ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH  ĐINH THỊ BÉ CHÍNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN SAO BIỂN TẠI TỈNH TRÀ VINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trà Vinh, tháng năm 2015 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH VĂN HỒNG Phản biện 1: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH Phản biện 2: TS TỪ VĂN BÌNH Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Trà Vinh vào ngày … tháng … năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Thư viện trường Đại học Trà Vinh -1PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với phát triển khoa học công nghệ, hàng hóa ngày phong phú đa dạng Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn vô số nhãn hiệu chủng loại họ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa mà họ nhớ đến u thích chúng Chính vậy, để tồn phát triển thương trường, doanh nghiệp tìm cách thu hút ý khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng Ngày nay, vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm Vì xu phát triển kinh tế giới thương hiệu phần tách khỏi phát triển doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng, giúp đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng Đối với lĩnh vực nước khống thiên nhiên vấn đề xây dựng thương hiệu lại vấn đề quan trọng cấp thiết Nước uống thiên nhiên sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày, người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu mà họ nhớ đến Công ty Sao Biển xây dựng tạo thương hiệu năm qua Tuy nhiên, hình ảnh Cơng ty lịng người tiêu dùng chưa tạo ấn tượng sâu sắc, -2nhắc đến nước khống thiên nhiên Sao Biển cịn khơng người tiêu dùng đến Trong khu vực thị trường mục tiêu Công ty Trà Vinh, ngày có nhiều sở sản xuất nước uống đóng chai đời chắn cạnh tranh ngành ngày gay gắt Mặt khác, điểm thách thức lớn cho Công ty Trà Vinh có số thương hiệu tiếng nước uống Lavie, Vĩnh Hảo, Aquafina…, Thách thức Trà Vinh nằm nhóm tỉnh thành có thu nhập trung bình Thu nhập ảnh hưởng đến sức mua khách hàng Vì vậy, Cơng ty Sao Biển cần sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng yếu tố giá vô quan trọng để cạnh tranh giá Cơng ty cần phải xây dựng thương hiệu giá trị thương hiệu lịng khách hàng Chính vậy, việc tập trung đẩy mạnh giá trị thương hiệu Công ty Sao Biển cần thiết Xuất phát từ tình hình thực tế địi hỏi thiết yếu Công ty công tác nâng cao giá trị thương hiệu, nên em định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển tỉnh Trà Vinh” Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu giá trị thương hiệu để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Sao Biển Xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển -3Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp cho nhà quản trị Công ty Sao Biển, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty nâng cao vị cạnh tranh phạm vi khu vực tỉnh Trà Vinh nói riêng nước nói chung Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu yếu tố tạo thành GTTH Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp địa bàn Tp.Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực Tp Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh, Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thực sau: - Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để xác định tiêu chí thang đo phân tích GTTH cơng ty Sao Biển Tác giả dựa lý thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu, đề xuất yếu tố để xây dựng GTTH cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Sao Biển, sau tác giả thực thảo luận nhóm với chuyên gia để điều chỉnh lại yếu tố cho phù hợp đầy đủ để xây dựng bảng câu hỏi thu thập liệu cho nghiên cứu - Dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 380 dành cho khách hàng cá nhân 100 khách hàng doanh nghiệp Công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi xây dựng dựa kết nghiên cứu định tính -4- -17- - Bảng câu hỏi gồm yếu tố xây dựng GTTH dựa thang Likert bậc - Các phương pháp thống kê gồm phân tích tần số trung bình Nghiên cứu sử dụng phần nguồn liệu thứ cấp để nghiên cứu gồm báo cáo đánh giá tổng kết hàng năm cơng ty nước khống thiên nhiên Sao Biển KẾT LUẬN Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Thông qua kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Công ty, tác giả đề số giải pháp giúp nhà quản trị Công ty Sao Biển thấy rõ: Mặc dù có đóng góp đáng kể nêu dù cố gắng nghiên cứu điểm hạn chế định Tuy nhiên, với hạn chế giúp cho tác giả nhà nghiên cứu hướng nghiên cứu để giúp đề tài hoàn thiện Các hạn chế đề tài tập trung vấn đề sau: - Hạn chế đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu - Thấy thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Công ty giai đoạn hướng đến năm 2020 - Chỉ tiến hành khảo sát đối tượng biết đến thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Những đối tượng biết đến sử dụng, dùng sản phẩm, dịch vụ cơng ty nên nhiều có đánh giá tốt công ty Đề tài thuộc lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng: kết nghiên cứu với mục đích hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Sao Biển Đề tài nghiên cứu Trà Vinh nên kết mang tính địa phương, phù hợp với tình hình thực tế Trà Vinh không đại diện cho nước - Vị thương hiệu Công ty so với doanh nghiệp khác ngành tỉnh Trà Vinh toàn quốc Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục kèm theo, luận văn gồm có 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu GTTH Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nước khống thiên nhiên Sao Biển đến năm 2020 -16Tóm tắt chương Việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển việc làm cần thiết Đặc biệt giai đoạn nay, ngày có nhiều cơng ty nước khống thiên nhiên đời, chiến thương hiệu doanh nghiệp ngày gay gắt Vì vậy: Ban lãnh đạo cần tiếp cận chuẩn mực quy trình sản xuất từ khâu nguyên liệu đầu vào thành phẩm Công ty tuyển dụng – đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ, nhiệt tình thân thiện, có nhiệt huyết hồi bảo vì: Xây dựng thương hiệu trách nhiệm toàn thể cán công nhân viên doanh nghiệp tham gia thực Cuối cùng, giải pháp đề xuất kiến nghị trên, tác giả mong giúp ích cho công ty việc nâng cao giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Để Sao Biển sản phẩm “Vì sức khỏe cho người”, sản phẩm khách hàng Trà Vinh tin dùng tương lai trở thành sản phẩm thiếu sống hàng ngày người dân toàn quốc -5CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh” Theo Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều Marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” 1.2 Chức thương hiệu 1.3 Vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp 1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.5 Định vị thương hiệu 1.6 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.7 Giá trị thương hiệu 1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu -6- -15- Theo David Aaker, giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng Các thành phần tài sản thương hiệu gồm nhận biết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận thuộc tính đồng hành với thương hiệu 1.7.2 Các mơ hình giá trị thương hiệu 1.7.2.1 Mơ hình GTTH David Aaker (1991) Giải pháp chung: Hàng năm Sao Biển tham gia đóng góp cho hoạt động cơng ích như: ủng hộ đồng bào bị thiên tai, hội người mù, người bị tàn tật có tinh thần vượt khó 3.2.3 Đối với lòng trung thành thương hiệu Để tạo trì lịng trung thành thương hiệu khách hàng cần phối hợp nhiều biện pháp như: đối xử khách hàng, giữ mối quan hệ gần gũi với khách hàng, thường xuyên đo lường quản lý thỏa mãn khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng, cơng tác hậu sau cung cấp sản phẩm dịch vụ, thường xuyên liên lạc, khảo sát vấn đề khó khăn khách hàng lớn như: Doanh nghiệp, đại lý để kịp thời có phương án chia sẻ khó khăn 1.7.2.2 Mơ hình GTTHcủa Keller 1.7.2.3 Mơ hình GTTHcủa Nguyễn Đình Thọ 1.7.2.4 Mơ hình GTTH Lassar & CTG ( 1995) 1.8 Đề xuất yếu tố để nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Hiện nay, có nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sau xem xét, tìm hiểu đánh giá tác giả lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) làm mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu áp dụng Cơng ty nước khống thiên nhiên Sao Biển Theo Aaker có 04 yếu tố cấu thành GTTH dựa vào khách hàng Ngồi ra, cơng ty Sao Biển nên thường xun tổ chức thêm hoạt động, chương trình từ thiện, chương trình quảng bá thương hiệu hội chợ hướng dẫn sử dụng nước khống an tồn cho sức khỏe,,,để truyền thông tin chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Sao Biển muốn cung cấp đến khách hàng 3.3 Kiến nghị 3.3.1.Đối với doanh nghiệp 3.3.2 Đối với quyền địa phương việc đầu tư, hổ trợ phát triển sản phẩm Sao Biển -14đáp ứng nhu cầu cho tầng lớp khách hàng học sinh mầm non, cấp 1, khách du lịch - Tạo sản phẩm tặng kèm mua sản phẩm dạng lố, lốc từ 6-12 chai, sản phẩm tặng kèm phải thiết thực với sống như: khăn lau mặt, ly, bút viết để nâng cao chất lượng cảm nhận cho khách hàng Đối với khách hàng doanh nghiệp: Đưa nhiều sách ưu đãi cho doanh nghiệp như: - Chương trình sử dụng tích lũy điểm để cuối năm thưởng, chia lợi nhuận thương mại - Ưu tiên thu mua võ chai, thùng giấy từ sản phẩm Sao Biển cho Doanh nghiệp (bộ phận hậu phụ trách) để nâng cao trách nhiệm cho doanh nghiệp phần góp phần bảo vệ mơi trường 3.2.3 Giải pháp liên tưởng thương hiệu Đối với khách hàng cá nhân: Tăng cường tổ chức nhiều chương trình tài trợ cho tổ chức như: trường học, bệnh viện, cửa hàng, tài trợ hội khuyến học, người nghèo để khách hàng nhận biết Sao Biển hoạt động kinh doanh có trách nhiệm mang phần phúc lợi cho cộng đồng, cho xã hội Đối với khách hàng doanh nghiệp: Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng cho tất doanh nghiệp, đại lý bình quân từ 02 đến 03 năm / 01 lần để tạo hội giao lưu nâng cao liên tưởng trung thành cho công ty -71.8.1 1.8.2 1.8.3 1.8.4 Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu -8Tóm tắt chương 1: Ngày nay, với phát triển vượt bậc khoa học đại mà khác biệt công nghệ sản xuất công ty ngành không lớn rõ rệt Các lợi cạnh tranh công nghệ sản xuất công ty dẫn đầu thị trường nhanh chóng biến bị cơng ty khác chép Từ đó, nhiều doanh nghiệp nhận việc đầu tư xây dựng thương hiệu chiến lược khôn ngoan nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững lâu dài cho doanh nghiệp Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách bản, chuẩn mực triển khai thời gian dài Muốn trước tiên doanh nghiệp cần có tảng kiến thức hiểu rõ sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu Sau nắm rõ kiến thức tảng thương hiệu tùy thuộc vào mơi trường kinh doanh doanh nghiệp mà xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp Chính vậy, việc hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu nắm rõ yếu tố cấu thành nên thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, … điều cần thiết Tuy nhiên, đề tài thương hiệu chủ đề rộng nên tùy vào mục tiêu nghiên cứu mà có cách tiếp cận cho phù hợp Chính vậy, tác giả chọn lọc số nội dung liên quan đến thương hiệu để nêu chương làm tảng cho nội dung mà tác giả nêu chương -13CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN SAO BIỂN ĐẾN NĂM 2020 3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Cơ sở xây dựng định hướng mục tiêu 3.1.2 Định hướng mục tiêu Công ty Sao Biển đến năm 2020 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Sao Biển 3.2.1 Giải pháp nhận biết thương hiệu Đối với khách hàng cá nhân: Công ty thành lập phịng Marketing có trưởng phịng giám đốc Marketing để đẩy mạnh kênh phân phối đến tất đại lý, điểm bán tạp hóa tồn tỉnh Vẫn giữ giá bán rẻ để phục vụ nhiều tầng lớp khách hàng tất phân khúc từ thành thị tới nông thôn Đối với khách hàng doanh nghiệp: Cơng ty thành lập phịng Marketing có trưởng phòng giám đốc Marketing để đẩy mạnh kênh phân phối xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tồn diện cho cơng ty 3.2.2 Giải pháp chất lượng cảm nhận Đối với khách hàng cá nhân: Tạo nhiều mẫu mã sản phẩm cho phong phú đặc biệt sản phẩm dung tích nhỏ để -12Tóm tắt chương 2: Ở chương này, tác giả giới thiệu sơ lược trình hình thành hoạt động kinh doanh công ty Sao Biển Giới thiệu sơ lược tổ chức mơ hình sản xuất kinh doanh cơng ty Tiến hành phân tích thơng qua thống kê mẫu phân tích để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Ta thấy hai nhóm đối tượng khảo sát khách hàng tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp trả lời chung chung (chỉ đạt điểm trung bình theo thang điểm 5) câu trả lời Điều chứng tỏ rằng, thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển mờ nhạt, chưa để lại dấu ấn mạnhh mẽ lòng khách hàng Như vậy, cơng tác xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu công ty Sao Biển cịn nhiều hạn chế như: Thực tế, cơng tác cải tiến chất lượng sản xuất, giá cả, chương trình phúc lợi xã hội, chương trình ưu đãi cho khách hàng còn nhiều vấn đề cần phải khắc phục cải tiến Bên cạnh đó, theo kết phân tích liệu ta thấy, giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển chịu ảnh hưởng cảm nhận thương hiệu trung thành thương hiệu khách hàng Kết phân tích sở để tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Sao Biển -9CHƯƠNG THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN SAO BIỂN 2.1 Giới thiệu tổng quan Cơng ty nước khống thiên nhiên Sao Biển 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Chức nhiệm vụ 2.1.3 Hệ thống tổ chức 2.2 Thực trạng tình hình tài cơng ty 2.2.1 Tình hình lao động cơng ty 2.2.2 Cơng tác thực chế độ, sách 2.3 Một số kết sản xuất kinh doanh đạt cơng ty Sao Biển 2.3.1 Tình hình cung cấp nước khống thị trường mục tiêu cơng ty 2.3.2 Tình hình khách hàng cơng ty Sao Biển 2.3.3 Kết kinh doanh đạt Công ty Sao Biển 2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 2.4.2 Thực trạng giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển -10- -11- Sau năm hoạt động xây dựng thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển phần sâu vào tâm trí nhận thức khách hàng tỉnh Trà Vinh Qua số liệu khảo sát thực tế quý doanh nghiệp: Các yếu tố điều đạt So với sản lượng phân phối việc nhận biết, cảm nhận, liên tưởng trung thành doanh nghiệp hoàn toàn phù hợp Điều nhắc nhở cho lãnh đạo công ty phải làm để giữ vững vị phát triển bền vững tương lai? Sản phẩm nước khoáng Sao Biển gặt hái nhiều thành công định với lượng khách hàng cũ ngày nhiều khách hàng đến với Sao Biển Bên cạnh nhận nhiều lợi sách Tỉnh, sở sản xuất, nguồn nhân công phong phú rẻ nên giá nước khoáng Sao Biển rẻ so với dòng sản phẩm khác kích thước, chất lượng 2.5 Thực trạng thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển 2.5.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 2.5.2 Thực trạng chất lượng cảm nhận 2.5.3 Thực trạng liên tưởng thương hiệu 2.5.4 Thực trạng trung thành thương hiệu Qua số liệu khảo sát khách hàng cá nhân: hầu hết giá trị trung bình