Bộ giáo dục đào tạo Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân Chu tiến đạt HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) Mã số: 62.34.01.02 Hà nội, năm 2014 Công trình đ-ợc hoàn thành Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: GS.TSKH L-ơng Xuân Quỳ PGS.TS L-u Văn Nghiêm Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Phản biện 3: TS Đào Tùng Luận án đ-ợc bảo vệ tr-ớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà n-ớc họp Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vào hồi 4h30, ngày tháng năm 2014 Cú th tỡm hiu lun ỏn ti: Th vin Quc gia Th vin Trng i hc Kinh t Quc dõn Chng 1: M u 1.1 Tớnh cp thit 1.1.1 V lý thuyt Cú nhiu nghiờn cu trờn th gii v hnh vi ngi tiờu dựng lnh vc vin thụng di ng, nhng cỏc nghiờn cu u ch xem xột mt khớa cnh v hnh vi ngi tiờu dựng, hoc xem xột hnh vi ch xem xột tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn ngoi, hoc xem xột nh hng ca cỏc nhõn t bờn hp en ngi tiờu dựng tỏc ng n hnh vi ngi tiờu dựng, hoc tip cn theo hng cụng ngh nh hng n hnh vi ngi tiờu dựng Cỏc nghiờn cu phn ln u cha mang tớnh tng quỏt, xem xột ng thi cỏc nhõn t bờn v bờn ngoi cú th tỏc ng lờn hnh vi, ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Ti Vit Nam, cỏc nghiờn cu v dch v vin thụng di ng, c bit l nghiờn cu v hnh vi ngi tiờu dựng i vi dch v vin thụng di ng khụng nhiu Mt l s lng doanh nghip c phộp kinh doanh dch v khụng nhiu Hai l ch gn õy, th trng phỏt trin chm, thay vỡ phỏt trin theo chiu rng, trung tng s thuờ bao, cỏc doanh nghip vin thụng di ng bt u phỏt trin theo chiu sõu, gi vng khỏch hng, quan tõm nhiu hn n khỏch hng, mi bt u cú nhiu nghiờn cu v ngi tiờu dựng 1.1.2 Tớnh cp thit t thc tin 1.1.2.1 Doanh nghip cn xut phỏt t khỏch hng cú chin lc hp lý, phõn b ngun lc hu hn cho c hai hot ng marketing v phỏt trin cụng ngh Kinh doanh dch v Vin thụng di ng l mt ngnh kinh doanh dch v mang nng tớnh cụng ngh Nu doanh nghip quỏ chỳ trng vo cụng tỏc th trng, cụng tỏc bỏn hng m khụng chỳ trng phỏt trin cụng ngh, doanh nghip s tht bi; ngc li, doanh nghip cng d tht bi nu ch trung phỏt trin cụng ngh m khụng quan tõm n nhu cu khỏch hng Trong mt mụi trng cnh tranh, xõy dng chin lc vi ngun lc hu hn, doanh nghip cn nm rừ nhu cu, ý nh, hnh vi v thỏi ca ngi tiờu dựng 1.1.2.2 Th trng Vit Nam ó gn t im bóo hũa v s lng thuờ bao, giai on quỏ t phỏt trin theo chiu rng sang phỏt trin theo chiu sõu Th trng tng trng chm, doanh thu trờn thuờ bao thp ch bng ẳ mc trung bỡnh khu vc, yờu cu doanh nghip phi chuyn trng tõm cnh tranh, hng nhiu hn ti khỏch hng, bi hng ti khỏch hng, trỡ khỏch hng l la chn tt nht khú phỏt trin khỏch hng mi, hng ti khỏch hng cng l la chn kh thi nu mun tng doanh thu trờn thuờ bao Doanh nghip cn cú chin lc phự hp, ỏp ng tt nht nhu cu ca khỏch hng gi chõn v tng doanh thu trờn mi khỏch hng 1.1.3 Bi cnh th trng vin thụng di ng Vit Nam Th trng tng trng chm dn cỏc nm gn õy Dự cú s xut hin ca cỏc dch v mi, cỏc dch v Giỏ tr gia tng, nhng gim giỏ, khuyn mi nhiu, nờn doanh thu bỡnh quõn trờn thuờ bao ARPU tip tc gim, hin mc 4,5usd/thuờ bao/thỏng Th phn khụng cú nhiu bin ng, ng u luụn l ba doanh nghip ln: Viettel, Vinaphone v Mobiphone Th trng nc tc phỏt trin chm, doanh thu thuờ bao gim, nờn cỏc nh mng ln trung bo v th trng, phỏt trin theo chiu sõu thụng qua phỏt trin cỏc dch v giỏ tr gia tng, tip tc chm súc khỏch hng tr trc v trung hn cho khỏch hng tr sau, doanh nghip cú tim lc hng th trng nc ngoi 1.2 Mc ớch v nhim v ca nghiờn cu 1.2.1 Mc ớch nghiờn cu Mc tiờu chung: Xem xột mụ hỡnh hnh vi ngi tiờu dựng, mt s nhõn t tiờu biu bờn ngoi, cỏc nhõn t bờn hp en ngi tiờu dựng tỏc ng n ý nh thc hin hnh vi ca ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng; Trờn c s kt qu nghiờn cu ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Vit Nam v cỏc nhõn t tỏc ng, phõn tớch chin lc Marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam thi gian qua, v xut nh hng chin lc v cỏc gii phỏp Marketing hn hp cho cỏc doanh nghip thi gian ti 1.2.2 Nhim v nghiờn cu: thc hin c cỏc mc tiờu trờn, nghiờn cu cú cỏc nhim v sau: Tng hp, h thng húa cỏc ni dung, lý lun v hnh vi, ý nh hnh vi ngi tiờu dựng, v chin lc Marketing hn hp v v vai trũ ca nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng xõy dng chin lc Marketing hn hp Xem xột, ỏnh giỏ cỏc mụ hỡnh lý thuyt, mụ hỡnh nghiờn cu trc v hnh vi, ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng Trờn c s xem xột cỏc nghiờn cu i trc v hin trng thc t th trng di ng, xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu vi mt s nhõn t tiờu biu bờn ngoi, bờn tỏc ng n ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam Tin hnh iu tra, kho sỏt, nghiờn cu v phõn tớch hnh vi ngi tiờu dựng, mc tỏc ng ca mt s nhõn t quan trng bờn v bờn ngoi n ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng Vit Nam Tng hp, phõn tớch nh hng chin lc Marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam nm gn õy, phõn tớch cỏch cỏc doanh nghip phõn b ngun lc vi tng cụng c Marketing hn hp, ng vi nhõn t bờn ngoi mụ hỡnh nghiờn cu nờu trờn xut nh hng chin lc, gii phỏp Marketing hn hp cho cỏc doanh nghip vin thụng di ng, trờn c s ý nh hnh vi, nhõn t tỏc ng lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Vit Nam 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu: 1.3.1 i tng nghiờn cu Ngi tiờu dựng ang s dng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam, cỏc doanh nghip vin thụng di ng ti Vit Nam giai on t nm 2008 n 2013 C th nhng nghiờn cu bao gm:: Thc trng th trng vin thụng di ng Vit Nam C s lý thuyt v hnh vi ngi tiờu dựng, v chin lc marketing hn hp v vic xõy dng chin lc Marketing hn hp da trờn nghiờn cu v hnh vi ngi tiờu dựng Cỏc yu t bờn ngoi v bờn tỏc ng n ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng Vit Nam Thc trng chin lc marketing hn hp, u nhc im chin lc Marketing ca cỏc doanh nghip Vit Nam 1.3.2 Phm vi nghiờn cu Lun ỏn tip cn hnh vi giai on tin hnh vi, tc l ý nh hnh vi, hay hnh vi cú nhiu kh nng s xy tng lai ca ngi tiờu dựng Vic la chn trung nghiờn cu nhõn t í nh hnh vi cng bt ngun t nhng lý sau: Theo cỏc mụ hỡnh Hnh ng hp lý TRA ca Ajzen, (1991), Hnh vi d nh TPB c phỏt trin bi Ajzen, chp nhn cụng ngh TAM theo David v cng s (1993), chp nhn v s dng cụng ngh UTAUT theo Venkatesh v cng s (2003), ý nh hnh vi l nhõn t nht cú tỏc ng trc tip lờn hnh vi thc t, nờn nhiu nghiờn cu v hnh vi ỏp dng cỏc mụ hỡnh ny trung nghiờn cu ý nh hnh vi thay vỡ xem xột hnh vi nghiờn cu nhng hnh vi cú th cú, nhiu trng hp quan trng hn nghiờn cu hnh vi (nhng hnh ng ó, ang xy ra), nht l cỏc nghiờn cu mang tớnh d oỏn, nghiờn cu nhm tỡm gii phỏp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dn li t: Kuo, Y., 2008) Nhõn t ý nh hnh vi, cỏc thang o í nh hnh vi ó c s dng v kim nghim thnh cụng bi rt nhiu nh nghiờn cu i trc nh Lun ỏn cú phm vi nghiờn cu gm: í nh hnh vi v mt s nhõn t tiờu biu bờn ngoi v bờn hp en ngi tiờu dựng tỏc ng lờn ý nh hnh vi ca ngi tiờu dựng ang s dng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam Chin lc Cỏc doanh nghip vin thụng di ng hot ng, cung cp dch v vin thụng di ng ti Vit Nam V mt ni dung gm: 1.Cỏc nhõn t tỏc ng, mc tỏc ng ca tng nhõn t lờn ý nh hnh vi (hay hnh vi d kin) ngi tiờu dựng, bao gm: c tớnh nhõn t bờn hp en ngi tiờu dựng, v mt s nhõn t tỏc ng bờn ngoi liờn quan n Marketing hn hp nh: hỡnh nh doanh nghip, cht lng dch v cm nhn, giỏ cm nhn, cm nhn v khuyn mi, cm nhn v chi phớ chuyn mng; Chin lc Marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam, hin trng v kin ngh Thi gian nghiờn cu: nghiờn cu lý thuyt, phõn tớch cỏc bỏo cỏo thng kờ, kho sỏt thc t c thc hin t 2008 n 2013 Hot ng iu tra xó hi hc c thc hin thỏng, bt u t thỏng 5-2013 1.4 Phng phỏp nghiờn cu: Lun ỏn s dng kt hp cỏc phng phỏp nghiờn cu bao gm phõn tớch, so sỏnh v tng hp, phng phỏp k thut nh thng kờ, mụ t, so sỏnh, ỏnh giỏ, iu tra bng bng hi., c th gm ba phng phỏp chớnh: Phng phỏp phõn tớch v tng hp thụng tin, d liu th cp; Phng phỏp phng chuyờn gia v quan trng nht l Phng phỏp iu tra kho sỏt xó hi hc 1.5 Nhng úng gúp ca lun ỏn: 1.5.1 úng gúp v lý lun Lun ỏn xem xột ng thi mt s nhõn t bờn ngoi, cỏc nhõn t bờn tỏc ng n ý nh hnh vi, v hnh vi ngi tiờu dựng mi liờn h vi chin lc Marketing hn hp Xem xột tỏc ng ca chi phớ chuyn mng lờn ý nh hnh vi Cỏc nhõn t bờn hp en hay c tớnh ngi tiờu dựng, va c s dng nh bin c lp xem xột tỏc ng lờn hnh vi, va a s dng nh bin kim soỏt xem xột tỏc ng ca nhõn t bờn ngoi lờn hnh vi ngi tiờu dựng ng vi mi c tớnh V nhõn t cht lng, lun ỏn phõn nh rừ v tỏch bit cht lng dch v c bn v cht lng dch v giỏ tr gia tng; v chi phớ chuyn mng, lun ỏn phõn bit thnh hai nhõn t thnh phn: chi phớ chuyn mng v khú khn khỏch hng ngi i s chuyn mng Kt qu chy s liu t mu kho sỏt cho thy mt s im mi v ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Vit Nam vi dch v vin thụng di ng nh sau: V c tớnh ngi tiờu dựng, ngi tiờu dựng Vit Nam cú bn c tớnh c bn, bao gm: Thớch thay i, chy ua theo cụng ngh; Coi trng cht lng; Coi trng giỏ tr s dng trờn c s cõn i li ớch thu c v chi phớ b ra; Mua theo thúi quen S lng c tớnh ớt hn ngi tiờu dựng ca cỏc nc khỏc Trong ú c tớnh s 1, v cú tỏc ng trc tip lờn hnh vi ngi tiờu dựng V cỏc nhõn t bờn ngoi: cỏc nhõn t hỡnh nh doanh nghip, hu mói chm súc khỏch hng, cht lng dch v c bn, chi phớ chuyn mng, giỏ dch v, cht lng dch v gia tng cú tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng 1.5.2 úng gúp ng dng thc t - nhng xut mi ca lun ỏn Xỏc nh cỏc hnh vi s xy tng lai (ý nh hnh vi) ca khỏch hng i vi dch v vin thụng di ng, xỏc nh cỏc nhõn t v mc tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn ngoi, cỏc nhõn t bờn trong, nhõn t nhõn khu hc tỏc ng lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng xut cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam cn chuyn i nh hng chin lc Marketing hn hp, t phõn b ngun lc theo th t: khuyn mi, gim giỏ, cht lng, xõy dng hỡnh nh doanh nghip, chm súc khỏch hng sang phõn b theo th t: xõy dng hỡnh nh doanh nghip, hu mói chm súc khỏch hng, nõng cao cht lng dch v c bn, cc dch v v nõng cao cht lng dch v giỏ tr gia tng Cn chỳ trng hn n hai nhõn t s úng vai trũ ngy cng quan trng l: hu mói chm súc khỏch hng v cht lng dch v giỏ tr gia tng Cỏc doanh nghip cn s dng cụng c khuyn mi hp lý xut Cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam cú th phõn khỳc th trng theo c tớnh bờn ca ngi tiờu dựng; ng vi mi phõn khỳc, cú chin lc marketing hn hp phự hp vi hnh vi ngi tiờu dựng Vic ngi thay i s in thoi nu chuyn mng cú tỏc ng trc tip lờn ý nh thc hin hnh vi ca ngi tiờu dựng, m bo quyn li cho ngi tiờu dựng v nõng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip, vic cỏc c quan qun lý Nh nc ỏp dng chớnh sỏch chuyn mng gi s, hin ó c ỏp dng ti trờn 70 nc trờn th gii l hp lý 1.6 Kt cu ca lun ỏn: Ngoi danh mc bng, biu, hỡnh, ch vit tt, ti liu tham kho v ph lc, phn ni dng chớnh ca lun ỏn bao gm nm chng: - Chng 1: M u - Chng 2: Tng quan nghiờn cu - Chng 3: Phng phỏp nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng - Chng 4: Kt qu nghiờn cu - Chng 5: xut nh hng chin lc Marketing hn hp v kh nng nghiờn cu tip theo CHNG 2: TNG QUAN NGHIấN CU 2.1 Tng quan v dch v vin thụng di ng - mng vin thụng di ng 2.1.1 Dch v vin thụng di ng Dch v vin thụng di ng l dch v thụng tin vụ tuyn hai chiu cho phộp thuờ bao ng ký s dng dch v cú th s dng cỏc loi hỡnh dch v thoi v phi thoi phm vi vựng ph súng ca nh cung cp dch v Dch v vin thụng luụn gn lin vi mng vin thụng, õy dch v vin thụng di ng luụn gn lin vi mng vin thụng di ng 2.1.2 c im k thut ca mng mi liờn h vi chin lc marketing hn hp: - Yu t P v quy trỡnh khụng cú vai trũ ln quỏ trỡnh cung cp dch v: Quy trỡnh cung cp dch v ó chun húa mc quc t - Yu t P v ngi cú vai trũ khụng quỏ quan trng: ngi khụng tham gia trc tip vo quỏ trỡnh cung cp dch v, - V yu t P dch v: cht lng dch v, s khỏc bit v cht lng dch v gia cỏc mng Vit Nam ch yu th hin qua u t phn vụ tuyn - Cụng ngh tỏc ng n ton b cỏc P marketing hn hp, ch yu n P dch v, n P giỏ thnh dch v: thay i v cụng ngh k thut khụng ch nõng cao hn na cht lng dch v, gim mnh giỏ thnh dch v, m nhiu dn n thay i c bn bn cht ca dch v 2.2 Hnh vi ngi tiờu dựng v xõy dng chin lc Marketing hn hp da trờn hnh vi ngi tiờu dựng 2.2.1 Hnh vi ngi tiờu dựng v ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Theo Kotler (1999), hnh vi ngi tiờu dựng l nhng hnh vi c th ca mt cỏ nhõn thc hin cỏc quyt nh mua sm, s dng hay vt b sn phm hay dch v Hỡnh: Mụ hỡnh tng quỏt hnh vi ngi tiờu dựng theo Kotler (2004) Nhng yu t kớch thớch marketing v nhng tỏc nhõn kớch thớch khỏc Hp en ý thc ca ngi mua Nhng phn ng ỏp li ca ngi mua Theo Kotler (2004), nhng yu t kớch thớch bờn ngoi, sau qua hp en ý thc ca ngi mua, s gõy nhng phn ng ỏp li ca ngi mua Nhng phn ng ú cú th l: La chn hng húa-dch v, La chn nhón hiu, La chn nh kinh doanh, La chn lng mua í nh hnh vi c nh ngha l ý nh ch quan ca khỏch hng vic thc hin mt hnh vi, hnh ng c th í nh hnh vi bao gm v c o lng thụng qua cỏc biu hin: í nh hnh vi tớch cc cú xu hng gn bú khỏch hng vi nh cung cp dch v hn, tng lng mua, ca ngi dch v, nh cung cp dch v v sn sng tr mc phớ cao hn Ngc li, ý nh hnh vi tiờu cc khin ngi tiờu dựng cú xu hng thay i nh cung cp dch v, dng hoc gim mc tiờu dựng, núi khụng tt v dch v (theo Saha v cng s (2009), Zeithaml v cng s (1996) ) 2.2.2 Chin lc Marketing hn hp Marketing hn hp truyn thng cho sn phm hng húa bao gm 4Ps: ú l sn phm (product), giỏ c (price), phõn phi (place) v xỳc tin thng mi (promotion) Theo tỏc gi Lu Vn Nghiờm (2008), marketing cho dch v, vi cỏc c tớnh riờng ca dch v, bao gm by nhõn t Ps Ngoi 4P k trờn Marketing truyn thng, cũn cú thờm cỏc P v ngi (people), quy trỡnh (process) v dch v khỏch hng (provision of customer services) Theo tỏc gi Trng ỡnh Chin (2012), tha nhu cu ca ngi tiờu dựng, qua ú ti a húa li nhun cho doanh nghip, cỏc nh qun tr phi phỏt trin cỏc chin lc Marketing hn hp hiu qu, vi cỏc nhúm bin phỏp ch yu l cỏc quyt nh dch v (sn phm), cỏc quyt nh giỏ, cỏc quyt nh phõn phi, cỏc quyt nh truyn thụng Marketing thng c gi tt l 4P 2.2.3 Xõy dng nh hng chin lc Marketing hn hp da trờn nghiờn cu v hnh vi ngi tiờu dựng Theo tỏc gi V Huy Thụng (2010), hnh vi ngi tiờu dựng cú nh hng quan trng n chin lc Marketing, ú cú Marketing hn hp Th nht, phm vi tng th, s hiu bit v hnh vi ngi tiờu dựng c coi l cn c úng vai trũ xut phỏt im xut chin lc v chin thut Marketing, ú cú Marketing hn hp Th hai: hiu bit v ngi tiờu dựng giỳp cỏc nh qun tr gii ỏp nhng cõu hi c bn hoch nh chin lc Marketing cho tng th trng c th v cú kh nng cung ng sn phm dch v tha nhu cu c th ú 2.3 Tng quan nghiờn cu v hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng 2.3.1 Nghiờn cu ti Vit Nam Ti Vit Nam, cha cú cỏc nghiờn cu chuyờn sõu v hnh vi ngi tiờu dựng lnh vc vin thụng di ng, c bit mi liờn h vi chin lc Marketing hn hp Cỏc nghiờn cu v marketing lnh vc vin thụng khụng nhiu, ch yu trung vo nghiờn cu mt mng ca dch v di ng (nh mỏy in thoi), hoc ch yu trung xem xột s tha hay lũng trung thnh i vi dch v vin thụng di ng i vi cỏc nghiờn cu v hnh vi ngi tiờu dựng cỏc lnh vc khỏc, nhiu nghiờn cu cú c s lý thuyt rừ rng, nhng khỏc bit quỏ ln v dch v c nghiờn cu nờn ch mang tớnh tham kho Hu ht cỏc nghiờn cu cha xem xột ng thi cỏc nhõn t bờn trong, mt s nhõn t tiờu biu bờn ngoi tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng 2.3.2 Cỏc nghiờn cu trờn th gii 2.3.2.1 Mụ hỡnh lý thuyt v hnh vi ngi tiờu dựng Theo Kotler P (2004), cỏc yu t kớch thớch (hay cỏc yu t nh hng) tỏc ng vo hp en nhn thc ca ngi tiờu dựng v gõy nhng phn ng ỏp li nht nh hnh vi ngi tiờu dựng Trờn c s mụ hỡnh tng quỏt trờn, cú hai cỏch tip cn nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng: l nghiờn cu tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn hp en lờn hnh vi ngi tiờu dựng, hoc nghiờn cu s tỏc ng ca cỏc nhõn t kớch thớch marketing bờn ngoi 12 2.5 Cỏc gi thuyt nghiờn cu H1: Cỏc nhõn t Marketing hn hp tiờu biu bờn ngoi cú tỏc ng tớch cc lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam H2: Cỏc nhõn t Marketing hn hp bờn ngoi cú mc tỏc ng mnh, yu khỏc lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam H3: Cỏc nhõn t bờn hp en ngi tiờu dựng (c tớnh ngi tiờu dựng) cú tỏc ng lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam H4: Cỏc nhõn t bờn (ng vi cỏc kiu thụng qua quyt nh mua, hay cỏc c tớnh ngi tiờu dựng) cú mc tỏc ng mnh, yu khỏc lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam H5: ng vi mi nhúm khỏch hng cú kiu quyt nh mua (c tớnh) khỏc nhau, tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn ngoi lờn ý nh hnh vi khỏc H6: Cỏc yu t nhõn khu hc to nờn s khỏc bit ý nh hnh vi ca ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng CHNG 3: PHNG PHP NGHIấN CU 3.1 Quy trỡnh thc hin nghiờn cu Gm cỏc bc sau: Nghiờn cu c s lý thuyt; Xõy dng khung lý thuyt, mụ hỡnh v cỏc gi thuyt nghiờn cu; Thm kho ý kin chuyờn gia (phng sõu); Xõy dng bng hi th, iu tra th; Phỏt trin thang o chớnh thc, xõy dng bng hi chớnh thc; iu tra xó hi hc bng bng hi; Kim nh Cronbach Alpha Phõn tớch nhõn t EFA, Phõn tớch hi quy; Phõn tớch hin trng nh hng chin lc Marketing hn hp giai on 2008-2013 ca cỏc doanh nghip bng phng phỏp phõn tớch, tng hp thụng tin, d liờu th cp; xut, kin ngh nh hng Marketing hn hp 3.2 Phng phỏp thu thp d liu Thu thp d liu th cp: cỏc bỏo cỏo ca B Thụng tin v Truyn thụng, bỏo cỏo phõn tớch th trng ca cỏc t chc nc ngoi (nh BMI), bỏo cỏo ca cỏc doanh nghip, cỏc bi nghiờn cu Thu thp d liu s cp: thu thp bng k thut iu tra bng bng hi, ti cỏc h gia ỡnh c la chn ti tnh thnh Nghiờn cu s dựng iu tra viờn l cỏc nhõn viờn thu tin in ti: H Ni, TP H Chớ Minh, Hu, Ninh Bỡnh, 13 Bỡnh Dng Cỏc iu tra viờn ó c hng dn cú th h tr ngi c phng in vo bng hi 3.3 Phng sõu nghiờn cu nh tớnh Mc ớch: kim tra v sng lc mụ hỡnh nghiờn cu, cỏc nhõn t tỏc ng lờn hnh vi mụ hỡnh nghiờn cu phõn tớch hin trng chin lc Marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam giai on i tng tham gia phng sõu, gm nhúm i tng chớnh: Cỏc chuyờn gia lnh vc Marketing v nghiờn cu Marketing; Cỏc nh qun lý Nh nc lnh vc vin thụng; Cỏc nh qun lý cỏc doanh nghip vin thụng di ng 3.4 Nghiờn cu nh lng Thit k nghiờn cu: Giai on 1: nghiờn cu th nghim trờn 50 ngi c phng Giai on 2: nghiờn cu chớnh thc Nghiờn cu s dng Phng phỏp iu tra xó hi hc, nghiờn cu nh lng thụng qua bn hi vi quy mụ mu l 860, d liu thu thp c c kim nh, phng phỏp Phõn tớch hi quy bi l phng phỏp chớnh c s dng nhm tỡm cỏc nhõn t tỏc ng, mc tỏc ng lờn hnh vi cú th cú tng lai ca ngi tiờu dựng Thit k bng hi ỏnh giỏ Kiu a quyt nh ca ngi tiờu dựng Vit Nam, nghiờn cu s dng bng hi Phõn loi khỏch hng (CSI) phiờn bn rỳt gn gm 16 cõu hi hai nh nghiờn cu Sproles v Kendall (1986, 1987) Cỏc nhõn t cũn li vi thang o c xõy dng nh sau: í nh hnh vi da trờn thang o ca Konuk, F A (2012) vi cõu hi; Chi phớ chuyn mng da trờn thang o ca Kim, M., Park, M v Jeong, D (2004) vi cõu hi; Cht lng dch v cm nhn da trờn thang o ca Kim, M v cng s (2004) vi cõu hi; Cm nhn Khuyn mi - da trờn thang o ca nh nghiờn cu Tung, G (2011) vi cõu hi; Hỡnh nh doanh nghip da theo thang o ca Nguyen va Lebland (1998) vi cõu hi; Giỏ cm nhn - da trờn thang o ca KoiAkrofi,(2013) vi cõu hi Chn mu Tng th i tng nghiờn cu: Cỏc khỏch hng ang s dng dch v in thoi di ng ti Vit Nam Kớch c mu: Theo Hong Trng v Chu Nguyn Mng Ngc, thụng thng thỡ s quan sỏt (kớch thc mu) ớt nht phi bng hay ln s bin 14 phõn tớch nhõn t Bng hi cú trờn 50 bin quan sỏt, nờn theo cụng thc ny, kớch c mu ti thiu l 250 phn t mu Tuy nhiờn, v phng phỏp chn mu, lun ỏn thc hin chn mu theo phng phỏp ly mu chia phn ti tnh thnh trờn ton quc, phõn b v qun/ huyn theo t trng dõn thnh th/ nụng thụn, nờn kớch c mu nu quỏ nh s khụng quy mụ cho vic iu tra sau chia phn (ti thiu 20 ti mi qun, huyn) Hn na, kớch c mu cng ln, cng m bo chớnh xỏc Nờn tng chớnh xỏc, nghiờn cu s tin hnh kho sỏt vi c mu l 860 Phng phỏp chn mu Mu nghiờn cu c chn theo phng phỏp ly mu thun tin cú phõn t theo khu vc a lý, m bo mu i din cho c ngi s dng ti thnh th v nụng thụn, tnh thnh ln v tnh thnh nh Theo phng phỏp ny, thụng qua Cụng ty C phn Gii phỏp Thanh toỏn in lc v Vin thụng, cụng ty thnh viờn, i lý thu cc ca Tp on in lc Vit Nam, tỏc gi s liờn h vi b phn thu cc ti tnh thnh ln: H Ni, Hu, thnh ph H Chớ Minh, Ninh Bỡnh, Bỡnh Dng phng ti 860 h gia ỡnh, phõn b theo t l dõn thnh th/nụng thụn Phng phỏp x lý d liu: dựng phn mm phõn tớch thng kờ SPSS 16.0 3.5 Phng phỏp phõn tớch, tng hp thụng tin v d liu th cp Phng phỏp ny c s dng giai on nghiờn cu c s lý thuyt, xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu, thụng qua vic phõn tớch, tng hp thụng tin t cỏc nghiờn cu i trc Quan trng hn, phng phỏp phõn tớch, tng hp thụng tin, kt hp vi phng phỏp phng sõu, c s dng phõn tớch hin trng th trng vin thụng di ng Vit Nam CHNG : KT QU NGHIấN CU PHN KT QU PHN TCH HNH VI NGI TIấU DNG 4.1 Phõn tớch d liu kho sỏt S lng bng hi phự hp c phõn tớch thng kờ l 711 phiu 4.1.1 c im nhõn khu hc v hin trng s dng dch v vin thụng di ng ca mu Kt qu phõn tớch thng kờ mụ t cho thy c im nhõn khu hc, hin trng s dng dch v vin thụng di ng ca mu nghiờn cu khụng cú s khỏc bit ỏng chỳ ý vi c im tng th nghiờn cu 15 V mc ớch v ng c s dng dch v vin thụng di ng: i a s ngi tiờu dựng s dng dch v vin thụng di ng vi mc ớch nghe-gi in v nhn tin (s dng cỏc dch v di ng c bn), cỏc dch v ngoi dch v c bn trờn cng ang c ngi tiờu dựng s dng ngy cng nhiu nh truy cp internet, tham gia cng ng 4.1.2 í nh hnh vi ngi tiờu dựng i vi dch v vin thụng di ng V hnh vi thay i nh cung cp dch v: Ch cú 5,3% ngi tham gia iu tra cú th s thay i nh cung cp dch v chớnh (sim nu cú sim) vũng 12 thỏng ti Trong ú cú 0.8% gn nh chc chn s thay i Ngc li, 78,4% s khụng i nh cung cp dch v dch v, ú cú 20,3% chc chn s khụng i V hnh vi gii thiu vi bn bố ngi thõn v dch v ang s dng: 48,3% ngi tham gia iu tra s gii thiu dch v mỡnh ang s dng cho bn bố ngi thõn Trong ch cú 12,7% s khụng gii thiu V hnh vi núi tt v nh mng: 45,4% ngi tham gia iu tra s núi tt v nh mng ca h, ch cú 8,5% s khụng núi tt v nh mng 4.1.3 Phõn tớch mụ hỡnh nghiờn cu trờn c s d liu thu thp c 4.1.3.1 Phõn tớch cỏc nhõn t tỏc ng bờn ngoi n ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Sau ln tin hnh phõn tớch nhõn t, loi b cỏc bin cú h s truyn ti khụng phự hp, nghiờn cu trớch c nhõn t cú ý ngha t nhõn t ban u nhõn t c t tờn li thnh: Cm nhn v chi phớ chuyn mng; Cm nhn v cht lng cỏc dch v gia tng; Cm nhn v hỡnh nh doanh nghip; Cm nhn v giỏ dch v; Cm nhn v cht lng dch v c bn; Cm nhn v khuyn mi; Cm nhn v bt tin thay i s in thoi H s Cronbach Alpha ca cỏc nhõn t mc t yờu cu 4.1.3.2 Phõn tớch cỏc nhõn t bờn (kiu quyt nh mua) tỏc ng lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng Kt qu phõn tớch nhõn t sau ln phõn tớch i vi cỏc nhõn t bờn tỏc ng n ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng cho thy: ch cũn bn nhõn t trớch c sau tin hnh xoay cỏc nhõn t v c t tờn li thnh: Kiu hay thay i, chy theo cụng ngh; Kiu coi trng cht lng dch v; Kiu cõn nhc thn trng giỏ dch v; Kiu mua theo thúi quen H s Cronbach Alpha ca nhõn t mi trớch c mc t yờu cu 16 4.1.3.3 Phõn tớch nhõn t i vi nhõn t í nh hnh vi Kt qu phõn tớch cho thy khụng cú s thay i i vi thang o ý nh hnh vi, ch cn dựng nhõn t nh thang o c Mụ hỡnh nghiờn cu iu chnh theo thc t kho sỏt Cỏc yu t nhõn khu hc Hỡnh nh doanh nghip Cht lng dch v c bn Cm nhn v khuyn mi í nh hnh vi Giỏ cm nhn Cht lng dch v gia tng Chi phớ chuyn mng Ro cn chuyn mng i s Kiu a quyt nh ca khỏch hng Kiu Kiu Kiu Kiu Mụ hỡnh nghiờn cu ban u xem xột tỏc ng ca yu t bờn ngoi, v yu t bờn hp en ngi tiờu dựng tỏc ng lờn ý nh hnh vi, tng ng vi kiu quyt nh Tuy nhiờn, quỏ trỡnh phõn tớch v kim nh thang o, cú ý ngha thng kờ v phự hp vi tỡnh hỡnh thc t, nhõn t bờn ngoi tng thnh nhõn t, nhõn t bờn gim cũn Do ú Mụ hỡnh nghiờn cu cn iu chnh nh hỡnh trờn 4.1.4 Phõn tớch hi qui tuyn tớnh tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn ngoi lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng Sau ln phõn tớch, cho kt qu: Cỏc nhõn t cú tỏc ng n ý nh hnh vi xp theo mc tỏc ng ln lt l: Cm nhn v hỡnh nh nh mng (doanh nghip), cm nhõn v chi phớ chuyn mng, cht lng dch v c bn, cm nhn v khú khn phỏt sinh i s chuyn mng, giỏ cm nhn v sau cựng l cht lng cỏc dch v gia tng YHV=0,362 + 0,148*CLCBn + 0,091*CLPh + 0,135*CPCM + 0,096*CPoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN 17 4.1.5 Phõn tớch hi qui tuyn tớnh tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn (hp en) lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng Sau ln phõn tớch cho kt qu ch cú c tớnh (kiu quyt nh) tỏc ng trc tip lờn ý nh hnh vi ngi tiờu dựng vi phng trỡnh hi qui: YHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R Cỏc kiu quyt nh mua cú tỏc ng tớch cc lờn ý nh hnh vi, xp theo th t mc ca tỏc ng t thp n cao ln lt l: Kiu thớch thay i,chy theo cng ngh (bin KieuF1R); kiu coi trng giỏ tr dch v (trờn c s cõn nhc li ớch chi phớ) (bin KieuF2R); v kiu mua theo thúi quen (bin KieuF4R) 4.1.6 Phõn tớch tỏc ng ca cỏc nhõn t Marketing bờn ngoi ti ý nh hnh vi ca tng kiu khỏch hng Theo nh nghiờn cu Sproles v Kendall (1986, 1987) xut phng phỏp phõn loi khỏch hng, nu giỏ tr trung bỡnh tr li t tr lờn thỡ khỏch hng s thuc kiu thụng qua quyt nh v mang c tớnh ú Bng 4.38: Cỏc Kiu quyt nh mua ca ngi tiờu dựng Vit Nam Kiu thớch thay i, chy theo cụng ngh Trung bỡnh S lng ngi T trng Kiu coi trng cht lng 3,013 123 17,30% 3,895 407 57,24% Kiu coi trng giỏ giỏ tr 3,745 429 60,34% Kiu mua theo thúi quen 3,592 333 46,84% Kt qu phõn tớch hi quy tng nhũm khỏch hng cho thy cỏc nhõn t bờn ngoi cú tỏc ng tớch cc lờn ý nh hnh vi, xp theo mc tỏc ng t mnh n yu ca tng nhúm nh bng di th t tỏc ng N Thớch thay i, chy theo cụng ngh Cht lng cỏc dch v gia tng Khuyn mi Nhúm Coi trng cht lng Hỡnh nh nh mng Chi phớ chuyờn mng Khú khn i s Cht lng cỏc chuyn mng dch v gia tng Hỡnh nh nh Giỏ dch v mng Cht lng dch Khú khn v c bn phi i s in thoi Cht lng dch v c bn Nhúm Coi trng giỏ giỏ tr Hỡnh nh nh mng Giỏ dch v Nhúm mua theo Tng th ngi thúi quen tiờu dựng Hỡnh nh nh mng Chi phớ chuyờn mng Cht lng Cht lng dch dch v c bn v c bn Chi phớ chuyờn Cht lng cỏc mng dch v gia tng Khú khn phi i s in thoi Hỡnh nh nh mng Chi phớ chuyn mng Cht lng dch v c bn Khú khn i s chuyn mng Giỏ dch v Cht lng cỏc dch v gia tng 18 4.1.7 Kim nh s khỏc bit v ý nh hnh vi i vi dch v vin thụng di ng gia cỏc nhúm nhõn khu hc i vi kim nh s khỏc bit gia nhúm gii tớnh, nghiờn cu s dng phộp kim nh giỏ tr trung bỡnh tng th Cũn cỏc yu t cũn li nh tui, thu nhp, trỡnh hc cú t nhúm mu tr lờn, ỏp dng phng phỏp phõn tớch phng sai ANOVA Khụng cú s khỏc bit v ý nh hnh vi theo gii tớnh, thu nhp, hc Vi cỏc nhõn t nhõn khu hc khỏc: Cỏc thuờ bao tr trc cú ý nh hnh vi tớch cc hn so vi cỏc thuờ bao tr sau; theo tui, tui cỏc thp thỡ cng cú ý nh hnh vi tớch cc i vi nh mng di ng; theo ngh nghip, nhng ngi thuc nhúm ngh v hu/ni tr cú ý nh hnh vi tiờu cc hn cỏc nhúm ngh nghip khỏc STT Gi thuyt Kt qu Cỏc nhõn t Marketing hn hp bờn ngoi cú tỏc ng tớch cc lờn ý nh hnh vi Cỏc nhõn t Marketing hn hp bờn ngoi cú mc tỏc ng mnh, yu khỏc Cỏc nhõn t bờn hp en ngi tiờu dựng (c tớnh ngi tiờu dựng) cú tỏc ng lờn ý nh hnh vi Cỏc nhõn t bờn (ng vi cỏc kiu thụng qua quyt nh mua, hay cỏc c tớnh ngi tiờu dựng) cú mc tỏc ng mnh, yu khỏc lờn ý nh hnh vi ng vi bn nhúm khỏch hng cú kiu quyt nh mua (c tớnh) khỏc nhau, tỏc ng ca cỏc nhõn t bờn ngoi lờn ý nh hnh vi cng khỏc Cỏc yu t nhõn khu hc to nờn s khỏc bit ý nh hnh vi ca ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng chp nhn chp nhn chp nhn chp nhn chp nhn chp nhn PHN KT QU PHN TCH, TNG HP THễNG TIN V CHIN LC MARKETING HN HP GIAI ON 2008-2013 4.2 Phõn tớch chin lc Marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam giai on 2008-2013 V chin lc kinh doanh: mc tiờu ca cỏc doanh nghip vin thụng Vit Nam giai on trc 2013 ch yu trung m rng th trng, phỏt trin thuờ bao, m ớt trung trỡ v gi chõn thuờ bao V chin lc marketing hn hp, cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam trin khai ng thi cỏc cụng c Marketing hn hp, tựy tng thi im, nhm t mc tiờu kinh doanh núi chung, mc tiờu marketing núi riờng, tng 19 doanh nghip cú th y mnh cụng c P ny, khụng y mnh cỏc cụng c P kia, nhng nhỡn tng th, v mt chin lc, cỏc doanh nghip phõn b ngun lc cho tng P xp theo th t t u tin cao nht n thp nht nh sau: Khuyn mi, Giỏ, Cht lng dch v, Xõy dng hỡnh nh truyn thụng qung bỏ, Xõy dng phỏt trin kờnh bỏn hng, Chm súc khỏch hng v hot ng sau bỏn hng CHNG 5: XUT CHIN LC MARKETING 5.1 V nh hng chin lc Marketing hn hp 5.1.1 nh hng Chin lc Marketing hn hp mi liờn h vi hnh vi ngi tiờu dựng Vit Nam Chin lc di hn i vi doanh nghip: Tp trung hn vo phỏt trin theo chiu sõu, thay vỡ phỏt trin theo chiu rng Nõng cao uy tớn, thng hiu, doanh thu v li nhun thụng qua nõng cao s tha v lũng trung thnh ca khỏch hng Kinh nghim ca cỏc nc i trc cho thy, chi phớ phỏt trin mt khỏch hng mi cao gõp ln chi phớ gi chõn khỏch hng c, doanh thu ch bng 1/3 (theo Kim v cng s, 2004, Kim, 2010) Nhỡn tng th th trng, cú loi thuờ bao m doanh nghip cú th phỏt trin: thuờ bao mi s dng di ng (hc sinh, sinh viờn) v thuờ bao t mng di ng khỏc C hai i tng ny mc doanh thu trờn thuờ bao u khụng cao, chi phớ cú c thuờ bao ln, õy li l cỏc i tng hay thay i mng Nờn doanh nghip cn chỳ trng hng phỏt trin lõu di, thay vỡ ch trung phỏt trin thuờ bao mi vi cỏc c tinh khụng thun li trờn Tng cng phỏt trin cỏc dch v giỏ tr gia tng, cỏc hot ng chm súc v sau bỏn hng, chm súc cỏc thuờ bao trung thnh, cỏc thuờ bao tr sau V nh hng chin lc marketing hn hp: cn c theo thc t hnh vi ngi tiờu dựng v cỏc nhõn t tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng, chin lc marketing hn hp phõn b ngun lc ca cỏc doanh nghip thi im hin ti nhỡn chung l khụng phự hp phõn b theo th t: khuyn mi, giỏ, cht lng, truyn thụng qung bỏ, m rng mng li, chm súc khỏch hng phự hp vi hnh vi v mong mun ca ngi tiờu dựng Vit Nam, qua ú nõng cao hiu qu sn xut kinh doanh, cỏc doanh nghip cn phõn b ngun lc vi tm quan trng v mc nh hng xp theo th t t cao n thp bao gm: Hỡnh nh nh mng (bao gm tng hp cỏc nhõn t truyn thụng qung bỏ, kờnh phõn phi, cht lng dch v); chm súc khỏch hng sau bỏn 20 hng, cht lng dch v c bn, giỏ dch v, cht lng dch v giỏ tr gia tng C th, v chin lc marketing hn hp, doanh nghip cn: - Chuyn t phỏt trin ngn hn, khụng bn vng thụng qua gim giỏ, khuyn mi sang phỏt trin lõu di, bn vng thụng qua trung xõy dng hỡnh nh doanh nghip: doanh nghip cú uy tớn tt, thng hiu tt, cht lng cao, nhõn viờn phc v chuyờn nghip, thng xuyờn xut hin v cú úng gúp cho cng ng - Tip tc nõng cao cht lng, nhng trung nõng cao cht lng theo hng va m rng mng li h tng theo nhiu phng thc, va phỏt trin cỏc dch v gia tng, cỏc dch v h tr, chm súc khỏch hng - u t nhiu hn cho hot ng hu mói, chm súc khỏch hng: õy l hot ng cú mc u t nhỡn chung l ớt nht thi im hiờn ti, õy l nhõn t quan trng th tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng Gi chõn khỏch hng va gúp phn nõng cao ng cp dch v v cht lng dch v, va gim chi phớ bỏn hng tng li nhun - Hn ch cnh tranh v giỏ: giỏ cú tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng, nhng mc tỏc ng thp hn cỏc yu t cũn li Vic cnh tranh bng giỏ v lõu di lm gim kh nng tỏi u t ca doanh nghip, gim cht lng dch v di hn Thay vỡ gim giỏ trc tip, cỏc doanh nghip cú th xõy dng nhiu mc cc, mc giỏ khỏc hng ti tng i tng khỏch hng - Khuyn mi: ớt nht thi im hin ti, khuyn mi ỳng ngha (khụng phi khuyn mi nh k nh) ớt cú tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng 5.1.2 Phõn khỳc th trng v chin lc marketing hn hp cho tng phõn khỳc th trng Kt qu iu tra cho thy ngi tiờu dựng Vit Nam cú bn c tớnh, cú th chia thnh phõn khỳc, bao gm: Nhúm khỏch hng thớch thay i, chy theo cụng ngh Nhúm khỏch hng coi trng cht lng Nhúm khỏch hng coi trng giỏ tr dch v, cõn nhc chi phớ b v li ớch thu li Nhúm khỏch hng mua theo thúi quen 5.1.2.1 Chin lc Marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng thớch thay i, thớch s mi l v chy theo cụng ngh Nhúm khỏch hng ny cú c tớnh: Coi trng thng hiu: cú xu hng chn dch v t tin, ni ting; Chy theo cụng ngh; Thớch thay i Nhúm ny cú tui ch yu di 23, ngh nghip l hc sinh/sinh viờn v nhõn viờn phũng, thu nhp t 2-5 triu/thỏng hoc 5-20 triu/thỏng, dự ch 21 chim t l 17% ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng , nhng úng vai trũ rt quan trng i vi cỏc doanh nghip vin thụng di ng V chin lc marketing hn hp, doanh nghip cn phõn b ngun lc theo th t: cht lng dch v giỏ tr gia tng, khuyn mi, khú khn phỏt sinh phi i s chuyn mng, hỡnh nh nh mng, cht lng dch v c bn 5.1.2.2 Chin lc Marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng cu ton v cht lng: Nhúm khỏch hng cu ton v cht lng, theo lý thuyt ca hai nh nghiờn cu Sproles v Kendall, cú c tớnh: chn dch v cú cht lng tt nht, nhiu tớnh nng nht, nhiu dch v giỏ tr gia tng nht, cỏc hot ng hu mói tt nht Nhúm khỏch hng cú c tớnh s ny nm nhiu tui khỏc vi ngh nghip khỏc nhau, chim t l ln th hai vi 57% ngi tiờu dựng mang c tớnh cu ton cao Hnh vi ca nhúm khỏch hng ny chu tỏc ng ca cỏc nhõn t marketing bờn ngoi, xp theo mc tỏc ng t mnh n yu bao gm: Hỡnh nh nh mng; Chi phớ chuyn mng; cht lng dch v gia tng, Giỏ dch v, Khú khn phi thay i s in thoi, Cht lng dch v c bn; 5.1.2.3 Chin lc Marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng coi trng giỏ tr: chi phớ b v li ớch thu c Nhng ngi cú c tớnh coi trng giỏ tr cao thng chn dch v cú giỏ tr s dng cao nht, so sỏnh v chn la cn thn chn sn phm dch v da trờn yu t giỏ c/tớnh hu dng ca dch v H chn dch v mang tớnh cht lõu di, phự hp vi nhu cu s dng, kh nng chi tr ca h õy l nhúm khỏch hng chim t l cao nht, 60% ngi tiờu dựng V nhõn khu hc, ngi tiờu dựng thuc nhúm ny ch yu tui t 23-35, ngh nghip kinh doanh t hoc cụng chc/ nhõn viờn phũng, cú mc thu nhp t 2-5 triu mt thỏng hoc 5-20 triu/thỏng V chin lc marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng ny xột trờn gúc ỏp ng ỳng nhu cu, mi quan h vi hnh vi, doanh nghip cn cú chin lc vi mc u tiờn t cao n thp theo th t l: xõy dng hỡnh nh doanh nghip; cú chớnh sỏch giỏ hp lý; cht lng dch v c bn tt, chm súc khỏch hng trung thnh Nhúm khỏch hng ny cng chu s tỏc ng ca nhõn t khú khn phi i s in thoi chuyn mng 5.1.2.4 Chin lc Marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng mua theo thúi quen Nhúm khỏch hng ny theo lý thuyt ca Sproles v Kendall (1986) cú c tớnh mua lp i lp li sn phm t mt nhón hiu mỡnh yờu thớch hoc n gin l thng 22 hiu mỡnh ang s dng H tỡm tũi so sỏnh tng i k giai on chn la, nhng ó chn c thng hiu, dch v v/hoc nh cung cp dch v ng ý, h thng trỡ hot ng mua bỏn giao dch m khụng thay i Nhúm khỏch hng cú c tớnh mua theo thúi quen cao chim 48% ngi tiờu dựng, phõn b u cỏc tui, ngh nghip, mc thu nhp V chin lc marketing hn hp i vi nhúm khỏch hng ny xột trờn gúc ỏp ng ỳng nhu cu, xột mi quan h vi hnh vi, doanh nghip cn cú chin lc vi mc u tiờn t cao n thp theo th t nh sau: xõy dng hỡnh nh v thng hiu doanh nghip; hot ng hu mói v chm súc khỏch hng trung thnh; nõng cao cht lng dch v c bn, nõng cao s lng v cht lng dch v giỏ tr gia tng 5.2 Mt s gii phỏp hon thin chin lc Marketing hn hp i vi cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam 5.2.1 a dng húa, nõng cao cht lng ca dch v Tng cng m rng vựng ph súng: V cỏch thc trin khai m rng vựng ph súng, da trờn kinh nghim cỏc nc phỏt trin trờn th gii, cỏc doanh nghip vin thụng di ng Vit Nam cú th xem xột cỏc cỏch thc sau: Xó hi húa vic u t; Khuyn khớch khỏch hng cựng u t; Dựng chung c s h tng a dng húa cỏc dch v Giỏ tr gia tng vi cht lng cao, khuyn khớch s tham gia ca cỏc doanh nghip chuyờn cung cp dch v ni dung 5.2.2 Chớnh sỏch giỏ linh hot Ci thin cm nhn ca khỏch hng v giỏ, khụng nờn trung gim giỏ m nờn xõy dng nhiu gúi cc hn khỏch hng cú th chn gúi cc phự hp nht, r nht cho mỡnh Gim giỏ cho cỏc khỏch hng mua v s dng dch v vi s lng nhiu, quan tõm n hỡnh thc bỏn hng cho doanh nghip B2B Tp trung nhiu hn na cho i tng khỏch hng tr sau Cú chớnh sỏch giỏ dch v gn lin yu t sn phm dch v: mỏy in thoi di ng dch v in thoi di ng Cú cỏc gúi cc riờng h tr cỏc dch v mi, cỏc dch v M2M (mỏy tng tỏc vi mỏy) 5.2.3 M rng v nõng cao cht lng mng li cung cp dch v M rng mng li cung cp dch v Nõng cao cht lng mng li cung cp dch v: Ci to cht lng mng li phõn phi dch v; Xõy dng cỏc chớnh sỏch h tr i lý vic thc hin cụng tỏc chm súc khỏch hng 23 M rng cỏc im kinh doanh dch v - mỏy in thoi di ng: im thun li ca cỏc nh mng l ó cú sn thng hiu c nhiu ngi nhn bit; v khỏch hng mua dch v s thun tin hn nu cú th mua luụn mỏy in thoi ti cựng mt a im 5.2.4 Khuyn mi ỳng lỳc, ỳng thi im i mi cỏc hỡnh thc xỳc tin thng mi thụng qua: Cú cỏc chng trỡnh khuyn mi, ti tr riờng, mi dựng th riờng cho cỏc thnh viờn ca cỏc din n cụng ngh, T chc cỏc cuc thi tỡm hiu v sn phm dch v mi ca doanh nghip, cú gii thng cho nhng ngi tham gia chng trỡnh; Lm phong phỳ hn cỏc hỡnh thc khuyn mi: tng tin, tng phỳt, tng dch v gia tng, im thng Nõng cao tỏc dng ca khuyn mi: khuyn mi l hp lý nu nm khong 20-40%; Khuyn mi nh nhng nhiu ln cú tỏc dng v n tng i vi khỏch hng hn l khuyn mi vi giỏ tr ln nhng ớt ln; Nờu rừ lý khuyn mi 5.2.5 y mnh quan h cụng chỳng (PR) Ch ng truyn thụng cho khỏch hng: thụng qua tin nhn, email Thit lp mi quan h vi cỏc phng tin truyn thụng 5.2.6 Xõy dng chớnh sỏch ngun nhõn lc v trin khai húa doanh nghip vin thụng di ng Trin khai Vn húa Cỏc doanh nghip vin thụng di ng, nh hng vo khỏch hng ỏp ng nhu cu v phự hp vi hnh vi khỏch hng 5.2.7 Xõy dng c s h tng, vt cht k thut Doanh nghip cn xõy dng hỡnh nh hin i, tr trung, nhng n nh mt ngi tiờu dựng Hỡnh nh doanh nghip, tn s xut hin ca hỡnh nh doanh nghip cú tỏc ng rt ln lờn ngi tiờu dựng 5.2.8 Quan tõm, chm súc khỏch hng trung thnh Nõng cao lũng trung thnh ca khỏch hng, nõng cao ro cn chuyn mng Vic chm súc khỏch hng, i vi tng phõn khỳc khỏch hng, khụng ch quan trng i vi nhúm khỏch hng mua theo thúi quen, m k c vi nhúm khỏch hng thớch thay i v chy theo cụng ngh, vic thụng bỏo dch v mi, mi dựng th dch v mi, cng s cú tỏc dng i vi nhúm khỏch hng ny 24 5.3 Hng nghiờn cu tip theo 5.3.1 Mt s im hn ch ca phng phỏp nghiờn cu: - Do s lng cõu hi di, phn kho sỏt Kiu quyt nh mua ca khỏch hng, nghiờn cu ch s dng bng hi CSI thu gn gm 16 cõu ca Sproles v Kendall (1987) m khụng s dng bn y gm 50 cõu cng ca hai nh nghiờn cu trờn - Nghiờn cu cha i sõu vo cỏc i tng cha s dng dch v in thoi bao gi, v ang tỡm hiu bt u mua v s dng dch v - Nghiờn cu s dng cụng c phõn tớch hi qui bi xỏc nh mi quan h gia cỏc bin c lp v bin ph thuc Tuy nhiờn phộp phõn tớch ny khụng cho thy mi quan h gia cỏc bin c lp vi - Nghiờn cu chn phng phỏp ly mu thun tin kt hp phõn chia theo t l, dự quỏ trỡnh ly mu, nghiờn cu ó c gng s dng cỏc bin phỏp phõn chia, ly mu chi tit mang, nhng kt qu s khú chớnh xỏc cao nh ly mu ngu nhiờn hon ton - Cha xut c chin lc v cỏc gii phỏp Marketing hn hp riờng cho tng doanh nghip vin thụng di ng ti Vit Nam, phm vi gii hn ca mt lun ỏn, cng nh vic xut chin lc c th ũi hi nhiu thụng tin liờn quan n ngun lc ca tng doanh nghip - Nghiờn cu s dng bin nghiờn cu í nh hnh vi (ý nh ch quan vic thc hin hnh vi c th tng lai), nu nghiờn cu thờm bin Hnh vi (ang v/hoc ó xy ra), thụng tin thu c s y hn - Nghiờn cu cha xem xột c ton b cỏc nhõn t Marketing hn hp bờn ngoi m mi ch xem xột c mt s nhõn t 5.3.2 Hng nghiờn cu tip theo: - M rng nhõn t nghiờn cu: nghiờn cu thờm cỏc nhõn t bờn ngoi Phõn phi, Truyn thụng qung cỏo, nhõn t Hnh vi (ó, ang xy ra) - Xem xột s dng bng cõu hi CSI bn y ca hai nh nghiờn cu Sproles v Kendall (1986) gm 50 cõu hi xỏc nh chớnh xỏc hn cỏc nhõn t bờn thuc hp en ngi tiờu dựng - M rng nghiờn cu cỏc tnh thnh khỏc ngoi tnh thnh c chn, ng thi kim soỏt cht ch hn quy trỡnh v cỏch thc chn mu ngu nhiờn, cỏch thc phng bng bng hi 25 KT LUN Dch v vin thụng di ng l dch v cú hm lng cụng ngh cao, nhng ngy cng ph cp i sng hng ngy ca ngi Hnh vi ngi tiờu dựng i vi dch v vin thụng di ng thu hỳt s quan tõm ca khụng ch cỏc nh nghiờn cu, m cũn cỏc doanh nghip cung cp dch v v c quan qun lý Nh nc Tuy nhiờn vờ lý thuyt, cha cú nghiờn cu xem xột ng thi cỏc nhõn t tỏc ng bờn v bờn ngoi lờn hnh vi ngi tiờu dựng Vờ thc tin, vic nm bt hnh vi ngi tiờu dựng l ht sc cn thit i vi cỏc doanh nghip phõn b ngun lc hp lý v tng doanh thu, li nhun trờn mi khỏch hng, nht l bi cnh kinh t, th trng khú khn nh ti Vit Nam hin Lun ỏn ó phõn tớch cỏc thc tin, tng quan cỏc lý lun, cỏc nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng, t ú xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng ti Vit Nam, lm c s phõn tớch v xut chin lc marketing hn hp Lun ỏn t c mc tiờu chung, mc tiờu c th ban u Cỏc gi thuyt nghiờn cu c kim nh Kt qu nghiờn cu nh lng cho thy cú sỏu nhõn t bờn ngoi tỏc ng lờn hnh vi ngi tiờu dựng dch v vin thụng di ng, xp theo mc tỏc ng bao gm: hỡnh nh nh mng, chi phớ chuyn mng, cht lng dch v c bn, khú khn phỏt sinh i s chuyn mng, giỏ dch v v cht lng dch v giỏ tr gia tng V cỏc nhõn t bờn trong, ngi tiờu dựng Vit Nam cú bn c tớnh, tng ng vi bn kiu thụng qua quyt nh bao gm: Thớch thay i, chy theo cụng ngh; Coi trng cht lng; Coi trng giỏ tr s dng; Mua theo thúi quen; ú c tớnh s 1, 3, tỏc ng trc tip lờn hnh vi ngi tiờu dựng Nghiờn cu cng chng minh ngi tiờu dựng cú c tớnh khỏc nhau, s chu s tỏc ng khỏc t cỏc nhõn t bờn ngoi Trờn c s kt qu nghiờn cu nh lng, lun ỏn s dng phng phỏp phõn tớch, tng hp, so sỏnh phõn tớch chin lc marketing hn hp ca cỏc doanh nghip vin thụng di ng thi gian qua, t ú xut nh hng chin lc marketing hn hp cho tng th th trng, theo ú doanh nghip nờn trung hn vo vic phỏt trin dch v giỏ tr gia tng, cụng tỏc chm súc khỏch hng hu mói, xõy dng hỡnh nh doanh nghip v khụng nờn quỏ lm dng cụng c khuyn mi Lun ỏn cng xut chin lc, gii phỏp marketing hn hp cho tng phõn khỳc th trng phõn theo c tớnh khỏch hng 26 DANH MC CC CễNG TRèNH CễNG B CA TC GI LIấN QUAN N LUN N Chu Tin t (2006), Khuyn mi v cỏc tỏc ng ca khuyn mi Tp Bu chớnh vin thụng v Cụng ngh thụng tin, s 277, thỏng 4-2006 Chu Tin t (2013), C hi cho dch v truyn hỡnh tr tin ting Vit ti nc ngoi Tp Kinh t v D bỏo, s 548, thỏng 6-2013 (ISSN 0866.7120) Chu Tin t (2013), Hnh vi ngi tiờu dựng H Ni i vi in thoi di ng Tp Kinh t v Phỏt trin, s Chuyờn san, thỏng 8/2013 (ISSN 1859-0012) Chu Tin t (2013), Mụ hỡnh nh nc phỳc li ca cỏc nc Bc u: cỏc bi hc kinh nghim, ng tỏc gi vi TS Trn Khỏnh Hng, Hi tho Cỏc lý lun c bn v nc cụng nghip hin i, nc cụng nghip hin i theo nh hng xó hi ch ngha v kinh nghim quc t v phỏt trin nc cụng nghip hin i, thỏng 10, 2013, (mó s KX.04.07/11-15) Chu Tin t (2013), Lý thuyt hnh vi ngi tiờu dựng v ng dng lý thuyt hnh vi ngi tiờu dựng ti Vit Nam lnh vc vin thụng di ng , Hi tho khoa hc Cỏc hc thuyt kinh t v kh nng ng dng vo Vit Nam, 2013