Đang tải... (xem toàn văn)
I. Lời mở đầu2II. Giới thiệu về tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long.32.1 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long ( tên viết tắt là Tập đoàn Thiên Long)32.2. Sản phẩm bút bi Thiên Long5Phần III: Phân tích về chính sách trung gian phân phối của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long73.1 Mục tiêu marketing (MKT) của công ty Thiên Long73.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu của công ty.8 Sự hấp dẫn của các đoạn thị trường8Sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.83.3 Thực trạng chính sách trung gian phân phối93.3.1. Phương pháp phân phối rộng rãi.103.3.2 Phương pháp phân phối chọn lọc16IV. Đánh giá mức độ đáp ứng và đề xuất một số giải pháp.164.1 Đánh giá mức độ đáp ứng.164.2. Đề xuất giải pháp đối với chính sách trung gian phân phối của nhãn hiệu bút bi Thiên Long tập đoàn Thiên Long.194.2.1. Giải pháp chung194.2.2. Giải pháp cụ thể20V. Tổng kết.21có slide cho ai nhiệt tình. ib qua gmail: manh152896gmail.com.
Đề tài: Phân tích thực trạng sách kênh trung gian phân phối tập đoàn thiên long sản phẩm bút bi thiên long Đánh giá mức độ đáp ứng sách đặc điểm thị trường công ty Mục lục I LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nào, mục đích lớn mà doanh nghiệp hướng đến tối đa hóa lợi nhuận Vì công ty có xu hướng vận chuyển hàng hóa, sản phẩm qua trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hóa khắp thị trường đưa hàng hóa đến với thị trường mục tiêu nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh cộng với sách trung gian phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống phân phối doanh nghiệp, qua tìm hiểu thu thập thông tin, thấy vũ khí cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối kênh phân phối tốt, thực sách trung gian phân phối hoàn chỉnh Để tìm hiểu rõ sách trung gian phân phối chọn đề tài: “Phân tích thực trạng đánh giá mức độ đáp ứng sách trung gian phân phối Công ty cổ phần Thiên Long đưa số giải pháp đề xuất.” Kết cấu đề tài gồm phần: Phần I: Lời mở đầu Phần II: Giới thiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long sản phẩm bút bi Thiên Long Phần III: Phân tích sách trung gian phân phối Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Phần IV: Đánh giá mức độ đáp ứng, đề xuất giải pháp Phần V: Tổng kết II Giới thiệu tập đoàn Thiên Long sản phẩm bút bi Thiên Long 2.1 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long ( tên viết tắt Tập đoàn Thiên Long) Tập đoàn Thiên Long – tập đoàn tiếng , doanh nghiệp số Việt Nam lĩnh vực sản xuất bút bi loại văn phòng phẩm khác đánh giá theo doanh thu sản lượng Tiền thân Thiên Long sở bút bi thành lập từ năm 1981 ông Cô Gia Thọ Đến năm 1996, công ty Thiên Long thành lập Ban đầu, Cô Gia Thọ đặt tên cho sản phẩm Vũ Trụ sau lại đổi thành Thăng Long Đến năm 1985 tên Thiên Long thức sử dụng Sau 30 năm phát triển , Thiên Long trở thành tập đoàn gồm công ty không chuyên bút viết mà định hướng trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam hàng đầu Đông Nam Á Thiên Long thương hiệu đạt tin tưởng lớn người Việt Nam Bên cạnh nhóm sản phẩm bút viết ( bút bi, bút lông , bút máy, bút chì, bút quang… ) dụng cụ văn phòng ( bút lông dầu, bút xóa, bấm kim, máy tính, giấy văn phòng, mực in… ) dụng cụ học sinh ( bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh… ) dụng cụ mĩ thuật ( màu nước, bút chì màu, poster … ) Tập đoàn Thiên Long mở rộng sản xuất kinh doanh ngành hàng bìa nhựa, giấy photo, giấy in ảnh kinh doanh văn phòng phẩm thiết bị văn phòng, dịch vụ photocopy… Sản phẩm tập đoàn Thiên Long bút viết Trong năm qua, tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân năn khoảng 25% doanh thu lợi nhuận Thương hiệu Thiên Long bình chọn thương hiệu tiếng nhóm 100 thương hiệu mạnh Việt Nam Bộ Công Thương thực Được người tiêu dùng bình chọn 17 năm liền (từ năm 1997 dến 2013)là doanh nghiệp “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đảm bảo chất lượng cao , giá rẻ Trong bình chọn vị trí số ngành văn phòng phẩm 16 năm (từ 1998 đến 2013) Báo Sài Gòn Tiếp Thị thực Được vinh danh “Top 10 Sao Vàng Đất Việt” “Top 10 Giải Thưởng Trách Nhiệm Xã Hội 2013” Trung tâm hội nghị Quốc gia Mỹ Đình – TP.Hà Nội Hội đồng chung tuyển bỏ phiếu bình chọn Đoạt giải thưởng “Nhà cung cấp Chất lượng – Trusted Quality Supplier 2013” Viện Doanh nghiệp Việt Nam cấp Cùng với sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống làm nên tên tuổi Thiên Long từ ngày đầu thành lập, Thiên Long không ngừng nghiên cứu, cải tiến, đại hóa công nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêm chủng loại sản phẩm khác bút Gel, dụng cụ văn phòng, học cụ dụng cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam hàng đầu khu vực Công ty cổ phẩn Tập đoàn Thiên Long có công ty con: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành, Công ty TNHH Một thành viên Dịch vụ Thương Mại Thiên Long Hoàn Cầu, Công ty TNHH Một thành viên Thương Mại Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc, Công ty TNHH Một thành viên Thương Mại Dịch vụ Tân Lực Miền Nam Với chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ văn phòng đại diện Nam Định để quản lý hệ thống phân phối chặt chẽ, có hiệu Với chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1, tập đoàn Thiên Long thực việc mở rộng hệ thống phân phối điểm bán khắp nước Hiện nay, Thiên Long có hệ thống 135 nhà phân phối 45000 điểm bán hàng, tổng kho miền Nam miền Bắc Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long có mặt châu lục giới Tập đoàn tiếp tục đẩy mạnh việc thiết lập số văn phòng đại diện nước nhằm mở rộng thị trường xuất Ngoài kênh phân phối truyền thống Thiên Long thiết lập quản lí tốt kênh phân phối thương mại đại hệ thống siêu thị, nhà sách với sản phẩm bút bi truyền thống làm nên tên tuổi Thiên Long từ ngày đầu Để đạt mục tiêu mà tập đoàn muốn tiến đến, Thiên Long trọng việc đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, không ngừng đổi máy móc, công nghệ cao để tạo sản phẩm có chất lượng tốt Tập đoàn Thiên Long đầu tư mạnh vào hoạt động nghiên cứu phát triển ( R&D ) nhằm tạo sản phẩm có mẫu mã với nhiều tiện ích đặc biệt Hệ thống sản xuất kinh doanh tập đoàn vận hành theo hệ thống quản lí tích hợp với tiêu chí quốc tế song song với việc tập đoàn áp dụng kỹ thuật để tạo môi trường làm việc an toàn thoải mái, không gây ô nhiễm môi trường… 2.2 Sản phẩm bút bi Thiên Long Bút bi diện khắp nơi đời sống Mặc dù có nhiều dạng bút khác nhau, bút bi dạng phổ biến Do bút bi rẻ tiện dụng nên tìm thấy bàn, túi, giỏ xách, nơi cần đến bút Bút bi sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép , viết lách người tiêu dùng tiện lợi, dễ dàng cho việc mang theo Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm kim loại, vỏ bút , ống mực làm nhựa Với phận bút bi thể phong cách đẳng cấp Bên cạnh bút bi mặt hàng tiêu dùng thường xuyên Đối với sản phẩm bút bi phổ thông cân nhắc mua không nhiều giá không cao, chất lượng sản phẩm khác biệt lớn Người tiêu dùng thường có khả sử dụng lại thương hiệu mà họ quen dùng Ở Việt Nam, Công ty Bút bi thiên Long dẫn đầu thị trường với nhiều sản phẩm, bút bi thông thường có bút bi cao cấp, bút bi dành cho doanh nhân tin dùng Bút bi mặt hàng truyền thống công ty đóng góp nửa lượng bán (55%) doanh thu công ty cổ phần Thiên Long Với Thiên Long, không người tiêu dùng mà đến sản phẩm Chúng tiến hành khảo sát nhỏ với sinh viên trường đại học Thuơng Mại câu hỏi đưa : “ Bạn dùng bút hiệu ? ?” Ngạc nhiên 100% sinh viên mà hỏi dùng : Bút bi Thiên Long Tuy nhiên, họ tỏ lúng túng việc giải thích lý sử dụng Lý đơn giản : người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chừng mực đó, vô thức Quả thật, tâm trí khách hàng Việt Nam, phận xem “ bút bi” “ Thiên Long” Ngay từ ngày đầu thành lập, Thiên Long thị trường biết đến ủng hộvới sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu bút bi TL-027 phổ biến thị trường, nhóm có nhiều bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL033… Hiện nhóm sản phẩm mặt hàng tiêu thụ mạnh mẽ Thiên Long Với bút bi thông thường yêu cầu thành phẩm mực đều, màu mực chủ yếu xanh , đen , đỏ , tím , viết êm, đầu bi bền sử dụng sau bị rơi Cầm bút thoải mái: có đệm tay cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hình đa giác , có gợn hợp với ngón tay cầm bút Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên tiện lợi kiểu dáng thiết kế nhiều thay đổi hình dáng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người người sử dụng phận gài bút phải đủ chặt, không cần có thay đổi cấu vận hành phận bấm bút , màu sắc đa dạng , thân bút Ngoài ra, công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long trọng mở rộng loại bút bi cao cấp bút bi dành cho doanh nhân Sản phẩm phải làm từ chất liệu tốt nhất, vỏ bút làm kim loại không rỉ, bóng đa dạng màu sắc , thiết kế hoa văn tinh xảo , kết hợp màu sắc hoa văn thân bút hợp lý tạo nhiều phong cách phù hợp cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác Bút viết thoải mái , êm , chất lượng chữ viết tốt Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sang trọng , trang nhã Mỗi bút nên bao gói riêng , thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách bút PHẦN III: PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 3.1 Mục tiêu marketing (MKT) công ty Thiên Long Để công ty phát triển tốt ổn định vấn đề quan trọng tiên công ty đặt mục tiêu MKT thật cụ thể để xây dựng chiến lược phù hợp thực mục tiêu công ty Trong MKT công ty việc đưa mục tiêu cụ thể cần thiết, giúp cho người làm MKT đo lường hiệu việc thực chiến lược MKT Ngay từ ngày đầu thành lập công ty trải qua 33 năm phát triển công ty Thiên Long có mục tiêu MKT sáng suốt.Luôn đưa hàng loạt sản phẩm mới, với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận nơi, với giải pháp tối ưu Đặt dự kiến doanh thu lợi nhuận năm để thực hiện, tăng trường thị phần, trì phát triển kinh doanh, tối ưu hóa lợi nhuận, trì cải thiện quan hệ với khách hàng Trong chiến lược năm (2010 – 2014), Tập đoàn Thiên Long có mục tiêu: Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam hàng đầu Đông Nam Á; chuyên môn hóa tự động hóa sản xuất; phát triển kênh thương mại nội địa kinh doanh quốc tế; trở thành công ty có môi trường làm việc tốt cho người lao động, đem lại lợi ích cao cho khách hàng, lợi nhuận cao cho tập đoàn cổ đông Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam đứng thứ khu vực sứ mệnh Tập đoàn Thiên Long đặt tâm thực từ đến năm 2020 Với việc đặt mục tiêu MKT cụ thể công ty Thiên Long phát triển ổn định lợi nhuận tăng trưởng qua năm, công ty giữ vững uy tín với khách hàng khách hàng tin dung sản phẩm Công ty đặt chiến lược kinh doanh tốt với mục tiêu MKT đắn Ngay từ đầu xác định rõ đối tượng người dung sản phẩm Nhận thức rõ hoàn cảnh đất nước năm 1981 thời kì đất nước hoàn toàn độc lập bước tới phát triển kinh tế việc giáo dục giảng dạy cần thiết, nước ta lại nước hiếu học, ham học hỏi Công ty đánh vào điểm để đưa sản phẩm thị trường 3.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu công ty * Sự hấp dẫn đoạn thị trường - Mức độ trung thành thương hiệu Thiên Long thương hiệu uy tín lâu năm đồng thời phân bố với mật độ cao Thiên Long làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu Thiên Long đối tượng có nhu cầu ghi chép cao có túi tiền vừa phải chẳng hạn học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng Ước tính số học sinh sinh viên nước có 23 triệu người cho thấy tiềm thị trường lớn với sản phẩm đưa thị trường mức độ tiêu thụ sản phẩm năm công ty lớn hàng ngày, lễ ký kết… - Mức độ cạnh tranh: thị trường bút bi Việt Nam có số công ty chuyên cung ứng sản xuất lĩnh vực văn phòng phẩm đặc biệt bút bi Hiện có công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết: + Công ty cổ phần Thiên Long chiếm 55% thị phần bút bi + Công ty Bến Nghé : chiếm 14% thị phần bút bi + Công ty cổ phần Hồng Hà: chiếm 2% thị phần bút bi Điều cho thấy Công ty Thiên Long dẫn đầu thị trường bút bi *Sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Một phân khúc thị trường hiệu đánh giá qua mức độ phù hợp phân khúc Trong thời gian vừa qua, sản phẩm công ty Thiên Long chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông với sản phẩm chuẩn hóa, chất lượng ổn định vượt đối thủ cạnh tranh nước giá tương đương thấp Mục tiêu công ty phân khúc thị trường bút bi truyền thống, phổ thông tiếp tục trì củng cố vị trí đứng đầu Trong thị trường này,ngoài thị trường giá rẻ với khách hàng chủ yếu người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút bi công việc học tập, công ty muốn phát triển thêm sản phẩm có chất lượng mẫu mã tốt bán giá cao để phù hợp với đa dạng cấu người tiêu dùng phân khúc thị trường ví dụ văn phòng, công ty hay quan nhà nước Một mục tiêu khác công ty thâm nhập tạo chỗ đứng vững mạnh thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm giới doanh nhân Bằng việc cải thiện chiến lược giá, giá sản phẩm thấp giá sản phẩm nước đơn giản định giá theo chi phí cộng thêm lợi nhuận giá thấp gây nên hiệu ứng khách hàng cho sản phẩm không tốt, đặc biệt khách hàng thuộc phân khúc tâm lý có tương quan chất lượng giá phổ biến 3.3 Thực trạng sách trung gian phân phối Từ mục tiêu marketing đề ra, công ty bước hoàn thiện hế thống phân phối sách trung gian phối Hệ thống phân phối yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu Thiên Long, bên cạnh tin yêu người tiêu dùng tinh thần trân trọng thương hiệu cán – công nhân viên Tập đoàn Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối mạnh Các nhà quản trị quan niệm, nhà phân phối, đại lý điểm bán hàng không đơn kênh bán hàng, mà nhân tố cốt lõi, hợp tác, phát triển Sơ đồ kênh phân phối truyền thống Công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẠI LÝ ĐẠI LÝ NHÀ SÁCH, CỬA HÀNG BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiện nay, Công ty tập đoàn Thiên long sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi cho sản phẩm bút bi thông thường phân phối chọn lọc cho sản phẩm bút bi cao cấp, bút bi dành cho doanh nhân với hai hình thức phân phối sản phẩm phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng phân phối gián tiếp thông qua trung gian 3.3.1 Phương pháp phân phối rộng rãi Tập đoàn Thiên Long thực phân phối rộng rãi sản phẩm công ty mang tính chất đặc thù, thứ thiếu sống hàng ngày người Chính mà việc phân phối sản phẩm diễn với quy mô rộng lớn Hệ thống phân phối tập đoàn Thiên Long phủ khắp tỉnh thành nước Tính đến Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận phân phối sản phẩm tới nhà bán lẻ, có 45.000 điểm bán 10 văn phòng mang thương hiệu Thiên Long toàn quốc tổng kho Nam Bắc Ngoài kênh bán lẻ truyền thống nhà sách,cửa hàng văn phòng phẩm cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến siêu thị lớn Metro, Big C, Maximark… Hệ thống điểm bán hàng Thiên Long tới hàng chục ngàn, số biết nói thị phần bút viết Thiên Long rộng lớn Sản phẩm công ty tiêu thụ rộng rãi địa bàn nước: + Các trường học + Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ + Các khu vực chợ lớn, nhỏ nước + Các bệnh viện, trạm y tế Thiên Long thiết lập trực tiếp quản lý kênh phân phối: (1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (2) Bán trực tiếp quan, trường học (3) Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (4) Bán hàng qua mạng NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Kênh phân phối trực tiếp(không cấp) Cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm: Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại Đặc biệt Thiên Long có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm có sản phẩm bút bi nhằm giới thiệu nhanh đến người tiêu dùng 11 Một số cửa hàng khắp nước: Tại TP Hồ Chí Minh 1/ ĐC: 43 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh 2/ĐC: 824/12 Sư Vạn Hạnh, P12, Quận 10 Tại Tp Hà Nội 1/ ĐC: Số 78, Bạch Đằng ( Cảng Hà Nội ), P Thanh Lương, Q Hai Bà Trưng , Hà Nội 2/ Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nôi 3/ Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội Tại TP Cần Thơ 1/ ĐC: 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP Cần Thơ 2/ ĐC: 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hòa, TP Cần Thơ (2), (3) Thiên Long thực phân phối khắp nước với lực lượng bán hàng sau: + Tiếp thị lẻ + Bộ phận lưu động + Bộ phận quảng cáo, giới thiệu sản phẩm + Các cộng tác viên + Khách hàng lẻ (4) Công ty nghiên cứu khai triển hình thức bán hàng qua mạng tương tự việc mua hàng qua web eBay.com hay chodientu.vn hay website Công ty thienlonggroup.com với trang web liên kết loại sản 12 phẩm butbithienlong.com, flexoffice.com.vn, khách hàng toán thẻ tín dụng hay cách hình thức tương tự Ở kênh phân phối trực tiếp có nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian nên có thể: + + Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa Thu lợi nhuận cao để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, chiết khấu cho nhà phân phối + Thu nhận đươc ý kiến, nhu cầu đóng góp trực tiếp người tiêu dùng + Xây dựng mối quan hệ với người mua tiềm + Việc giải tranh chấp nhanh chóng giải thông qua bên thứ ba Ngoài Thiên Long thiết lập kênh phân phối truyền thống kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tuyến (1cấp) Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Ở ngưới bán lẻ có quy mô lớn số lượng mua nhiều siêu thị lớn Metro, Big C, Maximark, Lotte Mark… Kênh phân phối dài (2 cấp) Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Khác với kênh trên, kênh phân phối có thêm trung gian đại lý Công ty bán sản phẩm bút bi cho đại lý đại lý lại bán cho nhà bán lẻ Người bán lẻ không đòi hỏi quy mô số lượng lớn, chủ yếu cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm hay nhà sách, thư viện nhỏ người tiêu dùng dễ dàng mua đâu Với 45.000 điểm bán văn phòng mang tên Thiên Long, Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên long đã, 13 khẳng định vị thị trường văn phòng phẩm nói chung, sản phẩm bút bi nói riêng Tập đoàn Thiên Long có đại lý phân phối lớn tỉnh Tại tỉnh lại có nhà phân phối riêng để phân phối đến địa bàn hẹp đại lý, cửa hàng, quan, văn phòng có yêu cầu Để phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty nhà phân phối tỉnh lại có phận phân phối riêng: + Các đại lý lớn + Các nhà tiếp thị lẻ + Nhà phân phối + Bộ phận quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Việc sử dụng kênh phân phối có đặc điểm sau: + Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu cao, đặc biệt mở rộng thị trường địa điểm khó khăn, xa xôi + Tận dụng nguồn lực trung gian đặc biệt mạng lưới bán hàng khách hàng công nghiệp + Tiết kiệm thời gian chi phí giao dịch phần thực trung gian + Nhưng công ty gặp rủi ro số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát Hiện nay, sản phẩm bút bi có mặt thị trường nước ngoài, đặc biệt bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia tràn sang Thái Lan Tập Đoàn Thiên Long có văn phòng đại diện Đông Dương, Thái Lan Trung Quốc Thị trường xuất Tập Đoàn ngày mở rộng Hiện tại, thị trường xuất truyền thống nước ASEAN, Tập Đoàn xuất sang nước phát triển khác thị trường xuất như: 14 +Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan, Thụy Sĩ +Châu Mỹ: Mỹ, Mêxicô, Canada +Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia, Thái Lan +Châu Úc: Australia +Châu Phi: Angiêria, Ai Cập Ở thị trường nước, bút bi Thiên Long có mặt siêu thị, trung tâm thương mại đại Metro, Bigc, Lotte Mart, hệ thống nhà sách Được bán đến tay trực tiếp người tiêu dùng người tiêu dùng biết đến sản phẩm cách nhanh chóng nhất.Các nhà sản xuất phân phối cho siêu thị điện máy lớn với giá bán buôn : dạng bán hàng có số lượng lớn nhằm tiêu thụ số lượng lớn sản phẩn thời gian ngắn Giá thành thấp, có chiết khấu hoa hồng từ nhà cung ứng Nhà tiêu dùng đến trực tiếp siêu thị để mua hàng với giá bán lẻ thị trường từ siêu thị trung tâm thu khoản tiền gọi lợi nhuận Điểm bán hàng Thiên Long lên tới hàng chục ngàn số biết nói thị phần Bút viết rộng lớn Ngoài nhà cung ứng phân phối cho trường học để trực tiếp bán cho học sinh Tại trường học người phụ trách đứng lên mua cho học sinh hưởng hoa hồng liên kết với đại lý bán buôn siêu thị, điện máy để mua giá bán buôn Trực tiếp bán cho học sinh qua trường lớp với giá bán lẻ thị trường tạo nhiều thuận lợi cho học sinh, tiết kiệm nhiều thời gian 15 Như nhà sản xuất bán cho siêu thị trường học không khác Có thể bán cho siêu thị với giá bán buôn mềm trường học cuối trực tiếp đưa đến sản phẩm cho người tiêu dùng cách tốt với giá quy định thị trường Và so sánh mua trường lớp thuận tiện cho học sinh, sinh viên 3.3.2 Phương pháp phân phối chọn lọc Công ty Thiên Long chọn lựa trung gian số định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết với kiểm soát tiết kiệm chi phí Hình thức áp dụng sản phẩm có giá trị cao bút bi cao cấp bút bi dành cho doanh nhân Sản phẩm không bày bán rộng rãi sản phẩm bút bi thông thường mà áp dụng cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm Việc sử dụng hình thức làm hạn chế địa điểm tiêu thụ khu vựa định trước Thiên Long kiểm soát chặt chẽ trung gian mình, đỡ chi phí triển khai quan hệ tốt đẹp với thành viên chọn lọc kênh Sản phẩm bút bi cao cấp dành cho doanh nhân dần khẳng định vị trí thị trường IV Đánh giá mức độ đáp ứng đề xuất số giải pháp 4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng Trải qua 30 năm hình thành phát triển không ngừng với phương châm “thương hiệu chất lượng cộng đồng” Tập đoàn Thiên Long đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ Bởi chăm sóc khách hàng từ mạng lưới trung gian phân phối tạo nên thương hiệu mạnh cho TLG nước trường quốc tế Dựa kết việc sử dụng sách trung gian phân phối đem lại công ty tiến hành đánh giá hoạt động dựa mục tiêu marketing đề Nhìn chung cấu hệ thống trung gian phân phối Tập đoàn Thiên Long hợp lý phù hợp với quy mô thị trường, đặc 16 điểm sản phẩm khả tài công ty Nhờ có hoạt động tích cực hiệu kênh phân phối nước nên doanh thu bán hàng nâng cao, phát triển thị phần chủ đạo sản phẩm bút bi đảm bảo mục tiêu chiếm lĩnh thị phần bút viết nước Theo số liệu công bố so với năm 2011, doanh thu năm 2012 Doanh nghiệp Top 10 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt (trong có Tập đoàn Thiên Long) tăng từ 91,45 nghìn tỷ đồng lên 216,54 nghìn tỷ đồng; lợi nhuận tăng từ nghìn tỷ đồng lên gần 38 nghìn tỷ đồng, nộp ngân sách tăng từ 9,6 nghìn tỷ đồng lên 29,59 nghìn tỷ đồng Có thể thấy mức độ tăng trưởng đáng kể Doanh thu lợi nhuận công ty phát triển qua năm Công ty lựa chọn trung gian phân phối cho phù hợp mang lại hiệu Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối Trung gian phân phối Thiên Long có số lượng lớn, địa bàn phân bố rộng khắp nước đồng thời đảm bảo quy định công ty đặt Ngoài ra, Tập đoàn Thiên Long trở thành công ty có môi trường tốt cho người lao động, tạo điều kiện để người lao động có việc làm ổn định + Qua xem xét đánh giá rút số thành công mà công ty đạt được: - Sự tăng lên lượng tiêu thụ, dấu hiệu đáng mừng công ty - Nâng cao vị cạnh tranh nhãn hiệu thị trường thu hút lượng khách hàng đông đảo quan tâm đến chương trình công ty thực hiện, làm nhãn hiệu Thiên Long trở thành nhãn hiệu có tỷ lệ lợi nhuận cao hấp dẫn trung gian kênh - Nhiều sáng tạo việc mở rộng nhánh sản phẩm - Tính sáng tạo động, thể việc đầu tư cho công tác nghiên cứu liên tục cung cấp sản phẩm Tuy nhiên số điểm hạn chế thường gặp là: - Công ty thiên sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến công cụ khác 17 - Khó khăn việc quản lý, giám sát sách marketing - Chưa có biện pháp thực đánh giá hiệu sách marketing thực - Nhiều nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường khác lại nhét chung phương án tiếp thị xây dựng thị trường Một doanh nhân thành đạt dắt túi bút ang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù có tốt cách -Về phương pháp phân phối rộng rãi: Công ty xây dựng cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ….hay phân phối trực tiếp từ công ty đến siêu thị lớn BigC, Maximark Với sách Công ty giành phân phối rộng rãi sản phẩm bút bi thông thường, củng cố uy tín tạo dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng Sản phẩm phủ dày thị trường nên thị phần ngày tăng nhanh, với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp Công ty cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo tiến độ Chính nhờ phương pháp phân phối này, sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng người tiêu dùng biết đến sản phẩm cách nhanh chóng Vì vậy, mục tiêu marketing đặt đạt lợi nhuận cao chủ yếu thành công phương pháp phân phối rộng rãi sản phẩm bút bi thông thường Nhưng với phương pháp này, chi phí dành cho việc quảng bá sản phẩm đến gần với người tiêu dùng lớn thường xuyên kiểm soát trưng bày sản phẩm rộng rãi -Phương pháp phân phối chọn lọc: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chủ yếu phân phối thông qua đại lý tổng đại lý nên phân lực cho nhiều điểm bán, kiểm soát nhiều đỡ chi phi chí phân phối rộng rãi nên phương pháp sử dụng sản phẩm bút bi cao cấp bút bi dành cho doanh nhân Vì đối tượng sử dụng sản phẩm chất lượng sản phẩm yêu cầu cao nên số lượng trung gian số người sẵn sàng bán Song Tập đoàn Thiên Long 18 không đẩy mạnh phát triển cửa hàng giới thiệu sản phẩm, sản phẩm bút bi chủ yếu bày bán cửa hàng văn phòng phẩm siêu thị lớn nhỏ Do công ty cần đẩy mạnh phát triển kênh phân phối sản phẩm Mặc dù số lượng sản phẩm đoạn thị trường ít, chất lượng giá thành sản phẩm dần khẳng định thị trường văn phòng phẩm Việt Nam, góp phần không nhỏ vào doanh thu công ty Trong thời gian vừa qua sản phẩm bút bi công ty chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông với sản phẩm tiêu chuẩn hóa , chất lượng ổn định vượt đối thủ cạnh tranh nước với giá tương đương thấp Với ưu trình độ công nghệ sản xuất bút bi đại, đội ngũ cán bộ, kỹ sư lành nghề, nguồn nguyên liệu nhập ổn định từ công ty chuyên ngành hàng đầu giới mực nhập từ Đức, đầu bi nhập từ Thụy Sĩ sản phẩm Công ty đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao thị trường Chính sách trung gian phân phối nhân tố định thành công tập đoàn Thiên Long nói chung sản phẩm bút bi nói riêng Thông qua hệ thống phân phối chặt chẽ sách trung gian phân phối hợp lý Công ty tập đoàn Thiên Long đã, đưa sản phẩm tốt, giá tốt đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm cạnh tranh từ đầu mối phân phối Đây xem lợi lớn Thiên Long thị trường nước, tảng để vươn cạnh tranh thị trường nước 4.2 Đề xuất giải pháp sách trung gian phân phối nhãn hiệu bút bi Thiên Long - tập đoàn Thiên Long 4.2.1 Giải pháp chung Từ vài điểm hạn chế sách trung gian phân phối sản phẩm bút bi Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, xin đưa vài đề xuất kiến nghị sau:Việc hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối quan trọng việc đưa sản phẩm bút bi Thiên Long phổ biến thị trường Công ty Tập đoàn Thiên Long cần phát triển số lượng mở rộng đại lý cấp I 19 cách đẩy mạnh củng cố mạng lưới tiêu thụ thị trường trọng điểm, xây dựng thêm đại lý địa bàn Bên cạnh đó, Tập đoàn Thiên Long cần mở rộng thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm để quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Công ty cần phát triển chất lượng hoạt động đại lý cách điều chỉnh sách tạo lợi nhuận cho đại lý giám sát chặt chẽ hoạt động đại lý cấp I Bên cạnh đó, Công ty cần đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm 4.2.2 Giải pháp cụ thể Tập đoàn Thiên Long cần cụ thể hoạt động: Hoàn thiện mở rộng đại lý Trước hết, công ty cần phát triển thêm đại lý, bán lẻ thông qua trung gian số tỉnh thành mới…Hệ thống nhà phân phối phải người có kinh nghiệm uy tín thị trường Khi đưa sản phẩm vào thị trường cần có sách giá mềm dẻo, thích hợp với khu vực, có ưu đãi, chiết khấu bán hàng trợ giá vận chuyển dành cho cửa hàng tạo lợi nhuận cao bán sản phẩm cho công ty Phát triển chất lượng hoạt động đại lý Các đại lý xây dựng sách bán hàng.Mỗi nhà phân phối hỗ trợ nhân viên bán hàng, vật phẩm bán hàng catalogue, cẩm nang…,đồng thời huấn luyện chi tiết thông tin chi tiết sản phẩm hoạt động quảng cáo tiếp thị.Tập đoàn Thiên Long cần quan tâm tới việc chăm sóc khách hàng điểm bán hàng : Để nhà phân phối thực nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mục đích lợi nhuận mà họ nhận công ty cần xây dựng lòng tin cho họ hình ảnh công ty Các nhà phân phối người trực tiếp bán hàng, nên công ty phải đảm bảo chất lượng sản phẩm nhà phân phối có tin cậy khách hàng Các nhà phân phối công ty phục vụ tốt cho việc quảng bá hình ảnh công ty Do vậy, Tập đoàn Thiên Long thực mạnh mẽ việc chống lại hàng nhái, hàng giả Ở điểm bán hàng, đại 20 diện Thiên Long cần làm việc trực tiếp phân tích tác hại sản phẩm giả để người bán nhận thức đúng, không kinh doanh sản phẩm giả.Đội ngũ giám sát, nhân viên bán hàng Thiên Long phải thường xuyên theo dõi, kịp thời phát nhắc nhở điểm bán hàng giả Đối với người tiêu dùng, quảng bá sản phẩm rộng rãi phương tiện truyền thông điểm bán, Thiên Long cần đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu quan chức năng, công bố cách phân biệt hàng thật, hàng giả website Công ty, phương tiện thông tin đại chúng, để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt chọn mua sản phẩm chất lượng Ngoài công ty cần tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên để thu thập thông tin phản hồi cách nhanh xác Bên cạnh đó, cần khuyến khích động viên nhà phân phối quà tặng, hay có sách ưu đãi hợp lý cho đại lý tiêu thụ nhiều sản phẩm tốt Nâng cao chất lượng bán hàng qua website Công ty cần đầu tư nhiều hình thức bán hàng này, mở rộng quảng cáo tăng số lượng sản phẩm catolgue online miễn phí nhiều trang web giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin phản hồi thông tin nhanh chóng Bên cạnh cần đổi nâng cấp trang web Công ty, để người tiêu dùng truy cập hiểu thêm hoạt động Công ty giá chất lượng sản phẩm V Tổng kết Vai trò thành viên kênh phân phối việc sử dụng sách trung gian phân phối ngày khẳng định Trong hoạt động kinh doanh công ty, doanh nghiệp việc sử dụng cách hiệu trung gian phân phối đem lại lợi nhuận cao, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng với mức giá, chủng loại, thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà công ty có thề khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu nhà sản xuất người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Việc đầu tư vào phát triển 21 hệ thống phân phối nâng cấp sách trung gian phân phối tạo nên lợi cạnh tranh kinh doanh cho công ty so với đối thủ cạnh tranh mà chiến lược cạnh tranh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…chỉ có lợi ngắn hạn Chỉ có việc tổ chức, quản lý tốt hoạt động hệ thống phân phối giúp doanh nghiệp đạt lợi mang muốn Với thay đổi, biến động không ngừng thị trường, hoạt động kênh phân phối dù tốt đến đâu gặp không khó khăn Chính điều này, doanh nghiệp cần có thay đổi sách phân phối kết hợp với phương pháp chiến lược marketing tổng thể Công ty nhằm đạt hiệu cao hoạt động kinh doanh Trải qua 30 năm phát triển, sản phẩm bút bi đứng đầu thị phần Tập đoàn Thiên Long, doanh thu Công ty ngày tăng nhanh Để có điều phần nhờ vào việc không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống phân phối, số vướng mắc cần giải Công ty dần khắc phục sai sót sách trung gian phân phối để có hiệu cao nhất, đứng vững vươn xa thị trường 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình marketing – Gs.Ts Trần Minh Đạo Báo cáo tài Tập đoàn Thiên Long Trang website công ty: http://thienlonggroup.com, http://www.butbithienlong.com, http://flexoffice.com.vn, Tạp chí cafebiz giới doanh nhân 23