BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING Đề Tài: Phân tích thành công tân hiệp phát phương diện chiến lược đại dương xanh BÀI LÀM: I Đặt vấn đề: Trong thời kỳ kinh tế nay, với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Vì công ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo đại dương xanh Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh" Việc nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh giúp nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh công ty Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm chiến lược kinh doanh Chiến lược Đại dương xanh: Chiến lược “Đại Dương Xanh” – Cạnh tranh cách không cạnh tranh! Theo hai tác giả W.Chan Kim Renee Mauborgne sách “Blue Ocean Strategy How to create uncontested Market Space And Make Competition Irrelevant – Chiến lược Đại Dương Xanh Cách tạo thị trường trống không cạnh tranh” Được xếp hàng đầu chiên lược kinh doanh năm 2005 Doanh nghiệp theo truyền thống thiết kế chiến lược kinh doanh, thường đặt thị trường cạnh tranh Trong môi trường kinh doanh Công ty phải cạnh tranh khốc liệt để thắng đối thủ Sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc dần thị trường, giảm tăng trưởng lợi nhuận Thay cho “đổ máu” đó, tác giả đề nghị, để thành công, Doanh nghiệp thiết lập cho chiến lược Đại Dương Xanh, nơi chưa có đối thủ cạnh tranh Chiến lược Đại Dương Xanh không tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, mà quan trọng phải tạo thị trường có mức lợi nhuận cao mang lại Ví dụ SouthWest Airline – Mỹ tạo Đại Dương Mới – Một thị trường vé máy bay giá rẻ Hay Yellow Tail – Công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uông bia Cooktail Hay Samsung một chợ với TiVi LCD,…Chúng ta thấy Công ty, quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý,…đều tạo cho cách tân giá trị, quan trọng cách tân phải khách hàng nhận biêt, quan tâm sử dụng chúng Chiến lược Đại Dương Xanh, tranh cãi nữa, chiến lược tốt mà Doanh nghiệp nên nghiên cứu thực + Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) + Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: • Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh • Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết • Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu • Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí • Không đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp II GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Lịch sử hình thành phát triển: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với tiền thân Nhà máy bia Bến Thành Tân Hiệp Phát (THP) vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe THP doanh nghiệp tiên phong việc thay đổi thói quen nước giải khát người dân Việt Nam: thân thiện với nước uống đóng chai co lợi cho sức khỏe Các sản phẩm Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number1,…đang thương hiệu hàng đầu thị trường, chứng tỏ THP đầu việc tiếp cận tìm hiểu nhu cầu thay đổi người tiêu dùng Sản phẩm THP đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” người tiêu dùng bình chọn, vinh danh thương hiệu Quốc Gia năm 2010, nhiều giải thưởng khác có giá trị, tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng, bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), Hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006), Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) Với hoài