Đang tải... (xem toàn văn)
1. Tính cấp thiết của đề tài Đất nước ta sau những năm đổi mới, đang từng bước tiến hành công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới. Những năm gần đây, lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng ở Việt Nam cũng đã có những thay đổi toàn diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng của một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt để có thể thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình và giữ chân được họ. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng dịch vụ vì nó rất dễ bị sao chép bởi đối thủ, mà cạnh tranh đang hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu toàn diện của khách hàng. Có thể nói trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Mọi doanh nghiệp đều nhận thấy rằng việc duy trì và phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình thì quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng của mình là điều bắt buộc. Chính vì những lý do trên, đề tài “Hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á” của em được lựa chọn và thực hiện. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về quản trị mối quan hệ khách hàng, tìm hiểu về thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng cũng như việc vận dụng, triển khai CRM thực tế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á. - Phạm vi nghiên cứu: Để có được những phân tích, đánh giá phản ánh đúng và bám sát về tình hình hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á, khóa luận chỉ tập trung khai thác và thu hẹp phạm vi nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014 từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và chú trọng nhất là phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu là một phương pháp khá hiệu quả cho việc nghiên cứu và đặc biệt là những nghiên cứu cần nhiều dữ liệu cũng như nhiều thông tin về một vấn đề. Tuy nhiên, do nguồn lực, năng lực quan sát và khả năng khai thác thông tin có hạn nên khóa luận cũng bị hạn chế một phần về những thông tin nội bộ. 5. Kết cấu của khóa luận Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận của em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của các quý thầy, cô. Hà nội, tháng 7 năm 2015 Sinh viên Đỗ Thị An Sinh
Khóa luận tốt nghiệp đại học Lời cảm ơn LỜI CẢM ƠN Trải qua gần bốn năm học tập rèn luyện trường Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, em học nhiều kiến thức không qua giảng chất lượng thầy cô môn mà thử thách, nâng cao kiến thức, gặt hái nhiều kỳ thi trường khóa luận tốt nghiệp Đại học tập cuối em trước hoàn thành chương trình học Khóa luận phần thể kiến thức học tập, đúc kết suốt bốn năm rèn luyện giảng đường Đại học Chính vậy, em cố gắng hoàn thiện khóa luận cách tốt Em xin gửi lời cảm ơn tới quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh 1, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông tận tình truyền đạt kiến thức suốt bốn năm học vừa qua, trang bị cho em kiến thức học tập, sống làm hành trang vững tương lai Em xin tỏ lòng kính trọng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, người trực tiếp hướng dẫn thực tập hướng dẫn em thực khóa luận này, cô hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tạo điều kiện cho em nhiều suốt thời gian thực làm khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn anh, chị Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè bên cạnh, khích lệ, động viên em suốt thời gian qua để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Cuối em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi sức khỏe thành công nghiệp giảng dạy cao quý Đồng kính chúc anh, chị công tác Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á dồi sức khỏe đạt nhiều thành công sống Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Đỗ Thị An Sinh Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM i Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục MỤC LỤC 1.1 Khái niệm, vai trò chức CRM 0.1.1 Khái niệm CRM CRM thuật ngữ viết tắt cụm từ Customer Relationship Management, dịch tiếng Việt Quản trị mối quan hệ khách hàng CRM bắt đầu với khái niệm Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) Berry giới thiệu năm 1983 để thu hút trì mối quan hệ khách hàng tổ chức (Berry, 1995) [1] Nhiều nhà nghiên cứu thảo luận Marketing mối quan hệ bắt đầu vào năm 1960, họ nghiên cứu người tiêu dùng trung thành Sau đó, vào cuối năm 1970 nhà nghiên cứu tập trung vào marketing công nghiệp, kênh tiếp thị để phát triển khuôn khổ lý thuyết dựa hai nhóm mối quan hệ: người mua người bán Quá trình phát triển triết lý marketing mối quan hệ khách hàng tổ chức thay đổi thuật ngữ Marketing mối quan hệ thành Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) Rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa cụm từ CRM theo cách khác Theo Brown (2000)[2], CRM trình giành được, giữ chân, gia tăng khách hàng mang lại lợi nhuận chiến lược kinh doanh nhằm mục đích hiểu, dự đoán, quản lý nhu cầu tổ chức thời khách hàng tiềm Berry cho việc thu hút khách hàng bước đầu tiên, làm cách để thiết lập mối quan hệ gần gũi với khách hàng này, biến họ thành khách hàng trung thành xem nhiệm vụ trọng yếu hoạt động marketing Vì ông đề xuất CRM “việc thu hút, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng” Tương tự, Gronroos (1990) [3] nhấn mạnh đến vai trò tương tác marketing ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng, CRM xem mô hình marketing trọng tâm chủ đạo Theo Gronroos (1990), “Marketing nhằm thiết lập, trì tăng cường mối quan hệ với khách hàng đối tác khác để thu lợi nhuận sở đáp ứng mục tiêu bên liên quan Nó đạt thông qua trao đổi lẫn thực cam kết” Theo nguồn Alex R.Zablah, Danny N Bellenger, Wesley J.Johnston (2004), CRM định nghĩa dựa năm quan điểm: tiến trình, chiến lược, triết lý, lực công nghệ 1.1.1.a CRM tiến trình CRM tiến trình tập hợp nhiệm vụ hoạt động, dẫn đến kết kinh doanh mong muốn (Davenport & Beers, 1995)[4]; Davenport & ngắn, 1990; Hammer, 1996)[5] Nói cách khác, trình kinh doanh dùng để nhóm hoạt động chuyển đổi đầu vào tổ chức (ví dụ, nguồn nhân lực) Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM ii Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục thành kết đầu Khi xem trình, CRM xác định hai cấp độ khác tập hợp Cụ thể hơn, số người định nghĩa trình cấp cao bao gồm tất hoạt động mà doanh nghiệp thực nhiệm vụ họ để xây dựng độ bền cao, có lợi nhuận, mối quan hệ khách hàng có lợi (Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Reinartz et al, 2003; Shaw, 2003; Srivastava et al, 1999)[6] Tuy nhiên, người khác hiểu hẹp xác định trình liên quan đến việc quản lý tương tác khách hàng với mục đích thúc đẩy việc thành lập trì lâu dài mối quan hệ có lợi nhuận (ví dụ, Day & Van den Bulte, 2002; Galbreath & Rogers, 1999; Kohli et al, 2001)[7] Nói cách tương đối, quan điểm trước định nghĩa CRM trình cấp vĩ mô, sau tập trung vào quản lý tương tác cho quy trình gộp theo quan điểm mức độ vĩ mô (Hirschowitz năm 2001; Reinartz et al, 2003)[8][9] Bất kể mức độ việc định nghĩa CRM mà quan điểm khác với quan điểm khác chỗ tính đến khía cạnh trình phát triển mối quan hệ bảo trì Đó quan điểm trình, thừa nhận mối quan hệ người muangười bán phát triển theo thời gian phải tiến tới lâu dài 1.1.1.b CRM chiến lược kinh doanh Đây có lẽ quan điểm toàn diện Theo đó, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng nhiệm vụ toàn tổ chức nhiệm vụ phận đơn lẻ Hoạt động toàn tổ chức phải hướng đến khách hàng, với mục tiêu cuối giảm chi phí, tăng doanh thu tạo lợi cạnh tranh từ hoạt động CRM Vì định nghĩa CRM có thay đổi định: “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu cho marketing, bán hàng dịch vụ” “CRM tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp” (Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Ryals, 2002,2003; Ryals & Knox, 2001)[6] 1.1.1.c CRM triết lý kinh doanh CRM gắn bó chặt chẽ với khái niệm marketing, nhấn mạnh doanh nghiệp phải tổ chức chặt chẽ đáp ứng cho khách hàng họ nhu cầu thay đổi họ (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater , 1990)[10] Thật vậy, quan điểm triết học nhận mối quan hệ trao đổi kéo dài, doanh nghiệp bán phải có khả tiếp tục cung cấp giá trị khách hàng Hơn nữa, quan điểm hiệu xây dựng nên cầu nối khái niệm tiếp thị, quan hệ mô hình tiếp thị tập trung vào tầm quan trọng việc tạo giá trị khách hàng Nói cách khác, quan điểm cho để xây dựng Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM iii Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục lâu dài, mối quan hệ có lợi nhuận, điều quan trọng hoạt động doanh nghiệp phải ngày điều khiển thấu hiểu nhu cầu khách hàng 1.1.1.d CRM xem thước đo lực doanh nghiệp việc tiếp xúc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng Theo quan điểm này, việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tác động đến số phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, lập kế hoạch… Điều đồng nghĩa với việc CRM sử dụng để phát triển công việc tham gia vào chu kỳ phát triển sản phẩm 1.1.1.e CRM công nghệ sử dụng để hỗ trợ, phối hợp phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu dịch vụ, cung cấp cho phận thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Các định nghĩa có khác khái niệm thống mặt tư tưởng: CRM hệ thống nhằm phát đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng sau giữ khách hàng lại với doanh nghiệp Do đó, CRM tổ hợp nhiều mô-đun quản lý marketing đến quản lý tương tác, nhiều công cụ phân tích hành vi phân khúc thị trường hành vi mua sắm khách hàng Cho đến nay, sở lý luận CRM xây dựng hoàn chỉnh khẳng định rằng, CRM theo nghĩa rộng phải chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng túy nhiều người quan niệm 0.1.2 Vai trò CRM Rất nhiều thảo luận vai trò CRM doanh nghiệp bắt đầu với thông tin trích dẫn không đáng tin cậy, việc bán sản phẩm tới khách hàng gây tốn gấp lần so với việc bán sản phẩm cho khách hàng hữu Mặc dù số “gấp lần” mức thường gặp theo báo cáo, chi phí cho việc giành khách hàng khác nhau, dao động từ mức thấp lần đến mức cao 13 lần (Dyché, 2001)[11] Tuy nhiên, có hai khía cạnh nên cân nhắc thảo luận vai trò CRM Đầu tiên, thường chiến lược lợi nhuận cho công ty để định hướng mối quan hệ Thứ hai, chiến lược quan hệ khách hàng thời gian để cung cấp giá trị không tìm thấy báo cáo Quý I Nó chắn chiến lược lợi nhuận nhanh chóng thời gian ngắn (Grönroos, 2007) Nếu công ty có cổ đông phản ứng kết quý khó để thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều tương tự áp dụng quan hệ đối tác với nhà cung cấp, nhà phân phối đối tác mạng khác cần thiết Nó buộc quản lý để tập trung vào định tạo giá trị ngắn hạn (Reichheld, 1996) CRM cần tầm nhìn CRM, chiến lược, kế hoạch hành động thích hợp thực Để đảm bảo thành công CRM, chế để đo lường, giám sát quản lý hiệu bắt buộc (Brown & Gulycz, 2002) Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM iv Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục Từ phần trước nhìn thấy rõ ràng CRM hiểu biết nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng giữ chân họ, tất trở thành dễ dàng đạt với tiến tương đối gần công nghệ Nhưng điều quan trọng hơn, CRM giúp công ty hiểu khách hàng họ sẵn sàng giữ Chi phí phục vụ khách hàng định cao so với lợi nhuận mà họ mang lại, đó, thật khôn ngoan cho công ty cho phép khách hàng làm điều họ thích Và cuối không quan trọng - CRM giúp doanh nghiệp tiết kiệm tiền cách sử dụng chiến dịch marketing nhắm mục tiêu không chi tiêu mức vào phân khúc khách hàng mà không mang lại lợi nhuận vào cuối Vì vậy, lý cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng kinh tế (Buttle, 2009) Các sở khách hàng nên tạo với mục đích để giữ chân khách hàng khách hàng tuyển dụng (khách hàng có tiềm lợi nhuận tương lai quan trọng mục đích chiến lược) Những khách hàng không quan trọng có số giá trị tuyển dụng giữ lại Những người mà có chi phí phục vụ cao, người mắc nợ, đối tượng nộp muộn người thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp giá trị đầu tư (Buttle, 2009) Nâng cao tỷ lệ trì khách hàng có giá trị làm giảm chi phí marketing công ty có nhìn sâu sắc khách