TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa địa bàn thành phố Trà Vinh” thực từ tháng năm 2015 đến tháng 01 năm 2017 Để thực đề tài, cỡ mẫu chọn 160, địa bàn Thành phố Trà Vinh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Các phương pháp sử dụng đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan, Anova, phân tích hồi quy nhị phân Kết phân tích hồi quy cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa “yếu tố văn hoá”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” “yếu tố tâm lý” Trong “yếu tố cá nhân” “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa người dân địa bàn thành phố Trà Vinh Dựa vào kết phân tích nêu trên, đề tài kết luận hàm ý quản trị để nâng cao lực cạnh tranh hàng chất tẩy rửa -iii- ABSTRACT Topic “Researching factors affect to cleanser products group’s consumer behavior in TraVinh City that is carried out from August 2015 to January 2017” In order to carry out the topic, sample size is 160 in TraVinhCity sample size is chosen under convenient method The methods are used in the topic include: descriptive statistics method, cronbach’s Alpha method, EFA discovery factor method, analysis binary regression As the result of analysis regression indicate that there are groups affect to consumer behavior detergent,that is cultural element, social element personal element and prychological element A mongst them “personal element and prychological element” are a strongest effect to people’s consumer behavior detergent in TraVinhCity Based on the analysis result above, the topic conclude and imply to enhance bleach products/s competiviveness -iv- MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH SÁCH CÁC BẢNG ix DANH SÁCH CÁC HÌNH xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học .4 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .4 1.6 Lược khảo tài liệu .5 1.7 Kết cấu đề tài 13 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 2.1 Cơ sở lý luận 15 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 15 2.1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .16 2.2 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 18 -v- 2.2.1 Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) 18 2.2.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 19 2.2.3 Mơ hình Engel - Blackwell - Minard 19 2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa 20 2.2.3.2 Các yếu tố xã hội 21 2.2.3.3 Các yếu tố tâm lý .22 2.2.3.4 Các yếu tố cá nhân 22 2.2.4 Lý thuyết động Maslow .24 2.3 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết 26 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất 28 2.3.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu .28 2.4 Phương pháp nghiên cứu 29 2.4.1 Phương pháp thu thập liệu 29 2.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 29 2.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 29 2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 30 2.4.2.1 Phương pháp định tính .30 2.4.2.2 Phương pháp định lượng 30 2.5 Thiết kế nghiên cứu 30 2.5.1 Nghiên cứu sơ .30 2.5.2 Nghiên cứu thức 30 2.5.3 Xây dựng thang đo 31 2.5.4 Phương pháp chọn mẫu 32 2.5.5 Kích thước mẫu .32 2.5.6 Khung nghiên cứu 33 2.5.7 Phương pháp phân tích 34 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHU CẦU TIÊU DÙNG DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH 39 3.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI TỈNH TRÀ VINH .39 -vi- 3.1.1 Về tình hình kinh tế xã hội tỉnh Trà Vinh .39 3.1.2 Tình hình kinh tế -xã hội thống kê qua năm .40 3.1.2.1 Năm 2014 40 3.1.2.2 Năm 2015 41 3.2 Tổng quan thị trường tiêu thụ qua năm địa bàn tỉnh Trà Vinh 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH .45 4.1 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng 45 4.1.1 Yếu tố trực tiếp 45 4.1.2 Yếu tố gián tiếp .45 4.2 Mô tả mẫu .46 4.2.1 Giới tính 46 4.2.2 Nhóm tuổi 47 4.2.3 Chọn mua sản phẩm dầu gội 47 4.2.4 Thời gian mua sản phẩm dầu gội 48 4.2.5 Nơi mua sản phẩm dầu gội 48 4.2.6 Mức giá mua sản phẩm dầu gội .49 4.2.7 Nghề nghiệp người tiêu dùng 50 4.2.8 Thu nhập khách hàng 50 4.3 Kết phân tích 51 4.3.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 51 4.3.1.1 Crobach’s Alpha nhân tố Văn hóa 51 4.3.1.2 Cronbach’s Alpha nhân tố Xã hội .51 4.3.1.3 Cronbach’s Alpha nhân tố Tâm lý 52 4.3.1.4 Crobach’s Alpha nhân tố Cá nhân .52 4.3.2 Đánh giá thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53 4.3.3 Phân tích tương quan .56 4.3.4Phân tích hồi quy Binary Logistic 57 -vii- 4.4 Kiểm định khác biệt theo yếu tố nhân học .59 4.4.1 Kiểm định hành vi khách hàng theo giới tính 59 4.1.2 Kiểm định hành vi khách hàng theo nhóm tuổi .60 4.1.3 Kiểm định hành vi mua khách hàng theo nghề nghiệp 61 4.5 Tổng hợp nhân tố 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.2.1 Đối với Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu gội 71 5.2.2 Đối với người tiêu dùng sản phẩm dầu gội .71 5.3 Hạn chế nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN 75 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 78 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .84 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 86 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI 88 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY ANOVA 89 -viii- DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Bảng 2.1 Tên bảng Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Trang 27 Bảng 2.2 Diễn giải biến độc lập mơ hình phân tích 37 Bảng 4.1 Kết thống kê giới tính khách hàng 46 Bảng 4.2 Kết thống kê nhóm tuổi khách hàng 47 Bảng 4.3 Kết thống kê khách hàng chọn mua sản phẩm dầu gội 47 Bảng 4.4 Kết thống kê khách hàng chọn thời gian mua sp dầu gội 48 Bảng 4.5 Kết thống kê khách hàng chọn nơi mua sp dầu gội 48 Bảng 4.6 Kết thống kê khách hàng chọn mức giá mua sp dầu gội 49 Bảng 4.7 Kết thống kê nghề nghiệp khách hàng 50 Bảng 4.8 Kết thống kê thu nhập khách hàng 50 Bảng 4.9 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố văn hóa 51 Bảng 4.10 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố xã hội 51 Bảng 4.11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố tâm lý 52 Bảng 4.12 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố cá nhân 52 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố 53 Bảng 4.14 Hệ số thang đo kiểm định 55 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp biến đại diện 56 Bảng 4.16 Bảng kiểm tra tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 56 Bảng 4.17 Kết ước lượng mơ hình hồi quy Binary Logistic 57 Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA phù hợp phân tích hồi qui 58 Bảng 4.19 Hành vi khách hàng theo giới tính 59 Bảng 4.20 Hành vi khách hàng theo nhóm tuỏi 60 Bảng 4.21 Mơ tả hành vi khách hàng theo nghề nghiệp 61 -ix- Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 4.22 Mô tả hành vi khách hàng theo thu nhập 62 Bảng 4.23 Mô tả hành vi khách hàng theo sản phẩm 63 Bảng 4.24 Mô tả hành vi khách hàng theo thời gian mua sản phẩm 64 Bảng 4.25 Mô tả hành vi khách hàng theo nơi mua sản phẩm 65 Bảng 4.26 Mô tả hành vi khách hàng theo giá mua sản phẩm 66 Bảng 4.27 Bảng tổng hợp nhân tố 67 -x- DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Hình 2.1 Hình 2.2 Tên hình Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler , 2005) Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trang 18 19 (Armstrong) Hình 2.3 Hình 2.4 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung Engel – Blackwell - Minard Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả -xi- 20 28 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI Đây chương luận văn: Giới thiệu lý chọn đề tài, sau xác định mục tiêu, giả thuyết, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực luận văn, đối tượng thụ hưởng, kết mong đợi, cuối phần tổng quan tài liệu kết cấu luận văn 1.1 Lý chọn đề tài Khách hàng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh mình.Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng Kiến thức hiểu biết khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Sự hiểu biết hành vi khách hàng khơng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động Marketing Ngày giới người bắt đầu quan tâm nhiều vấn đề nóng lên trái đất, ô nhiễm không khí, nguồn nước, băng tan, nước biển dâng … người bắt đầu hướng tới sử dụng sản phẩm sạch, không -1- gây ô nhiễm mơi trường sống từ người bắt đầu có việc lựa chọn cho tất sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân từ thực phẩm, thức ăn, thức uống, sản phẩm tẩy rửa bột giặt, sữa tắm, kem đánh răng, sữa rửa mặt, rửa tay, dầu gội … sản phẩm mang lại lợi ích cho người, tùy vào đặc tính loại mà lựa chọn cho cá nhân sở thích chung quốc gia, vùng miền, hộ gia đình cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Với nhu cầu sống sinh hoạt người ngày cao, việc ăn uống chăm sóc sức khỏe phòng, chống bệnh tật ngày người quan tâm nhiều Do ngồi việc chăm lo cho nhu cầu thiết yếu trên, việc lựa chọn sản phẩm,thực phẩm chất tẩy rửa giúp người phòng tránh bệnh tật, nâng cao chất lượng sống Chất tẩy rửa loại chất làm vật Xà phòng chất tẩy rửa thật sự, nhắc đến xà phịng ta thường nói đến loại chất tẩy rửa làm nguyên liệu thiên nhiên, cịn “chất tẩy rửa” nói thơng thường chất làm nguyên liệu tổng hợp Chất tẩy rửa tổng hợp chế tạo từ chất khác sử dụng công nghệ phức tạp Dầu mỏ, mỡ, hắc ín số vật liệu khác thành phần chế tạo chất tẩy rửa tổng hợp Q trình cơng nghệ tổng hợp tiến hành thiết bị đặc biệt nhà máy hóa chất Thành phần thực có tác dụng khử chất bẩn chất gọi “chất hoạt tính bề mặt” Chất làm từ nhiều loại nguyên liệu gồm có dầu mỏ, mỡ động vật dầu thực vật Q trình biến đổi hóa học chất hoạt tính bề mặt phức tạp Chất tẩy rửa người tiêu dung ưa thích hình thành dung dịch nhủ hóa điều kiện chất nước – dù nước cứng hay nước mểm, nước nóng hay nước lạnh Hơn khơng hình thành chất kết tủa Ngày 90% chất tẩy rửa dùng để rửa bát đĩa, giặt quần áo, tắm, rửa tay, gội đầu … , chất tẩy rửa tổng hợp Tuy nhiên xà phòng, dầu gội chất tẩy rửa mà người tin dùng yêu thích (nguồn:bachkhoatrithuc.vn) Thơng qua việc lựa chọn sản phẩm có cơng dụng việc ngăn ngừa hiệu bệnh tật biến đổi khí hậu, mơi trường nhiễm gây địi hỏi thơng tin từ nhà sản xuất, nhà cung cấp sản phẩm cách trung -2- thực có trách nhiệm, hạn chế mức thấp gây ô nhiễm cho môi trường nhằm giúp khách hàng mua sản phẩm chọn sản phẩm có cơng dụng sở thích theo ý muốn họ Với lý nên em chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa địa bàn thành phố Trà Vinh” Làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích khái quát thực trạng thị trường tiêu thụ nhu cầu mua sắm chất tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh -Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh -Mục tiêu 3: Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm tăng doanh thu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thị trường tiêu thụ nhu cầu mua sắm chất tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh nao? - Các nhân tố ảnh hưởng nhiều đến việc mua sắm sản phẩm tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh? - Những đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mua sắm khách hàng tăng lên? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát - Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm chất tẩy rửa người dân địa bàn thành phố Trà Vinh Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm dầu gội địa bàn thành phố Trà Vinh -3- TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Vũ Lê Duy (2013), Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị Thành phố Cần Thơ, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Cần Thơ [2] Trần Tiên Dung (2007),Nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ Thành phố Hồ Chí Minh Tập Đồn Dệt May Việt Nan, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Cần Thơ [3] Lưu Thanh Đức Hải (2008), Bài giảng nghiên cứu marketing, tài liệu lưu hành nội - Đại học Cần Thơ [4] Lưu Thanh Đức Hải (2006), Quản Trị Tiếp Thị, NXB Giáo Dục [5] Lưu Thanh Đức Hải, Võ Thị Thanh Lộc (2000),Nghiên cứu marketing ứng dụng kinh doanh, Nhà xuất Thống kê [6] Lê Nguyễn Hậu, Phạm Ngọc Vân Anh (2010),“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS giới trẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KHCN, Tập 13, (2), tr 55-64 [7] Hồ Đức Hùng (2004), Quản Trị Marketing, Tài liệu lưu hành nội - Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh [8] Mai Văn Nam (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Giáo Dục [9] Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội, Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân [10] Trần Thị Thanh Tâm(2010),Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt người dân Đồng sông Cửu, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - Đại học Cần Thơ [11] Nguyễn Ngọc Thanh(2008),Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh [12] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia -73- [13] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt, TP HCM [14] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê [15] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức [16] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Xử lý liệu nghiên cứu vớiSPSS cho Window, NXB Thống Kê [17] Đỗ Hữu Vinh (2006), Marketing xuất nhập khẩu, NXB Tài Chính -74- ... trường tiêu thụ qua năm địa bàn tỉnh Trà Vinh 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH .45 4.1 Các yếu tố tác... đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh 1.2.2 Mục tiêu cụ... trường tiêu thụ nhu cầu mua sắm chất tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh nao? - Các nhân tố ảnh hưởng nhiều đến vi? ??c mua sắm sản phẩm tẩy rửa địa bàn Thành phố Trà Vinh? - Những đề xuất số hàm ý quản