Đang tải... (xem toàn văn)
Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, truyền thông cổ động ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam nhóm G9 chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để xây dựng cho chiến lược truyền thông nói riêng của sản phẩm Mirinda và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nói chung.
Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … LỜI MỞ ĐẦU Song song với việc phát triển kinh tế cạnh tranh kinh doanh ngày khốc liệt Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, truyền thông cổ động ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Chính vậy, với đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda công ty Pepsico Việt Nam" nhóm G9 cố gắng đưa giải pháp để xây dựng cho chiến lược truyền thông nói riêng sản phẩm Mirinda chiến lược phát triển kinh doanh công ty nói chung Nội dung đề tài gồm phần: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động Chương 2: Thực trạng chương trình truyền thông cổ động sản phẩm Mirinda Pepsico Việt Nam Chương 3: Chiến lược xây dựng truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda Pepsico Việt Nam Trong trình thực đề tài, nhờ có hướng dẫn nhiệt tình giảng viên Nguyễn Thị Kim Ánh môn Truyền thông cổ động – Khoa thương mại điện tử giúp hoàn thành đồ án Vì chưa có nhiều kinh nghiệm nên đồ án nhóm có nhiều thiếu sót , kính mong thầy cô góp ý để đề tài hoàn thiện Nhóm xin chân thành cảm ơn! Nhóm: G9_CCMA04B -i- Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH vii CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm truyền thông .1 1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động .1 1.2 Vai trò truyền thông cổ động 1.2.1 Trong marketing mix 1.2.1.1 Sản phẩm .1 1.2.1.2 Giá 1.2.1.3 Phân phối .2 1.2.2 Trong phân đoạn thị trường, khác biệt định vị sản phẩm 1.2.3 Trong thu nhập hàng năm lợi nhuận 1.3 Các công cụ truyền thông cổ động 1.3.1 Quảng cáo 1.3.2 Marketing trực tiếp 1.3.3 Khuyến mại 1.3.4 Quan hệ công chúng 1.3.5 Bán hàng cá nhân .4 1.4 Tiến trình truyền thông cổ động .4 1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu .5 1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.4.3 Thiết kế thông điệp 1.4.3.1 Nội dung thông điệp .7 1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp .7 1.4.3.3 Hình thức thông điệp 1.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 1.6 Xây dựng ngân sách cổ động 1.7 Quyết định hệ thống truyền thông 1.7.1 Đặc điểm hệ thống cổ động 1.7.1.1 Quảng cáo 10 1.7.1.2 Khuyến mại 13 Nhóm: G9_CCMA04B - ii - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … 1.7.1.3 Marketing trực tiếp 13 1.7.1.4 Quan hệ công chúng (PR) 13 1.7.1.5 Bán hàng trực tiếp .14 1.7.2 Những yếu tố định cấu hệ thống 14 1.8 Đánh giá kết cổ động 15 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 16 2.1 Tổng quan PepsiCo 16 2.1.1 PepsiCo toàn cầu .16 2.1.2 PepsiCo Việt Nam .17 2.1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 17 2.1.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh 18 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm 19 2.1.3.1 Tổng quan sản phẩm Pepsico 19 2.1.3.2 Sản phẩm Mirinda .19 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing 20 2.2.1 Các yếu tố nguồn lực 20 2.2.1.1 Nguồn lực hữu hình 20 2.2.1.1 Nguồn lực vô hình 21 2.2.2 Môi trường vĩ mô môi trường vi mô 22 2.2.2.1 Môi trường vĩ mô .22 2.2.2.2 Môi trường vi mô .26 2.3 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động sản phẩm Mirida Pepsico 28 2.3.1 Khán thính giả mục tiêu 28 2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 28 2.3.3 Thông điệp truyền thông 28 2.3.3.1 Nội dung thông điệp 28 2.3.3.2 Cấu trúc thông điệp 28 2.3.3.3 Hình thức thông điệp 28 2.3.4 Công cụ truyền thông 29 2.3.4.1 Quảng cáo 29 2.3.4.2 PR 30 2.3.4.3 Khuyến mại 32 2.4 Đánh giá việc vận dụng hoạt động truyền thông cổ động nhãn hàng Mirinda Pepsico 33 CHƯƠNG III XÂY DƯNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA PEPSICO 34 3.