BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ MẠNH TOÀN TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ MẠNH TOÀN TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG XE MÁY TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 14/04/2014 Quyết định thành lập hội đồng: 07/ 07/2016 Ngày bảo vệ: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch hội đồng: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Khoa sau đại học: Khánh Hòa – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy địa bàn tỉnh Khánh Hòa” công trình nghiên cứu cá nhân chƣa đƣợc công bố công trình khoa học khác thời điểm Nha Trang, ngày 25 tháng năm 2016 Tác giả luận văn Võ Mạnh Toàn iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận đƣợc giúp đỡ quý phòng ban trƣờng Đại Học Nha Trang tạo điều kiện tốt cho đƣợc hoàn thành đề tài Đặc biệt hƣớng dẫn tận tình TS Nguyễn Văn Ngọc giúp hoàn thành tốt đề tài Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Tôi xin chân thành biết ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Nha Trang truyền đạt kiến thức quý báu cho chƣơng trình cao học Xin chân thành cảm ơn toàn thể anh, chị, bạn bè… tạo điều kiện hỗ trợ trình thu thập số liệu cho đề tài Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình bạn bè giúp đỡ, động viên suốt trình học tập thực đề tài Nha Trang, ngày 25 tháng năm 2016 Tác giả luận văn Võ Mạnh Toàn iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi MỞ ĐẦU CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Thƣơng hiệu .6 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.1.3 Thành phần thƣơng hiệu 1.2 Tính cách thƣơng hiệu .10 1.2.1 Khái niệm tính cách thƣơng hiệu .10 1.2.2 Các thành phần tính cách thƣơng hiệu 11 1.2.3 Cách thức đánh giá tính cách thƣơng hiệu 11 1.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu 12 1.3.1 Khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu 12 1.3.2 Những lợi ích trung thành thƣơng hiệu 14 1.3.3 Phân loại trung thành thƣơng hiệu khách hàng 14 1.3.4 Đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu 14 1.3.4.1 Trung thành cảm xúc 14 1.3.4.2 Trung thành nhận thức .15 1.3.4.3 Trung thành mặt hành vi .15 1.4 Sự lôi tính cách thƣơng hiệu 16 1.5 Giá trị tự thể 16 1.6 Gắn kết với thƣơng hiệu 19 1.6.1 Khái niệm .19 1.6.2 Yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết thƣơng hiệu 19 1.6.3 Thang đo gắn kết thƣơng hiệu .19 1.7 Sự khác biệt thƣơng hiệu 22 1.7.1 Khái niệm .22 v 1.7.2 Mục tiêu chiến lƣợc khác biệt hóa 22 1.7.3 Cách thức khác biệt hóa sản phẩm thƣơng hiệu 23 1.7.3.1 Tạo giá trị khách hàng 23 1.7.3.2 Cung cấp giá trị thấy đƣợc 23 1.7.3.3 Khó bắt chƣớc 24 1.7.4 Các lợi bất lợi sử dụng chiến lƣợc khác biệt hóa .24 1.7.4.1 Lợi 24 1.7.4.2 Bất lợi 24 1.8 Tổng quan tình hình nghiên cứu .25 1.8.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc .25 1.8.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc .26 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết .27 1.9.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 27 1.9.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 1.9.3 Các giả thuyết mô hình 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1 Thiết kế nghiên cứu 35 2.1.1 Nghiên cứu định tính 35 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 35 2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu 35 2.1.2.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 36 2.1.3 Nguồn thông tin, phƣơng pháp công cụ thu thập thông tin .36 2.1.3.1 Nguồn thông tin 36 2.1.3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 36 2.1.3.3 Công cụ thu thập thông tin 36 2.1.4 Qui trình nghiên cứu .37 2.2 Xây dựng thang đo 38 2.3 Kỹ thuật xử lý số liệu .41 2.3.1 Thống kê mô tả .41 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 42 2.3.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy 43 2.3.5 Kiểm định T-Test ANOVA nhân tố 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 44 vi CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .45 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 49 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha 49 3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 54 3.