ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRÒ KINH DOANH -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ NGUYỄN THỊ OANH Niên khóa 2010 - 2014 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Huế 05/2014 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Oanh Lớp: K44 Marketing Lời Cảm Ơn Đểhồn thành khóa luận tơi nhận đư ợc nhiều sựgiúp đỡtận tâm quan tâm góp ý nhiều ngư ời Trư ớc hết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệ u trường Đạ i học Kinh TếHuếcùng tồn thểq thầy giáo bộmơn tạo nhiều điều kiện giúp đỡ,nhiệt tình chỉdạy, trang bịcho kiến thức tảng vô quý báu để làm hành tran g bước vào đời sau Giờđây rời khỏi trường gắn bó khoảng thời gian dài đểsải bướ c chân đến vùng trời Tôi tin từnhững kiến thức mà đư ợc thầy đào tạo, tơi sẽcó đủtựtin lĩnh đểhồn thành tốtcơng việc tương laiủac Đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn sâu ắ sc đế n thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích – người tận tâm hướng dẫn chỉbảo tận tình cho tơi suốt thời gian qua để tơi hồn thành khóa luận Chân thành cảm ơn quý anh chịtrong khách sạn DMZ – người tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho q trình thực tập giúp tơi tiếp xúc đượ c gầ n công việc kinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp Và lời cảm ơn t trái tim dành cho gia đình, bốmẹtơi – người ởbên lúc vui hay buồn, lúc gặp thuận lợi hay khó khăn đểtơi có thểhoàn thành năm tháng học đại họ c xa nhà Cảm ơn nh ững ngư ời bạn thân cho nhiề u kỉniệm thời sinh viên gươngểtơi đ có thểhọ c nhiều ữ na Cảm ơn tập thểK44 Marketing – nhà tràn đầy tiếng cườ i niềm vui, dắttôi qua buồn vui sống Mặc dù cốgắng biết với vốn kiến thức kinh nghiệ m nghiên cứu cịn hạn chếcủa mình, nên có sốsai sót q trình nghiên cứu không thểtránh khỏi Rất mong quý thầy cô bạn rộng lư ợng bỏqua sai sót góp ý đểhồn thiện ữ na Sinh viên thực Nguyễn ThịOanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: 5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: 5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 5.4 Phương pháp phân tích số liệu: Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1 Dịch vụ gì? 1.1.2 Du lịch gì? 10 1.1.3 Khách du lịch ai? 11 1.1.4 Kinh doanh khách sạn nội dung hoạt động kinh doanh khách sạn 12 1.1.5 Động người tiêu dùng ảnh hưởng 14 1.2 Cơ sở thực tiễn 21 1.2.1 Tình hình chung du lịch Thừa Thiên Huế 21 1.2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn Thừa Thiên Huế 23 1.2.3 Bình luận nghiên cứu liên quan 23 1.2.4 Đề xuất mơ hình quy trình nghiên cứu 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ 31 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing ii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích 2.1 Tổng quan DMZ 31 2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ lĩnh vực hoạt động 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức: 33 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 36 2.2 Nghiên cứu yếu tố động ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ 39 2.2.1 Thông tin chung mẫu điều tra 39 2.2.2 Đánh giá mức độ quan tâm khách hàng với tiêu chí sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn DMZ 44 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành rút trích nhân tố 45 2.2.4 Rút trích nhân tố ảnh hưởng đến động sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ 49 2.2.5 Rút trích nhân tố đánh giá chung 53 2.2.6 Đánh giá mối quan hệ việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú với nhân tố động 54 2.2.7 Đo lường mức độ quan trọng yếu tố động ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ 61 2.2.8 Kiểm định khác biệt khách hàng theo tiêu chí 66 Tóm tắt chương 67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN DMZ 68 3.1 Giải pháp nhân tố niềm tin vào lợi ích 68 3.2 Giải pháp nhân tố đánh giá lợi ích 69 3.3 Giải pháp nhân tố niềm tin vào người ảnh hưởng 70 3.4 Giải pháp nhân tố thúc đẩy làm theo 71 Tóm tắt chương 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 Kết luận 73 Kiến nghị 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC 78 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing iii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT UNWTO : World Tourism Organization GDP : Gross Domestic Product DMZ : Dimilitarized Zone EFA : Exploratory Factor Analysis VIF : Variance Inflation Factor UNESCO : United National Educational, Scientific and Cultural Organization TRA : The theory of reasoned action KMO : Kaiser – Meyer – Olkin SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thành phần thang đo mô hình 29 Bảng 2: Mơ tả loại phịng DMZ 31 Bảng 3: Tình hình lao động 36 Bảng 4: Tình hình hoạt động Cơng ty Cổ phần Du lịch DMZ qua năm 20112013 38 Bảng 5: Đặc điểm nhóm khách hàng vấn 40 Bảng 6: Mức độ quan tâm thuộc tính sử dụng dịch vụ lưu trú khách hàng 44 Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước kiểm định 47 Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Đánh giá chung” trước tiến hành kiểm định 49 Bảng 9: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 51 Bảng 10: Rút trích nhân tố tổng biến động giải thích 52 Bảng 11: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố đánh giá chung 53 Bảng 12: Hệ số tải nhân tố chung 53 Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan 56 Bảng 14: Kết thủ tục chọn biến 57 Bảng 15: Độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 58 Bảng 16: Kết phân tích hồi quy tuyến tính 59 Bảng 17: Kết hồi quy đa biến 60 Bảng 18: Mức độ quan trọng yếu tố động ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ 61 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố niềm tin vào lợi ích 63 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố thúc đẩy làm theo 63 Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố đánh giá lợi ích 64 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố đánh giá chung 65 Bảng 23: Kiểm định Anova giá trị P thu 66 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing v Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 26 Sơ đồ 2: Mơ hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) 27 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lí Cơng ty Cổ phần Du lịch DMZ 33 Sơ đồ 4: Đề xuất nghiên cứu 55 Biểu đồ 1: Quốc tịch 39 Biểu đồ 2: Thu nhập 42 Biểu đồ 3: Đi du lịch 42 Biểu đồ 4: Biết khách sạn thông qua 43 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hiện nay, du lịch trở thành tượng kinh tế - xã hội phổ biến coi ngành cơng nghiệp khơng khói đem lại nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước, giải công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn phát triển văn hóa mang đậm đà sắc dân tộc Theo số liệu UNWTO số lượt du khách quốc tế tăng 5% nửa đầu năm 2013 so với kì năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách Mức tăng trưởng cao dự báo vào đầu năm UNWTO (3% đến 4%) vượt qua mức kỳ vọng lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3.8%/ năm) Việt Nam không nằm xu hướng chung kinh tế giới, lấy công nghiệp du lịch mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước lên Tại Hội Nghị Tổng Kết công tác năm 2013 triển khai công tác năm 2014 Tổng Cục Du Lịch ngày 8/1/2014 cho biết “Năm 2013, ngành Du lịch đón tiếp phục vụ 7.572.352 lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 200 ngàn tỷ đồng với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2012 10,6%, 7,7% 25% Trong năm 2013, đa số thị trường khách tăng so với kỳ năm 2012, cụ thể tăng nhiều thị trường khách Nga với 71,1%; tiếp đến Trung Quốc tăng 33,5%; Thái Lan tăng 19,3%; Niu-Di-Lân tăng 16,3%; Indonesia tăng 15,7%; Bỉ tăng 14,1%; Malaysia tăng 13,5%” Hịa vào nhịp độ phát triển nước, tỉnh Thừa Thiên Huế nơi có nhiều tiềm năng, mạnh phát triển nhanh chóng du lịch Đây nơi cịn lưu giữ nhiều di sản văn hóa vật thể phi vật thể thu hút nhiều khách du lịch ghé thăm Du lịch Thừa Thiên Huế “thương hiệu điểm đến” có uy tín hãng hàng không, hãng lữ hành giới Tại Hội Nghị Ban Chấp Hành Đảng Bộ thành phố lần thứ 16, khóa X cho biết ngành du lịch góp phần đưa tốc độ tăng trưởng GDP 2013 địa phương tăng bình quân 11%/năm, GDP bình quân đầu người gần 1800USD/năm Song song với việc phát triển ngành du lịch hoạt động kinh doanh khách sạn có bước tiến đáng kể Theo thống kê Sở Văn Hóa Thể Thao Du lịch năm 2012, địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến có SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích 535 sở lưu trú có 200 khách sạn, 6700 phòng, 12.000 giường, tăng 22 khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng số phòng lưu trú tỉnh Thừa Thiên Huế 9600 phịng, gần 17.000 giường, cơng suất phịng đạt bình qn 70%, đóng góp khơng nhỏ vào doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà Đi vào hoạt động từ tháng 4/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc số 21 Đội Cung, trung tâm thành phố Huế Do thành lập cách khơng lâu, kinh nghiệm cịn non trẻ cộng với tình hình cạnh tranh gay gắt thị trường dịch vụ lưu trú Đòi hỏi khách sạn phải hiểu rõ động sử dụng dịch vụ lưu trú khách hàng để từ đưa giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn khách du lịch Hiện khách hàng bắt đầu làm quen có số lượng tương đối khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn Tuy nhiên, phần lớn khách hàng dè dặt, thăm dò sử dụng cịn hạn chế Để thành cơng, khách sạn phải hiểu động khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ lưu trú Do đó, khách sạn muốn biết có nhân tố tác động đến chấp nhận khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú để có biện pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn Từ thực tiễn đó, tơi mong muốn tìm hiểu yếu tố động tác động đến việc dụng dịch vụ lưu trú khách hàng nào? Đó lí tơi định chọn đề tài “Nghiên cứu động sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ” để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: a Mục tiêu chung: Nghiên cứu động sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ nhằm đưa giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn khách du lịch b Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lí luận thực tiễn động khách hàng - Phân tích yếu tố động ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú khách du lịch khách sạn DMZ SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing Khoá luận tốt nghiệp NT3 Toi nghi GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích rang 21.64 3.701 733 778 3.922 515 820 3.637 664 789 3.965 485 827 Scale Corrected Cronbach's DMZ se mang den dich vu tot nhat NT4 Toi nghi rang thai 21.49 phuc vu cua nhan vien DMZ la than thien NT5 Toi nghi rang 21.60 DMZ se mang den chat luong tot nhat NT6 Toi tiet kiem duoc 21.39 chi phi neu toi chon DMZ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 768 Item-Total Statistics Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DG1 Chi phi re 15.03 4.082 576 715 DG2 Chat luong tot 14.82 4.682 589 710 DG3 Thai cua nhan 14.85 4.327 691 672 14.89 4.502 565 716 DG5 Giai quyet van de 15.17 5.502 298 797 vien than thien DG4 Dich vu tot nhat nhanh chong, kip thoi SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 92 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 797 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DG1 Chi phi re 11.51 3.023 582 768 DG2 Chat luong tot 11.30 3.478 638 736 DG3 Thai cua nhan 11.34 3.198 728 689 3.520 517 789 vien than thien DG4 Dich vu tot nhat 11.37 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 754 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Scale if Item Variance Deleted AH1 Nguoi than khuyen toi 7.53 Corrected if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 1.719 425 851 1.435 678 558 chon DMZ AH2 Nhung nguoi co kinh 7.25 nghiem khuyen toi chon DMZ SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 93 Khoá luận tốt nghiệp AH3.Nhung nguoi tu GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích van 7.23 1.517 670 575 khuyen toi chon DMZ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 851 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance Item Deleted AH2 Nhung nguoi co kinh 3.77 Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 471 741 a 517 741 a nghiem khuyen toi chon DMZ AH3.Nhung nguoi tu van 3.75 khuyen toi chon DMZ a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 740 Item-Total Statistics Scale Mean if Deleted Corrected Item Scale Variance Item-Total if Item Deleted SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 94 Khoá luận tốt nghiệp TD1 Toi nghi rang viec 21.91 GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích 8.634 503 697 8.866 402 723 8.951 617 681 9.133 590 688 8.647 499 698 9.621 442 714 8.828 291 764 chon DMZ la phu hop voi cong viec cua toi TD2 Toi nghi rang viec 22.18 chon DMZ la phu hop voi dia vi hien tai cua toi TD3 Su dung DMZ mang 21.85 den cho toi cam giac an toan TD4 Toi de dang tim kiem 21.88 duoc thong tin ve DMZ TD5 Su dung DMZ mang 22.06 den cho toi nhieu uu dai, khuyen mai TD6 Uy tin cua DMZ 21.71 mang den cam giac an tam hon lua chon TD7 Cach thuc dat phong 21.67 tren mang nhanh chong, de dang SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 95 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 764 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Scale if Item Variance Deleted TD1 Toi nghi rang viec chon 18.04 Corrected if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 6.054 532 723 6.289 413 761 6.312 667 694 6.596 593 713 6.101 518 727 7.166 391 756 DMZ la phu hop voi cong viec cua toi TD2 Toi nghi rang viec chon 18.31 DMZ la phu hop voi dia vi hien tai cua toi TD3 Su dung DMZ mang den 17.98 cho toi cam giac an toan TD4 Toi de dang tim kiem 18.01 duoc thong tin ve DMZ TD5 Su dung DMZ mang den 18.19 cho toi nhieu uu dai, khuyen mai TD6 Uy tin cua DMZ mang 17.84 den cam giac an tam hon lua chon SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 96 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 931 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean Scale if Item Variance Deleted DGC1 Toi nghi rang viec su 11.04 Corrected if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 5.650 931 877 6.996 758 930 6.449 813 917 6.055 858 903 dung DMZ la tiet kiem chi phi DGC2 Su dung DMZ mang 10.94 den cho toi nhieu loi ich DGC3 Toi nghi rang nhung 10.99 nguoi quan voi toi khuyen toi chon DMZ DGC4 Toi mong muon su 11.00 dung dich vu luu tru cua DMZ III EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .727 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 752.133 Sphericity Df 153 Sig .000 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 97 Khố luận tốt nghiệp Component GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 3.657 20.316 20.316 3.657 20.316 20.316 3.357 18.651 18.651 3.164 17.576 37.892 3.164 17.576 37.892 2.948 16.378 35.028 2.442 13.569 51.461 2.442 13.569 51.461 2.615 14.526 49.554 1.669 9.271 60.733 1.669 9.271 60.733 2.012 11.178 60.733 919 5.106 65.838 843 4.683 70.521 720 3.998 74.519 675 3.750 78.269 636 3.531 81.801 10 586 3.254 85.055 11 545 3.027 88.081 12 460 2.554 90.636 13 396 2.198 92.834 14 340 1.888 94.722 15 309 1.716 96.439 16 268 1.492 97.931 17 204 1.131 99.061 18 169 939 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 98 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Rotated Component Matrixa Component NT2 Toi nghi rang DMZ se mang den su phuc vu nhanh chong 875 nhat NT3 Toi nghi rang DMZ se mang den dich vu tot nhat 848 NT5 Toi nghi rang DMZ se mang den chat luong tot nhat 787 NT4 Toi nghi rang thai phuc vu cua nhan vien DMZ la than 685 thien NT1 Toi nghi rang DMZ se mang den su thuan tien cho toi 592 NT6 Toi tiet kiem duoc chi phi neu toi chon DMZ 590 TD3 Su dung DMZ mang den cho toi cam giac an toan 816 TD4 Toi de dang tim kiem duoc thong tin ve DMZ 753 TD1 Toi nghi rang viec chon DMZ la phu hop voi cong viec 703 cua toi TD5 Su dung DMZ mang den cho toi nhieu uu dai, khuyen mai 668 TD2 Toi nghi rang viec chon DMZ la phu hop voi dia vi hien 598 tai cua toi TD6 Uy tin cua DMZ mang den cam giac an tam hon lua 553 chon DG3 Thai cua nhan vien than thien 841 DG2 Chat luong tot 817 DG1 Chi phi re 813 DG4 Dich vu tot nhat 614 AH3.Nhung nguoi tu van khuyen toi chon DMZ 914 AH2 Nhung nguoi co kinh nghiem khuyen toi chon DMZ 898 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 99 Khố luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân tố: Đánh giá chung KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .817 Bartlett's 391.517 Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues % Extraction Sums of Squared Loadings of % of Cumulative Total Variance Cumulative % Total Variance % 3.313 82.834 82.834 82.834 82.834 359 8.965 91.799 237 5.929 97.728 091 2.272 100.000 3.313 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component DGC1 Toi nghi rang viec su dung DMZ la tiet kiem chi phi 964 DGC4 Toi mong muon su dung dich vu luu tru cua DMZ 922 DGC3 Toi nghi rang nhung nguoi quan voi toi khuyen toi chon 894 DMZ SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 100 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích DGC2 Su dung DMZ mang den cho toi nhieu loi ich 857 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted IV HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Method F2 Su thuc day lam Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- theo enter = 100) F3 Danh gia cac loi Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- ich enter = 100) F1 Niem tin vao cac Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- loi ich enter = 100) a Dependent Variable: Danh gia chung Model Summary Model Change Statistics R R Adjusted Square Square R Std Error of the R Square F Sig F Estimate Change Changedf1df2 Change 634a 402 397 777 402 72.744 108.000 689b 475 465 731 072 14.735 107.000 735c 540 527 687 066 15.126 106.000 a Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo b Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo, F3 Danh gia cac loi ich SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 101 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Model Summary Model Change Statistics R R Adjusted Square Square R Std Error of the R Square F Sig F Estimate Change Changedf1df2 Change 634a 402 397 777 402 72.744 108.000 689b 475 465 731 072 14.735 107.000 735c 540 527 687 066 15.126 106.000 a Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo b Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo, F3 Danh gia cac loi ich c Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo, F3 Danh gia cac loi ich, F1 Niem tin vao cac loi ich ANOVAd Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 43.869 43.869 72.744 000a Residual 65.131 108 603 Total 109.000 109 Regression 51.753 25.876 48.365 000b Residual 57.247 107 535 Total 109.000 109 Regression 58.902 19.634 41.542 000c Residual 50.098 106 473 Total 109.000 109 a Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo b Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo, F3 Danh gia cac loi ich c Predictors: (Constant), F2 Su thuc day lam theo, F3 Danh gia cac loi ich, F1 Niem tin vao cac loi ich d Dependent Variable: Danh gia chung SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 102 Khố luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Std B 1(Constant) Error Beta -8.240E-17 074 F2 Su thuc day lam 634 074 634 t Sig .000 1.000 8.529 000 Tolerance VIF 1.000 1.000 theo 2(Constant) -1.204E-16 070 F2 Su thuc day lam 634 000 1.000 070 634 9.055 000 1.000 1.000 070 269 3.839 000 1.000 1.000 theo F3 Danh gia cac loi 269 ich 3(Constant) -2.328E-16 066 F2 Su thuc day lam 634 000 1.000 066 634 9.634 000 1.000 1.000 066 269 4.084 000 1.000 1.000 066 256 3.889 000 1.000 1.000 theo F3 Danh gia cac loi 269 ich F1 Niem tin vao 256 cac loi ich a Dependent Variable: Danh gia chung V KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Mean t df SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing Interval of the Sig (2- Differenc Difference tailed) Lower e Upper 103 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích TD1 Toi nghi rang viec chon -4.710 109 000 -.364 -.52 -.21 000 -.636 -.80 -.47 000 -.309 -.43 -.19 000 -.336 -.45 -.22 000 -.518 -.67 -.37 006 -.164 -.28 -.05 DMZ la phu hop voi cong viec cua toi TD2 Toi nghi rang viec chon -7.721 109 DMZ la phu hop voi dia vi hien tai cua toi TD3 Su dung DMZ mang den -5.132 109 cho toi cam giac an toan TD4 Toi de dang tim kiem duoc -5.784 109 thong tin ve DMZ TD5 Su dung DMZ mang den -6.712 109 cho toi nhieu uu dai, khuyen mai TD6 Uy tin cua DMZ mang den -2.796 109 cam giac an tam hon lua chon One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Mean t df NT1 Toi nghi rang DMZ se mang 8.256 109 Interval of the Sig (2- Differenc Difference tailed) e Lower Upper 000 418 32 52 000 218 12 32 000 191 10 28 den su thuan tien cho toi NT2 Toi nghi rang DMZ se mang 4.455 109 den su phuc vu nhanh chonh nhat NT3 Toi nghi rang DMZ se mang 4.182 109 den dich vu tot nhat SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 104 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích NT4 Toi nghi rang thai phuc vu 6.663 109 000 336 24 44 000 227 13 33 000 436 34 54 cua nhan vien DMZ la than thien NT5 Toi nghi rang DMZ se mang 4.447 109 den chat luong tot nhat NT6 Toi tiet kiem duoc chi phi 8.574 109 neu toi chon DMZ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Mean Difference Sig (2- Differenc Lowe T df tailed) e r Upper DG1 Chi phi re -4.104 109 000 -.336 -.50 -.17 DG2 Chat luong tot -2.007 109 047 -.127 -.25 00 DG3 Thai cua nhan vien than -2.460 109 015 -.164 -.30 -.03 109 005 -.200 -.34 -.06 thien DG4 Dich vu tot nhat -2.837 SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 105 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Hồ Khánh Ngọc Bích One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Mean Difference Sig (2- Differenc t df DGC1 Toi nghi rang viec su dung -4.100 109 Uppe tailed) e Lower r 000 -.382 -.57 -.20 000 -.282 -.44 -.13 000 -.336 -.50 -.17 000 -.345 -.52 -.17 DMZ la tiet kiem chi phi DGC2 Su dung DMZ mang den -3.630 109 cho toi nhieu loi ich DGC3 Toi nghi rang nhung nguoi -3.959 109 quan voi toi khuyen toi chon DMZ DGC4 Toi mong muon su dung -3.843 109 dich vu luu tru cua DMZ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2- Mean t df tailed) Difference Lower Upper AH2 Nhung nguoi co kinh nghiem -3.580 109 001 -.245 -.38 -.11 khuyen toi chon DMZ AH3.Nhung nguoi tu van khuyen -3.474 109 001 -.227 -.36 -.10 toi chon DMZ SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 106