hàng tốt Chi phí phục vụ khách hàng có xu hướng giảm theo thời gian Bên cạnh hiểu biết tốt yêu cầu khách hàng kỳ vọng công ty, với khách hàng đem đến hiểu biết nhà cung cấp cung cấp dịch vụ làm cho họ (Buttle, 2009) 0.1.3 Chức CRM hoạt động doanh nghiệp Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch dễ dàng nhận nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với phận kỹ thuật khác công ty thực hoạt động maketing, bán hàng cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận mang lại thoả mãn cao cho khách hàng CRM giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu công việc nhân viên để đưa sách khen thưởng kỷ luật Trong chức CRM, nói chức đánh giá chức quan trọng Chức đánh giá CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu xử lý, từ đánh giá đến dự báo cho tương lai Hệ thống CRM tổ chức, doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh việc kết hợp tiêu chí định Trên thực tế, áp dụng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá giải pháp thường tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để có nhìn toàn diện khách hàng thị trường Việc đánh giá dựa vào CRM chia làm mảng chính: Đánh giá bên đánh giá bên Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM v Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục Đánh giá bên ngoài: Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp sản phẩm họ Những số liệu thống kê thể tính hiệu chiến lược kinh doanh triển khai, đó, bao hàm kết xây dựng thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp Một số phương pháp thường sử dụng: mô hình “customer equity” (giá trị tương đối khách hàng), phân tích giá trị khách hàng, kiểm soát tin cậy khách hàng… Phân tích giá trị khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi giá cả, chất lượng sản phẩm để tác động đến thị trường kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên CRM Phương pháp thường sử dụng so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ Biểu đồ mong muốn khách hàng giá cả, chất lượng sản phẩm lựa chọn khách hàng Từ số đánh giá trên, hệ thống CRM phải xây dựng thuật toán đánh giá nhằm đưa dự báo giúp người quản lý có định chất lượng cấu sản phẩm Đánh giá bên trong: Đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ tổ chức, doanh nghiệp thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm Hệ thống CRM thúc đẩy phát triển bán hàng tự động, đánh giá hiệu nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng vấn đề khác có liên quan Hiệu hoạt động hệ thống bán hàng đánh giá qua số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng đại diện bán hàng… 1.2 Đặc điểm CRM Theo Kumar Reinartz (2006)[12], hệ thống CRM doanh nghiệp cần phải có đặc điểm sau: Thứ nhất, CRM chiến lược kinh doanh mà khách hàng đặt vào vị trí trung tâm Tất hoạt động doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh, marketing đến cấu tổ chức doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng củng cố vững mối quan hệ khách hàng có hiệu Để thực điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược, mục tiêu, triết lý văn hóa khinh doanh phù hợp Thứ hai, CRM không phần mềm ứng dụng mà quan niệm quản lý mới- cách thức quản lý khách hàng Quan niệm bao hàm từ việc quản lý công nghệ, quy trình kinh doanh, nguồn thông tin, nhân lực nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho phép doanh nghiệp có nhìn toàn diện khách hàng Do CRM triển khai sở kết hợp trình bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, quản lý sử dụng nguồn lực để tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng nên CRM giúp thay đổi đáng kể toàn Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM vi Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục hoạt động doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải xem xét tiến hành hoạt động kinh doanh xuất phát từ nhu cầu hài lòng khách hàng Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi am hiểu khách hàng Trên sở tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp đáp ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Lòng trung thành khách hàng kết trình tạo dựng phát triển mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp khách hàng Thứ tư, CRM không trọng phát triển mối quan hệ khách hàng hữu mà trì củng cố mối quan hệ khách hàng mang lại giá trị dài hạn doanh nghiệp Thực tế cho thấy, doanh nghiệp phát triển kinh doanh dựa khách hàng trung thành đạt hiệu cao so với việc họ cố gắng nhiều khách hàng tốt CRM phát triển dựa tảng lý thuyết marketing quan hệ Tuy nhiên, marketing quan hệ không mang lại hiệu tình huống, mà có ý nghĩa với số nhóm khách hàng doanh nghiệp xem dài hạn có chi phí chuyển đổi cao Có thể thấy khách hàng trước định mua sắm nghiên cứu kỹ lưỡng tập hợp nhà cung ứng cạnh tranh định nhà cung mang lại thỏa mãn nhu cầu tối đa Cả khách hàng lẫn người cung ứng đầu tư nhiều tiền thời gian vào việc xây dựng mối quan hệ Khách hàng cảm thấy tốn nhiều rủi ro chuyển sang nhà cung ứng khác ngược lại, nhà cung cấp cảm thấy khách hàng tổn thất lớn Những khách hàng gọi khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn Thứ năm, CRM đòi hỏi phối hợp chặt chẽ khâu, phận từ cấp quản lý cao nhân viên doanh nghiệp Chỉ cần khâu, không chia sẻ thông tin việc triển khai CRM thành công Vì vậy, nguyên tắc triển khai thành công hoạt động CRM thống hợp tác nội doanh nghiệp 1.3 Quy trình triển khai hoạt động CRM Trên thực tế, CRM có ý nghĩa khác người khác nhau: “Đối với số người, CRM có nghĩa thư gửi đến khách hàng cách trực tiếp Đối với người khác, CRM lại việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Đối với chuyên gia tư vấn CNTT, CRM việc chuyển đổi thuật ngữ kỹ thuật phức tạp liên quan đến điều khoản OLAP (xử lý phân tích trực tuyến) CICS (trung tâm tương tác khách hàng)” - Russell S Winer [13] Những nhà quản lý cần phải biết khách hàng họ làm thông tin sử dụng để phát triển quan điểm CRM hoàn chỉnh? Hình cho thấy mô hình gồm chuỗi hoạt động để thực hoạt động CRM: 0.3.1 Tạo sở liệu Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM vii Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục Bước cần thiết để hoàn thành giải pháp CRM việc xây dựng sở liệu khách hàng hay tập thông tin Đây tảng cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Đối với doanh nghiệp dựa Web, xây dựng sở liệu phải nhiệm vụ tương đối dễ dàng, giao dịch khách hàng thông tin liên lạc tích lũy phần tự nhiên tương tác với khách hàng Đối với công ty mà trước không thu thập thông tin khách hàng nhiều, nhiệm vụ liên quan đến lịch sử tìm kiếm liệu liên lạc khách hàng từ nguồn nội kế toán khách hàng dịch vụ Điều cần thu thập cho sở liệu? Lý tưởng nhất, sở liệu nên chứa thông tin điều sau đây: Giao dịch (nên bao gồm lịch sử mua hàng hoàn chỉnh với chi tiết kèm giá toán, SKU, ngày giao hàng); liên hệ khách hàng (không bao gồm gọi bán hàng yêu cầu dịch vụ, mà khách hàng công ty liên hệ đầu tiên); thông tin mô tả (dành cho việc phân đoạn mục đích phân tích liệu khác); phản hồi (phần tập thông tin nên bao gồm có phản ứng khách hàng sáng kiến marketing trực tiếp, số liên hệ bán hàng, thông tin liên hệ nào); Các công ty có truyền thống sử dụng loạt phương pháp xây dựng sở liệu họ Các nhà sản xuất hàng hóa lâu dài sử dụng thông tin thẻ bảo hành cho thông tin mô tả Thật không may, tỷ lệ thu thập liệu thẻ bảo hành ít, có đến 20-30% khách hàng bỏ trống thông tin thẻ bảo hành để lại khoảng trống lớn sở liệu Đối với doanh nghiệp dịch vụ tốt sản phẩm liên quan đến tương tác khách hàng- công ty mà tự nhiên dẫn đến thu thập liệu tốt 0.3.2 Phân tích liệu Theo truyền thống, sở liệu khách hàng phân tích với mục đích xác định phân khúc khách hàng Một loạt phương pháp thống kê đa biến phân tích cụm phân tích biểu thức sử dụng để nhóm khách hàng với mô hình hành vi tương tự liệu mô tả sau sử dụng để phát triển sản phẩm dịch vụ khác chiến dịch marketing trực tiếp Những marketer sử dụng kỹ thuật nhiều năm Mục đích họ để nhắm mục tiêu triển vọng lợi nhuận cho hàng loạt thư để chỉnh danh mục nhóm khác Gần đây, phương pháp tiếp cận phân khúc bị trích nặng nề Lấy số lượng lớn khách hàng hình thành nhóm phân đoạn giả định nỗ lực marketing hướng tới khách hàng "trung bình" nhóm Đưa hàng loạt công cụ marketing có sẵn mà tiếp cận khách hàng lúc sử dụng thiết kế cho nhóm nhỏ khách hàng (marketing "one -to-one"), có nhu cầu để xem xét sơ lược phân khúc thị trường bình thường, mà có chứa nhóm lớn khách hàng Thay vào đó, tăng ý đến hiểu biết "hàng" sở liệu, hiểu khách Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM viii Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục hàng họ cung cấp cho công ty lợi nhuận sau đó, tùy thuộc theo tính chất sản phẩm dịch vụ, giải khách hàng cá nhân cụm nhỏ Kết là, thuật ngữ mới, "giá trị trọn đời khách hàng" (LCV_Lifetime Customer Value), giới thiệu vào từ vựng nhà marketer Ý tưởng hàng / khách hàng sở liệu phải phân tích lợi nhuận tương lai cho công ty Khi số lợi nhuận gán cho khách hàng, người quản lý sau định khách hàng mục tiêu Lợi nhuận khứ mà khách hàng tạo cho doanh nghiệp tổng lợi nhuận tất sản phẩm mua thời gian trước, chi phí cho khách hàng Các chi phí bao gồm chia cấp độ khách hàng cá nhân, thông qua nỗ lực thư trực tiếp gọi bán hàng Lưu ý quảng cáo hàng loạt phần công thức Các chi phí giao cho khách hàng cá nhân cách tính toán cho số tiền khách hàng; khách hàng, không ảnh hưởng đến thứ tự xếp hạng khách hàng lợi nhuận họ LCV tính cách dự đoán thông số chiết khấu trở lại Điều rõ ràng đòi hỏi giả định việc mua tương lai, sản phẩm chi phí marketing khách hàng mong đợi để lại với công ty Nói chung, điều dẫn đến số kịch cho khách hàng phụ thuộc vào giả định 0.3.3 Lựa chọn khách hàng 10 Để phân tích thông tin khách hàng CSDL bước cân nhắc xem khách hàng phù hợp để nhắm đến chương trình marketing công ty Kết việc phân tích nhiều dạng Nếu dạng phân tích phân khúc khách hàng tiến hành thông qua việc mua hàng có liên quan đến hành vi khách hàng khách hàng phân khúc tiềm (ví dụ: tỉ lệ mua hàng nhiều nhất, lòng trung thành với nhãn hiệu nhất) lựa chọn cho chương trình giữ khách hàng Những phân khúc khác chọn tùy theo nhân tố thêm vào Ví dụ, dành cho việc xúc tiến bán hàng mua hàng khác nguyên nhân dẫn đến định mang tính chiến thuật, khách hàng phân khúc mua hàng nhiều mua tỉ lệ mà không mua thêm lần mua thứ hai với tỉ lệ tiềm thu hút Các biến mô tả cho phân đoạn (ví dụ, tuổi tác, ngành công nghiệp loại) cung cấp thông tin cho việc triển khai công cụ marketing Ngoài ra, biến kết hợp với sở liệu thương mại có sẵn tên để tìm khách hàng bổ sung phù hợp với hồ sơ người chọn từ sở liệu 10 Nếu lợi nhuận từ khách hàng cá nhân có giá trị thông qua LCV phân tích giống nhau, dường nhiệm vụ đơn giản để xác định khách hàng trung tâm Người quản lý sử dụng số tiêu chí việc chọn khách hàng đem lại lợi nhuận vượt mức ROI (Lợi tức Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM ix Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục đầu tư) Mục tiêu sử dụng phân tích khách hàng để phân chia, lấy nhóm khách hàng- khách hàng cung cấp lợi nhuận dài hạn từ người làm giảm lợi nhuận công ty Điều cho phép nhà quản lý từ bỏ khách hàng có chi phí phục vụ cao so với lợi nhuận mà công ty thu Trong đó, điều trái ngược với việc định hướng khách hàng, thực việc marketing lợi nhuận có mâu thuẫn điều khoản Nguyên lý 80/20 thường cho thấy hầu hết lợi nhuận công ty bắt nguồn từ tỷ lệ nhỏ khách hàng họ Ví dụ: 10 AT & T cung cấp mức độ khác dịch vụ khách hàng tùy thuộc vào khách hàng lợi nhuận kinh doanh điện thoại đường dài họ Đối với khách hàng có lợi nhuận cao, họ cung cấp "khăn nóng," dịch vụ cá nhân Đối với khách hàng có lợi nhuận ít, bạn có tự động hóa, dịch vụ phong phú 11 Các nhà cung cấp không dây PageNet tăng lãi hàng tháng cho thuê bao lợi nhuận Rõ ràng, mục đích để loại bỏ khách hàng 11 Tương tự vậy, Federal Express tăng lãi suất vận chuyển cho khách hàng dân cư nơi đắt tiền để phục vụ cho lĩnh vực mà khối lượng họ không đặt hàng 11 Trên sở định lựa chọn khách hàng nên thực hiện? 11 Một vấn đề rõ ràng việc không tính tăng trưởng tốt khách hàng mua loại bỏ khách hàng tiềm quan trọng Khách hàng với LCV cao lựa chọn, việc làm tốt kết hợp mua tiềm Tuy nhiên, khách hàng khó để dự đoán bao gồm số lượng lớn khách hàng lợi nhuận nhóm chọn 11 Dù tiêu chí tuyển chọn khách hàng lựa chọn cần phải chọn cách cẩn thận Sau bị loại bỏ qua, khách hàng không hài lòng lây lan tiêu cực cách truyền miệng cách nhanh chóng, đặc biệt thời đại Intemet ngày 11 0.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 11 Phương pháp tiếp thị đại chúng truyền hình, phát thanh, quảng cáo in hữu ích để tạo nhận thức đạt mục tiêu truyền thông khác, chúng phù hợp cho CRM tính chất khách quan Hơn phương pháp thông thường để nhắm mục tiêu khách hàng lựa chọn bao gồm danh mục đầu tư phương pháp marketing trực tiếp qua điện thoại, gửi thư trực tiếp bán hàng trực tiếp Đặc biệt marketing "l-l", mang ý nghĩa sử dụng Intemet để tạo thuận lợi cho xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng hình thức phổ biến tiếp thị trực tiếp Internet việc sử dụng e-mail cá nhân 11 0.3.5 Marketing mối quan hệ 12 Trong tiếp xúc khách hàng qua dịch vụ e-mail trực tiếp thành phần có ích CRM, có nhiều kỹ thuật để thực CRM chương Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM x Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Đông Nam Á bán lẻ lớn nước 2.4.1.b Về hoạt động cụ thể - Hệ thống ngân hàng mở rộng nhiều chi nhánh phòng giao dịch phát triển sản phẩm dịch vụ có thêm tiết kiệm rút gốc linh hoạt, cho vay mua nhà/mua sắm trang thiết bị gia đình, tiết kiệm an sinh giáo dục ngân hàng đưa sách cụ thể để tập trung phục vụ khách hàng trung tâm Sự tăng trưởng lợi nhuận năm qua chứng tỏ SeABank hoạt động tốt, hướng, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng - Trong năm qua với cố gắng mạng lưới phát triển sản phẩm với chiến lược thu hút khách hàng lượng khách hàng ngày tăng cao Việc lượng khách hàng ngân hàng tăng cao thông qua hoạt động huy động vốn cho vay, lãi suất ngân hàng thay đổi theo thời kỳ, với hoạt động khuyến hấp dẫn Đồng thời, khách hàng sử dụng lúc nhiều sản phẩm: Khách hàng vừa gửi tiền tiết kiệm vừa vay vốn cách đặt cọc sổ tiết kiệm, vừa gửi tiền điện tử Đây kết việc tạo lập mối quan hệ khách hàng ngân hàng, khách hàng đến với ngân hàng không mục đích hướng tới sản phẩm mà nhiều sản phẩm lúc Việc thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền, nhân viên ngân hàng tiếp thị sản phẩm khác tiết kiệm, chuyển tiền điện tử, toán hay sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích khách hàng 2.4.2 Những tồn Ngoài thành công kết đạt năm qua SeABank tồn hay hạn chế hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Ngân hàng, cụ thể: 2.4.2.a Việc tìm kiếm thu thập thông tin khách hàng SeABank tiến hành tìm kiếm thông tin khách hàng nhiều hạn chế lượng thông tin thu thập chưa đảm bảo số lượng lẫn chất lượng mức độ cập nhật thông tin Phương pháp tiến hành việc thu thập thông tin chưa bao quát thị trường toàn khách hàng ngân hàng Thông tin chủ yếu lấy từ nguồn hồ sơ khách hàng vấn trực tiếp hoạt động khảo sát trực tiếp nhiều lúc chưa hiệu Việc lưu trữ quản lý thông tin khách hàng nhiều hạn chế: Lượng thông tin thu thập nhiều chất lượng nguồn thông tin chưa đảm bảo, bị phân tán nhiều Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 50 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Đông Nam Á chưa có tính tương thích với môi trường kinh doanh 2.4.2.b Việc tìm kiếm khách hàng Một số CBNV SeABank chưa chủ động việc tìm kiếm khách hàng, chưa thực nghĩ đến lợi ích khách hàng, nhiều đòi hỏi nhiều thủ tục rườm làm ảnh hưởng đến thời gian công việc khách hàng Quan điểm khách hàng nhân viên dù thay đổi, cải thiện cách nhìn nhận việc khách hàng cần đến ngân hàng ngân hàng không cần đến khách hàng, họ chưa thấy mối quan hệ với khách hàng có tầm quan trọng nào, họ dừng thái độ phục vụ theo yêu cầu khách hàng, chưa nhận thức việc phải giữ khách hàng thành khách hàng thường xuyên ngân hàng 2.4.2.c Việc xử lý khiếu nại khách hàng chậm Trong trình tạo dựng trì mối quan hệ khách hàng việc giải khiếu nại khách hàng quan trọng Khi khách hàng có khiếu nại đến ngân hàng tức dịch vụ ngân hàng khách hàng chưa tốt, việc giải khiếu nại giúp doanh nghiệp có cải tiến chất lượng dịch vụ tốt Theo điều tra khách hàng không vừa lòng với dịch vụ doanh nghiệp kéo theo vài người khác biết đến điều Nhưng doanh nghiệp biết cách giải khiếu nại có đến 75% khách hàng khiếu nại trung thành với doanh nghiệp Thương hiệu SeABank chưa thực đến với đông đảo khách hàng, hoạt động quảng cáo ít, hình ảnh SeABank chưa thường xuyên xuất phương tiện truyền thông đại chúng 2.4.2.d Sự đo lường thoả mãn khách hàng bị hạn chế Thực tế SeABank hạn chế việc xây dựng tiêu, hoạt động cụ thể để đo lường thoả mãn khách hàng việc đưa phiếu câu hỏi điều tra, vấn trực tiếp khách hàng 2.4.3 Nguyên nhân Bên cạnh kết hoạt động CRM mà SeABank đạt hạn chế hạn chế bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, cụ thể là: 2.4.3.a Nguyên nhân khách quan Việc thị trường có ngân hàng cổ phần lớn vốn ngân hàng nhà nước cổ phần hóa với tiềm lực mạnh, nguồn vốn lớn, mạng lưới chi nhánh khả thu hút nguồn nhân lực ngân hàng nước có khả quản lý Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 51 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Đông Nam Á tốt, tài mạnh làm hạn chế khả cạnh tranh thu hút khách hàng SeABank địa bàn Ngoài phải kể tới nguyên nhân khách hàng có trình độ nhận thức lĩnh vực tài ngân hàng hạn chế, đa phần họ chưa quen với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ công nghệ đại, đa số ngại tiếp xúc với cách thức cung ứng mới, khó khăn cho SeABank áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến Ngoài với khách hàng doanh nghiệp việc phải cung cấp nhiều thông tin điều mà họ không mong muốn mặt họ không muốn hợp tác với Ngân hàng 2.4.3.b Nguyên nhân chủ quan Việc thu thập thông tin khách hàng hạn chế thông tin mà ngân hàng thu thập liệu khách hàng mà nhân viên lưu trữ được, thông tin chưa chia tách, sàng lọc thành phần chưa xây dựng thành quy trình Bộ phận giao dịch với khách hàng dừng lại việc ghi thông tin khách hàng chưa sâu tìm hiểu Bộ phận tín dụng ngân hàng thu thập thông tin khách hàng chủ yếu thông qua hồ sơ sẵn có Chính việc thu thập thông tin khách hàng ngân hàng chưa hiệu Hệ thống thông tin, báo cáo nhiều bất cập, chưa hỗ trợ nhiều cho công tác theo dõi, đánh giá tình hình khách hàng Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 52 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ hoạt động CRM SeABank 3.1.1 Tầm nhìn, chiến lược mục tiêu SeABank 3.1.1.a Sứ mệnh tầm nhìn SeABank đặt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu Việt Nam, cung cấp đầy đủ đa dạng sản phẩm dịch vụ tài cho khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh cá thể, doanh nghiệp nhỏ vừa doanh nghiệp lớn, tối ưu hóa lợi ích cho đối tượng khách hàng cổ đông, đảm bảo phát triển bền vững, đóng góp tích cực vào phát triển chung kinh tế xã hội Phát triển ngân hàng theo mô hình ngân hàng bán lẻ bước hướng tới trở thành tập đoàn ngân hàng - tài đa năng, đại, bật chất lượng sản phẩm dịch vụ uy tín thương hiệu 3.1.1.b Chiến lược mục tiêu CRM SeABank Nhận thức tầm quan trọng việc phát triển mạng lưới chi nhánh, năm qua, SeABank mở thêm chi nhánh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhìn chung, chi nhánh sở giao dịch nằm trục đường chính, thuận tiện việc giao dịch với khách hàng Trang thiết bị chi nhánh từ quầy giao dịch, ghế bàn, máy tính, nâng cấp, lắp đặt tạo tin tưởng tiện lợi cho khách hàng Vì vậy, thời gian qua số khách hàng giao dịch với ngân hàng có tăng lên đáng kể thể qua bảng số liệu sau: Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 54 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Đơn vị: triệu người Hình 2.6: Tình hình trì quan hệ khách hàng giao dịch gửi tiền SeABank năm 2012-2013-2014 (Nguồn báo cáo thường niên năm 2014) Qua bảng số liệu ta thấy ngân hàng cố gắng nhiều việc thu hút khách hàng, năm 2013 số khách hàng tăng 200 triệu khách so với năm 2012 Đến năm 2014, số khách hàng tăng lên đáng kể đạt 550 triệu khách hàng Có nói ngân hàng thực tương đối tốt sách marketing nhằm thu hút gìn giữ khách hàng Dưới sách quản trị quan hệ khách hàng lập thời gian qua ngân hàng với mục tiêu sau: > Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ cá nhân nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng tiền gửi, cho vay, toán Đồng thời mạnh thu hút khách hàng tiến tới chuyến họ thành khách hàng trung thành ngân hàng > Giữ vững thị phần thị trường khách mục tiêu ngân hàng Đem lại hài lòng cao cho khách hàng thời gian họ giao dịch với ngân hàng > Tạo lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín vị ngân hàng thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 55 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng sắc bén với ngân hàng địa bàn 3.1.2 Định hướng hoạt động CRM SeABank Chính sách CRM sách marketing ngân hàng lập đế nhằm hỗ trợ cho công việc kinh doanh ngân hàng Trong thời gian đến, mục tiêu sách là: cổ gắng giữ vững thị phần thị trường khách hàng mục tiêu ngân hàng; Thu hút tạo lập mối quan hệ bền vững với thị trường ngân hàng; Phấn đấu thu hút 80-85% lượng khách cũ quay trở lại ngân hàng họ có nhu cầu Hiện nay, Ngân hàng có nhiều mạnh thị trường, tình hình cạnh tranh ngày gay gắt Cách thức cạnh tranh ngày tinh vi không dừng lại giá cả, chất lượng mà quan hệ với khách hàng, cần có thống quan tâm lãnh đạo việc thực sách CRM đồng bộ, liên kết phòng ban đế đảm bảo cho việc cung cấp sử dụng thông tin nội thống nhanh chóng Thành lập đội ngũ có khả Marketing để tiến hành hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tận dụng mạnh khả huy động tài đế đầu tư thiết bị, công nghệ, tuyển dụng đào tạo nhân viên hỗ trợ cho dự án 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh SeABank Trong năm 2015, nhiều ngành, lĩnh vực tiếp tục phát triển, góp phần tăng trưởng chung, chất lượng khả cạnh tranh số sản phẩm nâng cao, ngành dịch vụ phát triển, thương mại bán lẻ Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thông qua lực cạnh tranh quy mô (vốn chủ sở hữu, tống tài sản, mạng lưới lĩnh vực hoạt động), trình độ công nghệ nguồn nhân lực SeABank tiếp tục thực hiệu chiến lược phát triển kinh doanh kế hoạch đề cho năm 2015 sau: Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2015 Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 56 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng C T V D H L T M (Nguồn báo cáo thường niên năm 2014) 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM SeABank Trong trình thực thi hoạt động CRM, SeABank đạt nhiều kết tốt, nhiên, bên cạnh hạn chế nhiều nguyên nhân khách quan chủ quan khiến SeABank chưa thực làm tốt công tác CRM Vì vậy, để hoàn thiện hoạt động CRM SeABank, khóa luận xin đưa số nhóm giải pháp sau đây: 3.2.1 Về quy trình 3.2.1.a Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng Ngân hàng cần thành lập ban chuyên trách việc quản lý mối quan hệ khách hàng, từ chỗ thay đổi tư định hướng sản phẩm thành định hướng vào khách hàng, cần phải tạo nhiều hội cho nhân viên tìm hiểu, thu thập thông tin khách hàng để xây dựng sở liệu khách hàng Tại chi nhánh ngân hàng cần thành lập phòng ban chuyên trách quan hệ khách hàng Ngân hàng cần phải tuyển dụng đào tạo cán chuyên trách quan hệ khách hàng, có nhân viên hiểu sâu khách hàng tiện lợi cho khách hàng Để hoạt động quản lý quan hệ khách hàng thành công cần phải có tham gia tất CBNV ngân hàng 3.2.1.b Hoàn thiện khâu thu thập thông tin, đánh giá khách hàng đối thủ Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 57 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng cạnh tranh Ngân hàng không nên thụ động công tác thu thập thông tin khách hàng, việc tìm hiểu khách hàng nên trước doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng Để chủ động việc này, nhân viên thu thập thông tin nên phân chia theo nhóm khách hàng Điều có nghĩa nhân viên nhóm thu thập thông tin nhóm khách hàng, sau thông tin tổng hợp phân tích lại, ngân hàng theo nhận thông tin toàn diện xác Tổ chức điều tra thông qua khảo sát điện thoại, qua thư gửi, qua điều tra theo