ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu riêng Số liệu sử dụng luận văn trung thực Những kết luận văn chưa công bố công trình Tác giả luận văn Dƣơng Đình Bách LỜI CẢM ƠN Trên thực tế thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp ngƣời khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập trƣờng đến nay, em nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ quý Thầy Cô, gia đình bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Trƣờng đại học kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trƣờng Nếu lời hƣớng dẫn, dạy bảo thầy cô em nghĩ luận văn em khó hoàn thiện đƣợc Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô Bƣớc đầu vào thực tế em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi thiếu sót điều chắn, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu quý Thầy Cô để kiến thức em lĩnh vực đƣợc hoàn thiện Em xin gởi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trƣờng tạo điều kiện cho em để em hoàn thành tốt báo cáo thực tập Và em xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập Trong trình thực tập, nhƣ trình làm báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, mong Thầy, Cô bỏ qua Đồng thời trình độ lý luận nhƣ kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên báo cáo tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp tới Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN 10 1.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing online 10 1.1.1 Nghiên cứu giới 10 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc 12 1.2 Cơ sở lý luận 14 1.2.1 Khái niệm marketing online hiệu marketing 14 1.2.2 Đặc điểm marketing online 17 1.2.2.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài 17 1.2.2.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hƣớng nội 19 1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ 20 1.2.3 Các công cụ marketing online ngân hàng 21 1.2.3.1 Sản phẩm online 21 1.2.3.2 Kênh phân phối online 21 1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 23 1.2.4 Các loại hình marketing online 25 1.2.4.1 B2B (Business to Business) 26 1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) 27 1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) 27 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu marketing online ngân hàng 28 1.3.1 Các tiêu chí định lƣợng 28 1.3.1.1 Sự gia tăng khách hàng 28 1.3.1.2 Lợi nhuận ngân hàng 28 1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối 28 1.3.2 Các tiêu chí định tính 29 1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trƣờng 29 1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng 29 1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực 30 1.3.2.4 Sự điều hành giá sản phẩm dịch vụ 30 1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp 30 1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 30 1.3.2.7 Định vị hình ảnh thƣơng hịêu ngân hàng tâm trí khách hàng 30 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần 31 1.4.1 Nhân tố chủ quan 31 1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên 31 1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng trang thiết bị 31 1.4.1.3 Tài ngân hàng 31 1.4.1.4 Cơ cấu tổ chức 32 1.4.2 Nhân tố khách quan 32 1.4.2.1 Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu 32 1.4.2.2 Xu hƣớng Marketing trực tuyến 33 1.4.2.3 Yếu tố cạnh tranh ngày gay gắt 34 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Phƣơng pháp phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Phƣơng pháp điều tra khảo sát Error! Bookmark not defined 2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Nguồn thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3 Một số khó khăn triển khai nghiên cứu.Error! Bookmark not defined CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.1.1 Thông tin Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.1.3 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.2.1 Ảnh hƣởng môi trƣờng đến hoạt động marketing ngân hàng Error! Bookmark not defined 3.2.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Sản phẩm online Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Kênh phân phối online Error! Bookmark not defined 3.2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá hiệu hoạt động marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những ƣu điểm để nâng cao hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên PhongError! Bookmark not defined 3.3.1.1 Sự phong phú sản phẩm online Error! Bookmark not defined 3.3.1.2 Nguồn tài vững cho việc phát triển sản phẩm Marketing online Error! Bookmark not defined 3.3.1.3 Đảm bảo nguồn nhân lực có lực thực hoạt động Marketing online Error! Bookmark not defined 3.3.2 Những tồn hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.3.2.1 Sản phẩm online giai đoạn phát triển hoàn thiện Error! Bookmark not defined 3.3.2.2 Hoạt động Marketing online chƣa đồng Error! Bookmark not defined 3.3.2.3 Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràngError! Bookmark not defined 3.3.3 Nguyên nhân tồn Error! Bookmark not defined 3.3.3.1 Quá trình triển khai công cụ trực tuyến chƣa đƣợc nhƣ mong đợi Error! Bookmark not defined 3.3.3.2 Chƣa có phận chuyên trách, hợp hoạt động Marketing Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Error! Bookmark not defined 4.1 Căn đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online Error! Bookmark not defined 4.1.1 Tình hình sử dụng Internet Việt NamError! Bookmark not defined 4.1.2 Những thuận lợi khó khăn marketing online Việt Nam Error! Bookmark not defined 4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online ngân hàng Tiên Phong Error! Bookmark not defined 4.2.1 Phát triển công cụ trực tuyến Error! Bookmark not defined 4.2.1.1 Cấu trúc thiết kế website Error! Bookmark not defined 4.2.1.3 Hoàn thiện tính sản phẩm online Error! Bookmark not defined 4.2.1.4 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Error! Bookmark not defined 4.2.2 Giải pháp thay đổi cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng Marketing, hợp chức MarketingError! Bookmark not defined 4.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Error! Bookmark not defined 4.2.2.2 Chức nhiệm vụ phòng marketing Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 thành viên kênh có khác biệt lớn Thông thƣờng, hoạt động kinh doanh online có bốn mô hình kênh sau: Mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin thu tiền từ quảng cáo nhƣ Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin hoạt động theo hình thức Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng Mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng thị trƣờng trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) nhen nhóm thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer) Khách hàng đặt hàng, toán thực giao dịch trực tuyến thông qua website cổng giao dịch Kênh thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác không đòi hỏi tồn kho, giao hàng Đây mô hình kênh ngắn với hai thành viên kênh Mô hình trung gian thông tin (Infomediary): Phổ biến thị trƣờng trực tuyến tài trợ thông tin Thông qua trung gian thông tin, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin nhóm đối tƣợng mục tiêu đặt hàng cho trung gian thực khâu tìm kiếm thông tin với tiêu chí định Kết trình trao đổi thông tin thu đƣợc từ nghiên cứu trực tuyến Đối với doanh nghiệp lớn, với phận thông tin độc lập triển khai mô hình nguồn lực bên để thu thập thông tin cách xác đầy đủ vấn đề nghiên cứu định Đây đƣợc đánh giá đóng góp lớn Marketing trực tuyến việc xây dựng hệ thống thông tin Marketing Mô hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể dƣới dạng cổng thông tin trao đổi hàng hoá, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện doanh nghiệp trực tuyến) v.v thƣờng áp dụng lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay Ngoài ra, mô hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) phát triển với hai nhóm sản phẩm hàng hoá hữu hình dịch vụ số Hầu hết, website công ty hƣớng đến mô hình nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng phát triển thêm hệ thống phân phối Tuy nhiên, mô hình Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống sở pháp lý chƣa hoàn 22 thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải liệu với dung lƣợng lớn v.v ) Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ phụ thuộc nhiều vào đặc điểm doanh nghiệp, đặc tính hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp nhƣ định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp Vì vậy, việc định kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc sau doanh nghiệp định sản phẩm cung ứng để có mô hình kênh phân phối phù hợp 1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Thay sử dụng bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp Marketing truyền thống, đƣợc tiến hành môi trƣờng ảo, hệ thống truyền thông online bao gồm nhiều công cụ thông qua số phƣơng thức chính: Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trang mạng doanh nghiệp (Marketing Onsite): Marketing Onsite đƣợc hiểu hình thức xây dựng, quảng cáo trang web doanh nghiệp Một website đƣợc cho hiệu khách hàng cần phải cung cấp đầy đủ nhu cầu thông tin, dịch vụ mong muốn khách hàng thời điểm Giao diện bố cục trang web phải đƣợc bố trí cách hợp lý hấp dẫn ngƣời xem Nội dung sản phẩm/dịch vụ, thông tin kiện chƣơng trình khuyến mại phải đƣợc cập nhật linh hoạt để thu hút đƣợc quan tâm khách hàng Đồng thời trang web phải cung cấp đƣợc hồ sơ, mẫu biểu, hƣớng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Ngoài kênh tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng sử lý chúng cách phù hợp yếu tố để nâng tầm ảnh hƣởng doanh nghiệp Trang chủ (HomePage): Giống nhƣ trụ sở - mặt doanh nghiệp truyền thống - trang chủ vùng đất quan trọng website Một định quan trọng làm cách để sử dụng diện tích trang chủ cách có hiệu nhất? Trang chủ đƣợc thiết kế nhƣ nên đƣợc cảm nhận để phù hợp với chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp Rất nhiều trang chủ đƣa lên tin nóng, tin giật gân cập nhật tin tức sản phẩm, sách khuyến mại doanh nghiệp Một số điểm cần lƣu ý khác thiết kế website doanh nghiệp là: 23  Giao diện website (Site Design)  Khả an toàn thông tin (Security)  Tính riêng tƣ (Privacy )  Khả cá nhân hóa dịch vụ cung cấp (Personalization)  Dễ dàng đặt hàng, mua bán, thực giao dịch website  Đề xuất mua hàng  Bài trí thiết kế đồ họa  Dễ dàng tìm kiếm thông tin  Khả SEO website  Dễ dàng kiểm tra  Tính ổn định website Social networking: Sự đời mạng xã hội đánh dấu bƣớc phát triển cao Internet khẳng định tồn giới thứ mà thời gian không gian đƣợc rút ngắn tối đa so với giới thực, với mạng xã hội khoảng cách địa lí dƣờng nhƣ “không tồn tại” ngăn cản quảng bá mở rộng thƣơng hiệu sản phẩm đến với khách hàng Mạng xã hội tạo hệ ngƣời tiêu dùng thông minh có quyền lực việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Mạng xã hội giúp gắn kết tất ngƣời giới lại gần với Vì chắn bạn bỏ qua hội đƣợc tận dụng lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực chiến lƣợc quảng cáo bán hàng Các mạng xã hội phổ biến nhƣ : Facebook, Twitter, zingme, Google+… SEM: Là từ viết tắt Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có liên quan nhiều đến tiếp thị SEM tổng hợp nhiều phƣơng pháp tiếp thị Internet marketing nhằm mục đích giúp cho trang web bạn đứng vị trí nhƣ bạn mong muốn kết mạng Internet tìm kiếm Thành Phần Của SEM: 24 - SEO (Search Engine Optimization-Tối Ƣu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm) - PPC (Pay Per Click) - PPI (Pay Per Inclusion) - SMO (Social Media Optimazation) - VSM (Video Search Marketing) Email marketing: Đây phƣơng thức cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ thu thập phản hồi sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email Địa email khách hàng tiềm thu thập mua Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng xuyên gửi newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp) phát tán email diện rộng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Email Marketing hình thức Marketing trực tiếp qua thƣ tín Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online: Đây hình thức quảng cáo sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho công việc SEO website doanh nghiệp thông qua viết bình luận diễn đàn có chất lƣợng PR Online: Đó việc viết đăng viết tin tức thời sử đáng ý công ty hệ thống internet PR trực tuyến (đôi đƣợc gọi PR 2.0) hoạt động PR dựa tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng có chiến lƣợc thông minh để thông tin có sức lan tỏa đạt hiệu mong muốn Hành động vội vã, hấp tấp trở nên lộ liễu, phản tác dụng Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến phải lên kế hoạch, dự đoán tình để chủ động khéo léo xử lý tình bất ngờ, đòn phản công chơi xấu đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Các loại hình marketing online Trong đối tƣợng tham gia Marketing online, có chủ thể quan phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C) hình thành mô hình thƣơng mại điện tử bản: 25 Chính phủ Doanh nghiệp (G) (B) Chính phủ G2G (G) (Việt Doanh nghiệp Nam- (C) G2B G2C (Hải quan điện (E-Government) USA) tử) B2G B2B B2C (Alibaba.com) (Amazon.com) C2B C2C (B) Cá nhân Cá nhân C2G (C) (eBay) Với mô hình trên, B2B, B2C, C2C mô hình thƣờng gặp TMĐT 1.2.4.1 B2B (Business to Business) B2B loại hình giao dịch qua phƣơng tiện điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp Các giao dịch B2B chủ yếu đƣợc thực hệ thống ứng dụng Marketing online nhƣ mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, sàn giao dịch Thƣơng mại điện tử B2B (emarketplaces) Các doanh nghiệp chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, toán qua hệ thống Ở mức độ cao, giao dịch diễn cách tự động ví dụ nhƣ www.alibaba.com Marketing online B2B đem lại lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu thập thông tin tìm hiểu thị trƣờng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, 26 tăng cƣờng hội kinh doanh Ngày nay, số lƣợng giao dịch Marketing online B2B khiêm tốn khoảng 10%, nhiên giá trị giao dịch từ hoạt động chiếm cao, 85% giá trị giao dịch Marketing online (theo UNCTAD) 1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) Doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện điện tử để bán hàng hóa dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng; ngƣời tiêu dùng thông qua phƣơng tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, toán nhận hàng Mô hình B2C chủ yếu mô hình bán lẻ qua mạng nhƣ www.Amazon.com, qua doanh nghiệp thƣờng thiết lập website, hình thành sở liệu hàng hóa, dịch vụ, tiến hành quy trình tiếp thị, quảng cáo phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng Marketing online B2C đem lại lợi ích cho doanh nghiệp l n ngƣời tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng không cần phòng trƣng bày hay thuê ngƣời giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý giảm Ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận tiện tới tận cửa hàng, ngồi nơi đâu, có khả lựa chọn so sánh nhiều mặt hàng lúc, nhƣ tiến hành việc mua hàng Hiện nay, số lƣợng giao dịch theo mô hình thƣơng mại điện tử B2C lớn, nhiên giá trị giao dịch từ hoạt động chiếm tỷ lệ nhỏ tổng giá trị thƣơng mại điện tử ngày nay, chiếm khoảng 5% Trong tƣơng lai Marketing online theo mô hình B2C phát triển nhanh Mô hình Marketing online B2C đƣợc gọi dƣới tên khác bán hàng trực tuyến (e-tailing) 1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) Đây mô hình Marketing online cá nhân với Sự phát triển phƣơng tiện điện tử, đặc biệt internet làm cho nhiều cá nhân tham gia hoạt động thƣơng mại với tƣ cách ngƣời bán ngƣời mua Một cá nhân tự thiết lập website để kinh doanh mặt hàng 27 làm sử dụng website có sẵn để đấu giá hàng có Giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử C2C chiếm khoảng 10% tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thƣơng mại điện tử Ebay.com ví dụ thành công giới cho mô hình thƣơng mại điện tử C2C 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu marketing online ngân hàng 1.3.1 Các tiêu chí định lượng 1.3.1.1 Sự gia tăng khách hàng Ngày cạnh tranh ngân hàng gay gắt, ngân hàng không ngừng đƣa sách ƣu đãi để giữ chân khách hàng truyền thống Hoạt động marketing hiệu không giữ chân khách hàng truyền thống, có uy tín mà nhằm gia tăng số lƣợng khách hàng, trọng đến khách hàng lớn, uy tín, làm ăn hiệu Sự gia tăng khách hàng = Số lƣợng khách hàng năm – Số lƣợng khách hàng năm trƣớc 1.3.1.2 Lợi nhuận ngân hàng Yếu tố lợi nhuận việc đánh giá lợi nhuận gần nhƣ đụng chạm đến khía cạnh marketing nhƣ hoạch định kinh doanh ngân hàng Lợi nhuận= Tổng thu nhập - Tổng chi phí Lợi nhuận tiêu chất lƣợng tổng hợp nói lên kết toàn hoạt động ngân hàng, yếu tố làm tăng doanh thu giảm chi phí có tác động làm tăng lợi nhuận Các chi phí dùng cho hoạt động marketing thƣờng đƣợc liệt kê vào chi phí hoạt động Từ đó, so sánh doanh thu hoạt động chi phí hoạt động để thấy phần trăm chi phí qua năm có xu hƣớng tăng lên hay giảm xuống, đóng góp vào lợi nhuận 1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối Sự phát triển hệ thống phân phối = Số lƣợng hệ thống phân phối năm sau – số lƣợng hệ thống phân phối năm trƣớc 28 Có thể nói hệ thống phân phối đƣợc hình dung giống nhƣ thị phần mà ngân hàng nắm giữ Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lƣợng khách hàng ngày đông, nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối phải phát sinh Điều cho thấy, ngân hàng có hệ thống phân phối ngày đƣợc mở rộng thể ngân hàng đà phát triển cho thấy hệ thống marketing ngân hàng góp phần vào thành công cùa hình ảnh ngân hàng đến công chúng 1.3.2 Các tiêu chí định tính 1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng thị trƣờng thể khả đáp ứng nhu cầu thị trƣờng nhƣ Một ngân hàng có hệ thống sản phẩm, dịch vụ phong phú đa dạng, chứng tỏ mức thu hút khách hàng với ngân hàng lớn nhƣ Từ ngân hàng ngày cho nhiều chƣơng trình mới, sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, phục vụ ngày tốt cho khách hàng Điều chứng tỏ ngân hàng thực hienẹ đƣợc công tác marketing tốt, khiến cho khách hàng đến với ngân hàng ngày nhiều sử dụng lọai hình dịch vụ cùa ngân hàng 1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng: đƣợc thể hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm quan hệ với ngân hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu cao hài lòng khách hàng cao ngƣợc lại Thông qua kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, phần có kết đánh giá xác hiệu mà hoạt động marketing mang lại chất lƣợng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng Các hoạt đông marketing quan trọng ngân hàng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều đƣợc thể thông qua hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, đƣa chƣơng trình khuyến mại, phát triển hệ thống phƣơng tiện hữu hình giúp ngân hàng định vị khách hàng ngân hàng động, hƣớng khách hàng Hoạt động marketing hiệu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thỏa mãn có nghĩa ngân hàng cần cung cấp tốt dịch vụ thiết yếu không khiến khách hàng cảm thấy bực Các yêu cầu 29 khách hàng sản phẩm dịch vụ đƣợc giải Mọi hoạt động ngân hàng nỗ lực để đảm bảo yêu cầu, đề nghị từ khách hàng đƣợc nhân viên giải nhanh chóng với thái độ lịch thiệp công 1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực Con ngƣời yếu tố định làm nên thành công hầu hết tất lĩnh vực, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tinh tế lợi nâng cao hịêu marketing ngân hàng Có thể nói, chƣa cần marketing, khách hàng tự tìm đến gắn bó với ngân hàng 1.3.2.4 Sự điều hành giá sản phẩm dịch vụ Giá yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, đặc biệt ngƣời Việt Nam Một ngân hàng có điều hành giá tốt mang lại hiệu cao khách hàng tạo lợi nhuận cao cho ngân hàng 1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing đƣợc ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng Ngân hàng có hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốt, mang lại hịêu marketing cao cho ngân hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng thƣơng mại bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, truyền tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng nhƣ hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân… 1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ Một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng yếu tố mang lại hiệu marketing vô mạnh mẽ Khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn ngân hàng có quy trình thuận tiện, tiết kiệm thời gian, tạo cảm giác an tòan, thoải mái 1.3.2.7 Định vị hình ảnh thương hịêu ngân hàng tâm trí khách hàng 30 Trong marketing định vị đƣợc xem linh hồn kế hoạch truyền thông hiệu Nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng hƣớng phục vụ ngân hàng theo chiều hƣớng tâm lý đó, có nghĩa ngân hàng thành công nửa chiếm đƣợc cảm tình khách hàng Tuy nhiên mà ngân hàng làm định vị đƣợc hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng, để khách hàng nhìn vào dù logo, màu sắc chủ đạo ngân hàng…là nhận biết ngân hàng Thƣơng hiệu ngân hàng tiêu tổng hợp phản ánh uy tín, hình ảnh, vị ngân hàng thị trƣờng Hoạt động marketing hiệu giúp thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc khẳng định nâng cao tâm trí khách hàng 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.4.1 Nhân tố chủ quan 1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên Đội ngũ công nhân viên lực lƣợng quan trọng việc định vị hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ, mang tính vô hình, khách hàng hiểu hết dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, họ thƣờng không thấy lợi ích mà họ có đƣợc sau thời gian sử dụng dịch vụ, định sử dụng dịch vụ chịu ảnh hƣởng mức độ tin tƣởng khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn điều liên quan trực tiếp đến lực lƣợng nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng 1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng trang thiết bị Cơ sở hạ tầng trang thiết bị yếu tố quan trọng Vì “bộ mặt” ngân hàng Khi đến giao dịch khách hàng có nhìn thấy sở khang trang ngân hàng, nội thất bố trí khoa học, trang thiết bị đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày cao sống đại, mặt giúp nhân viên thao tác công việc nhanh chóng, tạo niềm tin cho khách hàng, tăng uy tín ngân hàng thị trƣờng 1.4.1.3 Tài ngân hàng 31 Đây vấn đề quan trọng chi phí hoạt động marketing Một ngân hàng có tình hình tài mạnh tạo đƣợc lòng tin với khách hàng bạn hàng, nhà nƣớc Nó giúp ngân hàng đảm bảo khả toán kịp thời, có sở để mở rộng huy động vốn, mở rộng đầu tƣ vào lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối lợi nhuận 1.4.1.4 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức yếu tố định phân phối hoạt động marketing ngân hàng Ngân hàng có cấu tổ chức máy khoa học, hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng giúp hoạt động marketing hiệu đƣợc bổ trợ thông tin, kế hoạch chiến lƣợc giữa phòng ban 1.4.2 Nhân tố khách quan 1.4.2.1 Xu hướng thương mại điện tử toàn cầu Internet phát triển mạnh mẽ động lực để thúc đẩy tăng trƣởng buôn bán phạm vi toàn cầu Tốc độ phát triển thƣơng mại điện tử tăng liên tục theo hàng năm Thế giới: Theo báo cáo công ty nghiên cứu thị trƣờng eMarketer, doanh thu từ hoạt động bán lẻ qua mạng internet toàn cầu tăng 21,1% năm 2012 lần vƣợt mốc 1000 tỷ USD Dự kiến ngành tiếp tục tăng 18,3% năm 2013 nhờ đà tăng trƣởng mạnh mẽ Châu Á Công ty eMarketer cho biết, Bắc Mỹ khu vực dẫn đầu thƣơng mại điện tử năm 2012, với doanh thu tăng 13,9% đạt 364 tỷ USD; đó, doanh thu Mỹ khoảng 343 tỷ USD Đứng thứ hai doanh thu Nhật Bản (127 tỷ USD), vị trí lần lƣợt Anh (124 tỷ USD) Trung Quốc (110 tỷ USD) Công ty nghiên cứu dự kiến năm 2013, châu Á-Thái Bình Dƣơng dự kiến trở thành khu vực có mức tăng trƣởng cao (30%), với doanh thu ƣớc đạt 433 tỷ USD Việt Nam: Theo báo cáo Bộ Công thƣơng giao dịch thƣơng mại điện tử thông qua 47 sàn giao dịch điện tử (có đăng ký) năm 2012 lên tới 354 triệu USD (khoảng 7.000 tỷ đồng) Lƣợng giao dịch chiếm khoảng 50% thị trƣờng thƣơng mại điện tử thực tế Cục thƣơng mại điện tử 32 công nghệ thông tin cho quy mô thị trƣờng thƣơng mại điện tử Việt Nam mức 700 triệu USD Dự đoán đến năm 2015, quy mô thị trƣờng điện tự Việt Nam lên tới 1,3 tỷ USD Theo báo cáo Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam, thực khảo sát với 3193 doanh nghiệp có 42% đơn vị xây dựng website thƣơng mại điện tử riêng Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua mạng 29% Việc sử dụng công cụ Internet hoạt động kinh doanh phổ biến, nhiều hoạt động sử dụng email giao dịch với khách hàng với tỷ lệ 67%, sử dụng email để quảng cáo, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ chiếm 55% Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng email để giao kết hợp đồng chiếm 37% số doanh nghiệp tham gia điều tra Ngành ngân hàng Việt Nam ngành tham gia vào thị trƣờng thƣơng mại điện tử cách mạnh mẽ Đã có 46/50 ngân hàng có dịch vụ Internet Banking 1.4.2.2 Xu hướng Marketing online Tất hoạt động Marketing ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm, coi nhiệm vụ tìm kiếm thảo mãn nhu cầu khách hàng làm nhiệm vụ hàng đầu Khi hành vi khách hàng thay đổi, hoạt động Marketing ngân hàng phải thay đổi theo Cơ sở hạ tầng Internet phát triển mạnh mẽ dẫn đến việc số lƣợng ngƣời dùng internet phát triển bùng nổ theo Kèm theo dịch vụ cung cấp ngân hàng danh nghiệp internet ngày đa dạng, nhu cầu ngƣời dùng internet khách hàng ngân hàng ngày mở rộng, phát triển chiều rộng chiều sâu Hoạt động doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng internet ngày phát triển đa dạng, hoạt động mua sắm giao dịch trực tuyến ngày gia tăng Việc online đọc báo, trao đổi thông tin, thƣ từ, tìm kiếm thông tin dịch vụ trực tuyến trở thành thói quen khó thay đổi, mạng xã hội ảo đời phát triển với tốc độ chƣa thấy internet Tất thay đổi hành vi thói quen khách hàng làm cho hoạt động Marketing ngân hàng thay đổi theo phù hợp với thay đổi hành vi khách hàng Các hoạt động Marketing trực tuyến đời, nhanh chóng phát triển, ngày chứng tỏ đƣợc vai trò mình, phối kết hợp chặt chẽ 33 với hoạt động Marketing truyền thống trở thành công cụ Marketing thiếu ngân hàng 1.4.2.3 Yếu tố cạnh tranh ngày gay gắt Sức ép cạnh tranh ngân hàng nƣớc ngày lớn, ngân hàng 100% vốn nƣớc xuất Đặc biệt, thống kê từ điều tra Chƣơng trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cho biết 45% khách hàng (doanh nghiệp cá nhân) chuyển sang vay vốn ngân hàng nƣớc ngoài; 50% chọn dịch vụ ngân hàng nƣớc thay 50% lại chọn ngân hàng nƣớc để gửi tiền Các chi nhánh ngân hàng nƣớc nhƣ HSBC, ANZ… chuẩn bị “lột xác”, họ tuyên bố hùng hồn kế hoạch phục vụ khách hàng Việt Nam Từ số thống kê trên, nhƣ động thái ngân hàng nƣớc cho thấy đua bắt đầu Các ngân hàng cần phải tăng cƣờng khả cạnh tranh dịch vụ cạnh tranh công nghệ Yếu tố định trình cạnh tranh thị phần dịch vụ ngân hàng nội ngoại chất lƣợng dịch vụ, đƣợc thể qua công nghệ ngân hàng, công nghệ đại nói đến cạnh tranh Khi đầu tƣ vào công nghệ đƣợc coi trọng đạt đến mức độ đó, sản phẩm trực tuyến công nghệ cao đời nhƣ trình tất yếu việc đáp ứng nhu cầu ngày cao ngƣời tiêu dùng dƣới áp lực cạnh tranh Các ngân hàng sức nâng cao lực cạnh tranh mình, sản phẩm mới, cách thức tiếp cận mới, kênh phân phối mới, kênh truyền thông mới…Và Marketing trực tuyến công cụ mà ngân hàng nhắm tới Thói quen sử dụng internet khách hàng, cạnh tranh công nghệ đại giúp thúc ngân hàng tìm đến với Marketing trực tuyến 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Ries Laura Ries, 2005 Mười quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet Hà Nội: Nhà xuất Tri Thức Ban đạo quốc gia Công nghệ thông tin Bộ Thông tin truyền thông, 2011 Sách trắng Công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam Hà Nội: Nhà xuất Thông tin truyền thông Ban tƣ tƣởng văn hoá Trung ƣơng, 2013 Ứng dụng phát triển công nghệ thông tin phục vụ nghiệp CNH, NĐH đất nước Hà Nội: Nhà xuất Chính trị quốc gia Brian Halligan Dharmesh Shah, 2011 Tiếp thị trực tuyến kỷ nguyên TP HCM: Nhà xuất Tổng hợp TP HCM Charles D Schewe Alexander Hiam, 2007 MBA tầm tay – Chủ đề Marketing TP HCM: Nhà xuất Trẻ Chris Anderson, 2008 Cái đuôi dài TP HCM: Nhà xuất Trẻ Chuck Martin , 2002 Hướng dẫn kinh doanh mạng TP HCM: Nhà xuất trẻ Cimigo, 2010 Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng tốc độ phát triển Internet Việt Nam TP HCM: Nhà xuất Cimigo Publishment Nguyễn Viết Lâm, 2004 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 10 Nhóm tác giả Elicom, 2000 Quảng cáo Internet Hà Nội: Nhà xuất Hà Nội 11 Pau Gillin 2010 Những tác nhân gây ảnh hưởng TP HCM: Nhà xuất Tổng hợp TP HCM 35 12 Nguyễn Xuân Quang, 2006 Marketing thương mại Hà Nội: Nhà xuất Lao động xã hội 13 Nguyễn Trung Toàn, 2007 Các kỹ Marketing Internet Hà Nội: Nhà xuất lao động TIếng nƣớc 14 Daniel S Janal, 2000 Dan Janal’s Guide to Marketing on the Internet Canada: John Wiley & Sons, Inc 15 Dave Chaffey and Richard Mayer and Kevin Johnston and Fiona Ellis and Chadwick, 2003 IM, Strategy, Implementation and Practice USA: Prentice Hall - Financial Times 16 George E Belch, 2011 Intergrated Marketing Communication USA: San Diego State University 17 Judy Strauss and Raymond Frost, 2001 E-Marketing USA: Prentice Hall 18 Paul Richardson, 2001 IM – Readings and Online Resources, International Edition Singapore: Mc Graw Hill Irwin 19 Philip Kotler, 2003 Marketing management USA: Prentice Hall International, Inc Website 20 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong, 2010 Giới thiệu ngân hàng Tiên Phong < https://tpb.vn/about-us/ve-tpbank > [Ngày truy cập: 19 tháng 11 năm 2016] 36 ... trạng ứng dụng marketing online trình ứng dụng, phát triển marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong để từ nêu đƣợc hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong... LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Để làm rõ sở lý luận xây dựng giải pháp marketing online ngân hàng Tiên Phong, chƣơng đề cập đến lý luận marketing. .. Chƣơng Phân tích thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Chƣơng Giải pháp nâng cao hiệu marketing online cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong Kết luận hạn