TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, DƯỢC PHẨM VÀ TRÁI CÂY CONSUMER ETHNOCENTRISM AND WILLINGNESS TO BUY FOREIGN PRODUCTS: CASES OF TODDLER MILK POWDER, PHARMACEUTICALS AND FRUITS Nguyễn Thành Long ntlong@agu.edu.vn Khoa Kinh tế-Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học An Giang, tỉnh An Giang, Việt Nam TÓM TẮT Hệ dễ thấy toàn cầu hóa tự hóa thương mại diện phổ biến hàng ngoại thị trường Việt Nam, quốc gia nông nghiệp có kinh tế chuyển đổi với trình độ công nghệ không cao.Tính vị chủng tiêu dùng, nhân tố tâm lý xã hội, xem hàng rào phi kỹ thuật, hình thành thái độ e ngại tác động xấu hàng ngoại đến kinh tế nước Nghiên cứu sử dụng thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) để đo lường tính vị chủng tiêu dùng người Việt Nam xác định tác động đến thẩm định chất lượng, giá sẵn lòng mua hàng ngoại Các hàng hóa cụ thể chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm Từ khóa: Tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, sẵn lòng mua ABSTRACT The most noticeable consequence of the globalization and commercial liberalization processes is the marketwide presence of foreign products in Vietnam, an agricultural nation which has an economy in transition and a low level of technology Consumer ethnocentrism, which is a social-psychological factor formed by the concern about adverse consequences of foreign products toward the domestic economy, is considered a non-technical barrier This study uses CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) to measure the consumer ethnocentrism of Vietnamese consumers and determine the impact of this factor on the product judgment and the willingness to buy foreign products of domestic consumers The products to be examined include: (1) toddler milk powder, (2) fruits and (3) pharmaceuticals Keywords: consumer ethnocentrism, perceived quality, perceived price, willingness to buy Thị trường Việt Nam từ mở đến chứng kiến cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ cung cấp công ty từ quốc gia khác giới Hàng hóa tiêu dùng nước phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao điện máy, dược phẩm mà sản phẩm vốn xem mạnh Việt Nam nông sản.Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” khởi động với kỳ vọng gia tăng sẵn lòng mua hàng nội giảm sẵn lòng mua hàng ngoại người tiêu dùng Ở mức đơn giản nhất, để định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá cảm nhận (perceived price) hàng hóa (Alhabeeb, 2002) Trong tình cân nhắc định mua hàng nội hàng ngoại, định mua phụ thuộc vào nhân tố xã hội, tâm lý kinh tế Tính vị chủng người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), nói gọn tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ nghiên cứu T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007)) nhân tố Shimp & Sharma (1987) cho tính vị chủng tiêu dùng thể đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể quan điểm mua hàng nội không hành vi cá nhân mà trách nhiệm cộng đồng Hai nhà nghiên cứu thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm mở chủ đề nghiên cứu phong phú đa dạng lĩnh vực marketing quốc tế với nhiều nghiên cứu hàn lâm ứng dụng nhiều nước khác Do đó, nghiên cứu có mục tiêu sau: (1) Kiểm định thang đo CETSCALE trường hợp người tiêu dùng Việt Nam, (2) Xác định tác động tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận đến sẵn lòng mua hàng ngoại Ba nhóm hàng hóa sau chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm (3) trái 1 TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ THANG ĐO CETSCALE Tính vị chủng (ethnocentrism) khái niệm khai sinh từ đầu kỷ Sumner (1906, dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995) định nghĩa “cách nhìn vật người mà cộng đồng họ cho trung tâm, mẫu mực, thước đo tất vật chung quanh cộng đồng nuôi dưỡng niệm tự hào, tự tôn, họ tán dương người cộng đồng xem thường người cộng đồng đó.Tính vị chủng tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) định nghĩa dạng thức tính vị chủng tiếp thị: niềm tin, quan niệm sẵn có đắn, phù hợp việc mua hàng nước Để đo lường, thang đo CETSCALE Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần Hoa Kỳ Sharma, et al.(1995) tổng kết đặc trưng tính vị chủng tiêu dùng sau: (1) kết lòng yêu nước e ngại kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia nhập khẩu, (2) làm xuất tâm niệm không mua hàng ngoại hành vi bị đánh giá đạo đức thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập Hệ tính vị chủng tiêu dùng thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại không sẵn lòng mua hàng ngoại ưu tiên quan tâm hàng nội Không vậy, mua hàng nội bổn phận Thang đo CETSCALE nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định Tính đơn hướng với 17 biến tiếp tục khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008) Nhưng có nghiên cứu cho thấy số mục đo không thích hợp, phải loại bớt sau kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005) CETSCALE có phiên đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Torres & Gutiérrez, 2007) hay chí mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007) Đặc biệt, kết số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE thang đo đa hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo Hà Lan cho thấy có thành phần: (1) cốt lõi tính vị chủng tiêu dùng: mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: mua, nhập hàng nội không có: mục đo; L.T Nguyễn (2004) kiểm định CETSCALE Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa cua hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ ngoại thương Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn (borrowed-scale) không tương đương cấu trúc thang đo gốc tạo dựng từ quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng mang áp dụng cho quốc gia khác Do vậy, nghiên cứu khám phá hiệu chỉnh thang đo CETSCALE vay mượn cần thực quốc gia khác MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng thái độ hàng ngoại Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua (4) hành vi mua người tiêu dùng hàng ngoại Trong đó, thái độ hàng ngoại khảo sát dạng khái niệm hẹp chất lượng cảm nhận giá cảm nhận Hai khái niệm có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (percieved value) người tiêu dùng cân nhắc đánh đổi chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá cảm nhận (perceived price) Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) ý kiến hay đánh giá tổng quan vượt trội tuyệt hảo sản phẩm Do vậy, theo ngữ cảnh này, mang tính chủ quan tương đối Giá cảm nhận đánh giá người mua mức độ đáng giá trao để đánh đổi so với mà nhận (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)) Chất lượng cảm nhận tác động dương giá cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận tác động dương đến hành vi mua Do vậy, phát biểu giả thuyết sau đây: H1: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ âm với Chất lượng cảm nhận hàng ngoại, hay người có mức vị chủng tiêu dùng cao, đánh giá thấp chất lượng hàng ngoại H2: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ dương với Giá cảm nhận hàng ngoại, hay người có mức vị chủng cao, cho giá hàng ngoại đắt 2.2 Tính vị chủng tiêu dùng, thái độ hàng ngoại sẵn lòng mua hàng ngoại Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) người tiêu dùng hàng trước hết dựa vào thẩm định giá trị từ hàng hóa Sẵn lòng mua xem biến dự báo tốt (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young et al 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)) Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng tăng cao, sẵn lòng mua hàng ngoại giảm thấp (ví dụ: Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L T Nguyễn, 2004; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson & Wright, 1999) Ngoài sẵn lòng hàng ngoại mua chịu tác động âm chất lượng cảm nhận giá cảm nhận Nói khác đi, giá cảm nhận chất lượng cảm nhận đóng vai trò biến trung chuyển (mediators) đưa tác động tính vị chủng tiêu dùng đến sẵn lòng mua Do vậy, phát biểu giả thuyết sau: H3: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ âm với Sẵn lòng mua hàng ngoại, hay người có mức vị chủng tiêu dùng cao, không sẵn lòng mua hàng ngoại H4: Chất lượng cảm nhận hàng ngoại quan hệ dương với Sẵn lòng mua hàng ngoại H5: Giá cảm nhận hàng ngoại quan hệ âm với Sẵn lòng mua hàng ngoại Các giả thuyết H1 H5 thể Hình H1 - mQUA H4 H3 H2 + H5 + mWIL - mPRI Hình Mô hình lý thuyết: tính vị chủng thái độ hàng ngoại 2.3 Tiền tố (antecedents) tâm lý-xã hội học nhân học tính vị chủng tiêu dùng Theo lược khảo Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) trị, (4) nhân học Ngoài ra, mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt nhóm, cộng đồng, quốc gia chịu chi phối biến nhân học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999) Từ đó, phát biểu: H6: Mức vị chủng tiêu dùng khác theo biến nhân học 2.4 Điều tố (moderators) tính vị chủng tiêu dùng Cường độ tác động tính vị chủng tiêu dùng đến thẩm định sẵn lòng mua hàng ngoại phụ thuộc vào: (1) hữu, sẵn có hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ nghệ hàng nội hàng ngoại hay hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức người tiêu dùng hàng hóa; (4) tương đồng văn hóa nước sở (hàng nội) nước xuất (hàng ngoại); (5) đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005) Nghiên cứu tập trung cho ba mặt hàng khác nhau: sữa bột (hàng dinh dưỡng, tiếp thị trực tiếp mạnh), dược phẩm (hàng công nghệ cao, hàng nội chưa sẵn sàng thay thế), trái (hàng nội sẵn có mạnh) Kiểm định giả thuyết sau khác biệt mức độ ảnh hưởng tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ sẵn lòng mua hàng ngoại H7: Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua hàng ngoại khác theo loại hàng hóa PHƯƠNG PHÁP Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn: sơ thức Nghiên cứu sơ dùng kỹ thuật vấn định tính nhằm làm rõ khái niệm mô hình để hiệu chỉnh, phát triển mục đo thiết kế câu hỏi; nghiên cứu thức bắt đầu thu thập liệu qua hỏi phân tích liệu công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 3.1 Thang đo Khái niệm Bảng Thang đo Thang đo gốc & tham khảo Tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE (17 biến) Shimp & Sharma (1987) Tham khảo: T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007); L T Nguyễn (2004) Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Tự phát triển Tham khảo: Product Judgement: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005); Đánh giá hàng ngoại nhập T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007); Chất lượng cảm nhận, Giá cảm nhận: L T Nguyễn (2004) Sẵn lòng mua Tự phát triển Tham khảo:Willingness to Buy: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005); Xu hướng tiêu dùng hàng nội: T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007); Sẵn lòng mua hàng ngoại: L.T Nguyễn (2004) Tất thang đo có tham khảo nghiên cứu trước kết hợp với tự phát triển mức độ khác (xem Bảng 1), riêng thang đo gốc CETSCALE 17 biến dùng để đo lường Tính vị chủng tiêu dùng, chủ yếu dựa vào Việt hóa nghiên cứu trước Toàn mục đo thiết kế qua hỏi sơ Đồng thời, dàn lập sẵn thiết kế cho vấn trực diện (face-to-face) 18 người tiêu dùng TP Long Xuyên (An Giang) cho ba loại hàng Kết phân tích định tính sở để hoàn thành 03 câu hỏi (cho 03 loại hàng) hoàn thành, phát hành thử 42 TP Long Xuyên Các phản hồi ghi nhận, mục đo hoàn chỉnh lần câu hỏi cuối phục vụ nghiên cứu thức 3.2 Mẫu Bảng Phân bố mẫu Sữa bột Dược phẩm Trái CỘNG n % n % n % N % Nam 49 21 129 46 129 44 307 38 Giới tính Nữ 182 79 150 54 165 56 497 62 =35 101 44 89 32 78 27 268 33 =Đại học 103 45 144 52 174 59 421 52 Thu nhập =6,0 Tr 114 49 87 31 91 31 292 36 231 100 279 100 294 100 804 100 Mẫu cho nghiên cứu định lượng lấy thuận tiện TP Long Xuyên (An Giang) TP Cao Lãnh (Đồng Tháp), sáu sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học An Giang Trường Đại học Đồng Tháp tập huấn để tham gia Mỗi người tiêu dùng mời cho ý kiến loại hàng Việc tiếp cận người tiêu dùng thực theo nhiều cách khác nhau: người quen biết giới thiệu, mời trực tiếp khách hàng đến giao dịch điểm bán (chợ, sạp, siêu thị…), đến hộ gia đình, thông qua nhà trẻ (đối với mặt hàng sữa) Người tiêu dùng trả lời chỗ (thường không 12 phút), người vấn nhận hồi đáp sau Để phân tích nhóm (group analysis), hạn mức cho nhóm biến nhân học ý lấy mẫu cho loại hàng Sau làm sạch, có 800 hồi đáp hợp lệ (Bảng 2) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo Kiểm định qua ba bước: EFA , CFA kiểm định mô hình đo lường tới hạn Bảng Kết EFA mCET mQUA mCETD mCETF mQUAE mQUAI i Sữa bột Dược phẩm alpha ps trích i alpha ps trích i 0,82 20,24 0,73 13,90 0,76 33,30 0,80 36,83 0,94 71,29 0,82 65,47 0,92 76,90 0,85 62,20 0,73 67,15 0,65 49,07 Trái alpha ps trích i 0,77 13,29 0,73 34,76 0,73 35,27 0,74 15,65 0,84 60,88 0,68 51,79 Toàn mẫu alpha ps trích 0,74 16,05 0,80 34,53 mPRI mWIL i= số mục đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ở phân tích này, kết bật thang đo CETSCALE bị loại đến 10 mục đo (xem Phụ lục 2) có dấu hiệu đa hướng với thành phần có ý nghĩa: Vị chủng tiêu dùng hàng nội (mCETD)– gọi tắt Vị chủng hàng nội, thể quan điểm mua hàng nội đắn Vị chủng tiêu dùng hàng ngoại (mCETF )– gọi tắt Vị chủng hàng ngoại, thể quan điểm mua hàng ngoại không tốt gây bất lợi cho người Việt, hàng Việt Kết quán cho toàn mẫu mẫu Ngoài Chất lượng cảm nhận (mQUA) trái đa hướng với thành phần có ý nghĩa: Chất lượng cảm nhận (mQUAE) Chất lượng cảm nhận ẩn (mQUAI) Ngoại trừ phương sai trích mCET trường hợp Trái thấp (~48%), số khác đạt yêu cầu (tương quan biến tổng mục đo>0,3; alpha>0.7; trọng số>0,5; phương sai trích>50%) Riêng Sẵn lòng mua (mWIL) trường hợp Sữa bột có biến, kiểm định mô hình đo lường tới hạn Kết phân tích trình bày Bảng Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mỗi khái niệm đánh giá riêng rẽ để xác định độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt (với khái niệm đa hướng).Tính vị chủng tiêu dùng mCET trường hợp toàn mẫu có số phù hợp đạt yêu cầu, độ tin cậy cao (CR>0,7), phương sai trích (AVE) chấp nhận được, có thấp 0,5 mCETD trường hợp Dược phẩm trái Các hệ số tải >0,5; tương quan thành phần mCETD, mCETF khác có ý nghĩa mPRI trường hợp phải loại bớt biến trọng số thấp có tương quan sai số mQUA trường hợp Sữa bột phải phải loại bớt biến lý tương tự Kết phân tích cho thấy mô hình đo phù hợp, đạt độ tin cậy giá trị hội tụ Các thang đo lại chưa đạt yêu cầu, phải loại thêm biến nên không đủ điều kiện xác định, phải kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn Bảng Kết CFA cho khái niệm i χ2 df p χ2/df RMSEA CFI TLI AVE CR mCETD 0,52 0,76 mCET 20,80 13 0,01 1,60 0,05 0,98 0,98 mCETF 0,54 0,83 Sữa bột mQUA 27,61 0,00 3,45 0,09 0,96 0,92 0,65 0,92 mPRI 0,03 0,59 0,03 0,00 1,00 1,01 0,70 0,90 mCETD 0,48 0,73 23,18 13 0,04 1,78 0,05 0,98 0,97 mCET mCETF 0,51 0,81 Dược mQUA* phẩm mPRI 5,76 0,06 2,88 0,08 0,99 0,97 0,53 0,82 mWIL* mCETD 0,47 0,73 mCET 29,13 13 0,08 2,24 0,01 0,98 0,97 mCETF 0,48 0,78 Trái mQUAE mQUA* mQUAI mPRI 6,72 0,04 3,36 0,09 0,99 0,97 0,56 0,84 mWIL* mCETD 0,47 0,73 Toàn mCET 29,13 13 0,08 2,24 0,01 0,98 0,97 mCETF 0,48 0,78 mẫu *Không đủ điều kiện xác định, kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn Kiểm định mô hình đo lường tới hạn Kết kiểm định cho thấy ba mô hình đo lường tới hạn có số phù hợp đạt yêu cầu, hệ số tương quan gữa khái niệm khác 1,0, tượng cross-loading (xem Bảng 5) Các thang đo đơn hướng kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn có kết trình bày Bảng Có thể thấy phương sai trích mWIL trường hợp dược phẩm thấp (0,371), việc loại bớt biến không làm cải thiện giá trị thang đo số phù hợp toàn mô hình, chấp nhận để phân tích mô hình cấu trúc Quan hệ mCETD < > mQUA mCETF < > mQUA mCETD mCETF mCETD mCETF < > < > < > < > mPRI mPRI mWIL mWIL mWIL < > mQUA mWIL < > mPRI mPRI < > mQUA mCETD < > mCETF mQUAI < > mQUAE Chỉ số phù hợp χ2 (df) P χ2/df RMSEA TLI CFI Bảng Kết kiểm định mô hình đo lường tới hạn Sữa bột Dược phẩm Est S.E P Est S.E P mQUAE -0,02 0,05 0,77 -0,06 0,05 0,25 mQUAI mQUAE -0,05 0,05 0,33 0,05 *** 0,20 mQUAI -0,03 0,05 0,47 0,04 0,02 0,09 0,03 0,05 0,46 0,04 *** 0,13 0,08 *** 0,05 0,00 -0,37 -0,13 0,07 *** -0,04 0,04 0,37 -0,30 mQUAE 0,10 0,01 0,05 0,01 0,28 0,13 mQUAI 0,08 0,04 -0,06 0,04 0,10 0,18 mQUAE 0,07 *** 0,05 0,01 0,30 0,13 mQUAI 0,04 0,04 0,05 *** 0,08 0,23 245,426 (159) 0,000 1,544 0,049 0,959 0,969 201,08 (109) 0,000 1,850 0,055 0,921 0,937 Est -0,06 -0,01 0,04 -0,02 0,03 0,05 -0,01 0,04 0,14 0,23 0,01 0,01 -0,04 0,18 0,14 Trái S.E 0,05 0,03 0,03 0,04 0,03 0,03 0,03 0,03 0,04 0,05 0,03 0,03 0,03 0,04 0,04 P 0,25 0,69 0,22 0,49 0,35 0,13 0,75 0,14 *** *** 0,73 0,80 0,21 *** *** 169,722 (120) 0,002 1,414 0,038 0,959 0,969 Bảng Kết kiểm định số thang đo mô hình đo lường tới hạn i mWIL mQUA Sữa bột AVE CR 0,613 0,802 mQUAE mQUAI Dược phẩm AVE CR 0,371 0,889 i 3 0,627 0,816 Trái AVE 0,474 0,539 0,700 i 2 CR 0,711 0,667 0,800 i: số mục đo 4.2 Kiểm định mô hình cấu trúc giả thuyết Để xác định mô hình phù hợp với liệu thị trường, mô hình cạnh tranh 04 mô hình phái sinh tạo cách loại bớt từ đường dẫn đến biến nội sinh – tương ứng với giả thuyết (xem Bảng 7) Việc so sánh mô hình dựa vào số phù hợp xuất hiện tượng bất thường (Heywood: phương sai1,0, phương sai có mức ý nghĩa p>0,05) phân tích SEM Kết mô hình tốt cho trường hợp hàng hóa với số phù hợp hệ số hồi qui ước lượng trình bày Hình 2a 2b, 2c Các tượng bất thường không xuất ba mô hình Do đó, chúng phù hợp với liệu thị trường dùng kiểm định giả thuyết Trong mô hình trên, Tính vị chủng tiêu dùng (mCET) cấu trúc thành khái niệm ẩn bậc với hai thành phần Vị chủng hành nội (mCETD), Vị chủng hàng ngoại (mCETF) Riêng trường hợp Trái cây, Chất lượng cảm nhận (mQUA) khái niệm bậc hai thành phần: Chất lượng (mQUAE), Chất lượng ẩn (mQUAI) Bảng Mô hình phái sinh kiểm định- kết mô hình phù hợp MH Chính MH Phái sinh H1 H2 H3 H4 H5 Giả thuyết mQUA