TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Chủ đề: Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân Nhóm thực hiện: NHÓM 01 THỨ CA Danh sách thành viên Phạm Vinh Thắng 71400127 Trần Thùy Trang 71400042 Nguyễn Lan Anh 71400046 Nguyễn Minh Nhựt 71300141 Đặng Nguyên Kim Ngân 71400030 Nguyễn Thị Kim Tiền 71400283 Nguyễn Thị Bạch Tuyết 71414014 TP HCM, THÁNG NĂM 2016 MỤC LỤC phân công thành viên nhóm Dẫn nhập Con người tự định hành vi họ, phương tiện truyền thông nhân tố có sức ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi Những quảng cáo thông tin báo chí, truyền thanh, truyền hình, Internet mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tin nóng, quảng cáo sống động thu hút nhiều người đọc, người xem, người nghe Việc khách hàng quan tâm, trung thành hay tẩy chay sản phẩm, nhãn hiệu từ mà ra.Vì vậy, việc quan tâm đến tác động truyền thông đại chúng hành vi người tiêu dùng cá nhân cần thiết Khách hàng nhân tố định thành công doanh nghiệp Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường làm tăng thêm khoảng cách nhà quản trị marketing khách hàng họ hội lắng nghe trực tiếp nhu cầu khách hàng ngày hạn chế Nhưng nhờ có phương tiện kĩ thuật, đường truyền phát triển thông minh công chúng sử dụng nhiều nên doanh nghiệp dễ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Chỉ cần smartphone ipad kết nối mạng, người tiêu dùng biết thông tin doanh nghiệp phản hồi người tiêu dùng khác cách nhanh chóng dễ dàng Doanh nghiệp biết tầm quan trọng truyền thông, họ trọng vào truyền thông nhiều Người tiêu dùng ngày “kĩ tính” nên doanh nghiệp không trọng vào chất lượng sản phẩm mà tạo quảng cáo sản phẩm lôi mặt hình thức, nội dung hấp dẫn Cùng với phát triển thời đại,truyền thông đại chúng phát triển Ngày nay, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Vấn đề cốt yếu hiểu người tiêu dùng hưởng ứng trước truyền thông đại chúng Doanh nghiệp hiểu đích thực người tiêu dùng đáp ứng đặc trưng sản phẩm,giá cả,thông điệp quảng cáo, dẫn đến có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh 4 Cơ sở lý thuyết 2.1 Truyền thông đại chúng - Theo ThS.Tạ Xuân Hoài, truyền thông trình truyền đạt thông tin, trao đổi thông điệp thành viên nhóm người xã hội nhằm đạt hiểu biết lẫn để từ chia sẻ ý tưởng, hành động mục đích định - Cũng theo quan điểm thầy Tạ Xuân Hoài, truyền thông đại chúng thuộc hình thức truyền thông theo đối tượng truyền thông trình trao đổi thông tin có tính phổ biến nguồn phát với công chúng rộng rãi xã hội thông qua phương tiện truyền thông đại chúng - Có loại hình truyền thông đại chúng: nhà đài tiếng (radio); nhà đài hình (tivi); tòa soạn (báo, tạp chí); nhà xuất (phim, ảnh, ấn phẩm); nhà mạng (internet) 2.2 Hành vi tiêu dùng - Truyền thông đại chúng tác động đến nhận thức mà nhận thức lại tác động đến hành vi tiêu dùng Vì vậy, truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng - Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng “hành vi người bộc lộ trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu mình” - Quá trình mua sắm người tiêu dùng thường trải qua bước: Nhận thức Tìm kiếm nhu cầu thông tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau mua 2.3 Mô hình tác động truyền thông đại chúng hành vi tiêu dùng Tác nhân kích thích Truyền thông đại chúng Đặc tính người tiêu dùng Văn hóa Quy trình định mua Nhận thức nhu cầu Các phản ứng đáp lại người tiêu dùng Phản xạ có điều kiện Xã hội Cá tính Tâm lý Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau mua Bắt chước Tích hợp Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân 3.1 Mô tả thực trạng Thời gian gần đây, tác động