nhóm, điều tra trục tiếp, vấn người, kiểm tra người sử dụng Ngân hàng cần xây dựng bảng câu hỏi đủ tiêu chuẩn cần phải lựa chọn người để điều tra Việc điều tra khách hàng theo cách đòi hỏi nhiều thời gian công sức Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: Việc thu thập thông tin khách hàng theo cách giúp ngân hàng hiểu khách hàng Các nhân viên giao dịch với khách hàng nguồn nhân lực chủ yếu ngân hàng việc thu thập thông tin khách hàng Thông qua khiếu nại khách hàng: từ hiểu khách hàng không vừa lòng điều mình, từ có giải pháp hợp lý để làm khách hàng vừa lòng giúp doanh nghiệp giữ khách hàng Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá mức đối thủ cạnh tranh, đánh giá thực trạng khách hàng quan hệ với ngân hàng Thường xuyên tháng 12 tháng tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân cần xây dựng tiêu tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh, sử dụng sản phẩm ngân hàng, chưa sử dụng sản phẩm ngân hàng (nguyên nhân) Từ giúp ngân hàng điều chỉnh sách đổi với nhóm, khách hàng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ngân hàng, từ có đối sách phù hợp nhằm trì giữ vừng mối quan hệ với khách hàng ngân hàng, đồng thời có sở mở rộng phát triển khách hàng mới, xác định lợi ích quan điểm lâu dài đôi bên có lợi khách hàng với ngân hàng Hợp tác, bình đẳng có lợi đối tác kinh doanh kinh tế tạo điều kiện cho quan hệ đối tác Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 58 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng lâu dài hơn, bền vững 3.2.2 Về hoạt động tác nghiệp 3.2.2.a Xây dựng, đào tạo đội ngũ lao động theo hướng nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Con người nhân tố quan trọng định đến vấn đề, chủ đề đặt cần phải bàn tìm biện pháp hữu hiệu Hoạt động kinh doanh ngân hàng hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa sở mối quan hệ, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc thành phần khác Các khách hàng có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật khác Do cán ngân hàng cần có nhận thức toàn diện khách hàng, cần phải thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần phục vụ khách hàng lực, sở trường để đáp ứng nhu cầu mong mỏi phục vụ khách hàng Một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp chìa khóa mang đến thành công cho ngân hàng Để có niềm tin với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải hiểu biết khách hàng, hiểu biết quy trình nghiệp vụ để hướng dẫn, tư vấn giúp khách hàng với tận tâm, nhiệt tình, coi lợi ích khách hàng lợi ích Chất lượng phục vụ nâng cao yêu cầu nhân viên ngân hàng phải chuyên sâu nghiệp vụ - cần khách hàng trao đổi lĩnh vực nào, nơi, lúc người cán ngân hàng trả lời, giải thích để khách hàng hiểu vấn đề mà khách hàng cần biết Vì vậy, chi nhánh SeABank Thanh Hóa cần trọng thực biện pháp sau đây: - Đào tạo nhận thức công tác khách hàng toàn thể cán ngân hàng; - Có sách tuyên dương cán tận tâm, có ý thức khách hàng - Có sách huấn luyện, đào tạo thường xuyên, định kỳ nhân viên; Chính sách bố trí, xếp, đề bạt lực sở trường; Chính sách thưởng phạt hợp lý, công 3.2.2.b Cải tiến công nghệ, sở vật chất phục vụ khách hàng SeABank cần phát triển hệ thống kênh phân phối đại Kênh phân phối đại đời sở tiến khoa học kỹ thuật, đặc biệt ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin lĩnh vực ngân hàng Việc áp dụng công nghệ hỗ trợ cho hoạt động mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch Vì vậy, khối Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 59 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể Kênh phân phối đại không khắc phục khó khăn mặt thời gian không gian giao dịch khách hàng ngân hàng, mà giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí giao dịch tăng thu nhập cho ngân hàng SeABank cần tăng cường phát triển dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng điện tử (E-Banking), ngân hàng qua điện thoại (SMS-Banking), ngân hàng qua mạng (Intemet-Banking) 3.2.3 Về hoạt động bổ trợ 3.2.3.a Phát triển sản phẩm dịch vụ Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ biện pháp Ngân hàng nên xem xét tính khả thi tương đối cao Việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đồng thời việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng có điều kiện theo dõi nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài khách hàng toàn diện hơn, có sách khách hàng tốt đảm bảo hoạt động kinh doanh ngân hàng an toàn, quan hệ khách hàng - ngân hàng bền chặt Đối với việc liên kết sản phẩm, dịch vụ: đơn vị thành viên hệ thống cần tạo liên kết sản phẩm, dịch vụ, liên kết hoạt động khách hàng nội đơn vị Do khách hàng ngân hàng hoạt động rộng khắp nước, nên khó cho việc triển khai nắm bắt thông tin để thực hiện; đơn vị có tiềm tiền gửi, nguồn thu ngoại tệ, đơn vị lại có tiềm khách hàng có nhu cầu vay vốn lớn đơn vị khác lại tiềm đó, lợi so sánh đơn vị, nhu cầu thông tin khách hàng, nhu cầu trao đổi nghiệp vụ Tất vấn đề cần thiết phải phối hợp, hỗ trợ đơn vị thành viên Chẳng hạn làm dịch vụ quản lý vốn tập trung, thu hồi vốn đơn vị thành viên, đại lý khách hàng điều quan trọng giúp cho tính liên kết hệ thống ngân hàng bền vững khách hàng có quan hệ gắn bó với ngân hàng Ngân hàng huy động sử dụng vốn hiệu Như với việc đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm, liên kết sản phẩm, dịch vụ hoạt động tòan hệ thống ngân hàng, tạo điều kiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng; từ xây dựng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng bền vững 3.2.3.b Tăng cường hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng Ngân hàng cần có chiến lược cụ thể đối tượng khách hàng Đối với Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 60 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng khách hàng cá nhân, cần thiết lập hình ảnh đặc trưng chung hệ thống ngân hàng nơi lúc với hiệu đơn giản dễ nhớ Thiết lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu để thu hút ngày nhiều lượng khách trì lòng trung thành khách hàng Để làm điều ngân hàng cần phải có chiến lược