ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ PHA NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, việc thực sách mở cửa hội nhập với kinh tế nước khu vực giới làm cho kinh tế Việt Nam phát triển đạt thành tựu đáng kể Đời sống nhân dân bước cải thiện nâng cao rõ rệt Cũng nhu cầu tự nhiên ăn, mặc, nhu cầu khác thiếu người sống phương tiện lại hay gọi phương tiện giao thông Nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam xe máy ngày sang trọng xa xỉ Chính vậy, phân khúc xe tay ga ngày trở nên sôi động, với nhiều sản phẩm Điều bắt buộc hãng sản xuất đại lý phân phối phải tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người tiêu dùng để hoạch định chiến lược để thu hút khách hàng Việc tìm hiểu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm Do nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng điều kiện để doanh nghiệp hoạch định chế tác động tích cực đến khách hàng , sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hiện nay, thị trường xe tay ga thành phố Đà Nẵng sôi động với lượng người tiêu dùng lớn, có nhiều đơn vị phân phối xe tay ga lại chưa có nghiên cứu nhiều thị trường Vì định “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định mua xe tay ga người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp nhà sản xuất phân phối xe thấy nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn xe tay ga đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 2.Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng, đưa mô hình nghiên cứu gần vấn đề - Xây dựng mô hình xác định yếu tố ảnh hưởng tới định mua xe tay ga người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng, từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố tới định mua sắm người tiêu dùng - Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà sản xuất phân phối xe máy tay ga thị trường thành phố Đà Nẵng 3.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe tay ga người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu Thời gian: Đề tài nghiên cứu khoảng thời gian từ tháng 7/2016 đến tháng 1/2017 Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng 4.Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực thông qua nghiên cứu sơ kỹ thuật thảo luận nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng thực cách điều tra thông qua câu hỏi, liệu sau thu thập xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 5.Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách 6.Tổng quan nghiên cứu - Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam - Luận văn thạc sĩ Đinh Nhật Phương Thảo, 2014, “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” - Luận văn thạc sĩ Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua xe tay ga người dân thành phố Hồ Chí Minh” - Nghiên cứu Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tiêu dùng Quần áo công nghiệp Sahival, Pakitstan”, - Nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young adult” - Nghiên cứu Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer” - Nghiên cứu Dr Mallikajuna Reddy“Consumer behavior towards two- wheeler motor bikes” CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) cho sản phẩm tiêu dùng 1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua ngƣời tiêu dùng Từ mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy, yếu tố tiếp thị kích thích bên tác động vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý trình thông qua định người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án dẫn đến định mua sắm định 1.1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi mua ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình định chiến lược tiếp thị doanh nghiệp 1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm (1) Các yếu tố văn hóa, (2) Các yếu tố xã hội, (3) Các yếu tố cá nhân (4) Các yếu tố tâm lý 1.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 1.2.1 Lý thuyết định mua Việc định chọn lựa sản phẩm sau khách hàng nhận biết nhu cầu thân tìm kiếm nguồn thông tin khác có liên quan, bước họ đánh giá lựa chọn cho giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu 1.2.2 Các loại hành vi định mua Có bốn dạng hành vi mua người tiêu dùng dựa mức độ quan tâm khác biệt nhãn hiệu gồm hành vi mua phức tạp, hành vi mua có hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm đa dạng hành vi mua thông thường 1.2.3 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng Tiến trình Quyết định mua gồm giai đoạn (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá phương án lựa chọn, (4) Quyết định mua sắm (5) Hành vi sau mua 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.3.1 Đinh Nhật Phƣơng Thảo “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” 1.3.2 Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua xe tay ga người dân thành phố Hồ Chí Minh” 1.3.3 Rashid Saeed “ Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tiêu dùng Quần áo công nghiệp Sahiwal, Pakistan” 1.3.4 Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong “ Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone người trẻ” CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG Trong năm gần đây, thị trường xe máy tay ga Đà Nẵng có nhiều nhà cung cấp Họ có điểm mạnh riêng bước khẳng định uy tín thị trường xe máy Honda, SYM, Yamaha, Piaggio, Suzuki… Kênh phân phối xe tay ga hãng sản xuất thông qua trung gian phân phối nhà phân phối, đại lý ủy quyền không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Giá đại lý phân phối xe tay ga khác có chênh lệch cao so với giá nhà sản xuất công bố dòng xe hay thuộc dạng ưa chuộng thị trường Tuy nhiên, phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, đại lý phân phối xe máy phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố 2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tìm nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Tìm mức độ tác động nhân tố đến định mua xe tay ga người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua giai đoạn: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1 Nghiên cứu định tính Tiến hành thảo luận nhóm với 15 người mua xe tay ga bán hàng xe tay ga địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động đến định mua sản phẩm xe tay ga người tiêu dùng bao gồm: Đặc điểm sản phẩm, Giá cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Yếu tố xã hội 2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng sử dụng nghiên cứu việc thu thập liệu sơ cấp từ việc vấn câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy Binary Logistic 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Từ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, lý thuyết định mua nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng dựa giá trị cảm nhận Sanchez et al (2006), nghiên cứu Mei Chin Chow với đặc điểm thị trường xe gắn máy tay ga kết từ nghiên cứu định tính với thảo luận nhóm, tác giả đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người tiêu dùng sau: Đặc điểm sản phẩm Giá cảm nhận Quyết định mua xe tay ga Hình ảnh thương hiệu Yếu tố xã hội Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Các giả thuyết Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có tác động chiều đến định mua xe gắn máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H2: Giá cảm nhận có tác động chiều đến định mua xe gắn máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động chiều đến định mua xe gắn máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H4: Yếu tố xã hội có tác động chiều đến định mua xe gắn máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng 2.6 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.6.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm Thang đo Xe máy tay ga có động vận hành êm, ổn định Xe máy tay ga mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải Xe máy tay ga bị hư hỏng Chất lượng xe tay ga đáp ứng mong đợi Anh/Chị sản phẩm Xe máy tay ga có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hướng thời đại Xe máy tay ga có chế độ bảo hành tốt Đối với Anh/Chị, việc lựa chọn xe tay ga chất lượng tốt quan trọng Thiết kế xe tay ga có nhiều tiện ích (cốp rộng, mở nắp xăng, cốp thuận lợi) 2.6.2 Thang đo Giá cảm nhận Thang đo Xe máy tay có giá phù hợp với chất lượng Xe máy tay ga có giá không chênh lệch lớn với giá hãng Xe máy tay ga có giá tương đối ổn định Xe máy tay ga có giá phù hợp với thu nhập anh/chị Xe máy tay ga có giá chấp nhận Anh/Chị xem xét cẩn thận để tìm sản phẩm xe gắn máy có giá trị tốt so với đồng tiền bỏ Giá tiêu chuẩn để Anh/ Chị mua xe tay ga 11 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Thu thập liệu Có 234 mẫu hợp lệ dùng làm liệu cho nghiên cứu 3.1.2 Đặc điểm nhân học - Giới tính: Nam chiếm 36.3%, Nữ chiếm 63.7 % - Độ tuổi: Từ 18 đến 35 tuổi chiếm 39.3%, từ 35 đến 55 tuổi chiếm 52.1%, 55 tuổi chiếm 8.5% - Thu nhập hàng tháng: Dưới triệu chiếm 24.4%, từ đến 10 triệu chiếm 47.4%, 10 triệu chiếm 28.2% 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 3.2.