Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng của cty cosevco 19 Quá trình chỉnh trang đô thị xây dựng các dự án Khu Công nghiệp, Khu tái định cư, các Khu du lịch và đầu tư xây dựng, sửa chữa cơ sở hạ tầng trong thành phố Đà Nẵng cũng như các tỉnh lân cận như: Quảng Nam, Huế, Quảng Ngãi và các tỉnh Tây Nguyên nhu cầu tiêu thụ xi măng với khối lượng rất lớn. Nhiều doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân hay các Cty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất xi măng cạnh tranh rất gây gắt trong thị trường này. Các doanh nghiêp, các Cty .v.v… cạnh tranh dưới nhiều hình thức như: quảng cáo, khuyết mại, chiết khấu theo sản phẩm và nhiều hình thức khác nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. Qua tìm hiểu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng, thì hầu hết khách hàng đều dùng và biết đến các sản phẩm xi măng của các doanh nghiệp lớn, như các loại xi măng PC 30, PC 40 của các Cty xi măng như: Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Chinfon Hải Phòng, Xi măng Bỉm Sơn.v.v…Trong khi đó Cty Xi măng Cosevco 19 đóng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhưng khách hàng ít biết đến và nhiều khách hàng còn chưa biết gì về loại xi măng của Cty. Trong khi đó sản phẩm xi măng Cosevco 19 được công nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế cấp chứng chỉ ISO 90012000 vào năm 2009. Vì lý do sản phẩm xi măng của Cty Cosevco 19 chưa đươc nhiều khách hàng biết đến, nên em chọn đề tài : “ Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng của Cty Cosevco 19 ”. Nội dung đề tài gồm 3 phần chính Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY XI MĂNG COSEVSO 19 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19 Do thời gian nghiên cứu và tìm hiểu tình hình thực tế có hạn nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh chị trong cơ quan, thầy cô giáo trong khoa để em có được những ý kiến đầy đủ hơn và hoàn thành đề tài của mình. Em xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới cùng các thầy cô trong khoa và các cô chú cán bộ trong Công Ty Cosevco 19 đã nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO .8 1.1 Khái niệm, vai trò chức quảng cáo 1.1.1 Khái niệm quảng cáo 1.1.2 Vai trò quảng cáo 1.1.3 Chức quảng cáo 10 1.2 Tiến trình xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm công ty: 11 1.2.1 Xác định khán thính giả trọng điểm: .11 1.2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo: 13 1.2.2.1 Mục tiêu thông tin 13 1.2.2.2 Mục tiêu thuyết phục: .13 1.2.2.3 Mục tiêu nhắc nhở: 13 1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo: 14 1.3.1 Xác định ngân sách theo phương pháp phần trăm doanh thu: 14 1.3.2 Tùy thuộc vào khả công ty: 15 1.3.3 Theo mục tiêu công việc: 15 1.3.4 Cân cạnh tranh: 16 1.4 Quyết định thông điệp: 16 1.4.1 Thiết kế thông điệp: 17 17 1.4.2 Đánh giá lựa chọn thông điệp: .17 1.4.3 Thực thông điệp: 18 1.5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: .19 1.5.1 Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động: 20 1.5.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 21 1.5.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo: 22 1.5.4 Quyết định phân bố địa lý phương tiện quảng cáo: 23 1.6 Đánh giá hiệu quảng cáo: .24 1.6.1 Nghiên cứu hiệu truyền thông: 24 1.6.2 Nghiên cứu hiệu doanh số: .24 CHƯƠNG 26 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY XI MĂNG COSEVSO 19 26 2.1 Khái quát chung Công ty xi măng COSEVCO 19 .26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 26 2.1.1.1 Quá trình hình thành Công ty 26 2.1.1.2 Quá trình phát triển công ty : 26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty: 27 2.1.2.1 Chức Công ty: .27 2.1.2.2 Nhiệm vụ Công ty: .28 2.1.3 Sơ đồ máy quản lý công ty: .29 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi măng Công ty:.31 2.2.1 Xi măng Việt Nam bối cảnh Việt Nam thành viên WTO: 31 2.2.2 Tình hình sản xuất - tiêu thụ nước: 31 2.2.3 Chính sách nhà nước: 31 2.2.4 Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng: 32 2.2.5 Đặc điểm thị trường: 32 2.2.6 Tình hình nguồn nhân lực công ty 32 2.2.7 Tình hình sử dụng sở vật chất Công ty: 34 2.2.8 Tình hình trang thiết bị: 34 2.3 Tình hình tiêu thụ thực trạng sử dụng chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tiêu thụ xi măng COSEVCO 19: .36 2.3.1 Tình hình tiêu thụ xi măng từ năm 2007 - 2009 36 2.3.1.1 Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng: 36 2.3.1.2 Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường: 36 2.3.1.3 Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường công ty: 37 2.3.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hoạt động tiêu thụ xi măng Công ty Xi măng Cosevco 19: .37 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu : 37 1.1 Phân đoạn thị trường : 37 1.1.1 Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng: 37 1.1.2 Phân theo vùng địa lý: .38 1.2 Thị trường mục tiêu: 39 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Mục tiêu quảng cáo: 39 Ngân sách dành cho quảng cáo : 39 Phương tiện chủ yếu công ty sử dụng chiến dịch quảng cáo: 41 Đánh giá thực trạng quảng cáo: .42 5.1 Những thành tựu đạt được: 42 5.2 Những tồn cần khắc phục: .43 2.3 Kết luận 44 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19 .45 3.1 Các để thiết kế thực quảng cáo sản phẩm xi măng: .45 3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: 45 3.1.1.1 Mục tiêu thông tin: .45 3.1.1.2 Mục tiêu thuyết phục: 45 3.1.1.3 Mục tiêu nhắc nhở: 45 3.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo: 46 3.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo: 46 3.1.3.1 Thiết kế thông điệp: 46 3.1.3.2 Đánh giá lựa chọn thông điệp: .46 3.1.3.3 Thực thông điệp: .47 3.1.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 47 3.1.4.1 Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động: 47 3.1.4.2.Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 47 3.1.4.3.Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo: 48 3.1.4.4.Quyết định phân bố địa lí phương tiện quảng cáo: 48 3.1.5 Đánh giá hiệu quảng cáo: 48 3.2 Định hướng phát triển xác định chiến lược quảng cáo công ty xi măng Cosevco 19 đến năm 2015 48 3.2.1 Mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm: 48 3.2.2 Định hướng phát triển: 49 3.3 Một số giải pháp xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng công ty xi măng Cosevco 19: 49 3.3.1 Xác định khán thính giả trọng điểm: .49 3.3.1.1 Khách hàng đại lý: .50 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới 3.3.1.2 Khách hàng người tiêu dùng: 50 3.3.1.3 Khách hàng tổ chức xây dựng : 51 3.3.2 Mục tiêu quảng cáo: 51 3.3.3 Thiết kế thông điệp: 52 3.3.3.1 Nội dung thông điệp: 52 3.3.3.2 Kết cấu thông điệp: 53 3.3.3.3 Hình thức thông điệp quảng cáo: .53 3.3.4 Đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo: .56 3.3.4.1 Căn vào thị trường mục tiêu để lựa chọn phương tiện quảng cáo: .56 3.3.4.2 Đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo: 57 3.3.5 Ngân sách lịch trình quảng cáo: 59 3.3.5.1 Ngân sách lịch trình quảng cáo truyền hình: 59 3.3.5.2 Ngân sách lịch trình quảng cáo báo tạp chí: 60 3.3.5.3 Ngân sách lịch trình quảng cáo trời: 60 3.3.6 Đánh giá hiệu truyền thông : 62 3.3.6.1 Nghiên cứu hiệu truyền thông: 63 3.3.6.2 Nghiên cứu hiệu doanh số: .64 3.4 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 65 KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực sản xuất kinh doanh 32 Bảng 2: Tình hình sở vật chất kỹ thuật công ty 34 Bảng 3: Hệ thống máy móc thiết bị công ty 34 Bảng 4: Bảng doanh thu loại mặt hàng qua năm 36 Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo địa điểm tiêu thụ .36 Bảng 6: Chi phí cho phương tiện truyền thông: .41 Bảng 7: Bảng dự tính chi phí cho phương tiện quảng cáo : 59 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Bảng 8: Bảng ngân sách lịch trình quảng cáo truyền hình 59 Bảng 9: Bảng ngân sách lịch trình quảng cáo báo tạp chí 60 Bảng 10: Bảng ngân sách quảng cáo trời: 60 Bảng 11: Ngân sách lịch trình bảng hiệu quảng cáo trời cửa hàng: 62 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới LỜI MỞ ĐẦU Quá trình chỉnh trang đô thị xây dựng dự án Khu Công nghiệp, Khu tái định cư, Khu du lịch đầu tư xây dựng, sửa chữa sở hạ tầng thành phố Đà Nẵng tỉnh lân cận như: Quảng Nam, Huế, Quảng Ngãi tỉnh Tây Nguyên nhu cầu tiêu thụ xi măng với khối lượng lớn Nhiều doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân hay Cty cổ phần lĩnh vực sản xuất xi măng cạnh tranh gây gắt thị trường Các doanh nghiêp, Cty v.v… cạnh tranh nhiều hình thức như: quảng cáo, khuyết mại, chiết khấu theo sản phẩm nhiều hình thức khác nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Qua tìm hiểu thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng, hầu hết khách hàng dùng biết đến sản phẩm xi măng doanh nghiệp lớn, loại xi măng PC 30, PC 40 Cty xi măng như: Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Chinfon- Hải Phòng, Xi măng Bỉm Sơn.v.v…Trong Cty Xi măng Cosevco 19 đóng địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng biết đến nhiều khách hàng chưa biết loại xi măng Cty Trong sản phẩm xi măng Cosevco 19 công nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế cấp chứng ISO 9001-2000 vào năm 2009 Vì lý sản phẩm xi măng Cty Cosevco 19 chưa đươc nhiều khách hàng biết đến, nên em chọn đề tài : “ Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xi măng Cty Cosevco 19 ” Nội dung đề tài gồm phần Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY XI MĂNG COSEVSO 19 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Do thời gian nghiên cứu tìm hiểu tình hình thực tế có hạn nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót Vậy, mong nhận đóng góp ý kiến anh chị quan, thầy cô giáo khoa để em có ý kiến đầy đủ hoàn thành đề tài Em xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới thầy cô khoa cô cán Công Ty Cosevco 19 nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Đà Nẵng, ngày tháng 10 năm 2010 Sinh viên thực Nguyễn Tấn Dũng Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm, vai trò chức quảng cáo 1.1.1 Khái niệm quảng cáo Hiện có nhiều định nghĩa quảng cáo, sau số định nghĩa: Quảng cáo 1: hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người ( tổ chức) muốn quảng cáo chi tiền để thực Quảng cáo2: Theo Tiến sĩ Paul E Adams, quảng cáo có nghĩa yêu cầu khách hàng, mua hàng Quảng cáo3: hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo4: là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc trì một lợi thế cạnh tranh thị trường Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phố biến đặc biệt là hàng tiêu dùng cá nhân Quảng cáo5: Theo Philip Kotler quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá dịch vụ người bảo trợ định trả tiền, quảng cáo cách thức giới hiệu nhãn hiệu sản phẩm cho người biết Quảng cáo hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho sản phẩm nhằm gợi mở khuyến khích nhu cầu, định nghĩa đơn giản có phân biệt rõ ràng Đối với tổ chức công ty muốn giới thiệu thông tin công ty họ phải quảng cáo để làm điều tiền Nếu phương tiện truyền thông không trả tiền không gọi quảng cáo Tất quảng cáo nhằm cố gắng khắc phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm Mục đích thông tin quảng cáo Quản trị marketing- Lê Thế Giới- Nguyễn Xuân Lãn Http//www.marketingchienluoc.com Quảng cáo: Hoàng Trọng- Nguyễn Văn Thi Marketing bản: Trần Minh Đạo Quản trị Marketing Philip Kotler Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới làm cho khách hàng yêu thích nhãn hiệu điều cuối họ tiêu dùng sản phẩm Nếu yếu tố sản phẩm thiếu thuyết phục truyền thông mang tính chất thông tin điều không gọi quảng cáo Qua định nghĩa cho ta hiểu quảng cáo, nhiên để phân xây dựng chiến dịch quảng cáo hay hoạch định chiến lược quảng cáo Ta cần hiểu chiến dịch quảng cáo chuỗi quảng cáo kết hợp với theo chủ đề thống nhất, hoạch định chiến lược quảng cáo thông qua điều tra khảo sát thị trường cách nghiêm túc, thông qua phân tích cách có hệ thống dựa vào tri thức tích lũy để vận đụng cách khoa học, hợp lý, có hiệu vào hoạt động quảng cáo đồng thời biết phán đoán tính trước nhu cầu tiêu dùng vận động thị trường tương lai 1.1.2 Vai trò quảng cáo - “Vai trò quảng cáo marketing: marketing hoạt động mà công ty, tổ chức doanh nghiệp sử dụng để làm thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ đến trường mục tiêu Trong marketing có công cụ hiệu sách sản phấm ( product), sách giá (price), sách phân phối (place), sách truyền thông cổ động promotion) Trong truyền thông cổ động bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Quảng cáo marketing có vai trò truyền tải thông điệp có sức thuyết phục đến khách hàng khách hàng tiềm Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục có vai trò quan trọng cạnh tranh doanh nghiệp muốn tăng nhu cầu, quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng giai đoạn trưởng thành sản phẩm - Vai trò truyền thông: Quảng cáo dạng truyền thông đại chúng Quảng cáo truyền tải nhiều dạng khác thông tin thị trường để liên kết người bán người mua Quảng cáo vừa có tác dụng thông tin vừa làm thay đổi hình thức, diện mạo sản phẩm cách sáng tạo nên hình ảnh vượt tính thật Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới - Vai trò quảng cáo kinh tế: Quảng cáo tạo nguồn thu lớn đóng góp vào ngân sách phương tiện truyền thông ( báo, đài), nguồn thu lớn từ thuế cho ngân sách nhà nước tạo công ăn việc làm cho nhiều người 70 công ty quảng cáo nước - Vai trò quảng cáo xã hội: Quảng cáo đóng góp nhiều vai trò cho xã hội Nó thông tin cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, giúp khách hàng so sánh , hiểu biết thêm thông tin tính sản phẩm giúp khách hàng đưa lựa chọn phù hợp Đồng thời quảng cáo gương phản chiếu xu hướng thời trang xu hướng thiết kế mang đến cho cảm nhận thẩm mỹ.”6 1.1.3 Chức quảng cáo Quảng cáo có số chức sau đây: Quảng cáo hướng vào doanh nghiệp giúp xây dựng uy tín cho công ty sản phẩm Cung cấp thông tin nhãn hiệu sản phẩm : Đây chức quảng cáo Thông qua mẫu quảng cáo cung cấp thông tin sản phẩm nhãn hiệu giúp cho việc định người mua hàng nhanh chóng thuận tiện Đối với trường hợp sản phẩm xuất thị trường thông tin cần cung cấp cho khách hàng giá địa điể phân phối Đối với sản phẩm thiên kỹ thuật, công nghệ thông tin cần chi tiết thông số kỹ thuật tính - Thay đổi hành vi thúc đẩy hành động : Người tiêu dùng thường khó thay đổi hành vi mua Có thể họ hài lòng hoàn toàn sản phẩm tiêu dùng, nhiên thói quen hình thành việc thay đổi khó thực hiện, đồng thời việc hiểu biết sản phẩm khó khăn, lúc quảng cáo đóng góp vào việc cho khách hàng lý để họ nên chuyển sang nhãn hiệu khác Do yếu tố thuận tiện, chất lượng cao, giá thấp, chế độ bảo hành, khuyến mại…sẽ nhấn mạnh mẫu quảng cáo Giáo trình giới thiệu quảng cáo - Lâm Bảo Khánh Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới - Căn vào thị trường mục tiêu công ty : thị trường sản phẩm công ty vươn rộng phạm vi toàn quốc, để nâng cao thêm biết đến, ưu thích nhãn hiệu dẫn đến hành động mua, công ty chọn kênh truyền hình VTV3 để quảng cáo sản phẩm Đây kênh truyền hình có phạm vi phủ sống toàn quốc, nhiên quảng cáo truyền hình chi phí cao bù lại có đông đảo khán thính giả Bên cạnh quảng cáo truyền hình Công Ty thực quảng cáo số báo tạp chí có phạm vi phát hành toàn quốc - Tuỳ thuộc vào đối tượng khách hàng ta chọn hình thức quảng cáo khác cho phù hợp Đối với Công Ty Cosevco 19 đối tượng khách hàng tổ chức xây dựng, nhà thầu mua sản phẩm để xây dựng công trình Đối với đối tượng này, phương tiện quảng cáo báo chuyên ngành báo xây dựng, tạp chí kiến trúc nhà đẹp Các yếu tố thuộc sản phẩm: vị trí sản phẩm chu kỳ sống , tính chất sản phẩm : sản phẩm có tính lâu bền, mang tính chất phô trương, lượng mua đặc trưng, người tiêu dùng mua số lượng lớn mua vài lần đời Tuỳ thuộc vào sản phẩm mà ta sử dụng phương tiện cho quảng cáo : - Ngân quỹ dành cho hoạt động quảng cáo công ty - Các yếu tố marketing-mix : giá liên quan, chiến lược phân phối, truyền thông cổ động, sách sản phẩm (đã phân tích phần 2) - Thị phần, cạnh tranh, triển vọng nhu cầu 3.3.4.2 Đánh giá lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi xem xét sử dụng phương thức quảng cáo, người làm quảng cáo cần nhớ điểm phương tiện truyền thông khác truyền truyền hình, báo tạp chí, quảng cáo trời, quảng cáo qua thư tín, quảng cáo internet * Đánh giá phương tiện quảng cáo: 3.3.4.2.1 Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình công cụ truyền thông đông đảo khán thính giả ý hình ảnh âm truyền hình sống động Tuy nhiên, có số nhược điểm ưu điểm phí để quảng Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 57 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới cáo đắt, doanh nghiệp vừa nhỏ khó mà có đủ chi phí để quảng cáo truyền hình, khán giả mục tiêu khó chon lọc 3.3.4.2.2 Quảng cáo truyền thanh: Truyền có ưu điểm chi phí rẽ, dễ nhắm vào đối tượng người nghe (bằng cách chọn đài, chương trình), thúc khách hàng mua sản phẩm quảng cáo Nhưng có số hạn chế khán thính giả không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được, khách hàng lúc tập trung ý 3.3.4.2.3 Quảng cáo báo: Quảng cáo báo có ưu điểm linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo người chấp nhận, độ tin cậy cao Tuy nhiên, có số hạn chế thời gian tồn ngắn, chất lượng tái kém, người độc 3.3.4.2.4 Quảng cáo tạp chí: Quảng cáo tạp chí có u điểm nhắm vào đối tượng người đọc dựa nhân học mối quan tâm đặc biệt, thời gian hiệu lực lâu người đọc giữ lại, cắt trang họ thích dáng nơi khác Tuy nhiên, có số hạn chế thời gian chuẩn bị lâu, không đảm bảo vị trí tốt 3.3.4.2.5 Quảng cáo thư tín: Quảng cáo báo có ưu điểm cho phép nhắm xác vào đối tượng khách hàng đó, đủ diện tích cho thông điệp phức tạp, kèm thêm phiếu giảm giá, gởi mẫu hàng Tuy nhiên, có số hạn chế bị xem rác rưởi 3.3.4.2.6 Quảng cáo trời: Quảng cáo trời có ưu điểm nhắm vào khu vực địa lý định, đặt gần nơi bán hàng, nhìn thấy nhiều lần, giá thấp, cạnh tranh Tuy nhiên, có số hạn chế thông điệp phải ngắn gọn khách hàng thường lướt qua, đối tượng nhìn thấy thường giới hạn người có việc ngang qua khu vực 3.3.4.2.7 Quảng cáo internet: Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 58 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Quảng cáo internet có ưu điểm cho phép nhắm xác vào đối tượng khách hàng đó, đủ diện tích cho thông điệp phức tạp, kèm thêm phiếu giảm giá, gởi mẫu hàng Tuy nhiên, có số hạn chế bị cắt bỏ trước đọc, ứng dụng công nghệ nghe nhìn đại làm cho người có cấu hình yếu không đọc được, bị xem thư điện tử rác rưởi * Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Qua đánh giá ta chọn số phương tiện chủ yếu để quảng cáo sau : Quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, quảng cáo trời 3.3.5 Ngân sách lịch trình quảng cáo: Ở phạm vi đề tài này, em tập trung vào nghiên cứu sản phẩm xi măng : Xây Dựng Chương Trình Quảng Cáo Sản Phẩm xi măng Tại Công Ty Cosevco 19 Do hoạch định ngân sách quảng cáo sản phẩm xi măng thương hiệu COSEVCO Để thực hoạch định ngân sách cách đơn giản, dễ thực ta chọn cách hoạch định ngân sách theo phần trăm doanh thu dự kiến Đối với sản phẩm xi măng doanh thu mà Công Ty dự kiến 203,8 tỷ đồng, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo % x 203,8 tỷ=2,038 tỷ đồng Bảng 7: Bảng dự tính chi phí cho phương tiện quảng cáo : Đvt : triệu đồng Phương tịên quảng cáo Chi Phí Truyền hình Báo-Tạp chí Ngoài trời Hình thức khác Cộng 804,56 456 274,36 503,08 2038 % 39,48 22,37 13,46 24,68 100 3.3.5.1 Ngân sách lịch trình quảng cáo truyền hình: Bảng 8: Bảng ngân sách lịch trình quảng cáo truyền hình ĐVT : triệu đồng Quảng cáo truyền hình VTV3 DRT Số