Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Văn Huy NGUYỄN TRUNG CHINH Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603.405 Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 1 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Trong thời ñại hội nhập cạnh tranh gay gắt nay, Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận thực tiễn hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng VCB ĐắkLắk ngân hàng thương mại ñều ý thức ñược tồn phát triển - Phạm vi nghiên cứu: Trên sở lý luận hoạt ñộng phụ thuộc vào khách hàng, có thoả mãn ñược họ không, có thực tiễn CRM VCB ĐắkLắk, từ ñó xây dựng hệ thống CRM trì ñược lòng trung thành họ không? Hiện khách hàng có VCB ĐắkLắk thể dễ dàng giao dịch với ngân hàng thương mại họ Phương pháp nghiên cứu muốn họ không trung thành với ngân hàng câu chuyện Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác nhau, phổ biến Các ngân hàng thương mại coi khách hàng ưu tiên ñó chủ yếu phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, hàng ñầu hoạt ñộng Việc xây dựng mối quan hệ phương pháp tiếp cận phân tích hệ thống hoá ñối tượng khách hàng giúp cho VCB ĐắkLắk chăm sóc khách hàng tốt công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp so sánh ñịnh gia tăng lòng trung thành, trì mối quan hệ bền vững thỏa mãn tính, ñịnh lượng quy nạp ñể nghiên cứu tối ña nhu cầu khách hàng với ngân hàng, giảm chi phí, tăng hiệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn kinh doanh góp phần nâng cao lực cạnh tranh Đây lý ñể tác giả chọn ñề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại - Định hướng hoạt ñộng CRM cho hoạt ñộng bán sản phẩm dịch vụ VCB ĐắkLắk - Phân tích khách hàng ñể có tranh tổng thể khách thương Việt Nam - Chi nhánh ĐắkLắk” hàng hiểu rõ yêu cầu họ thông qua ñó xây dựng Mục tiêu ñề tài sách hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng - Hệ thống hóa khái niệm kiến thức vấn ñề lý luận liên quan ñến quản trị quan hệ khách hàng chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù hợp với ñiều kiện cho ngân hàng thương mại - Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VCB - Xây dựng sách cho nhóm khách hàng mục tiêu - Nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua hoạt ñộng CRM Kết cấu luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, ĐắkLắk từ ñó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn mục lục, danh mục bảng biểu,… luận văn gồm có chương: chỉnh Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Xây dựng sách khách hàng với nhóm khách hàng mục Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tiêu nhằm tạo giá trị cho khách hàng, trì gia tăng lòng trung Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk thành khách hàng, giảm chi phí quản lý, tăng hiệu kinh Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh, góp phần nâng cao lực phục vụ khách hàng VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk ĐắkLắk Footer Page of 126 3 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM biểu thị chuyển dịch hai chiều: chiều chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ ñể giao dịch” sang suy nghĩ “ñể quan hệ”, chiều suy nghĩ dựa “sản phẩm” sang dựa 1.1 Tổng quát quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM chữ viết tắt Customer Relationship Management Philip Kotler (2003) cho “CRM sử dụng công nghệ thông tin ñể thu thập liệu, sau ñó ñược sử dụng ñể phát triển nhằm tạo giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn liệu cung cấp cách phân tích ñiều chỉnh liên tục nhằm ñể tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp” 1.1.2 Mục tiêu lợi ích CRM 1.1.2.1 Mục tiêu CRM, Mục tiêu CRM thu hút giữ ñược khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2.2 Lợi ích CRM, Giảm chi phí ñể tìm kiếm khách hàng; Giảm chi phí bán hàng; Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn; Gia tăng lòng trung thành khách hàng 1.1.3 Bản chất CRM Giao tiếp chân thật lợi ích hai bên ñiều kiện tiên cho thành công mối quan hệ “năng lực” Hai chiều ñược kết nối ñể mô tả chất CRM 1.1.4 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ 1.1.5 Các giai ñoạn phát triển quan hệ khách hàng Không thể thời gian ngắn trở thành khách hàng trung thành có mối quan hệ lâu dài với công ty Để có khách hàng trung thành cần tốn nhiều thời gian giai ñoạn khác 1.1.6 Mối quan hệ Marketing quan hệ CRM 1.1.7 Các phận cấu thành hệ thống CRM Tích hợp chức chéo Tiến trình ñịnh hướng khách hàng Con người Tiến trình Công nghệ Chiến lược tổng thể Tiến trình hướng công nghệ Hình 1.3 Các phận cấu thành CRM Mối Con người: Con người yếu tố cho thành công quan CRM hệ Giao doanh nghiệp họ có vai trò quan trọng việc thiết lập mối quan hệ Tiến trình kinh doanh: Tiến trình cần ñược xem xét liên tục với Marketing Truyền thống khả chấp nhận từ khách hàng tổ chức dịch Công nghệ: Công nghệ ñược xem nhân tố quan trọng sản phẩm lực Hình 1.1 Bản chất CRM Footer Page of 126 việc xây dựng lại tiến trình kinh doanh, cải thiện gia tăng thực thi toàn doanh nghiệp Header Page of 126 1.2 Nội dung CRM 1.2.1 Phân loại khách hàng 1.2.1.1 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy ñộng vốn 1.3.2 Bán hàng 1.3.3 Dịch vụ 1.3.4 Giải pháp công nghệ, CRM góc ñộ giải pháp công 1.2.1.2 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay nghệ, hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu 1.2.1.3 Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ñiện tử trữ, phân tích khai thác liệu 1.2.2 Tương tác khách hàng 1.2.2.1 Triết lý marketing One to One, 1.2.2.2 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng, Một hoạt ñộng tập 1.4 Các bước triển khai quản trị quan hệ khách hàng Để hoàn thiện việc triển khai chương trình CRM phải trải qua bước sau: trung vào khách hàng làm ñể thu hút khách hàng mới, làm 1.4.1 Xây dựng sở liệu (Database) ñể trì phát triển với khách hàng có giá trị ñang 1.4.2 Phân tích liệu tồn 1.4.3 Mô hình xử lý yêu cầu 1.2.3 Cá nhân hóa khách hàng 1.4.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 1.2.3.1 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.4.5 Các công cụ hướng ñến khách hàng mục tiêu 1.2.3.2 Gia tăng lòng trung thành khách hàng 1.4.6 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng 1.2.3.3 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng 1.2.4 Quá trình tạo giá trị cho khách hàng Ngày khách hàng có nhiều lựa chọn, Vì vậy, ñầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng ñã trở thành chiến Theo Philip Kotler (2000) , giá trị dành cho khách hàng chênh lược phát triển công ty lâu dài bền vững Việc thực chương lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận ñược tổng chi phí mà trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng giúp công ty cung cấp khách hàng phải trả sản phẩm/ dịch vụ ñó mức ñộ cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với ñối thủ 1.2.5 Các yêu cầu hệ thống CRM 1.2.5.1 CRM hoạt ñộng: 1.2.5.2 CRM phân tích: 1.2.5.3 CRM cộng tác: 1.2.6 Mỗi sản phẩm trình hành ñộng cạnh tranh 1.5 Nhân tố tác ñộng ñến thành công CRM 1.5.1 Có sẵn hệ thống thông tin khách hàng Hiện nay, NHTM ñều tự ý thức ñược việc phải thiết lập hệ thống thông tin khách hàng Hệ thống thông tin Sự khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ trở thành khác biệt hóa sở tiền ñề quan trọng tạo nên thành công cho việc triển khai chiến trình mở hội vô hạn ñể xây dựng mối quan lược quản trị quan hệ khách hàng Hệ thống liệu khách hàng hệ khác công ty khách hàng tài sản quý giá ngân hàng móng, sở tiền 1.3 Các lĩnh vực CRM ñề tối quan trọng cho hệ thống CRM 1.3.1 Marketing Footer Page of 126 Header Page of 126 1.5.2 Có lợi xây dựng tiêu chí phân hạng KH Thực tế cho thấy, tiêu chí phân chia khách hàng theo ngành nghề kinh doanh, quy mô hoạt ñộng, theo lợi nhuận thu ñược mức ñộ rủi ro tín dụng Như vậy, việc xây dựng tiêu chí phân loại Chương PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮKLẮK xếp hạng khách hàng ngân hàng thuận lợi ñược thừa kế tiêu chí sẵn có 1.5.3 Có ñiều kiện thuận lợi ñể ứng dụng công nghệ CRM Ngân hàng ngành, ñi ñầu lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin, nên việc ứng dụng công nghệ CRM thuận lợi Một số ngân hàng triển khai CRM họ cần tăng thêm số tính cho công nghệ có quản lý tín dụng thực ñược mục tiêu ñề CRM tích hợp ñược dễ dàng với công nghệ CRM bổ sung 1.5.4 Thuận lợi tập trung nguồn nhân lực Thực tế cho thấy NHTM có ñủ nguồn lực ñể ñáp ứng tối ña nhu cầu tất người Vì vậy, chiến lược tập trung vào thị trường, nhóm khách hàng tiềm nhất, phân ñoạn thị trường hoạt ñộng tín dụng ñược ñánh giá ñem lại hiệu lựa chọn tối ưu ñối với NHTM phân bổ nguồn lực 1.5.5 Có ñiều kiện ñể thiết lập mối quan hệ với khách hàng Thiết lập mối quan hệ với khách hàng cách ñúng ñắn việc xác lập ñược mối quan hệ cần thiết với khách hàng thời kỳ cụ thể sở hiểu biết sâu sắc nhu cầu vốn kinh doanh, tiêu dùng; nhu cầu dịch vụ toán, dịch vụ tín dụng khác liên quan ñến vốn vay bảo lãnh; Footer Page of 126 2.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 2.1.2 Giới thiệu chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương ĐắkLắk 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ Vietcombank ĐắkLắk 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức Vietcombank ĐắkLắk 2.1.3 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh Vietcombank ĐắkLắk 2.1.3.1 Hoạt ñộng tín dụng 2.1.3.2 Hoạt ñộng huy ñộng vốn 2.1.3.3 Hoạt ñộng toán XNK kinh doanh ngoại tệ 2.1.3.4 Hoạt ñộng dịch vụ thẻ ngân hàng ñiện tử 2.1.3.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh 2.2 Phân tích ñiều kiện ảnh hưởng ñến CRM 2.2.1 Đặc ñiểm khách hàng Nhu cầu khách hàng ngày ña dạng phức tạp, họ có nhiều hội ñể lựa chọn nhà cung cấp Nền kinh tế phát triển, giá yếu tố ñịnh việc lựa chọn mua hàng mà nhiều nhân tố nữa, ñó có sách chăm sóc khách hàng Do ñó, việc xây dựng sách khách hàng hợp lý tạo ñiều kiện gìn giữ phát triển khách hàng 2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin Ngân hàng Vietcombank ñơn vị ñầu tư công nghệ thông tin theo mô hình “ñi tắt ñón ñầu” gắn liền với chiến lược hiệu hoạt ñộng kinh doanh, phù hợp với phát triển sản phẩm dịch vụ hướng ñến phục vụ khách hàng Thành công việc ñại hóa giải pháp công nghệ ứng dụng phần mềm SVL chuyên dùng ngân 10 hàng chạy mạng diện rộng (Wan), Main frame Server (máy chủ AS 400 IBM) Đây lợi ñể triển khai CRM 2.2.3 Văn hóa triết lý VCB hướng vào khách hàng Vietcombank sẵn sàng ñổi mới, Cuộc sống vận ñộng có mới, có tiến ñời Chính người Vietcombank phải có ý thức chủ ñộng tìm tòi học hỏi phải biết vận dụng vào công việc hàng ngày nhằm ñạt ñược hiệu cao 2.3 Thực trạng CRM Vietcombank ĐắkLắk 2.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng VCB ĐắkLắk Thực dự án Hiện ñại hóa Ngân hàng hệ thống toán Ngân hàng giới (World Bank - WB) tài trợ, VCB ñã thực nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng (CIF) theo hướng ñại, phù hợp theo thông lệ quốc tế, ñược quản lý theo mô hình liệu tập trung Hội sở 2.3.2 Các Module ứng dụng chương trình CRM CIF (Customer Information File -Thông tin khách hàng), Loan (Khoản vay - Tín dụng), Deposit (Tiền gửi), Trade Finance (Tài trợ thương mại), GL (General Ledger - Sổ tổng hợp) 2.3.3 Xây dựng sở liệu khách hàng Xây dựng CSDL khách hàng ñiều cần thiết trước bước vào xây dựng giải pháp CRM ñầy ñủ, tảng cho hoạt ñộng CRM Đối với VCB ĐắkLắk, liệu khách hàng ñã ñược xây dựng, cập nhật Tuy nhiên, tính liên tục ñầy ñủ liệu khách hàng ñể thực chương trình CRM chưa ñược ñáp ứng, cần bổ sung ñể hoàn thiện CSDL khách hàng: Thông tin khách hàng ñã có: Chỉ có thông tin khách hàng, chưa có lưu trữ thông tin lịch sử quan hệ khách hàng ngân hàng thời gian qua Nhìn chung thực trạng CSDL khách hàng VCB ĐắkLắk ñang có, chưa ñáp ứng ñược mô hình quản trị CRM cách tốt cần phải bổ sung tiêu chí ñể hoàn thiện 2.3.4 Công tác phân nhóm khách hàng 2.3.4.1 Nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng Từ năm 2009, VCB ĐắkLắk thực phân loại khách hàng quan hệ tín dụng theo hệ thống xếp hạng tín dụng nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Hệ thống xếp hạng tín dụng sử dụng phương pháp chấm ñiểm nhóm tiêu tài phi tài khách hàng Tuy nhiên phương pháp số hạn chế: Nhóm tiêu tài dựa báo cáo tài doanh nghiệp cung cấp, chưa ñược thẩm tra quan chức 2.3.4.2 Nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi Việc phân loại khách hàng tiền gửi VCB ĐắkLắk chưa ñược phân loại thường xuyên, chưa có tiêu ñịnh ñể phân loại, chưa ñi sâu vào nhóm khách hàng, sản phẩm dịch vụ cụ thể, chưa ña dạng mã sản phẩm dịch vụ 2.3.4.3 Nhóm khách hàng Thanh toán quốc tế mua bán ngoại tệ, Khách hàng doanh nghiệp hoạt ñộng xuất nhập khẩu, lợi cạnh tranh VCB quan hệ với nhiều ngân hàng ñại lý toàn cầu, nhóm khách hàng thường có doanh số ngoại tệ lớn 2.3.4.4 Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử, Sản phẩm dịch vụ: Thẻ loại, InternetBanking, SMSBanking, dịch vụ chuyển tiền quốc tế Xét mặt công nghệ CRM: VCB ĐắkLắk xây dựng sở liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin khách hàng chia sẻ phận VCB ĐắkLắk chưa áp dụng công nghệ phần mềm CRM nên chưa có phận CRM riêng tổ chức Header Page of 126 Footer Page of 126 Header Page of 126 11 12 2.3.5 Công tác chăm sóc khách àng 2.3.5.1 Tổ chức hoạt ñộng chăm sóc khách hàng Phòng kế hoạch nguồn vốn Khách hàng Các phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Hình 2.2: Quy trình hoạt ñộng chăm sóc khách hàng VCB ĐắkLắk Quy trình hoạt ñộng chăm sóc khách hàng VCB Đắk Lắk cho thấy công tác chăm sóc khách hàng ñược quan tâm triển khai ñồng ñến tất Phòng ban liên quan Tuy nhiên phân cấp chăm sóc khách hàng chưa hợp lý, chưa ñào tạo chuyên nghiệp chưa có phận chăm sóc khách hàng ñộc lập 2.3.5.2 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng Hoạt ñộng tương tác với khách hàng VCB Đắk Lắk dừng mức phân tích tìm hiểu khách hàng, ñáp ứng yêu cầu khách hàng với ñiều kiện ngân hàng mà chưa tìm chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông ñể ghi lại tương tác 2.3.5.3 Hoạt ñộng tạo giá trị cho khách hàng Bên cạnh sản phẩm giao dịch chính, khách hàng chưa ñược tư vấn sản phẩm dịch vụ công nghệ tiện ích khác kèm theo dịch vụ thẻ loại, dịch ngân hàng ñiện tử,… ñôi lúc không ñược ưu ñãi miễn giảm phí, ñây lời tri ân Footer Page of 126 dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2.3.6 Các hoạt ñộng ñáp ứng nhu cầu cá biệt Hiện ñối với khách hàng tiền gửi ngân hàng chưa có tiêu chí ñể phân loại khách hàng ñể có sách chăm sóc ñặc biệt mà có sách khuyến nhằm mục tiêu thu hút nguồn tiền gửi khách hàng Hoạt ñộng tạo khác biệt ñối với khách hàng VCB Đắk Lắk chưa có chiến lược ñể tạo khác biệt ñối với khách hàng 2.4 Những tồn nguyên nhân tồn tại: 2.4.1 Những tồn - Trước hết phương pháp tổ chức thực hiện, máy chăm sóc khách hàng VCB ĐắkLắk nhiều hạn chế, nguồn lực ñể chăm sóc khách hàng mỏng, cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền thống chưa có sách CRM cụ thể ñể giữ chân khách hàng lâu dài - Việc giao tiếp với khách hàng chủ yếu diễn quầy giao dịch, khách hàng tự tìm ñến ngân hàng, Chi nhánh chưa có chuyên môn hoá ñội ngũ nhân viên 2.4.2 Nguyên nhân tồn - Việc ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng vào doanh nghiệp mẻ nên chưa nhận ñược quan tâm ñúng mức cấp lãnh ñạo Đội ngũ nhân viên thiếu, chưa coi trọng công tác ñào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình ñộ chuyên môn nghiệp vụ - Dữ liệu khách hàng yếu tố vô quan trọng chưa ñược quan tâm ñúng mức, chưa ñược cập nhật thường xuyên, liên lục, Các kênh tương tác với khách hàng chưa có ñồng nên việc thu thập thông tin khách hàng nhiều hạn chế 13 14 Chương HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮKLẮK sau: thiết kế mô hình chức marketing, kế hoạch nhân ñào Header Page of 126 tạo, ban hành quy ñịnh quy trình tác nghiệp 3.2.2.2 Khắc phục hạn chế quan ñiểm nhận thức Sau Ban lãnh ñạo VCB ĐắkLắk ñã nhận thấy ñược yêu cầu tất yếu CRM hoạt ñộng kinh doanh, chiến lược CRM 3.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh Vietcombank ĐắkLắk cần sớm ñược xây dựng triển khai Xây dựng hệ thống CRM 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh VCB ĐắkLắk thời gian tới cho phép ngân hàng triển khai chiến lược khách hàng 3.1.2 Mục tiêu cần thiết phải thực CRM VCB ĐắkLắk nhằm mang lại lợi nhuận tối ña cho 3.2 Nguồn lực ñịnh hướng ñể hoàn thiện hệ thống 3.2.2.3.Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng CRM a Nguồn thông tin nội bộ: VCB ĐắkLắk cần xây dựng hệ 3.2.1 Nguồn lực ñể tiến hành hoàn thiện hệ thống CRM thống thông tin phong phú, ña dạng lưu trữ dạng ngân hàng 3.2.1.1 Nguồn nhân lực liệu sử dụng chung cho chi nhánh, phân quyền, kiểm soát truy cập Con người nhân tố ñịnh ñến thành công hay thất bại từ chi nhánh ñến phòng giao dịch, từ ñó ñược khai doanh nghiệp Vì vậy, thời gian qua VCB ĐắkLắk thác cách có hiệu trọng ñến công tác tuyển dụng ñào tạo ñội ngũ cán bộ, cần quan b Nguồn thông tin từ bên ngoài: Ngoài nguồn thông tin nội tâm công tác giáo dục ñạo ñức, phẩm chất trị lối quan trọng trên, ngân hàng cần ña dạng hoá nguồn thông tin sống từ bên ñây nguồn thông tin phong phú có tiềm 3.2.1.2 Nguồn lực Công nghệ, thiết bị khai thác lớn, thông tin tín dụng CIC, thông tin Cơ sở trang thiết bị Vietcombank Đắk Lắk internet,… ñược ñánh giá ñại hệ thống ngân hàng Tuy nhiên trước nhu cầu phát triển, cần tiếp tục ñầu tư thêm máy móc thiết bị nâng cấp sở vật chất kỹ thuật có ñể phục vụ tốt cho công tác CRM trang bị nhân viên máy tính cá nhân 3.2.2 Những ñịnh hướng ñể tiến hành hoàn thiện hệ thống CRM 3.3 Hoàn thiện hoạt ñộng CRM 3.3.1 Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng Trước hết cần gìn giữ phát huy giá trị nét ñẹp triết lý văn hóa mà Vietcombank ñã có : - Vietcombank nhân văn, Xem người nhân tố ñịnh 3.2.2.1 Thiết lập phận chức marketing thành công, coi trọng quan hệ tốt ñẹp người với Việc thành lập phận chức marketing chuyên nghiệp người, giữ gìn ñạo ñức kinh doanh, tận tâm hết lòng vấn ñề cấp thiết nhằm nâng cao hiệu hoạt ñộng marketing Để thực yêu cầu cấp thiết cần tiến hành bước công việc - Vietcombank tin cậy, Chữ Tín sở thiết lập, trì phát triển mối quan hệ Footer Page of 126 Header Page of 126 15 - Vietcombank bền vững, Vì lợi ích lau dài phát triển bền vững mục tiêu xuyên suốt Vietcombank - Vietcombank sẵn sàng ñổi mới, Cuộc sống vận ñộng 16 Ban chăm sóc khách hàng có mới, có tiến ñời 3.3.2 Hoạt ñộng tương tác khách hàng Xây dựng chương trình mục tiêu cho phân ñoạn khách hàng; Sản phẩm, dịch vụ mục tiêu Thiết lập chương trình chăm sóc ñặc biệt nhân ngày lễ lớn, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật khách hàng 3.3.3 Hoạt ñộng tạo giá trị khác biệt cho khách hàng a Triết lý kinh doanh Vietcombank ĐắkLắk b Xây dựng chuỗi giá trị, Trên sở triết lý kinh doanh, cần xác Cơ sở liệu khách hàng Các trung tâm dịch vụ khách hàng Khách hàng ñịnh chuỗi giá trị trình hoạt ñộng kinh doanh mình, ñó Hình 3.1: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng là: “Năng lực phục vụ, khả ñáp ứng, ñáng tin cậy, ñồng 3.3.6 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức nhằm ñáp ứng yêu cầu CRM cảm” 3.3.4 Cá nhân hóa mối quan hệ ñến khách hàng mục tiêu Trên sở phân nhóm khách hàng, lựa chọn ñược nhóm khách hàng mục tiêu Đây sở ñể cá nhân hóa mối quan hệ ñến khách hàng mục tiêu cách thấu hiểu ñặc tính cụ thể, yêu cầu khách hàng mục tiêu sau ñó ñưa toàn thông tin vào CSDL lấy sử dụng cần 3.3.5 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng Để công tác chăm sóc khách hàng có hiệu hơn, quy trình chăm sóc khách hàng cần ñược hoàn thiện ñể phù hợp với thực trạng tổ chức máy chăm sóc khách hàng VCB Đắk Lắk Để thực CRM hiệu VCB ĐắkLắk VCB TW phải xây dựng ñược cấu trúc tổ chức CRM hiệu thống nhất, liên kết với chi nhánh nhằm triển khai CRM cách ñồng 3.4 Hoàn thiện hệ thống triển khai CRM 3.4.1 Xây dựng bổ sung sở liệu khách hàng Hồ sơ khách hàng (CIF) VCB ĐắkLắk, ñang dạng thô chưa qua chọn lọc, xây dựng CSDL khách hàng thống nhất, liệu khách hàng dùng chung, liệu khách hàng ñược phân hệ như: nhóm khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ,… 3.4.2 Phân tích sở liệu Phân tích CSDL mục ñích phân loại khách hàng, tìm khách hàng mang lại lợi ích cho ngân hàng.Cơ sở liệu khách hàng ñược phân tích với mục ñích phân loại khách hàng, phân tích nhóm biến số ñã ñược sử dụng ñể nhóm khách hàng lại với thành mẫu, theo hành vi tương tự Footer Page of 126 17 Header Page 10 of 126 Đối với khách hàng doanh nghiệp 18 Nhóm 1: Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 80 ñiểm trở lên Đây nhóm khách hàng cần ñược “ bảo vệ ưu “ Tiêu chí 1: - Khách hàng có quan hệ tín dụng: Cần xây dựng phương pháp chấm ñiểm nhóm tiêu, với cách chấm ñiểm này, khách hàng Nhóm 2: Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 60 ñiểm trở lên Đây nhóm khách hàng cần ñược “ Gìn giữ trì ” Nhóm 3: Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 40 ñiểm trở lên Đây ñược xếp vào 10 loại sau: AAA,AA,A,BBB,BB,B,CCC,CC,C,D - Khách hàng tiền gửi: Phân biệt khách hàng dựa vào số dư nhóm khách hàng cần ñược “ Thúc ñẩy tối ña ” Nhóm 4: Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 20 ñiểm trở lên Đây nhóm khách hàng cần ñược “ Khuyến khích thay ñổi ” bình quân, Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại Số tiền lời thu ñược từ hoạt ñộng tín dụng, số tiền thu ñược từ hoạt ñộng tiền gửi, loại phí dịch vụ khách hàng phải trả Nhóm 5: Khách hàng có ñiểm tổng hợp 20 ñiểm Đây nhóm khách hàng cần “ quan hệ bình thường sách cho nhóm này” Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân Đối với khách hàng cá nhân hàng Đối với khách hàng cá nhân Đ cn = Đ nbq x 30% + Đ gbq x 35% + Ds.ctbq x 35% Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng dựa vào dư nợ bình quân Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân Trong ñó: Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng dựa vào doanh số chuyển tiền Đ cn: Điểm cá nhân bình quân Đ nbq: Điểm dư nợ bình quân 3.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng doanh nghiệp Trên sở tiêu trọng số ñiểm tiêu, thực ñiểm khách hàng doanh nghiệp ñể xếp nhóm Đ dn = Đ kqxh x 35% + Đ lm x 50% + T x 15% Trong ñó: Đ gbq: Điểm số dư tiền gửi khách hàng bình quân Ds.ctbq: Điểm doanh số chuyển tiền bình quân Kết chấm ñiểm phân thành nhóm sau: Nhóm : Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 65 ñiểm trở lên Nhóm : Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 50 ñiểm trở lên Nhóm : Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 30 ñiểm trở lên Đ dn: Điểm khách hàng doanh nghiệp Nhóm : Khách hàng có ñiểm tổng hợp từ 20 ñiểm trở lên Đ kqxh: Điểm kết xếp hạng số dư tiền gửi bình quân Nhóm : Khách hàng có ñiểm tổng hợp 20 ñiểm Đ lm: Điểm lợi ích mang lại T: Thời gian quan hệ với ngân hàng Kết chấm ñiểm phân thành nhóm sau: Footer Page 10 of 126 3.4.4 Hoàn thiện công cụ tác ñộng vào khách hàng mục tiêu Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt thông tin khách hàng khó khăn mà họ gặp phải, nhu cầu, mong muốn Header Page 11 of 126 19 20 họ sách VCB ĐắkLắk, cung cách phục vụ, chất 3.4.6.1 