ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HỒ VĂN LONG MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HỒ VĂN LONG MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VIỆT KHÔI XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CẢM ƠN Trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Việt Khơi, người nhiệt tình hướng dẫn, bảo đưa đóng góp quý báu để tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới thầy, cô giáo công tác Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, trang bị cho tác giả kiến thức suốt thời gian học tập Tác giả xin trân trọng cảm ơn anh, chị thuộc phòng ban chức bạn sinh viên trường ĐH Công nghiệp Hà Nội, tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trình thu thập số liệu, tài liệu liên quan giúp tác giả hoàn thiện luận văn Tuy tác giả cố gắng trình nghiên cứu song điều kiện hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi khiếm khuyết, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp, phản hồi để tiếp tục hồn thiện Trân trọng cảm ơn! Tác giả luận văn MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii Danh mỤc hình vẼ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Cơ sở lý thuyết Thƣơng mại điện tử 1.1.1 Hành vi người tiêu dung hoạt động thương mại truyền thống 1.1.1.1 Khái quát chung Thương mại truyền thống 1.1.1.3 Đặc điểm Thương mại truyền thống 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng hoạt động Thương mại điện tử 1.1.2.1 Khái quát Thương mại điện tử 1.1.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại điện tử 11 1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 11 1.1.2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 12 1.1.2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 15 1.1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 16 1.1.2.2.5 Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam 17 1.1.3 Các loại hình giao dịch Thương mại điện tử 19 1.1.3.1 Thương mại điện tử B2B (Business to Business) 19 1.1.3.2 Thương mại điện tử C2C (Customer to Customer) 20 1.1.3.3 Thương mại điện tử B2G: 21 1.1.3.4 Thương mại điện tử B2C (Business to Customers): 22 1.1.4 Vai trò Thương mại điện tử tác động Thương mại điện tử 26 1.1.4.1 Vai trò Thương mại điện tử 26 1.1.4.2 Tác động Thương mại điện tử 27 1.2 Tình hình sử dụng Thƣơng mại điện tử số quốc gia 30 1.2.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Trung quốc 30 1.2.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Hoa Kỳ 32 1.2.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 35 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 2.1 Xây dựng mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 36 2.1.1 Xây dựng mơ hình lý thuyết 36 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 36 2.2 Thiết kế nghiên cứu 37 2.2.1 sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài 37 2.2.2 Thiết kế chọn mẫu 38 2.3 Quy trình nghiên cứu 38 2.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 38 2.3.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 38 2.4 Phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin 39 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 39 2.4.2 Thu thập liệu 39 2.5 Phƣơng pháp xử lý số liệu 39 2.5.1 Chuẩn bị thông tin 40 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo phân tích Cronbach Alpha 41 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41 2.5.4 Phân tích tương quan 43 2.5.5 Phân tích hồi quy đa biến 43 2.5.6 Xây dựng thang đo 45 TÓM TẮT CHƢƠNG 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 Tình hình mua hàng thơng qua hình thức sử dụng Thƣơng mại điện tử cán giáo viên trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội 47 3.1.1 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo độ tuổi 47 3.1.2 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo vị trí cơng tác 48 3.1.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo thu nhập bình quân tháng 49 3.2 Xử lý thang đo chính thức 50 3.2.1 Điều tra thử với số mẫu 30 50 3.2.2.Điều tra thức kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51 3.3 Kiểm định theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 55 3.4 Đánh giá ảnh hƣởng nhân tố tới thái độ mua hàng ngƣời dùng 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 72 CHƢƠNG 4: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 73 4.1 Đánh giá chung nêu đóng góp nghiên cứu 73 4.2 Đƣa đề xuất 74 4.3 Hạn chế định hƣớng nghiên cứu 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng phân bổ mẫu điều tra Phòng/Khoa/Trung tâm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Ký hiệu Ý nghĩa B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business) B2C Doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customers) B2G Doanh nghiệp với phủ (Business to Government) C2C Khách hàng với khách hàng (Customer to Customer) ĐH Đại học E-CAM EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS Phần mềm phục vụ cho cơng tác thống kê TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 10 TMĐT 11 TRA Mơ hình hành vi hợp lý 12 USD Đô la Mỹ Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử Thương mại điện tử i DANH MỤC BẢNG Bảng STT Trang Bảng 1.1 Các loại rủi ro người tiêu dùng 13 Bảng 1.2: Doanh số bán hàng B2C Trung Quốc 2010- 2016 31 Bảng 1.3: Doanh số TMĐT B2C năm 2012 33 Bảng 1.4: Ước tính doanh số TMĐT B2C năm 2015 34 Bảng 2.1 Thang đo Linkert bậc 45 Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng độ tuổi 47 Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo nhóm sử dụng TMĐT với vị trí cơng 48 tác Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm sử dụng TMĐT với thu nhập 49 bình quân tháng Bảng 3.4 : Kết phân tích KMO 50 10 Bảng 3.5 : Biến quan sát đo lường mức độ rủi ro liên quan đến giao 51 dịch mua bán hàng mạng 11 Bảng 3.6 :Hệ số tin cậy thành phần nhận thức rủi ro giao 52 dịch 12 Bảng 3.7: Hệ số tin cậy yếu tố rủi ro sản phẩm dịch vụ 54 13 Bảng 3.8: Hệ số tin cậy biến quan sát đo lường thái độ mua hàng 55 người tiêu dùng 14 Bảng 3.9: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 56 15 Bảng 3.10: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 57 16 Bảng 3.11: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 59 17 Bảng 3.12: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 60 18 Bảng 3.13: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 61 19 Bảng 3.14: Kết phân tích nhân tố thang đo thức EFA lần 62 ii Bảng STT Trang 20 Bảng 3.15: Kết KMO 66 21 Bảng 3.16: Các kết ước lượng mơ hình 68 22 Bảng 3.17: Kết phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu 70 23 Bảng 3.18: Kết phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu sau 70 loại biến không phù hợp 24 Bảng 3.19: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức (với mức ý nghĩa 0,05) iii 72 DANH MỤC HINH VẼ STT Hình Trang Hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 10 Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 14 Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro 15 Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 16 Hình 1.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 17 Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử Việt Nam 18 Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ 19 Hình 1.8: Quy trình xử lý tốn trực tuyến 25 Hình 1.9: Doanh số bán hàng B2C Trung Quốc 2010-2016 31 10 Hình 1.10: Doanh số bán lẻ TMĐT Hoa Kỳ 2010-2016 32 11 Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro 36 12 Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 37 13 Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng độ tuổi 47 14 Hình 3.2 Phân bổ mẫu theo nhóm sử dụng TMĐT với vị trí cơng tác 48 15 Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm sử dụng TMĐT với thu nhập bình quân tháng 49 16 Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát 66 iv TÓM TẮT CHƢƠNG Sau tiến hành loạt phân tích: hệ số tin cậy cronbach alpha, KMO, EFA, phương trình hối quy tuyến tính; ta thu kết nghiên cứu cho thấy có nhóm yếu tố liên quan tới Thương mại điện tử có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng người tiêu dùng Sau thực phân tích hồi quy cho thấy, nhóm yếu tố có nhóm yếu tố có tác động tới thái độ mua hàng: phân loại xác mặt hàng, quảng cáo hiệu quả, chế độ sau bán đảm bảo thông tin người bán thông tin khác hàng yêu cầu khách hàng sản phẩm xác Bảng 3.19: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức (với mức ý nghĩa 0,05) Kết kiểm định Giả thuyết H1a: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ Chấp nhận giả thuyết thông tin nhà cung cấp thơng tin u cầu khách hàng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng người tiêu dùng p=0,00 0,05 hưởng đến thái độ người tiêu dùng H2a:Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Bác bỏ giả thuyết kỳ vọng sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu p=0,1>0,05 dùng H2b:Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Chấp nhận giả thuyết thuận tiện lựa chọn sản phẩm dịch vụ cam kết sau bán hàng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng người tiêu p=0,00