lượng Đơn giá Thành tiền Quí I Quí II Quí III Quí IV 34 17 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A 20 1.8 680 30.6 17 10 10 Trang 59 Chuyên đề tốt nghiệp TH Quảng Nam TH Huế TH Quảng Trị TH Thanh Hoá TH Quảng Ngãi TH Bình Định TH Phú Yên TH Nha Trang TH Bình Thuận Cộng GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới 16 12 12 12 12 12 12 12 12 0.45 1.1 0.48 1.2 0.4 0.9 0.6 1.95 0.6 7.2 13.2 5.76 14.4 4.8 10.8 7.2 23.4 7.2 804.56 Tổng ngân sách quảng cáo truyền hình 804.56 triệu đồng 6 5 6 6 Công Ty lựa chọn thời điểm thu hút nhiều khán giả xem truyền hình quảng cáo, vào lúc chiếu phim 3.3.5.2 Ngân sách lịch trình quảng cáo báo tạp chí: Bảng 9: Bảng ngân sách lịch trình quảng cáo báo tạp chí ĐVT : triệu đồng Quảng cáo báo tạp chí Báo Báo SGTT Thời Báo kinh tế Sài gòn Thời Báo kinh tế Việt Nam Báo xây dựng Báo niên Báo tuổi trẻ Tạp chí Tạp chí kiến trúc nhà đẹp Tạp chí tiêu dùng báo SGTT Tiếp thị Gia đình Tạp chí kinh tế đô thị Kỳ Ðơn giá Thành tiền Quí I Quí II Quí III Quí IV 6 8 7 10 42 30 42 48 40 80 1 1 1 2 3 2 3 1 1 1 15 72 90 1 2 2 12 chuyên đề nhà đẹp Cộng 456 Tổng ngân sách quảng cáo báo tạp chí 456 triệu đồng 3.3.5.3 Ngân sách lịch trình quảng cáo trời: Bảng 10: Bảng ngân sách quảng cáo trời: Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 60 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Quảng cáo Số Đơn giá Quí Quí Quí Quí Thành trời lượng (triệu tiền (m2) đồng/m2) (triệu 0,044 0,044 0,044 0,05 0,05 0,05 0,048 đồng) 3,52 3,52 3,52 5 4,8 29,36 Thị xã Đông Hà Thị xã Quảng Ngãi Quảng Bình Nha Trang Nghệ An Đà Nẵng Bình Định Cộng 80 80 80 80 100 100 100 Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A 1,76 1,76 1,76 2,5 2,5 2,4 1,76 1,76 1,76 2,5 2,5 2,4 Trang 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Bảng 11: Ngân sách lịch trình bảng hiệu quảng cáo trời cửa hàng: Quảng cáo qua bảng hiệu Số lượng Đơn Giá Thành Khu vực chi nhánh Quảng Ngãi Khu vực chi nhánh Vinh Khu vực Huế- Quảng TrịQuảng Bình Khu vực chi nhánh Gia Lai Khu vực chi nhánh Nha Trang Khu vực chi nhánh Hà nội Khu vực chi nhánh TP Hồ Thời gian thực tiền Quí Quí Quí Quí (cái) (Tr ) 25 25 25 25 30 30 25 25 25 25 30 30 30 30 * * * * * * * Chí Minh Đà Nẵng 30 30 * Quảng Nam 25 25 * Cộng 245 Như vậy, ngân sách quảng cáo trời 274,36 triệu đồng 3.3.6 Đánh giá hiệu truyền thông : Đánh giá kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động : Sau công ty lập kế hoạch phân chia ngân sách cho truyền thông cổ động công ty nên tổ chức thực kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động, công ty có mang lại hiệu mong muốn hay không?.công ty nên tìm nguyên nhân dẫn đến việc thực truyền thông cổ động hiệu để khắc phục Những nguyên nhân sau: Việc lập kế hoạch công ty chủ yếu nhân viên phòng kinh doanh lập nên mà nhân viên quan hệ với phòng nguyên cứu thị trường kế hoạch lập chưa chắn mang lại hiệu cao Chiến lược truyền thông cổ động thường lập cho việc cạnh tranh dài hạn lợi ích tạm thời công ty nên cân nhắc chương trình truyền thông cổ động để không làm tổn thất đến vị cạnh tranh sau Các yếu tố để công ty tiến hành kiểm tra hiệu truyền thông cổ động: Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 62 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới chi phí cho truyền thông cổ động /năm Tổng doanh thu năm Số lượng hàng bán Chi phí cho truyền thông cổ động Tổ chức kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động: Để hoạt động truyền thông cổ động cổ động mang lại hiệu cho công ty phải thường xuyên kiểm tra định kì, để điều chỉnh sai sót sách thông điệp truyền thông Tìm kiếm thông tin phản hồi cho hoạt động truyền thông cổ động manh lại hiệu cao Bộ phận kiểm tra phải có lực thật Mục tiêu: Mức độ truyền thông cổ động có mang lại hiệu cho doanh thu không? Nếu mục tiêu, chiến lược kinh doanh đề không đatị điều chỉnh thay đổi phương tiện truyền thông Thuyết lập thông điệp lựa chọn phương tiện truyền thông có hiệu Để chương trình quảng cáo có thành công hay không ta phải tiến hành đánh giá hiệu chúng Ta đánh giá hiệu cáo hai cách nghiên cứu hiệu truyền thông nghiên cứu hiệu doanh số 3.3.6.1 Nghiên cứu hiệu truyền thông: Để nghiên cứu hiệu truyền thông làm quảng cáo thực cách trắc nghiệm trước trắc nghiệm sau chiến dịch quảng cáo -Trắc nghiệm trước lúc thực chiến dịch quảng cáo: có cách trắc nghiệm mà người làm quảng cáo có thực sau: + Đánh giá trực tiếp tức đề nghị người tiêu dùng đánh giá phương án quảng cáo trước mở chiến dịch quảng cáo, Kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý, độc hết nhận thức, tác động dẫn đến hành động quảng cáo Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 63 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới + Phương pháp thử nghiệm quảng cáo, cách cho người tiêu dùng xem nghe loạt quảng cáo thời gian mà họ thấy cần thiết sau đề nghị họ nhớ lại tất quảng cáo nội dung chúng cso hay hôc trợ người vấn Mức độ ghi nhớ họ cho thấy khả quảng cáo có để ý thông điệp hiểu dễ nhớ không +Tiếp theo phương pháp thử nghiệm phòng thí nghiệm, với phương pháp đòi hỏi phải có nhiều thiết bị nên Công Ty không nên thực phương pháp -Trắc nghiệm sau thực chiến dịch quảng cáo: Người làm quảng cáo thực cách dùng bảng câu hỏi để hỏi khán thính giả mục tiêu, với nội dung hỏi họ nhớ lại xem, liên tưởng có với nội dung thông điệp hay không Trên sở để biết chiến dịch quảng cáo làm tăng mức độ nào, mức độ biết đến nhãn hiệu, mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu, mức độ ưa thích nhãn hiệu nói Giả sử ta đo mức độ trước thực chiến dịch quảng cáo, sau thực chiến dịch quảng cáo để so sánh quảng cáo có hiệu hay không, chi phí cho hoạt động quảng cáo hợp lý chưa, lịch trình quảng cáo hợp lý chưa Hay yếu tố khác 3.3.6.2 Nghiên cứu hiệu doanh số: Việc nghiên cứu hiệu truyền thông giúp người làm quảng cáo biết hiệu truyền thông quảng cáo, không cho biết nhiều tác dụng đến mức tiêu thụ Một quảng cáo làm tăng mức độ hiểu biết nhãn hiệu lên công ty lên 30% mức độ ưa thích nhãn hiệu lên 10% tạo lượng doanh số la khó mà xác định Vì chịu tác động nhiều yếu tố giá cả, phân phối, đặc điểm sản phẩm Quảng cáo khó đo lường mục tiêu quảng cáo tạo lập hình ảnh nhãn hiệu hay công ty Tuy nhiên ta đánh giá hiệu doanh số cách so sánh hai khu vực thị trường tương đối giống tất mặt, giá cả, phân phối, thu nhập khách hàng Một khu vực thị trường thực chiến dịch quảng cáo, khu vực thị trường không thực chiến dịch quảng cáo Ta đo lường doanh số trước sau khoảng thời thực chiến dịch quảng cáo Để so sánh doanh số hai khu vực Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 64 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới thị trường có quảng cáo khu vực thị trường quảng cáo để xem tác động quảng cáo đến doanh số Bên cạnh ta cần phải xem xét số yếu tố có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ độ trễ thời gian từ lúc quảng cáo đến lúc tiêu thụ, hay bị ảnh hưởng chiến dịch quảng cáo trước để đánh giá hiệu doanh số mà quảng cáo mang lại cách xác 3.4 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Một vấn đề khó quảng cáo đánh giá chương trình quảng cáo, tức xem xét cho chiến dịch đạt mục đích hay chưa, nghĩa phương tiện quáng cáo tiếp cận công chúng nhắm làm cho họ ý hay chưa để đánh giá chương trình quảng cáo công ty nên đánh giá dựa theo hai tiêu thức hiệu qquảng cáo : + Tiêu thức hiệu truyền thông + Tiêu thức hiệu thương mại Tiêu thức hiệu truyền thông: công ty sử dụng trước đăng quảng cáo sau đăng quảng cáo Trước đăng quảng cáo công ty tiến hành cách vấn người tiêu dùng đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo không có quãng cáo khác không Sau đăng quảng cáo, công ty tiến hành định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớ quảng cáo nhận có trước Kết định lượng hiệu qủa truyền thông nói lên quảng cáo đảm bảo trúyền thông đến mức độ Tiêu thức hiệu thương mại: định lượng hiệu thương mại tức định lượng xem có quảng cáo mức độ gia tăng sản lượng tiêu thụ trước sau có quảng cáo Nhưng vấn đề không dễ dàng, mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng yếu tố khác, có tính chất hàng hóa Một phương cách để định llưọng hiệu thương mại công ty so sánh sản lượng bán chi phí quảng cáo mà công ty bỏ thòi gian qua Những số liệu thống kê thu cho công ty thấy chi cho hoạt động quảng cáo có hợp lý hay chưa cần thời gian đến Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 65 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Và phương cách để định lượng xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm Công ty chia thị trường tiêu thụ thành nhóm vói thị phần cao, vừa thấp Trong nhóm thứ giữ nguyên chi phí quảng cáo mức bình thường, nhóm thứ hai tăng chi phí lên 2,5 lần nhóm thứ ba tăng chi phí lên lần Sau kết thúc thí nghiệm công ty tính toán xem khối lượng hàng bán tăng thêm nhờ tăng mức chi phí cho quãng cáo Quảng cáo tốn nhiều đông tiền chi vô ích công ty không xác định xác mục tiêu, thông qua định không cân nhắc ngân sách quáng cáo, thông tin quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá kết hoạt động quảng cáo Do có khả làm ảnh hưởng đến lối sống, quảng cáo làm cho dư luận xã hội chăm theo dõi Cần không ngừng tăng cường chấn chỉnh cách thức tiến hành để đảm bảo cho việc quảng cáo thực với tinh thần trách nhiệm cao Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 66 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới KẾT LUẬN Quảng cáo không yếu tố quan trọng Công Ty Xi măng Cosevco 19, mà công ty, ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hiệu sản xuất kinh doanh Công Ty Do công ty cần có sách thích hợp nhằm điều chỉnh quảng cáo phù hợp với mục tiêu Qua qúa trình thực tập công ty, em hiểu biến động quảng cáo công ty nói riêng toàn xã hội nói chung, em đưa số kiến nghị nhằm hoàn thiện sách quảng cáo cho sản phẩm xi măng Công ty Cosevco 19 Với giúp đỡ thầy Lê Thế Giới cô, công ty giúp em đợt thực tập Tuy nhiên lần thâm nhập thực tế khảo sát tình hình công ty viết chuyên đề với khối lý thuyết lớn, thời gian có hạn nên không tránh khỏi thiếu sót lời lẽ cách trình bày, em mong góp ý kiến thầy, cô cô, chú, anh, chị công ty Em xin chân thành cảm ơn Đà Nẵng, ngày tháng 10 năm 2010 Sinh viên thực Nguyễn Tấn Dũng Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 67 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing bản, Nguyễn Thị Như Liêm Quản trị marketing, Lê Thế Giới-Nguyễn Xuân Lãn, Nhà xuất giáo dục, Năm, 1999 Nghệ thuật quảng cáo, Armand Dayan, Nhà xuất giới, Năm 2002 Quản trị marketing, Philip Kotler, Nhà xuất thống kê, Năm 2003 Nguyên lý marketing, Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang, Nhà xuất đại học quốc gia TPMCH, Năm 2003 Nghệ thuật quảng cáo bí ẩn thành công, Joe Crimalobi et al, Nhà xuất lao động- xã hội, Năm 2005 Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler Tài liệu công ty cosevco 19 Http//www.thuongmaidientu.com/ecommerce/index.htm 10 Http//www.marketingchienluoc.com 11 Http//www.cosevco.com.vn Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 68 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 69 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A Trang 70 Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Tấn Dũng - Lớp QT12A GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Trang 71 ... SỬ DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY XI MĂNG COSEVSO 19 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19 Nguyễn Tấn... 44 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY COSEVCO 19 .45 3.1 Các để thiết kế thực quảng cáo sản phẩm xi măng: .45 3.1.1 Xác định mục tiêu quảng. .. biết đến sản phẩm xi măng doanh nghiệp lớn, loại xi măng PC 30, PC 40 Cty xi măng như: Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Chinfon- Hải Phòng, Xi măng Bỉm Sơn.v.v…Trong Cty Xi măng Cosevco 19 đóng địa