Header Page of 123 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2013 Footer Page of 123 Header Page of 123 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 123 Header Page of 123 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cố gắng tìm cho chỗ đứng có lợi so với đối thủ Việc tạo lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Do kênh phân phối lực lượng đông đảo tổ chức, cá nhân bên doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị tổ chức cá nhân điều không hoàn toàn đơn giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách tốt nhất, có hiệu Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành,với mục đích tiếp tục tăng sản lượng tiêu thụ mở rộng diện bao phủ thị trường với quy mô lớn, Công ty thấy cần thiết phải triển khai hoạt động phân phối cho có hiệu Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý biện pháp cấp thiết Công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm mong muốn đóng góp vào phát triển Công ty, chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy)” để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm VinaSoy Thông qua tìm hiểu đặc điểm kinh doanh ngành sữa xu hướng phát triển VinaSoy thời gian tới, luận văn đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Footer Page of 123 Header Page of 123 quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh nâng cao vị cạnh tranh thị trường cho Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị chức hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) thông qua thực trạng hoạt động phân phối năm gần (2009- 2011) đề xuất giải pháp hoạt động phân phối sản phẩm Công ty vài năm tới Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Phương pháp nghiên cứu bàn thu thập thông tin qua sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập liệu công ty từ nguồn thống kê - Phương pháp phân tích: Dựa tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp hoàn thiện Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối; Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy); Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Bài nghiên cứu “Sự đời phát triển Marketing số hàm ý cho nghiên cứu marketing Việt Nam” tác giả Footer Page of 123 Header Page of 123 Nguyễn Đình Thọ nêu tiến trình đời phát triển marketing Marketing bắt đầu đời từ năm 1900, nhiên đến năm 1910 bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan đến phân phối - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt nhân thọ” Nguyễn Ngọc Tuấn, thực trường đại học kinh tế quốc dân Đề tài tham khảo vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình” Luận văn cung cấp cho người viết sở lý luận kênh phân phối định hướng giải vấn đề liên quan - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối Vietfoods” Luận văn nghiên cứu sở khoa học kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Ngoài có tài liệu, báo cáo liên quan Cung cấp cho tác giả số liệu thống kê, dự báo định hướng để làm sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh Footer Page of 123 Header Page of 123 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa phân phối Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao 1.1.2 Chức phân phối Phân phối thực chức chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối 1.1.3 Vai trò phân phối Marketing – Mix 1.1.4 Phương thức phân phối - Phân phối độc quyền - Phân phối rộng rãi - Phân phối chọn lọc 1.2 KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm kênh phân phối, khái niệm có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Nhưng hiểu kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Căn vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành loại cấu trúc kênh sau: Footer Page of 123 Header Page of 123 - Kênh cấp 0: (còn gọi kênh phân phối trực tiếp) kênh phân phối hàng hóa đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Kênh cấp 1: Là kênh phân phối nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua người bán lẻ - Kênh cấp 2: Là kênh có hai cấp trung gian, thị trường hàng tiêu dùng hai cấp thường người bán sỉ người bán lẻ - Kênh cấp 3: Là kênh có đầy đủ thành phần trung gian đại lý, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa chịu rủi ro hoạt động kinh doanh Các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định yêu cầu mục tiêu quản trị kênh phân phối Các yêu cầu mục tiêu quản trị kênh phân phối phải xác định dựa mức độ đảm bảo mục tiêu phân phối đặt Các mục tiêu lại xác lập mối quan hệ với mục tiêu sách khác marketing – mix mối quan hệ với mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.3.2 Phân tích môi trường phân phối Hoạt động phân phối quản trị kênh phân phối chịu tác động hai nhóm nhân tố môi trường bên bên doanh nghiệp; đó, có nhân tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến công tác thiết kế cấu trúc kênh quản trị kênh: Đặc điểm Footer Page of 123 Header Page of 123 thị trường mục tiêu doanh nghiệp, đặc điểm cạnh tranh thị trường, đặc trưng chung hoạt động phân phối xu hướng phân phối tương lai thị trường, đặc điểm kinh tế vĩ mô, qui định Nhà nước phân phối, đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp, hệ thống kênh phân phối tại, dự toán chi phí phân phối sản phẩm hệ thống trang thiết bị, sở vật chất, công nghệ phục vụ cho hoạt động phân phối 1.3.3 Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối a Đánh giá cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối Để có kênh phân phối phù hợp, đem lại hiệu cao doanh nghiệp phải tiến hành kiểm tra, đánh giá cấu trúc kênh phân phối cách định kỳ b Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Những yếu tố phản ánh cấu trúc kênh là: Chiều dài kênh; chiều rộng kênh; loại trung gian cấp độ kênh c Lựa chọn hình thức tổ chức kênh - Kênh truyền thống - Đa kênh - Kênh phân phối dọc (VMS) - Kênh phân phối ngang 1.3.4 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối là: Điều kiện tín dụng tài chính; sức mạnh bán hàng; dòng sản phẩm Footer Page of 123 Header Page of 123 kinh doanh; danh tiếng uy tín; chiếm lĩnh thị trường; hoạt động bán; khả quản lý, thành công quản trị, quan điểm, thái độ quy mô; sách sản phẩm sách xúc tiến thương mại b Chính sách khuyến khích thành viên kênh Để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh, qua giúp đỡ thành viên kênh chương trình hỗ trợ như: Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập chương trình phân phối c Chính sách điều tiết mâu thuẫn xung đột kênh Các loại mâu thuẫn kênh: mâu thuẫn kênh dọc (mâu thuẫn cấp trung kênh), mâu thuẫn kênh ngang (mâu thuẫn thành viên cấp kênh), mâu thuẫn đa kênh (mâu thuẫn kênh khác nhà sản xuất) d Chính sách đánh giá hoạt động thưởng phạt thành viên kênh Trên sở đánh giá hoạt động thành viên kênh, nhà sản xuất cần xây dựng sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời thành viên hoạt động tích cực xử phạt nghiêm thành viên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín hàng hóa nhà sản xuất KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương Luận văn hệ thống hóa số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối, phân tích môi trường phân phối; xác định yêu cầu mục tiêu quản trị kênh phân phối; lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh; hệ thống lý luận xây dựng sách quản trị kênh với nội dung tuyển chọn thành viên kênh, động Footer Page of 123 Header Page 10 of 123 viên khuyến khích thành viên kênh, điều tiết mâu thuẫn xung đột kênh, đánh giá hoạt động thưởng phạt thành viên kênh) CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) đơn vị thành viên Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi Trụ sở chính: Số Nguyễn Chí Thanh, TP Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ Công ty VinaSoy có chức sản xuất tiêu thụ loại sữa từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày cao người tiêu dùng nước Với loại sản phẩm sữa đậu nành Fami có đường hộp giấy, bịch giấy; sữa đậu nành Mè đen VinaSoy hộp 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Tình hình nguồn lực a Nguồn nhân lực b Trang thiết bị, công nghệ 2.2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ Trong năm qua, Công ty không ngừng nghiên cứu sản xuất đưa thị trường sản phẩm sữa đậu nành có chất Footer Page 10 of 123 10 Header Page 12 of 123 Hình 2.5 Kênh phân phối trực tiếp Hiện nay, kênh phân phối trực tiếp Công ty gồm có nhân viên kinh doanh Công ty, thực việc giải đơn đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng như: cấp phát sữa cho quan có chế độ làm việc độc hại (nhà máy mì, trường học, nhà máy lọc dầu Dung Quất,…); nội Công ty Đường Quảng Ngãi hay bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm đặt trước cổng Công ty Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua kênh trực tiếp chiếm khoảng 9% tổng doanh thu công ty Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối chủ đạo, doanh thu tiêu thụ qua kênh chiếm 90% tổng doanh thu Công ty - Cách 1: Mô hình đại lý Công ty Đại lý Bán lẻ Cấu trúc giá thả Giá sàn (100 + X1%) chiết (100 – X%) Người tiêu dùng Giá trần đề nghị thả khấu Hình 2.6 Kênh phân phối gián tiếp - Mô hình đại lý Theo mô hình trên, Công ty tìm kiếm, lựa chọn đại lý tiến hành ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Theo đó, đại lý mua hàng trực tiếp từ Công ty với mức giá Công ty đưa Sau đó, đại lý tự nâng giá để bán cho trung gian phân phối Và cuối cùng, người tiêu dùng mua hàng với mức giá trần giá thả tùy thuộc vào khu vực thị trường - Cách 2: Mô hình nhà phân phối Footer Page 12 of 123 11 Header Page 13 of 123 Mô hình nhà phân phối, bên cạnh sử dụng kênh phân phối truyền thống Công ty sử dụng kênh phân phối đại qua siêu thị hình thức Horeca (Hotel – Restaurant - Cafe) Trong mô hình này, nhà phân phối mua hàng trực tiếp từ Công ty với mức giá Công ty đưa có trừ phần chiết khấu Các nhà phân phối phân phối lại cho trung gian sỉ lẻ phải thực chiết khấu theo mức mà Công ty yêu cầu Người tiêu dùng mua hàng với mức giá bán điểm bán lẻ (100 – Y%) Horeca Siêu thị Nhà phân Công ty Cấu trúc giá thả chiết phối (100 – X%) Người tiêu dùng Các điểm cuối bán lẻ (100 - X1%) Giá trần đề nghị khấu thả Hình 2.7 K ênh phân phối gián tiếp – Mô hình nhà phân phối b Hình thức tổ chức kênh phân phối Mối quan hệ công ty với thành viên kênh phân phối thực chất mối quan hệ bên tổ chức thiết lập hợp đồng đại lý Công ty phát triển mở rộng liên kết với nhà phân phối cấp hợp đồng, phần lớn nhà phân phối phân phối sản phẩm nhiều nhà sản xuất khác, sản phẩm nhà sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận họ đầu tư nhiều nguồn lực để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Footer Page 13 of 123 Header Page 14 of 123 12 2.3.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối a Thực trạng sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Điều kiện tuyển chọn: Phải thỏa mãn điều kiện bắt buộc Nhà nước đáp ứng yêu cầu phương diện kinh doanh - Các tiêu chuẩn lựa chọn: VinaSoy đưa tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có tiêu chuẩn quan trọng như: Hiện nhà phân phối công ty nghành hàng sữa, nhà phân phối có kinh nghiệm thị trường, có tiềm lực tài tốt đáp ứng tối thiểu tuần tồn kho, có tinh thần hợp tác tốt, khả kinh doanh bền vững phát triển công ty b Thực trạng sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối - Tìm nhu cầu khó khăn trung gian phân phối: Công ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn trung gian phân phối thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng năm Các khó khăn chủ yếu trung gian phân phối thường việc tiêu thụ chậm sản phẩm Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa lạm phát thị trường, có nhiều sản phẩm sữa để lựa chọn, sản phẩm đối thủ có giá cạnh tranh hơn, sản phẩm sữa đậu nành đôi lúc không đảm bảo uy tín chất lượng… - Giúp đỡ khuyến khích trung gian Footer Page 14 of 123 Header Page 15 of 123 13 + Chính sách điều chỉnh giá: Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ tháng; mua hàng lần): 5%; chiết khấu đạt tiêu khoán 1,5%; chiết khấu toán nhanh 3,0% (chỉ áp dụng cho số khách hàng quen) Với khách hàng tổ chức hay kênh công nghiệp hàng giao hàng lốc, hàng rời nên nhà phân phối hưởng chiết khấu cao giá bán thị trường + Công ty tài trợ hoạt động quảng cáo điểm bán hàng, nhà phân phối treo poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm,… + Áp dụng chương trình khuyến cho điểm bán: Khuyến thông thường: mua 01 thùng, khuyến 02 hộp/bịch loại (hầu hết tháng khuyến mãi) Khuyến cục bộ: Cấp phiếu khuyến theo số mua hàng (được áp dụng vào tháng cao điểm sản lượng tiêu thụ lớn) + Ngoài ra, Công ty hỗ trợ chi phí vận chuyển cho điểm bán, tạo động lực cho họ liên kết lâu dài với Công ty Hàng năm tổ chức tuyên dương, khen thưởng nhiều nhân viên giỏi nước + Các sách hỗ trợ khác: Hỗ trợ tỉnh Đại diện bán hàng 1-2 nhân viên bán hàng; công ty hỗ trợ trung gian tuyển chọn nhân viên bán hàng công ty hỗ trợ trung gian phần lương cho nhân viên bán hàng này; đào tạo nhân viên bán hàng trung gian; hướng dẫn hạch toán kinh doanh; hỗ trợ phần chi phí khuyếch trương cho nhà phân phối khu vực; đóng góp chi phí cho dịp kỷ niệm đặc biệt c Thực trạng sách quản lý mâu thuẫn, xung đột kênh - Xung đột dọc hệ thống phân phối: Các trung gian không hăng hái kích thích tiêu thụ loại hàng hóa VinaSoy; Footer Page 15 of 123 Header Page 16 of 123 14 trung gian không dành nhiều không gian cửa hàng để trưng bày sản phẩm VinaSoy; Hiện tại, giá bán sản phẩm mức chiết khấu Công ty áp dụng cho đại lý trực tiếp nhà phân phối toàn quốc chưa đồng Điều ảnh hưởng đến lợi nhuận mong muốn nên tạo mâu thuẫn thành viên kênh Mâu thuẫn tạo khó khăn công tác quản lý trước mắt lâu dài, đồng thời khó tạo gắn kết lâu dài cho trung gian - Xung đột ngang hệ thống phân phối: Các trung gian cấp tính chất độc lập với nên số trường hợp thực sách quảng cáo định giá cạnh tranh lẫn nhau; Một số Đại lý/bán sỉ triển khai không đến người bán lẻ/ khách hàng chương trình khuyến dịch vụ VinaSoy gây ảnh hưởng đến uy tín trung gian thương mại cấp khác - Xung đột đa kênh: Tại số thị trường, VinaSoy thiết lập hai hay nhiều hệ thống phân phối cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Xung đột xảy gay gắt thành viên hưởng giá thấp (do mua số lượng lớn) sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp d Thực trạng sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh Hiện nay, việc đánh giá thành viên kênh chủ yếu dựa vào yếu tố chủ yếu doanh số khả toán Bên cạnh đó, công ty đánh giá khả lực lượng bán hàng thông qua kết kinh doanh cuối tháng lực lượng bán hàng Đánh giá thái độ thành viên kênh thông tác động phản hồi từ lực lượng Footer Page 16 of 123 Header Page 17 of 123 15 bán thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ thành viên kênh KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương sâu phân tích cách khách quan thực tiễn quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty, gồm nội dung phương thức phân phối tại, cấu trúc kênh tổ chức kênh phân phối, thực trạng sách tuyển chọn thành viên kênh, sách động viên khuyến khích thành viên, quản lý mâu thuẫn xung đột kênh, đánh giá thưởng phạt thành viên Từ đó, đưa mặt đạt hạn chế trình quản trị kênh Footer Page 17 of 123 16 Header Page 18 of 123 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 3.1 CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing Công ty a Mục tiêu kinh doanh Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam thương hiệu, thị phần chủng loại sản phẩm b Mục tiêu Marketing Xây dựng thương hiệu với tên thương hiệu VinaSoy qua việc thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ cập nhật thị trường ngành sữa, lấy kết nghiên cứu thị trường làm để định kinh doanh 3.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối a Phân tích môi trường vĩ mô b Phân tích môi trường cạnh tranh c Phân tích môi trường bên d Đánh giá chung môi trường quản trị kênh phân phối - Cơ hội: Người dân Việt Nam ngày có ý thức sức khoẻ, họ có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thiên nhiên tiêu dùng dựa nhãn hiệu Vì vậy, trung gian phân phối tin tưởng việc phân phối sản phẩm đạt điều Cơ hội phát triển thị trường miền Nam Footer Page 18 of 123 Header Page 19 of 123 17 - Nguy cơ: Các đối thủ cạnh tranh có xu hướng mở rộng kinh doanh thị trường miền Bắc Đây khó khăn lớn cho công tác quản trị kênh phân phối Công ty Kênh phân phối đại phát triển tạo áp lực Công ty giá bán, chất lượng sản phẩm thời gian cung ứng, Ngoài ra, với lợi uy tín qui mô kinh doanh lớn, kênh phân phối đại có nhiều sách ưu đãi cho khách hàng Điều dẫn đến xung đột thành viên kênh tăng lên - Điểm mạnh: Công ty Việt Nam chuyên sản xuất cung cấp sản phẩm sữa đậu nành Sản phẩm khách hàng đánh giá cao hương vị, giữ đậm chất hương đậu nành thiên nhiên Công ty mạnh phân phối hai thị trường miền Bắc miền Trung, với đặc tính khách hàng có tính trung thành cao, giúp cho doanh nghiệp giữ vị ổn định lâu dài - Điểm yếu: Công ty chưa có đầu tư thích đáng cho dịch vụ khách hàng hoạt động xúc tiến điểm bán Chưa phát triển hình thức bán hàng qua mạng Bao bì sản phẩm đơn điệu, chưa thật thu hút khách hàng trưng bày điểm bán Sức cạnh tranh Công ty thị trường miền Nam yếu so với đối thủ 3.1.3 Thị trường mục tiêu a Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đậu nành giai đoạn 2012 – 2015 Sản phẩm sữa đậu nành có tốc độ tăng trưởng nhanh năm qua, theo kết nghiên cứu dự báo EMI (2009), tốc độ tăng trưởng nhu cầu sữa đậu nành bình quân giai đoạn 2009 - 2014 dự báo khoảng 7,7 %/năm Footer Page 19 of 123 Header Page 20 of 123 18 b Đánh giá phân đoạn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu sản phẩm VinaSoy Fami: gia đình, với tâm điểm trẻ em có độ tuổi từ đến 15 - Thị trường mục tiêu sản phẩm VinaSoy Mè Đen: phụ nữ độ tuổi trung niên từ 31 đến 50 tuổi sống thành phố, thị xã vùng ven đô F B 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI - Mục tiêu hiệu kinh doanh: Tăng doanh số sản lượng bán ra, tăng lợi nhuận Tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả điều hành hoạt động hệ thống nhằm thực mục tiêu thị trường định làm để hệ thống có tổng chi phí phân phối thấp - Mục tiêu chất lượng dịch vụ: Tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng việc sử dụng đội ngũ nhân viên có lực, có kinh nghiệm, có phong cách phục vụ tốt, thường xuyên nắm bắt thông tin nhu cầu khách hàng, thông tin cạnh tranh thị trương nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ - Mục tiêu cạnh tranh: Với lợi doanh nghiệp đầu mặt hàng sữa đậu nành, mục tiêu cần đặt phải giữ ổn định thị trường Vì vậy, để tăng lợi cạnh tranh hoạt động phân phối, doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược biện pháp quản lý nâng cao lực cạnh tranh Công ty, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm, đồng thời hệ thống phân phối công ty phải động, linh hoạt, thích nghi nhanh với thay đổi không ngừng thị trường môi trường kinh doanh Footer Page 20 of 123 Header Page 21 of 123 19 3.3 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 3.3.1 Các thay đổi mô hình cấu trúc kênh Nhằm tăng độ tiếp cận khách hàng mục tiêu sản phẩm Công ty, tìm kiếm thêm khách hàng, thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường ý thức nhãn hiệu người tiêu dùng khu vực thị trường mục tiêu Công ty cần thiết mở rộng kênh phân phối Công ty, cụ thể: Tăng thêm số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt vùng đông dân cư, địa bàn rộng lớn như: Quảng Ninh, Thanh Hóa, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Tìm kiếm lựa chọn điểm bán vùng sâu, vùng xa Công ty cần cử nhân viên thị trường kết hợp với nhà phân phối cấp tìm kiếm thêm khách hàng Lôi kéo thu phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh 3.3.2 Các thay đổi hình thức tổ chức kênh Công ty sử dụng hai loại kênh kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián mô hình nhà phân phối Khi sử dụng hình thức kênh phân phối này, Công ty tăng cường khả kiểm soát trung gian sản phẩm, đảm bảo tính thống trình phân phối; qua đó, phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp nhà bán lẻ để giảm chi phí Đối với kênh trực tiếp: Áp dụng cho khách hàng Quảng Ngãi số khách hàng lân cận Bên cạnh khách hàng tại, Công ty bán cho trường bán trú để tăng lượng khách hàng kết tiêu thụ Kênh phân phối đại tiếp tục phát triển nhanh đóng góp 13% tổng giá trị hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Vì vậy, kênh truyền thống tiếp tục kênh xương sống, VinaSoy tiếp Footer Page 21 of 123 Header Page 22 of 123 20 tục đẩy mạnh phát triển kênh xây dựng hình ảnh tiếp cận đối tượng khách hàng gia đình trẻ 3.4 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH 3.4.1 Hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh - Hoàn thiện công tác tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng trực tiếp + Tiêu chí tuyển chọn: Trình độ hiểu biết sản phẩm, đạt yêu cầu học vấn, có kiến thức kinh doanh, khả tổng hợp thông tin khách hàng, cập nhật thông tin mạng, xử lý đơn đặt hàng Năng lực tốt bán hàng + Đào tạo lực lượng bán hàng: xây dựng giáo trình đào tạo, huấn luyện cho nhân viên bán hàng, quy định rõ đối tượng tham gia chương trình đào tạo - Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh + Đối với đại lý, nhà phân phối cấp 1: Đánh giá lại lực tất hệ thống đại lý có, tiếp tục hợp tác với đại lý có lực chấm dứt hợp đồng chấn chỉnh lại đại lý hoạt động yếu Sau nghiên cứu phát triển đại lý Các đại lý phải có vị trí kinh doanh thuận lợi, phù hợp với thị trường mục tiêu công ty Các trung gian phải có khả tài Ngoài với Công ty phải xem xứt đến sức mạnh cạnh tranh, trung thành khả phát triển trung gian + Đối với nhà bán lẻ: Công ty chủ trương đưa hàng hóa vào nhiều nhà bán lẻ tốt, Công ty không nên hạn chế số lượng người bán lẻ, đặc điểm sản phẩm xuất phát từ mục tiêu bao phủ thị trường rộng lớn thời gian tới Footer Page 22 of 123 Header Page 23 of 123 21 3.4.2 Hoàn thiện sách động viên, khuyến khích thành viên kênh - Sự cần thiết không ngừng đổi sách khuyến khích thành viên: Chính sách hỗ trợ bán hàng đặc biệt ưu đãi giá bán mà Công ty áp dụng cho nhà phân phối cấp chưa khuyến khích họ, mang tính cào chưa cụ thể Đồng thời, với xu phát triển nhanh ngành, đối thủ cạnh tranh với điểm mạnh tài triển khai sách ưu đãi để lôi kéo số nhà phân phối sản phẩm Công ty chuyển sang phân phối sản phẩm họ nhằm tạo lập thị trường toàn quốc Vì vậy, VinaSoy cần thiết phải hoàn thiện sách khuyến khích thành viên - Khuyến khích thành viên hệ thống phân phối + Khuyến khích thành viên cách lập chương trình phân phối: Phân tích mục tiêu marketing, loại hình mức độ hỗ trợ mà thành viên kênh cần có để đạt mục tiêu Nhà sản xuất phải nắm vững yêu cầu khó khăn thành viên kênh Những nội dung nhà sản xuất phân tích thành viên kênh khả hợp tác, hoàn cảnh thị trường nhà phân phối Sau đó, xây dựng sách kênh định + Chính sách tín dụng Bảng 3.5 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho nhà phân phối cấp Chỉ tiêu Tổng mức chiết khấu Đạt tiêu khoán 1,7% Đạt 120% tiêu khoán 2,2% Đạt 150% tiêu khoán 2,8 Đạt 150% tiêu khoán Footer Page 23 of 123 3,5% Header Page 24 of 123 22 + Chính sách hỗ trợ phương tiện bán hàng: hỗ trợ chi phí vận chuyển cho nhà phân phối đến khách hàng vùng sâu, vùng xa; hỗ trợ kệ trưng bày điểm bán, bảng hiệu có ghi rõ địa chỉ, logo, hình ảnh sản phẩm Như vậy, mặt mang lại lợi ích cho nhà phân phối, mặt khác lại xây dựng hình ảnh sản phẩm công ty tâm trí khách hàng mục tiêu + Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng 3.4.3 Hoàn thiện sách quản lý mâu thuẫn xung đột kênh - Giải xung đột dọc kênh - Giải xung đột ngang - Giải xung đột đa kênh 3.4.4 Hoàn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh - Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên: Mức độ kiểm soát Công ty thành viên, tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối, chất sản phẩm, Số lượng thành viên hệ thống phân phối - Xây dựng công tác đánh giá thành viên + Bước 1: Xây dựng tiêu đánh giá + Bước 2: Xác định trọng số phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn đánh giá + Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ – Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn + Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng Footer Page 24 of 123 Header Page 25 of 123 23 điểm thành viên để biết thành viên phân phối tốt, thành viên cần phải đầu tư thêm để phát triển Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, người quản trị kênh điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh phân phối cụ thể KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở nghiên cứu tổng quan thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành chương chương 2, đề tài hình thành hệ thống quan điểm, nguyên tắc làm để đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) chương Các giải pháp đưa xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty, từ mục tiêu chiến lược marketing chiến lược phân phối doanh nghiệp thời gian tới, từ hạn chế hệ thống phân phối phân tích chương tác động từ phía môi trường Footer Page 25 of 123 Header Page 26 of 123 24 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế, việc đòi hỏi chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú thói quen tiêu dùng người tiêu dùng có nhiều thay đổi Do vậy, doanh nghiệp phải tìm kiếm xây dựng cách thức tiếp cận để phù hợp với nhu cầu Bên cạnh hoạt động PR – Marketing, phân phối khâu quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thúc đẩy phát triển cho doanh nghiệp Ngoài ra, kênh phân phối yếu tố quan trọng nhà đầu tư đối tác quốc tế đánh giá lợi doanh nghiệp Việt Nam thị trường nội địa Thị trường Việt Nam với xâm nhập mạnh nhà đầu tư nước ngoài, làm thay đổi môi trường kênh phân phối Môi trường này mang lại cho doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam nói chung Công ty VinaSoy nói riêng nhiều hội đồng thời nhiều thách thức Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài hệ thống hóa vấn đề quản trị kênh phân phối, trọng vào việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Dựa định hướng, chiến lược phát triển, phân tích mặt đạt hạn chế thực trạng hoạt động quản trị phân phối Công ty, đề tài đề xuất giải pháp kiến nghị cần thiết để góp phần hoàn thiện quản trị kênh phân phối, xây dựng tốt hình ảnh Công ty tâm trí người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp Footer Page 26 of 123 ... hoạt động quản trị chức hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy). .. triển Công ty, chọn đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng sở khoa học phân phối quản trị. .. nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối; Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy);