brand ROYALTY HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE CËN SẤCH NÂY ÀÛÚÅC XËT BẪN THEO HÚÅP ÀƯÌNG CHUÍN GIAO BẪN QUÌN ÀƯÅC QUÌN XËT BẪN ÊËN BẪN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOÂN THÏË GIÚÁI K NGÂY 10 THẤNG NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON, ANH QËC VÂ CƯNG TY FIRST NEWS-TRĐ VIÏÅT, VIÏÅT NAM brand ROYALTY How The World’s Top 100 Brands Thrive & Survive BĐ QUËT THÂNH CƯNG 100 THÛÚNG HIÏÅU HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh Qëc, ngây 10 thấng nùm 2005 Bêët cûá sûå chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Kogan Page, àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët Bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn Quìn Qëc Tïë vâ Cưng ûúác Bẫo Hưå Bẫn Quìn Súã Hûäu Trđ Tụå Berne FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD 11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn MATT HAIG brand ROYALTY TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP HỒ CHÍ MINH 2005 “Brand Royalty thêåt sûå l tûúãng vâ lâ nhûäng bâi hổc vư giấ khưng chó cho nhûäng nhâ kinh doanh, quẫn l mâ cho têët cẫ mổi ngûúâi – nhûäng mong mën àûúåc biïët vïì bđ mêåt thânh cưng ca nhûäng cưng ty hâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuån cố thêåt, chûá khưng phẫi qua nhûäng bâi l thuët xa rúâi thûåc tïë” - PR WEEK “Sau sûå th võ ca àưåc giẫ vïì Brand Failures, cën sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun nghiïåp cấch tû vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc nhêët” - BRITISH INDUSTRY “Nhûäng cêu chuån thûúng hiïåu hûäu đch vâ múái nây sệ gip mổi ngûúâi nhêån àûúâng ài àïën thânh cưng ca nhûäng tïn tíi nưíi tiïëng mâ chng ta thûúâng gùåp vâ nghe nhùỉc àïën” - PUBLISHING NEWS “Th võ vâ sinh àưång! quín sấch àậ nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi khen tûâ àưåc giẫ, cấc chun gia têm l, cấc nhâ quẫng cấo chun nghiïåp, cấc nhâ xậ hưåi hổc, cấc viïån sơ chun ngânh tiïëp thõ, cấc giấm àưëc thûúng hiïåu, cấc ch doanh nghiïåp vâ kïí cẫ nhûäng nhên vêåt nưíi tiïëng Quín sấch àậ múã nhûäng khấm phấ th võ vâ sêu sùỉc àïí chng ta ấp dng linh hoẩt vâo cưng viïåc vâ cåc sưëng, vò mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu” - QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004 “Cën sấch lâ mưåt tû liïåu vư cng qu giấ gip chng ta hiïíu àûúåc mưåt cấch sêu sùỉc vâ àêìy nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhêët àậ àûúåc xêy dûång cưng phu vâ sấng tẩo nhû thïë nâo” - BRAND CHANNEL How the world’s top 100 brands thrive & survive • BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU Bđ quët ca thânh cưng! Brand Success = Business Success Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh Thoẩt nhòn trïn àêy lâ mưåt àùèng thûác àún giẫn - cố vễ nhû mưåt sûå thêåt hiïín nhiïn phẫi cố, nhûng mưỵi thûúng hiïåu àïìu khấc