BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ NGỌC ANH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2010 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 02 năm 2010 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho phát triển bền vững doanh nghiệp Các NHTM VN bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị cho kiến thức, kỹ để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho hoạt động ngân hàng ngân hàng đón nhận với nhiều mức độ khác Tuy vậy, việc áp dụng mảng lý thuyết vào đơn vị kinh doanh cụ thể cần có nhiều thay đổi thích ứng Đề tài: “Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà Nẵng - Chi nhánh Đà Nẵng” nhằm tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing xây dựng phát triển ngân hàng Techcombank Đà Nẵng có lợi cạnh tranh bền vững Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm tìm kiếm xây dựng giải pháp Marketing phù hợp để đảm bảo an toàn bền vững cho toàn chi nhánh Techcombank Đà Nẵng Đối tượng nghiên cứu Là Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà Nẵng nguyên lý Marketing vận dụng vào cách phù hợp Phạm vi Nghiên cứu Chủ yếu hoạt động NHTM CP Kỹ thương thương nói chung Chi nhánh Đà Nẵng nói riêng Những đóng góp chủ yếu luận văn Những kết nghiên cứu luận văn góp phần bổ sung hệ thống hoá vấn đề lý luận Marketing sách/chiến lược Marketing đại Đề tài xây dựng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, thời thách thức Techcombank Đà Nẵng đưa giải pháp góp phần hoàn thiện sách Marketing Ngân hàng, làm sở cho trình hoạch định kế hoạch kinh doanh Tuy nhiên điểm hạn chế luận văn khó phân biệt sách chi nhánh sách HO Tính độc chưa rõ ràng Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Gồm phần: Phần 1: Những vấn đề lý luận Marketing Marketing Ngân hàng Phần 2: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh Techcombank Đà Nẵng Phần 3: Hoàn thiện sách Marketing Techcombank Đà Nẵng Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung Marketing Marketing Ngân hàng 1.1.1 Marketing gì? Marketing xác phải ngành ứng dụng khoa học hành vi chủ thể phải hành vi người tiêu dùng Sự thay đổi tiên đề Marketing tạo trường phái Marketing tồn tên gọi Marketing đại 1.1.2 Marketing Ngân hàng Tuy nhiên, khái quát lại hiểu: Marketing ngân hàng hệ thống biện pháp tổ chức quản lý cách khoa học, tiến dể thông qua trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa giải pháp đồng Marketing Hay nói cách khác, trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích…để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh không phương hại đến lợi ích xã hội 1.1.3 Bản chất Marketing lĩnh vực Ngân hàng: Vị trí quan trọng trình hoạt động Marketing việc kế hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược sản phẩm phát triển nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá chiến lược giao tiếp 1.2 Lý luận chung NHTM sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.2.1 Khái niệm NHTM Là tổ chức trung gian tài thực chức trung gian hai hay nhiều bên hoạt động tài định 1.2.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tất hoạt động kinh doanh ngân hàng coi hoạt động dịch vụ, bao gồm hoạt động tín dụng Trong phân tổ ngành kinh tế ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; thế, xem hoạt động cho vay hoạt động dịch vụ ngân hàng 1.2.3 Bản chất kinh doanh ngân hàng • Dưới góc độ mô hình kinh doanh, ngân hàng tổng thể ngành nghề bán lẻ, có tính chuyên nghiệp, hoạt động theo quy trình công nghệ lĩnh vực kinh doanh tiền tệ • Dưới góc độ báo cáo tổng kết tài sản, chất ngân hàng ngành có hệ số đòn bẩy tài lớn • Dưới góc độ quy trình tạo chuỗi giá trị: Là nơi tạo giá trị từ chuỗi xử lý nghiệp vụ 1.3 Sự cần thiết Marketing lĩnh vực ngân hàng: Cạnh tranh ngày tăng lên lối thoát để thắng cạnh tranh triển khai Marketing hoạt động Do việc áp dụng Marketing vào kinh doanh Ngân hàng chìa khoá thành công hoạt động 1.4 Những đặc điểm hoạt động ngân hàng tác động đến đến việc ứng dụng Marketing kinh doanh Đó là: Sự sinh lợi mục tiêu nguyên tắc huy thị trường đặc biệt, với tiền tệ phương tiện hoạt động chủ yếu nằm can thiệp phủ 1.5 Các sách Marketing kinh doanh ngân hàng 1.5.1 Các sách Marketing theo quan điểm truyền thống + Cấp độ thực tiễn thị trường: Của giai đoạn đầu phát triển, bao gồm: P1: Product: Sản phẩm/P2: Prices: Giá sản phẩm/P3: Promotion: Quảng bá/P4: Place: Phân phối + Cấp độ Quản lý: P5: People: Con người/P6: Process: Quy trình hệ thống: + Cấp độ tư tưởng: P7: Philosophy: Triết lý kinh doanh 1.5.2 Chính sách marketing theo quan điểm đại: Các chuyên gia marketing đưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp để lưu ý người làm marketing đừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch định chiến lược tiếp thị 1.5.3 Chính sách 7-P Marketing ngân hàng 1.5.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng (P1- Product) a Các sản phẩm dịch vụ truyền thống Trao đổi tiền/ Chiết khấu thương phiếu cho vay/ Nhận tiền gửi cung cấp tài khoản giao dịch/ Tài trợ hoạt động Chính phủ/ Cung cấp dịch vụ uỷ thác/ b Các dịch vụ ngân hàng đại Cho vay tiêu dùng/Tư vấn tài chính/ Quản lý tiền mặt/Dịch vụ thuê mua (Leasing)/ Cho vay tài trợ dự án/Dịch vụ bảo hiểm/ Cung cấp kế hoạch hưu trí/Đầu tư tài chính/Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán/Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ trợ cấp/Dịch vụ thẻ toán 1.5.3.2 Chính sách định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng (P2-Price): Một số sách tiêu biểu Nhóm sách giá Liên quan Loại sách giá Đặc điểm Xâm nhập thị Giá không nhấn mạnh tới lợi nhuận, trường mức giảm giá sản phẩm tuỳ thuộc vào mục tiêu ngân hàng muốn xâm nhập thị trường đến vị cạnh tranh Chính sách giá Thường thấp đối thủ cạnh tranh cạnh tranh trực tiếp Nhằm tối đa hoá thị phần thị trường tăng trưởng Chính sách giá Giá đối thủ cạnh tranh nhằm phòng thủ giữ thị phần mục tiêu Chính sách giá Ấn định chung cho nhóm dịch vụ nhóm dịch vụ có liên quan đến Giá có dịch vụ Định vị giá khác cho dịch vụ Liên quan bổ sung dịch vụ bổ sung Giá trọn gói Ấn định giá cho nhóm dịch vụ đến danh dịch vụ bổ sung khác theo mục dịch giá định vụ Chính sách giá Giá khác cho sản phẩm khác phân biệt nhau, khách hàng khác Bao gồm phân biệt theo khách hàng/phân biệt theo sản phẩm/phân biệt theo địa điểm/ theo thời gian 1.5.3.3 Chính sách Phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Place) Các kênh phân phối đại ngân hàng: a/ Kênh phân phối truyền thống: tiếp xúc với nhân viên ngân hàng b/ Kênh phân phối đại: Tận dụng phát triển khoa học công nghệ để phát triển thêm kênh bán hàng phi trực tiếp 1.5.3.4 Xúc tiến truyền thông-tiếp thị hoạt động ngân hàng (P4: Promotion) Bao gồm hỗn hợp xúc tiến truyền thông như: Quảng cáo/Bán hàng cá nhân/Các hoạt động xúc tiến bán hàng/ Thư trực tiếp/Quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA)/Quảng bá quan hệ công chúng/Hoạt động tài trợ 1.5.3.5 Yếu tố người sách Marketing Ngân hàng (People) Bao gồm nhân tố tác động tới hành vi nguồn nhân lực sách Marketing Ngân hàng Văn hoá Xã hội Cá nhân Gồm văn hoá Gồm Tuổi, đặc gia nghiệp, thù nghề Động cơ, nhận khoảng thức, kiến thức, đình, vai trò đời, hoàn cảnh niềm tin, quan nhóm, tầng lớp xã hội Tâm lý địa vị kinh tế, cá tính điểm 1.5.3.6 Quy trình tác nghiệp sách Marketing ngân hàng: (P6: Process): Nhân tố quy trình gồm nhiều yếu tố tổng hợp: + Sự rõ ràng văn pháp quy, quy định + Sự phù hợp lý thuyết thực tiễn văn + Sự tương tác nhân viên ngân hàng lẫn với khách hàng + Mô hình vận hành liên kết phận, phòng ban 1.6.3.7 Triết lý kinh doanh ngân hàng (P7: Philosophy) Việc triển khai tốt công tác triết lý kinh doanh giúp cho toàn thể cá nhân liên quan hiểu được: Quan điểm kinh doanh, mong muốn nhà quản trị, quan điểm suy nghĩ CBVN Văn hoá doanh nghiệp gây dựng theo thời gian cá nhân kinh doanh ngân hàng phải nỗ lực xây dựng mục tiêu chung Các cá nhân tổ chức hợp sức hoạt động kim nam cốt lõi doanh nghiệp Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TECHCOMBANK ĐÀ NĂNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Đánh giá chung môi trường hoạt động NHTM VN Bao gồm môi trường về: trị luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội-nhân khẩu, môi trường công nghệ môi trường cạnh tranh Trong có phân tích tác động tương đối tới hoạt động ngân hàng yếu tố này, đồng thời mối quan hệ tương đối thể sức mạnh Ngân hàng nước 2.2 Phân tích môi trường KD Techcombank Đà Nẵng 2.2.1 Nhận định chung Techcombank Đà Nẵng nằm vị trí chiến lược đất nước với: Cơ sở hạ tầng đa dạng hoàn chỉnh, Các khu công nghiệp đầy đủ sở hạ tầng, có thị trường rộng lớn, nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng cao cạnh tranh mạnh hệ thống tài chính, tín dụng phát triển 2.2.2 Môi trường kinh doanh Ngành NH Đà Nẵng Hiện Đà Nẵng tâm điểm hành lang kinh tế Đông tây chờ đón đợt đầu tư toàn cầu với hình Trung Quốc + Và Đà Nẵng-Việt Nam dồn vốn ODA để xây dựng sở hạ tầng phục vụ sóng 2.2.3 Cơ sở liệu môi trường kinh tế Thành phố Đà Nẵng 11 Lợi nhuận trước thuế 19.229 25.495 6.265,46 32,58% Thu phí dịch vụ toán, chuyển tiền quốc tế 5.443 18.026 12.582,88 231,19% nước 7.931 11.315 3.384,12 42,67% Thu nhập lãi 26.612 Thu phí dịch vụ 29.422 2.810,52 10,56% 12 Biểu: KPI (Key Perfomance Index) chi nhánh (Ngàn VND) Tháng Lợi nhuận trước thuế Tỷ lệ Nợ 3-5 nhóm KHDN / tổng dư nợ KHDN Trong Nợ 3-5 nhóm KH lại Thu phí dịch vụ toán, chuyển tiền quốc tế Thu phí dịch vụ nước 2/09 49 3/09 2.3 85 4/09 1.8 82 5/09 1.2 93 8/09 2.35 9/09 1.90 0,81% 0,28% 0,45% 0,68% 1,66% 1,16% 0,28% 0,21% 0,22% 0,28% 0,40% 0,38% 04 32 08 09 56 05 31 1.5 60 50 57 83 73 2.3.5 Mục tiêu chi nhánh đến năm 2015 Là trở thành ngân hàng bán lẻ số 01 Đà Nẵng khu vực Miền trung, với mục tiêu định lượng cụ thể: Đạt ngàn khách hàng vào năm 2011, Số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn 15% tổng giá trị tiền gửi vào năm 2011 (hiện 2%)… 2.3.6 Nhận định tình hình hoạt động NHTM khu vực 2.3.6.1 Nhận định chung sức mạnh cạnh tranh số NHTM địa bàn Địa bàn Đà Nẵng có quy mô nhỏ hẹp, tập trung chủ yếu vùng đồng với dân số 800 ngàn người Tuy nhiên lượng điểm giao dịch ngân hàng tới thời điểm là: 55 điểm giao dịch Thực tế NH dùng Đà Nẵng làm vùng, tập trung hỗ trợ phát triển cho tỉnh từ Nghệ An trở vào - Bình thuận trở Tây nguyên, bao gồm chủ yếu mảng cao nguyên trung phần 13 Như vậy, việc NHTM tập trung với mật độ lớn Đà Nẵng bước xây dựng nơi trở thành trung tâm tài chínhtín dụng vùng 2.3.6.2 So sánh vị số NHTM thương mại địa bàn Số liệu 2008: Số thứ tự TỔNG HUY T.SẢN ĐỘNG No&PTNN 1 1 ĐTƯ&PT 2 3 VCB 4 TCB 6 ĐÔNG Á ACB 10 11 EXIM 8 NGÂN HÀNG DƯ NỢ LỢI MẠNG NHUẬN LƯỚI 2.3.6.3 Nhận định chung tình hình cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng địa bàn Đà Nẵng Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Đó ngân hàng khác chưa lập chi nhánh khu vực NH có yếu tố nước Trong đó, ngân hàng có yếu tố nước đối thủ nặng ký Các đối thủ cạnh tranh ngành: Gồm 55 Ngân hàng chi nhánh Ngân hàng cộng với công ty tài chính… lập địa bàn Trong nhóm NH chia làm top: + Top 1: Các công ty tài + Top 2: Gồm NH xây dựng hệ thống quy trình chuẩn hoạt động theo chuẩn mực: NHTM NN có nguồn gốc từ NN, ngân hàng TMCP lớn: ACB, Sacom + Top gồm NH nhỏ lập chi nhánh 14 2.3.6.4 Nhận định tình hình số Ngân hàng cụ thể Bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp chi nhánh Đà Nẵng, Ngân hàng Đầu tư phát triển Đà Nẵng Ngân hàng ngoại thương Đà Nẵng 2.4 Thực trạng giải pháp Marketing Techcombank nói chung Techcombank Đà Nẵng nói riêng 2.4.1 Các biện pháp phát triển dịch vụ ngân hàng Tới thời điểm tại, Techcombank có hệ thống sản phẩm ngân hàng đa dạng dựa tảng công nghệ đáp ứng khách hàng chung, nhiên tuân theo quy chuẩn form HSBC nên linh động cần thiết 2.4.2.Các biện pháp liên quan đến giá dịch vụ Giá dịch vụ gồm lãi suất phí Hiện tập trung cao độ HO có mức trung bình cao so với mặt chung Do phận nghiệp vụ HO quy định Bất cập lớn sách tính toán phù hợp hệ số điều chuyển có phù hợp tình hình hay không tương ứng khoản vốn đồng tài trợ: Vốn chi nhánh huy động đồng tài trợ với lãi suất cao, đưa gửi Treasury bị tính lãi gửi vốn thông thường bị lỗ từ khoản phải lấy vốn lãi cho vay ra, gửi vốn lãi huy động + biên độ Trong mức thua giá đầu vào khoảng biên độ 2.4.3 Các biện pháp phát triển mạng lưới dịch vụ Mô hình xây dựng dựa hình ảnh chi nhánh Vùng Chi nhánh Đà Nẵng thường xuyên phải chia sẻ lực lượng để phát triển điểm giao dịch hỗ trợ hoạt động hàng ngày Đây lợi so sánh hội phát triển cho CBNV (Thăng tiến) nhiên điểm khó khăn thường xuyên phải 15 chia sẻ lực lượng, biến động nhân nên ổn định vận hành Đà Nẵng chưa tốt 2.4.4 Các biện pháp xây dựng hình ảnh với bên Tại Techcombank, cấu tổ chức phận Marketing thiết kế gọn nhẹ phận phối hợp với phòng ban khác Nhân tập trung chủ yếu trụ sở có nhân bổ sung chi nhánh lớn HN-DN-HCM (Nhưng thuộc biên chế chịu quản lý hội sở) Có thể nói, biện pháp xúc tiến xây dựng hình ảnh với bên Techcombank thực tốt chưa thực gây hình ảnh ấn tượng số ngân hàng khác 2.4.5 Các biện pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Tự tổ chức thực hiện: Thuê giảng viên (Có thể giảng viên nội bên ngoài) để tổ chức giảng dạy Kết hợp với công ty đào tạo nghiệp vụ ngân