BÀI TẬP NHĨM NHỎ MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI: Phân tích thực trạng định hướng Marketing ( Marketing orientation) hoạt động doanh nghiệp/ tổ chức Việt Nam, tác động tới kết hoạt động kinh doanh Doang nghiệp ( tài phi tài chính) BÀI LÀM I ĐẶT VẤN ĐỀ: Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 WTO tạo hội thách thức cho kinh tế nói chung ngành ngân hàng nói riêng Trong năm qua, hệ thống ngân hàng chịu tác động sâu rộng kinh tế, đặc biệt tác động q trình hội nhập tồn cầu hóa Hệ thống ngân hàng có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn thị phần không ngừng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, ngân hàng nước ạt vào Việt Nam Nghiên cứu thực trạng hoạt động ngân hàng cho thấy hoạt động ngân hàng gắn liền với phát triển kinh tế trở thành phận quan trọng chế vận hành kinh tế quốc gia Sự thành cơng phát triển ngân hàng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế Chính việc nâng cao lực cạnh tranh phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chiếm lĩnh thị phần đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế tất yếu, mục tiêu hướng tới ngân hàng Để thực mục tiêu đề ra, hoạt động Marketing ngân hàng cần thiết Marketing hoạt động doanh nghiệp, điều kiện quan trọng không chức hoạt động kinh doanh, cịn triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp để doanh nghiệp đến thành công Qua kiến thức thu trình học tập, hiểu biết trao đổi nhóm Nhóm xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ phân tích thực trạng định hướng Marketing ( Marketing orientation) hoạt động Ngân hàng ảnh hưởng hoạt động Marketing tới kết hoạt động kinh doanh” II GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ: Vai trò Marketing ngân hàng: Ngân hàng Thương mại loại hình định chế tài trung gian hoạt động kinh doanh lĩnh vực tiền tệ dịch vụ ngân hàng, mệnh danh “bà đỡ” kinh tế, góp phần tạo lập cung ứng vốn cho kinh tế Hoạt động Ngân hàng thương mại cầu nối cá nhân tổ chức, hoạt động ln đóng vai trò cầu nối trung gian, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân tổ chức lĩnh vực tiền tệ, tài dịch vụ tốn Với tính chất hoạt động ngân hàng Marketing ngân hàng đóng vai trị quan trọng Marketing ngân hàng có vai trị việc tham gia vào giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng như: thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, lựa chọn ngân hàng khách hàng Thông qua hoạt động Marketing, Ngân hàng định phương thức tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng ngân hàng, xác định khách hàng mục tiêu, khuyến khích khả sáng tạo cải tiến quy trình nghiệp vụ đem lại lợi ích tối đa Marketing ngân hàng cịn đóng vai trò trở thành cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân với hoạt động kinh doanh ngân hàng góp phần thức đẩy phát triển kinh tế nâng cao vị cho ngân hàng Đặc điểm Marketing Ngân hàng Marketing ngân hàng hình thành quan điểm Marketing đại Ngân hàng lĩnh vực hoạt động đặc biệt đó, đặc điểm Marketing ngân hàng có điểm khác biệt so với lĩnh vực khác Marketing ngân hàng loại hình Marketing dịch vụ tài Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi mang tính vơ hình nên khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu, khó nắm giữ, đặc biệt khó khăn việc đánh giá chất lượng sản phẩm trước mua, trình mua sau mua Yếu tố thứ hai tạo khác biệt công tác Marketing ngân hàng dịch vụ tài mang tính chất khơng tách rời, chúng vừa tạo tiêu dùng đồng thời nên chu kỳ sống thường ngắn mang tính chịu trách nhiệm liên đới để giám bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng , khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm thông qua địa điẻm giao dịch, mức độ trang bị cơng nghệ, địi hỏi mức độ uy tín ngân hàng đội ngũ nhân viên Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội2 Marketing ngân hàng mang tính phức tạp đa dạng nhạy cảm dịch vụ ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thơng qua tạo dựng lịng tin, hài lòng khách hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi Marketing hướng nội Marketing ngân hàng loại hình Marketing quan hệ3 Hoạt động ngân hàng thực mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau, có lợi theo hướng phát triển lâu bền, hoạt động Marketing đỏi hỏi phải tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng, đặc biệt trì khách hàng tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu hút khách hàng tương lai, đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt, hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển 3.Nhân tổ ảnh hưởng đến Marketing Ngân hàng: Việc xác định hướng cho Marketing ngân hàng phụ thuộc vào yếu tố sau: Các yếu tố kinh tế: lạm phát, lãi xuất, mức độ sử dụng lao động, điều kiện kinh tế, tốc độ tăng trưởng Các nhu cầu dịch vụ tài thường chịu ảnh hưởng nhu cầu sản phẩm dịch vụ khác, điều kiện kinh tế Các yếu tố dân số: thay đổi lứa tuổi, hệ với tăng cường công tác giáo dục ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ tài người Các yếu tố văn hoá xã hội: thay đổi cách sinh hoạt xu xã hội có nhiều ảnh hưởng định đến hành vi tiêu dùng Thành tựu khoa học: Khoa học công nghệ yếu tố định trình thiết kế sản phẩm, tiện ích dịch vụ để cung cấp thoả mãn nhu cầu cho khách hàng Pháp luật, trị: giữ vai trị hoạt động kinh tế, định hướng hành vi tiêu dùng thơng qua sách như: thuế, tiền lương, sở hữu tài sản, tạo lập xoá bỏ rào cản, tạo lập thị trường đóng hay mở Sự cạnh tranh: xác định đối thủ cạnh tranh, đánh giá thân để thiết lập bước ngắn mang lại hiệu qủa mục tiêu hướng tới Phân tích thị trường: nắm bắt nhu cầu khách bám sát thay đổi liên quan đến thị phần nhằm phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu, vị trí cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng, để đưa gia mức giá phù hợp đem lợi hiệu kinh tế giá trị thương hiệu Phân tích nội bộ: xác định nguồn lực nội bao gồm: khả tài chính, người, sản phẩm, mạng lưới, hệ thống phân phối, tảng khách hàng, xác định điểm mạnh điểm yếu… Đánh giá thực trạng định hướng Marketing ngân hàng thương mại: Nhận thức tầm quan trọng Marketing đòi hỏi tất yếu thị trường số lượng ngân hàng ngày gia tăng, khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn Qua nghiên thị trường thấy thời gian qua ngân hàng tích cực cơng tác Marketing như: thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mại phát hành thẻ, huy động tiết kiệm dự thưởng, khuyến mại, lãi xuất cao, áp dụng sách chăm sóc như: ưu đãi lãi suất, miễn giảm phí Một số ngân hàng mở phòng VIP để tiếp khách hàng mang lại hiệu lớn cho NH, tặng hoa, gửi thiếp chúc mừng nhân ngày lễ, tết… thông qua hình thức gặp mặt trực tiếp, phương tiện thơng tin đại chúng, truyền hình, báo, đài, băng rơn, Internet,…mỗi hình thức vươn tới đối tượng khách hàng khác nên NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng Bước đầu mang lại hiệu thu hút nhiều khách khách hàng, tăng sức cạnh tranh, phát triển hình ảnh ngân hàng kinh tế thị trường, chiếm lĩnh thi phần, mở rộng mạng lưới, nhiên mức độ khiêm tốn chưa khai thác hết tiềm Các ngân hàng tìm thương hiệu cho mình, ngân hàng có logo, slogan riêng như: BIDV “ chia sẻ hội hợp tác thành công”; “ ACB ln hướng đến hồn hảo để phục vụ khách hàng”, “ thành công khách hàng thành công Ngân hàng Đông Á”…… Các ngân hàng tạo nét đặc sắc, chuyên biệt cung cấp sản phẩm dịch vụ: • Vietcombank : đánh giá ngân hàng hàng đầu tài trợ xuất nhập khẩu, toán quốc tế bật lĩnhvực liên quan đến ngoại tệ • Argibank: chuyên lĩnh vực đầu tư phát triển nông thôn cho vay hộ nơng dân mạng lưới hoạt động • BIDV: chun lĩnh vực chuyển tiền nhanh đầu việc áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO • Đông Á: dịch vụ thẻ ATM dẫn đầu tiện ích sử dụng tốc độ phát triển thẻ… • Hệ thống ngân hàng liên doanh, có vốn đầu tư nước ngồi có chiến lược Marketing đầy đủ rõ ràng hơn, có nhiều hình thức quan tâm đến yếu tố tâm lý khách hàng giành riêng tiếp đón khách hàng VIP, cung cấp dịch vụ tận nhà, hoạt động Marketing nhiều mạnh hệ thống ngân hàng thương mại nhà nước, thực Marketing có kỹ Hoạt động marketing Ngân hàng chia làm ba cấp độ: Đứng đầu hệ thống Ngân hàng nước với kinh nghiệm nước tiên tiến khả tài nên hoạt động Marketing hướng đem lại hiệu Sau đến hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần mang tính chuyên nghiệp hơn, mang lại hiệu nhiều so với ngân hàng thương mại quốc doanh Các ngân hàng thương mại quốc doanh triển khai chưa đồng đều, thiếu tính chun nghiệp, bản, cịn mang tính tự phát, quan tâm đầu tư chưa đáp ứng yêu cầu, bị ràng buộc chế tài chính, chế tiền lương , tầm nhìn chiến lược, kinh nghiệm… Định hướng hoạt động Marketing ngân hàng thương mại chủ yếu theo hướng: - Xây dựng thương hiệu không kỹ thuật mà dừng lại xác định solgan, logo chưa từ khách hàng, chưa thực xác định từ tâm trí khách hàng - Đa dạng hố sản phẩm dịch ngân hàng, bước ứng dụng khoa học công nghệ đại hố ngân hàng Khơng ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ tảng cơng nghệ sẵn có, nhiên chưa taọ khác biệt - Đào tạo đội ngũ cán bộ: có trọng cơng tác đào tạo chưa đồng - Xác định thị trường mục tiêu: Hướng tới thị trường bán lẻ, phát triển dich vụ nhằm nâng cao tỷ trọng thu dịch vụ tổng cấu nguồn thu • Tăng cường cơng tác tun truyền, quảng cáo tiếp thị • Mở rộng mạng lưới hệ thống ATM… Hoat động Marketing ngân hàng thời gian qua vịng luẩn quẩn, cịn mang tính “thời vụ” hoạt động cách tự phát có xu hướng “ bắt chước” ngân hang Cổ phần, liên doanh nước ngồi mà khơng thực đầy đủ bước từ việc lập kế hoạch nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm dịch vụ Hoạt động Marketing ngân hàng thời gian qua phát triển mạnh mẽ nhiên cịn thiếu sót, chưa bản, đầu tư chưa đúng, lãng phí khơng phát huy hết tiềm tác dụng hoạt động Marketing * Nguyên nhân Ảnh hưởng tính chất hoạt động ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng giống có khác biệt mang tính tiện ích giống nhau, nguồn nhân lực cơng tác Marketing cịn yếu, cơng tác tổ chức nghiên cứu thị trường đánh giá phân tích chưa có, đội ngũ cán non yếu, hành lang pháp lý chưa có quy chế đăng ký quyền thương hiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sách tiền tệ nước, mơi trường pháp lỹ thiếu tính ổn định, chưa có tổ chức hoạt động thống kê riêng phục vụ cho việc thu thập số liệu phân tích, đánh giá hiệu chuẩn xác Một nghiên cứu công bố hội thảo Thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng 2009 vừa tổ chức Hà Nội cho thấy, không ngân hàng Việt Nam mua, nghiên cứu có sử dụng số liệu nghiên cứu thị trường truyền thông cho chiến lược xây dựng thương hiệu Ngồi ra, chưa có nghiên cứu chuyên nghiệp khách hàng tiềm ngân hàng cụ thể • Giải pháp: Để có chỗ đứng thị trường nước quốc tế, ngân hàng Việt Nam cần xây dựng khác biệt cho thương hiệu mình; độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng Với sản phẩm vơ hình chất lượng, dịch vụ để làm nên thương hiệu mạnh, ngân hàng cần có nghiên cứu thị trường, phân tích lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Định hướng Marketing sản phẩm dịch vụ dựa tảng cơng nghệ sẵn có tạo chức có giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu yếu tố tâm lý khách hàng xác định nhu cầu mong muốn dựa độ tuổi địa lý Chú trọng đào tạo đội ngũ giao dịch viên không giỏi chun mơn nghiệp vụ mà cịn đào tạo Marketing để hiểu tâm lý khách hàng mình; sách khuyến khích, động viên tạo động lực cho toàn thể nhân viên hướng tới mục tiêu hoạt động hướng tới khách hàng Sử dụng tư vấn từ công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm trội riêng ngân hàng đối thủ khác điểm nào, từ khác biệt nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách phương tiện truyền thơng, vùng miền để đạt hiệu cao Tác động Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng: 4.1 Tác động lĩnh vực phi tài chính: Hoạt động Marketing ngân hàng địi hỏi q trình tiếp cận hiệu địi hỏi phải tạo lập “văn hố” mang tính định hướng Marketing ngân hàng mà nhân viên thấm nhuần cần thiết phải phục vụ tốt khách hàng cách để đạt điều Điều góp phần tạo chuyên nghiệp cơng việc tạo uy tín cho ngân hàng, thoã mãn nhu cầu khách hàng, tạo ưu tiên việc lựa chọn ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Hoạt động Marketing ngân hàng địi hỏi việc nghiên cứu mơi trường kinh doanh , phân tích nguồn lực nội để từ xác định mục tiêu hướng tới, lựa chọn sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng, dự báo rủi ro xẩy tạo điều kiện cho ngân hàng định kinh doanh thành công nâng cao lực cạnh tranh uy tín thị trường 4.2 Tác động lĩnh vực tài chính: Thơng qua hoạt động Marketing ngân hàng nhà quản lý xác định: chiến lược cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhu cầu thị trường, chiến lược giá mang lại tối đa lợi ích kinh tế thơng qua kênh phân phối chiến lược khuyếch trương quảng cáo để chiếm lĩnh thị phần tăng doanh thu qua ngân hàng vừa tối đa hoá lợi nhuận, vừa nâng cao lực cạnh tranh thị trường Ví dụ cụ thể: BIDV Hưng yên đánh giá nguy thách thức tiến trình hội nhập thơng qua hoạt động nghiên cứu phân tích mơi trường cơng tác Marketing nên có hướng đúng, trước đón đầu, tốc độ tăng trưởng BIDV Hưng yên năm qua tăng trưởng năm sau cao năm trước năm 2007 vươn lên đứng thứ hai tỷ trọng thu dịch vụ, đứng thứ ba công tác huy động vốn địa bàn, đến năm 2008 vươn lên dẫn đầu thu dịch vụ địa bàn tỉnh đứng thứ hai sau ngân hàng nông nghiệp công tác huy động vốn Mức tăng trưởng cao mức tăng trưởng bình quân hệ thống cao mức tăng trưởng địa bàn Đặc biệt công tác thu dịch vụ, góp phần tăng tỷ trọng cấu nguồn thu ngân hàng đưa lợi nhuận tăng cao Cụ thể: Thu Dịch vụ Rịng đơn vị tính: triệu đồng Ngân hàng Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 BIDV Hưng yên 3.200 6.100 12.000 Vietcombank Hưng yên 3.700 5.700 8.700 Sacombank Hưng yên 3.600 5.900 8.500 Vietinbank Hưng yên 2.200 2.700 3.400 III KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hố, biến động khó lường kinh tế với cạnh tranh gay gắt ngân hàng quốc doanh, thâm nhập ngân hàng nước nhu cầu thay đổi hàng giờ, với phương châm khách hàng trung tâm hoạt động ngân hàng việc thực tốt hoạt động Marketing ngân hàng giúp hàng phát huy hết tiềm năng, tích kiệm tối đa chi phí hoạt động chiếm lĩnh thị phần, nâng cao lực cạnh tranh, tạo uy tín thị trường, thời gian tới hoạt động Marketing ngân hàng có xu hướng phát triển mạnh theo hướng có đầy đủ trình độ kỹ đáp ứng địi hỏi cơng tác làm Marketing HẾT TAI LIEU THAM KHAO Tạp chí Ngân hàng Marketing dịch vụ tài ngân hàng – NXB thống kê - 1998 MarketingMyopia Giáo trình giảng Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at the Bath Press, Avon -2005 Master Planing of Marketing – Prentice Hall - 2001 …  ... Marketing ( Marketing orientation) hoạt động Ngân hàng ảnh hưởng hoạt động Marketing tới kết hoạt động kinh doanh? ?? II GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ: Vai trò Marketing ngân hàng: Ngân hàng Thương mại loại hình định. ..toàn hoạt động doanh nghiệp để doanh nghiệp đến thành công Qua kiến thức thu q trình học tập, hiểu biết trao đổi nhóm Nhóm xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ phân tích thực trạng định hướng Marketing. .. tiện truyền thông, vùng miền để đạt hiệu cao Tác động Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng: 4.1 Tác động lĩnh vực phi tài chính: Hoạt động Marketing ngân hàng địi hỏi q trình tiếp cận