Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TẤN HAI Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM TẠI QUẢNG NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày … … tháng 05 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: Đà Nẵng – Năm 2012 Footer Page of 126 - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 MỞ ĐẦU Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Lý chọn ñề tài Việt Nam nước nông nghiệp, Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng marketing công ty CP giống trồng Miền Nam năm sản xuất nông nghiệp ñóng góp lớn vào tăng trưởng • GDP Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược marketing sản Cùng với trình mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế ngành giống trồng chịu cạnh tranh gay gắt Để tồn phát triển ñòi hỏi doanh nghiệp hạt giống phải có chiến lược phẩm cho công ty CP giống trồng Miền Nam ñịa bàn Quảng Nam ứng dụng giai ñoạn 2012-2017 phù hợp Công ty CP Giống Cây Trồng Miền Nam (SSC) năm gần ñây sản phẩm công ty ñang chịu áp lực cạnh Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử công ty nước chuyên sản xuất kinh doanh hạt giống phục vụ nông nghiệp hàng ñầu Việt Nam Tuy nhiên Phạm vi nghiên cứu: + Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp nghiên cứu liệu thứ cấp… Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài tranh ngày khốc liệt từ ñối thủ nước nước ngoài, • chiến lược marketing cho sản phẩm thị trường Góp phần hệ thống hóa vấn ñề lý luận chiến lược chưa ñược trọng mang tính dài hạn ñể tạo ñược lợi cạnh marketing sản phẩm nói chung ñóng góp vào hình thành sở lý tranh phát triển cho công ty luận chiến lược marketing sản phẩm nông nghiệp nói riêng Xuất phát từ lý trên, tác giả chon ñề tài “Chiến lược sản phẩm cho công ty CP giống trồng Miền Nam Quảng Nam” ñể nghiên cứu • Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu giúp SSC có ñược ñánh giá ñầy ñủ thống tồn ñiểm mạnh mình, từ ñó giúp Mục ñích nghiên cứu công ty có chiến lược phù hợp cho sản phẩm ñịa bàn Xây dựng chiến lược sản phẩm hạt giống công ty phù Quảng Nam ñể phát huy tối ña nguồn lực nâng cao hiệu hợp khu vực Quảng Nam ñể trì khả cạnh tranh phát triển công ty dài hạn ñịa bàn Footer Page of 126 canh tranh Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾNLƯỢC CHO SẢN PHẨM nhiều cho khách hàng xây dựng giá trị cho cổ ñông, chủ sở hữu doanh nghiệp Trên quan ñiểm marketing ñịnh hướng giá trị, tiến trình 1.1 Khái niệm xây dựng chiến lược cho sản phẩm hoạch ñịnh marketing ñược xem tiến trình sáng tạo, phân phối 1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông giá trị ñến công chúng tổ chức Tiến trình Theo Johnson Scholes ñịnh nghĩa chiến lược “là ñịnh ñược thực theo mô hình 4D sau: hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi - Định nghĩa giá trị cho khách hàng (Define customer value) cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ñịnh dạng nguồn lực - Phát triển giá trị cho khách hàng (Develop customer value) môi trường thay ñổi, ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường thỏa - Chuyển giao giá trị cho khách hàng (Deliver customer value) mãn mong ñợi bên hữu quan” - Thông báo giá trị cho khách hàng (Declare customer value) 1.1.2 Khái niệm sản phẩm chiến lược cho sản phẩm 1.2 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược cho sản phẩm Khi nói sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy 1.2.1 Xác ñịnh giá trị cho khách hàng hình thức tồn vật chất cụ thể ñó bao hàm 1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing thành phần yếu tố quan sát ñược Trong marketting, sản a Môi trường vĩ mô: phẩm – hàng hóa ñược hiểu phạm vi rộng lớn nhiều, cụ Chính luật trị pháp thể là: Sản phẩm – hàng hóa tất cái, yếu tố Nguy ñối thủ tiềm tàng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ có khả ñưa chào bán thị trường với mục Toàn cầu ñích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Chiến lược cho sản phẩm ñịnh hướng ñịnh liên quan ñến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.1.3 Khái niệm marketing ñịnh hướng giá trị Marketing ñịnh hướng giá trị marketing tập trung vào viêc xây dựng hệ thống marketing tích hợp ñó tất trình nỗ lực marketing phải hướng ñến việc chuyển giao giá trị Công nghệ Kinh tế Năng lực thương lượng người cung Sự ganh ñua công ty Đe dọa sản phẩm thay Nhân Hình 1.1: Môi trường vĩ mô Footer Page of 126 Năng lực thương lượng người Văn hóa xã hội Header Page of 126 b Môi trường vi mô: Hình 1.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M: phân ñoạn thị trường, P sản phẩm khác Nguy ñối thủ tiềm tàng 1.2.1.4 Định vị thị trường mục tiêu 1.2.2 Phát triển giá trị cho khách hàng Năng lực thương lượng người cung cấp Năng lực thương lượng người mua Cạnh tranh ñối thủ ngành 1.2.2.1 Xây dựng sách sản phẩm Chính sách sản phẩm ñòi hỏi phải ñưa ñịnh sau: - Quyết ñịnh danh mục sản phẩm, loại sản phẩm - Quyết ñịnh nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Đe dọa sản phẩm thay - Quyết ñịnh dịch vụ khách hàng - Quyết ñịnh phát triển sản phẩm 1.2.2.2 Xây dựng sách giá Hình 1.2: Mô hình lực cạnh tranh M.Porter 1.2.1.2 Phân ñoạn thị trường - Định giá dựa vào chi phí a Phân ñoạn thị trường: - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu b Đánh giá phân ñoạn thị trường: - Định giá theo người mua Công ty phải xem xét ba yếu tố ñể ddanhs giá phân ñoạn: - Định giá dựa vào cạnh tranh - Quy mô tăng trưởng phân ñoạn thị trường - Độ hấp dẫn phân ñoạn thị trường cho khách hàng - Các mục tiêu khả công ty 1.2.3.1 Xây dựng chiến lược phân phối 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 1.2.3 Các sách chuyển giao truyền thông giá trị Doanh nghiệp lựa chọn hình thức phân phối: phân M1 M2 M3 M1 M2 M3 phối ñộc quyền, phân phối có chọn lọc, phân phối rộng rãi P P P P P 1.2.3.2 Xây dựng phát triển chuỗi cung ứng giá trị 1 1 1.2.3.3 Truyền thông giá trị cho khách hàng P P P P P * Quảng cáo 2 2 * Khuyến P P P P P * Quan hệ công chúng 3 3 * Chào hàng trực tiếp PA1 Footer Page of 126 PA2 PA3 PA4 PA5 * Marketing trực tiếp Header Page of 126 10 1.2.3.4 Tổ chức thực kiểm tra hoạt ñộng marketing 2.1.3.3 Cơ cấu tổ chức quản lý * Tổ chức thực * Kiểm tra chiến lược marketing Chương THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG TY CP GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM 2.1 Tổng quan tình hình thị trường hạt giống công ty 2.1.1 Tổng quan thị trường hạt giống Việt Nam 2.1.2 Tổng quan thị trường hạt giống Quảng Nam Quảng Nam tỉnh nông nghiệp có diện tích lớn khu vực miền trung (75.400 lúa, 9.600ha ngô, 14.600ha rau màu) Bảng 2.1: Thị phần công ty giống năm 2011 Quảng Nam STT Công ty Doanh thu Thị phần (tỷ) (%) Giống trồng Miền Nam 14,2 23,03 Bảo Vệ Thực Vật An Giang 8,7 14,12 Monsantor 4,2 6,81 Giống trồng Quảng Nam 3,5 5,68 Biossed 2,5 4,05 Các công ty khác 25 40,58 Tổng cộng 61,6 100 Nguồn: Điều tra thống kê 2.1.3 Tổng quan công ty CP Giống trồng Miền Nam Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty SSC 2.1.4 Các nguồn lực kinh doanh công ty SSC 2.1.4.1 Nguồn nhân lực Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực SSC Trình ñộ Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trên ñại học 13 Đại học 155 46 Cao ñẳng 35 10 Trung cấp 30 Công nhân nghề, LDPT 105 31 Tổng cộng 337 100 Nguồn: Phòng hành nhân sự, SSC 2.1.4.2 Cơ sở vật chất 2.1.4.3 Nguồn lực tài 2.1.3.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.3.2 Lĩnh vực hoạt ñộng - Nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh, xuất nhập giống trồng nông nghiệp loại Hình 2.3: Cơ cấu nguồn vốn SSC Footer Page of 126 Header Page of 126 12 11 2.1.5.3 Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 2.1.4.4 Truyền thống thương hiệu 2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty SSC Bảng 2.5: Kết sản xuất kinh doanh công ty qua năm (Đvt: Triệu ñồng) 2.1.5.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm công ty Bảng 2.3: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua năm Chủng loại Lúa Lúa lai Ngô lai Nhóm ñậu Nhóm rau VTNN Tổng cộng Năm 2009 SL (tấn) Tỷ lệ (%) 4.217 51,51 926 11,31 2649 32,36 206 2,52 125 1,53 63 0,77 8.186 100 Năm 2010 SL Tỷ lệ (tấn) (%) 3940 45,62 784 9,08 2860 33,12 720 8,34 230 2,66 102 1,18 8.636 100 Năm 2011 SL Tỷ lệ (tấn) (%) 4810 48,35 1120 11,26 2701 27,15 812 8,16 350 3,52 156 1,57 9.949 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh, SSC Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ nhóm sản phẩm qua năm Chủng loại Lúa Lúa lai Ngô lai Nhóm ñậu Nhóm rau VTNN Tổng cộng Năm 2009 Doanh Tỷ lệ thu (tỷ) (%) 85,87 30,46 44,89 15,93 104,45 37,05 23,12 8,20 15,7 5,57 7,85 2,78 281,88 100 Năm 2010 Doanh Tỷ lệ thu (tỷ) (%) 82,34 26,73 51,12 16,59 101,15 32,84 42,1 13,67 23,3 7,56 8,04 2,61 308,05 100 Năm 2011 Doanh Tỷ lệ thu (tỷ) (%) 90,86 22,56 73,87 18,34 116,52 28,93 65,84 16,34 39,89 9,90 15,85 3,93 402,83 100 Nguồn: Phòng Kế toán, SSC 2.1.5.2 Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ công ty ñã mở rộng nước Ngoài ra, công ty xuất sang thị trường Lào, Campuchia Trung Quốc Footer Page of 126 STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 281.880 308.049 23.751 26.517 Doanh thu bán hàng cung cấp DV Các khoản giảm trừ doanh thu DTT bán hàng cung cấp DV 258.129 281.532 Giá vốn hàng bán 155.000 175.870 LN gộp bán hàng cung cấp DV 103.129 105.662 Doanh thu hoạt ñộng tài 4.675 4.449 Chi phí tài 1.927 2.373 Chi phí bán hàng 21.531 22.195 Chi phí quản lý doanh nghiệp 28.677 22.922 10 LN từ hoạt ñộng kinh doanh 55.669 62.621 11 Thu nhập khác 695 892 12 Chi phí khác 84 109 13 Lợi nhuận khác 611 783 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 56.280 63.404 15 Chi phí thuế TNDN hành 5.628 12.876 16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 0 17 LN sau thuế thu nhập doanh nghiệp 50.652 50.528 402.833 23.840 378.993 236.157 142.836 4.535 1.838 37.477 33.068 74.988 38 29 75.017 15.232 63 59.848 Nguồn: Phòng Kế toán, SSC Header Page of 126 14 13 * Danh mục sản phẩm chất lượng 2.1.5.4 Thị phần Bảng 2.6: Thống kê nhu cầu thị trường hạt giống Việt Nam Loại trồng Lúa Bắp Nhóm ñậu Rau Tổng cộng Diện tích canh tác (ha) 7210000 1067900 190100 643970 9111970 Nhu cầu hạt giống (1000 tấn) 721,2 21,36 19,01 761,57 Thị trường hạt giống (1000 tấn) 144 19,2 11,47 10 184,67 STT Nguồn: Ngô Văn Giáo, Báo cáo tham luận hội thảo PIPA-IRRI Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm công ty Danh mục sản phẩm Số lượng sản phẩm Nhóm lúa xác nhận 26 Nhóm lúa lai F1 Nhóm ngô lai F1 13 Nhóm hạt rau 47 Nhóm ñậu Nhóm hạt cỏ, VTNN khác 11 Tổng cộng 103 Nguồn: Phòng kinh doanh, SSC * Bao bì nhãn hiệu sản phẩm Hình 2.7: Thị phần số nhóm sản phẩm công ty 2.2 Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty SSC Quảng Nam 2.2.1 Các hoạt ñộng xác ñịnh giá trị cho khách hàng 2.2.1.1 Phân ñoạn thị trường 2.2.1.2 Các hoạt ñộng ñịnh vị SP thị trường mục tiêu STT Bảng 2.8: Quy cách ñóng gói sản phẩm SSC Nhóm sản phẩm Quy cách ñóng gói Nhóm lúa nguyên chủng Bao PP/PE 50kg Nhóm lúa xác nhận Bao PP/PE 50kg Nhóm lúa lai F1 Bao 1kg Nhóm bắp lai F1 Bao 1kg, 0,5kg Nhóm hạt rau Gói 5,10,20,50,100 gr Nhóm ñậu Bao kg Nhóm hạt cỏ chăn nuôi Bao kg Nhóm vật tư nông nghiệp Chai 100 ml, lít, gói 10, 100gr Nguồn: Phòng kinh doanh, SSC 2.2.2 Chính sách xác ñịnh giá trị cho khách hàng công ty 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm * Dịch vụ hỗ trợ khách hàng * Chích sách phát triển sản phẩm 2.2.2.2 Chính sách giá Công ty ñịnh giá dựa vào chi phí ñối với sản phẩm công ty ñộc quyền Đối với sản phẩm không ñộc quyền công ty ñịnh giá theo thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 15 16 2.2.3 Các sách chuyển giao truyền thông giá trị Quan hệ công chúng: Thông qua chương trình tài trợ quan ban ngành nông nghiệp ñịa phương, hỗ trợ hạt giống cho khách hàng SSC cho ñồng bào lũ lụt 2.2.3.1 Chính sách phân phối Hoạt ñộng trình diễn, hôi thảo khuyến nông hạt giống: Công ty Mỗi vụ sản xuất tỉnh công ty thường tổ chức 20-25 mô hình mẫu tổ chức từ 10-15 lớp hội thảo Chi phí truyền thông công ty: Đại lý cấp I Bảng 2.11: Chi phí truyền thông công ty qua năm Khách hàng tổ chức Chi phí Đại lý cấp II Nông dân Nông dân Nông dân Hình 2.9: Kênh phân phối SSC 2.2.3.2 Chính sách truyền thông Hoạt ñộng quảng cáo: Công ty thực quảng cáo báo ngành NN Ngoài ra, công ty quảng cáo thông qua tờ rơi, poster tài liệu hướng dẫn kỹ thuật Các chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến công ty thực với sản phẩm ñưa thị trường, sản phẩm ñến giai ñoạn bảo hòa vào suy thoái Hình thức khuyến chủ yếu công ty áp dụng ñó tặng kèm % hàng Chào hàng trực tiếp: Hoạt ñộng công ty áp dụng với sản phẩm Footer Page of 126 Quảng cáo Khuyến Chào hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Trình diễn hội thảo Tổng CP truyền thông Tổng chi phí SSC % CPh truyền thông Năm 2009 Số tiền Tỷ lệ (triệu ñ) (%) 304,51 9,07 1506,2 44,87 67,5 2,01 271,07 8,08 1207,5 35,97 3356,8 50.208 6,69 Năm 2010 Số tiền Tỷ lệ (triệu ñ) (%) 321,2 8,60 1804,7 48,32 75,7 2,03 151,56 4,06 1382 37,00 3735,15 45.117 8,28 Năm 2011 Số tiền Tỷ lệ (triệu ñ) (%) 369,38 7,22 2115,1 41,36 82,1 1,61 142,2 2,78 2404,7 47,03 5113,49 70.504 7,25 Nguồn: Phòng kinh doanh, SSC 2.2.4 Đánh giá chung chiến lược marketing sản phẩm giống trồng công ty Quảng Nam Chính sách marketing công ty chưa có trọng xem hoạt ñộng chiến lược ưu tiên công ty, chưa quan tâm ñến ñặc ñiểm thị trường, phân ñoạn khác Chưa có ñầu tư nghiên cứu thị trường có chiến lược thích hợp ñể phát triển sản phẩm Với quy mô thị trường rộng lớn cạnh tranh gay gắt, việc ñầu tư cho marketing có lợi giảm chi phí phù hợp với công ty có quy mô nhỏ dòng sản phẩm Header Page of 126 18 17 a Môi trường vĩ mô: Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SSC TẠI QUẢNG NAM Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường trị pháp luật 3.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh công ty SSC Môi trường văn hóa, xã hội Tầm nhìn: Môi trường công nghệ Công ty xác ñịnh tầm nhìn ñến 2015 năm Môi trường nhân học “SSC ba công ty hạt giống hàng ñầu Việt Nam” Môi trường toàn cầu Sứ mệnh: b Môi trường vi mô Công ty xác ñịnh sứ mệnh “doanh nghiệp chọn tạo, sản Công ty xuất cung ứng hạt giống tốt, nhà nông làm giàu” Nhà cung cấp Mục tiêu dài hạn SSC: Các trung gian marketing SSC ba công ty giống hàng ñầu Việt Nam Khách hàng chủng loại sản phẩm, doanh số thị phần 3.2 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược công ty Quảng Nam thời gian ñến - Mục tiêu tổng quát: Đa dạng hóa sản phẩm, ñáp ứng ngày tốt nhu cầu thị trường, mở rộng thị phần ñể tăng doanh số ñồng thời với tăng trưởng lợi nhuận cách bền vững - Mục tiêu cụ thể: Trong giai ñoạn năm từ 2012-1017 cho thị trường Quảng Nam là: * Xây dựng chiến lược ñể tăng trưởng doanh thu 15-20 % * Lợi nhuận tăng tương ứng từ 15-20% 3.3 Xây dựng chiếm lược sản phẩm cho công ty SSC Quảng Nam Đối thủ cạnh tranh Công chúng 3.3.1.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty Quảng Nam a Đánh giá quy mô thị trường Quảng Nam thời gian ñến Bảng 3.1: Thống kê nhu cầu hạt giống Quảng Nam Diện tích Nhu cầu hạt Thị trường hạt Loại trồng canh tác (ha) giống (tấn) giống (tấn) Lúa 75451 3772,55 3000 Ngô 9645 192,9 192 Nhóm ñậu 3260 65,2 55 Rau 14693 20 Tổng cộng 103049 4030,65 3267 Nguồn: Niên giám thống kê Quảng Nam 2011 ñiều tra tổng hợp 3.3.1 Xác ñịnh giá trị cho khách hàng công ty SSC b Phân ñoạn thị trường hạt giống Quảng Nam 3.3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh công ty SSC c Lựa chọn thị trường mục tiêu Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 20 19 - Cần cải tiến quy trình ñóng gói, chế biến, sấy ñể hạt giống “Hạt giống lai F1 trung ngắn ngày nhóm lúa lai, ngô, ñậu, rau màu nhóm hạt lúa trung ngắn ngày không bị lẫn giới giai ñoạn vùng ñồng duyên hải Quảng Nam” STT - Để ñảm bảo tuyệt ñối chất lượng sản phẩm trước ñưa d Định vị thị trường mục tiêu vào kinh doanh, cần xây dựng thêm phận chuyên làm công tác có “Nhãn hiệu mầm xanh, hạt giống tốt nhất” thể gọi “thử nghiệm ñồng ruồng tiền kinh doanh” Bảng 3.2: Tiêu chí ñịnh vi chất lượng sản phẩm công ty Tiêu chí Mục tiêu ñịnh vị Độ nảy mầm hạt giống Trên 80% Độ ñồng ñều hạt giống Trên 98% Hạt khác loại Không 2% Độ ẩm Nhỏ 12% Thời hạn sử dụng Từ 1-2 năm c Bao bì sản phẩm - Việc phối hợp màu sắc cần hài hòa ñể logo công ty không bị mờ nhạt so với màu tên sản phẩm - Hình ảnh mẫu sản phẩm in bao bì cần cải tiến - Quy cách ñóng gói: Đóng gói thêm quy cách phù hợp với thị trường Quảng Nam Nguồn: Tiêu chuẩn ngành NN, Tiêu chuẩn sở 3.3.2 Xây dựng sách phát triển giá trị cho khách hàng công ty SSC thị trường Quảng Nam 3.3.2.1 Chính sách sản phẩm a Xây dựng chủng loại danh mục sản phẩm STT Bảng 3.3: Chủng loại sản phẩm công ty Quảng Nam Chủng loại sản Đặc tính phẩm Lúa Thời gian sinh trưởng trung ngắn ngày Lúa lai F1 Thời gian sinh trưởng trung ngắn ngày Nhóm ngô lai F1 Thời gian sinh trưởng trung ngắn ngày Đậu xanh Ngắn ngày Rau màu lai F1 d Phát triển sản phẩm Bảng 3.4: Tiêu chí xây dựng sản phẩm Quảng Nam SP Tiêu chí yêu cầu Lúa TGST 90-105 ngày, hạt dài, cơm ngon, NS > 6,5 tấn/ha Ngô lai TGST 100-110 ngày, suất >7 tấn/ha Rau lai F1 Thích nghi rộng, NS cao, phù hợp thị hiếu tiêu dùng Ngoài ra, ñối với dòng sản phẩm có công ty cần phải nghiên cứu ñể cải tiến ñồng thời cho sản phẩm ñể thay Để ñảm bảo hạt giống sản xuất ñáp ứng sát với yêu cầu thị trường, công ty cần thực công tác ñiều tra nghiên cứu thị trường b Chất lượng sản phẩm 3.3.2.2 Chính sách giá - Để ñảm bảo kiểm soát ñược quy trình sản xuất hạt giống ñạt - Đặt tên khác cho SP theo khu vực ñịa lý, ñể có chất lượng tốt ñộ thuần, công ty cần thành lập tổ giám sát chéo thuộc phòng kinh doanh ñể giám sát ñột xuất ñịnh kỳ ruộng sản xuất giống Footer Page 10 of 126 sách giá phù hợp Header Page 11 of 126 21 22 - Xây dựng thêm sách hệ số khu vực ñối với vùng Nếu ñại lý có số ñiểm cao ñiểm tiếp tục ký hợp thị trường, sách thưởng ñại lý mua hàng từ công ty ñồng phân phối năm tiếp theo, ngược lại có ñiểm số từ 3-4 ta ngược lại bị phạt xem xét cụ thể cân nhắc trường hợp, số ñiểm nhỏ - Xây dựng sách gửi kho hàng hóa ñối với ñại lý Quảng Nam ñại lý bán hàng xuất hóa ñơn 3.3.3 Các sách nhằm truyền thông chuyển giao giá trị cho khách hàng thị trường Quảng Nam 3.3.3.1 Xây dựng chiến lược phân phối ñiểm không tiếp tục ký hợp ñồng 3.3.3.2 Xây dựng chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng 3.3.3.3 Xây dựng sách truyền thông giá trị cho KH a Quảng cáo Quảng cáo ñài truyền hình tỉnh, ñài phát huyện Điện Bàn, Duy Xuyên, Đại Lộc a Tổ chức kênh phân phối Bảng 3.7: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm ñài * Kênh phân phối tổ chức: Phương tiện * Kênh nhà phân phối – ñại lý: Khu vực phát Thời lượng Số lượng phát (ngày) + Cần có sách tặng quà dịp sinh nhật, lễ, tết, ngày 8/3 ñối với ñại lý nữ + Hằng năm cần thiết kế chương trình du lịch dành cho ñại lý có thành tích tốt gắng bó với công ty + Hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển cho ñại lý Có sách chăm sóc hệ thống ñại lý cấp II, cấp III ñịa bàn Toàn tỉnh Điện Bàn, Duy Xuyên, Đại Lộc Tổng cộng 15giây/lần, lần/ngày 15giây/lần, lần ngày 15ngày, phát cách ngày 15 ngày (sáng, chiều) 2.400 100 Thành tiền (1000ñ) 36.000 9.000 45.000 Nguồn: Đài truyền hình tỉnh, ñài phát huyện2011 b Khuyến b Quản trị kênh phân phối TT Đài truyền hình tỉnh Đài phát Đơn giá (1000 ñ/lần) Mở rộng ñối tượng khuyến ñến ñại lý cấp II Bảng 3.6: Các yếu tố ñánh giá hệ thống ñại lý ñịnh kỳ Các tiêu chí ñánh giá Thang ñiểm ñánh giá Doanh thu kỳ (tỷ ñồng) 1: tăng; 0: không tăng; -1: giảm Tỷ lệ nợ/doanh thu (%) 20% Nợ hạn (có/không) Có : 0; Không có nợ QH: Số lượng SP phát triển 4: Mức ñộ hợp tác với công ty Tốt: 1; Không tốt: Có bán phá giá không? Có: 0; Không bán phá giá: Nguồn: Phân tích tổng hợp Footer Page 11 of 126 Xây dựng sách khuyến theo hình thức ñổi bao bì sản phẩm giảm giá 2.000ñ/kg sản phẩm khác cho nông dân Đối với nhóm hạt rau: Sẽ áp dụng sánh cầu kéo ñể thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm c Chào hàng trực tiếp d Quan hệ công chúng Ủng hộ ñồng bào lũ lụt hạt giống Header Page 12 of 126 24 23 Xây dựng thêm kế hoạch tài trợ cho hội nghị nông 3.3.4.5 Chính sách tín dụng - Cần tăng thời gian toán tiền mặt lên 10 ngày cho khu nghiệp Xây dựng chương trình họp mặt quan báo ñài Xây dựng sách tín dụng ñối với ñại lý cấp I theo hình e Trình diễn, khuyến nông hạt giống Bảng 3.8: Kế hoạch trình diễn hội thảo giống Quảng Nam Nhóm giống Mô hình Lớp hội Quy mô Chi phí trình diễn thảo nông dân (triệu ñ) Nhómlúa 17-20 11 – 14 60 – 80 38,5 – 49 Nhóm lúa lai 10-13 7–9 60 – 80 24,5 – 31,5 Nhóm ngô 12-15 8–9 60 – 80 28 – 31,5 Nhóm rau 11-12 5–8 60 – 80 17,5 – 28 Tổng cộng 50 – 60 30 – 40 60 – 80 105 - 140 3.3.4 Các sách hỗ trợ ñể thực chiến lược sản phẩm cho công ty Quảng Nam 3.3.4.1 Chính sách nhân lực 3.3.4.2 Chính sách hỗ trợ sở vật chất 3.3.4.3 Xây dựng kế hoạch sản xuất 3.3.4.4 Ngân sách marketing Bảng 3.9: Dự trù ngân sách marketing năm 2012 Quảng Nam Mực chi phí Quảng cáo Khuyến Chào hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Trình diễn hội thảo Tổng CPh Marketing Doanh thu dự kiến 2012 (triệu) % CPh Marketing/doanh thu Số tiền (triệu ñ) Tỷ lệ (%) 48 153 15 30 140 12,44 39,64 3,89 7,77 36,27 386 16680 2,31 Nguồn: Tính toán tổng hợp Footer Page 12 of 126 vực Quảng Nam thay ngày ñể hỗ trợ ñại lý thức cho ñại lý hạn mức tín dụng năm từ - 9% doanh số năm liền trước với mức lại suất 3.3.5 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược sản phẩm 3.3.5.1 Tổ chức thực 3.3.5.2 Kiểm tra ñánh giá chiến lược sản phẩm Header Page 13 of 126 25 KẾT LUẬN Với sách kế hoạch marketing ñược vạch theo phương pháp luận Marketing ñịnh hướng giá trị (4D) cho giai ñoạn năm 2012-2017 giúp công ty phát huy tối ña mạnh ñồng thời hạn chế yếu rủi ro thị trường, tăng khả cạnh tranh chiếm lĩnh số phân ñoạn thị trường công ty mạnh, gia tăng giá trị cho khách hàng công ty Đề tài ñã tập trung phân tích môi trường, thực trạng công ty ñánh giá yếu tố bên từ ñó xác ñịnh giá trị cốt lõi ñể chuyển giao cho khách hàng, kênh phân phối, chích sách ñể truyền thông chuyển giao giá trị ñến với khách hàng Do ngành giống trồng thương mại hạt giống trồng Việt Nam tương ñối mẽ chưa có nhiều ñề tài nghiên cứu chuyên sâu marketing cho ngành hạt giống nên ñề tài mong muốn ñóng góp phần nhỏ sở lý luận thực tiễn với giới hạn phạm vị công ty khu vực thị trường Quảng Nam Chính ñây lĩnh vực mẽ nên cần có thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu mở rộng phạm vi lớn ñể xây dựng phát triển lĩnh vực thương mại hạt giống nước nhà giúp cho công ty nước ñứng vững cạnh tranh phát triển tốt với ñối thủ tập ñoàn ña quốc gia nước ngoài, góp phần làm chủ nguồn cung hạt giống chất lượng tốt với chi phí hợp lý cho nông dân, góp phần phát triển ngành nông nghiệp ñại Footer Page 13 of 126  ... chiến lược phẩm cho công ty CP giống trồng Miền Nam ñịa bàn Quảng Nam ứng dụng giai ñoạn 2012-2017 phù hợp Công ty CP Giống Cây Trồng Miền Nam (SSC) năm gần ñây sản phẩm công ty ñang chịu áp... phát triển cho công ty luận chiến lược marketing sản phẩm nông nghiệp nói riêng Xuất phát từ lý trên, tác giả chon ñề tài “Chiến lược sản phẩm cho công ty CP giống trồng Miền Nam Quảng Nam ñể nghiên... PHẨM CÔNG TY CP GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM 2.1 Tổng quan tình hình thị trường hạt giống công ty 2.1.1 Tổng quan thị trường hạt giống Việt Nam 2.1.2 Tổng quan thị trường hạt giống Quảng Nam Quảng Nam