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda PEPSICO Việt Nam .34 3.1.1 Định dạng công chúng mục tiêu: 34 Nhóm: G9_CCMA04B - iii - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … 3.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 34 3.1.3 Thiết kế nội dung thông điệp: 35 3.1.3.1 Nội dung thông điệp 35 3.1.3.2 Cấu trúc thông điệp 35 3.1.3.3 Hình thức thông điệp 35 3.1.3.4 Mục đích thông điệp 36 Thiết kế chương trình truyền thông: 36 3.2.1 Quảng cáo: 36 3.2.1.1 Quảng cáo truyền hình 36 3.2.1.2 Quảng cáo internet .38 3.2.1.3 Quảng cáo báo 39 3.2.1.4 Quảng cáo băng rôn – tờ rơi 39 3.2.2 Quan hệ công chúng (PR) .40 3.2.2.1 Họp báo quan hệ với giới báo chí 40 3.2.2.2 Truyền thông nội 41 3.2.3 Khuyến 41 3.2.3.1 Tên chương trình khuyến mại: 41 3.2.3.2 Thời gian khuyến mại: .41 3.2.3.3 Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: 41 3.2.3.4 Phạm vi khuyến mại: 41 3.2.3.5 Hình thức khuyến mại: .41 3.2.3.6 Đối tượng hưởng khuyến mại: 41 3.2.3.7 Nội dung thể lệ chi tiết chương trình khuyến mại: 41 3.3 Ngân sách cho hoạt động truyền thông 43 3.3.1 Quảng cáo 43 3.3.1.1 Quảng cáo truyền hình .43 3.3.1.2 Quảng cáo internet .44 3.3.1.3 Quảng cáo báo 44 3.1.3.4 Quảng cáo băng rôn- tờ rơi 45 3.3.2 PR 46 3.3.4 Tổng ngân sách hoạt động cho chương trình 47 3.4 Tiến trình thực .47 3.5 Đánh giá 47 3.5.1.Tần suất xuất báo .48 3.5.2.Tương tác mạng 48 3.5.3 Phản ứng từ đối tượng khác .48 KẾT LUẬN .ix TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHẦN TRĂM THAM GIA xi DANH MỤC BẢNG Nhóm: G9_CCMA04B - iv - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … Bảng 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng Bảng 2.1 Mức tăng trưởng GDP Việt Nam từ 2006 - 2011 22 Bảng 3.1 Chi phí quay quảng cáo 43 Bảng 3.2 Bảng chi phí quảng cáo truyền hình 43 Bảng 3.3 Ngân sách quảng cáo internet 44 Bảng 3.4 Ngân sách quảng cáo báo 44 Bảng 3.5 Chi phí quảng cáo băng rôn- tờ rơi 45 Bảng 3.6 Ngân sách hoạt động PR 46 Bảng 3.7 Tổng ngân sách hoạt động 47 Nhóm: G9_CCMA04B -v- Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1.GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 – 2010 23 Biểu đồ 2.2 Lạm phát Việt Nam qua năm .23 Nhóm: G9_CCMA04B - vi - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Biểu tượng Pepsico 16 Hình 2.2 Logo Pepsico qua thời kỳ 17 Hình 2.3 Các sản phẩm Mirinda .20 Hình 2.4 Dây chuyền công nghệ Pepsico 21 Hình 2.5.a Hình ảnh quảng cáo Mirinda tạp chí 29 Hình 2.5.b Quảng cáo Mirinda Internet 29 Hình 2.6.a Sự kiện mắt sản phẩm Mirinda – Đại chiến bong bong nước 30 Hình 2.6.b Tài trợ chương trình RAN - Mirinda Champion .31 Hình 2.7 Khuyến mại 33 Hình 3.1 Hình ảnh quảng cáo báo, tạp chí, Internet 38 Hình 3.2 Sân khấu chương trình “Mirinda đón xuân Qúy Tỵ người nghèo” 40 Nhóm: G9_CCMA04B - vii - Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm truyền thông Quá trình truyền thông trình truyền tải thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến tính sản phẩm, dịch vụ, chương trình doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ 1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động - Promotion: Là trình truyền thông marketing thực để tạo khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ, ý tưởng chí người - Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân mà người làm marketing sử dụng để thực trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu - IMC: Là trình sử dụng kết hợp công cụ truyền thông cách hợp nhất, quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp chuyển đến khách hàng nơi lúc 1.2 Vai trò truyền thông cổ động 1.2.1 Trong marketing mix 1.2.1.1 Sản phẩm - Thông tin thuyết phục - Giới thiệu nhãn hiệu hay mở rộng nhãn hiệu - Xây dựng trì lòng trung thành người tiêu dùng - Xây dựng trì lòng trung thành khách hàng tổ chức 1.2.1.2 Giá - Ảnh hưởng đến việc định giá thị trường người tiêu dùng - Ảnh hưởng đến việc định giá thị trường công nghiệp Nhóm: G9_CCMA04B -1- Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động 1.2.1.3 Phân phối Chiến lược truyền thông ảnh hưởng đến việc tiếp cận sản phẩm người tiêu dùng cửa hàng bán lẻ 1.2.2 Trong phân đoạn thị trường, khác biệt định vị sản phẩm - Phát triển thông tin, kích thích mong muốn phân đoạn thị trường khác - Là chìa khóa để tạo khác biệt tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu doanh nghiệp với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng 1.2.3 Trong thu nhập hàng năm lợi nhuận - Đóng góp vào quy mô kinh tế - Tạo trung thành nhãn hiệu 1.3 Các công cụ truyền thông cổ động 1.3.1 Quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương tổ chức, ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ thông qua phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả người tổ chức muốn quảng cáo chi tiền để thực - Các phương tiện quảng cáo: + Quảng cáo truyền hình + Quảng cáo đài phát + Quảng cáo báo, tạp chí + Quảng cáo trực tiếp + Quảng cáo trời 1.3.2 Marketing trực tiếp Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo đáp lại đo và/hay vụ giao dịch địa điểm - Đặc điểm: + Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông + Thường thiết kế để tạo đáp lại trực tiếp Nhóm: G9_CCMA04B -2- Đồ án môn học Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động + Giao dịch marketing trực tiếp xảy nhiều nơi - Hoạt động marketing trực tiếp: + Quản lý sở liệu + Marketing qua điện thoại + Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Thư trực tiếp, Internet, phương tiện phát truyền hình in ấn - Vai trò marketing trực tiếp: + Hoàn thành việc bán hàng: Mục đích quan trọng marketing trực tiếp để hoàn thành việc bán hàng với khách hàng + Nhận dạng tiềm năng: Nhận dạng tiềm cho tiếp xúc tương lai, đồng thời cung cấp thông tin sâu để chọn lựa khách hàng + Thu hút khách hàng: Thu hút khách hàng, tìm kiếm lời khuyên họ, cung cấp thông tin hữu ích việc sử dụng sản phẩm, thưởng cho khách hàng sử dụng thương hiệu nhìn chung gia tăng lòng trung thành thương hiệu 1.3.3 Khuyến mại Là khích lệ ngắn hạn nhiều hình thức khác để khuyến khích khách hàng dùng thử mua sản phẩm, dịch vụ Trong thị trường tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu thưởng, thi bốc thăm trúng thưởng… Trong thị trường công nghiệp: Chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp hàng hóa… - Mục tiêu khuyến mại: + Dành quyền phân phối từ đầu + Tăng quy mô đơn đặt hàng + Khuyến khích hợp tác với khuyến mại thị trường tiêu dùng + Gia tăng lưu lượng cửa hàng 1.3.4 Quan hệ công chúng Là chức quản lý mà qua đánh giá thái độ, quan tâm công chúng cá nhân hay tổ chức thực chương trình hành động để công chúng hiểu chấp nhận Nhóm: G9_CCMA04B -3- Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … lộc Ở nhà cụ già sửa soạn bàn thờ cho tổ tiên, gói bánh tét, bánh chưng, trẻ vui đùa sân Cảnh 2: Trên tiên giới chúa xuân đau đầu tặng quà đầu năm cho dân gian Người nhăn nhó suy nghĩ, buồn rầu có tên hầu xin đưa ý kiến Tên hầu ghé sát vào tai chúa xuân thầm ý kiến Lúc mắt chúa xuân lóe sáng lên, gật đầu lia vô vui vẻ tán thành ý kiến tên hầu Sau ban thưởng cho tên hầu lệnh cho người hầu chuẩn bị quà tết cho dân gian.( Món quà dân gian năm là gia đình két Mirinda với nhiều may mắn, hội trúng thưởng nằm phía nắp chai) Chúa xuân dùng bút thần vào đống quà vẽ hình tròn quà chuyển đến nhà người dân hạ giới Cảnh 3: Sớm mồng tết người thức dậy mở cửa đón ánh nắng, hương vị đầu năm nhận quà chúa xuân trước nhà Bất ngờ hồi hộp trước quà, nhà quây quần bên quà chúa xuân tặng cho mở ra, thật bất ngở két Mirinda Mọi người ăn sáng khui Mirinda uống, chúc câu chúc đầu năm tốt đẹp Và bất ngờ giải thưởng nắp chai, người hét lên hạnh phúc đón lộc đầu năm Mirinda Cảnh 4: Chúa xuân người đại diện cho Mirinda giới thiệu giải thưởng: - 01 Giải đặc biệt : xe máy Liberty SYM - 01 Giải : máy tính Sony Vaio core i5 - 02 Giải nhì : 02 điện thoại Samsung galaxy s3 - Và hàng nghìn giải thưởng thú vị khác Khi uống chai/lon Mirinda bạn góp 100 đồng vào quỹ đón tết người nghèo “ Cùng Mirinda rước lộc đầu năm” b) Thông điệp: Công ty xác định thông điệp truyền tải “ Mirinda đón tết người nghèo” Công ty muốn khẳng định lợi ích mà Pepsico mang lại cho khách hàng, với sản phẩm chất lượng, hương vị ngào làm người thắt chặt tình cảm, xum vầy bên Cùng chung tay giúp đỡ người có hoàn cảnh khó khăn có tết ấm cúng c) Mục đích quảng cáo: Nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu Ngoài với quảng cáo Nhóm: G9_CCMA04B - 37 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … rầm rộ truyền hình nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm công ty nhiều d) Kế hoạch đăng quảng cáo: Đoạn clip quảng cáo kéo dài 45 giây phát sóng kênh vtv1 vtv3 thời gian 30 ngày trước tết âm lịch 3.2.1.2 Quảng cáo internet a) Nội dung hình ảnh Ngoài việc chiếu clip quảng cáo giống truyền hình trang web ta phải thiết kế baner để đăng báo, website, tạp chí… Hình 3.1 Hình ảnh quảng cáo báo, tạp chí, Internet b) Thông điệp: Thông điệp truyền đạt giống quảng cáo truyền hình Nhằm đồng chiến lược truyền thông khắc sâu vào tâm trí khách hàng câu slogan công ty c) Mục đích quảng cáo: Với trình độ công nghệ làm cho internet trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu, tốc độ lan truyền internet nhanh Bạn đọc thể thao có nhu cầu thông tin chương trình gây quỹ ủng hộ người nghèo đón tết Qua hình ảnh Mirinda đưa tới bạn đọc Nhóm: G9_CCMA04B - 38 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … d) Kế hoạch thực hiện: Đăng clip quảng cáo mà công ty phát truyền hình lên trang web công ty, thiết kế poster thật bắt mắt đăng website: 123mua.vn, www.zing.vn, www.donlocdaunammirinda.com.vn Thời gian đăng poster tháng Nội dung poster chủ yếu đăng nội dung chương trình Mirinda đón tết người nghèo công ty Poster thiết kế hiệu ứng flash 3.2.1.3 Quảng cáo báo a) Mục đích quảng cáo: Công ty sử dụng phương tiện quảng cáo báo chủ yếu để truyền thông cho chương trình Mirinda đón tết người nghèo công ty Với nội dung lôi người đọc, chương trình nhiều khách hàng biết đến tham dự b) Kế hoạch quảng cáo: Nội dung đăng lên báo giới thiệu chương trình Mirinda đón tết cùn người nghèo công ty Bao gồm: ngày thực chương trình, tên chương trình, thông điệp chương trình, logo Mirinda, mục đích chương trình Nội dung đăng báo : báo tuổi trẻ, báo niên, báo tiếp thị gia đình, báo hoa học trò Vị trí đặt baner quảng cáo báo: c) Báo tuổi trẻ : trang số d) Báo niên : trang số e) Báo tiếp thị gia đình : trang số f) Báo hoa học trò : trang số 3.2.1.4 Quảng cáo băng rôn – tờ rơi Quảng cáo công cụ áp dụng công ty bắt đầu thực chương trình “ Mirinda đón tết người nghèo” a) Mục đích quảng cáo: Nhằm truyền thông mạnh mẽ, hiệu khu vực công ty thực chương trình Khách hàng biết chi tiết nội dung chương trình mà công ty quảng cáo rầm rộ từ trước Nhóm: G9_CCMA04B - 39 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … b) Kế hoạch quảng cáo: Nội dung thể băng rôn – tờ rơi gồm hình ảnh trẻ em nghèo nhận quà tết, tên chương trình “ Mirinda đón tết người nghèo …., logo công ty tên công ty, ngày diễn chương trình Ngoài nội dung tờ rơi có thêm phần nội dung chương trình Băng rôn treo xung quanh khu vực diễn chương trình, xác định góc treo cho khách hàng dễ dàng nhìn thấy Tờ rơi đươc phát cho dân vùng lân cận nơi công ty thực chương trình Tờ rơi phát trước diễn chương trình ngày 3.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 3.2.2.1 Họp báo quan hệ với giới báo chí Để giúp truyền thông đạt hiệu cao, công ty cổ phần Pepsico cần: - Tổ chức họp báo với nội dung: công bố chương trình “Mirinda đón tết người nghèo” với hoạt động nằm khuôn khổ chương trình là: - Tặng tết cho trẻ em nghèo - Kêu gọi người chung tay ủng hộ tết người nghèo - Các chương trình ca nhạc đón mùa xuân đất Việt Buổi họp báo có tham gia đại diện báo tuổi trẻ, tiếp thị gia đình,thanh niên, hoa học trò website: www.zing.vn, www.123mua.com, đài truyền hình Việt Nam Hà Nội Và đại diện quyền địa phương, đại diện công ty nhà báo, phóng viên Số lượng người tham dự khoảng 50 người Địa điểm tại: Khách sạn Hà Nội Hình 3.2 Sân khấu chương trình “Mirinda đón xuân Qúy Tỵ người nghèo” Nhóm: G9_CCMA04B - 40 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … 3.2.2.2 Truyền thông nội - Trong nội công ty phát hành tập san quảng bá sâu rộng đến nhân viên toàn công ty chương trình nằm khuôn khổ chiến dịch “Mirinda đón tết người nghèo” 3.2.3 Khuyến Nhân dịp công ty cho chương trình khuyến “ Cùng Mirinda rước lọc đầu năm” 3.2.3.1 Tên chương trình khuyến mại: “Cùng Mirinda rước lộc đầu năm” 3.2.3.2 Thời gian khuyến mại: Trong thời gian trước tết âm lịch tháng đến sau tết âm lịch 15 ngày 3.2.3.3 Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: Các sản phẩm nước giải khát Mirinda Cam, Mirinda Xá xị, Mirinda Dâu Rừng loại chai thủy tinh 300ml, 207ml 285ml Công ty Pepsico Việt Nam sản xuất phân phối nắp chai có in tên sản phẩm chữ “Lộc đầu năm” 3.2.3.4 Phạm vi khuyến mại: Trên toàn quốc 3.2.3.5 Hình thức khuyến mại: Quà tặng vật phẩm cho khách hàng may mắn bật nắp chai trúng thưởng 3.2.3.6 Đối tượng hưởng khuyến mại: Người tiêu dùng có quốc tịch Việt Nam sinh sống lãnh thổ Việt Nam 3.2.3.7 Nội dung thể lệ chi tiết chương trình khuyến mại: A Cách thức tham dự trúng thưởng: Bật nắp chai/lon để nhận giải thưởng, may mắn thuộc bật nắp có tên quà tặng lòng nắp chai B Giải thưởng: a) 01 Giải đặc biệt : xe máy Liberty SYM b) 01 Giải Nhóm: G9_CCMA04B : máy tính Sony Vaio core i5 - 41 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … c) 02 Giải nhì : 02 điện thoại Samsung galaxy s3 d) 10 Giải : phiếu uống Mirinda miễn phí Và hàng nghìn giải thưởng thú vị khác C Giải thưởng hợp lệ: Nắp chai hãng, hợp lệ thời gian quy định trao giải Ngoài công ty không giải trường hợp ngoại lệ D Qui định nắp trúng thưởng: - Nắp trúng thưởng phải nắp chai sản phẩm khuyến mại sử dụng thời gian khuyến mại Công ty PEPSICO VIỆT NAM sản xuất phân phối - Nắp trúng thưởng phải nguyên vẹn, không bị đập dẹp, đục thủng không quy cách ban đầu Dòng chữ in nắp chai phải nguyên vẹn, không bị cạo sửa, dấu chữ, số, hay có dấu hiệu giả mạo phải với mẫu đăng ký với Thương Mại lưu giữ đơn vị tổ chức khuyến mại làm trao thưởng - Toàn phần thiết kế nắp mã số nắp khuyến mại gửi đến Bộ Thương Mại để đối chứng có khiếu nại xảy E Cách thức xác định trúng thưởng thông báo trúng thưởng: - Hệ thống phần mềm công ty FPT Promo tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên để xác định khách hàng trúng thưởng - Danh sách khách hàng trúng thưởng công bố trang web www.pepsiworld.com.vn Khách hàng tham gia vào nhận thông báo người trúng thưởng mở thưởng qua tin nhắn thư điện tử (nếu tham gia qua Internet) Người trúng thưởng nhận tin nhắn thư thông báo trúng thưởng qua đường bưư điện (nếu tham gia qua Internet) F Cách thức trả thưởng: - Thời hạn cuối đổi thưởng 17h00 ngày 15/02/2013, văn phòng Chi nhánh công ty PEPSICO VIỆT NAM: Tp.HCM: Phòng Bán hàng Công ty PepsiCo Việt Nam A77 Bạch Đằng, Phường 02, Quận Tân Bình Cần Thơ: Lô Đường Trục Chính, khu Công Nghiệp Trà Nóc, Cần Thơ Nhóm: G9_CCMA04B - 42 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … Khu vực tỉnh Tp.HCM: Nhà máy Công ty PepsiCo Việt Nam Phường Thới An, Q 12 G Cách thức hỗ trợ khách hàng: - Mọi thắc mắc chương trình khuyến mại, xin vui lòng liên hệ: ĐT: 089100623, từ 10 sáng đến tối ngày, từ ngày 02/01/2013 đến 15/02/2013 - Khách hàng hỗ trợ thông tin giải đáp thắc mắc thông qua forum website pepsiworld.com.vn (giải đáp chậm sau ngày) 3.3 Ngân sách cho hoạt động truyền thông 3.3.1 Quảng cáo 3.3.1.1 Quảng cáo truyền hình Bảng 3.1 Chi phí quay quảng cáo Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Thuê đội ngũ công ty đội chuyên sản xuất clip quảng cáo 400.000.000 400.000.000 Chi phí khác (phát sinh) 60.000.000 (bao gồm chi phí thuê diễn viên, địa điểm, âm thanh, ánh sang vv vv) 60.000.000 TỔNG CỘNG 460.000.000 Bảng 3.2 Bảng chi phí quảng cáo truyền hình VTV1 Kênh Thời điểm Thời lượng (Ngày/ Tuần) Phát sóng trước sau chương trình “ Chương trình chào buổi sáng “ (6h00 – 7h00) Phát sóng trước sau phim truyền hình buổi Nhóm: G9_CCMA04B Đơn giá Thời gian Thành tiền (VNĐ/ tuần) phát sóng (VNĐ) ( Tuần) 13.000.000 52.000.000 11.000.000 44.000.000 - 43 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … trưa ( 9h45 – 10h55) Phát sóng trước chương trình phim buổi chiều 10.000.000 40.000.000 Phát sóng trước chương trình phim ( 17h00 _ 18h00) 10.000.000 40.000.000 Phát sóng trước sau chương trình phim buổi sáng ( 8h30 – 9h30) 10.000.000 40.000.000 Phát sóng trước sau phim buổi trưa ( 11h45 – 12h55) 15.000.000 60.000.000 Phát sóng trước sau thời ( 19h00 – 19h50) 25.000.000 100.000.000 Phát sóng trước sau chương trình chúc bé ngủ ngon 11.000.000 44.000.000 VTV3 ( 13h00 – 14h00 ) TỔNG CỘNG 420.000.000 3.3.1.2 Quảng cáo internet Bảng 3.3 Ngân sách quảng cáo internet Tiêu chí Thời gian đăng Đơn giá ( tháng) (VNĐ/ tháng) Thành tiền w.123mua.com 15.000.000 15.000.000 www.zing.vn 9.000.000 9.000.000 ww.pepsi.com 10.000.000 10.000.000 Tổng 34.000.000 3.3.1.3 Quảng cáo báo Báo Bảng 3.4 Ngân sách quảng cáo báo Tiêu chí Thời gian đăng Nhóm: G9_CCMA04B Kích thước Đơn giá in Thành tiền màu - 44 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … Báo tiếp thị lần / tuần gia đình 1/4 trang 15.000.000 60.000.000 Báo niên 1/4 trang 13.000.000 52.000.000 1/2 trang 17.000.000 68.000.000 trang 20.000.000 80.000.000 Báo tuổi trẻ Báo hoa học trò lần / tuần lần / tuần lần / tuần Tổng cộng 260.000.000 3.1.3.4 Quảng cáo băng rôn- tờ rơi Bảng 3.5 Chi phí quảng cáo băng rôn- tờ rơi Băng Kích Thước Rôn m2 Tờ Rơi Khổ A4 Tổng Cộng Nhóm: G9_CCMA04B Đơn Giá Số Lượng Thành Tiền 240.000 1.200.000 2.000 200 400.000 1.600.000 - 45 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … 3.3.2 PR Bảng 3.6 Ngân sách hoạt động PR Triễn lãm, hội thảo Truyền thông nội Họp báo quan hệ với giới báo chí Hoạt động Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Tài liệu họp báo gồm brochure, kế hoạch chương trình Chi phí nước Bồi dưỡng Chi phí thuê địa điểm Bút Chi phí khác Tổng cộng 50 26.000 1.260.000 thùng 50 người phòng họp lốc 60.000 200.000 2.000.000 16.000 1.000.000 60.000 10.000.000 2.000.000 32.000 1.000.000 14.342.000 Tập san 50 chi nhánh, showroom x(100 tập/ chi nhánh, showroom) 50 chi nhánh, showroom x (100 tập/ chi nhánh, showroom) 26.000 126.000.000 26.000 126.000.000 Catologue Tổng cộng Thuê địa điểm triễn lãm địa điểm Brochure 1000 tập Chi phí trang trí, trưng địa điểm bày Chi phí khác Tổng cộng Tổng cộng Nhóm: G9_CCMA04B 260.000.000 20.000.000 60.000.000 3.000 3.000.000 100.000.000 300.000.000 300.000.000 300.000.000 663.000.000 923.000.000 - 46 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … 3.3.4 Tổng ngân sách hoạt động cho chương trình Bảng 3.7 Tổng ngân sách hoạt động Nội dung Chi phí Ngân sách quay quảng cáo 460.000.000 Ngân sách quảng cáo 420.000.000 Ngân sách quảng cáo internet Ngân sách quảng cáo báo Ngân sách quảng cáo băng rôn- tờ rơi Ngân sách cho chương trình khuyến mại Ngân sách hoạt động cho PR Tổng cộng 34.000.000 260.000.000 1.600.000 1.000.000.000 923.000.000 3.098.600.000 3.4 Tiến trình thực - Từ ngày 1/12 – 5/12: thực công tác tuyên truyền nội công ty chiến dịch hoàn thành tập tài liệu gửi đến báo chí nội dung buổi họp báo thông báo chương trình Hoàn thành catalogue cho Triễn lãm Hội thảo ngày 7/12 Quảng cáo cho Triễn lãm, Hội thảo tỉnh, thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng - Ngày 7/01/2013: Tiến hành họp báo thông báo chiến dịch “Mirinda đón tết người nghèo” - Ngày 8/01/2013: Khai mạc chương trình “Mirinda đón tết người nghèo” Hà Nội - Từ ngày 9/01 – 15/01: thành phố gồm: Hà Nội, Đà Nẵng, tổ chức triễn lãm sản phẩm pepsico với sản phẩm có Cùng lúc đó, hoạt động bán hàng cá nhân diễn - Ngày 30/01/2013 diễn chương trình tổng kết Mirinda đón tết người nghèo công bố tổng số tiền thu toàn hoạt động 3.5 Đánh giá Để đánh giá hiệu chiến dịch “Mirinda đón tết người nghèo”, song song với hoạt động bán hàng có phát phiếu góp ý, báo cáo lực lượng bán hàng, báo cáo số lượng người tham gia vào buổi triễn lãm, hội thảo, bảng câu hỏi, báo cáo ước tính số lượng khán giả xem chương trình quảng cáo truyền hình, Nhóm: G9_CCMA04B - 47 - Đồ án môn học Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … báo, số lượng người truy cập website đặt quảng cáo trang chủ công ty Dưới số thước đo để đánh giá hiệu chương trình: 3.5.1 Tần suất xuất báo - Có báo viết công ty - Giọng điệu báo (tiêu cực hay tích cực)? - Những tờ báo đưa tin? Đưa tin trang nào, phần nào? Công chúng họ la ai? - Công ty có đạt hình ảnh mong muốn không Bài báo viết chương trình công ty nội dung nội dung điểm qua? 3.5.2 Tương tác mạng - Bao nhiêu người đọc viết công ty, xem quảng cáo công ty - Thời gian người truy cập lưu lại trang web công ty - Những trang kích vào - Những trang đặc biệt mà có người truy cập nhiều - Tỷ lệ người quay lại đọc 3.5.3 Phản ứng từ đối tượng khác - Bao nhiêu thư/ email/ điện thoại mà công ty nhận chương trình Triễn lãm,, hoạt động khác ? Nhiều hay thường lệ ? - Những ý kiến đóng góp thể điều ? Nhóm: G9_CCMA04B - 48 - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … KẾT LUẬN Chương trình cổ động mà nhóm xây dựng khắc phục thiếu sót chương trình quảng cáo trước mà công ty thực hiện, sử dụng hình ảnh bắt mắt thu hút khán thính giả, tần suất xuất nhiều công ty sử dụng thêm hình thức quảng cáo Internet Tổ chức buổi hội thảo, triển lãm sản phẩm Pepsico cho sản phẩm Mirida Bên cạnh nhóm xây dựng chương trình PR mà giữ hình ảnh từ trước đến công ty cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt cộng đồng Qua đồ án, nhóm thấy việc xây dựng chương trình truyền thông hiệu góp phần lớn việc quảng bá thương hiệu hình ảnh công ty đến đông đảo khách hàng Đánh vào tâm lý “lá lành đùm rách, thương người thương thân” người Việt Nam đối người có hoàn cảnh may mắn xã hội để thu hút quan tâm khách hàng sản phẩm Qua đó, ta thấy để xây dựng chương trình truyền thông thành công không dễ dàng, đòi hỏi nhiều thời gian chi phí kinh nghiệm thực tế Tuy nhiên chưa có kiến thức kinh nghiệm thực tế nên đề tài nhiều thiếu sót mong nhận góp ý từ thầy cô bạn để đề tài thêm hoàn thiện Những nhận xét phương án đưa phần dựa cách nhìn chủ quan nhóm Cuối cùng, nhóm xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình cô: Nguyễn Thị Kim Ánh – giảng viên môn truyền thông cổ động giúp nhóm thực đề tài Nhóm: G9_CCMA04B - ix - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Slide môn học truyền thông cổ động 2) Nguyễn Thị Viên, Marketing 3) En.wikipedia.org 4) Mirinda.com 5) Mirindafunworld.com.vn Nhóm: G9_CCMA04B -x- Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho … PHẦN TRĂM THAM GIA STT Họ tên Phần tham gia Phần trăm tham gia Hồ Cát Phương Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động 100% Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm Mirinda công ty Pepsico Việt Nam 2.1: Tổng quan Pepsico 2.4: Đánh giá việc vận dụng hoạt động truyền thông cổ động với nhãn hàng Mirinda Pepsico Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda công ty Pepsico Tào Thị Hà Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông cổ động 100% Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm Mirinda công ty Pepsico Việt Nam 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing 2.3: Thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm Mirinda pepsico Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda công ty Pepsico Nhóm: G9_CCMA04B - xi - ... dụng hoạt động truyền thông cổ động nhãn hàng Mirinda Pepsico 33 CHƯƠNG III XÂY DƯNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA PEPSICO 34 3.1 Cơ sở để xây dựng chiến... - Đồ án môn học Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động … CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 2.1 Tổng quan PepsiCo 2.1.1 PepsiCo toàn cầu... lược truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda PEPSICO Việt Nam .34 3.1.1 Định dạng công chúng mục tiêu: 34 Nhóm: G9_CCMA04B - iii - Đồ án môn học Xây dựng chương trình truyền thông