Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ HOÀNG VÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS.TS THÁI THÀNH HÀ Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 Mã số : 60.34.05 tháng 10 năm 2010 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng – Năm 2010 Footer Page of 126 - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 CHƯƠNG MỞ ĐẦU - Các nhà nghiên cứu quan tâm ñến thị trường mỹ phẩm Việt Nam Luận văn tập hợp thông tin thị trường mỹ phẩm Dẫn nhập Việt Nam Thông tin bao gồm tất khía cạnh hành vi Cùng với tăng trưởng kinh tế, sức mua Việt Nam ngày người tiêu dùng, mô hình, phương pháp phân tích, kết tăng Theo tin VietnamNet (2008), người Việt Nam ñã bỏ luận kiến nghị ñược sử dụng tài liệu tham khảo cho khoảng 45 tỷ USD năm 2007 ñể chi tiêu hàng tiêu dùng công việc nghiên cứu khác liên quan ñến thị trường mỹ phẩm Ngày nhiều công ty mỹ phẩm tiếp cận với thị trường Việt Việt Nam Nam Tuy nhiên, công ty thâm nhập thị trường cần có Mục tiêu nghiên cứu kế hoạch tiếp thị tốt ñể có chỗ ñứng thị trường cạnh tranh - gay gắt từ công ty mỹ phẩm có, ñể làm ñược ñiều ñó việc nắm bắt ñược thị hiếu hay hành vi tiêu dùng mỹ phẩm ñiều cứu hành vi tiêu dùng khách hàng - Luận văn ñược thực nhằm ñưa ñược nhân tố hàng Đà nẵng - Đà Nẵng Luận văn có ích cho ñối tượng sau: ñoạn - biết sâu sắc nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua mỹ phẩm khách hàng từ ñó có gợi ý xác ñể hoạch ñịnh kế hoạch marketing phù hợp - Các nhà quản lý tiếp thị công ty kinh doanh mỹ phẩm Dùng phân tích cụm (cluster) nhằm xác ñịnh cụm người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng giống phân - Các nhà quản trị tiếp thị công ty mỹ phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người cần có hiểu Dùng phân tích nhân tố khám phá nhằm phát phong cách ñịnh hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm khách quan trọng ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng phụ nữ Nghiên cứu cở sở lý luận, mô hình công trình nghiên Đưa số ñóng góp lý luận hành vi tiêu dùng mỹ phẩm - Đưa số kết luận giải pháp công tác marketing mỹ phẩm Phương pháp nghiên cứu ñã có mặt thị trường Việt Nam Họ có hiểu biết tốt Để ñạt ñược mục tiêu nghiên cứu, ñề tài ñược thị trường mỹ phẩm nhận thức người tiêu dùng ñối với tiến hành phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi Hơn mỹ phẩm Từ ñó, nhà quản trị tiếp thị thích ứng với chiến 400 bảng câu hỏi ñược phát ñể khảo sát ngẫu nhiên phụ nữ lược tiếp thị họ cho phù hợp sống ñịa bàn thành phố Đà Nẵng, ñối tượng ñược khảo sát Footer Page of 126 Header Page of 126 ña dạng, phân tán, giới hạn tuổi tác, thu nhập CHƯƠNG tầng lớp xã hội CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH Cấu trúc luận văn NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Ngoài phần giới thiệu bao gồm dẫn nhập, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn Luận văn gồm 1.1 Hành vi người tiêu dùng có chương 1.1.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng ñược ñịnh nghĩa là: “…việc Chương 1: Cơ sở lý luận tổng thuật công trình nghiên cứu liên quan nghiên cứu cá nhân, nhóm, hay tổ chức trình họ lựa Chương 2: Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam chọn, giữ gìn, sử dụng thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ý tưởng ñể thỏa mãn nhu cầu tác ñộng trình Chương 4: Phân tích liệu nhận xét lên người tiêu dùng xã hội.” (Hawkins cộng sự, 2001:7.) Chương 5: Kết luận 1.1.2 Nguồn gốc hành vi người tiêu dùng 1.2 Các mô hình hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Định nghĩa mô hình hành vi người tiêu dùng 1.2.2 Tổng quan mô hình hành vi người tiêu dùng a) Mô hình Bettman b) Mô hình Nicosia c) Mô hình Howard-Seth d) Mô hình Howard e) Mô hình Engel, Backwell & Miniard 1.3 Các Phong cách ñịnh hành vi tiêu dùng thang ño CSI Sproles Kendall (1986:269) ñã xây dựng thang ño có 40 biến quan sát (items) ñể ño lường tám ñặc trưng hành vi người tiêu dùng ñược ñặt tên Thang ño Phong cách Khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 (Consumer Styles Inventory) viết tắt CSI Mô hình tám nhân tố ñã ñược kiểm ñịnh tính hiệu lực xác nhận sau: Nhân tố – Bốc ñồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) ñặc trưng ño lường mức ñộ khách hàng mua sắm cách Nhân tố – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo bất cẩn, bốc ñồng Khách hàng cho ñiểm cao nhân tố (Perfectionistic, High Quality-Conscious) ño lường mức ñộ mà chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm không quan tâm ñến họ chi khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt Những khách hàng cho tiêu ñiểm cao thuộc tính mua sắm cẩn thận, có hệ thống, có so sánh Nhân tố – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng, khách hàng hướng mua sản phẩm ñắt tiền, nhãn Nhân tố – Bối rối nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) ñể khách hàng khó khăn chọn lựa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác Họ thường bối rối, lung túng với thông tin có ñược hiệu tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều Họ Nhân tố – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen tin tiền nấy, giá cao chất lượng cao thích (Habitual, Brand-Loyal) khách hàng mua nhãn hiệu bán thứ hàng xa xỉ hiệu cửa tiệm họ thích Nói cách khác, khách hàng ñã Nhân tố – Coi trọng Tính lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious), khách hàng thích thời trang, lạ Tìm ñược thứ họ thích thú, hào hứng Những người người tìm kiếm ña dạng, phong phú, họ mua sắm cẩn thận quan tâm ñến giá Nhân tố – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-RecreationalHedonistic Conscious) ño lường mức ñộ khách hàng xem mua sắm hành vi giải trí, họ mua ñể vui vẻ thưởng thức Nhân tố – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với ñồng tiền bỏ (Price Conscious, Value for Money) khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá Họ người mua sắm cách so sánh, muốn có ñược giá trị tốt so với số tiền họ bỏ Footer Page of 126 ñịnh hình thói quen mua sắm Header Page of 126 10 CHƯƠNG phong phú, ñược phân khúc với cấp ñộ cấp 1: Dòng mỹ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM phẩm “quý tộc” (lady); cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class); cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name); cấp 4: Hàng phổ thông; 2.1 Tổng quan Việt Nam Đà nẵng 2.1.1 Tổng quan Việt Nam 2.1.2 Tổng quan Đà Nẵng 2.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam Đà nẵng 2.2.1 Quy mô thị trường Theo báo cáo công bố gần ñây Euromonito năm 2001 2006, thị trường mỹ phẩm có doanh số tăng trưởng trung bình 14% (Montague-Jones, 2007) Bản báo cáo cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục phát triển ñiều kiện kinh tế ñi ñúng hướng lẽ dân số dân số Việt Nam trẻ, chủ yếu thiếu niên ñấy sở thúc ñẩy tăng trưởng Kết từ ñiều tra TNS Việt Nam xu hướng giải trí, hàng tiêu dùng công nghệ cao, sản phẩm làm ñẹp chăm sóc sức khỏe mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc da xu hướng thị trường Mười năm trước có khoảng 10% phụ nữ Việt Nam sử dụng mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc da thường xuyên, ngày gần 80% phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng mỹ phẩm sản phẩm làm ñẹp (Việt Nam New 2006) 2.2.2 Phân khúc thị trường Hiện thị trường Việt Nam ñã có mặt 250 hãng mỹ phẩm nước với nhiều dòng sản phẩm ña dạng Footer Page of 126 loại mỹ phẩm giá rẻ 2.2.3 Chủng loại sản phẩm Theo Euromonitor, mỹ phẩm sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải…) khu vực Châu Á Thái Bình Dương ñược chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu , mỹ phẩm chăm sóc cho nam giới, vệ sinh miệng, nước hoa, chăm sóc da, thuốc làm rụng lông chống nắng Trong luận văn này, loại chăm sóc da ñược tập trung chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao 2.3 Phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nữ Thành phố Đà Nẵng a) Ảnh hưởng từ môi trường b) Các kích thích từ hoạt ñộng marketing c) Các yếu tố tâm lý Header Page of 126 11 12 CHƯƠNG thường yêu cầu ngân sách nhiều phương pháp ñịnh tính PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (McDaniel Roger năm 2002) Tuy nhiên, cung cấp liệu ñáng tin cậy kết nghiên cứu mang lại chặt chẽ 3.1 Phương pháp nghiên cứu Khi thực nghiên cứu, người nghiên cứu chọn hai phương pháp: phương pháp ñịnh tính phương pháp ñịnh lượng hai Nghiên cứu ñịnh tính cung cấp hiểu biết sâu sắc ñối tượng nghiên cứu (Aaker 1998), cung cấp thông tin liên quan ñến cảm xúc, thái ñộ tình cảm người trả lời ñây ñiều có ñược với phương pháp ñịnh lượng (Strauss Corbin 1998) Chi phí cho nghiên cứu theo phương pháp ñịnh tính rẻ nhiều so với nghiên cứu phương pháp ñịnh lượng khoa học Hơn nữa, phương pháp tiếp cận ñịnh lượng dựa quy mô mẫu lớn giúp tăng khả nhận biết khác biệt nhỏ thái ñộ ý kiến người trả lời mà phương pháp ñịnh tính không làm ñược (McDaniel Roger năm 2002) Để ñạt mục tiêu ñề tài, việc lấy mẫu quy mô lớn cần thiết sau xem xét lợi ích hai phương pháp tiếp cận, phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng ñược xem phương pháp thích hợp ñược sử dụng ñể tiến hành thu thập liệu sơ cấp ñể phân tích liệu thu ñược cho nghiên cứu 3.2 Công cụ nghiên cứu (McDaniel Roger năm 2002) Tuy nhiên, nghiên cứu ñịnh Để thực nghiên cứu này, mô hình phong cách ñịnh tính thường sử dụng mẫu nhỏ việc giải thích kết hành vi têu dùng thang ño CSI Sproles Kendall (1986) phụ thuộc nhiều vào suy nghĩ chủ quan nhà nghiên cứu, ñó ñược áp dụng triển khai thành bảng câu hỏi nghiên cứu dùng cho kết ñạt ñược không xác thiếu khách quan Việc sử khảo sát nghiên cứu dụng mẫu nhỏ nghiên cứu ñịnh tính ñược cho thiếu tính 3.3 Kiểm ñịnh thử Bảng Phỏng vấn ñại diện Hơn nữa, cách tiếp cận không thu ñược câu trả lời cách rõ ràng (McDaniel Roger năm 2002) Đối với nghiên cứu ñịnh lượng nhà nghiên cứu không nắm bắt hiểu biết sâu nghiên cứu ñịnh tính hội ñể thăm dò thêm hiểu biết người ñược vấn (McDaniel Roger 2002; Wright 1996) Phương pháp Footer Page of 126 Việc thử nghiệm bảng câu hỏi nghiên cứu ñược tiến hành cách chọn mẫu thuận tiện Mười bảng câu hỏi ñã ñược phát cho ñối tượng nghiên cứu nhằm xác ñịnh họ có hiểu ñúng bảng câu hỏi hay không Cuối cùng, câu hỏi ñã ñược ñiều chỉnh, bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh ñã ñược in ấn sẵn sàng cho việc thu thập liệu Header Page of 126 13 14 3.4 Thu thập liệu CHƯƠNG Mẫu ñược chọn cách ngẫu nhiên thuận tiện, ñối tượng PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT ñược vấn nhiều ñịa ñiểm khác không tập trung nơi, nghề nghiệp mức sống khác nhằm 4.1 Đặc ñiểm nhân mẫu thu thập ñược thông tin ña dạng nhân học Hơn 400 Dùng phương pháp thống kê mô tẩ ñể xem xét ñặc ñiêm người tiêu dùng nữ ñược vấn có 410 bảng câu hỏi ñược nhân mẫu khảo sát ñộ tuổi, trình ñộ học vấn, nghề thu về, nhiên có 46 bảng bị lỗi ñiền thiếu thông tin bỏ nghiệp, thu nhập, trống Như 364 bảng câu hỏi hợp lệ ñể tiến hành cho việc nhập 4.2 Phân tích nhân tố liệu ñể phân tích 40 biến quan sát (từ X1-X40) ñã ñược ñưa vào phân tích nhân tố phương pháp trích principal compoment, phép xoay varimax KMO tiêu dùng ñể xem xét thích hợp phân tích nhân tố, 0.5≤ KMO ≤1 phân tích nhân tố thích hợp Kiểm ñịnh Bartlett xem xét giả thuyết Ho: ñộ tương quan biến quan sát không tổng thể Nếu kiểm ñịnh có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262) Chọn biến có hệ số tải nhân tố > 0.4 Loại biến có hệ số tải lớn "nhiều nhân tố", xuất hai cột trở lên Tiếp tục thực phân tích nhân tố với biến lại Kết lần phân tích thứ ñã không xuất biến có hệ số tải lớn "nhiều nhân tố", xuất hai cột trở lên Đặt tên nhân tố: Kết phân tích cuối lại 27 biến ñược xếp lại theo trình tự ñược gộp thành nhân tố thích hợp Footer Page of 126 Header Page of 126 15 16 có tương quan với Căn vào nội dung biến thay ñổi việc xếp lại biến nhân tố Ngoài tham khảo mô hình lý thuyết Sproles Kendall (1986), ra, có hai nhân tố “Lựa chọn cẩn thận hình thức sản phẩm nhân tố ñược ñặt tên lại Tên các nhân tố 1,2 ,3,4,6,8 dựa tần nơi bán hàng” “cẩn thận chi tiêu” mà mô hình ban sô xuất biến nhân tố ñể ñặt tên theo mô hình ñầu Sproles Kendall's (1986) Tuy nhiên, xuất lý thuyết Sproles Kendall (1986) Riêng biến ñược hai nhóm nhân tố ñiều hợp lý xem ñặt tên lại “ Lựa chọn cẩn thận hình thức sản phẩm nơi bán xét môi trường kinh tế cạnh tranh ngày ñể trở thành người hàng” “ cẩn thận chi tiêu.” tiêu dùng thông minh yêu cầu họ phải có tính toán chi tiêu 4.3 Phân tích Cụm Việc phân tích cụm ñược tiến hành ñể phân loại người trả lời thành cụm (clusters) Mỗi cụm gồm người ñược hỏi có hành vi mua mỹ phẩm tương tự Bằng cách sử dụng phương pháp phân cụm thứ bậc (hierarchical clustering technique) ñã phân ñáp viên thành tám cụm khách hàng dựa cách lựa chọn cẩn thận sản phẩm nơi bán có uy tín ñể mong muốn có ñược sản phẩm tốt xứng ñáng với giá trị ñồng tiền bỏ Hơn thực tế ñiều phù hợp với ñặc ñiểm tính cách người tiêu dùng Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Tám nhân tố ño lường hành vi tiêu dùng phụ nữ mua mỹ phẩm ñược mô tả lại sau: hành vi tiêu dùng họ Sau cụm ñược tách ra, tác giả Nhân tố Coi trọng tính lạ, thời trang Là khách dùng phương pháp thống kê mô tả dựa vào giá trị trung bình hàng thường không dùng cố ñịnh nhãn hiệu sản phẩm mà ñi (mean) nhân tố ñể xác ñịnh ñặc ñiểm hành vi tiêu dùng theo xu hướng thay ñổi mới, thích mua sản phẩm cụm khách hàng Tuy nhiên, hầu hết ñáp viên ñều tập trung xuất muốn trải nghiệm với nhiều nhãn hiệu khác Họ cụm 1, ñó tác giả tiếp tục với việc khám phá mức ñộ ñồng ý coi việc mua sắm mỹ phẩm thú tiêu khiển biến 4.4 Nhận xét Kết phân tích nhân tố ñã xác ñịnh mô hình với tám nhân tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ Nhân tố Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với ñồng tiền bỏ Khách hàng quan tâm ñến giá sản phẩm cá yếu tố khác thường chuộng sản phẩm giá rẻ, họ thường lựa chọn nhanh, qua loa sau ñó lại cảm thấy hối tiếc Đà Nẵng Mặc dù số lượng nhân tố số lượng nhân tố mô hình ban ñầu Sproles Kendall's (1986) có 27 biến ban ñầu ñã ñược khẳng ñịnh lại mô hình , có Footer Page of 126 Nhân tố Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo Nhân tố ño lường mức ñộ mà khách hàng muốn tìm kiếm chất lượng Header Page of 126 17 tốt Những khách hàng mua sắm cẩn thận, có so 18 Kết từ việc phân tích cụm chứng minh hầu hết người ñược hỏi tập trung vào cụm 1, có 10 người tập trung sánh Nhân tố Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Một khách hàng ñã tìm ñược nhãn hiệu ưa thích cho vào cụm 3, số lại rơi vào cụm khác, cụm từ ñến người cụm ñược mô tả sau: trung thành với nhãn hiệu ñó Khách hàng ñánh giá cao nhãn Cụm cụm nhóm tập trung số người ñông với 345 hiệu ñắt tiền, họ cho “tiền ấy”, sản phẩm ñắt tiền người chiếm 95% tổng số mẫu Khi xem xét ñặc ñiểm nhân chất lượng cao học người tiêu dùng phân khúc này, rõ ràng họ Nhân tố Coi trọng hình thức sản phẩm cửa hiệu Khách hàng thường bỏ nhiều thời gian ñể cẩn thận chọn lựa sản phẩm Những sản phẩm bắt mắt, ñẹp hình thức hút họ Khách hàng nghĩ cửa hàng trưng bày ñẹp, hấp dẫn chuyên loại mỹ phẩm nơi bán mỹ phẩm tốt không khác nhiều so với ñặc ñiểm nhân học mẫu tổng thể Thực tế gây bất ngờ, không phù hợp với nhiều công trình nghiên cứu trước ñây liên quan ñến hành vi người tiêu dùng, (ví dụ Bakewell Mitchell 2003; Lysonski ñtg 1995; Walsh ñtg 2001; Wang ñtg 2004) ñã chứng minh hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng vấn ñề nhân học, hay nói Nhân tố Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng Là khách hàng hướng mua sản phẩm ñắt tiền, nhãn hiệu tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều Khách hàng thường mua nhanh cách khác người tiêu dùng với hành vi tiêu dùng tương tự có xu hướng ñặc ñiểm nhân học Kết nghiên cứu ñã hầu hết người ñược vấn mẫu tổng thể ñược phân loại vào phân khúc có Nhân tố Bốc ñồng, Bất cẩn Có hai yếu tố nhân tố hành vi tiêu dùng (cụm 1), lứa tuổi, trình ñộ giáo dục, khách hàng thường chẳng nghĩ ngợi hay quan tâm nhiều ñến nghề nghiệp thu nhập tháng Và hầu hết người trả lời việc mua mỹ phẩm không cần phải cố ñể mua cho ñược thuộc nhóm 1, ñiều ñược hiểu phân khúc mỹ phẩm tốt hay hoàn hảo ñại diện cho toàn phụ nữ Đà Nẵng tiêu dùng mỹ phẩm Nhân tố Cẩn thận chi tiêu Một yếu tố thể nhân Độ tuổi thành viên nhóm bao gồm từ tố khách hàng tính toán chi li việc ñã chi tiêu thiếu niên, tuổi trẻ, phụ nữ trung niên người ñộ tuổi vào mỹ phẩm nghỉ hưu, tập trung 16 tuổi ñến 45 tuổi Những Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 20 người tiêu dùng phân khúc có trình ñộ tốt, hầu hết họ có xu hướng chọn dòng mỹ phẩm cao cấp có giá cao tốt nghiệp ñại học Về thu nhập tháng người tiêu dùng ñương nhiên việc sản phẩm rẻ tiền hay hạ giá không nhóm ña dạng từ triệu cho ñến 10 phải lựa chọn họ Một mà họ ñã tìm ñược cho triệu, nhiên tập trung nhiều khoản từ triệu ñến 10 triệu nhãn hiệu mang lại hài lòng sử dụng họ trung thành với Nhóm người tiêu dùng không thường xuyên mua mỹ phẩm tháng, thường mua lần tháng lần nhãn hiệu ñó, họ thay ñổi nhãn hiệu ñặc biệt sản phẩm xuất họ thường không chọn mua Phần lớn số họ cho tiêu 100 – 200 ngàn ñồng (34,8%) cho mỹ Các ñặc ñiểm mô tả ñây ñược mức ñộ phẩm tháng, có 26,7% số họ chi tiêu 100 ngàn người trả lời biến cụ thể Tuy nhiên xem xét kết ñồng tháng cho mỹ phẩm Mức chi tiêu , không tổng thể nhóm nhân tố hầu hết người ñược hỏi ñều hấp dẫn người kinh doanh mỹ phẩm bên cạnh ñó phải ñồng ý việc coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo sản phẩm xét ñến quy mô ñây thị trường lớn, người tiêu dùng trẻ Còn yếu tố coi trọng tính lạ coi trọng giá thể mức thu nhập từ trung bình trở lên so với mặt thu nhập xã không ñồng ý, lại nhân tố trung thành với nhãn hiệu hay thói hội nay, ñây thị trường ñầy tiềm doanh quen; lựa chọn cẩn thận hình thức sản phẩm nơi bán hàng; nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có chiến lược marketing hữu hiệu coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lượng; bốc ñồng, bất cẩn; kích thích làm tăng nhu cầu nhóm khách hàng cẩn thận chi tiêu ñang cấp ñộ không rõ Từ kết ñó, có Người tiêu dùng phân khúc thường tỏ rõ kỹ lưỡng họ không coi việc ñi mua sắm mỹ phẩm hoạt ñộng tiêu khiển giải trí hay mua cách vội vàng hấp tấp ñiều họ quan tâm chất lượng sản phẩm họ tìm cách ñể mua cho ñược loại mỹ phẩm có chất lượng toàn diện ñể mang lại hiệu sử dụng cao , họ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin ñể giúp cho lần mua sau tốt Bên cạnh ñó tiêu chí nhóm thêm vào ñể ñánh giá chất lượng sản phẩm ñó giá bán sản phẩm, họ nghĩ tiền Footer Page 10 of 126 thể giả ñịnh ña số người trả lời chưa thể ý kiến cuối họ ñược hỏi Điều ngạc nhiên vấn ñề văn hóa tâm lý xã hội ñược ñưa vào xem xét Từ xưa phụ nữ Việt Nam ñược giáo dục trở thành người khiêm tốn hướng nội Họ thường rụt rè không ñược thể ý kiến Mặc dù văn hóa - xã hội ñã có thay ñổi với việc giao thoa văn hóa giới, phụ nữ Việt Nam trở nên ñại hơn, nhiên ñặc ñiểm tồn hầu hết phụ nữ Việt Nam Header Page 11 of 126 21 22 Cụm Đây nhóm người tiêu dùng ñặc biệt ý ñến Cụm Những người bốc ñồng hay bất cẩn chất lượng sản phẩm, coi trọng tính hoàn hảo sản phẩm , mua sắm mỹ phẩm, nhiên họ khó tính với nhiều tiêu người mua theo thói quen trung thành với nhãn hiệu chí ñặt cho cần sản phẩm chất lượng , hoàn hảo, mà yêu thích Nhóm không chấp nhận bốc ñồng hay bấc quan tâm ñến thương hiệu, thường cho sản phẩm tiếng giá cẩn mua sắm mỹ phẩm cao chất lượng cao, lựa chọn sản phẩm có hình thức Cụm Nổi trội lên với việc coi trọng chất lượng cao tính hoàn hảo sản phẩm, trung thành với nhãn hiệu mà họ ñã ñẹp thời trang, chọn mua nơi bán hàng sang trọng… lại quan tâm ñến giá chọn Tuy nhiên nhóm lại không coi trọng nhãn hiệu Cụm Đặc ñiểm người nhóm quan tâm tính lạ hay thời trang sản phẩm, không ý ñến hình ñến giá hay chất lượng thực sản phẩm hình thức sản phẩm nơi bán hàng Giá yếu thức mẫu mã sản phẩm nơi bán sản phẩm mà trọng tố người quan tâm ñến nhãn hiệu, cho sản phẩm giá cao chất lượng cao Cụm Người ñặc biệt trọng ñến giá sản phẩm giá trị thu lại có xứng ñáng với ñồng tiền họ bỏ hay không Nhóm trung thành với nhãn hiệu quan thuộc nhiên lại bốc ñồng bất cẩn mua sắm mỹ phẩm Đôi họ quan tâm ñến tính lạ thời trang sản phẩm Đặc ñiểm việc chi tiêu cho mỹ phẩm thõa mái Cụm Nhóm tỏ thờ với việc mua sắm mỹ phẩm, số cho thấy hầu hết họ không quan tâm ñến vấn ñề mỹ phẩm Cụm Những người ñặc biệt trội lên với việc tính toán chi li ñã chi tiêu cho mỹ phẩm , họ không quan tâm ñến nhân tố khác Những người chưa có nhu cầu mỹ phẩm Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 23 24 Chăm sóc khách hàng việc cần làm ñây nhóm CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm cao họ tìm ñược Kết nghiên cứu ñã chứng minh người tiêu dùng sản phẩm vừa ý cách thiết lập kênh tư vấn ñược thực tương tác với thị trường khác có nhân tố tác ñộng chuyên gia có uy tín lĩnh vực mỹ phẩm hay bác sĩ ñến hành vi tiêu dùng khác nhau, hành vi ñó hoàn toàn chuyên khoa da liễu việc cần làm nhằm gia tăng niềm ño lường ñược Mô hình hành vi khách hàng thang ño CSI ñược tin khách hàng vào nhãn hiệu Luôn giải thấu ñáo xây dựng Sproles Kendall (1986) ñược xem vướng mắc khách hàng công cụ hữu ích ñể ño lường hành vi người tiêu Sản phẩm chiến lược nên tập trung vào mặt hàng cao dùng kết ñược thiết lập ñã làm sở cho việc tạo cấp giá ñưa không thấp so với sản phẩm loại phân khúc người tiêu dùng khác Kết nghiên cứu có thị trường Chú trọng ñến công tác truyền miệng marketing, ý nghĩa cho nhà bán lẻ tiếp thị mỹ phẩm 5.2 Các ñề nghị ñối với nhà bán lẻ công tác tiếp thị Những người tiêu dùng nhóm phân khúc mà việc mang lại hiệu cao ñối với phân khúc khách hàng 5.3 Hạn chế ñề tài ñề nghị hướng nghiên cứu tiếp Mặc dù tác giả ñã nổ lực nhiều ñể khắc phục hạn nhà bán lẻ công tác tiếp thị mỹ phẩm nên quan tâm họ ñại diện cho người tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam chế, nhiên tồn số hạn chế nghiên cứu Điều ñầu tiên nhà kinh doanh mỹ phẩm phải làm ñược Trước hết công cụ ñể ño lường hành vi người tiêu dùng ñược phát 20 năm trước, cam kết chất lượng sản phẩm, hiệu sử dụng CSI sản phẩm cách thông qua chuyên gia kỹ thuật, thử Mitchell (2003) thang ño không nắm bắt hết ñặc nghiêm ñể minh chứng cho sản phẩm thay ñầu tư vào ñiểm hành vi người tiêu dùng trong việc khuyến hay quảng bá khác Hiệu mang lại sử dụng môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa… thay ñổi cách nhanh sản phẩm phải ñược nhấn mạnh quảng cáo, chóng Tuy nhiên việc cập nhật thay ñổi vài Khi trình bày sản phẩm, thông tin bao bì phải rõ ràng, cẩn trọng nhóm khách hàng có trình ñộ, có hiểu biết xã hội họ kỹ lưỡng việc tìm kiếm thông tin cho sản phẩm Footer Page 12 of 126 Theo Bakewell & biến số cho phù hợp với văn hóa xã hội triển khai bảng câu hỏi cho ñáp viên việc ñể giảm bớt phần hạn chế Hơn nữa, có nhân tố (nhân tố 8) mà ñó có biến (item), ñiều tạo suy nghĩ liệu yếu tố có thực Header Page 13 of 126 25 26 có tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm hay không phân tích cụm (Cluster) Trong hướng nghiên cứu ñề tài có Marsh ctg (1998) ñã việc thêm biến thể sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng ñịnh nhân tố dẫn ñến tăng ñộ tin cậy thang ño Vì biến (Confirmatory Factor Analysis CFA) phương pháp mô hình cấu ñược bổ sung vào nghiên cứu ñể xem nhân tố ảnh trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) hưởng ñến hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm có thực tồn hay Cuối xin trân trọng cảm ơn giúp ñỡ thầy cô giảng viên trường Đại Học Kinh tế Đà Nẵng, ñặc biệt không Do giới hạn thời gian, việc thu thập liệu nghiên cứu hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Đình Huỳnh, ñã tạo ñiều kiện ñược tiến hành Đà Nẵng Cần nghiên cứu tổng cho hoàn thành luận văn Và kính mong nhận ñược ñóng thể 64 tỉnh thành Việt Nam, ñó ñặc ñiểm thị góp ý kiến thầy cô giáo bạn trường riêng biệt ñược khai thác, mẫu ñược chọn từ Đà Nẵng Xin trân trọng cảm ơn ñó kết nghiên cứu không khái quát ñược ñối với tỉnh thành khác Việt Nam Vì hướng nghiên cứu tiếp cứu tiếp ñề tài lấy mẫu ñịa phương khác ñể tăng ñộ xác so sánh giống khác người tiêu dùng vùng khác Trong nghiên cứu có phụ nữ ñược vấn thông thường ña số người sử dụng mỹ phẩm phụ nữ Trong thực tế, ngày nhiều sản phẩm ñược sản xuất dành cho nam giới, thị trường ñang ñược khai thác số lượng nam giới dùng mỹ phẩm ngày gia tăng Trong nghiên cứu việc khảo sát khách hàng nam ñược thực so sánh ñược nhân tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam nữ Về phương pháp nghiên cứu, ñề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis - EFA) Footer Page 13 of 126  ... thị trường Vi t Nam Những người cần có hiểu Dùng phân tích nhân tố khám phá nhằm phát phong cách ñịnh hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm khách quan trọng ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách... tính cách người tiêu dùng Vi t Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Tám nhân tố ño lường hành vi tiêu dùng phụ nữ mua mỹ phẩm ñược mô tả lại sau: hành vi tiêu dùng họ Sau cụm ñược tách ra, tác giả Nhân. .. vi c khám phá mức ñộ ñồng ý coi vi c mua sắm mỹ phẩm thú tiêu khiển biến 4.4 Nhận xét Kết phân tích nhân tố ñã xác ñịnh mô hình với tám nhân tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ Nhân