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập .54 3.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56 3.3 Phân tích tƣơng quan hồi quy 57 3.3.1 Phân tích tƣơng quan 57 3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 58 3.3.2.1 Xây dựng mô hình .58 3.3.2.2 Dò tìm vi phạm giả định mô hình hồi qui 59 3.3.2.3 Kiểm định giả thuyết 62 3.4 Kiểm định T-Test ANOVA nhân tố 64 3.4.1 Khác biệt giới tính 64 3.4.2 Khác biệt độ tuổi .64 3.4.3 Khác biệt nghề nghiệp 64 3.4.4 Khác biệt thu nhập 65 3.4.5 Khác biệt gia đình 65 3.4.6 Khác biệt trình độ học vấn 65 TÓM TẮT CHƢƠNG 66 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP .67 4.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu .67 4.1.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 4.2 So sánh kết nghiên cứu với công trình khác .69 4.3 Hàm ý nghiên cứu gợi ý sách cho doanh nghiệp 70 4.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu .72 TÓM TẮT CHƢƠNG 73 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .75 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ABP : Attractiveness of brand personality (Sự lôi tính cách thƣơng hiệu) Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do) ĐVT : Đơn vị tính EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GK : Biến gắn kết với thƣơng hiệu KB : Biến khác biệt so với thƣơng hiệu khác KD : Kinh doanh KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố) KT : : Kỹ thuật LC : Biến lôi tính cách thƣơng hiệu LOY : Difference compared to other brand (Ảnh hƣởng đến lòng trung thành) PDI : Purchase Decision Involvement (Mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng) Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng ngành khoa học xã hội) Standard Deviation (Độ lệch chuẩn) Std.Dev TT : Biến lòng trung thành khách hàng với thƣơng hiệu TVE : Total Variance Explained (Tổng phƣơng sai trích) TH : Biến tự thể tính cách thƣơng hiệu VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai) viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1 Các items thang đo CIP – Laurent Kapferer (1981) 21 Bảng 1.2: Thang đo tính cách thƣơng hiệu 26 Bảng 2.1: Thang đo thành phần mã hoá thang đo .40 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo thƣơng hiệu .45 Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 45 Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi .46 Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 46 Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .48 Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập 48 Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo Gia đình 49 Bảng 3.8: Độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 49 Bảng 3.9: Kết EFA biến độc lập 54 Bảng 3.10: Kết EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 3.11: Kết phân tích tƣơng quan 57 Bảng 3.12: Kết phân tích hồi quy 58 Bảng 3.13: Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 63 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác giả Kim & ctg (2001) .27 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu Phạm Anh Tuấn (2008) 28 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 33 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 37 Hình 3.1: Phân phối chuẩn phần dƣ 60 Hình 3.2: Đồ thị P-P 61 Hình 3.3: Đồ thị Scatter 61 x Thống kê học vấn Học vấn Mẫu quan sát Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Tổng Thống kê nghề nghiệp Hợp lệ Lỗi Tần số 55 35 53 91 16 250 250 Học vấn Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 22,0 22,0 22,0 14,0 14,0 36,0 21,2 21,2 57,2 36,4 36,4 93,6 6,4 6,4 100,0 100,0 100,0 Nghề nghiệp Hợp lệ Mẫu quan sát Lỗi Valid Quản lý Giáo viên Nhân viên HC Sinh viên Nhân viên KD Nhân viên KT Buôn bán Tổng 250 Nghề nghiệp Phần Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy trăm 36 14,4 14,4 14,4 24 9,6 9,6 24,0 21 8,4 8,4 32,4 17 6,8 6,8 39,2 54 21,6 21,6 60,8 53 21,2 21,2 82,0 45 18,0 18,0 100,0 250 100,0 100,0 Thống kê thu nhập Thu nhập Hợp lệ Mẫu quan sát Lỗi 9 triệu Tổng Tần số 10 39 78 78 39 250 250 Thu nhập Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 2,4 2,4 2,4 4,0 4,0 6,4 15,6 15,6 22,0 31,2 31,2 53,2 31,2 31,2 84,4 15,6 15,6 100,0 100,0 100,0 Thống kê Gia Đình Gia Đình Hợp lệ Mẫu quan sát Lỗi 250 Gia đình Độc thân, sống riêng Độc thân,sống chung với gia đình Có gia đình Khác Total Tần số Phần trăm 36 55 140 19 250 14,4 22,0 56,0 7,6 100,0 Phần trăm Phần trăm hợp lệ tích lũy 14,4 14,4 22,0 36,4 56,0 92,4 7,6 100,0 100,0 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mức độ lôi tính cách thƣơng hiệu” Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 0,891 Thống kê biến tổng Biến LC1 Xe máy thƣơng hiêụ X lôi LC2 Xe máy thƣơng hiệu X có ích LC33 Xe máy thƣơng hiệu X đặc biệt LC4 Xe máy thƣơng hiệu X hấp dẫn Cronbach's Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha thang đo thang đo biến tổng loại loại biến loại biến biến 10,63 5,093 0,823 0,835 10,63 5,255 0,802 0,844 10,58 5,722 0,727 0,872 10,96 5,087 0,704 0,885 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Gía trị tự thể thƣơng hiệu” Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 0,869 Biến TH1 Xe máy thuơng hiệu X giúp thể TH2 Xe máy thƣơng hiệu X phản ánh tính cách TH3 Xe máy thƣơng hiệu X làm tăng giá trị TH4 Xe máy thƣơng hiệu X giúp bật TH5 Xe máy thƣơng hiêu X giúp cải thiện cách ngƣời khác nhìn nhận Thống kê biến tổng Trung bình Phƣơng sai Cronbach's Tƣơng quan thang đo thang đo Alpha biến tổng loại biến loại biến loại biến 11,23 20,083 0,682 0,899 11,08 19,564 0,761 0,884 10,87 18,099 0,767 0,881 10,98 16,887 0,807 0,873 10,88 17,428 0,800 0,874 Kiểm định độ tin cậy thang đo “ Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác” Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 0,889 Biến KB1 Kiểu dáng, màu sắc xe máy thƣơng hiệu X độc đáo khác biệt so với thƣơng hiệu khác KB2 Xe máy thƣơng hiệu X đổi hình thức công nghệ đại so với thƣơng hiệu khác KB3 Xe máy thƣơng hiệu X có hài hòa tối ƣu kỹ thuật hình thức nên gần gũi,thân thiện,dễ sử dụng so với thƣơng hiệu khác KB4 Xe máy thƣơng hiệu X tạo tin tƣởng cho khách hàng nhiều so với thƣơng hiệu khác Thống kê biến tổng Trung Cronbach's Phƣơng sai bìnhthang đo Tƣơng quan Alpha thang đo nếu biến tổng loại loại biến loại biến biến 11,94 4,804 0,659 0,892 11,98 4,518 0,778 0,848 11,95 4,464 0,810 0,837 11,96 4,352 0,780 0,847 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Gắn kết với thƣơng hiệu” Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 0,860 Thống kê biến tổng Biến GK1 Thành công xe máy thƣơng hiệu X thành công GK2 Tôi thích thú với liên quan đến xe máy thƣơng hiệu X Cronbach's Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Alpha thang đo thang đo biến tổng loại loại biến loại biến biến 18,87 17,617 0,688 0,831 18,99 17,229 0,728 0,825 GK3 Khi có ca ngợi xe máy thƣơng hiệu X, cảm thấy nhƣ đƣợc khen ngợi GK4 Khi nói chuyện xe máy thƣơng hiệu X, thƣờng dùng “Chúng ta” “Họ” GK5 Nếu có câu chuyện phƣơng tiện truyền thông phê bình xe máy thuơng hiệu X cảm thấy xấu hổ GK6 Nếu có phê bình xe máy thƣơng hiệu X,tôi cảm thấy nhƣ bị xúc phạm GK7 Để thay dổi sở thích với xe máy thƣơng hiệu X cần cân nhắc kỹ lƣỡng 18,50 18,733 0,639 0,839 18,88 18,488 0,571 0,848 19,22 18,030 0,565 0,850 18,94 17,948 0,671 0,834 19,00 19,068 0,540 0,852 Kiểm định độ tin cậy thang đo “lòng trung thành” Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 0,792 Biến TT1 Tôi tiếp tục sử dụng xe máy thƣơng hiệu X, cảm thấy hài lòng quen thuộc với thƣơng hiệu TT2 Tôi tiếp tục sử dụng xe máy thƣơng hiệu X cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh TT3 Tôi mua thêm sản phẩm dịch vụ xe máy thƣơng hiệu X TT4 Nếu mua xe máy thứ để xử dụng lúc, chọn thƣơng hiệu X Thống kê biến tổng Trung bình Cronbach's Phƣơng sai thang đo Tƣơng quan Alpha thang đo loại biến biến tổng loại loại biến biến 8,11 6,804 0,360 0,842 8,86 4,945 0,640 0,722 8,96 4,797 0,800 0,636 8,86 5,253 0,635 0,724 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP Chỉ số KMO kiểm định Bartlett’s Chỉ số KMO Thống kê Chi bình phƣơng Kiểm định Bartlett's Bậc tự (df) Mức ý nghĩa (Sig.) 0,847 30900,305 190 0,000 Communalities Initial Extraction 0,735 0,785 0,738 0,779 0,581 0,629 0,621 0,627 0,581 0,546 0,657 0,678 0,703 0,647 0,704 0,738 0,720 0,753 0,451 0,481 0,660 0,715 0,712 0,795 0,669 0,724 0,606 0,590 0,626 0,664 0,558 0,526 0,535 0,438 0,484 0,462 0,546 0,558 0,356 0,340 Nhân tố 10 11 Toàn phần 5,933 3,976 2,327 1,638 0,748 0,713 0,626 0,558 0,461 0,439 0,379 Tổng phƣơng sai trích Eigenvalues ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải trích xuất % % tích lũy Toàn phần % phƣơng % tích lũy phƣơng sai sai 29,667 29,667 5,621 28,103 28,103 19,878 49,546 3,513 17,567 45,670 11,634 61,180 2,026 10,132 55,802 8,192 69,371 1,316 6,580 62,382 3,738 73,109 3,563 76,672 3,129 79,801 2,791 82,592 2,306 84,897 2,195 87,093 10,897 88,989 12 13 14 15 16 17 18 19 20 0,348 0,323 0,301 0,265 0,249 0,213 0,195 0,173 0,134 TH4 TH5 TH2 TH3 TH1 GK2 GK1 GK6 GK3 GK5 GK4 GK7 KB3 KB4 KB2 KB1 LC2 LC1 LC3 LC4 1,741 1,617 1,506 1,323 1,247 1,066 0,977 0,863 0,669 0,815 0,804 0,745 0,720 0,711 90,731 92,348 93,854 95,177 96,425 97,490 98,467 99,331 100,000 Ma trận xoay Nhân tố 0,811 0,764 0,712 0,695 0,631 0,620 0,578 0,869 0,815 0,803 0,659 0,851 0,844 0,790 0,687 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC Chỉ số KMO kiểm định Bartlett’s Chỉ số KMO Thống kê Chi bình phƣơng Bậc tự (df) Kiểm định Bartlett's Mức ý nghĩa (Sig.) 0,714 378,080 0,000 Communalities Initial Extraction 0,453 0,454 0,521 0,538 0,666 0,945 0,471 0,508 Tổng phƣơng sai trích Eigenvalues ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải xoay Toàn phần % % tích lũy Toàn phần % phƣơng % tích lũy phƣơng sai sai 2,494 62,340 62,340 2,146 53,646 53,646 0,805 20,132 82,472 0,474 11,851 94,323 0,227 5,677 100,000 Ma trận xoay Mục hỏi Nhân tố TT3 0,972 TT2 0,734 TT4 0,713 TT1 0,618 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY Mô hình Hệ số R 0,584a R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng Hệ số Durbin-Watson 0,342 0,331 0,61557 1,609 a Dự báo: (Hằng số), LC, TH, GK, KB b Biến phụ thuộc: TT ANOVAa Bình phƣơng Df trung bình 12,044 245 0,379 249 Tổng bình phƣơng Hồi quy 48,175 Phần dƣ 92,837 Tổng 141,012 a Biến phụ thuộc: TT b Dự báo: (Hằng số), LC, TH, GK, KB Mô hình Mô hình a (Hằng số) LCtb THtb KBtb GKtb Hệ số hồi quy Hệ số Hệ số chƣa chuẩn chuẩn hóa hóa t Độ lệch Hệ số B chuẩn Beta -0,004 0,138 0,200 0,134 0,420 0,314 0,058 0,045 0,064 0,056 0,139 0,282 0,124 0,392 -0,014 2,382 4,420 2,106 7,455 F Sig 31,784 0,000b Thống kê đa cộng tuyến Sig Độ chấp nhận biến Hệ số phóng đại phƣơng sai 0,795 0,662 0,773 0,972 1,259 1,510 1,293 1,029 0,989 0,018 0,000 0,036 0,000 Biến phụ thuộc: TT Ma trận hệ số tƣơng quan LC TH KB GK Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) LC 250 -0,008 0,895 250 0,057 0,367 250 0,046 0,468 TH -0,008 0,895 250 250 -0,001 0,989 250 0,014 0,825 KB 0,057 0,367 250 -0,001 0,989 250 250 0,005 0,936 GK 0,046 0,468 250 0,014 0,825 250 0,005 0,936 250 TT 0,332** 0,000 250 0,337** 0,000 250 0,225** 0,000 250 0,181** 0,004 N Pearson Correlation TT Sig (2-tailed) N 250 0,332** 0,000 250 250 0,337** 0,000 250 250 0,225** 0,000 250 250 0,181** 0,004 250 250 250 Phụ lục ảnh hƣởng biến định tính khách hàng đến lòng trung thành Kết phân tích ANOVA theo GIỚI TÍNH Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic 0,191 df1 df2 Sig 248 0,663 ANOVA TTtb Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình Between Groups 2,616 2,616 Within Groups 138,397 248 0,558 Tổng 141,012 249 F Sig 4,687 0,031 Kết phân tích ANOVA theo TUỔI Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic 0,503 df1 df2 Sig 245 0,734 ANOVA TTtb Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình Between Groups 0,468 0,117 Within Groups 140,544 245 0,574 Tổng 141,012 249 F Sig 0,204 0,936 Kết phân tích ANOVA theo HỌC VẤN Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic df1 df2 Sig 0,966 245 0,427 ANOVA TTtb Between Groups Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình 2,875 0,719 F Sig 1,275 0,280 Within Groups 138,137 245 Tổng 141,012 249 0,564 Kết phân tích ANOVA theo NGHỀ NGHIỆP Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic 0,565 df1 df2 Sig 243 0,758 ANOVA TTtb Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình 4,408 0,735 Within Groups 136,604 243 0,562 Tổng 141,012 249 Between Groups F Sig 1,307 0,255 Kết phân tích ANOVA theo THU NHẬP Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic 2,108 df1 df2 Sig 244 0,065 ANOVA TTtb Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình Between Groups 3,204 0,641 Within Groups 137,808 244 0,565 Tổng 141,012 249 F Sig 1,135 0,343 Kết phân tích ANOVA theo GIA ĐÌNH Kiểm tra tính đồng phƣơng sai TTtb Levene Statistic 1,035 df1 df2 Sig 246 0,378 ANOVA TTtb Between Groups Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình 2,702 0,901 F 1,602 Sig 0,190 [...]... cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu xe máy 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố tính của cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu xe máy - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố nào tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng - Đề xuất một số gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách. .. nhân tố tính cách thuơng hiệu đƣợc nghiên cứu trong đề tài bao gồm: 4 biến độc lập là Gắn kết với thƣơng hiệu; Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; Giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu; Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác Một biến phụ thuộc là: Lòng trung thành của khách hàng Với mục tiêu của đề tài là cần xác định đƣợc mức độ tác động của những nhân tố tính thƣơng hiệu đến lòng trung thành. .. nhân tố tính cách thƣơng hiệu đƣợc sử dụng đã bị loại 2 (một biến thuộc nhân tố "Giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu" và một biến lòng trung thành với thƣơng hiệu ), 24 biến quan sát còn lại đƣợc chia nhóm thành 4 thang đo Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy: lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu chịu sự ảnh hƣởng của 4 nhân tố tính cách thƣơng hiệu gồm: Mức độ lôi cuốn của tính cách. .. nhân khẩu học có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng 5 Đóng góp của đề tài 5.1 Đóng về mặt lý luận Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu của các đối tƣợng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân… ) sẽ khác nhau... độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này Trƣớc thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường xe máy trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” nhằm khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thái độ của họ đối với các thƣơng hiệu xe, và từ đó... tính cách thƣơng hiệu; Sự gắn kết với thƣơng hiệu; Giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác Trong đó, Sự gắn kết với thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là yếu tố Giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu, tiếp đến là yếu tố Lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu và cuối cùng là yếu tố Sự khác biệt so với thƣơng hiệu Từ kết quả... thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó 16 Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối... tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh 1.2.2 Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, đƣa ra 5 thành phần của tính cách thƣơng hiệu: - Chân thật: Thông qua của sự gần gũi, trung thực - Sôi động: Biểu hiện của sự dám làm, dám mạo hiểm, sáng tạo - Có năng lực: Biểu hiện của sự tin cậy, thông minh thành đạt -... Tế, Lòng trung thành thƣơng hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thái độ và trung thành hành vi Lòng trung 12 thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng đƣợc cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng. .. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thƣơng hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thƣờng biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua