Service personal values and customer loyalty A study of banking services in a transitional economy Pham Ngoc Thuy and Le Nguyen Hau School of Industrial Management, Ho Chi Minh City University of Technology, Ho Chi Minh City, Vietnam Abstract Purpose – This paper aims to employ the concept of service personal values to predict customer satisfaction and loyalty towards banking services It also aims to validate the three components of service personal values when being conceptualized as a high-order construct Giá trị cá nhân từ dịch vụ mang lại lòng trung thành khách hàng Bài nghiên cứu dịch vụ ngân hàng nên kinh tế chuyển đổi Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, Khoa Quản lý công nghiệp, Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Mục tiêu:Bài báo khảo sát khái niệm giá trị cá nhân từ dịch vụ để dự đoán thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng Nó nhằm mục đích để xác nhận ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân khái niệm hóa khái niệm nghiên cứu bậc cao Design/methodology/approach – A structural equation model was developed and tested using data surveyed from retail banking customers in Vietnam Confirmatory factor analysis was used to refine the measurement scales Path analysis was used to test the model Phương pháp nghiên cứu: mô hình phương trình cấu trúc phát triển kiểm nghiệm cách sử dụng liệu khảo sát từ khách hàng ngân hàng Việt Nam Phân tích nhân tố khẳng định sử dụng để tinh chỉnh quy mô đo lường Phân tích đường dẫn (path analysis) sử dụng để kiểm nghiệm mô hình Findings – With customer satisfaction as a partial mediating construct, the results show that service personal values can explain a significant part of customer satisfaction and a substantial part of customer loyalty Data also validate the three components of service personal values namely, value to a peaceful life, value to social recognition and value to social integration Các phát hiện- với hài lòng khách hàng khái niệm nghiên cứu trung gian, kết cho thấy giá trị cá nhân từ dịch vụ giải thích phần quan trọng hài lòng khách hàng phần đáng kể lòng trung thành khách hàng Dữ liệu xác nhận ba thành phần giá trị cá nhân từ dịch vụ cụ thể là, giá trị cho sống yên bình, xã hội công nhận hội nhập xã hội Research limitations/implications – Involvement level in the purchase process, switching barriers and/or corporate image should be added as moderating variables in further research Impacts of each component of service personal values on satisfaction and loyalty are another research direction Hạn chế nghiên cứu/ ý nghĩa nghiên cứu: Mức độ tham gia trình mua bán, rào cản chuyển đổi (switching barrier) hình ảnh doanh nghiệp nên bổ sung biến điều hòa nghiên cứu sau này.Tác động thành phần giá trị cá nhân từ dịch vụ đến hài lòng lòng trung thành khách hàng hướng nghiên cứu khác Practical implications – Service providers should understand personal values of customers that may be different by culture and social demographic characteristics Providing a service that enhances customer personal values is a key to success because it helps customers to be happy, to be recognized, and to improve their relationship with others Ý nghĩa thực tế:Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu giá trị cá nhân khách hàng khác văn hóa đặc điểm nhân xã hội học Cung cấp dịch vụ nâng cao giá trị khách hàng cá nhân chìa khóa để thành công giúp khách hàng cảm thấy hạnh phúc, công nhận, để cải thiện mối quan hệ họ với người khác Originality/value – Employing the concept of service personal values, this study departs from the prevailing use of service attributes, service quality or service value to predict satisfaction and loyalty Moreover, it is among very few studies conducted in a transitional economy Nguyên gốc/giá trị- Để khảo sát khái niệm giá trị cá nhân từ dịch vụ, nghiên cứu cách dùng phổ biến thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị dịch vụ để dự đoán hài lòng lòng trung thành Hơn nữa, số nghiên cứu tiến hành kinh tế chuyển đổi Keywords Service levels, Value analysis, Banking, Customer satisfaction, Customer loyalty, Vietnam Paper type Research paper Từ khóa: cấp độ dịch vụ, phân tích giá trị, Ngân hàng, hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng, Việt Nam Loại báo: Nghiên cứu Introduction The service sector is playing an increasingly important role in the economy of many countries in the world The importance of service and service research has been stressed in the research priorities recently set by Ostrom et al (2010) In the academic world, there is a wealth of research conducted to address various issues in service marketing, including consumer behavior towards services (e.g Taylor and Baker, 1994; Kang and James, 2004; Cheng et al., 2008) Particularly, several studies have attempted to identify the determinants of customer satisfaction and loyalty in various service industries (e.g Patterson et al., 1997) The majority of these studies were based on factors related to functional attributes of the services (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983), service quality (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992; Taylor and Baker, 1994), or service value (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997).These factors can be referred to the first three levels in the four-level 1.Giới thiệu: Lĩnh vực dịch vụ đóng vai trò ngày quan trọng kinh tế nhiều quốc gia giới Tầm quan trọng dịch vụ nghiên cứu dịch vụ nhấn mạnh nghiên cứu gần thiết lập Ostrom et al (2010) Trong giới học thuật, có vô số nghiên cứu tiến hành để giải vấn đề khác việc tiếp thị dịch vụ, bao gồm hành vi người tiêu dùng dịch vụ (ví dụ Taylor Baker, Năm 1994; Kang James, 2004; Cheng et al, 2008) Đặc biệt, nhiều nghiên cứu cố gắng xác định yếu tố định hài lòng khách hàng lòng trung thành công nghiệp dịch vụ (ví dụ Patterson et al, 1997) Phần lớn nghiên cứu dựa vào yếu tố liên quan đến thuộc tính chức dịch vụ (Young Feigi, 1975, Olsonand Reynolds, 1983), chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin Taylor,Năm 1992; Taylor Baker, 1994), giá trị dịch vụ (Zeithaml, 1988; Cronin cộng sự, 1997) Những yếu tố hierarchical model suggested by Zeithaml (1988) to address the behavior of consumers towards service consumption Extant literature show that research endeavors towards finding a betterexplanation of customer satisfaction and loyalty are still going on (Chaudhuri and Ligas, 2009; Faullant et al., 2008) gọi ba cấp độ mô hình phân cấp bốn cấp theo đề nghị Zeithaml (1988) để giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng tiêu dùng Các nghiên cứu sâu cho thấy nỗ lực nghiên cứu hướng tới việc tìm kiếm lời giải thích tốt hài lòng khách hàng lòng trung thành tiếp diễn (Chaudhuri Ligas, 2009; Faullant et al, 2008) In an attempt to search for potential antecedents that have high power to explain consumer’s satisfaction and loyalty toward services, this research employs the concept of personal values (Rokeach, 1973) This concept was suggested as the fourth hierarchical level in Zeithaml model in 1988, but received little attention from the research community since its conception (Lages and Fernandes, 2005); as stressed by Marandi et al (2006, p 339): “the impact of values on customer loyalty has not been investigated in the literature This is true even though customer loyalty is a topical issue in marketing” Trong nỗ lực để tìm kiếm tiền đề tiềm có khả giải thích hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng dịch vụ, nghiên cứu sử dụng khái niệm giá trị cá nhân (Rokeach, 1973) Khái niệm cấp độ thứ tư mô hình Zeithaml đưa năm 1988, nhận ý từ cộng đồng nghiên cứu kể từ công bố (Lages Fernandes, 2005), Marandi et al (2006, p 339.) nhấn mạnh rằng: "Ảnh hưởng giá trị lòng trung thành khách hàng không nghiên cứu Điều lòng trung thành khách hàng vấn đề nhiều người quan tâm lĩnh vực tiếp thị " The purpose of this research is to empirically investigate the impact of service personal values on the satisfaction and loyalty of consumers on using a service Additionally, this research tests the components of service personal values when being conceptualized as a high-order construct The empirical setting in this particular research is the retail banking service in the transitional economy of Vietnam During recent years the banking industry in Vietnam has been developing very quickly along with the remarkable development of this transitional economy Contrary to the past, many customers in Vietnam are trying to use personal banking services and have several brands to choose On the other side, several banks are striving to attract and retain customers by offering their best services Given this situation, a study of bank consumer satisfaction and loyalty would be very useful, Mục đích nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng giá trị cá nhân từ dịch vụ hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng cách sử dụng dịch vụ phương pháp thực nghiệm Ngoài ra, nghiên cứu kiểm tra thành phần giá trị cá nhân dịch vụ đem lại khái niệm hóa khái niệm nghiên cứu bậc cao Đối tượng nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ kinh tế chuyển đổi Việt Nam Trong năm gần ngành công nghiệp ngân hàng Việt Nam phát triển nhanh chóng với phát triển đáng kể kinh tế chuyển đổi Trước đây, nhiều khách hàng Việt Nam cố gắng sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân có số thương hiệu để lựa chọn Ngược lại, số ngân hàng nỗ lực để thu hút giữ chân khách hàng cách cung cấp dịch vụ tốt ngân hàng as noted by Jain et al (2007, p 50): Với tình hình này, nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng ngân hàng lòng trung thành hữu ích, ghi nhận Jain et al (2007, trang 50.): Findings of consumer loyalty in other product classes might not be generalizable to banking in a straightforward way as loyalty is known to vary over product classes “Những phát lòng trung thành người tiêu dùng loại sản phẩm khác khái quát hóa lĩnh vực ngân hàng cách đơn giản lòng trung thành thay đổi theo loại sản phẩm.” The following parts of this paper present the theoretical background that is followed by a proposed research model and hypotheses Next, the research method is reported The results and discussion, managerial implications and limitations comprise the final sections of this paper Các phần sau viết trình bày sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu giả thuyết đưa Tiếp theo phương pháp nghiên cứu Phần cuối viết trình bày kết thảo luận, tác động quản lý hạn chế Theoretical background and hypotheses 2.1 The concept of personal values Personal values or individual values are highly abstract concepts which have been defined as: [ ] an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence (Rokeach, 1973, p 5) Cơ sở lý thuyết giả thuyết 2.1 Khái niệm giá trị cá nhân Các giá trị cá nhân khái niệm có độ trừu tượng cao định nghĩa sau: [ ] niềm tin bền vững, lâu dài cá nhân trạng thái tồn mà cá nhân hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân người quy định cách sống họ, làm sở tham chiếu để họ phán quan trọng – không quan trọng (Rokeach, 1973, tr 5) The personal value system of each individual is the background of his/her own life style It provides a frame of reference for the individual to judge what is good or bad, what is important or unimportant In other words, personal values can be understood as “desirable goals, varying in importance that serve as guiding principles in people’s lives” (Schwartz, 1994, p 88) Hệ thống giá trị cá nhân người tảng phong cách sống riêng họ Nó cung cấp hệ thống sở tham chiếu cho cá nhân để đánh giá tốt hay xấu, điều quan trọng hay không quan trọng Nói cách khác, giá trị cá nhân hiểu "các mục tiêu mong muốn, điều quan trọng khác nhau, nguyên tắc hướng dẫn sống người" (Schwartz, 1994, trang 88) Personal values form in each person the standards/norms to lead his/her behavior towards other people or objects (Anana and Nique, 2007) According to Schiffman and Các giá trị cá nhân hình thành nên người tiêu chuẩn, chuẩn mực để dẫn đến cách hành xử người người vật xung quanh (Anana Nique, 2007) Theo Kanuk (1997), personal values are a part of personal beliefs which hold five characteristics: (1) relatively few in number; (2) serve as a guide for culturally appropriate behavior; (3) enduring or difficult to change; (4) not tied to specific situations; and (5) widely accepted by members of a society Schiffman Kanuk (1997), giá trị cá nhân phần niềm tin cá nhân [personal beliefs] Niềm tin cá nhân có đặc điểm: 1) Tương đối 2) Giữ vai trò định hướng cho hành xử phù hợp với văn hoá 3) Bền vững khó thay đổi 4) Không gắn liền với tình cá biệt 5) Được xã hội chấp nhận rộng rãi From the perception perspective, personal values prove the basic for cognitive structure and attitudes of a person towards other people and objects It is