lớn truyền thông người tiêu dùng kể đến đề như: - Trong lĩnh vực giải trí có hai tên xuất với tần suất dày đặt mặt báo vấn đề liên quan đến tình cảm cá nhân Trấn Thành Trường Giang Họ người công chúng, nên việc ảnh hưởng truyền thông điều tránh khỏi, truyền thông đưa tên tuổi họ lên tầm cao khiến cho người tiêu dùng mà cụ thể lĩnh vực giải trí gọi khán giả quay lưng lại với họ Bên cạnh đó, nhiều tên tuổi nghệ sĩ khác bị ảnh hưởng theo hướng tiêu cực lẫn tích cực bao gồm Quế Vân, Nhã Phương, Hari Won… - Các vụ lùm xùm Tân Hiệp Phát từ năm 2009 đến khiến cho người tiêu dùng ngoảnh mặc với họ theo nhiều hình thức khác nhau: truyền miệng, lập fanpage kêu gọi tẩy chai tất sản phẩm Tân Hiệp Phát Chúng ta dễ dàng lên mạng gõ cụm từ “Tẩy chai Tân Hiệp Phát”, “không sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát,…” tra cứu hàng loạt thông tin doanh nghiệp - Một dẫn chứng mang lại ảnh hưởng tiêu cức lẫn tích cực kêu gọi người giúp đỡ tiểu thương, người già lớn tuổi phải bươn chải mưu sinh Khi viết xuất mặt báo, trang mạng xã hội vài ngày sau lượng người tiêu dùng tìm đến người tăng đột biên Việc tạo cho họ cảm giác ảo lượng khách hàng ngày mình, khiến họ chuẩn bị nhiều lượng sản phẩm bán ra, cuối tình trạng kinh doanh họ lại trở ban đầu tâm lý ủng hộ theo thời vụ 3.2 Phân tích nguyên nhân 3.2.1 Quan hệ truyền thông đại chúng hành vi tiêu dùng cá nhân Công nghệ thông tin ngày phát triển hội nhập quốc tế, với vươn lên hệ thông minh (Smart) phương tiện truyền thông đại chúng ngày nâng cao đại tất lĩnh vực Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh Do nước giới phát triển hội nhập, giao lưu, mở cửa , buôn bán hợp tác với từ kéo theo cạnh tranh mạnh mẽ gay gắt, người tiêu dùng có nhu cầu đòi hỏi ngày mong muốn hoàn hảo linh hoạt tạo áp lực cạnh tranh cho nhà doanh nghiệp thị trường Truyền thông chìa khóa thước đo sức mạnh thời đại doanh nghiệp Việc phát triển mạnh mẽ truyền thông với tầm ảnh hưởng phương tiện truyền thông đại chúng có tác động lớn đời sống người mặt, phương diện hình thức Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông đại chúng có vai trò quan trọng đời sống xã hội đặc biệt ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng cá nhân Thông thường, thân người tiêu dùng xác điều tác động đến hành vi mua họ Quá trình định mua sắm không diễn theo đường thẳng thường xuất nhiều yếu tố bất ngờ có khả làm thay đổi ý định mua sản phẩm dịch vụ,đặc biệt tác động truyền thông đại chúng phương tiện thông tin đại chúng kênh thông tin gần gũi nhanh chóng để người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm muốn mua,chẳng hạn như: Tivi, Internet, áp phích… Nhìn chung, trình định mua sắm hành vi mua sắm người tiêu dùng năm bùng nổ Internet thay đổi sâu sắc từ chất đến cách thức Người tiêu dùng tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao tiếp với nhà cung cấp người tiêu dùng khác trước sau mua Truyền thông nhằm thông báo cho khách hàng biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác nhắc họ mua thêm dùng hết sản phẩm mua Truyền thông đại chúng truyền tải thông tin sản phẩm doanh nghiệp có sức thuyết phục đến khách hàng Mục đích truyền thông để thu hút ý khách hàng,có thể làm thay đổi quan điểm ý kiến, ưa thích thái độ họ sản phẩm, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng họ đến hành động mua hàng 3.2.2 Tác động truyền thông đại chúng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Trong lĩnh vực kinh doanh, truyền thông đại chúng vận dụng hình thức quảng cáo , gọi truyền thông phi cá nhân 3.2.2.1 Khái quát tác động truyền thông đại chúng - Truyền thông phi cá nhân tác động trực tiếp đến người mua - Việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp đến người mua cách dẫn đến hình thức truyền thông mang tính cá nhân + Ví dụ, thông điệp từ truyền hình, tạp chí phương tiện thông tin đại chúng khác tới người dẫn dắt dư luận, từ lan tới người khác Như vậy, người dẫn dắt dư luận chen vào phương tiện thông tin đại chúng khán giả họ, mang thông điệp đến người tiếp xúc với phương tiện truyền thông + Một điều thú vị chuyên gia tiếp thị thường sử dụng truyền thông phi cá nhân để thay kích thích truyền thông cá nhân cách lồng xác nhận lời chứng thực "truyền miệng" người tiêu dùng vào quảng cáo chương trình chiêu thị khác - Người tiêu dùng ngày bị dội bom thông điệp quảng cáo truyền hình từ vô số nguồn khác Tuy nhiên, cách mà họ phân biệt nguồn thông điệp lại không giống chuyên gia tiếp thị Trong tâm trí người tiêu dùng, thông điệp từ phương tiện truyền thông đại chúng trở thành thông điệp công ty Thông điệp lộn xộn, thông tin không thống từ nguồn truyền thông đại chúng khác dẫn đến nhận thức thương hiệu mờ nhạt nơi người tiêu dùng - Tác động thông điệp truyền thông đại chúng phụ thuộc vào việc đối tượng mục tiêu nghĩ người phát thông điệp Nếu nguồn đáng tin cậy sức thuyết phục cao 8 3.2.2.2 Truyền thông đại chúng tác động đến đặc tính người tiêu dùng cá nhân Như đề cập, việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp đến người mua cách dẫn đến hình thức truyền thông mang tính cá nhân Truyền thông Đặc tính người tiêu Các phản ứng đáp lại đại chúng dùng người tiêu dùng Nhà đài tiếng (radio) Văn hóa Phản xạ có điều kiện Nhà đài hình (tivi) Xã hội Bắt chước Tòa soạn Cá tính Tích hợp (báo, tạp chí) Nhà xuất (phim, Tâm lý ảnh, ấn phẩm) Nhà mạng (internet) - Truyền thông đại chúng truyền đạt nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng, với chức thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp - Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Truyền thông đại chúng tác động vào đặc tính văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý dần thay đổi nhận thức, tình cảm nhằm tác động đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh công ty thuyết phục khách hàng mua sản phẩm kích thích phản ứng người tiêu dùng nhận thông điệp - Truyền thông đại chúng tác động vào nhu cầu người tiêu dùng đẩy nhu cầu lên thành động cơ, mong muốn 9 - Ngoài ra, truyền thông đại chúng tác động đến mô hình thang hiệu ứng AIDA với nguyên tắc tác động vào đỉnh phễu (chú ý) làm tăng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân: Các bước Mô hình AIDA Nhận biết Chú ý (attention) Thái độ Cảm xúc Thích thú (interest) Xu hướng hành vi Ham muốn (desire) Hành vi Tiêu dùng Hành động (action) 3.2.2.3 Truyền thông đại chúng tác động đến trình định người tiêu dùng cá nhân - Truyền thông đại chúng tác động đến hầu hết giai đoạn trình định mua tác động trực tiếp đến người mua theo mô hình: Truyền thông đại chúng Nhà đài tiếng (radio) Nhà đài hình (tivi) Tòa soạn (báo, tạp chí) Nhà xuất (phim, ảnh, ấn phẩm) Nhà mạng (internet) Trước mua Quy trình định mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau mua Các phản ứng đáp lại người tiêu dùng Phản xạ có điều kiện Bắt chước Tích hợp - Giai đoạn trước mua gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá + Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn Truyền thông đại chúng thông qua phương tiện truyền thông tác động đến ý thức người tiêu dùng, kích thích tạo nhu cầu người tiêu dùng + Tìm kiếm thông tin: truyền thông đại chúng hỗ trợ cho thông tin cho việc định mua hàng người tiêu dùng Khoảng 97% người lướt web sử dụng Internet để nghiên cứu sản phẩm trước mua hàng Truyền thông đại chúng trở nên phổ biến người tiêu dùng chủ động việc thu thập thông tin + Đánh giá phương án: ngày nay, truyền thông đại chúng từ nhiều nguồn khác cung cấp thông tin đầy đủ xác sản phẩm giúp cho việc định 10 trở nên đơn giản hơn, vấn đề lại phụ thuộc vào thân sản phẩm đưa lên phương tiện truyền thông đại chúng - Truyền thông đại chúng tác động đến 4P doanh nghiệp, đặc biệt tác động đến thông tin sản phẩm, có vai trò công cụ chiêu thị, làm bật hình ảnh sản phẩm, tạo ấn tượng cho thấy sản phẩm giải pháp tuyệt vời (Customer Solutions) cho vấn đề mà khách hàng mắc phải đơn giản cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu Giống mô hình AIDA, truyền thông đại chúng giai đoạn quảng bá hình ảnh sản phẩm cần tập trung thu hút ý khách hàng, kích thích đẩy nhanh trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án Trong mua - Là bước lựa chọn (quyết định mua) 11 - Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến việc định Những thông tin thu thập phương tiện truyền thông đại chúng từ trước phục vụ cho việc định Ý định mua ban đầu trở thành định mua không mua Người tiêu dùng sử dụng thông tin truyền thông đại chúng để trả lời cho hàng loạt câu hỏi có khả xảy như: có thực không? Mua gì? Tại mua? Số lượng bao nhiêu? Khi mua? Mua đâu? Thời gian? Có phương án? - Dưới tác động truyền thông đại chúng, người tiêu dùng có phản ứng: bắt chước, phản xạ có điều kiện, tích hợp Sau mua - Là bước cuối hành vi tiêu dùng - Truyền thông đại chúng không nên đẩy kỳ vọng sản phẩm lên cao so với thực tế để tạo hài lòng cho người tiêu dùng Một khách hàng hài lòng với sản phẩm quảng cáo tốt nhất, theo lý thuyết mối liên hệ truyền thông cá nhân truyền thông đại chúng hình thức thức truyền thông có tác động qua lại lẫn Nếu truyền thông đại chúng tốt tạo lặp chu kỳ cho sản phẩm theo hướng tích cực Vì vậy, việc ý đến hành vi người tiêu dùng có hình thức truyền thông đại chúng phù hợp quan trọng, cho dù sau người tiêu dùng hoàn thành trình mua hàng Tóm lại, truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân với cường độ đậm nhạt khác theo giai đoạn Trong đó, nên đẩy mạnh hoạt động truyền thông đại chúng bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin nghiên cứu cẩn thận hành vi sau mua để có hình thức truyền thông ngày phù hợp hiệu 3.3 Giải pháp 12 3.3.1 Giải pháp cho doanh nghiệp việc quản lý truyền thông - Tạo văn phòng ảo, kết nối văn phòng tạo hệ thống liên lạc thông tin nội mà người truy cập - Tin học hóa hệ thống thông tin quản lý điều hành doanh nghiệp - Lưu trữ tổ chức thông tin khoa học - Mã hóa thông tin nói chung thông tin truyền thông cho doanh nghiệp nói riêng để tránh tình trạng thông tin lưu đĩa bị đánh cắp bị truy cập trái phép - Sử dụng hệ thống giám sát an ninh thông tin 3.3.2 Giải pháp tăng hiệu truyền thông đại chúng cho doanh nghiệp - Người gửi thông điệp cần nâng cao hiệu mã hóa thông điệp tính đến việc người tiêu dùng giải mã chúng để hoạch định chiến lược truyền thông phù hợp Để thông điệp phát huy hiệu quả, quy trình mã hóa người gửi phải khớp với quy trình giải mã người nhận - Người tiêu dùng thay dựa thông tin người làm chuyên gia tiếp thị cung cấp lại có xu hướng sử dụng Internet nhiều phương tiện truyền thông đại chúng khác để tự tìm hiểu Do đó, cần tăng cường chất lượng truyền thông tần suất xuất truyền thông đại chúng - Tập trung vào mục tiêu tiếp cận phân khúc khách hàng nhỏ thông điệp mang tính cá nhân nhiều - Tìm tổ hợp phương tiện truyền thông có khả truyền đạt tốt thông điệp thương hiệu thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu khách hàng - Áp dụng truyền thông marketing tích hợp để đem đến cho khách hàng thông điệp rõ ràng, quán hấp dẫn thương hiệu Mục tiêu truyền thông tập trung cho khách hàng thấy công ty sản phẩm công ty giúp giải vấn đề họ - Phát triển kênh thông tin phản hồi để đánh giá phản ứng người tiêu dùng cá nhân thông điệp truyền thông đại chúng 13 - Truyền thông đại chúng tiếp cận nhiều người cách nhanh chóng đặc biệt không nhắm tới trực tiếp khách hàng cụ thể Do đó, công ty cần cận trọng để chuyển tải giá trị đến người tiêu dùng cá nhân cách rõ ràng thuyết phục - Kết hợp tiếng nói khách hàng vào thông điệp truyền thông đại chúng - Quyết định thời gian truyền thông cách hợp lý - Ngoài ra, công ty xây dựng câu chuyện hay kiện thú vị làm tăng tác động truyền thông đại chúng 14 Kết luận Tóm lại, tầm ảnh hưởng phương tiện truyền thông đại chúng có tác động lớn đời sống người mặt, phương diện hình thức Truyền thông có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng, khơi nguồn dư luận xã hội, phản ảnh truyền dẫn dư luận xã hội; định hướng dư luận, có nghĩa định hướng nhận thức; điều hòa dư luận, điều hòa tâm trạng, dư luận xã hội Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến định tiêu dùng cuối , biết cách vận dụng truyền thông đại chúng để làm điều Khi truyền thông đại chúng vận dụng cách, lúc kết hợp với hiểu biết hành vi người tiêu dung giúp doanh nghiệp đến thắng lợi cuối ảnh hưởng đến định tiêu dùng khách hàng Vì vậy, việc quan tâm đến tác động truyền thông đại chúng hành vi người tiêu dùng cá nhân cần thiết PHỤ LỤC *Sách (1) Tạ Ngọc Tấn (2001) Truyền thông đại chúng NXB Chính Trị (2) Philip Kotlet (14 EDITION) Nguyên lý tiếp thị NXB Lao động - Xã Hội *Tài liệu tham khảo (1) Bài giảng thầy Tạ Xuân Hoài (2) https://minhthaoxd.wordpress.com/2013/01/21/cau-6-cac-yeu-to-trong-quy-trinhtruyen-thong-va-moi-lien-he-giua-chung-cho-vd/ (3) http://www.tnsvietnam.vn/vn/tai_mien_phi/index_html/20 (4) http://eva.vn/lang-sao/ha-ho-va-3-lan-vuong-lan-song-tay-chay-khung-khiep-nhatc20a255719.html (5) http://dantri.com.vn/kinh-doanh/vu-tan-hiep-phat-con-ruoi-500-trieu-va-ban-an-2000-ty-dong-20151218201416.htm (6) http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-vai-tro-cua-cac-phuong-tien-truyen-thongtrong-kinh-doanh-thoi-dai-hien-nay-63248/ (7) http://www.phattriencanhanvn.com/anh-huong-truyen-thong/ (8) http://tailieu.vinhuni.edu.vn/doc/ebook-truyen-thong-dai-chung-phan-1-ta-ngoctan-255269.html (9) http://vov.vn/xa-hoi/truyen-thong-chua-tac-dong-manh-toi-nguoi-tieu-dung370685.vov Danh sách phân công thành viên nhóm STT Họ & tên MSSV 71400127 Phạm Vinh Thắng (0164 893 5206) Trần Thùy Trang Nguyễn Lan Anh 71400046 Nguyễn Minh Nhựt Đặng Nguyên Kim Ngân Nguyễn Thị Kim Tiền Nguyễn Thi Bạch Tuyết Phân công Đánh giá - Tổng hợp - Phân tích (3.2.2) Phân tích (3.2.1) 100% 100% 71300141 71400030 Kiểm tra lại sở lý thuyết (mục 2) Mô tả thực trạng (3.1) Giải pháp (3.3) 71400283 Lời dẫn (mục 1) 100% 71414014 Kết luận (mục 4) 100% 71400042 100% 100% 100% Ký tên ... chúng tác động đến nhận thức mà nhận thức lại tác động đến hành vi tiêu dùng Vì vậy, truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng - Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng hành. .. (desire) Hành vi Tiêu dùng Hành động (action) 3.2.2.3 Truyền thông đại chúng tác động đến trình định người tiêu dùng cá nhân - Truyền thông đại chúng tác động đến hầu hết giai đoạn trình định mua tác. .. thông đại chúng vận dụng hình thức quảng cáo , gọi truyền thông phi cá nhân 3.2.2.1 Khái quát tác động truyền thông đại chúng - Truyền thông phi cá nhân tác động trực tiếp đến người mua - Vi c