BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÀNH CÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÀNH CÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ thành phố Biên Hịa” cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn khoa học PGS TS Bùi Thanh Tráng Các nội dung nghiên cứu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức nghiên cứu trước Các số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ rang phần tài liệu tham khảo Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng số nhận xét đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 2016 Tác giả Lê Thành Cơng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh sách bảng Danh sách hình CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung .4 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Thu thập liệu 1.4.2 Xử lý liệu 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Nhãn hiệu 2.1.2 Nhãn hiệu riêng .8 2.1.3 Hành vi mua người tiêu dùng 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi mua ngƣời tiêu dùng 10 2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) Ajzen and Fishbein 10 2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen .11 2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler 13 2.3 Mơ hình thực nghiệm nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng ngƣời tiêu dùng 15 2.3.1 Nghiên cứu Ahmad et al (2014) 16 2.3.2 Nghiên cứu Tih et al (2013) 17 2.3.3 Nghiên cứu Yap et al (2011) 19 2.3 Nghiên cứu Chen (2008) .21 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu .22 CHƢƠNG 27 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .28 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 32 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 37 3.3 Nghiên cứu định lƣợng .38 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .38 3.3.2 Thu thập liệu 39 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu .39 CHƢƠNG 45 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 45 4.1.1 Loại sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng có ý định mua 46 4.1.2 Giới tính 48 4.1.3 Độ tuổi 49 4.1.4 Thu nhập .49 4.1.5 Nghề nghiệp 50 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .51 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .52 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập 52 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 55 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan 56 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 4.4.3 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy 60 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm theo đặc điểm ngƣời tiêu dùng ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng .62 4.5.1 Giới tính 62 4.5.2 Độ tuổi 62 4.5.3 Thu nhập 63 4.5.4 Nghề nghiệp 63 4.6 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị thành phố Biên Hòa 64 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 66 CHƢƠNG 69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Một số kiến nghị 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa TRA Mơ hình thuyết hành vi hợp lý TPB Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch TP Thành phố EFA Phân tích nhân tố khám phá DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp kết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng 22 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo .35 Bảng 3.2 Mẫu nghiên cứu 39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .45 Bảng 4.2 Kết phân tích Cronbach'sAlpha 51 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA biến độc lập 53 Bảng 4.4 Kết phân tích Cronbach'sAlpha 54 Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan 57 Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy 58 Bảng 4.7 Thống kê mô tả yếu tố tác động đến lựa chọn khách hàng cá nhân địa bàn Biên Hòa 64 Bảng 4.8 Kết so sánh mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị giá trị trung bình 66 Bảng 4.9 So sánh kết nghiên cứu tác giả với mơ hình nghiên cứu thực nghiệm .67 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajen and Fishbein 11 Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen 12 Hình 2.3 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 15 Hình 2.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng Tesco Melaka, Malaysia .16 Hình 2.5 Mơ hình cảm nhận dự đoán ý định mua hàng nhãn hiệu riêng người tiêu dùng Malaysia .18 Hình 2.6 Mơ hình cảm nhận người tiêu dùng nhãn hiệu riêng siêu thị quốc tế 20 Hình 2.7 Mơ hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng Chen .21 Hình 2.8 Mơ hình đề xuất nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thành phố Biên Hòa 23 Hình 2.9 Mơ hình điều chỉnh 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ người tiêu dùng khảo sát địa bàn thành phố Biên Hòa .47 Hình 4.2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thành phố Biên Hịa có ý định mua 48 Hình 4.3 Cơ cấu giới tính người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa .48 Hình 4.4 Cơ cấu nhóm tuổi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa .49 Hình 4.5 Cơ cấu nhóm thu nhập người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa .50 Hình 4.6 Cơ cấu nhóm nghề nghiệp người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa 50 Hình 4.7 Mơ hình nghiên cứu sau thực phân tích nhân tố khám phá 56 Hình 4.8 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 60 Hình 4.9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .61 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Thống kê mơ tả Giới tính Frequency Percent Valid Nữ Valid Percent Cumulative Percent 164 69.5 69.5 69.5 Nam 72 30.5 30.5 100.0 Total 236 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Dưới 18 tuổi Valid Percent Cumulative Percent 26 11.0 11.0 11.0 Từ 18 - 30 tuổi 62 26.3 26.3 37.3 Từ 31 - 45 tuổi 72 30.5 30.5 67.8 Từ 45 đến 60 tuổi 48 20.3 20.3 88.1 Trên 60 tuổi 28 11.9 11.9 100.0 236 100.0 100.0 Total Thu nhập Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 57 24.15 23.7 23.7 Từ - Dưới triệu 71 30.08 23.3 47 Từ - 15 triệu 58 24.58 23.3 70.3 Từ 15 - Dưới 30 triệu 39 16.53 16.5 86.9 Trên 30 triệu 11 4.66 13.1 100 Thu nhập Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 57 24.15 23.7 23.7 Từ - Dưới triệu 71 30.08 23.3 47 Từ - 15 triệu 58 24.58 23.3 70.3 Từ 15 - Dưới 30 triệu 39 16.53 16.5 86.9 Trên 30 triệu 11 4.66 13.1 100 Total 236 100.00 100 Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Cán viên chức Valid Percent Cumulative Percent 49 20.8 20.8 20.8 Nhân viên văn phòng 50 21.2 21.2 41.9 Quản lý, lãnh đạo 45 19.1 19.1 61.0 Làm nghề nông nghiệp 36 15.3 15.3 76.3 Lao động tự 29 12.3 12.3 88.6 Khác 27 11.4 11.4 100.0 Total 236 100.0 100.0 Đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo 2.1 Giá cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Giá cảm nhận 18.0932 31.200 574 879 Giá cảm nhận 18.6483 30.203 666 867 Giá cảm nhận 18.3644 29.943 682 865 Giá cảm nhận 18.5085 29.825 676 866 Giá cảm nhận 18.3475 29.419 738 858 Giá cảm nhận 18.3644 30.284 694 864 Giá cảm nhận 18.1907 30.249 675 866 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 845 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Chất lượng cảm nhận 11.3347 7.679 654 817 Chất lượng cảm nhận 11.0932 7.523 769 764 Chất lượng cảm nhận 10.8475 8.760 615 831 Chất lượng cảm nhận 11.0508 7.708 695 797 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 742 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sự tự tin 10.9576 6.083 559 670 Sự tự tin 10.6568 7.648 459 726 Sự tự tin 11.3008 5.939 593 649 Sự tự tin 11.1059 6.112 547 678 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Ảnh hưởng xã hội 5.5381 5.024 Corrected Item-Total Correlation 753 Cronbach's Alpha if Item Deleted 723 Ảnh hưởng xã hội 5.3602 5.278 716 761 Ảnh hưởng xã hội 5.7288 6.062 641 833 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 877 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết nhãn hiệu 8.9788 13.434 703 855 Nhận biết nhãnh hiệu 9.0636 13.209 766 830 Nhận biết nhãn hiệu 9.1059 13.789 722 847 Nhận biết nhãn hiệu 9.1949 13.613 750 837 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Chiêu thị 9.3983 14.394 586 909 Chiêu thị 9.0763 12.207 826 819 Chiêu thị 9.0381 12.403 792 833 Chiêu thị 9.1992 12.858 794 833 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Ý định mua 7.3136 3.561 634 771 Ý định mua 7.1610 3.591 661 740 Ý định mua 6.9322 3.961 695 714 Phân tích nhân tố khám phá nhóm biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 830 3571.567 df 325 Sig .000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulati Total Variance ve % Total % of Cumulat Total Variance ive % % of Cumulat Varian ive % ce 6.359 24.457 24.457 6.359 24.457 24.457 5.475 21.056 21.056 4.854 18.668 43.125 4.854 18.668 43.125 4.238 16.298 37.355 2.470 9.498 52.623 2.470 9.498 52.623 2.774 10.668 48.022 2.092 8.046 60.669 2.092 8.046 60.669 2.389 9.189 57.211 1.404 5.399 66.068 1.404 5.399 66.068 2.303 8.857 66.068 842 3.237 69.306 767 2.951 72.257 728 2.799 75.055 667 2.567 77.622 10 620 2.385 80.007 11 567 2.182 82.189 12 506 1.945 84.134 13 473 1.819 85.953 14 450 1.732 87.684 15 426 1.637 89.322 16 404 1.553 90.874 17 365 1.405 92.279 18 331 1.272 93.551 19 318 1.221 94.772 20 279 1.073 95.845 21 234 900 96.745 22 227 872 97.616 23 202 776 98.392 24 176 678 99.070 25 137 526 99.596 26 105 404 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Chiêu thị 865 Nhận biết nhãn hiệu 832 Chiêu thị 828 Nhận biết nhãnh hiệu 821 Chiêu thị 817 Nhận biết nhãn hiệu 815 Nhận biết nhãn hiệu 767 Chiêu thị 741 Giá cảm nhận 823 Giá cảm nhận 816 Giá cảm nhận 765 Giá cảm nhận 764 Giá cảm nhận 739 Giá cảm nhận 724 Giá cảm nhận 612 Chất lượng cảm nhận 835 Chất lượng cảm nhận 788 Chất lượng cảm nhận 786 Chất lượng cảm nhận 757 Ảnh hưởng xã hội 892 Ảnh hưởng xã hội 838 Ảnh hưởng xã hội 792 Sự tự tin 766 Sự tự tin 753 Sự tự tin 699 Sự tự tin 662 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 712 240.990 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.189 72.958 72.958 450 15.015 87.972 361 12.028 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Ý định mua 872 Ý định mua 854 Ý định mua 835 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích độ tin cậy thang đo lần Reliability Statistics Total 2.189 % of Variance 72.958 Cumulative % 72.958 Cronbach's Alpha N of Items 931 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết nhãn hiệu 21.2161 63.966 717 925 Nhận biết nhãnh hiệu 21.3008 63.462 771 921 Nhận biết nhãn hiệu 21.3432 63.894 773 920 Nhận biết nhãn hiệu 21.4322 64.144 765 921 Chiêu thị 21.5127 66.166 678 927 Chiêu thị 21.1907 62.598 829 916 Chiêu thị 21.1525 63.440 780 920 Chiêu thị 21.3136 64.608 770 921 Phân tích ma trận hệ số tƣơng quan Correlations PUR PUR Pearson Correlation PR PR PRI Pearson Correlation QUA SC CF -.195** 550** 600** 280** 368** 003 000 000 000 000 236 236 236 236 236 236 -.195** -.219** -.133* 105 208** 001 040 107 001 Sig (2-tailed) N PRI Sig (2-tailed) 003 N 236 236 236 236 236 236 550** -.219** 366** 125 172** Sig (2-tailed) 000 001 000 056 008 N 236 236 236 236 236 Pearson Correlation 236 QUA Pearson Correlation SC CF 600** -.133* 366** 100 297** Sig (2-tailed) 000 040 000 126 000 N 236 236 236 236 236 236 280** 105 125 100 323** Sig (2-tailed) 000 107 056 126 N 236 236 236 236 236 236 368** 208** 172** 297** 323** Sig (2-tailed) 000 001 008 000 000 N 236 236 236 236 236 Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 741a Std Error R Adjusted of the Square R Square Estimate 549 539 62450 a Predictors: (Constant), CF, PRI, SC, PR, QUA b Dependent Variable: PUR b ANOVA Sum of Squares Model Mean Square df Regressio n 109.105 21.821 Residual 89.699 230 390 198.804 235 Total a Predictors: (Constant), CF, PRI, SC, PR, QUA b Dependent Variable: PUR Coefficientsa F Sig 55.952 000a 000 236 Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constan t) 313 262 PR 098 038 PRI 334 QUA Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 1.196 233 121 2.551 011 871 1.148 050 329 6.719 000 816 1.225 399 050 397 7.997 000 795 1.258 SC 129 039 158 3.358 001 887 1.127 CF 190 057 168 3.322 001 771 1.297 a Dependent Variable: PUR Kiểm định khác biệt - Giới tính Test of Homogeneity of Variances PUR Levene Statistic 1.534 df1 df2 Sig 234 217 ANOVA PUR Sum of Squares Between Groups Within Groups Total - df Mean Square 105.193 93.611 234 198.804 235 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances PUR F 105.193 262.951 400 Sig .000 Levene Statistic df1 699 df2 Sig 231 594 ANOVA PUR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.403 601 Within Groups 196.401 231 850 Total 198.804 235 - F 707 Sig .588 Thu nhập - Test of Homogeneity of Variances PUR Levene Statistic df1 960 df2 Sig 231 430 ANOVA PUR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.843 711 Within Groups 195.961 231 848 Total 198.804 235 - Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances PUR Levene Statistic 1.321 df1 df2 Sig 230 256 ANOVA F 838 Sig .502 PUR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.612 322 Within Groups 197.192 230 857 Total 198.804 235 F 376 Sig .865 ... tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ đề xuất số kiến nghị liên quan đến phát triển nhãn hiệu riêng Thành Phố Biên Hòa 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng. .. nghiên cứu riêng - Xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng - Xem xét khác biệt ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng yếu tố nhân học (độ tuổi,... có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa .50 Hình 4.6 Cơ cấu nhóm nghề nghiệp người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng địa bàn thành phố Biên Hòa