên vị): (còn gọi khảo sát thiên vị) xu hướng người để trả lời câu hỏi khảo sát không trung thực sai lạc kết nhà khảo sát nhận thường khơng thiết phải dựa mà họ khảo sát Ví dụ, họ cảm thấy áp lực phải đưa câu trả lời xã hội chấp nhận Người khảo sát khơng biết họ khơng trả lời câu hỏi theo cách nhà nghiên cứu dự định: định dạng câu hỏi chất câu hỏi trước có tác động không mong muốn làm người phản ứng với điều tra Những người tham gia khảo sát thường có xu hướng trả lời “ Có” cho hầu hết câu hỏi Họ háo hức để làm “ đối tượng tốt” Họ cố gắng nhà nghiên cứu tìm kiếm đưa phản hồi mà họ nghĩ họ có nhiệm vụ phải cung cấp Xu hướng mạnh số tỉ lệ nghiên cứu đối tượng họ nhận quảng cáo không thật quảng cáo mà họ chưa nhìn thấy trước hầu hết cao với người mà họ thực nhìn thấy Vd: Mỹ phẩm dưỡng trắng da Jenny Được đánh giá mỹ phẩm tốt làm trắng da có phản hồi tích cực từ người khảo sát Điều dễ dàng đánh vào lòng tin khách hàng sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm không thật tốt quảng cáo Những khách hàng đánh giá tốt họ chưa sử dụng sản phẩm mà biết sản phẩm thông qua quảng cáo Hoặc sử dụng sản phẩm đưa đánh giá tốt vội, nhiên lâu sản phẩm thực khơng tốt đánh giá tích cực họ ghi nhận lại • Những sai sót trí nhớ: Mọi người thường dễ bị qn thơng tin giữ lại phần trí nhớ khơng xác kể người trẻ tuổi Có vấn đề đặc trưng:  Chứng quên ( Omitting ): khơng để ý thật  Bình thường hóa ( Averaging ): có xu hướng bình thường hóa ký ức khơng báo cáo trường hợp cực đoan  Lẫn lộn trí nhớ ( Telescoping): khơng nhớ xác khoảng thời gian Ví dụ: Khi hỏi mô tả phần cuả loại thực phẩm khác bữa ăn điển hình: nhỏ - vừa – lớn Kết số người khẳng định học ăn phần ăn vừa với định nghĩa khác phần ăn vừa nhà nghiên cứu • Hiệu ứng ảo tưởng thật ( illusion of truth effect): Nói với người tuyên bố khách hàng sai làm cho họ nhớ nhầm thực Là lập lập lại tuyên bố quen thuộc với nguời.Đây hiệu ứng mang ý nghĩa quan trọng tiêm đặc biệt chiến dịch maketing xã hội Các vấn đề biện pháp trí nhớ áp dụng vào sản phẩm Neptune • Response bias (Phản ứng thiên vị): Có người tiêu dùng sử dụng dầu ăn để nấu nướng nhà không để ý đến nhãn hiệu nhớ đến màu sắc sản phẩm chẳng hạn Neptune có màu đỏ bao bì Đến siêu thị mua chai dầu mới, họ bị nhầm lẫn thương hiệu có màu sắc tương tự • Illusion of truth effect ( hiệu ứng ảo tưởng thật) : nói với người tuyên bố khách hàng sai làm cho họ nhớ nhầm thực Hầu hết quảng cáo dầu ăn neptune 1:1:1 nói không chosleterol Sự lặp lại sử dụng nơi – lĩnh vực quảng cáo, trị truyền thơng Chúng ta nhìn thấy quảng cáo cho sản phẩm giống lặp lặp lại Dường đơn giản việc nhắc nhắc lại thơng điệp có tính thuyết phục làm tăng hiệu nó, xác mà nghiên cứu tâm lý học phát Sự lặp lại phương pháp thuyết phục dễ dàng phổ biến Con người đánh giá lời tuyên bố (được nhắc lại lần) có hiệu lực xác thực lời tuyên bố mà họ nghe lần Và nghĩ điều có tính chân thực có xu hướng bị thuyết phục nhiều chúng Nhưng thực tế họ lờ tác động tích cực việc có lượng Cholesterol vừa đủ thể để kích thích tiêu hóa, sản xuất nội tiết tố (hormon), tế bào miễn dịch cần Cholesterol để chống nhiễm trùng tự phục hồi, tiền chất tổng hợp Vitamin D Nhưng hầu hết mẫ quảng cáo dầu ăn kể Neptune đánh vào mặt tiêu cực, tác động xấu Cholesterol bệnh lý tim mach điều khiến khách hàng ảo tưởng nhận định sai thật Identity the power of nostalgia What is the differences between nostalgia and retro brand (Bản chất quyền lực lòng hòai cổ Sự khác lòng hoài cổ thương hiệu lâu đời?) Nhận diện quyền lực lịng hồi cổ  Gợi cảm giác hồi cổ q khứ người  Lịng hồi cổ khơng ảnh hưởng đến cảm xúc cá nhân mà cịn ảnh hưởng đến q trình suy nghĩ định người tiêu dùng  Định vị thông điệp xung quanh ngày hẹn đầu tiên, xe đầu tiên, buổi cắm trại với gia đình khơi gợi phản ứng tích cực người tiêu dùng Trong TVC Neptune chủ đề “ Tết đoàn viên” năm năm trở lại đây, nhà thực quảng cáo tái lại khung cảnh ngày đón giao thừa quê nhà với mai, mâm ngũ quả, bánh mứt, với ơng bà nhà chờ cháu q đón Tết bên gia đình Khung cảnh tái lại từ khâu chuẩn bị đón Tết đến chờ tin cháu kết thúc bữa ăn gia đình sum vầy, đón giao thừa, đánh vào tâm lý làm ăn xa nhà thường hay không nhà người trẻ xã hội nay, đồng thời với khung cảnh ngày Tết xưa với đầy đủ mâm cô, lễ nghi khiến người xem nhớ lại khơng khí ngày Tết bên gia đình thời thơ bé Đây sức mạnh lịng hồi cổ khiến cho người xem nhớ lại khơng khí Tết qua hình ảnh quen thuộc ngày Tết, bữa cơm tất niên bên gia đình Đây chiến dịch thành công Neptune đưa câu chuyện qua học nhắc nhở hệ trẻ giá trị ngày Tết cổ truyền Thông điệp Neptune đưa không cũ thấm nhuần giá trị văn hóa người Việt Nam Sự khác lịng hồi cổ thương hiệu retro - - Lịng hồi cổ Mơ tả cảm xúc vui buồn lẫn lộn nhìn lại khứ với nỗi buồn khao khát Các nhà làm quảng cáo khơi gợi hồi ức tuổi trẻ với hy cọng cảm xúc ảnh hưởng đến việc họ bán vào hơm - Thương hiệu retro Là nâng cấp thương hiệu từ giai đoạn lịch sử trước Những sản phẩm thương hiệu thường kích hoạt lịng hồi cổ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Michael R.Salomon, Consumer Behavior, Published by Pearson Education, 2013, Chapter 3: Learning and Memory, tr 107 [2] Neptune top 10 ads leaderboard vietnam, http://cleverads.vn/ [3] Tăng cường hành vi (Reinforcement), 2016 https://thuonghoblog.wordpress.com [4] Cholesterol, 2015 http://mega-sun.vn/ ... vi người tiêu dùng Ở báo cáo nhóm chúng em tập trung vào Chapter 3: Learning and Memory phân tích cách nhà tiếp thị làm để hiểu người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, khác thuyết học tập. .. Tại người làm quảng cáo lại làm vậy? Việc liên quan đến lý thuyết học tập) SỰ KHÁC NHAU Lý thuyêt học tập hành vi - - - Giả định việc học tập xảy kết phản ứng kiện bên Hai mảng lớn mà học thuyết. .. this relate to learning theory? (Sự khác lý thuyết học tập hành vi lý thuyết học tập có ý thức gì? Một số người làm quảng cáo dùng hát tiếng để quảng bá sản phẩm họ thường trả nhiều so với gốc