thực hiện, chinh phục khách hàng làm để thỏa mãn khách hàng cách tốt Nghệ thuật thu hút khách hàng bao gồm quảng cáo, nghệ thuật giao dịch, nghệ thuật tạo dựng mối quan hệ thân thiết khách hàng cá nhân nhân viên mạnh ngân hàng Nguyên tắc để thu hút khách hàng đem đến cho khách hàng lòng tin cậy, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái thân thiện giao dịch với nhân viên ngân hàng, ngân hàng cố gắng giữ uy tín trước khách hàng, có trách nhiệm trước khách hàng, biểu lộ thông cảm với khách hàng, cố gắng giảm bớt thủ tục rườm rà cho khách hàng Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị ngân hàng biện pháp sau: - Giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, từ khách hàng sử dụng nhiều sản phâm, dịch vụ ngân hàng - Thường xuyên có báo đăng, phát triển phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh thành tích bật, kiện ngân hàng đơn vị trực thuộc - Có phận chuyên trách theo dõi viết báo chí, tin, truyền hình, đài phát ngân hàng, để có phản ứng làm rõ xuất thông tin sai, không xác - Tăng cường hoạt động tuyên truyền hình ảnh ngân hàng với khách hàng truyền thống khách hàng tiềm Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình quảng cáo cách 3.2.3.c Đẩy mạnh hoạt động sau bán hàng Dựa sở phân loại khách hàng thành khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, ngân hàng cần có sách chăm sóc riêng giao cho phòng ban đảm nhiệm gửi quà, điện hoa chúc mừng cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật Đối với khách hàng truyền thống, thường xuyên gửi bảng hỏi, phiếu điều tra chất lượng dịch vụ giai đoạn để có biện pháp điều chỉnh hoạt động kịp thời, xem xét mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng Từ phán đoán mức độ trung thành khách hàng có biện pháp Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 61 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tiếp xúc với khách hàng tăng gắn kết với ngân hàng Đối với khách hàng tiềm năng, SeABank cần lập danh sách thường xuyên thực công tác quảng cáo, tiếp thị lôi thu hút khách hàng đến với ngân hàng Thường xuyên cử cán có trình độ lực cao, khả giao tiếp tốt đến đối tượng Trước nhân viên có hiểu biết định khách hàng: công việc, thói quen, đặc điểm, khả Qua thực lôi kéo khách hàng việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM 62 Khóa luận tốt nghiệp đại học Kết luận KẾT LUẬN Trong xu hội nhập quốc tế ngày nay, tất lĩnh vực kinh tế đứng trước cạnh tranh liệt Với ngành ngân hàng cạnh tranh trở nên khốc liệt hết Khi mà chế sách nhà nước ngân hàng nhau, lãi suất nhiều chênh lệch cách thức thu hút, phục vụ giữ chân khách hàng đóng vai trò quan trọng, yếu tố then chốt thành công ngân hàng Trong trình từ nghiên cứu lý thuyết CRM đến quan sát thực tiễn hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Đông Nam Á, em thu thập đặc điểm, hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, kết hợp với sở lý thuyết quản trị mối quan hệ khách hàng Có thể thấy SeABank thực tốt hoạt động đạt nhiều kết tốt năm gần Tuy nhiên, bên cạnh tồn số vấn đề, em cố gắng đưa số giải pháp tầm hiểu biết mặt Em tin thực giải pháp SeABank hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng Do hạn chế kiến thức nên chuyên đề em không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô giáo, cán ngân hàng người quan tâm tới vấn đề để viết em hoàn chỉnh Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM Khóa luận tốt nghiệp đại học Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Berry, L L (1995) Relationship marketing of servicesgrowing interest, emerging perspectives Journal of the Academy of Marketing science, 23(4), 236-245 Brown, S A (2000) Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of E-Business Canada: John Wiley and Sons Grönroos, C (1990) ‘Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface’, Journal of Business Research 20(1): 3–11 Davenport, T H., & Beers, M C (1995, Summer) Managing information about processes Journal of Management Information Systems, 12, 57-80 Davenport, T H., & Short, J E (1990, Summer) The new industrial engineering: Information technology and business process redesign Sloan Management Review, 31, 11-27 Plakoyiannaki, E., & Tzokas, N (2002) Customer relationship manage¬ment: A capabilities portfolio perspective Journal of Database Mar¬keting, 9(3), 228-237 Day, G S., & Van den Bulte, C (2002) Superiority in customer relation¬ship management: Consequences for competitive advantage and per¬formance Working paper, Wharton School of Economics, University of Pennsylvania Hirschowitz, A (2001) Closing the CRM loop: The 21st century mar¬keter’s challenge: Transforming customer insight into customer value Journal of Database Marketing, 10(2), 168—178 Reinartz, W J., Krafift, M., & Hoyer, W D (2003) Measuring the customer relationship management construct and linking it to performance out¬comes Working Paper Series of the Teradata Center for Customer Relationship Management, Duke University 10 Kohli, A K., & Jaworski, B J (1990, April) Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications Journal of Marketing, 54, 1-18 11 Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng_ Jill Dyché 12 V Kumar & W.J.Reinartz (2006) Customer Relationship Management: A database Approach: New York, John Willey and Sons 13 Russell S Winer A Framework for Customer Relationship Management 14 Báo cảo kết kinh doanh 2011, 2012, 2013, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á 15 Báo cáo thường niên 2011, 2012, 2013, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á 16 Customer strategy - http://bcyondphilosophy.com 17 Giáo trình Ngân hàng thương mại, TS Phan Thị Thu Hà, NXB Thống kê Hà Nội Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM Khóa luận tốt nghiệp đại học Tài liệu tham khảo 18 Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS Lê Văn Tâm, NXB Thống kê Hà Nội, 2000 19 Giáo trình Quản trị kinh doanh, PGS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền, NXB ĐHKTỌD, 2007 Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM