Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG o0o Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM NGUYỄN THUẬN Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17, 18 tháng năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 PHẦN MỞ ĐẦU Những ñóng góp ñề tài -Phân tích nguồn lực công ty, kế hoạch chiến lược công ty ñang sử dụng qua ñó làm rõ tồn hạn chế việc xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Công ty Dệt may Hòa Thọ Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Phân tích thực trạng công tác hoạch ñịnh chiến lược công ty ñể qua ñó cho ta thấy thành công hạn chế Trên sở ñó phát huy ñiểm tích cực tìm cách khắc phục tồn ñể công tác xây dựng chiến lược kinh doanh công ty hiệu Kết cấu luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, ñề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng công tác hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3: Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược hoạch ñịnh chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược, nội dung mục ñích chiến lược Có nhiều ñịnh nghĩa chiến lược, ñịnh nghĩa có nhiều ñiểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Tuy nhiên, ñịnh nghĩa chiến lược ñược ñặt môi trường có nhiều Tính cấp thiết ñề tài nghiên cứu Việt Nam 10 nước có lượng xuất hàng may mặc lớn giới Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ (Công ty Dệt may Hòa Thọ) doanh nghiệp hàng ñầu ngành Dệt may Việt Nam, hoạt ñộng lĩnh vực: Đầu tư sản xuất, gia công mua bán, xuất nhập vải, sợi, khâu, quần áo may sẵn loại thiết bị, nguyên phụ liệu, phụ tùng ngành dệt may Trong ñó ngành may mặc lĩnh vực mũi nhọn Tổng Công ty ñáp ứng nhu cầu thị trường nước Trong xu hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nước lĩnh vực may mặc ngày gay gắt, doanh nghiệp phải hoạt ñộng kinh doanh môi trường biến ñộng phức tạp nhiều rủi ro, muốn tồn phát triển ñòi hỏi phải có chiến lược, hướng ñi cụ thể cho riêng Trên sở vai trò, lợi ích quan trọng việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh hoạt ñộng thực tế Công ty, thị trường xuất truyền thống, thị trường nước lâu bỏ ngõ, chưa có chiến lược cụ thể cho thị trường lẽ ñó lý tác giả chọn ñề tài: “Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ” làm ñề tài nghiên cứu Mục ñích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu làm rõ số vấn ñề lý luận phương pháp luận chủ yếu xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp môi trường kinh doanh giai ñoạn Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận phép biện chứng vật Phương pháp tiếp cận ñiều tra, thu thập thông tin kinh tế Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê Phương pháp mô hình hoá phương pháp chuyên gia Footer Page of 126 Header Page of 126 thay ñổi nhanh chóng ñược Jonhson & Scholes (1999) ñịnh nghĩa sau: “Chiến lược ñịnh hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ñịnh dạng nguồn lực môi trường thay ñổi, ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong ñợi bên hữu quan” * Nội dung chiến lược: Chiến lược doanh nghiệp yêu cầu phải phát triển lợi cạnh tranh cho phép doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh cách hữu hiệu “Có thể coi chiến lược ý tưởng, kế hoạch hỗ trợ ñể doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước ñối thủ nó” [1,tr.6] Vì chiến lược phải bao gồm vấn ñề sau: + Các mục tiêu cần ñạt ñược, gồm mục tiêu cần ñạt ñược dài hạn + Biện pháp, cách thức ñịnh chiến lược huy ñộng nguồn lực ñể ñạt ñược mục tiêu + Các sách, phương cách vận dụng, phối kết, phân bổ, sử dụng hiệu nguồn lực ñể ñạt ñến mục tiêu hàng năm 1.1.1.2 Khái niệm vai trò việc hoạch ñịnh chiến lược Hoạch ñịnh chiến lược trình xây dựng chiến lược có hệ thống nhằm xác ñịnh hướng ñi ñể ñảm bảo hoàn thành mục tiêu lâu dài, mục ñích chủ yếu tổ chức sở phân tích, xây dựng lựa chọn phương án chiến lược nhằm cải thiện củng cố vị cạnh tranh *Vai trò việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Giúp công ty ñiều chỉnh hoạt ñộng nhằm thích ứng với môi trường ñạt mục tiêu ñề - Chiến lược kinh doanh giúp ñịnh hướng hoạt ñộng cho doanh nghiệp thành viên doanh nghiệp Việc xác ñịnh ñúng mục ñích hướng ñi hoạt ñộng kinh doanh từ ñó tập trung nguồn lực doanh nghiệp ñể thực mục tiêu ñề - Việc hoạch ñịnh thực chiến lược kinh doanh tạo ñiều kiện ñưa hoạt ñộng công ty diễn nhịp nhàng mối quan hệ với công ty bạn hàng Footer Page of 126 1.1.2 Đơn vị kinh doanh 1.1.2.1 Khái niệm ñơn vị kinh doanh Một ñơn vị kinh doanh chiến lược phận doanh nghiệp, dòng sản phẩm hay khu vực thị trường, chúng ñược kế hoạch hóa cách ñộc lập 1.1.2.2 Các ñặc trưng Chiến lược kinh doanh Chiến lược xác ñịnh mục tiêu phương hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ tương ñối dài (3 năm, năm, 10 năm …) Mọi ñịnh chiến lược quan trọng trình xây dựng, ñịnh, tổ chức thực kiểm tra, ñánh giá, ñiều chỉnh chiến lược ñều phải ñược tập trung người lãnh ñạo cao doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh ñược xây dựng, lựa chọn thực thi sở lợi so sánh doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh trước hết chủ yếu ñược xây dùng cho nghành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống, mạnh doanh nghiệp 1.1.3 Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh 1.1.3.1 Khái niệm chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh Header Page of 126 Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành ñộng giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.3.2 Vai trò chức chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin doanh nghiệp ñịa ñiểm cách thức mà giành ñược lợi cạnh tranh so với ñối thủ cạnh tranh Giúp công ty ñiều chỉnh hoạt ñộng nhằm thích ứng với môi trường ñạt mục tiêu ñề Mục tiêu phân tích môi trường vĩ mô nhận diện thay ñổi, khuynh hướng dự kiến từ yếu tố bên Với tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên cho phép tổ chức nhận diện hội ñe dọa Trong thực tế, ngành tổ chức ñược ñặt môi trường rộng lớn gồm sáu phân ñoạn: kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, nhân học, trị pháp luật toàn cầu hóa 1.2.2.2 Phân tích môi trường quốc gia Phân tích môi trường quốc gia nhằm xem xét quốc gia mà doanh nghiệp hoạt ñộng có tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp hay không, dịch chuyển hoạt ñộng sang quốc gia có khung cảnh thuận lợi cho việc ñạt lợi cạnh tranh 1.2.2.3 Phân tích môi trường ngành cạnh tranh Phân tích mô hình lực lượng cạnh tranh Michael.E.Porter ñể giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải ñương ñầu ñó Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức cạnh tranh ñối thủ có ngành; Năng lực thương lượng người mua; Năng lực thương lượng nhà cung cấp; Các sản phẩm thay thế: 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng khác biệt hoá nhu cầu khách hàng 1.2.1.1 Nhu cầu khách hàng Khái niệm nhu cầu khách hàng: Nhu cầu khách hàng mong muốn, cần thiết hay khao khát mà ñược thoả mãn ñặc tính sản phẩm hay dịch vụ Vai trò yếu tố nhu cầu khách hàng: Công tác lắng nghe, nhận thức thấu hiểu nhu cầu khách hàng hoạt ñộng quan trọng sở ñịnh chiến lược nhà quản trị cấp cao 1.2.1.2 Khác biệt hoá nhu cầu khách hàng Khác biệt hóa theo khách hàng ñược ñịnh nghĩa sản phẩm dịch vụ ñại trà với nhiều kích cỡ cho loại sản phẩm hay dịch vụ ñó liên quan ñến việc xây dựng ñược ñiều chỉnh chào bán ñến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ khách hàng 1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô Footer Page of 126 1.2.3 Phân tích nguồn lực Các lợi cạnh tranh công ty 1.2.3.1 Phân tích nguồn lực * Nguồn lực: Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình - Nguồn lực hữu hình thấy ñược ñịnh lượng ñược, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, ñiều kiện vật chất công nghệ - Nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả cải tiến danh tiếng *Các khả tiềm tàng: Header Page of 126 10 Với tổ chức ñể có lực khác biệt, phải có tối thiểu nguồn lực ñộc ñáo ñáng giá khả tiềm tàng cần thiết ñể khai thác nguồn lực ñó, * Năng lực cốt lõi: Có hai công cụ giúp tổ chức nhận diện tạo dựng lực cốt lõi Công cụ thứ nhất: Năng lực cốt lõi phải bảo ñảm bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững: ñáng giá, hiếm, khó bắt chước, thay Công cụ thứ hai: phân tích chuỗi giá trị 1.2.3.2 Phân tích Các lợi cạnh tranh công ty Có bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh công ty ñó hiệu vượt trội, chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội ñáp ứng khách hàng vượt trội 1.2.3.3 Khả khác biệt hóa Khác biệt không ñơn giản làm ñó khác người, tạo ñó không giống ñể lôi ý khách hàng, người tiêu dùng, cạnh tranh thông qua ý Phục vụ ña dạng Phục vụ tập trung 1.2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường mà ñó công ty hứa hẹn thu nhiều lợi nhuận 1.2.4.4 Định vị thị trường mục tiêu Khái niệm ñịnh vị thị trường Định vị thị trường ñưa ấn tượng tốt, ñặc sắc, khó quên sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp Các bước trình ñịnh vị - Xác ñịnh mức ñộ ñịnh vị - Xác ñịnh cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường ñã lựa chọn - Xác ñịnh vị trí thuộc tính ñồ ñịnh vị - Đánh giá lựa chọn ñịnh vị Thực ñịnh vị 1.2.4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường mục tiêu 1.2.4.1 Thị trường mục tiêu: Quyết ñịnh công ty liên quan ñến chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh, ñó ñịnh thị trường mục tiêu ñể hướng phục vụ vào ñó Để có ñược ñịnh công ty phải chia khách hàng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu họ Quá trình ñó gọi trình phân ñoạn thị trường 1.2.4.2 Các tiêu thức phân ñoạn thị trường Phục vụ cho khách hàng bình thường: Footer Page of 126 1.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược kinh doanh 1.2.5.1 Công cụ xây dựng chiến lược Phân tích danh mục vốn ñầu tư công ty: Phân tích SWOT: Phương pháp cho ñiểm: 1.2.5.2 Các loại chiến lược kinh doanh tổng quát Chiến lược Dẫn ñạo chi phí Chiến lược dẫn ñạo chi phí tổng thể hành ñộng nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ các ñặc tính ñược khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất ñối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hoá Header Page of 126 11 Mục tiêu chiến lược chung tạo khác biệt ñể ñạt ñược lợi cạnh tranh công ty cách tạo sản phẩm mà ñược khách hàng nhận thấy ñộc ñáo vài ñặc tính quan trọng Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung chiến lược cạnh tranh chung thứ ba Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân ñoạn khách hàng hạn chế 1.2.5.3 Giải pháp ñể lựa chọn chiến lược kinh doanh - Trên sở phân tích ñánh giá môi trường kinh doanh, phân tích chiến lược doanh nghiệp, ñánh giá cac mặt mạnh yếu Từ ñó dùng phương pháp lựa chọn chiến lược tối ưu doanh nghiệp 1.2.6 Thực thi chiến lược sách ñầu tư chiến lược 1.2.6.1 Thiết kế cấu trúc tổ chức doanh nghiệp Là chọn cách thức phối kết hợp cấu tổ chức doanh nghiệp hệ thống kiểm soát ñể doanh nghiệp theo ñuổi chiến lược cách hiệu quả- tạo giá trị lợi cạnh tranh bền vững 1.2.6.2 Xây dựng sách ñầu tư chiến lược * Chính sách Marketing * Chính sách tài * Chính sách nhân CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Footer Page of 126 12 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ Trải qua 50 năm (1962 - 2012) kể từ thành lập, với phát triển chung kinh tế, Hoa Tho Corp ngày lớn mạnh, trở thành ñơn vị hàng ñầu ngành may mặc ñịa phương nước Tổng số cán công nhân 5.978 người, ñó phận nghiệp vụ 283 người 2.1.2 Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng CTy Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 2.1.2.1 Đặc ñiểm sản xuất sản phẩm May mặc, chức năng, nhiệm vụ mục tiêu Tổng công Cổ phần dệt may Hòa Thọ Sản phẩm may mặc công ty ña dạng phong phú áo Jacket, quần Âu, quần áo thể thao, ñồ bảo hộ lao ñộng, sơ mi, T-shirt, Polo-shirt, ñồng phục trẻ em số mặt hàng thời trang khác - Tổ chức sản xuất, gia công hàng may mặc xuất khẩu, từ lợi nhuận góp phần giải việc làm cho người lao ñộng, Hợp tác liên doanh liên kết với ñối tác kinh doanh nước ñể sản xuất gia công mặt hàng may mặc phục vụ nhu cầu nước xuất + Xây dựng Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ trở thành Trung tâm dệt may Việt Nam khu vực Đông Nam Á 2.1.2.2 Quy trình công nghệ sản xuất Công ty May Quy trình công nghệ sản xuất xác ñịnh trình tự sản xuất, nội dung cách thức kết hợp yếu tố sản xuất hình thái biểu ñầu Nói cách tổng quát quy trình công nghệ chi phối trực tiếp ñến việc ñầu tư sử dụng yếu tố ñầu vào khối lượng dạng biểu thân ñầu 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý Header Page of 126 13 Tháng 11/2006, từ công ty TNHH Nhà nước thành viên ñã chuyển sang hoạt ñộng theo Luật doanh nghiệp hình thức công ty cổ phần, hoạt ñộng ñộc lập, có tư cách pháp nhân, có tài khoản, dấu riêng theo qui ñịnh nhà nước 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 2.2.1.1 Tình hình sử dụng lao ñộng: Số lượng lao ñộng công ty không ngừng tăng, năm 2010 tăng 19,1% so với năm 2009, năm 2011 tăng 10,1% so với năm 2010 2.2.1.2 Tình hình tài - Căn vào tiêu tài công ty cho ta thấy khả toán thời công ty có xu hướng tăng sau năm, ñiều chứng tỏ khả trả nợ ngắn hạn Công ty cao Tuy nhiên khả toán nhanh công ty có xu hướng giảm dần, ñiều chứng tỏ khoản phải thu ñầu tư ngắn hạn Công ty có xu hướng giảm dần Những tiêu cho thấy tình hình tài Công ty ổn ñịnh 2.2.1.3 Tình hình sử dụng mặt nhà xưởng, máy móc thiết bị * Về máy móc thiết bị công nghệ - Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - có 2500 máy may ñồng ñược sản xuất năm 2005, 2007 loại máy Nhật Bản, Hoa Kỳ sản xuất, ñại Đến qui mô ngành may công ty ñã ñược mở rộng, tạo cạnh tranh tốt có khả ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng chất lượng số lượng * Mặt nhà xưởng ñiều kiện phục vụ sản xuất Footer Page of 126 14 - Với diện tích 165.000 m Công ty có hệ thống xử lý nước, hệ thống sinh hơi, dẫn hơi, ñộng lực, thiết bị ánh sáng, hệ thống phòng cháy chữa cháy, máy phát dự phòng tương ñối hoàn chỉnh…tạo ñiều kiện thuận lợi cho trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty 2.2.1.4 Tình hình sử dụng yếu tố khác + Thông tin: + Văn phòng làm việc: 2.1.2.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng công ty dệt may Hòa Thọ - Theo số liệu thống kê doanh thu Công ty dệt may Hòa Thọ ñối với sản phẩm may tăng mạnh từ năm 2009 ñến năm 2010 (tăng 9.1%), ñến năm 2011 tăng 1.86 lần Trong ñó lợi nhuận từ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh tăng từ 7.465 tỷ ñồng năm 2009 ñến 13.916 tỷ ñồng năm 2010 (tăng ñược 1,86 lần so với năm 2009) 34.910 tỷ ñồng năm 2011 (tăng 2.5 lần so với năm 2010) Trong ñó sản phẩm may mặc tiêu thụ thị trường nội ñịa ngày phát triển chiếm tỷ 26 % tổng số sản phẩm tiêu thụ công ty Với tốc ñộ tăng trưởng vậy, thấy tình hình kinh doanh mảng may mặc Hòa Thọ có hiệu ñang phát triển với dấu hiệu tích cực Tuy nhiên ñể cho ngành may phát triển mạnh Công ty cần phải ñầu tư theo chiều hướng chuyên môn hóa, hợp tác hóa, ña dạng hóa mặt hàng, sản xuất hàng hóa chất lượng cao 2.2.2 Thực trạng công tác phân ñoạn xác ñịnh thị trường mục tiêu công ty 2.2.2.1 Phân ñoạn thị trường thời gian qua - Thị trường nội ñịa: 26% ñó TP Hồ Chí Minh 11%, Đà Nẵng 7%, Quảng Nam 4%, tỉnh thành khác 3% - Cơ hội: Header Page of 126 15 16 Với tỷ trọng thành phần tư nhân lớn so với doanh nghiệp Nhà nước doanh nghiệp có vốn ñầu tư nước Thì ñối với thị trường nội ñịa, ñây tín hiệu tốt, khả cạnh trạnh không khốc liệt, ñồng thời doanh nghiệp dệt may khác, công ty dệt may Hòa Thọ có tương xứng khả năng, ñiều kiện môi trường hoạt ñộng - Thách thức: + Tuy nhiên, công ty phải ñối mặt với áp lực nguồn nguyên liệu cho sản xuất, công ty nhập nguyên liệu tới 70-80% Trong doanh nghiệp dệt may nước không kết hợp hài hòa với khâu ñáp ứng nguyên liệu gây nên khó khăn lớn cho công ty mặt chi phí cạnh tranh 2.2.2.2 Định vị thị trường mục tiêu công ty thời gian qua Xét theo tỷ trọng doanh số bán hàng thị phần khách hàng nội ñịa so với tổng số thị trường dễ dàng nhận thấy thị phần nước ñang tăng lên mạnh mẽ Từ 14% (năm 2009) ñã tăng lên ñến 26% (năm 2011), gần lần Điều cho thấy Công ty Hòa Thọ ñã thay ñổi ñịnh hướng kinh doanh mình, tập trung nhiều vào việc khai thác thị trường nội ñịa Công ty không xây dựng kế hoạch theo mảng cụ thể theo chức như: sản xuất, kinh doanh, tài chính, XDCB, xuất nhập khẩu, nộp ngân sách mà tất tiêu ñược nhập chung vào kế hoạch 2.2.3.2 Chiến lược công ty Những ñể xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty dệt may Hòa Thọ thời gian qua Các chiến lược công ty thời gian qua * Chiến lược tăng trưởng tập trung: * Chiến lược phát triển ña dạng hóa: Kết xây dựng kế hoạch năm công ty Với chiến lược từ thực tế ñã ñem lại cho công ty nhiều hiệu ñáng kể hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, công ty ñã hoàn thành vượt mức toàn diện mặt công tác từ sản xuất kinh doanh ñầu tư phát triển cho ñến ñời sống cán công nhân viên 2.2.3.3 Chính sách thực chiến lược công tác thực thi, kiểm tra kế hoạch * Một số ñịnh hướng công ty: Trước mắt tập trung sản xuất mặt hàng chủ lực phục vụ ñáp ứng nhu cầu nước : Áo kiểu nữ, Áo sơ mi, quần dài, quần ngắn, ñồ trẻ em, ñồ thể thao * Mục tiêu: - Tăng sản lượng may mặc từ 700.000 sản phẩm năm 2011 lên 1,2 triệu sản phẩm năm 2015 Trên thị trường nội ñịa từ 170.000 sản phẩm năm 2010 lên 280.000 sản phẩm năm 2015 - Doanh thu, lợi nhuận phấn ñấu ñến năm 2015 lên gấp lần so với năm 2011 * Thực thi kiểm tra: * Các sách thực chiến lược: 2.2.3 Thực trạng công tác hoạch ñịnh chiến lược xây dựng kế hoạch Công ty thời gian qua 2.2.3.1 Cách thức nội dung xây dựng kế hoạch công ty a Các cứ: - Căn vào ñịnh hướng phát triển Đảng nhà nước tiêu phát triển toàn ngành - Căn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm nước - Căn vào tiêu Tập ñoàn Dệt may Vinatex giao - Căn vào ñịnh hướng phát triển ngành : b Nội dung xây dựng kế hoạch công ty : Footer Page of 126 Header Page of 126 17 - Về tài chính: - Về công nghệ, thiết bị: - Về lao ñộng: - Về xúc tiến bán hàng, thiết lập mạng lưới tiêu thụ: 2.2.4 Phân tích, ñánh giá thành công tồn công tác xây dựng, thực chiến lược, kế hoạch kinh doanh Công ty 2.2.4.1 Những thành công - Công ty ñã ñề ñịnh hướng, mục tiêu, giải pháp ñúng ñắn, phù hợp với ñịnh hướng Chính phủ, tỉnh, ngành sát với thực trạng công ty 2.2.4.2 Những tồn hạn chế: - Việc xây dựng kế hoạch chiến lược công ty dựa kinh nghiệm, dựa vào thông tin chung mang tính ñại chúng thiếu tính khoa học, - Trong trình lựa chọn phương án kế hoạch ñể thực hiện, công ty chưa ñưa nhiều phương án kế hoạch khác ñể lựa chọn áp dụng công cụ khoa học vào lựa chọn phương án tối ưu CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành may mặc Việt Nam: 3.1.2 Vị Công ty so với doanh nghiệp ngành 18 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.2.1 Xác ñịnh nhu cầu khách hàng khác biệt hóa nhu cầu khách hàng: 3.2.1.1 Xác ñịnh nhu cầu khách hàng Tùy theo ñối tượng khách hàng mà có ñáp ứng ñúng chủng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm giá phù hợp Vì nhu cầu người tiêu dùng nước ña dạng nên Dệt may Hòa Thọ cần nghiên cứu ñưa giải pháp phù hợp nhằm ñáp ứng tối ña cho phân khúc thị trường 3.2.1.2 Xác ñịnh khách hàng mục tiêu: Khách hàng nước ñặc biệt giới trẻ người trung niên dần biết ñến sản phẩm thương hiệu Hoa Tho Corp thông qua chuỗi cửa hàng bán lẽ toàn quốc 3.2.1.3 Khác biệt hóa nhu cầu khách hàng: Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ tạo khác biệt cách ñáp ứng dịch vụ cho khách hàng trung thành ñể họ cảm nhận ñược lợi ích từ lòng trung thành họ có ñối với Công ty 3.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh doanh nghiệp 3.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: Ảnh hưởng môi trường kinh tế; Ảnh hưởng văn hóa, xã hội, ñịa lý, trị; Ảnh hưởng môi trường công nghệ; Ảnh hưởng môi trường luật pháp: 3.2.2.2 Phân tích môi trường ngành cạnh tranh: Đặc thù ngành Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành: Các ñối thủ tiềm năng, Đối thủ cạnh tranh, Năng lực thương lượng khách hàng, Năng lực thương lượng nhà cung cấp, Các sản phẩm thay 3.2.3 Phân tích nguồn lực Các lợi cạnh tranh Công ty Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 19 20 3.2.3.1 Nguồn lực Công ty Phân tích nguồn lực: a, Về tài chính: b, Tình hình sử dụng nhà xưởng, máy móc thiết bị: c, Về nguồn nhân lực: d, Tình hình sử dụng yếu tố khác Khả tiềm tàng Công ty: Cách thức công ty ñịnh, quản trị trình bên ñể ñạt ñược mục tiêu cao tổ chức khả tiềm tàng mà Công ty ñang sở hữu Công ty ñang sử dụng nguồn lực vô hình & hữu hình ñã ñược tích hợp ñể ñạt ñược mục tiêu mong muốn Năng lực cốt lõi Qua khảo sát chuyên gia ngành may mặc nguồn lực công ty (Danh tiếng 45%, nguồn nhân lực 80%, khả ñáp ứng khách hàng vượt trội 95%, sở vật chất 30%, lực hợp tác liên doanh 75%, lực phát triển sản phẩm 90%, văn hóa công ty 95%) kết cho thấy lực cốt lõi công ty bao gồm: Khả ñáp ứng khách hàng vượt trội Văn hóa công ty Các lực thỏa mãn tiêu chuẩn ñáng giá, hiếm, khó bắt chước, thay lực lại lực cốt lõi Khó bắt chước: Mỗi công ty có nét ñặc trưng văn hoá ñộc ñáo riêng, không công ty áp dụng mô hình văn hoá công ty ñể thành công Khó thay thế: Văn hoá công ty có ñược hôm gắn liền với thành công, thất bại công ty trước kia, ñã ăn sâu tiềm thức toàn công ty * Khả ñáp ứng khách hàng vượt trội Đáng giá: lợi nhuận công ty không ngừng tăng trì lòng trung thành khách hàng ñối với công ty Hiếm: công ty có ñủ khả ñáp ứng khách hàng công ty Khó bắt chước: mối quan hệ với khách hàng truyền thống tiềm lực ñể trì cách ñáp ứng công ty có ñược Khó thay thế: ñáp ứng tốt cho khách hàng cách công thỏa mãn thu hút khách hàng 3.2.3.2 Các lợi cạnh tranh Công ty: a Hiệu quả: Trong năm qua, công ty liên tục áp dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến hàng ñầu giới, thay dây chuyền láp ráp, ñã giúp cho suất lao ñộng công nhân tăng lên ñáng kể, ñáp ứng ñơn hàng với số lượng lớn khách hàng b Chất lượng: Sản phẩm may mặc Hòa Thọ ngày ña dạng ñáp ứng tối ña thị hiếu nhu cầu khách hàng c Cải tiến: Chi phí cho công tác nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ ñược phản ảnh qua việc ngân sách dành cho công tác nghiên cứu, phát triển công nghệ d Đáp ứng khách hàng vượt trội: ñáp ứng thời gian chất lượng mẫu mã phong phú ña dạng 3.2.3.3 Khả khác biệt hóa: * Khả quản lý, lãnh ñạo: * Khả cải tiến: * Văn hoá công ty: Đáng giá: Vì ñây chìa khoá ñịnh thành công công ty trì lòng trung thành, tận tuỵ tập thể nhân viên hướng ñến phát triển công ty Hiếm: Văn hoá gắn liền với ñiều kiện lịch sử hình thành công ty Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 21 22 * Khả lực lượng lao ñộng: * Đáp ứng khách hàng vượt trội: => Đánh giá khả khác biệt hóa 3.2.3.4 Các ñiểm mạnh ñiểm yếu công ty: * Điểm mạnh: - Khả huy ñộng tài mạnh - Dây chuyền thiết bị ñồng bộ, lực sản xuất lớn - Cơ sở vật chất, nhà xưởng, hệ thống thông tin liên lạc ñồng bộ, ñại - Vị trí sản xuất thuận lợi - Đội ngũ lao ñộng có tay nghề khá, CBQL, kỹ thuật có chuyên môn, kinh nghiệm tâm huyết - Mối quan hệ tốt với khách hàng nhà cung cấp - Văn hoá công ty - Khả ñáp ứng khách hàng * Các ñiểm yếu: - Vốn vay chiếm tỷ lệ cao - Thiếu ñội ngũ thiết kế chuyên nghiệp - Khả nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu - Chi phí quản lý sản xuất cao - Máy móc thiết bị lạc hậu ảnh hưởng ñến suất, chất lượng sản phẩm 3.2.4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường mục tiêu 3.2.4.1 Mục tiêu kinh doanh công ty dệt may Hòa Thọ thời gian ñến: * Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận: Phấn ñấu tăng doanh thu hàng năm ñạt 20%, lợi nhuận ñạt 30%/năm * Mục tiêu thị phần Tiếp tục trì thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam Thành phố Hồ Chí Minh, ñồng thời hướng ñến mở rộng thị trường phía Bắc có mặt sản phẩm 64 tỉnh thành * Mục tiêu chất lượng sản phẩm cải tiến Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tiến ñến sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, mang tính thời trang 3.2.4.2 Xác ñịnh thị trường mục tiêu Thị trường nước công ty phát triển có dấu hiệu tốt, ñầu tư, nâng cấp chi nhánh, cửa hàng bán lẻ rộng khắp hàng may mặc khu vực: Quảng Nam, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh 3.2.4.3 Định vị thị trường mục tiêu Footer Page 11 of 126 - Giá trị sản xuất công nghiệp, doanh thu tăng bình quân 20% năm; Tiêu thụ sản phẩm May mặc thị trường nội ñịa tăng 20% năm; Nộp ngân sách tăng 10% năm; Lương khoản thu nhập khác tăng bình quân 10%/năm 3.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược kinh doanh 3.2.5.1 Các chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành ñộng giúp doanh nghiệp dành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể Các sản phẩm may mặc kinh doanh thị trường nội ñịa công ty gồm sản phẩm: áo quần trẻ em, thể thao, áo sơ mi, quần dài loại, quần ngắn loại, áo kiểu nữ Trên ma trận BCG, trục tung ta biểu diễn tốc ñộ tăng trưởng doanh số bán hàng, trục hoành biểu thị thị phần tương ñối sản phẩm Bảng số 3.2 Số liệu tăng trưởng sản phẩm sau: Tên SP Đồ trẻ em Áo sơmi Bộ thể thao -7% Aó kiểu nữ 21% Quần dài Tốc ñộ tăng trưởng 42% 55% 30% DT (TT) (Nguồn: phân tích từ liệu công ty Hòa Thọ) Quần ngắn 13% Header Page 12 of 126 23 24 Tăng trưởng cao lớn 20% lại thấp, sản phẩm có sản phẩm ñạt tốc ñộ tăng trưởng cao, 01 sản phẩm tăng trưởng thấp, lại sản phẩm tăng trưởng âm Thị phần tương ñối ñược tính cách so sánh thị phần loại sản phẩm doanh nghiệp với thị phần ñối thủ cạnh tranh mạnh ngành Bảng 3.3 Thị phần tương ñối sau Tên SP Đồ trẻ em Áo Bộ thể Áo kiểu Quần Quần sơ mi thao nữ dài ngắn Thị phần tương 2,53 4,13 0,97 2,14 0,92 1,76 ñối (TP) (Nguồn: phân tích từ liệu công ty May Hòa Thọ) Qua phân tích ta có sơ ñồ ma trận BCG danh mục ñầu tư cho công ty May Hòa Thọ theo loại sản phẩm sau: SBU (1): Áo sơ mi có : TT: 55% TP: 4,13 SBU (2): Đồ trẻ em có : TT: 42% TP: 2,53 SBU (3): Quần dài có : TT: 30% TP: 0,92 SBU (4): Áo kiểu nữ có : TT: 21% TP: 2,14 SBU (5): Quần ngắn có : TT: 13% TP: 1,76 SBU (6): Bộ thể thao có : TT: - 07% TP: 0,97 Tốc ñộ tăng trưởng doanh số tiêu thụ Cao - Nhóm sản phẩm “ngôi sao” gồm: áo sơ mi, ñồ trẻ em áo kiểu nữ - Nhóm sản phẩm “dấu hỏi” quần dài loại - Nhóm “bò sữa” - quần ngắn loại - Nhóm “gánh nặng” – Bộ thể thao 3.2.5.2 Xây dựng xác ñịnh phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Hòa Thọ Corp Để xây dựng xác ñịnh ñược phương án chiến lược có tính khả thi cao, ta áp dụng mô hình SWOT phân tích hội, thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu công ty từ ñó hình thành phương án chiến lược kinh doanh Phương án 1: Chiến lược ña dạng hoá ñồng tâm Phương án 2: Thực chiến lược tăng trưởng tập trung Phương án 3: Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập phía trước hay xuôi chiều) 3.2.5.3 Đánh giá lựa chọn chiến lược kinh doanh công ty: Phương pháp cho ñiểm sau: - Căn vào mục tiêu doanh nghiệp ñánh giá phân tích làm sở xác ñịnh yếu tố chủ yếu ñể lựa chọn chiến lược - Hệ số quan trọng từ 0,0-1,0 làm sở so sánh, Điểm thoả mãn: theo cấp ñộ: cao, trung bình thấp tương ứng số ñiểm 3,2,1, Tổng ñiểm phương án thích hợp tích hệ số quan trọng ñiểm ñánh giá thoả mãn cao SBU(3) SBU(1), SBU(2) SBU(4) 20% SBU(5) SBU(6) Thấp Yếu Mạnh Thị phần tương ñối Sơ ñồ 3.1 Ma trận BCG công ty May Hòa Thọ Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 26 Bảng 3.5 Lựa chọn phương án chiến lược kinh Các phương án chiến lược lựa chọn Các yếu tố Hệ số quan trọng Phương án Phương án Phương án Điểm ñánh giá Điểm HS Điểm ñánh giá Điểm HS Điểm ñánh giá Điểm HS 1.Khả ñáp ứng mục tiêu 0,2 0,4 0,4 0,6 Tạo lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp 0,2 0,4 0,6 0,4 Phù hợp với khă công ty 0,1 0,1 0,1 0,2 Giúp ñáp ứng yêu cầu khách hàng bên liên quan 0,2 0,4 0,1 0,6 Nắm bắt hội kinh doanh hạn chế rủi ro 0,1 0,3 0,1 0,2 Gia tăng thị phần doanh nghiệp thị trường 0,2 0,4 0,4 0,6 Tổng số ñiểm 1,00 2,0 1,8 Qua phân tích lợi cạnh tranh, xác ñịnh lực cốt lõi công ty kết ñiểm ñánh giá phương án chiến lược ta thấy phương án phương án tối ưu cần lựa chọn 3.2.6 Thực thi chiến lược sách ñầu tư chiến lược 3.2.6.1 Tái cấu trúc tổ chức: 3.2.6.2 Thiết lập hệ thống kiểm soát chiến lược: + Kiểm soát tài Giá cổ phiếu + Kiểm soát ñầu ra: + Quản trị theo mục tiêu (MBO-Management By Objectives) + Kiểm soát hành vi: 3.2.6.3 Xây dựng văn hóa ñặc trưng cho công ty: Cần xây dựng niềm tin ý tưởng loại mục tiêu mà thành viên tổ chức nên theo ñuổi hay sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu: khuyến khích sáng tạo, cải tiến công việc nhân viên, khuyến khích họ chấp nhận rủi ro ñể tạo sản phẩm mới, ñộng viên Footer Page 13 of 126 2,6 nhân viên làm việc tốt nhất, công bố kết kinh doanh cho toàn thể nhân viên…ñiều tạo cho họ giống với chủ doanh nghiệp nhân viên công ty Luôn tôn trọng nhân viên coi họ tài sản giá trị 3.2.6.4 Hệ thống thù lao khen thưởng: Hình thành hệ thống khen thưởng cho tập thể cá nhân Luôn ñãi ngộ nhân viên xứng ñáng với thành mà họ ñạt ñược 3.2.6.5 Các sách ñầu tư chiến lược * Chính sách Marketing * Chính sách tài * Chính sách nhân KẾT LUẬN Tuy cố gắng tìm hiểu tiêu kế hoạch công ty, kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty, chủ trương sách Đảng Nhà nước, tình hình biến ñộng ngành dệt may nước giới thời gian qua Nhưng chắn có nhiều thiếu sót, nhiều vấn ñề phải tiếp tục nghiên cứu Trong trình hoàn thành ñề tài, tác giả ñã nhận ñược nhiệt tình hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, tác giả xin chân thành cám ơn giúp ñỡ quí báu cô Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu khả thân nên ñề tài không tránh khỏi sai sót ñịnh Bản thân người nghiên cứu ñề tài, tác giả thật mong muốn nhận ñược góp ý từ thầy cô bạn bè ñể ñề tài ngày hoàn thiện /  ... chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng công tác hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3: Hoạch ñịnh chiến lược kinh. .. kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH. .. xuất kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng CTy Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 2.1.2.1 Đặc ñiểm sản xuất sản phẩm May mặc, chức năng, nhiệm vụ mục tiêu Tổng công Cổ phần dệt may Hòa Thọ Sản