Đang tải... (xem toàn văn)
Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội”.
LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thầy giáo… người tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực nghiên cứu khoa học Chúng xin cảm ơn thầy, cô giáo khoa Kinh tế kinh doanh quốc tế trường Đại học Thương Mại giảng dạy suốt thời gian học tập trường tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành nghiên cứu khoa học Cảm ơn thư viện trường Đại học Thương Mại cung cấp cho đầy đủ tài liệu, thông tin tham khảo, sở vật chất để hoàn thành nghiên cứu khoa học cách thuận lợi Cảm ơn bạn lớp, người thân cổ vũ động viên suốt trình thực nghiên cứu Tuy có cố gắng định thời gian trình độ có hạn nên chắn nghiên cứu nhiều thiếu sót hạn chế định Kính mong nhận góp ý thầy cô bạn Hà Nội, ngày … tháng … năm … Người thực MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CS (Case System): hệ thống đẳng cấp Eviews (Econometrics Views): phần mềm thống kê chạy máy tính GA (Geographical Areas): vùng địa lý NG (Nationality Groups): dân tộc PU (Poly Synthetic Leather): loại polymer RcG (Racical Groups): nhóm chủng tộc RlG (Religious Groups): nhóm tôn giáo RfG (Reference Groups): nhóm tham khảo SC (Social Class): tầng lớp xã hội SPSS (Statistical Package for the Social Siences): chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê USD (United States Dollars): đồng đô-la Mỹ LỜI MỞ ĐẦU Ngành công nghiệp da giày ngành công nghiệp lâu đời Việt Nam Đây ngành quan trọng kinh tế nước ta phục vụ nhu cầu thiết yếu người, ngành giải nhiều việc làm cho xã hội đặc biệt ngành mạnh xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân cán cân xuất nhập đất nước Ngành công nghiệp da giày Việt Nam phát triển nhanh xem ngành công nghiệp đưa kinh tế Việt Nam phát triển Da giày ngành đem lại kim ngạch xuất lớn sau dầu thô dệt may, chiếm 10% tổng kim ngạch xuất Với khoảng 240 doanh nghiệp hoạt động, ngành da giày ngành xuất mũi nhọn, thu hút khoảng 500.000 lao động.Nhiều năm trở lại đây, ngành da giày Việt Nam liên tục gây ngạc nhiên liên tiếp đạt thành đáng kể kim ngạch xuất Ở thời điểm này, ngành da giày "ghi tên” vào top 10 nước xuất hàng đầu giới da giày Riêng xuất vào thị trường châu Âu, da giày Việt Nam đứng thứ sau Trung Quốc Việt Nam đánh giá thị trường tiềm với sản lượng tiêu thụ giầy dép thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép loại/năm Mặt hàng giầy dép môt mặt hàng vô đa dạng chủng loại nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng người, số giày da công sở chiếm vi trí vô quan trọng Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung thị trường Hà Nội nói riêng, người ta đề cập tới số dòng hay thương hiệu sản phẩm bật thị trường Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập từ nước phát triển, đặc biệt nước châu Âu như, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất Việt Nam doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; đặc biệt dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa sản phẩm mang thương hiệu tiếng gia công Việt Nam Vì vậy, chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở địa bàn thành phố Hà Nội” Do phạm vi đề tài rộng 55 đối tượng nghiên cứu đa dạng; lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phi sác xuất thuận tiện xem thích hợp đề tài Đối tượng nghiên cứu mẫu lựa chọn đối tượng dân văn phòng, chủ yếu nữ giới làm việc tòa nhà, văn phòng công sở độ tuổi từ 21 đến 55 địa bàn Hà Nội Bài nghiên cứu gồm có bốn nội dung chính: CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIÀY DA CÔNG SỞ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ SUẤT NGHIÊN CỨU 66 CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Chất lượng sống ngày nâng cao nhu cầu làm đẹp ngày trở nên quan trọng Trong xã hội, người đảm nhận nhiều vai trò có nhiều mối quan hệ khác sống Chính vậy, nhu cầu ăn mặc cho phù hợp với hoàn cảnh khác nhau, công việc khác ngày trở nên quan trọng nhiều người quan tâm Cùng với thay đổi đó, thị trường dày giép Việt Nam ngày sô động để đáp ứng nhu cầu vô phong phú đa dạng khách hàng nước Từng dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tập khách hàng với mục đích sử dụng khác nhau.Điển hình kể đến mặt hàng giày da công sở sản phẩm sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng dân công sở văn phòng Tuy nhiên,có thể nhận thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở khách hàng, yếu tố đỏ ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng cá nhân Vậy nhân tố nhân tố nào? Chúng có ảnh hưởng tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giày da công sở? Đặt câu hỏi vậy, định nghiên cứu đề tài này, nhiên đề tài rộng để có kết cụ thể xác định nghiên cứu thị trường cụ thể thành phố Hà Nội.Từ thống nghiên cứu đề tài : “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở địa bàn thành phố Hà Nội” 1.2 Mục tiêu ngiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua tiêu dùng mặt hàng giày da công sở người tiêu dùng (chủ yếu nữ giới) địa bàn thành phố Hà Nội từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh xây dựng chiến lược marketing cụ thể 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá tổng quan đặc tính tiêu dùng mặt hàng giày da công sở người dân địa bàn thành phố Hà Nội 77 - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở nữ giới địa bàn thành phố Hà Nội - So sánh khác yếu tố khách hàng ( độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,nghề nghiệp ) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ - Đề giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh xây dựng chiến lược markeing cụ thể cho khách hàng mục tiêu công ty 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Địa điểm nghiên cứu - Do giới hạn thời gian, chi phí phạm vi để đạt kết xác nên đề tài tập trung nghiên cứu địa bàn nội thành thành phố Hà Nội 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở, chủ yếu người dân nữ giới địa bàn thành phố Hà Nội 1.3.3 Thời gian nghiên cứu - Đề tài thực từ ngày 10/10/2016 đến 15/2/2017 - Số liệu thu thập khoảng thời gian từ ngày 20/12/2016 đến 20/1/2017 88 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Một số khái niệm - Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối (Ví dụ người mẹ mua giày cho đứa trẻ gọi người tiêu dùng cô ta không người tiêu dùng sản phẩm đó) Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình - Vai trò người tiêu dùng phát triển kinh tế: Người tiêu dùng tham gia vào trình mua hàng đóng lúc ba vai trò: Thứ nhất, với tư cách người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới đặc trưng sản phẩm cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá loại hàng hóa giới hạn ngân sách dành cho loại hàng hóa khác Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến thường có sức hấp dẫn người tiêu dùng nhạy cảm với giá Thứ ba, với tư cách người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng Đó việc định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp buổi tổ chức kiện, triển lãm sản phẩm doanh nghiệp cung cấp - Khái niệm công sở người tiêu dùng giày da công sở: Công sở hành nhà nước (viết tắt Công sở): Là tổ chức hệ thống máy nhà nước tổ chức công ích Nhà nước công nhận, bao gồm cán bộ, công chức tuyển dụng, bổ nhiệm theo quy chế công chức theo thể thức hợp đồng để thực công vụ nhà nước Do vậy, người tiêu dùng giày da công sở cá nhân nằm độ tuổi làm việc đảm bảo điều kiện học vấn, sức 99 khỏe, đồng thời có nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm giày da giành riêng cho môi trường làm việc công sở 10 Giá quan tâm mức độ trung bình nhóm khách hàng công nhân, người nội trợ Nhóm khách hàng thường mua giày da công sở với giá từ 500.000 đồng trở xuống Vì nhóm khách hàng đa số có thu nhập trung bình thấp từ triệu trở xuống nên giá sản phẩm nên thấp 500 000 đồng với số lượng sản xuất tương đương phù hợp với thu nhập họ 4.2.2.2 Đối với khách hàng nhân viên văn phòng Giá quan tâm mức độ trung bình nhóm khách hàng nhân viên văn phòng, bao gồm nhân viên công ty tư nhân nhân viên nhà nước Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh giày da công sở cần cân đối giá chất lượng sản phẩm để tăng mức độ hài lòng khách hàng Mức giá thường mua nhóm khách hàng từ 1.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng nhóm khách hàng có thu nhập cao từ triệu trở lên Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giày da công sở tăng giá bán sản phẩm cách thường xuyên đổi kiểu dáng giày, cải tiến chất liệu, màu sắc sản phẩm để tăng giá trị cảm nhận khách hàng 4.2.2.3 Đối với khách hàng người kinh doanh buôn bán, nghề tự Nhóm khách hàng người kinh doanh buôn bán, nghề tự quan tâm giá quan tâm mức độ trung bình Mức giá thường mua từ 1.000.000 đồng trở lên Nhóm khách hàng có số lượng đông nên doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giày da công sở cần quan tâm nhiều đến nhóm để tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp 4.2.3 Giải pháp phân phối Kết nghiên cứu cho thấy tần suất mua sắm có khác theo nghề nghiệp khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm phân phối loại sản phẩm giày da công sở với số lượng mặt hàng cho phù hợp với nhu cầu sử dụng tần suất mua sắm nhóm khách hàng khác theo nghề nghiệp 4.2.3.1 Đối với khách hàng công nhân, người nội trợ Nhóm khách hàng thường mua sắm giày da shop thời trang chợ truyền thống Vì vậy, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giày da công sở cần quan tâm nhiều việc phân phối loại giày da công sở shop 80 cách tăng tỉ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm bán cho shop, bán gối đầu Ngoài ra, chợ truyền thống cần quan tâm khách hàng người nội trợ phải thường xuyên chợ mua sắm nên thường mua giày chợ cho thuận tiện 4.2.3.2 Đối với khách hàng nhân viên văn phòng Nhóm khách hàng chủ yếu mua giày da công sở shop thời trang, mua mạng trung tâm thương mại Tuy nhiên, nhóm khách hàng lại có tần suất mua sắm không thường xuyên nhóm khác, doanh nghiệp nên phân phối loại giày da công sở với số lượng vừa phải để tránh tình trạng tồn kho, khó thu hồi vốn cho doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm giày da siêu thị, trung tâm thương mại để nâng cao giá trị thương hiệu công ty tâm trí người tiêu dùng 4.2.3.3 Đối với khách hàng người kinh doanh buôn bán, nghề tự Nhóm khách hàng thường mua giày da công sở shop thời trang chợ truyền thống Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh giày da công sở cần quan tâm phân phối ba loại sản phẩm shop thời trang Đồng thời, cửa hàng giày da công sở chợ nên có sản phẩm công ty để thương hiệu công ty dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức họ thương hiệu công ty 4.2.4 Giải pháp quảng cáo xúc tiến 4.2.4.1 Đối với khách hàng công nhân, người nội trợ Nhóm khách hàng công nhân, người nội trợ không quan tâm đến chương trình khuyến mãi; xuất xứ hàng hóa quan tâm mức độ trung bình không quan tâm đến thương hiệu Người tiêu dùng không quan tâm đến chương trình khuyến chủ yếu họ nghĩ hàng khuyến hàng tồn kho, chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp cần đánh bóng thương hiệu công ty để người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm công ty hàng Việt Nam chất lượng cao cách như: quảng cáo ti vi, báo đài, internet… 4.2.4.2 Đối với khách hàng nhân viên văn phòng 81 Nhóm khách hàng nhân viên văn phòng quan tâm đến chương trình khuyễn mãi, xuất xứ hàng hóa thương hiệu thường đối tượng quan tâm Nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng giày da nên doanh nghiệp định vị thương hiệu cách tập trung vào sản phẩm giày da sản phẩm đại diện cho thương hiệu, từ phát triển thêm sản phẩm khác Các chương trình quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng cần đầu tư nhiều để người tiêu dùng nhận thức giá trị thương hiệu công ty 4.2.4.3 Đối với khách hàng người kinh doanh buôn bán, nghề tự Nhóm khách hàng người kinh doanh buôn bán, nghề tự hoàn toàn không quan tâm đến chương trình khuyến mãi, thương hiệu quan tâm mức trung bình, không quan tâm đến xuất xứ hàng hóa Người tiêu dùng không thích mua hàng khuyến họ cho hàng khuyến hàng chất lượng Vì doanh nghiệp nên hạn chế chương trình khuyến mãi, thay vào đó, doanh nghiệp nên quan tâm nhiều đến dịch vụ chăm sóc khách hàng như: mua hàng phục vụ dịch vụ kèm theo: đánh bóng giày da miễn phí, may giày da công sở, dán keo miễn phí… Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng cường quảng cáo phương tiện truyền thông để nâng cao nhận thức người tiêu dùng hh nh ảnh thương hiệu công ty, khẳng định chất lượng sản phẩm nước 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo 1, Mark Saunders - Philip Lewis - Adrian Thornhill - Dịch giả: MBA Nguyễn Văn Dung Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh (2010) 2, Chủ biên: TS Lê Văn Huy, ThS Trương Trần Trâm Anh Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh 3, GS.TS Trần Minh Đạo - PGS.TS Vũ Trí Dũng NSX - NXB: NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Marketing quốc tế (Đại học kinh tế quốc dân) 4, Tác Giả: THU THỦY (biên soạn ) NSX - NXB: Nhà Xuất Bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ KỲ DIỆU 5, Tác Giả: Nguyễn Đình Thọ NSX - NXB: NXB Lao Động - Xã Hội Các Phương pháp nghiên cứu khoa học Kinh doanh (2011) 6, John W Creswell - University of Nebraska, Lincoln & Vicki L Plano Clark University of Cincinnati, OH Designing and Conducting Mixed Methods Research (Second Edition), Thousand Oaks Ca: Sage 7, Tashakkori A & Teddie C (1998), Mixed Methodology: Combining Qualitative and Quantitative Approaches, Thousand Oaks Ca: Sage 8, Tashakkori, A & Teddlie, C (2003) Handbook of Mixed Methods in Social & Behavioral Research Thousand Oaks: Sage 9, Sudman S (1976), Applied Sampling, New York: Academic Press 10, Scheaffer RL, Mendenhall W & Ott L (1990), Elementary Survey Sampling, 4thed, Boston: PWS-Kent Website tham khảo 1, http://www.thesaigontimes.vn/93542/Nguoi-Viet-chi-duoi-200000-dongthangmua-giay-dep.html 2, http:// www.marketingchienluoc.com 3, http://www.retail.euro-asia.vn 4,http://www.vietrade.gov.vn/da-giay-va-cac-sn-phm-t-da/6107-xuat-khau-dagiay-ky-vong-but-toc-trong-nam-2017.html 83 5,http://timtailieu.vn/tai-lieu/tieu-luan-phan-tich-cac-yeu-to-tac-dong-den-hanhvi-tieu-dung-cua-khach-hang-di-sieu-thi-ve-nganh-hang-mi-an-lien-12326/ 6, http://www2.hcmuaf.edu.vn/data/nmduc/Ch4%20buyer%20behaviors(1).pdf 7, http://www.lefaso.org.vn/default.aspx?ZID1=471&ID8=1668&ID1=1 8,http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/consumer-behavior-trend2016.html 9,http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=e7706439-856f-43ba-9ea9345d1ed55e7e 10, http://www.depocen.org/vn/dao-tao/khoa-hoc-co-ban/167-phan-tich-so-lieudinh-luong-voi-phan-mem-spss.html 84 PHỤ LỤC Phụ lục BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn viên: Phỏng vấn vào ngày tháng năm 2016 Chúng tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mặt hàng giày da công sở người dân thành phố Hà Nội Rất mong quý khách dành chút thời gian quý báu giúp trả lời câu hỏi sau: Xin vui lòng cho biết họ tên: Giới tính: Nữ Địa chỉ: Điện thoại Xin vui lòng cho biết chị thuộc nhóm tuổi sau đây? A 21 – 25 D 46- 55 B 26 – 35 E Trên 55 C 36 – 45 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn chị? A B C G H I J K Dưới trung học phổ thông D Đại học Trung học phổ thông E Trên đại học Trung cấp, cao đẳng Xin chị vui lòng cho biết nghề nghiệp mình? A Nội trợ Công nhân Cán viên chức doanh nghiệp, công ty tư nhân Cán công chức nhà nước Sinh viên Kinh doanh, buôn bán G Nghề nghiệp khác (ghi rõ): ………………………………………………… Xin vui lòng cho biết mức lương tháng chị nằm khoảng nào? A thấp triệu đồng B từ triệu đến 10 triệu C từ 10 triệu đến 15 triệu D từ 15 triệu đến 20 triệu E từ 20 triêu đến 30 triệu F 30 triệu Xin vui lòng cho biết trung bình chị mua sắm giày dép lần? (chỉ chọn A B C G câu trả lời) Ít tháng D Sáu tháng Một tháng E Một năm Ba tháng F Dịp lễ tết Khác (ghi rõ): ………………………………………………………… Xin vui lòng cho biết chị thường mua giày dép đâu? (có thể chọn nhiều lựa chọn) A B C D E F Các shop thời trang Trung tâm thương mại Chợ truyền thống Siêu thị Mua mạng Địa điểm khác (Ghi rõ):………………………………………………… Xin vui lòng cho biết chị thường mua mức giá cho sản phẩm giày dép? A B C D E (chọn câu trả lời)