to evaluate and compare oneself with other person (Kamakura and Novak, 1992) Thus, personal values are an internal belief which endures along a person’s life They represent the expectation of a person’s life, and are used as a judgment frame to solve conflicts, to make decisions, to perceive and adjust the relationships between an individual and the society (Lages and Fernandes, 2005) Từ phương diện nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cho sở trình tư thái độ cá nhân người vật xung quanh Nó dùng để đánh giá so sách người với người (Makakutra Novak, 1992) Vì giá trị cá nhân niềm tin bên người bền vững đời người Nó thể kỳ vọng đời người, sử dụng làm nguyên tắc để giải mâu thuẫn, để định, để tiếp nhận điều chỉnh mối quan hệ cá nhân với xã hội (Lages Fernandes, 2005) 2.2 Service personal values and three components Based on the conceptualization of personal values by Rokeach (1973) and Schwartz (1990), Lages and Fernandes (2005) propose and validate a three-component model of personal values in the service sector Accordingly, service personal values comprise value to a peaceful life, value to social recognition and value to social integration These components of service personal values serve as criteria when a consumer evaluates a service offered to him/her Accordingly, a service is of value to an individual consumer if it makes his/her life pleasurable, more tranquil, safe and/or harmonious It protects or defends the consumer from threats to life or pressures on it It enhances the individual’s perception on value to social recognition by gaining respect from others, strengthening social status, 2.2 Các giá trị nhân từ dịch vụ ba thành phần Dựa vào mô hoá giá trị cá nhân Rokeach (1973) Schwartz (1990), Lages Fernandes (2005) đề xuất kiểm nghiệm mô hình gồm ba thành phần giá trị cá nhân lĩnh vực dịch vụ Theo đó, giá trị cá nhân từ dịch vụ bao gồm giá trị sống yên bình, giá trị xã hội ghi nhận giá trị hoà nhập xã hội Những thành phần [của giá trị cá nhân từ dịch vụ] đóng vai trò làm tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá dịch vụ chào hàng Theo đó, dịch vụ có giá trị cá nhân người tiêu dùng làm cho sống thoải mái, yên bình hơn, an toàn hài hoà Nó bảo vệ người tiêu dùng khỏi nguy hay áp lực sống Nó tăng cảm giác xã hội ghi nhận có tôn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, or achieving a more fulfilled and stimulating life Personal value related to social integration brought back by a service if it improves his/her relationships with family, friends, and the society These relationships better integrate the individual into the society/community (Lages and Fernandes, 2005) đạt sống đầy đủ vui vẻ Giá trị cá nhân liên quan đến hoà nhập xã hội dịch vụ mang đến dịch vụ củng cố cho mối quan hệ với gia đình, bạn bè xã hội hay cộng đồng (Lages Fernandes, 2005) 2.3 Service personal values and consumer behavior Borrowing the concept of personal values to service marketing, Zeithaml (1988), and Lages and Fernandes (2005) have relied on meansend chain theory to explain the consumer decision-making process in service marketing Accordingly, when a consumer considers and makes decision whether to buy a service, his/her cognitive structure on the service will be restored in his/her mind on the four hierarchical levels as follows: 2.3 Các giá trị cá nhân từ dịch vụ hành vi người tiêu dùng Mượn mô hình giá trị cá nhân marketing dịch vụ, Zeithaml (1988) Lages & Fernandes (2005) dựa vào lý thuyết “meansend chain” để giải thích trình đến định người tiêu dùng marketing dịch vụ Theo đó, người tiêu dùng xem xét định có mua dịch vụ hay không, trình tư dịch vụ diễn đầu theo bước sau: (1) Service attributes Consumers assess specific attributes or benefits brought about to him/her by the service (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983; Gro¨nroos, 1984) (1) Các đặc tính dịch vụ Người tiêu dùng đánh giá đặc tính chuyên biệt hay ích lợi mang lại sử dụng dịch vụ (Young Feigi, 1975; Olson Reynolds, 1983; Gronross, 1984) (2) Service quality Consumers assess the gap between his/her expectation and the perception of actual performance of the service being used (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) (3) Service value Consumers assess the tradeoff between the benefits that he/she receives and the cost to be paid (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu, 2003; Ladhari and Morales, 2007) (4) Personal values Consumers assess the personal value fit/brought to him/her by using the service It is the personal value that motivates the consumer to seek for the latent benefit that the service offers to him/her Once (2) Chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng đánh giá khoảng cách kỳ vọng thực tế diễn dịch vụ sử dụng (Parasuraman et al.,1988; Cronin Taylor, 1992) (3) Giá trị dịch vụ Người tiêu dùng đánh giá kết hợp yếu tố khác để đạt kếp hợp cân lợi ích mà họ nhận chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al, 1997; Jen Hu,2003; Ladhari Morales, 2007) (4) Giá trị cá nhân Người tiêu dùng đánh giá phù hợp với giá trị cá nhân mang đến cho họ sử dụng dịch vụ Nó giá trị cá nhân động thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tiềm ẩn dịch vụ cung cấp cho họ Một being urged to look for specific benefits of the service, the consumer will be motivated to consider and evaluate the lower levels like service quality or service attributes (Zeithaml, 1988; Lages and Fernandes, 2005; Liu et al., 2009) The impact of personal values on consumer behavior has been studied by a number ofresearchers Durgee (1996) advocates that one of the best ways to understand and togain customers is to understand their personal values system Personal values formstandards, which lead to the formation of beliefs, attributes and finally to purchasebehavior (Carlson, 2000) Other scholars prove the relation between personal valuesand consumer behavior (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty and Shrum,1993) The existence of this relation has been proven in the literature (McCarty andShrum, 1993) The impact of personal values on consumer behavior manifests throughthose factors like service selection criteria, belief, attitude and personal characteristicsof the consumers (Allen et al., 2002) Studies also show that personal values have aninfluence on the evaluation of the consumer towards the service before and after thebuying decision is made (Koo et al., 2008) kêu gọi để tìm kiếm lợi ích đặc biệt dịch vụ, người tiêu dùng có động lực để xem xét đánh giá mức độ thấp dịch vụ chất lượng dịch vụ thuộc tính dịch vụ (Zeithaml,1988; Lages Fernandes, 2005; Liu et al, 2009) Tác động giá trị cá nhân đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu số nhà nghiên cứu Durgee (1996) tán thành cách tốt để hiểu có khách hàng đạt thấu hiểu hệ thống giá trị cá nhân họ Giá trị cá nhân hình thành tiêu chuẩn, mà dẫn đến hình thành niềm tin, thuộc tính cuối hành vi mua bán (Carlson, 2000) Các học giả khác chứng minh mối quan hệ giá trị cá nhân hành vi người tiêu dùng (Gutman, năm 1990; Corfman et al, 1991; McCarty Shrum,1993) Sự tồn mối quan hệ chứng minh tài liệu (McCarty Shrum, 1993) Tác động giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng thể thông qua yếu tố khác tiêu chí lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái độ đặc tính cá nhân người tiêu dùng (Allen et al, 2002) Các nghiên cứu cho thấy giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng dịch vụ trước sau định mua hàng thực (Koo et al, 2008) 2.4 Service personal values and satisfaction The review of personal values suggests an approach to the explanation of consumer behavior, satisfaction and loyalty towards service This approach departs from the traditional perspective which relies on service attributes or on service quality (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) or perceived service values (Cronin et al., 1997) This approach, which relies on a more abstract level, provides a reliable and more stable base to explain the consumer attitude as well as behavior towards a service Accordingly, a 2.4.Giá trị cá nhân vềdịch vụ hài lòng Việc xem xét giá trị cá nhân cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, hài lòng lòng trung thành dịch vụ Cách tiếp cận xuất phát từ quan điểm truyền thống dựa thuộc tính dịch vụ chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin Taylor, 1992) giá trị nhận thức dịch vụ (Croninet al, 1997) Cách tiếp cận dựa mức độ trừu tượng hơn, cung cấp đáng tin cậy ổn định sở để giải thích thái độ người tiêu consumer will decide