bão “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa” THP không ngừng phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật công nghệ, dây chuyền đại bậc dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ Châu Âu, Nhật Bản, thêm vào THP có đội ngũ 4000 cán bộ, công nhân viên có chuyên môn đào tạo nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết phát triển Công ty Hiện THP trở thành tập đoàn lớn Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm mức hàng ngàn tỷ đồng Sản lượng bình quân tăng trưởng năm 2007-2010 khoảng 40%, dẫn đầu thị trường nước giải khát nước vươn tầm giới Dẫn chứng cụ thể - chiến lược phát triển sản phẩm Vào khoảng đầu năm 2006, Tập Đoàn Tân Hiệp Phát tung thị trường sản phẩm Trà Xanh Không Độ Loại thức uống đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư khôn ngoan kêt hợp tất yêu tố Marketing Mix để khuếch trương Trà Xanh Không Độ Về mặt sản phẩm, sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót nóng Ngay từ đầu THP đầu tư cho dây chuyền công nghệ sản xuất loại chai PET Sản phẩm không độ đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number1 làm thương hiệu bảo trợ Thị phần trung bình Trà Xanh Không Độ ngành nước theo số liệu AC Nielsen 50%:1/2007 32,6%:2/2007 30%:3/2007 40%:4/2007 48%:5/2007 49%:6/2007 53%:7/2007 52%:8/2007 57%:9/2007,…Năm 2007, Trà Xanh Không Độ đạt mức tăng trưởng kỷ lục700% so với đời Sản phẩm Trà Xanh Không Độ xem kết hợp Đại Dương Xanh với chiến lược Truyền Thông “xa mà gần”: Dùng viêt báo trí nói “xa xa” lợi ích Trà Xanh, tung sản phẩm Trà Xanh Không Độ liên tục nhấn mạnh vào chức giải nhiệt sản phẩm này, thay nhắm vào lợi ích cảm xúc mơ hồ III PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT TRÊN PHƯƠNG DIỆN CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH – SẢN PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC NUMBER ONE Năm 1996, 1997, 1998 năm đáng nhớ cho cạnh tranh khốc liệt thương hiệu toàn cầu khổng lồ Các ý tưởng cho sản phẩm bùng nổ xuất kinh ngạc nhãn hàng nước ngành giải khát Việt Nam Đầu năm 1990, Pepsi Coca-Cola bước chân vào thị trường Việt Nam với sách đầu tư vào Công ty Quốc Doanh chiếm lĩnh việc quản lý thông qua số vốn mà họ sở hữu Một chiến lược thâm nhập thành công kết nối nhiều chiến thuật khác để đảm bảo cho vị trí họ thị trường Việt Nam Những Công ty nước sau tiến hành chiến lược chuyển hóa việc đầu tư thành 100% vốn nước ngoài, điều thực với sách mở cửa phủ Việt Nam Cơ hội cho cá nhỏ: Cuộc chiến hai gã khổng lồ năm 1996 Cả hai tung nhiều hoạt động khác thông qua chiến dịch quảng cáo, khuyến mại thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm, chiết khấu cho Đại lý, cắt giảm giá thành, tặng quà tăng mức Tín dụng cho Đại Lý Tuy nhiên chiến dịch mang đến khoản lỗ khổng lồ cho hai thương hiệu từ năm 1996 đến năm 2000 Điều khiến cho việc lien doanh nằm tình trạng lời suốt nhiều năm bên đối tác Việt Nam đành trao quyền lại cho phía nước Việc Pepsi Coca-cola chuyển thành Công ty 100% vốn nước thành thật Những công ty vừa nhỏ hoạt động lĩnh vực nước giải khát người phải chịu đựng thiệt hại nặng nề Họ tiếp tục bị thị phần, quyền kiểm soát kênh phân phối khả toán Trước tình này, số công ty kết hợp lại kinh doanh thị trường nhỏ số khác trở thành Công ty cổ phần việc thay đổi kinh doanh theo hướng đánh vào dòng sản phẩm khác phân khúc thị trường khác theo lời ông bà xưa có câu “Tránh voi chẳng xấu mặt nào” Tuy nhiên tình lại tạo nhiều hội cho Công ty động Trong Công ty lớn chiến đấu giành thị phần truyền thống Công ty Việt Nam tham gia vào cạnh tranh việc phát triển sản phẩm Một số loại nước giải khát có chứa thành phần thiên nhiên đậu nành, cà rốt, yaourt hay Trà Xanh, xuất hiện, làm cho thị trường nước giải khát trở nên đa dạng Và lên nước giải khát tăng lực NUMBER ONE kết trình sang tạo NUMBER ONE sản phẩm tập đoàn Tân Hiệp Phát Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chiếm 0,67% thị trường nước giải khát, có 03 nhãn hiệu lúc RedBul, Rhino, Lipovitan Các sản phẩm đóng dạng non bán phân phối qua hệ thống Đại lý có thùng lạnh tủ lạnh RedBul Lipovitan có nhà máy Việt Nam Rhino sản phẩm nhập Lợi họ nằm sức mạnh tài khả quảng bá rộng rãi thông qua kênh truyền thông khác nhau, đồng thời với việc thuê mướn Nhà Phân Phối chuyên nghiệp nhằm đem sản phẩm họ đến ngõ ngách Hoạt động Công ty tập trung vào việc bán hàng quảng bá Sự khác biệt sản phẩm Mặc dù 03 nhãn hiệu lớn có sức mạnh tài chính, kinh nghiệm hiểu biết Marketing, họ thỏa mãn hết nhu cầu phân khúc thị trường khác Theo nghiên cứu tiến hành năm 2000, người tiêu dùng tầng lớp trung bình, họ không sẵn sang bỏ 6.000 VNĐ cho 01 non nước tăng lực (40 cents Mỹ) Ngoài phần lớn người tiêu dùng cho họ cảm thấy bất tiện dùng nước tăng lực họ thường tủ lạnh nhà (Vì loại nước tăng lực ngon uống lạnh) Vì họ có nhu cầu phải cửa hàng mua uống chỗ Và yếu tố quan trọng nước tăng lực dùng với đá không ngon ướp lạnh Trong phân tích tiêu dùng, nghiên cứu phần lớn người tiêu dùng hiểu nước tăng lực mang đến thoải mái, tăng cường sinh lực, cải thiện tinh thần, giảm stress giúp họ làm việc tốt Các nhãn hàng lớn khai thác nhận thức chiến dịch thâm nhập thị trường, giá phân phối sản phẩm Đối với NUMBER ONE, nhận thức tảng cho thâm nhập táo bạo vào thị trường Tân Hiệp Phát định đầu tư nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai Việt Nam Suốt thời gian đầu, họ sản xuất nước đóng chai loại 300ml bán với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng nước Sự tiện dụng dùng chung với đá lạnh mà không làm vị ngon nước tăng lực lợi cạnh tranh lúc Một yếu tố quan trọng người tiêu dùng quen với việc dùng nước giải khát đóng chai Lúc NUMBER ONE nước tăng lực đóng chai nhất, đồng thời với mức giá ngang với Coke hay Pepsi 2.500 VNĐ (18 Cents Mỹ) Tập trung vào tiện lợi cho người tiêu dùng (Giá trị gia tăng) Sự khác biệt sản phẩm nhân tố mang lại thành công cho NUMBER ONE Một nhân tố quan trọng khác thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng uống nước tăng lực quán ven đường, hay quán Café nhỏ, dùng nhà Nghiên cứu cho có 15% người tiêu dùng thường có thói quen mua nước tăng lực nhà tuần lần Do có 85% người tiêu dùng thích uống nước tăng lực hàng quán Điều lý giải phần lớn người tiêu dùng tủ lạnh họ thích dùng nước với đá Có thể dùng nước tăng lực với giá thấp xem tin hấp dẫn suốt năm 2001 Người có thu nhập trung bình hình thành lên số đông người sử dụng nước tăng lực Và NUMBER ONE nước tăng lực đóng chai Việt Nam nên người dùng đâu Đây lý khiến NUMBER ONE chiếm giữ người tiêu dùng chuyển đổi tình hình cạnh tranh thị trường nước giải khát Việt Nam Xây dựng thương hiệu Ba yếu tố mang lại thành công cho chiến dịch xây dựng thương hiệu NUMBER ONE sản phẩm, kênh phân phối truyền thông hiệu Thiết bị công nghệ sản xuất nhập từ Châu Âu tạo nên quy trình sản xuất đại, an toàn, vệ sinh Những hình ảnh truyền thông tốt nhiều kênh truyền hình tạo nhiều ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến người tiêu dùng Trong vòng 04 tháng sau tung sản phẩm, nước tăng lực NUMBER ONE chiếm giữ 30% thị phần, tổng số kênh phân phối bao gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý khắp 64 tỉnh thành toàn quốc Và việc kinh doanh tốt NUMBER ONE không đủ để cung cấp cho kỳ lễ hội Tết Âm Lịch Pepsi Coca-Cola đánh vị trí số 01 thị trường, họ buộc Nhà phân phối độc quyền không phân phối tích trữ NUMBER ONE Nhưng việc đáng kinh ngạc xảy nhiều Nhà phân phối không them lấy sản phẩm Pepsi hay Coca thành phố lớn Hai đại gia vô tình chuyển toàn hệ thống sách phân phối họ sang cho đối thủ cạnh tranh Một nhân tố góp phần thành công cho NUMBER ONE chiến dịch quảng cáo hiệu đưa tập đoàn THP Công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam Việc truyền thông nhìn chung đơn giản: Trong suốt tháng, đoạn quảng cáo 05 giây phát phát lại lien tục hai kênh truyền hình Việt Nam với thông điệp “Nước uống tăng lực đóng chai xuất Việt Nam” Chiến dịch tạo ảnh hưởng lớn khán giả Vào lúc giờ, nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khan giả muốn dùng thử, có đến 30% số khách hàng dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên NUMBER ONE Theo với thông điểm quảng cáo mạnh mẽ Poster dán tường cửa hàng bán NUMBER ONE Các sản phẩm khuyến mại thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly đồ đựng ly cung cấp để hỗ trợ việc bán hàng khắp nước Kể từ năm 2002, NUMBER ONE tập trung vào chiến dịch truyền thông cộng đồng NUMBER ONE tài trợ cho giải đua xe đạp cho Cup truyền hình TP.HCM với đường đua từ TP.HCM đến HN ngược lại Ngày cuối kêt thúc thi đánh dấu ngày 30/04 ngày kỷ niệm nước Việt Nam giải phóng Đây giải đua có uy tín Việt Nam việc tài trợ không đưa lên tin tức hàng ngày đua mà chứng nhận lớn uy tín sức mạnh thương hiệu Việt Nam Vào năm 2005 hoạt động truyền thông liên tục hoàn tất NUMBER ONE tập trung vào việc trở thành nhà tài trợ Cup bong đá Việt Nam (V-League) với số tiền tài trợ lên đến 10 tỷ đồng Đây giải bong đá lớn Việt Nam Bên cạnh NUMBER ONE tài trợ cho Trung tâm hoạt động xã hội Hội niên TP.HCM để xây dựng nên Website với tên gọi “cuộc sống tươi đẹp” cho 200 trường Tiểu học, Trung học, Đại học nước Mục tiêu Website phổ biến kiến thức, nêu lên tình đời thực hành vi, việc học tập làm việc niên, đồng thời hướng họ đến với mục tiêu tốt sống Nhận xét Thành công NUMBER ONE chuẩn bị cho đời NUMBER ONE LON, NUMBER ONE SODA, NUMBER ONE Đậu Nành,…Những sản phẩm phát triển dựa sức mạnh thương hiệu Chỉ sau 04 năm, NUMBER ONE chiếm 65% thị trường nước tăng lực đóng chai, với nhận biết thương hiệu lên đến 80% tiếp tục tăng them 20% thị phần nước tăng lực đóng chai Đay thành công kinh ngạc Sự thành công NUMBER ONE dựa vào đánh giá xác tình hình nhu cầu thị trường, việc đầu tư thực chiến dịch thích hợp việc sản xuất sản phẩm chất lượng, phân phối mạnh chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu Bài học kinh nghiệm quý giá cho Công ty vừa nhỏ phải cạnh tranh đấu trường lớn Thành công NUMBER ONE tổng hợp sau: Sự khác biệt nằm chỗ: Đây nước tăng lực đóng chai Việt Nam Giá thành thấp, phù hợp với tất tầng lớp kinh tế đất nước có dân số 80 triệu dân Yếu tố bất ngờ: Sự xuất sản phẩm ngành nước tăng lực đóng chai thử thách lớn nhà sản xuất nước thiếu vốn kỹ thuật Đây sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh lớn không ý kế hoạch công lúc NUMBER ONE trở nên thành công Định vị phù hợp thông qua việc tạo nên tiện lợi sử dụng Một khả làm cho sản phẩm dễ dàng trở thành người chiến thắng Có chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu Đây công ty Việt Nam chủ động thuê công ty quảng cáo đa quốc gia để thực chiến dịch quảng cáo theo cách chuyên nghiệp Các hoạt động việc quan hệ cộng đồng khai thác tốt việc tài trợ bóng đá, tài trợ vào hoạt động từ thiện khác Tạo nên hình ảnh tốt cho Doanh nghiệp Với số vốn đầu tư triệu USD từ lúc tung sản phẩm, NUMBER ONE trở thành nước tăng lực đóng chai Việt Nam với sản lượng khoảng triệu két năm NUMBER ONE cạnh tranh thị trường lớn với dòng sản phẩm đa dạng Chiến lược họ làm thay đổi thị trường mang lại cho họ vị định Một nhân tố quan trọng khác tinh thần mạnh mẽ nhà sang lập tập đoàn THP Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh không công bằng, nơi mà khái niệm “Thương hiệu” mẻ Việt Nam suy nghĩ cách triển khai sáng tạo với lỗ lực không mệt mỏi nhân tố kết hợp làm nên NUMBER ONE trở thành nhãn hiệu quen thuộc người dân Việt Nam NUMBER ONE ví dụ Công ty định vị thành công thương hiệu tiên phong lĩnh vực nước tăng lực đóng chai Được công bố nước tăng lực đóng chai Việt Nam NUMBER ONE tiếp cận người tiêu dùng kênh phân phối lan rộng giá thành hợp lý Kỹ thuật đóng chai góp phần tạo nên khác biệt so với loại nước uống tăng lực khác, làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng nhãn hiệu NUMBER ONE KẾT LUẬN Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đón nhận ý tưởng chiến lược Đại Dương Xanh nồng nhiệt xem cứu cánh bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Họ hối tìm tạo thị trường không tiếc tiền đổ vào công khai phá Nhưng điều đáng buồn dù phát nhiều Đại Dương Xanh, chí xanh, không doanh nghiệp không tránh khỏi thất bại Có doanh nghiệp nhiều công sức tiền bạc để tạo Đại Dương Xanh, chẳng chốc trở nên đỏ quạch đối thủ khác nhảy vào kiếm chác Chiến lược Marketing có ý nghĩa thiết thực công tác định hướng phát triển kinh doanh Công ty Chiến lược marketing đắn phát huy nguồn lực, phát huy điểm mạnh Công ty đưa giải pháp kịp thời, phù hợp, thích ứng cao với tác động từ bên ngoài, đóng vai trò kim nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty trình phát triển có chiến lược phát triển bền vững Từ Công ty vạch chiến lược chức năng, kế hoạch triển khai hợp lý cho thời kỳ, để giữ vững uy tín vươn thị trường tương lai DANH MỤC TÀI LIÊU THAM KHẢO Vũ Trọng Hùng (2003), Philip Kotler “ Quản trị marketing”, NXB Thống kê, HaNoi Saga.vn Website Tân Hiệp Phát Group Tailieu.vn Giáo trình Slide Quản Trị Marketing 10 ... Xanh, tung sản phẩm Trà Xanh Không Độ liên tục nhấn mạnh vào chức giải nhiệt sản phẩm này, thay nhắm vào lợi ích cảm xúc mơ hồ III PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT TRÊN PHƯƠNG DIỆN CHIẾN... THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Lịch sử hình thành phát triển: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với tiền thân Nhà máy bia Bến Thành Tân Hiệp Phát (THP) vươn vai trở thành tập đoàn nước... cách tân giá trị, quan trọng cách tân phải khách hàng nhận biêt, quan tâm sử dụng chúng Chiến lược Đại Dương Xanh, tranh cãi nữa, chiến lược tốt mà Doanh nghiệp nên nghiên cứu thực + Khái niệm: Chiến