nhau, àïìu cố nhûäng nết àùåc trûng riïng - nïn àïí xấc àõnh àûúåc nhûäng ëu tưë tẩo nïn àùèng thûác thânh cưng trïn thêåt khưng àún giẫn Vâ viïåc xêy dûång mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ mưåt quấ trònh tẩo thânh mưåt tđnh cấch khấc biïåt cho thûúng hiïåu àố, nïn viïåc tòm kiïëm mưåt cưng thûác diïåu k nâo àố dânh cho têët cẫ thûúng hiïåu lâ mưåt àiïìu khưng tûúãng Matt Haig Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt cho mònh nhiïåm v nan giẫi mang tđnh toân cêìu vâ hïët sûác th võ lâ xấc àõnh àûúåc cấc thûúng hiïåu hâng àêìu, cấc thûúng hiïåu danh bêët hû truìn vâ ài tòm ngun nhên thânh cưng ca 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái àố Àiïìu khố khùn lâ hiïån trïn thïë giúái lẩi cố trïn vâi ngân thûúng hiïåu thânh cưng; nhû vêåy, lâm cố thïí tiïën hânh bònh chổn vâ àậ dûåa trïn nhûäng ëu tưë nâo? Matt Haig àậ sûã dng cấc tiïu chđ quan trổng vâ nïìn tẫng nhêët, • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái khưng chó àún thìn lâ thânh cưng vïì tâi chđnh, têìn sưë quẫng cấo xët hiïån trïn mass media, mâ côn lâ chêët lûúång thûåc sûå ca thûúng hiïåu, sûå trûúâng tưìn dâi, mûác àưå tiïën bưå vïì cưng nghïå, chiïën lûúåc sấng tẩo nghiïn cûáu cấc sẫn phêím múái, nhûäng cấch mẩng vïì mưi trûúâng lâm viïåc, mûác àưå thưng tin vâ nhûäng thânh quẫ àưåt phấ mang tđnh toân cêìu vâ nhûäng ngûúâi tẩo nïn thûúng hiïåu àố Cấc thûúng hiïåu àûúåc phên thânh 17 nhốm nhû: Thûúng hiïåu Sấng tẩo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïåu Cẫm xc (Emotion brands) Vâ cën sấch bẩn àang àổc lâ mưåt tuín têåp àêìy vâ th võ nhêët vïì nhûäng cêu chuån ài - àïën - thânh - cưng ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc, xûáng àấng nhêët (Lệâ têët nhiïn mưåt thûúng hiïåu thânh cưng thûúâng tûâng phẫi trẫi qua nhûäng thêët bẩi) Chng ta sệ lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng cấi tïn nưíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen cng vúái nhûäng phên tđch, nhêån àõnh sêu sùỉc vïì nhûäng bđ quët àùçng sau nhûäng thânh cưng vâ àiïìu gò àậ lâm cho cấc thûúng hiïåu nây trúã nïn àưåc àấo vâ ài vâo lông ngûúâi Vúái nhûäng bònh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu, nhûäng ngûúâi lâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc Vâ vúái têët cẫ chng ta, àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ - Kogan Page Ltd Publisher How the world’s top 100 brands thrive & survive • Matt Haig Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu Matt Haig lâ mưåt chun viïn tû vêën nưíi tiïëng thïë giúái vïì branding, marketing hiïån àẩi vâ cấc giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu àưåc àấo, tấo bẩo vâ thûåc tiïỵn cho cấc têåp àoân àa qëc gia àïën cấc cưng ty vûâa vâ nhỗ, àa dẩng vïì sẫn phêím kinh doanh Ưng côn lâ mưåt nhâ thuët trònh thûúng hiïåu, mưåt nhâ bấo uy tđn, mưåt tấc giẫ vúái nhiïìu àêìu sấch nưíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - àûúåc bẩn àổc u thđch Brand Royalty tûâ xët bẫn (2004) àïën àậ àẩt àûúåc sưë lûúång phất hânh rêët cao, vâ lêåp tûác trúã thânh mưåt àïì tâi bònh lån ca cấc túâ bấo, tẩp chđ chun vïì kinh doanh Cën sấch àậ àûúåc àấnh giấ rêët cao nhû mưåt cưng trònh nghiïn cûáu thûåc tiïỵn nhêët vïì cấch xêy dûång thûúng hiïåu vâ àậ àûúåc dõch nhiïìu ngưn ngûä trïn thïë giúái “Mưåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh chổn lâ thânh cưng nhêët thïë giúái cën sấch nây àậ àûúåc bt tinh tïë ca Matt Haig khùỉc hổa mưåt cấch êën tûúång, sc tđch vâ sêu sùỉc Brand Royalty thêåt sûå lâ kim chó nam dânh cho nhûäng mën tòm hiïíu, lâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu hâng àêìu nây vâ cng dânh cho cẫ nhûäng mën hổc têåp hay cẩnh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àố” - Terry Hunt, Ch tõch Têåp àoân EHSBRANN LEADING BRANDS IN THE WORLD Adidas Sony Hoover Xerox American Express L’Orếal Durex Mercedes-Benz Nescafế Toyota Heinz Kellogg’s Colgate Ford Goodyear Gillette Kleenex Wrigley MTV Harry Potter Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart McDonald’s Nike Starbucks Microsoft 522 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái Nhûäng Bđ quët Thânh cưng: ● Giấo dc nhêån thûác ca khấch hâng Sẫn phêím àưåt phấ kïët húåp vúái chiïën lûúåc quẫng cấo sấng tẩo khưng chó tẩo nïn nhêån thûác vïì thûúng hiïåu Intel têm trđ khấch hâng, mâ côn gip lâm tùng trûúãng chiïën dõch quẫng cấo cưng nghïå nhûäng nùm 1990 ● Lúåi đch chung Qua chûúng trònh marketing húåp tấc àûúåc àïì xët búãi Intel, lúåi đch chung àûúåc chia àïìu cho cấc nhâ sẫn xët tđnh vâ Intel cng húåp tấc quẫng bấ cho thûúng hiïåu nây Chiïën lûúåc quẫng cấo ca Intel côn àûúåc biïíu dûúng lâ àậ gip tẩo nïn nhiïìu nhu cêìu hún vïì tđnh cấ nhên Hưì sú chi tiïët Trang web: www.intel.com Thânh lêåp: Nùm 1968 Xët xûá: M Thûåc tïë thûúng hiïåu: Intel lâ thûúng hiïåu ph kiïån tđnh àêìu tiïn quẫng cấo nhùỉm thùèng àïën ngûúâi tiïu dng Cêu ch àïì “Intel Inside” àûúåc tẩo thânh vâo nùm 1991 nhùçm bẫo vïå thûúng hiïåu khỗi bõ lâm nhấi Intel hiïån lâ thûúng hiïåu cố giấ trõ àûáng hâng thûá nùm trïn thïë giúái How the world’s top 100 brands thrive & survive • 523 100 Samsung Thûúng hiïåu àang lïn C ưng ty àiïån tûã Hân Qëc Samsung lâ thûúng hiïåu lúán phất triïín nhanh nhêët thïë giúái, giấ trõ ca thûúng hiïåu nây tùng vổt gêëp àưi tûâ 5,2 t àư la vâo cëi nùm 2001 lïn àïën 10,8 t vâo àêìu nùm 2004, theo àấnh giấ ca hậng tû vêën thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái, InterBrand Vïì mùåt giấ trõ, Samsung ngây lâ mưåt 25 thûúng hiïåu hâng àêìu ca thïë giúái vâ hổ àang sûác tùng tưëc àïí bùỉt kõp àưëi th chđnh ca mònh, Sony Vêåy Samsung àậ lâm gò àïí tûâ mưåt thûúng hiïåu khưng thûá hẩng vâ chấn ngùỉt, hổ àậ liïn tc vûúåt lïn àïí àẩt àûúåc võ thïë ca mưåt thûúng hiïåu toân cêìu nhû ngây nay? Trûúác hïët, hổ thêm nhêåp vâo thõ trûúâng cao cêëp Trong mưåt vâi nùm vûâa qua, hổ àậ chuín hûúáng sang thiïët kïë nhûäng sẫn phêím cưng nghïå cao, nhû nhûäng mân hònh siïu phùèng vâ àêìu DVD siïu mỗng Hổ cng àậ thêm nhêåp thânh cưng vâo nhûäng thõ trûúâng múái, vđ nhû thõ trûúâng àiïån thoẩi di àưång, bùçng cấch cung cêëp sẫn 524 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái phêím cao cêëp vúái giấ àùåc biïåt Àiïìu nây àậ àem lẩi cho Samsung mưåt lúåi thïë àêìy khất vổng mâ trûúác àố hổ chûa tûâng cố àûúåc, cng nhû mưåt t lïå lúåi nhån cao hún Thûá hai, Samsung cng àậ chuín võ thïë tûâ mưåt thûúng hiïåu ài theo àïí tiïën lïn trúã thânh mưåt thûúng hiïåu dêỵn dùỉt Mùåc d trûúác àêy hổ àậ tûâng theo ài thõ trûúâng, nhûng sûå àêìu tû hïët lông vúái cưng nghïå k thåt sưë àậ àem lẩi cho hổ mưåt võ thïë dêỵn àêìu Thûúng hiïåu nây àậ quẫng bấ thânh cưng nhûäng sẫn phêím k thåt sưë àêìy tđn nhiïåm ca mònh thưng qua nhûäng chiïën dõch quẫng cấo rưång rậi, hûáa hển mang àïën mưåt “Kinh nghiïåm toân k thåt sưë” Tuy nhiïn, cố lệ quan trổng hún hïët lâ viïåc Samsung àậ thûåc hiïån mưåt chuín àưíi vư cng quan trổng vïì thûác thûúng hiïåu Kïí tûâ àûúåc thânh lêåp vâo nùm 1969 àïën nay, Samsung àậ àêìu tû phêìn lúán cưng sûác vâ tiïìn ca vâo viïåc quẫng bấ vâ quẫng cấo cho sẫn phêím, mâ khưng àùåt nùång ch têm vâo tđnh cấch chung ca How the world’s top 100 brands thrive & survive • 525 thûúng hiïåu Vâo àêìu thïë k múái, chiïën lûúåc ca hổ àậ chuín hûúáng sang mưåt phûúng cấch tiïëp cêån mang tđnh tưíng thïí hún Ngây nay, hổ liïn tc tung nhûäng chiïën dõch quẫng cấo qëc tïë nhùçm têåp trung nêng cao danh tiïëng ca thûúng hiïåu, chûá khưng côn nhùỉm vâo nhûäng dông sẫn phêím riïng biïåt nûäa Mổi thûá bêy giúâ ln àûúåc nhùỉm àïën thûúng hiïåu, vâ hổ cng àêìu tû vâo hònh ẫnh toân cêìu ca mònh mưåt cấch mẩnh mệ hún, vđ nhû viïåc tâi trúå cho cấc cåc tranh tâi Thïë vêån hưåi Vúái nhiïåm v phẫi àẩt àûúåc thõ phêìn cao cêëp cho đt nhêët 50 loẩi hònh sẫn phêím ca mònh vâ vúái cåc cấch mẩng k thåt sưë chó múái giai àoẩn khúãi àêìu, thò sûå phất triïín nhanh chống ca Samsung côn múái qua thúâi k àónh cao Thûúng hiïåu nây vêỵn àang phất triïín ngây mưåt mẩnh mệ, xêm nhêåp vâo nhiïìu thõ trûúâng k thåt sưë khấc nhau, àùåc biïåt lâ lơnh vûåc àiïån thoẩi di àưång vúái hâng loẩt kiïíu dấng thúâi trang vâ lõch, cng nhûäng chûác nùng tiïån đch tiïn tiïën nhêët vúái mûác giấ phẫi chùng Samsung dêìn khưng chó chen chên vâ tr vûäng thõ trûúâng cao cêëp, mâ côn cố thïí thđch ûáng vâ thưëng trõ thõ trûúâng àẩi chng vâ hổ hoân toân cố thïí trúã thânh mưåt mûúâi thûúng hiïåu giấ trõ nhêët toân cêìu vâo nùm 2010 Nhûäng Bđ quët Thânh cưng: ● Ch têm thûúng hiïåu Theo nhêån xết ca Jan Lindemann, Giấm àưëc àiïìu hânh toân cêìu ca hậng tû vêën InterBrand thò: “Samsung àậ xêy dûång thânh cưng mưåt thûúng hiïåu vúái sûå têåp trung chđnh ëu vâo chiïën lûúåc marketing, bao gưìm: phất triïín sẫn phêím, chổn lûåa kïnh phên phưëi, marketing àõnh hûúáng vâ chđnh sấch àưëi ngoẩi cng nhû àưëi nưåi” 526 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái ● Tđnh lậnh àẩo thõ trûúâng Samsung àậ tûâng cố thúâi lâ mưåt cưng ty vư danh chó biïët theo ài thõ trûúâng Nhûng vúái nhûäng nghiïn cûáu, cẫi tiïën lơnh vûåc k thåt cao gêìn àêy, hổ àậ tẩo dûång cho mònh mưåt hònh ẫnh múái – mưåt àẩi sûá cưng nghïå k thåt sưë – vâ Samsung àậ trúã thânh mưåt thûúng hiïåu àõnh hûúáng phất triïín cho ngânh cưng nghiïåp k thåt cao nây Hưì sú chi tiïët Trang web: www.samsung.com Thânh lêåp: Nùm 1969 Xët xûá: Hân Qëc Thûåc tïë thûúng hiïåu: Samsung lâ thûúng hiïåu phất triïín nhanh nhêët thïë giúái “Danh sấch 100 thûúng hiïåu hâng àêìu” ca InterBrand Giai àoẩn 2002 - 2003, giấ trõ ca thûúng hiïåu nây tùng vổt 31%, àẩt àïën 10,89 t àư la How the world’s top 100 brands thrive & survive • 527 THAY LÚÂI KÏËT Thûúng hiïåu khưng chó lâ mưåt cấi tïn N hû vêåy, àiïìu gò àậ lâm nïn mưåt thûúng hiïåu thânh cưng? Àêy lâ mưåt cêu hỗi khưng dïỵ trẫ lúâi, vò nhû nhûäng cêu chuån thûåc tïë cën sấch, cố vư sưë khẫ nùng mang lẩi thânh cưng Nhûng chùỉc chùỉn cố mưåt àiïìu mâ nïëu àïí bẩn sệ nhêån – sûå mẩnh dẩn tẩo nïn sûå khấc biïåt dûúâng nhû chđnh lâ ëu tưë quët àõnh àậ mang lẩi thânh cưng cho rêët nhiïìu thûúng hiïåu Bẩn sệ nhêån cố mưåt ëu tưë chung mâ têët cẫ cấc thûúng hiïåu thânh cưng àïìu thïí hiïån, àố lâ tđnh cấch sấng, rộ râng ca thûúng hiïåu Mưåt thưng àiïåp thûúng hiïåu sấng kïët húåp vúái mưåt àiïím khấc biïåt rộ râng vâ mưåt chiïën lûúåc àng àùỉn lâ chòa khốa àïí cấc thûúng hiïåu múã cấnh cûãa ài àïën thânh cưng Àûúng nhiïn, vúái nhûäng thûåc tïë kinh doanh vâ marketing thò khưng àún giẫn Àố lâ mưåt tưíng thïí vúái nhiïìu ëu tưë vâ têìm nhòn, hoẩch àõnh ca ngûúâi Mưỵi ngây mưåt sẫn phêím hay mưåt dõch v múái àúâi, tham gia vâo thïë giúái thûúng hiïåu àa dẩng vâ rưång lúán quanh chng ta Hiïån tẩi, mưåt ngûúâi bònh 528 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái thûúâng mưỵi ngây cố thïí phẫi àổc, thoấng thêëy, phẫi nghe, thoấng nghe, ài ngang hay chẩm mùåt vúái vư vân thûúng hiïåu sẫn phêím, nhiïìu hún bêët k cấch àêy 80 nùm thêëy àûúåc sët cẫ mưåt thêåp k Àïí cố thïí nưíi bêåt lïn giûäa thïë giúái trân ngêåp nây, mưỵi thûúng hiïåu cêìn phẫi cố mưåt thưng àiïåp vâ sûå khấc biïåt rộ râng Àiïìu nây khưng cố nghơa lâ nố phẫi àẩi diïån cho mưåt loẩi hònh sẫn phêím, mâ chđnh nhûäng giấ trõ vâ hònh ẫnh àûúåc giúái thiïåu vïì mưåt thûúng hiïåu phẫi nhêët quấn vâ dïỵ dâng nhêån biïët Quấ trònh xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ tẩo nïn thïë mẩnh vâ v khđ ca kinh doanh Vâ kinh doanh chđnh lâ cấch thûác mâ thûúng hiïåu giao tiïëp vúái thïë giúái bïn ngoâi Trong cấc thûúng hiïåu vêỵn thûúâng lâ kïët quẫ ca nhûäng chiïën lûúåc kinh doanh phûác tẩp, nhûng sûå phûác tẩp àố khưng àûúåc phếp thïí hiïån bùçng tûå thên thûúng hiïåu Nhiïåm v ca mưåt thûúng hiïåu lâ giao tiïëp vúái thõ trûúâng bùçng mưåt thưng àiïåp rộ râng Thûúng hiïåu cố thïí lâ kïët quẫ ca nhiïìu nùm thấng suy nghơ, tû duy, phên tđch, àêìu tû, nghiïn cûáu vâ nhûäng quët àõnh khố khùn mưåt thõ trûúâng phûác tẩp, nhûng ngûúâi tiïu dng lẩi quët àõnh chổn mưåt thûúng hiïåu nâo àố chó mưåt vâi giêy Quan àiïím vâ cấch nhòn ca hổ hoân toân khấc biïåt vúái ngûúâi giấm àưëc thûúng hiïåu Hổ khưng cố tïn bẫng lûúng cưng ty Cưng viïåc ca hổ cng khưng phẫi lâ phẫi hïët lông vúái thûúng hiïåu Hổ cng khưng cêìn phẫi hiïíu nghơa sêu xa vâ mc àđch dâi ca thûúng hiïåu Hổ chó mën quët àõnh chổn lûåa thêåt nhanh chống Vâ àïí hưỵ trúå cho hổ, mưåt thûúng hiïåu cêìn phẫi àûúåc truìn àẩt thưng tin, tûúãng mưåt cấch thêåt thuët phc Quấ trònh xêy dûång thûúng hiïåu vò vêåy rêët giưëng vúái quấ trònh viïët Mưåt thûúng hiïåu tưët, cng tûúng tûå nhû mưåt bâi thú How the world’s top 100 brands thrive & survive • 529 hóåc mưåt cën sấch hay, nghơa lâ phẫi cố khẫ nùng diïỵn àẩt nhûäng nghơ phûác tẩp ca ngûúâi vâ sûå phûác tẩp ca cåc sưëng thânh mưåt thûá ngưn ngûä dïỵ hiïíu, êën tûúång vâ sấng Vâ àïí thânh cưng, thûúng hiïåu cng cêìn phẫi truìn àẩt àûúåc àïën khấch hâng tiïìm nùng ca mònh nhûäng gò mâ hổ ûúác ao àûúåc cố, mưåt àiïìu gò àố múái mễ vâ khấc biïåt, bùçng ngưn ngûä hiïåu quẫ nhêët Giưëng nhû William Wordsworth àậ nhêån àõnh vïì nhûäng ngûúâi viïët vùn: “Bêët k mưåt cêy bt àưåc àấo nâo cng cêìn phẫi tûå mònh sấng tẩo mưåt vùn phong ca mònh, mưåt hûúng võ riïng, vâ chđnh hûúng võ nây sệ khiïën cho àưåc giẫ u thđch hổ” Cng tûúng tûå nhû thïë, bêët k mưåt thûúng hiïåu àưåc àấo vâ tuåt vúâi nâo cng phẫi tẩo nïn mưåt tđnh cấch riïng, vâ nhúâ tđnh cấch nây mâ thûúng hiïåu àố sệ thu ht sûå ch ca khấch hâng àốn nhêån vâ quan trổng hún hïët – lâ àûúåc u qu Thânh cưng ca mưåt thûúng hiïåu nâo àố chó cố thïí lan truìn khiïën chng ta cẫm hûáng, kđch thđch chng ta hổc hỗi vâ ấp dng mưåt cấch sấng tẩo chûá khưng thïí chếp, ấp dng mưåt cấch rêåp khn Vò thïë, chng ta cố thïí bẫo àẫm rùçng, cấc thûúng hiïåu chó cố thïí cố àûúåc sûå liïn hïå vúái búãi nhûäng àiïím tûúng àưìng, chûá khưng thïí cố bêët k hai thûúng hiïåu thânh cưng nâo giưëng hïåt nhau, hay cố nhûäng àùåc tđnh, hoẩt àưång, thưng àiïåp nhû Vâ rộ râng - thûúng hiïåu khưng chó lâ mưåt cấi tïn Chc cấc bẩn th võ vúái nhûäng khấm phấ ca cën sấch nây Mục Lục BÍ QUYẾT CỦA THÀNH CÔNG LOGO CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG NHẤT CHƯƠNG 1: INNOVATION BRANDS THƯƠNG HIỆU SÁNG TẠO 19 Adidas 22 Sony 30 Hoover 35 Xerox 39 American Express 43 L’Oréal 47 Durex 55 Mercedes-Benz 59 Nescafé 62 10 Toyota 65 CHƯƠNG 2: PIONEER BRANDS THƯƠNG HIỆU TIÊN PHONG 69 11 Heinz 72 12 Kellogg’s 76 13 Colgate 79 14 Ford 82 15 Goodyear 86 16 Gillette 90 17 Kleenex 94 18 Wrigley 97 CHƯƠNG 3: DISTRACTION BRANDS THƯƠNG HIỆU GIẢI TRÍ 103 19 MTV 106 20 Harry Potter 110 21 Barbie 118 22 Disney 124 CHƯƠNG 4: STREAMLINED BRANDS THƯƠNG HIỆU TẬP TRUNG 133 23 Cosmopolitan 136 24 Nokia 139 25 Toy ‘R’ Us 142 26 Subway 145 CHƯƠNG 5: MUSCLE BRANDS THƯƠNG HIỆU MẠNH MẼ 149 27 IBM 152 28 Wal-Mart 159 29 McDonald’s 163 30 Nike 171 31 Starbucks 182 32 Microsoft 188 CHƯƠNG 6: DISTINCTION BRANDS THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT HÓA 195 33 Pepsi 198 34 Hush Puppies 203 35 Timex 207 36 Evian 210 37 Duracell 215 38 Danone 218 39 Heineken 221 CHƯƠNG 7: STATUS BRANDS THƯƠNG HIỆU DANH VỊ 225 40 Rolex 228 41 Courvoisier 232 42 Louis Vuitton 237 43 Mt & Chandon 242 44 Burberry 245 45 BMW 249 46 Gucci 252 47 Tiffany & Co 255 CHƯƠNG 8: PEOPLE BRANDS THƯƠNG HIỆU CON NGƯỜI 261 48 Oprah Winfrey 264 49 Jennifer Lopez 269 50 David Beckham 273 CHƯƠNG 9: RESPONSIBILITY BRANDS THƯƠNG HIỆU TRÁCH NHIỆM 277 51 Johnson & Johnson 280 52 Ben & Jerry’s 284 53 Seeds of Change 293 54 Cafédirect 298 55 MAC 304 56 Hewlett-Packard 308 CHƯƠNG 10: BROAD BRANDS THƯƠNG HIỆU RỘNG 313 57 Yamaha 315 58 Caterpillar 318 59 Virgin 321 CHƯƠNG 11: EMOTION BRANDS THƯƠNG HIỆU CẢM XÚC 327 60 Apple 329 61 Harley-Davidson 335 62 Zippo 339 63 Jack Daniel’s 342 64 Chrysler 346 65 Guinness 349 CHƯƠNG 12: DESIGN BRANDS THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ 66 IKEA 355 358 67 Audi 365 68 Bang & Olufsen 368 69 Muji 370 70 Vespa 375 71 Converse 380 72 Volkswagen 383 CHƯƠNG 13: CONSISTENT BRANDS THƯƠNG HIỆU KIÊN ĐỊNH 387 73 Coca-cola 390 74 Nivea 397 75 Hard Rock Café 401 76 Clarins 404 77 Campbell’s 407 78 Budweiser 410 CHƯƠNG 14: ADVERTISER BRANDS THƯƠNG HIỆU QUẢNG CÁO 415 79 Kraft 417 80 Absolut Vodka 421 81 Benetton 427 82 Calvin Klein 434 83 Gap 438 84 Diesel 443 CHƯƠNG 15: DISTRIBUTION BRANDS THƯƠNG HIỆU PHÂN PHỐI 449 85 Avon 452 86 Hertz 456 87 Domino’s Pizza 461 88 Dell 468 89 Amazon 472 CHƯƠNG 16: SPEED BRANDS THƯƠNG HIỆU TỐC ĐỘ 479 90 Reuters 482 91 FedEx 485 92 Zara 488 93 Hello Kitty 492 94 Google 496 95 CNN 502 96 Hotmail 506 CHƯƠNG 17: EVOLUTION BRANDS THƯƠNG HIỆU TIẾN HÓA 509 97 Bacardi 512 98 HSBC 516 99 Intel 519 100 Samsung THAY LỜI KẾT - KHÔNG CHỈ LÀ MỘT CÁI TÊN 523 527 MATT HAIG CÊÍM NANG NHÂ QUẪN L Chòu trách nhiệm xuất TRẦN ĐÌNH VIỆT Biên tập Trình bày Sửa in Thực : : : : Châu Anh Kỳ Trí Việt Hồng Nguyên Trí Việt - First News THÁI HÙNG TÂM – HOÀNG MINH NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP HCM 62 Nguyễn Thò Minh Khai - Quận ĐT: 8225340 - 8296764 - 8220405 - 8223637 - 8269713 In lần thứ Số lượng 2000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm XN In Công Ty Văn hóa Phương Nam Giấy ĐKKHXB số 507-78/XB-QLXB CXB cấp ngày 08/04/2005 TN số 339/TNKHXB-2005 In xong nộp lưu chiểu quý 2/2005