Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ NHƯ MAI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngàn ngành: QUẢN QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 TÓM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC THẠC SĨ QUẢN QUẢN TRỊ KINH DOANH Người ười hướn ướng dẫn khoa học học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN LÃN Đà Nẵng - Năm 2010 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người ười hướn ướng dẫn khoa học học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN LÃN Phản Phản biện 1: ………………………………………………… ………………………………………………………………… Phản Phản biện 2: ………………………………………………… ………………………………………………………………… Luận văn ñược ược bảo bảo vệ trước ước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc thạc sĩ Kinh tế họp họp tại Đại học học Đà Nẵng vào vào hồi … giờ… … thán tháng …… năm …… Có thể tìm tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học Học liệu, Đại học học Đà Nẵng Thư viện trườn ường Đại học học Kinh tế, Đại học học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu marketing khác cho sản phẩm mình, khối lượng thị phần sản phẩm mức ñộ ảnh hưởng thương hiệu ñối với người tiêu dùng Chiến lược marketing ñường mà doanh nghiệp dự ñịnh ñi ñể ñạt ñược mục tiêu ñó Do ñó, chiến lược marketing ñóng vai trò quan trọng cho thành công doanh nghiệp ñưa sản phẩm thị trường Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) công ty chuyên nghiệp việc sản xuất cung ứng thị trường sản phẩm làm từ ñậu nành Vấn ñề cụ thể ñặt ñối với Vinasoy lúc là: sau Công ty trở thành nhà cung cấp sữa ñậu nành chuyên nghiệp ñầu tiên Việt Nam, với nhiều sản phẩm ñã chiếm ñược thị phần ñịnh Việt Nam, làm ñể Vinasoy vươn xa nữa, khắc sâu tâm trí khách hàng tiến ñến chiếm lĩnh thị trường Với mong muốn ñóng góp thiết thực vào phát triển ñổi Công ty, chọn ñề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (Vinasoy)” ñể nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học Mục ñích nghiên cứu Hệ thống hoá sở lý luận chiến lược Marketing hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, ñể từ ñó vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đánh giá thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing Công ty Vinasoy Đối tượng phạm vi nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa ñậu nành Công ty nói chung thực trạng chiến lược marketing Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (Vinasoy) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing cấp ñơn vị kinh doanh Công ty Vinasoy; số liệu ñến hết ngày 31.12.2009 Các phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê toán, phương pháp chuyên gia… Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa khoa học luận văn thể ñúc kết, tổng hợp vấn ñề có tính tổng quát chung việc xây dựng triển khai sách marketing ñơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm - Ý nghĩa thực tiễn luận văn: + Đánh giá ñúng thực trạng; phân tích mặt ñược tồn việc xây dựng chiến lược marketing Công ty + Hỗ trợ VinaSoy việc xây dựng chiến lược marketing nhằm ñáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày khốc liệt với môi trường cạnh tranh biến ñổi Kết cấu luận văn Nội dung nghiên cứu luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược chiến lược marketing doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược marketing Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược chương trình hành ñộng tổng quát, xác ñịnh mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn ñường lối hoạt ñộng sách ñiều hành nguồn lực ñể ñạt mục tiêu, làm tăng sức mạnh cách hiệu giành ñược lợi bền vững tạo giá trị gia tăng cao 1.1.2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp nhất; Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lược tập trung 1.1.3 Lợi cạnh tranh 1.1.3.1 Bản chất lợi cạnh tranh: Lợi cạnh tranh công ty khả công ty ñó cung cấp cho thị trường giá trị ñặc biệt mà ñối thủ cạnh tranh cung cấp ñược 1.1.3.2 Các khối lợi cạnh tranh: Bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh hiệu quả, chất lượng, cải tiến ñáp ứng khách hàng 1.1.4 Tạo dựng lợi cạnh tranh thông qua chiến lược marketing Vai trò chủ yếu mà chức marketing thực tạo giá trị ñể: 1.1.4.1 Đạt ñược vượt trội hiệu quả: Nơi thích hợp ñể áp dụng chiến lược công ñể dịch chuyển nhanh xuống phía Footer Page of 126 Header Page of 126 ñường cong kinh nghiệm; hạn chế tỷ lệ bỏ ñi khách hàng việc tạo dựng lòng trung thành 1.1.4.2 Đạt ñược chất lượng vượt trội: Tập trung vào khách hàng; cung cấp phản hồi khách hàng chất lượng 1.1.4.3 Đạt ñược cải tiến vượt trội: Cung cấp thông tin thị trường cho R&D; làm việc với R&D ñể phát triển sản phẩm 1.1.4.4 Đạt ñược ñáp ứng khách hàng vượt trội: Hiểu biết khách hàng; truyền ñạt phản hồi khách hàng với chức thích hợp 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Bản chất chiến lược marketing Chiến lược marketing lí luận (logic) marketing nhờ ñó ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt ñộng marketing ngân sách marketing 1.2.2 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh nghiệp, nhờ ñó ñơn vị kinh doanh hi vọng ñạt ñược mục tiêu marketing 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trường bên 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 1.3.1.2 Môi trường vi mô (Môi trường ngành) 1.3.2 Phân tích môi trường bên trong: Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình (nguồn lực tài chính, tổ chức, ñiều kiện vật chất công nghệ) nguồn lực vô hình (nhân sự, khả cải tiến danh tiếng) Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing Có loại mục tiêu cần xác ñịnh: Mục tiêu tài mục tiêu marketing 1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.4.1 Đo lường dự báo nhu cầu tổng thị trường: Để ño lường dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng phương pháp như: ñiều tra ý ñịnh mua khách hàng thông qua vấn phát phiếu ñiều tra; tổng kết ý kiến lực lượng bán; lấy ý kiến nhà chuyên môn; phân tích chuỗi thời gian 1.3.4.2 Phân ñoạn thị trường: Các tiêu thức phân ñoạn thường ñược sử dụng: Phân ñoạn theo ñịa lý, phân ñoạn theo ñặc ñiểm dân số học, phân ñoạn theo tâm lý, phân ñoạn thị trường theo cách ứng xử Trong ñó, tiêu thức thường ñược sử dụng ñể ñánh giá phân ñoạn là: Quy mô mức tăng trưởng mức ñộ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường; mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có cách ñể xem xét lựa chọn: tập trung vào phân ñoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường phục vụ toàn thị trường 1.3.5 Định vị sản phẩm 1.3.5.1 Khái niệm ñịnh vị sản phẩm: Định vị thực chất hành ñộng nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp, cố gắng xếp ñặt ñể cống hiến doanh nghiệp chiếm ñược vị trí xứng ñáng thị trường, khắc họa hình ảnh ñậm nét, khó quên tâm trí khách hàng trọng ñiểm mà ñặc biệt ý lựa chọn phục vụ, so sánh tương quan với cống hiến ñối thủ cạnh tranh thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.5.2 Các lựa chọn việc ñịnh vị a Theo quan ñiểm Philip Kotler b Theo quan ñiểm Don Sexton c Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Long 1.3.6 Các sách marketing 1.3.6.1 Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm ñòi hỏi phải ñưa ñịnh sau: Danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Dịch vụ khách hàng; Phát triển sản phẩm mới; Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 1.3.6.2 Chính sách giá cả: Những chủ yếu việc ñịnh giá: yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá sản phẩm doanh nghiệp bao gồm mục tiêu doanh nghiệp, hình thái thị trường nhu cầu, chi phí, giá cả, ñặc ñiểm sản phẩm ñối thủ cạnh tranh, phản ứng họ trước sách ñịnh giá doanh nghiệp yếu tố khác môi trường Chính sách ñịnh giá thường cách ñịnh vị thị trường trước ñó ñịnh 1.3.6.3 Chính sách phân phối gồm: Tổ chức kênh phân phối; Thiết kế kênh phân phối; Quản trị kênh phân phối; Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất 1.3.6.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng: Hệ thống công cụ cổ ñộng: Quảng cáo; Khuyến mãi; Bán hàng trực tiếp, Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Năm 1997, VinaSoy ñời với tên gọi ban ñầu Nhà máy sữa Trường Xuân Năm 2003, VinaSoy thay ñổi chiến lược kinh doanh Footer Page of 126 Header Page of 126 theo hướng chuyên sản xuất, cung ứng chế phẩm từ ñậu nành Ngày 16/05/2005, thức ñổi tên thành Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam sử dụng tên thương hiệu VinaSoy 2.1.2 Giới thiệu Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) Công ty VinaSoy ñơn vị thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần ñường Quảng Ngãi Lĩnh vực hoạt ñộng VinaSoy chuyên sản xuất, cung cấp sản phẩm sữa ñậu nành 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức VinaSoy: Hiện nay, Công ty bao gồm trụ sở Quảng Ngãi, chi nhánh Hà Nội 67 ñại lý trực tiếp, nhà phân phối 63 tỉnh, thành phố nước 2.1.3.2 Sơ ñồ máy quản lý VinaSoy 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Công ty Sản phẩm sữa ñậu nành Fami sản phẩm truyền thống Công ty từ năm 2003, với hai dòng sản phẩm sữa ñậu nành Fami hộp bịch ñã dần chiếm ñược cảm tình người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm sữa ñậu nành Fami ñã chiếm 70% thị phần sữa ñậu nành hộp giấy toàn quốc có mặt 63 tỉnh thành nước Mặc dù sữa ñậu nành Mè ñen dòng sản phẩm Công ty ñang dần chiếm ñược thị phần (chiếm 10% năm 2009) 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ Hiện nay, sản phẩm VinaSoy có mặt 63 tỉnh thành nước thông qua ñại diện bán hàng khu vực Thị trường miền Bắc (chiếm 71% năm 2009) miền Trung (chiếm 52% năm 2009) thị trường truyền thống Công ty Qua ñó, ta thấy ñược khoảng trống thị trường rộng lớn thị trường miền Nam mà Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 VinaSoy chưa khai thác ñược Đây hội cho VinaSoy tiếp tục mở rộng thị trường thời gian ñến 2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 2.2.3.1 Yếu tố nguồn nhân lực: Số lao ñộng tăng thêm qua năm chủ yếu ñội ngũ giám sát bán hàng công nhân sản xuất Số lao ñộng tuyển phần lớn ñã qua ñào tạo (chiếm 93% năm 2009) Qua số liệu thống kê cho thấy thành công bước ñầu sách nhân Công ty, nhằm xây dựng ñội ngũ vững tay nghề, ñây tiền ñề cho phát triển bền vững doanh nghiệp 2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt máy móc thiết bị - Mặt bằng: năm qua Công ty ñã khai thác sử dụng cách hiệu phần diện tích mà có - Máy móc thiết bị: Hiện nay, Công ty VinaSoy có nhà máy sản xuất với công suất sản xuất 40 triệu lít sữa/năm Dây chuyền sản xuất ñại, ñồng bộ, tự ñộng hóa cao ñược cung cấp tập ñoàn Tetra-Park Thụy Điển, công nghệ Tetra-AlwinSoy, công nghệ tiệt trùng (UHT - Ultra High Temperature), 2.2.3.3 Nguồn lực tài chính: Qua trình hoạt ñộng Công ty ñã bảo tồn phát triển nguồn vốn mình, tổng cộng nguồn vốn Công ty năm 2007 là: 412.234.603.112 ñồng, năm 2008 là: 591.630.935.204 ñồng, ñến năm 2009 tổng cộng nguồn vốn Công ty 939.175.784.491 ñồng Công ty quản lý sử dụng tốt khoản vay nợ ngắn hạn dài hạn Tuy nhiên, tỷ lệ vốn vay cao, tiềm ẩn rủi ro lãi suất ngân hàng tăng 2.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Công ty qua năm Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 2.4.3.2 Chính sách giá: Công ty ñịnh giá sở tính toán giá thành sản phẩm chi phí bán hàng có liên quan, Giá bán sản phẩm Công ty cho ñại lý trực tiếp nhà phân phối toàn quốc chưa ñồng nhất, ñiều gây khó khăn công tác quản lý cho Công ty 2.4.3.3 Chính sách phân phối: Hệ thống phân phối VinaSoy chủ yếu hệ thống phân phối gián tiếp truyền thống, phần nhỏ thông qua kênh phân phối trực tiếp 2.4.3.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng: Công ty ñã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác ñể chuyển tải thông ñiệp, hình ảnh VinaSoy ñến với công chúng ñã ñạt ñược kết ñịnh, song chưa có ñược chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 3.1 Phân tích môi trường bên Công ty 3.1.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1.1 Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam ñang phục hồi, người tiêu dùng quan tâm ñến sản phẩm có chất lượng tốt giá hợp lý Đây thực hội tốt cho VinaSoy chiến lược kinh doanh 3.1.1.2 Môi trường văn hoá - xã hội Thị hiếu, trào lưu: Xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khoẻ ñang bùng nổ thị trường Việt Nam Người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ sữa, chế phẩm từ sữa, loại nước có nguồn gốc thiên nhiên sữa ñậu nành, trà xanh, trà bí ñao, Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Phong cách sống : Người Việt Nam ngày có phong cách sống ñại hơn, họ thích tiêu thụ sản phẩm có khả sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khoẻ Phong tục, tập quán, truyền thống: Người Việt Nam ñã gần gũi với sản phẩm ñồ uống từ thiên nhiên ñặc biệt sữa làm từ ñậu nành vô bổ dưỡng Dân số, cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số: Việt Nam có dân số khoảng 85,7 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai ñoạn 1999 – 2009 1,2%/năm Do vậy, ñây thị trường tiêu thụ ñầy tiềm triển vọng, vừa nguồn nhân lực dồi với giá nhân công rẻ 3.1.1.3 Môi trường tự nhiên: Việt Nam có vị trí ñịa lý thuận lợi, khí hậu lại bất lợi thời tiết bão, lũ lụt, hạn hán thường xuyên ñe doạ Điều ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm Công ty 3.1.1.4 Môi trường trị - pháp luật: Sự ổn ñịnh trị hệ thống luật pháp ñược xây dựng ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt ñộng kinh tế 3.1.1.5 Môi trường công nghệ - Công nghệ sản xuất: phát triển nhanh, dây chuyền sản xuất ñồ uống không gas nói chung công nghệ sản xuất sữa ñậu nành nói riêng - Công nghệ thông tin – truyền thông: ngày phát triển việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp ñã trở nên tất yếu 3.1.2 Phân tích ngành công nghiệp sản xuất sữa ñậu nành a Tổng quan thị trường sữa ñậu nành giới Việt Nam - Trên giới: nhu cầu sữa ñậu nành ngày tăng cao Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 - Tại Việt Nam: Theo Tetra Pak (2009), Việt Nam hai quốc gia có lượng ñậu nành tiêu thụ lớn khu vực, ước ñạt 380 triệu lít, sau Thái Lan ước ñạt 610 triệu lít Việt Nam thị trường lớn phần lớn sản lượng chưa ñược ñóng gói b Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành Nguy nhập ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng: rào cản nhập ñối với ngành hàng sữa ñậu nành bao bì giấy tương ñối thấp Tuy nhiên gia nhập ngành, công ty chắn gặp phải phản kháng ñịnh từ công ty có Mức ñộ cạnh tranh công ty có ngành: Phần lớn công ty sản xuất sữa ñậu nành ñều chưa có ñầu tư lớn cho sản phẩm sữa ñậu nành ngoại trừ Công ty VinaSoy Chưa có thương hiệu hoàn toàn chinh phục tạo dựng ñược tập khách hàng trung thành ñủ lớn diện rộng Vì vậy, VinaSoy xem ñây hội thách thức lớn phải vượt qua Năng lực thương lượng người mua: Đối với khách hàng nhà phân phối ñại lý thuộc kênh phân phối truyền thống công ty hoàn toàn khả gây áp lực giảm giá Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối ñại): gây áp lực giá mạnh mẽ ñối với nhà sản xuất sữa ñậu nành Đây ñe doạ Còn ñối với người tiêu dùng trực tiếp: Sự phong phú nhãn hiệu sữa ñậu nành thị trường giúp cho người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn, họ chọn mua sản phẩm mà họ tin tưởng Để hiểu rõ người tiêu dùng sữa ñậu nành, ñề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng ñể nghiên cứu kỹ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 tiêu dùng sữa ñậu nành họ Kết nghiên cứu khách hàng ñược sử dụng phần phân tích này, cho thấy: - Độ tuổi khách hàng: Nhóm tuổi sử dụng sữa ñậu nành nhiều nhóm tuổi từ – 15 tuổi (chiếm 35,2%), kế ñến nhóm tuổi từ 31 - 50 tuổi (chiếm 27,6%) - Thành phần kinh tế, mức sống người tiêu dùng sữa ñậu nành: lượng khách hàng lớn sữa ñậu nành có thành phần kinh tế trung bình (C) chiếm nửa số lượng khách hàng (55,6%) Khách hàng có thu nhập thấp (D) chiếm gần 12%; thành phần khách hàng có thu nhập cao (A) chiếm 12,5% thành phần có thu nhập (B) chiếm 20% - Động thói quen khách hàng mua sữa ñậu nành: + Những lý khách hàng chọn mua sữa ñậu nành: khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng nghiên lý giá thấp, khách hàng thuộc thành phần AB nghiên lý sữa ñậu nành có lợi cho sức khỏe + Về vấn ñề khách hàng quan tâm mua sữa ñậu nành: Hầu khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB CD ñều không quan tâm nhiều ñến khuyến mà quan tâm nhiều ñến chất lượng sản phẩm + Về nhãn hiệu sữa ñậu nành khách hàng thường nghe hay biết ñến: 100% khách hàng ñược hỏi ñều biết ñến nhãn hiệu Fami (VinaSoy); có 75% khách hàng biết ñến nhãn hiệu Vfresh (Vinamilk); Soya (Tribeco) ñược 65,2% khách hàng biết ñến kiểm ñịnh Chi bình phương cho thấy thành phần khách hàng CD có khuynh hướng biết ñến nhãn hiệu nhiều Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 + Về nguồn thông tin giúp khách hàng biết ñược nhãn hiệu sữa ñậu nành: Hầu hết khách hàng ñều tiếp nhận thông tin nhãn hiệu qua tivi radio + Về nơi khách hàng thường mua sữa ñậu nành: Thành phần khách hàng AB có hay mua hàng siêu thị; khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD thường mua sữa ñậu nành tiệm tạp hóa + Đối với câu hỏi Các hình thức khuyến ñược ưa thích, Hầu hết người ñều thích hình thức khuyến giảm giá trực tiếp (81,9%) phần lớn (69,4%) lại không thích hình thức cào trúng thưởng + Về hương vị: kết nghiên cứu cho thấy phần ñông khách hàng (67,7%) thích loại sữa ñậu nành có mùi ñậu nành có ñường Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Có thể thấy mối ñe dọa từ nhà cung cấp ñầu vào ñối với công ty thấp VinaSoy thương hiệu dẫn ñầu sản lượng sữa ñậu nành Việt Nam, nên ñây lợi giúp VinaSoy thương lượng ñược với nhà cung cấp Sự ñe doạ sản phẩm thay thế: Các loại nước uống giải khát có gas không gas nước uống chức năng, sữa bò ñều lựa chọn thay cho sữa ñậu nành ngược lại Tuy nhiên, ñe dọa từ thay nói không cao ñối với sữa ñậu nành 3.2 Phân tích môi trường bên Trong chương nguồn lực Công ty ñã ñược phân tích kỹ 3.3 Nhận thức ñiểm mạnh, ñiểm yếu, hội thách thức Cơ hội: - Người dân Việt Nam ngày có ý thức sức khoẻ, họ ñang có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thiên nhiên Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 - Công nghệ truyền thông Việt Nam ñã ñang phát triển cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh sản phẩm Công ty cách dễ dàng hiệu tới người tiêu dùng - Thị trường miền Nam chưa ñược khai thác, ñây hội cho VinaSoy mở rộng thị trường Đe dọa: - Cạnh tranh sản phẩm công ty ngành ngày tăng cao - Khả gia nhập ngành công ty ña quốc gia ñang hoạt ñộng Việt Nam lớn - Khủng hoảng kinh tế giới kéo theo nhiều hệ lụy ñe dọa Công ty trình phát triển - Việt Nam thực sách cắt, giảm thuế nhập sản phẩm từ Asean, Ấn Độ, Trung Quốc,… - Tình hình giá xăng dầu giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất liên tục tăng cao - Lãi suất ngân hàng tăng cao ñe doạ ñối với Công ty Điểm mạnh: - VinaSoy doanh nghiệp ñầu tiên, Việt Nam chuyên sản xuất sữa ñậu nành - Công nghệ ñại ñược nhập từ Thụy Điển tập ñoàn Tetrapak cung cấp Chính nhờ ñiều mà Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành - Chất lượng sản phẩm có ñộ ổn ñịnh cao; sữa ñậu nành Mè ñen sản phẩm ñộc ñáo khác biệt có thị trường, thích hợp cho người lớn tuổi - Đánh giá tính năng, số kỹ thuật vượt trội sản phẩm Fami so với sản phẩm loại Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 - Việc ñầu tư cho thị trường tập trung, không dàn trải, tiết kiệm ñược chi phí tăng tính cạnh tranh ñã chiếm lĩnh ñược thị trường Hiện nay, Công ty dẫn ñầu thị phần miền Bắc miền Trung - Công ty ñã xây dựng tập thể cán công nhân có tinh thần trách nhiệm cao, máy làm việc có hiệu - Xây dựng ñược hệ thống nhà phân phối mạnh rộng khắp Và thuận lợi cự ly vận chuyển Điểm yếu: - Hạn chế tài ñầu tư cho hoạt ñộng marketing so với ñối thủ cạnh tranh, Công ty lại ñầu tư chọn lọc Mặc khác, Công ty chưa ñầu tư nhiều cho dịch vụ khách hàng; trang web chưa ñược ñầu tư thích ñáng,… - Sản phẩm Công ty ñơn ñiệu, bao bì không bắt mắt - Đội ngũ nhân marketing bán hàng thiếu kinh nghiệm - Chưa thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam - Chưa khai thác ñược tiềm sữa ñậu nành VinaSoy Mè ñen - Năng lực sản xuất so với nhu cầu thị trường thấp 3.4 Mục tiêu chiên lược marketing 3.4.1 Chức năng: Công ty VinaSoy có chức sản xuất tiêu thụ loại sữa từ ñậu nành ñể ñáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày cao người tiêu dùng nước 3.4.2 Nhiệm vụ - Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức năng, nhiệm vụ Công ty yêu cầu chung thị trường - Không ngừng nâng cao chất lượng, số lượng sản phẩm ñể ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 - Bảo tồn phát triển vốn Công ty, hoàn thành tốt nhiệm vụ ñối với Nhà nước 3.4.3 Mục tiêu kinh doanh: Duy trì vị trí dẫn ñầu thị trường sữa ñậu nành Việt Nam thương hiệu, thị phần chủng loại sản phẩm 3.4.4 Mục tiêu marketing - Thực chiến lược khác biệt hoá so với công ty sữa có nước nhằm dẫn ñầu thị trường ngành hàng sữa ñậu nành - Thị phần: mục tiêu Công ty ñề chiếm lĩnh 83% thị phần sữa ñậu nành hộp giấy nước, riêng thị trường miền Nam chiếm 20% vào năm 2014 - Doanh thu: Công ty phấn ñấu năm sau cao năm trước 20% từ ñây ñến năm 2014 - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, ña dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm 3.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.5.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa ñậu nành giai ñoạn 2009 – 2014: Sữa ñậu nành phần tổng ngành sữa Việt Nam; vậy, tương lai nhu cầu sữa nói chung sữa ñậu nành nói riêng tăng mạnh Sản lượng bao bì giấy dự ñoán ñến năm 2015 500 triệu lít Hình 3.4 Các sản phẩm sữa Việt Nam Sữa bột Sữa nước Sữa uống Sữa bột khác Sữa khác Sữa ñậu nành Nguồn: (EMI 2009 a –b, VINAMILK 2010) Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 3.5.2 Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý: - Thị trường miền Bắc - Thị trường Miền Trung – Tây Nguyên - Thị trường Miền Nam Phân ñoạn theo ñặc ñiểm dân số học: - Dựa ñộ tuổi kết hợp hai tiêu chí giới tính (nam nữ) ñộ tuổi ñể xác ñịnh nhóm khách hàng mục tiêu Công ty - Dựa thu nhập ñối tượng tiêu dùng: tầng lớp người có thu nhập cao; khá; trung bình thấp 3.5.3 Đánh giá mức hấp dẫn phân ñoạn Đề tài tiến hành ñánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý (Đánh giá chung cho tất dòng sản phẩm VinaSoy) Bảng 3.6 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN 0,6 3 0,9 0,9 1,2 2,4 0,3 0,6 Trọng số (0,4) Tổng 0,3 0,8 2,0 0,4 1,6 Dựa bảng ñánh giá ta lựa chọn hai thị trường mục tiêu ñó miền Trung miền Bắc Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức phân khúc ñặc ñiểm dân số học: - Theo ñộ tuổi (ñối với sản phẩm VinaSoy Fami) Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 Bảng 3.7 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñộ tuổi Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Trẻ em Thanh Trung Cao niên (5-15 niên (16- niên (31- (>=51 tuổi) 30 tuổi) 50 tuổi) tuổi) 1,2 0,6 0,9 0,6 1,2 0,9 0,8 3,4 0,3 1,6 0,3 1,2 2,6 0,4 2,4 1,6 Dựa bảng ñánh giá ta chọn thị trường mục tiêu là: trẻ em từ ñến 15 tuổi; phân ñoạn lại khách hàng bổ sung - Theo giới tính ñộ tuổi (ñối với sản phẩm VinaSoy Mè ñen) Bảng 3.8 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức giới tính-ñộ tuổi Nữ Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Footer Page 21 of 126 Thanh niên Trung niên Cao niên (16-30 tuổi) (31-50 tuổi) (>=51 tuổi) 0,3 0,9 0,3 3 0,6 1,2 1,8 0,6 0,9 0,8 2,3 0,4 1,9 Header Page 22 of 126 22 3.5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tiêu thức phân khúc theo ñịa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường miền Bắc miền Trung – Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam Theo tiêu thức ñặc ñiểm dân số học: - Theo giới tính ñộ tuổi: + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Fami: gia ñình, với tâm ñiểm trẻ em có ñộ tuối từ ñến 15 + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Mè ñen: phụ nữ ñộ tuổi trung niên từ 30 ñến 50 tuổi sống thành phố, thị xã vùng ven ñô - Xác ñịnh khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: VinaSoy phát triển thêm dòng sản phẩm sữa ñậu nành bột giá thấp nhắm tới ñối tượng người có thu nhập trung bình thấp 3.6 Định vị sản phẩm - VinaSoy Fami: chiến lược ñịnh vị Công ty là: chất lượng sản phẩm cao, giá tương ñương với ñối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Người bạn ñồng hành em bé thông minh, hiếu ñộng, khoẻ mạnh sáng tạo” Giá trị cốt lõi sản phẩm VinaSoy Fami “Niềm vui cộng ñồng” - VinaSoy Mè ñen: Chiến lược ñịnh vị Công ty là: chất lượng sản phẩm, giá cao ñối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Bí vẻ ñẹp tiềm ẩn sức mạnh bên người phụ nữ tảo tần, nguồn gốc hạnh phúc gia ñình” lõi VinaSoy Mè ñen 3.7 Các sách marketing 3.7.1 Chính sách sản phẩm Footer Page 22 of 126 “Vẻ ñẹp” giá trị cốt Header Page 23 of 126 23 Chất lượng, chủng loại sản phẩm: Việc cải tiến chất lượng sản phẩm yếu tố ñịnh ñến thành công sách sản phẩm Công ty Công ty cần phải tiếp tục ña dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm,…cho phù hợp với phân khúc thị trường, ñồng thời thực số cải tiến bao bì sản phẩm nhằm tạo khác biệt thu hút ý khách hàng Việc cải tiến bao bì ñặc biệt trọng tới kiểu dáng màu sắc bao bì sản phẩm Đối với dịch vụ sau bán: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán ñối với khách hàng Công ty cần xây dựng ñường dây nóng ñể khách hàng phản ánh chất lượng sản phẩm lúc Phát triển sản phẩm mới: VinaSoy phát triển mở rộng sản phẩm theo xu hướng “Hình 3.5” sau: HIỆN TẠI Sữa ñậu nành có ñường, ñậm mùi ñậu TƯƠNG LAI GẦN XU HƯỚNG THẾ GIỚI Sữa ñậu nành có hương, vị: sữa, mè ñen, khoai môn, hạt sen… Sữa ñậu nành bổ sung dưỡng chất: tăng cường vitamin, canxi,… Hình 3.5: Xu hướng tiêu dùng sữa ñậu nành VinaSoy lựa chọn số ý tưởng sau: - Đối với sữa ñậu nành nước (ñóng gói bịch giấy, hộp giấy): Sữa ñậu nành khoai môn; Sữa ñậu nành ñậu xanh; Sữa ñậu nành ñậu phụng; Sữa ñậu nành hạt sen - Sữa ñậu nành bột giàu dinh dưỡng, hương vị truyền thống: Trên quan ñiểm người tiêu dùng khác thích sử dụng sữa ñậu nành với mức ñộ ñậm ñặc khác ñậu nành bột nguyên liệu ñể chế biến bánh, kẹo Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 Định hướng truyền thông ñối với dòng sản phẩm sữa ñậu nành bột: Sản phẩm ñược ñịnh hướng truyền thông sản phẩm cộng ñồng “Mang sữa ñến nhà” Đa dạng hóa bao bì: Kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận ñược Với VinaSoy, bao bì công cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực ñịnh vị sản phẩm Vì vậy, VinaSoy cần phải cá biệt hóa bao bì cho phù hợp với ñịnh lượng tiêu dùng theo ñối tượng, hoàn cảnh tiêu dùng khác 3.7.2 Chính sách giá Căn ñịnh giá sản phẩm: - Đối với sản phẩm VinaSoy: Công ty ñịnh giá cao ñối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, Công ty cần ñịnh giá thấp chút giá sản phẩm sữa ñậu nành tương ứng Vinamilk – ñối thủ lớn, ngăn không cho ñối thủ chiếm thị trường mục tiêu - Đối với sản phẩm sữa ñậu nành Mè ñen: Công ty cần ñịnh giá sản phẩm theo giá trị cảm nhận người tiêu dùng Giá sản phẩm cao hẳn sản phẩm chủng loại Về ñiều chỉnh giá: Công ty cần có sách giá áp dụng cho khu vực ñịa lý khác Về sách tín dụng: Công ty nên kéo dài thời hạn toán cho khách hàng tăng mức chiết khấu cho khách hàng toán sớm Ngoài ra, Công ty cần mở rộng phạm vi khách hàng ñược hưởng chiết khấu toán thay áp dụng hình thức chiết khấu cho số khách hàng quen Về thay ñổi giá: Khi có thay ñổi giá, Công ty phải thông báo cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng có trách nhiệm báo Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 cho nhà phân phối ñể nhà phân phối thay ñổi giá bán ñồng thời giải thích cho khách hàng thay ñổi giá Công ty 3.7.3 Chính sách phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối Công ty tương ñối hiệu thuận lợi cho việc quản lý Vấn ñề ñặt phải thực quản trị kênh phân phối cách tốt nhằm ñảm bảo sản phẩm Công ty ñến tay khách hàng mục tiêu cách thuận lợi Để làm ñược ñiều ñòi hỏi Công ty phải trọng công tác tuyển chọn trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng biện pháp ñể kích thích thành viên ñánh giá hiệu hoạt ñộng thành viên kênh 3.7.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng Đối tượng cổ ñộng: Bên cạnh tập trung vào khách hàng mục tiêu Công ty phải hướng ñến người mua tiềm tàng, người sử dụng thời,… Mục tiêu ñề giải pháp: Nhằm khuyếch trương hình ảnh Công ty cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu - Đối với khách hàng nhà phân phối cấp - Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn ñề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy), thành công ñã ñạt ñược sách marketing công tác bộc lộ nhiều thiếu sót Do ñó, nhằm giúp Công ty ñối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng ñịnh ñược vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn ñã thực việc xây Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 dựng chiến lược marketing cho Công ty cách có khoa học với ñóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn ñề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt ñộng doanh nghiệp vận dụng vào ñiều kiện Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) - Phân tích ñầy ñủ xác hoạt ñộng sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược marketing Công ty thời gian qua Qua ñó, luận văn ñã thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh Công ty ñể tiến hành ñịnh vị sản phẩm; nghiên cứu hành vi người tiêu dùng;…ñể từ ñó làm tiến hành xây dựng chiến lược marketing Công ty theo bước ñi cụ thể khoa học Với chiến lược marketing vậy, ñưa công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) vươn cao, vươn xa nữa, tiến gần ñến viễn cảnh “Dẫn ñầu Việt Nam sản phẩm chế biến từ ñậu nành” Trong trình nghiên cứu hoàn thành luận văn, tác giả ñã nhận ñược nhiệt tình hướng dẫn TS Nguyễn Xuân Lãn, em xin chân thành cảm ơn giúp ñỡ quý báu thầy Mặc dù cố gắng, song hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu khả thân nên ñề tài chắn không tránh khỏi sai sót ñịnh Bản thân người nghiên cứu ñề tài, tác giả thật mong muốn nhận ñược góp ý từ thầy cô bạn bè ñể luận văn ngày hoàn thiện hơn./ Footer Page 26 of 126 ... lược Marketing hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, ñể từ ñó vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đánh giá thực trạng công tác xây dựng... tên thành Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam sử dụng tên thương hiệu VinaSoy 2.1.2 Giới thiệu Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (VinaSoy) Công ty VinaSoy ñơn vị thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần... lược marketing doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược marketing Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Sữa