hàng: Hiện chủ yếu công ty BTC (Trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng) số công ty chuyên đào tạo nghiệp vụ khác (công ty BMG, trường đại học ) để phối hợp thực 2.4.6 Các biện pháp khuyến kích cải tiến dịch vụ Tần suất thay đổi theo mô hình mới, Sự khác biệt hệ thống sản phẩm dịch vụ Sự công khai cầu thị BLĐ 2.4.7 Các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng Được rà soát kiểm tra phận ISO (Ban quản lý chất lượng) phận kiểm toán nội bộ: 2.4.8 Các biện pháp phát triển khách hàng nội Hiện Techcombank chưa có tổ chức đảng thành hệ thống nhiên xây dựng tổ chức Đoàn niên vững mạnh 16 2.5 Nhận định chung chiến lược Marketing Techcombank Đà Nẵng thời gian qua Các biện pháp áp dụng có đạo trực tiếp từ HO chi nhánh thực chất quyền thay đổi nhiều hoạt động hàng ngày Do sách giải pháp nói chung sách Marketting đề xuất phải có chấp thuận từ HO Trong nhân tố 7P có 04 nhân tố chi nhánh thực tác động nhiều, bao gồm: Place/Promotion/People 01 nhân tố quan trọng: Phylosophy Do giải pháp Marketing tập trung nhiều vào sách Riêng giải pháp liên quan đến Product Price, Process vai trò chi nhánh đưa đề xuất xin phê duyệt từ HO Chương HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 Tổng hợp vị Techcombank Đà Nẵng (Phân tích SWOT) Bao gồm Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội Thách thức chi nhánh Đà Nẵng Trong khẳng định: Tuy có nhiều thách thức hội thực Techcombank cho phát triển bền vững địa bàn nhiều hội 3.2 Khách hàng mục tiêu Techcombank Đà Nẵng 3.2.1 Phân chia sở khách hàng: Bao gồm nhóm sau Khách hàng cá nhân: Là cá nhân giao dịch với ngân hàng, cá nhân đồng thời loại Khách hàng doanh nghiệp: Thông thường chia vào doanh thu: Khách hàng doanh nghiệp lớn (Big Corporate-big): Có 17 doanh số bán hàng từ 10 triệu USD trở lên/năm/Khách hàng doanh nghiệp vừa (Medium-MME): Có doanh số bán hàng từ 5-10 triệu USD/năm/Khách hàng doanh nghiệp nhỏ (Small-SME): Có doanh số bán từ 1-5 triệu USD/năm Doanh nghiệp siêu nhỏ (Super SmallMSME): Có doanh số bán hàng nhỏ triệu USD/năm 3.2.2 Cơ sở để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 3.2.2.1 Cơ sở lựa chọn khách hàng cá nhân mục tiêu Đà Nẵng có # 20% dân số tương đương # 100.000 người có thu nhập > 5.000 USD/năm, Đây quy mô thị trường đủ lớn để chi nhánh tập trung phục vụ Trong số # 5.000 khách hàng cá nhân chi nhánh Đà Nẵng, có # 3.000 khách hàng thuộc nhóm này, mang lại tổng thu nhập (TOI) chiếm 90% tổng số khách hàng cá nhân mang lại Phần nhiều khách hàng gửi tiết kiệm Techcombank ngân hàng có chiến lược khác biệt: Có chất lượng dịch vụ cao có khả làm hài lòng khách hàng tốt 3.2.2.2 Cơ sở để lựa chọn khách hàng doanh nghiệp mục tiêu Tỷ lệ khách hàng MSME chiếm tỷ trọng cao: Đà Nẵng có 10 ngàn doanh nghiệp có tới ngàn doanh nghiệp MSME Theo số liệu chi nhánh Đà Nẵng, tổng số #1.000 khách hàng doanh nghiệp, có tới 800 khách hàng MSME, 20 khách hàng Big Corporate, phần lại SME MME 3.2.2.3 Khách hàng mục tiêu Techcombank Đà Nẵng a/ Khách hàng cá nhân: hướng tới cá nhân có thu nhập cao, khả mang lại lợi nhuận lớn, sử dụng hiệu nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng có độ an toàn cao 18 b/ Khách hàng doanh nghiệp: Được hướng tới nhóm khách hàng siêu nhỏ (Doanh số nhỏ triệu USD/Năm-MSME) doanh nghiệp lớn (Có doanh số > 10 triệu USD/năm-Big Corporate) Ngoài ra, tiêu chuẩn bổ sung tham khảo để lựa chọn khách hàng mục tiêu thuộc 03 nhóm nêu sau: + Có kinh nghiệm làm việc/kinh doanh tối thiểu năm/ Có phương án kinh doanh, phương án trả nợ tốt pháp luật/Tuổi đời người có trách nhiệm toán nợ phạm vi từ 18 tới 65 tuổi 3.2.3 Đặc trưng đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu Các nhóm khách hàng lựa chọn có khả mang lại nguồn vốn dồi cho Techcombank Đà Nẵng (Vốn phải huy động nguồn từ HO) Các nhóm có khả chi trả cao, chịu sách giá phí cao ngân hàng yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt để phục vụ Đây tiêu chí định hướng hoạt động Techcombank hoàn toàn phù hợp với chiến lược kinh doanh ngân hàng 3.2.4.Nguồn sở liệu khách hàng mục tiêu Dựa vào sở danh sách cá nhân, doanh nghiệp nộp hàng năm quan thuế cung cấp dựa liệu đăng ký kinh doanh quan cấp giấy phép (Sở kế hoạch đầu tư) chi nhánh lấy hàng năm báo cáo tình hình xuất nhập địa bàn Sở Công thương cung cấp 3.3.Các giải pháp hoàn thiện sách Marketing Techcombank Đà Nẵng 3.3.1 Giải pháp thứ nhất: Xây dựng sách phát triển dịch vụ ngân hàng với khác biệt sản phẩm dịch vụ cung cấp (Product) 19 3.3.1.1 Lý lựa chọn Techcombank hướng tới ngân hàng thương mại đô thị đa năng, tạo đột phá công nghệ suốt năm qua khoảng thời gian tốt để ứng dụng thành công nghệ để phát triển 3.3.1.2 Những sản phẩm ưu tiên sử dụng định hướng triển khai • Cung cấp tài khoản đầu tư trực tiếp (FDI) cho nhà đầu tư nước • Cung cấp sản phẩm phái sinh thị trường ngoại hối • Cung cấp sản phẩm tốt đại liên quan đến TTQT • Cung cấp sản phẩm tư vấn tài doanh nghiệp • Cung cấp sản phẩm trọn gói, tính giá tổng thể hiệu cho khách hàng Biểu: Những sách sản phẩm phù hợp với nhóm KH Nhóm Chính sách phát triển khách Ghi dịch vụ ngân hàng tương ứng hàng Cung cấp sản phẩm đặc biệt: Các sản phẩm Sản phẩm tiết tiền gửi có kỳ hạn lãi suất ưu đãi Sản kiệm trọng Cá nhân phẩm cung cấp đơn giản hoá tối đa, tâm, cho vay có thu (Khi thẩm định cho vay nên quan tâm tới mua nhà xe ô nhập cao yếu tố miêu tả thay quan tô cần tâm tới chứng minh nguồn thu nhập trì thông thường) Sản phẩm hướng tới tài sản đảm bảo chủ Tín dụng chủ yếu, bỏ qua khâu thẩm định truyền yếu, phần thống Việc thẩm định đơn giản giống nhỏ Thanh toán MSME khách hàng cá nhân, tập trung chủ yếu vào nước vị Key persion uy tín giám đốc công ty Big Cung cấp đẩy đủ dịch vụ ngân hàng tài Cung cấp đẩy đủ corporate chính, trọng tâm tới dịch vụ nâng cao: dải dịch vụ Sản phẩm phái sinh: FX, ngoại hối, ngân hàng tài 20 toán quốc tế… Khi thẩm định trọng tâm ý tới phương án kinh doanh, ý tới khả thực kinh nghiệm thực tế Cung cấp sản phẩm cá nhân cho nhóm Leader công ty cá nhân có thu nhập cao chính, ý tới dịch vụ mang lại giá trị gia tăng cao: TTQT, bảo lãnh, FX… 3.3.1.3 Phương thức triển khai Chiến lược hớt váng nhanh với việc tần suất cổ động phải cao, giá cao: Cổ động Chiến lược Giá: Cao Thấp Cao Thấp Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập chậm Các phương án làm việc cụ thể mảng khách hàng mục tiêu sau: Nhóm khách Sản phẩm cung cấp cụ thể hàng Cá nhân có Tư vấn đầu tư; tiết kiệm bậc thang, thuyết phục sử dụng thu nhập cao sản phẩm công nghệ: internet banking… Cho vay kinh doanh thông thường, áp dụng sản phẩm tài MSME trợ trọn gói dự án Tư vấn tài chính, quản lý dòng tiền, sản phẩm đại: hưu trí… đặc biệt phải sử dụng đóng gói sản phẩm, Big Cor chào trọn gói tới khách hàng Xem xét tài trợ dự án trung dài hạn cho nhóm 3.3.2 Giải pháp thứ 2: Điều chỉnh sách liên quan đến giá dịch vụ: Với sách giá linh hoạt áp dụng khác biệt cho đối tượng, theo phương pháp tổng thể nguồn lợi khách hàng mang lại cho ngân hàng (Price) 3.3.2.1 Lý lựa chọn giải pháp linh hoạt theo phương án tổng thể: Do việc áp dụng sách giá chưa có chuyên biệt hoá, hầu hết khách hàng có chung sách tương tự 21 để đảm bảo tính đồng toàn hệ thống, chưa xây dựng hình ảnh vùng miền 3.3.2.2 Phương thức triển khai cụ thể Hệ số TOI tổng thể khách hàng mang lại cho ngân hàng Bao gồm: Hiệu tín dụng/hiệu tiền gửi/Hiệu từ thu phí… phương thức tính sau: (I) (II) Biểu: Phương thức tính toán tổng thể khách hàng A, B Doanh thu Doanh thu thu Doanh thu thu Chi phí chi trả thu phí lãi tín dụng phí tín dụng lãi tiền gửi khác Chi phí Chi phí trả lãi Chi phí trả cho Doanh thu thu khác điều chuyển phận liên từ lãi cho HO quan điều chuyển Hiệu Hiệu tín Hiệu từ Hiệu chung Hiệu từ phí dụng tiền gửi khác =(I)-(II) Chính sách giá áp dụng khách hàng Nhóm Chính sách giá tương ứng Ghi khách hàng Áp dụng sách giá cao, tính tổng Đưa hiệu trước Cá nhân cho khách hàng thay mắt cho khách hàng thu nhập cao phương án để thu lại hiệu lâu dài Áp dụng sách giá cao, tính theo Tính hiệu cho MSME phương án giao dịch Big Áp dụng sách giá linh hoạt, đưa Giống nhóm cá nhân Corporate vào tính toán tổng thể khách hàng có thu nhập cao 3.3.3 Thúc đẩy sách phát triển mạng lưới dịch vụ (Place): Tạo khác biệt không gian, địa điểm để phục vụ, xây dựng ấn tượng hình ảnh ngân hàng a Quy hoạch lại chức nhiệm vụ điểm kinh doanh 22 Nhóm khách hàng Cá nhân có thu nhập cao MSME Big Chính sách phát triển mạng lưới dịch vụ Ghi Xây dựng cabin VIP; phòng giao dịch vị trí trung tâm, có không gian vị trí đắc địa Chỉ tập trung mạng lưới quanh trung tâm Tập trung vào chi nhánh Thoả mãn khách hàng b Xây dựng số địa điểm giao dịch Một số địa bàn mục tiêu cần phát triển thời gian tới:Khu vực Cẩm lệ/ Khu vực Quận III/ Khu vực Hoà Cầm c Phát triển điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay phòng giao dịch 3.3.4 Hoàn thiện sách hướng tới nhận biết khách hàng: Tạo khác biệt công tác truyền thông (Promotion) Giải pháp cụ thể: Công khai hoá/Dùng Greeter/Ở công đoạn cần phải bố trí đủ người cho xử lý Tham gia vào kiện thúc đẩy kênh quảng cáo qua báo chí, thông tin truyền thông Nhóm khách hàng Chính sách xúc tiến cung ứng dịch vụ Cá nhân có thu nhập Bố trí chuyên viên có trình độ cao, khả xử lý cao tốt để phục vụ Tiếp cận quảng cáo trực tiếp thông qua tờ rơi, thư ngỏ, thư cảm ơn… Gửi địa MSME Big Corporate Tập trung theo kênh phân phối ngành hàng Bố trí nhân viên trình độ lực, có khả xử lý tình đưa giải pháp trọn gói Kênh xúc tiến quan hệ cá nhân uy tín thị trường Tổ chức hội nghị khách hàng theo quy mô để thu hút 23 3.3.5 Chính sách nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên (People) 3.3.5.1 Tạo khác biệt chất lượng nhân viên thái độ phục vụ a Tạo số nhân tố điển hình tiên tiến cho ngân hàng b Tổ chức lớp học kỹ nghiệp vụ 3.3.5.2 Xây dựng hệ thống phong hàm đội ngũ nhân viên Hệ thống hàm sở dự kiến gồm: 25 bậc, từ thấp đến cao Tương ứng với bậc khác có hàm khác có mức lương khác Việc thực phong hàm giúp cho công tác đánh giá nhân đắn thực tế hơn, gắn với khả trách nhiệm cá nhân Nguyên tắc phân bổ lương thực bí mật, mức lương biết mức lương ngạch bậc tương ứng với cấp hàm Trên sở biết vị trí đâu để cố gắng phấn đấu 3.3.6 Chính sách khuyến kích cải tiến quy trình nghiệp vụ, thay đổi cấu tổ chức (Process) Tách phòng doanh nghiệp thành 02 phòng nhỏ có tính chất đặc thù Phòng khách hàng lớn chịu trách nhiệm cho nhóm khách hàng SME trở lên/ Phòng khách hàng nhỏ chịu trách nhiệm phục vụ phát triển dải khách hàng MSME Phân khai thêm tiêu cho phòng kế toán tiêu huy động tổ chức kinh tế, cụ thể: Công tác Phát triển tín dụng, huy động doanh nghiệp SME trở lên Phát triển tín dụng, huy động doanh nghiệp MSME Chỉ tiêu huy động tổ chức kinh tế Đơn vị thực Phòng doanh nghiệp lớn Phòng doanh nghiệp nhỏ Phòng Doanh nghiệp lớn/nhỏ + kế toán phân khai 24 3.3.7 Chính sách phát triển xây dựng văn hoá kinh doanh tới cá nhân doanh nghiệp (Philosophy) Theo quan điểm đại, muốn phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu tốt ngân hàng phải đảm bảo P trình hoạt động: Profit - Lợi nhuận; Persistence - Sự kiên trì; Planning - Lên kế hoạch Performance - Thực Positioning Xác định vị trí People - Con người cuối Principles Các nguyên tắc Tạo khác biệt văn hoá cầu tiến chi nhánh: Định kỳ hàng năm, chi nhánh tổ chức hoạt động thi nội về: Thể thao, cải tiến quy trình nghiệp vụ, ca nhạc….trong hội thi cải tiến quy trình nghiệp vụ đề tài tốt cho toàn thể cán nhân viên Để trì tiếp tục phát triển, Techcombank cần xây dựng ban đổi (Project Marnager Unit) Ban có trách nhiệm làm đầu mối để thể đổi sáng tạo, thể thông điệp tới toàn thể cán nhân viên ngân hàng 25 KẾT LUẬN Việc nhận thức tầm quan trọng sách Marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh NHTM cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược Với tư cách nhân viên ngân hàng Kỹ thương Đà Nẵng, việc áp dụng nguyên lý Marketing đại vào hoạt động sản xuất cần thiết đắn, góp phần xây dựng vị cạnh tranh bền vững cho đơn vị Với mục đích vậy, chọn đề tài Marketing với mong muốn góp phần nhỏ qua đề xuất giải pháp để sách Marketing thực trở thành công cụ đắc lực góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho Ngân hàng thông qua việc xây dựng giải pháp Marketing đảm bảo hoạt động bền vững Các sách marketing 7P nghiên cứu vận dụng linh hoạt vào hoạt động ngân hàng Với giải pháp phù hợp có khả thực Đề tài hi vọng nhận ủng hộ ban lãnh đạo chi nhánh Techcombank để đưa vào vận dụng thực tế Mong muốn lâu bền Techcombank phát triển có lợi cạnh tranh bền vững Một lần nữa, xin cảm ơn thầy giáo TS Nguyễn Xuân Lãn thầy cô, bạn giúp đỡ hoàn thành luận văn Trân trọng cảm ơn./ ... thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà Nẵng - Chi nhánh Đà Nẵng nhằm tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing xây dựng phát triển ngân hàng Techcombank Đà Nẵng. .. Techcombank Đà Nẵng Phần 3: Hoàn thiện sách Marketing Techcombank Đà Nẵng 3 Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung Marketing Marketing Ngân hàng. .. gốc từ NN, ngân hàng TMCP lớn: ACB, Sacom + Top gồm NH nhỏ lập chi nhánh 14 2.3.6.4 Nhận định tình hình số Ngân hàng cụ thể Bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp chi nhánh Đà Nẵng, Ngân hàng Đầu tư