Đo lường bên lượng sản phẩm dịch vụ,… Lợi ích mà khách hàng mang lại cho VCB ĐắkLắk, giá trị ñạt 3.4.5 Hoàn thiện chương trình với khách hàng mục tiêu ñược từ khách hàng: Ta tính toán giá trị dựa theo khả 3.4.5.1 Chính sách tổng thể cho nhóm khách hàng sinh lợi khách hàng.Lòng trung thành khách hàng, hài 3.4.5.2 Chính sách chi tiết cho nhóm khách hàng lòng khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng a Chính sách ñối với khách hàng xếp nhóm 3.4.6.2 Đo lường bên Với mục tiêu “Không ngừng tăng cường mở rộng, phát triển bền Giá trị mà khách hàng nhận ñược, hài lòng kiến thức vững mối quan hệ khách hàng ngân hàng - Chính sách mà khách hàng nhận ñược, số khách hàng quan hệ với ngân mở rộng, phát triển”, sở tôn trọng ñảm bảo mức cao hàng, mức ñộ tin cậy khách hàng ñối với ngân hàng, tỷ lệ không quyền lợi ích bên, ñặc biệt quyền lợi ích khách hài lòng khách hàng hàng, ngân hàng luôn hoàn thiện không ngừng ñổi 3.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt ñộng CRM VCB ĐắkLắk sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ñại theo thông lệ nhằm ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng 3.5.1 Quản lý tốt khách hàng giai ñoạn giao dịch Trước thực lược phát triển mối quan hệ với khách b Chính sách ñối với khách hàng xếp nhóm hàng, VCB ĐắkLắk cần phải xem xét họ thiết lập mối quan hệ với Với mục tiêu “tiếp tục trì không ngừng phát triển bền Một số nhóm khách hàng hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận vững mối quan hệ khách hàng VCB - Chính sách trì, ñó số nhóm khác lại không muốn thiết lập mối quan hệ phát triển”, sở tôn trọng ñảm bảo mức cao quyền với ngân hàng Do VCB ĐắkLắk cần phải quản lý thận trọng lợi ích bên, ñặc biệt quyền lợi ích khách hàng hiệu trình phát triển mối quan hệ với khách hàng Cần c Chính sách ñối với khách hàng xếp nhóm Với mục tiêu “Tiếp tục trì tích cực mối quan hệ phải có chiến lược giữ chân kịp thời họ ñịnh ñi 3.5.2 Phần mềm chuyên dùng CRM khách hàng VCB ĐắkLắk - Chính sách trì” Căn vào mục tiêu triển khai CRM, khả tài chính, trình ñộ d Chính sách ñối với khách hàng xếp nhóm kỹ thuật nhân viên trang thiết bị kỹ thuật mạng công nghệ thông Với mục tiêu “Duy trì mối quan hệ khách hàng VCB tin VCB ĐắkLắk ñang có tình trạng hạ tầng viễn thông ĐắkLắk, ñảm bảo việc thu hồi ñược nợ vay - Chính sách rút lui” nay, xem xét lựa chọn cho phần mềm thích hợp, thị trường có nhiều công ty cung cấp phần mềm CRM có nhiều e Chính sách ñối với khách hàng xếp nhóm Với mục tiêu “Tăng cường biện pháp xử lý nợ nhằm thu hồi ñược nợ vay - Chính sách thu hồi nợ” 3.4.6 Đo lường kết thực chương trình CRM Footer Page 11 of 126 tính từ ñơn giản ñến phức tạp quản lý hồ sơ khách hàng : + Phần mềm công ty Oraccle : Trong năm tài 2006, hãng phần mềm doanh nghiệp hàng ñầu giới ñã ñạt mức tăng Header Page 12 of 126 21 trưởng 77% so với năm trước ñó kinh doanh giải pháp quản lý CRM + Phần mềm CRM Soffront : Hệ thống CRM Soffront không cho phép theo dõi khách hàng tốt mà giúp doanh nghiệp xử lý ñược thông tin khách hàng nhanh chóng hiệu 3.5.3 Hoàn thiện ñội ngũ người văn hóa ñể triển khai CRM Con người ñứng vị trí trung tâm ñiều hành hoạt ñộng tổ chức, yếu tố người yếu ñiểm tiến trình áp dụng CRM ngân hàng CRM thất bại giới hạn khuôn khổ làm việc chuyên gia tin học mà 22 - Tổ chức học tập CRM ñối với toàn thể cán nhân viên, có sách hợp lý nhằm ñào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp - Cần xây dựng trang Web riêng cho VCB ĐắkLắk ñể khách hàng tìm hiểu loại sản phẩm dịch vụ có, khách hàng góp ý kiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chất lượng phục vụ - Thiết lập quy trình ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng khách hàng ñối với sản phẩm, dịch vụ VCB ĐắkLắk cung cấp - Thành lập thêm Phòng marketing phải có nhân viên hiểu biết marketing ngân hàng thiếu tham gia tích cực nhà lãnh ñạo Vai trò nhân - Cần phải thành lập thêm Phòng VIP ñể thuận tiện việc viên thành phần thiếu công tác triển khai thành chăm sóc khách hàng VIP (nhân viên phòng người phải công mối quan hệ khách hàng – ngân hàng thấu hiểu tất sản phẩm dịch vụ VCB ĐắkLắk ; khách hàng 3.6 Không ngừng kiểm tra ñánh giá chương trình CRM hàng vào phòng giao dịch ngồi uống nước trà, cà phê, nghe nhạc,… nhân viên ñáp ứng dịch vụ chỗ,…) Đối với VCB ĐắkLắk - Thiết lập quy trình giải khiếu nại: Hệ thống quản lý khiếu - Lợi nhuận khách hàng mang lại nại phần thiếu cam kết ngân hàng - Thị phần ngân hàng nhằm cung cấp dịch vụ ñảm bảo chất lượng - Khả tiếp nhận thông tin khách hàng - Lòng trung thành khách hàng - Kết thực tiêu kế hoạch Đối với khách hàng - Giá trị mà khách hàng nhận ñược - Mức ñộ tin cậy khách hàng ñối với doanh nghiệp - Tỷ lệ không hài lòng khách hàng ñã sử dụng sản phẩm 3.7 Một số kiến nghị, ñề xuất cho việc xây dựng hoàn thiện CRM Vietcombank ĐắkLắk - Lãnh ñạo phải xây dựng tầm nhìn tạo ñiều kiện, ủng hộ việc triển khai ứng dựng CRM VCB ĐắkLắk Footer Page 12 of 126 23 Header Page 13 of 126 24 KẾT LUẬN Nhận khiếu nại chứng từ liên quan ñến khiếu nại Trong bối cảnh ngày có thêm số ngân hàng thương mại ’ thức khai trương hoạt ñộng ñịa bàn tỉnh nhà, nhiều thử thách ñặt gây ảnh hưởng không nhỏ ñến hoạt ñộng kinh doanh Chuyển ñến nhân viên trực tiếp cung cấp sp, d vụ Lập hồ sơ ñể báo cáo Khiếu nại ñược giải thương Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk nhiều hạn chế Hoạt ñộng Khiếu nại ñược giải Thông báo cho người khiếu nại khoảng thời gian quy ñịnh marketing không chuyên nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa Lập hồ sơ ñể báo cáo ñược quan tâm ñúng mức, chưa xây dựng ñược chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút khách hàng có giá trị nhất, ñể hoạt ñộng kinh doanh có hiệu quả, ổn ñịnh, ñồng thời góp phần ’ Giám ñốc Phó Giám ñốc phụ trách môi trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt hơn, ñó, công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại ’ Chuyển ñến tr phòng có liên quan ñể g/quyết VCB ĐắkLắk, ñặc biệt bánh khách hàng bị phân chia, hạn chế rủi ro vấn ñề cấp thiết ñối với VCB ĐắkLắk Khiếu nại ñược giải Báo cáo với người khiếu nại thời gian sớm Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị quan hệ Lập hồ sơ ñể báo cáo khách hàng VCB ĐắkLắk thời gian qua, ñể từ ñó, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tốt - luận văn ñã hoàn ’ thành số nội dung chủ yếu sau: - Hệ thống hoá phát triển hoàn chỉnh thêm vấn ñề lý Quy trình thực sách ñịnh Hệ thống thông tin quản lý Trưởng phòng Tổng hợp làm hồ sơ báo cáo theo ñịnh kỳ luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Phân tích thực trạng, ñiều kiện ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM VCB ĐắkLắk Xem xét kết công việc nhân viên - Hoàn thiện việc xây dựng hệ thống CRM VCB ĐắkLắk Mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể ñạt ñược kết nghiên cứu ñã trình bày, song trình ñộ hạn chế nên luận Hình 3.2: Quy trình xử lý giải khiếu nại khách hàng văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ñược ý kiến ñóng góp nhà khoa học người quan tâm ñể luận văn ñược hoàn thiện thêm Footer Page 13 of 126  ... thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tiêu nhằm tạo giá trị cho khách hàng, trì gia tăng lòng trung Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk thành khách hàng, giảm chi phí quản lý,... Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại - Định hướng hoạt ñộng CRM cho hoạt ñộng bán sản phẩm dịch vụ VCB ĐắkLắk - Phân tích khách hàng ñể có tranh tổng thể khách thương Việt Nam - Chi. .. Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh, góp phần nâng cao lực phục vụ khách hàng VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk ĐắkLắk Footer Page of 126