to purchase or use of a service if he/she perceives that the service helps enhance his/her personal values (Lages and Fernandes, 2005) The sequence of values – attitude – behavior is also applied to postpurchase behavior, i.e customer satisfaction Customer satisfaction towards a service is an emotional feeling after using the service which is transaction-specific evaluation (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980) On using the service, the consumer judges the service based on his/her personal values which resides stable and endurable within each consumer The result of this judgment leads to the extent of consumer satisfaction (Lages and Fernandes, 2005) Here, personal values provide a framework for those criteria (explicit or latent) to judge/compare the components of service quality, functional and technical attributes or service values as mentioned in lower level considerations (Zeithaml, 1988; Cronin and Taylor, 1992; Caruana et al., 2000) It is, therefore, hypothesized that: H1 There is a positive impact of service personal values on the extent of customersatisfaction on a service 2.5 Service personal values and loyalty Customer loyalty refers to the tendency of holding favorable attitudes towards the service/product and commit to repurchase and/or use a service/product (Bowen and Chen, 2001) Marketing scholars agree that customer loyalty is much more important for a brand than customer satisfaction (Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008).Besides repurchase behavior, loyalty can make customers more forgiving at somedisappointing situation associated with a certain brand name or with a store (Shankaret al., 2003) The positive relationship between satisfaction and loyalty has been supported inmany dùng hành vi hướng tới dịch vụ Theo đó, người tiêu dùng định mua hay sử dụng dịch vụ họ nhận thấy dịch vụ giúp nâng cao giá trị cá nhân (Lages Fernandes, 2005) Trình tự giá trị - thái độ - hành vi áp dụng hành vi sau mua, nghĩa hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng dịch vụ cảm xúc sau sử dụng dịch vụ (Cheng et al, 2008; Spreng Singh, 1983; Oliver, 1980) Khi sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa giá trị cá nhân họ,cái mà tồn ổn định lâu dài người tiêu dùng Kết nhận định dẫn đến trì hài lòng người tiêu dùng (Lages Fernandes, 2005) Ở đây, giá trị cá nhân cung cấp khuôn khổ cho tiêu chí (rõ ràng tiềm ẩn) để đánh giá so sánh thành phần chất lượng dịch vụ, thuộc tính chức kỹ thuật, giá trị dịch vụ đề cập xem xét mức độ thấp (Zeithaml, 1988; Cronin Taylor, 1992; Caruana et al.2000) Do đó, đưa giả thuyết rằng: H1 Có ảnh hưởng tích cực giá trị cá nhân từ dịch vụ lên trì hài lòng khách hàng dịch vụ 2.5 Những giá trị cá nhân lòng trung thành: Sự trung thành khách hàng thể xu hướng gìn giữ thái độ tích cực dịch vụ/sản phẩm cam kết mua lại và/hoặc sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen and Chen, 2001) Các học giả marketingthống thương hiệu, trung thành khách hàng quan trọng nhiều so với hài lòng (Cooil et al., 2007; Pleshco anh baqer, 2008).Bên cạnh hành vi mua lại, trung thành làm cho khách hàng bỏ qua (tha thứ) cho vài tình không tốt liên quan đến tên nhãn hiệu cụ thể hay hàng (Shankar et al., 2003) empirical studies (e.g Bigne ´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al.,2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006) However, there is anotherschool of thought advocating that customer loyalty is not resulted from satisfactiononly In other words, customer satisfaction is not enough to drive customer loyalty(Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008) Some scholars(Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) have found otherantecedents which have an influence on buyer’s loyalty as well For example, Gan et al (2006) found that corporate image, customer value and switching barriers aresignificant antecedents of loyalty while customer satisfaction does not make asignificant contribution to customer loyalty Cheng et al (2008) found that switchingcost and price perception are also antecedents that lead directly to customer loyalty.Marandi et al (2006) have empirically found that service personal values have apositive impact on customer loyalty in the service sector Specifically, Lages andFernandes (2005) found that among the three components of service personal values,service value to social integration and service value to peaceful life are associated withloyalty; but service value to social recognition is not significantly linked with loyalty.Given this diversifying results, the current study proposes and tests a relationshipbetween satisfaction and loyalty and another relationship between personal values andloyalty: H2 There is a positive impact of customer satisfaction on customer loyaltytowards a service H3 There is a positive impact of service personal values on customer loyaltytowards a service The research model is illustrated in Figure Mối quan hệ rõ ràng hài lòng vào trung thành chứng minh nghiều nghiên cứu thực nghiệm (ví dụ Bigne et al.,2008; Han et al., 2008; Martin-Cousuegra et al., 2007; Henninh-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006).Tuy nhiên, có trường khác cho trung thành khách hàng không kết thỏa mãn Nói cách khác, thỏa mãn khách hàng không đủ để điều khiển trung thành khách hàng (Story and hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008) Một số học giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) tìm tiền đề khác có liên quan đến trung thành người mua Ví dụ, Gan et al.,(2006) thấy hình ảnh công ty, giá trị khách hàng rào cản trao đổi tiền đề quan trọng trung thành hài lòng không tạo chi phối quan trọng trung thành khách hàng Cheng et al (2008) tìm thay đổi chi phí giá tiền đề trực tiếp dẫn đến trung thành khách hàng Marandi et al (2006) thực nghiệm thấy giá trịcá nhân từ dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến trung thành khách hàng ngành dịch vụ Đặc biệt, Lages Fernandes (2005) nhận thấy số thành phần giá trị cá nhân từ dịch vụ, giá trị dịch vụ hội nhập xã hội giá trị sống yên bình có liên quan đến lòng trung thành; giá trị dịch vụ công nhận xã hội mối liên hệ đáng kểvới trung thành Đưa kết khác nhau, nghiên cứu nàyđề kiểm nghiệm mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành, mối quan hệ khác giá trị cá nhân lòng trung thành: H2 Có ảnh hưởng tích cực hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ H3.Có ảnh hưởng tích cực giá trị dịch vụ cá nhân đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ This model consists of three majorconstructs, namely, service personal values, customer satisfaction and customerloyalty Service personal values are conceptualized as a second-order construct, which includes three components, namely, value to a peaceful life, value to social recognitionand value to social integration Customer satisfaction is modeled as a partial mediatingconstruct between service personal values and customer loyalty Method The model and hypotheses were tested using data set collected from customers inbanking industry in Vietnam Data were collected using convenience sampling method with a structured questionnaire Informants were customers using personal bankingservices of different banks in Ho Chi Minh City, the biggest city in Vietnam [ Results A total of 268 usable questionnaires were obtained from consumers who were using services of different banks in Vietnam namely, Asia Commercial Bank (ACB), East Asia Bank (EAB), Vietnam Bank for Industry and Trade (Vietinbank), Bank for Foreign Trade of Vietnam (Vietcombank), Saigon Thuong Tin Bank (Sacombank) A statistical description of the sample is shown in Table II Accordingly, respondents are widely diverse by different occupations, age groups, gender, and usage frequency The scales were refined and validated by exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) For CFA, the distributions of variables show that all of them have kurtosis values within (-0.805 to +0.482) Their skewness values are within (- Mô hình nghiên cứu minh họa hình Mô hình bao gồm khái niệm nghiên cứu chính, giá trị cá nhân từ dịch vụ, hài lòng khách hàng trung thành khách hàng Giá trị cá nhân từdịch vụ khái quát hóa khái niệm nghiên cứu bậc 2, bao gồm thành phần, giá trị sống yên bình, giá trị công nhận xã hội giá trị hội nhập xã hội Sự hài lòng khách hàng mô hình hóa khái niệm nghiên cứu trung gian giá trị cá nhân từ dịch vụ trung thành khách hàng Phương pháp: Mô hình giả thuyết kiểm nghiệm sử dụng liệu thu thập từ khách hàng ngành công nghiệp ngân hàng Việt Nam Dữ liệu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi Người cung cấp thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hang cá nhân ngân hàng khác thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn Việt Nam Kết Tổng cộng có 268 bảng câu hỏi nhận từ khách hang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Việt Nam gồm Ngân hàng Á Châu ( ACB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương tín (Sacombank) Một mô tả thống kê mẫu trình bày bảng II Theo đó, người trả lời đa dạng nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính tần suất sử dụng Qui mô tỉnh chỉnh kiểm trả việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Đối với 0.527 to -0.197) Although the data exhibit slight deviations from normal distribution, it is appropriate for maximum likelihood estimation to be applied because all the absolute values are less than 3.0 for skewness and 10.0 for kurtosis (Kline, 1998) Table I presents the results of scale refinement Of the 22 original items, eight items were excluded due to low factor loading or crossloading Factor loadings of remaining items on its designate factor range from 0.653 to 0.792, which indicates a satisfactory level of convergent validity (Hair et al., 2006) Composite reliabilities of factors rangefrom 0.746 to 0.797 Table III shows that ten estimates of correlations between pairs of constructs havevalues ranging from 0.479 to 0.845 All of the 95 percent confidence intervals of the correlations range from 0.318 to 0.960, which are significantly less than 1.0, indicatingdiscriminant validity (Steenkamp and Van Trijp, 1991) However, the high correlation of 0.845 between satisfaction and loyalty; and of 0.756 between value to a peaceful life and value to social integration require additional examination The additional empirical test for the discriminant validity of scales measuring satisfaction and loyalty was done by employing chi-square difference test for the constrained and unconstrained models (Joreskog, 1971 cited in Anderson and Gerbing, 1988) The result indicates that the unconstrained model with two separate constructs (i.e satisfaction and loyalty) is better fit than the constrained model with one construct (i.e the correlation between satisfaction and loyalty is constrained to 1.00) Statistics show that when constraining the correlation to 1.0, df decreases from to 8, chi-square decreases from 34.196 (for constrained model) to 15.584 (for CFA, phân bố biến tất chúng có giá trị hệ số nhọn khoảng (0.805 đến +0.482) Giá trị hệ số bất đối xứng khoảng (-0.527 đến -0.197) Mặc dù liệu biểu độ lệch nhẹ so với phân phối chuẩn, thích hợp cho mô hình ước lượng hợp lý cực đại áp dụng tất giá trị tuyệt đối nhỏ 3,0 hệ số bất đối xứng nhỏ 10,0 hệ số nhọn (Kline, 1998) Bảng I trình bày kết tinh chỉnh qui mô Trong số 22 mục gốc, có mục bị loại trừ “low factor loading or cross-loading” “Factor loading” khoản mục lại dựa chuỗi nhân tố định từ 0.653 đến 0.792, mức độ thoả mãn giá trị hội tụ (Hair người khác 2006) Độ tin cậy tổng hợp chuỗi nhân tố từ 0.746 đến 0.797 Bảng III 10 ước lượng hệ số tương quan cặp có giá trị từ 0.479 đến 0.845 Toàn bộkhoảng tin cậy 95% dãy hệ số tương quan từ 0.318 đến 0.960, nhỏ so với 1, giá trị phân biệt (Steenkamp and Van Trijp, 1991) Tuy nhiênhệ số tương quan cao 0.845 thoả mãn lòng trung thành, 0.756 giá trị sóng bình yên giá trị hòa nhập xã hội yêu cầu phải có khảo sát bổ sung Những kiểm tra thực nghiệm bổ sung cho giá trị phân biệt tỷ lệ đo lường thoả mãn lòng trung thành thực cách triển khai kiểm định chênh lệch “khi bình phương” cho mô hình hạn chế không bị hạn chế Kết mô hình không bị giới hạn với hai khái niệm nghiên cứu riêng biệt (là hài lòng lòng trung thành phù hợp so với mô hình bị giới hạnvới khái niệm nghiên cứu (là mối tương quan thỏa mãn lòng trung thành giới hạn đến 1.00) Theo thống kê, cho tương quan đến 1.0, df giảm từ xuống 8, chi-bình phương giảm từ unconstrained model), which is a significant decrease (p , 0:001) Therefore, discriminant validity is achieved (Bagozzi and Phillips, 1982) Similar empirical result was obtained for the scales measuring value to peaceful life and value to social integration 34.196 (cho mô hình giới hạn) đến 15.584 (cho mô hình không bị giới hạn), sụt giảm đáng kể (p