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố Đặc điểm sản phẩm lần Thang đo đặc điểm sản phẩm có Cronbach’s Alpha = 0.776>0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát hầu hết lớn 0.3 Tuy nhiên có biến DD4 DD7 có hệ số tương quan biến – tổng 0,6, biến quan sát thang đo lớn 0,3 Do thang đo nhóm yếu tố Đặc điểm sản phẩm đạt độ tin cậy 3.2.2 Thang đo Giá cảm nhận - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố Giá cảm nhận lần 1: 12 Thang đo Giá cảm nhận có Cronbach’s Alpha = 0.795>0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát hầu hết lớn 0.3 Tuy nhiên có biến GC2 có hệ số tương quan biến – tổng 0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích 3.2.3 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố Hình ảnh thương hiệu lần 1: Thang đo Hình ảnh thương hiệu có Cronbach’s Alpha = 0.841>0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát hầu hết lớn 0.3 Tuy nhiên có biến TH6 có hệ số tương quan biến – tổng 0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích 3.2.4 Thang đo Yếu tố xã hội - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố xã hội lần 1: Thang đo Yếu tố xã hội có Cronbach’s Alpha = 0.843>0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát hầu hết lớn 0.3 Tuy nhiên có biến XH7 có hệ số tương quan biến – tổng 0.6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Sau tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, có 23 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố mô hình nghiên cứu đề xuất đưa vào phân tích nhân tố khám phá + Hệ số KMO = 0,712 > 0,5 tức phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett’s với Sig = 0,00050%, 69.572% biến thiên liệu giải thích nhân tố Đặt tên nhân tố: 23 biến xếp lại theo trình tự tách thành nhân tố thích hợp có tương quan với Căn vào nội dung biến, nhân tố đặt tên lại, nhân tố Đặc điểm sản phẩm tách thành nhân tố “ Đặc điểm kỹ thuật” “Chất lượng cảm nhận”, nhân tố lại không thay đổi Kiểm tra lại độ tin cậy thang đo Đặc điểm kỹ thuật Chất lượng cảm nhận: - Thang đo Đặc điểm kỹ thuật: Thang đo Đặc điểm kỹ thuật có hệ số Cronbach’s Alpha 0.854, hệ tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3, thang đo có ý nghĩa đủ độ tin cậy 14 - Thang đo chất lượng cảm nhận Thang đo Chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.759, hệ tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3, thang đo có ý nghĩa đủ độ tin cậy 3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA Đặc điểm kỹ thuật Chất lượng cảm nhận Giá cảm nhận Quyết định mua xe máy tay ga Hình ảnh thương hiệu Yếu tố xã hội Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết: H1: Đặc điểm kỹ thuật ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng H3: Giá cảm nhận ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng H5: Yếu tố xã hội ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng 15 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 3.5.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số Giả thiết đặt H0: 1 = 2 = … = 5 = Kết bảng kiểm định cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.000 nên ta bác bỏ H0 Nghĩa tổ hợp liên hệ tuyến tính toàn hệ số mô hình có ý nghĩa việc giải thích cho biến phụ thuộc 3.5.2 Độ phù hợp mô hình hồi quy Dựa vào bảng Hệ số đo độ phù hợp mô hình hổi quy, ta thấy giá trị -2LL = 40.500 không cao lắm, mô hình hồi quy có độ phù hợp tốt 3.5.3 Mức độ dự đoán mô hình Theo bảng Mức độ dự đoán mô hình, 94 trường hợp không mua xe máy tay ga mô hình dự đoán 89 trường hợp, tỷ lệ 94.7% Còn với 140 trường hợp mua xe máy tay ga Đà Nẵng, mô hình dự đoán sai trường hợp, tỷ lệ 97.9% Tỷ lệ dự đoán toàn mô hình 96.6% Mô hình có độ dự đoán cao 3.5.4 Mô hình hồi quy Binary Logistic Bảng 3.30: Kiểm định Wald hệ số hồi quy Variables in the Equation B Step 1a S.E Wald df Sig Exp(B) X1 1.859 686 7.333 007 6.414 X2 1.410 695 4.120 042 4.097 X3 2.544 802 10.073 002 12.732 X4 1.255 623 4.058 044 3.508 X5 2.140 772 7.690 006 8.497 -31.099 5.524 31.699 000 000 Constant a Variable(s) entered on step 1: X1, X2, X3, X4, X5 16 Log e [ ] = -31.099 + 1.859* Đặc điểm kỹ thuật + 1.410* Chất lượng cảm nhận + 2.544* Giá cảm nhận + 1.255* Hình ảnh thương hiệu + 2.140* Yếu tố xã hội 3.5.5 Kiểm định giả thiết từ mô hình hồi quy Qua kết thống kê cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Như giả thuyết chấp nhận mô hình nghiên cứu Cụ thể: Giả thuyết H1: Đặc điểm kỹ thuật ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Nghĩa người tiêu dùng đồng ý với tiêu chí thuộc thang đo định mua xe máy tay ga Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Nghĩa người tiêu dùng đồng ý với tiêu chí thuộc thang đo định mua xe máy tay ga Giả thuyết H3: Giá cảm nhận ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Nghĩa người tiêu dùng đồng ý với tiêu chí thuộc thang đo định mua xe máy tay ga Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Nghĩa người tiêu dùng đồng ý với tiêu chí thuộc thang đo định mua xe máy tay ga Giả thuyết H5: Yếu tố xã hội ảnh hưởng chiều với định mua xe tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng Nghĩa người tiêu dùng đồng ý với tiêu chí thuộc thang đo định mua xe máy tay ga 17 3.6 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (1) Mô hình có mức độ dự đoán cao, chứng tỏ nhân tố mô hình hiệu chỉnh nhân tố chủ yếu tác động đến định mua xe tay ga người tiêu dùng (2) Cường độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người tiêu dùng xếp theo thứ tự Giá cảm nhận, Yếu tố xã hội, Đặc điểm kỹ thuật, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Kết xuất phát từ nguyên nhân sau: Giá cảm nhận tác động mạnh đến định mua xe tay ga người tiêu dùng Khi mua sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giá trị với khách hàng nhận Họ đánh giá xem sản phẩm mang lại cho họ giá trị cao Bên cạnh đó, xe tay ga sản phẩm có giá trị lớn so với thu nhập bình quân người tiêu dùng Đà Nẵng nên trước định mua xe, người tiêu dùng thường thu thập thông tin giá từ nhiều nguồn cân nhắc kỹ để chọn sản phẩm phù hợp Tiếp theo đến Yếu tố xã hội, xe tay ga tài sản có giá trị bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu lại thể cá tính, địa vị hình ảnh người sử dụng Hiện nay, mức sống người ngày cao, vậy, người ngày trọng đến nhu cầu như: Nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hay Nhu cầu tôn trọng Họ muốn xã hội tôn trọng thể thân trước người Tiếp theo đến Đặc điểm kỹ thuật, xe tay ga phương tiện di chuyển người dân, gắn liền với an toàn người dân phương tiện lưu thông đường, vậy, mà người tiêu 18 dùng quan tâm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm như: xe có thường xuyên bị hư hỏng không hay động vận hành nào? mức tiêu hao nhiên liệu xe tay ga trước định mua sản phẩm Và để đảm bảo vấn đề đó, người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm xe tay ga đại lý phân phối lớn, có uy tín chất lượng bảo hành tốt để đảm bảo mua xe tay ga chất lượng cao Tiếp theo nhân tố Chất lượng cảm nhận, hầu hết loại xe tay ga sản xuất bán thị trường liên tục thay đổi nâng cấp mẫu mã chất lượng để thu hút nhiều khách hàng Đồng thời, nhu cầu người tiêu dùng ngày cao, vậy, trước định mua sản phẩm xe tay ga, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn loại xe thị trường, có tiện ích phù hợp với nhu cầu sử dụng thân Cuối Hình ảnh thương hiệu, thị trường xe tay ga có nhiều thương hiệu Hiện nay, nhà sản xuất thường hướng đến tiện ích cho người tiêu dùng, đó, đặc điểm sản phẩm thường giống cốp rộng, xe nhỏ gọn cho khách hàng nữ; thể thao, cá tính dành cho khách hàng nam Vì vậy, định mua xe, người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn thương hiệu xe tay ga phù hợp thân so với nhân tố khác 19 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN 4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng; đánh giá mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng mặt hàng xe máy tay ga Nghiên cứu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu trước hành vi tiêu dùng, định mua sắm với việc phân tích đặc điểm thị trường xe máy tay ga thành phố Đà Nẵng Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người tiêu dùng Đà Nẵng bao gồm nhân tố là: Đặc điểm sản phẩm, Giá cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Yếu tố xã hội với 28 biến quan sát Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu thức thực thông qua nghiên cứu định lượng kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua câu hỏi chi tiết form google doc Số mẫu thu thập 234 Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS Thang đo đánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach Alpha kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu hiệu chỉnh Sau đó, tác giả đưa nhân tố mô hình nghiên cứu điều chỉnh vào phân tích hồi quy Binary Logistic 4.1.2 Những kết đạt đƣợc nghiên cứu Kết phân tích Cronbach’s Alpha loại biến DD4 “Chất lượng 20 xe tay ga đáp ứng mong đợi Anh/Chị sản phẩm”, DD7 “Đối với Anh/Chị, việc lựa chọn xe tay ga chất lượng tốt quan trọng”, GC2 “Xe máy tay ga có giá không chênh lệch lớn với giá hãng”, TH6 “Anh/Chị thích mua thương hiệu bán chạy”, XH7 “Quyết định lựa chọn xe tay ga Anh/Chị người tán thành” Kết phân tích nhân tố EFA điều chỉnh từ nhân tố thành phần thành nhân tố thành phần, nhân tố “ Đặc điểm sản phẩm” tách thành nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật ” “Chất lượng cảm nhận ” Đưa nhân tố vào phân tích hồi quy Binary Logistic nhân tố có giá trị Sig.