BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÀO THỊ CƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ Phản biện 1: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 2: PGS.TS THÁI THANH HÀ Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 17 tháng 09 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thẻ ngân hàng đời, với tiện ích nhƣ an toàn, tiện lợi, nơi, lúc làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch toán xã hội thu hút đƣợc quan tâm cộng đồng, ngày khẳng định vị trí hoạt động kinh doanh Dịch vụ ngân hàng Do vậy, Dịch vụ Thẻ ngân hàng trở thành thách thức hội cho ngân hàng thƣơng mại hoạt kinh doanh Thực sách marketing tốt cơng cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu kinh doanh cao Việc tiếp thị hồn thiện sách marketing cho kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng cần thiết Với mong muốn tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing để xây dựng phát triển hoạt động kinh doanh Dịch vụ Thẻ BIDV– Chi nhánh Nam Gia Lai ngày lớn mạnh, nhằm tạo đƣợc thƣơng hiệu thẻ thu hút đƣợc quan tâm khách hàng nhằm đem đến Dịch vụ Thẻ có giá trị lợi ích tốt cho khách hàng vấn đề đƣợc quan tâm không với BIDV Nam Gia Lai nói riêng mà ngân hàng khác nói chung Do tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Hồn thiện sách Marketing dich vụ Thẻ ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt nam chi nhánh Nam Gia lai” cho luận văn mình, nhằm tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing xây dựng giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ, qua góp phần phát triển ngân hàng BIDV Nam Gia Lai trở thành ngân hàng có lợi cạnh tranh bền vững Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận liên quan đến sách Marketing ứng dụng lĩnh vực Ngân hàng - Làm rõ thực trạng sách Marketing dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai thời gian qua - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing Dịch vụ Thẻ BIDV Nam Gia Lai tƣơng lai Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn sách Marketing Dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sách Marketing Dịch vụ Thẻ BIDV Nam Gia Lai, với phạm vi nghiên cứu chuyên sâu quan tâm đề xuất sản phẩm dịch vụ Thẻ ghi nợ nội địa (gọi tắt thẻ ATM BIDV Nam Gia Lai) Thời gian nghiên cứu: Nguồn liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2013-2015; liệu khảo sát thực tế đƣợc tiến hành thời điểm tháng 01/2016, tầm xa giải pháp đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận sách marketing sản phẩm dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng sách marketing dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai thời gian qua Chƣơng 3: Hồn thiện sách marketing dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ 1.1.1 Khái niệm, phân loại dịch vụ ngân hàng a Khái niệm dịch vụ ngân hàng b Phân loại dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Khái niệm đặc điểm dịch thẻ ngân hàng a Khái niệm phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng b Đặc điểm 1.1.3 Khái niệm sách marketing 1.1.4 Mối quan hệ chiến lƣợc marketing với sách marketing 1.2 NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô kinh doanh ngân hàng - Môi trường kinh tế - Môi trường trị-pháp luật - Mơi trường cơng nghệ Mơi trường văn hóa xã hội Mơi trường tồn cầu b Môi trường vi mô kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu thị trƣờng, phân tích mơi trƣờng vi mơ bao gồm nghiên cứu môi trƣờng bên ngân hàng nghiên cứu năm yếu tố nhƣ môi trƣờng bên ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian nhằm nghiên cứu thị trƣờng có vai trị quan trọng ảnh hƣởng đến định cung ứng hay nhiều nhóm sản phẩm Ngân hàng vào thị trƣờng Sau tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, ngƣời ta phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu 1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing đích đến tiến trình hoạch định sách marketing ngân hàng, mục tiêu marketing thể yêu cầu cần đạt đƣợc trình hoạt động ngân hàng thời gian cụ thể chiến lƣợc marketing (từ đến năm) kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm) Các mục tiêu marketing cần phải khả thi, phù hợp với chiến lƣợc, mục tiêu ngân hàng, ngân hàng ngày tăng trƣởng khách hàng, tăng thị phần, tăng lực cạnh tranh ngân hàng mục đích cuối tăng tính hiệu quả, doanh số, lợi nhuận cho ngân hàng 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu Có cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: - Tập trung vào phân đoạn thị trường - Chun mơn hóa có chọn lọc - Chun mơn hóa thị trường - Chun mơn hóa sản phẩm - Phục vụ tồn thị trường c Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường mục tiêu Việc định vị sản phẩm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mặt sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thông qua yếu tố bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh 1.2.4 Triển khai sách Markeing a Chính sách sản phẩm (Procduct) b Chính sách giá (Price) c Chính sách phân phối d.Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) e Chính sách người (Person) f Chính sách quy trình dịch vụ (Process) g Chính sách sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) 1.2.5 Kiểm tra đánh giá sách marketing Là việc đánh giá kết đạt đƣợc so với kế hoạch marketing tiến hành hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt đƣợc mục tiêu đề Kiểm tra phân thành loại: Kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lƣợc 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ THẺ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING - Tính tn thủ cao - Tính đồng cao khơng có khác biệt - Tính xã hội hóa cao - Tính xác, an tồn cao - Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế - Tính chun mơn hóa Kết luận Chƣơng CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV NAM GIA LAI 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BIDV NAM GIA LAI ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển BIDV Nam Gia Lai a Chức nhiệm vụ b Quyền hạn 2.1.2 Cơ cấu tổ chức BIDV Nam Gia Lai a Mơ hình tổ chức b Chức năng, nhiệm vụ phận 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực BIDV Nam Gia Lai a Nguồn nhân lực Bảng 2.1 Đặc điểm cấu nguồn nhân lực đơn vị 2013-2015 Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 SL % SL % SL % Theo trình độ 100 100% 109 100% 116 100% -Thạc sỹ 02 2% 02 1.8% 04 3.4% -Đại học 90 90% 102 94% 107 92% -Cao Đẳng 01 1% 01 1% 01 0.8% -Trung cấp 04 4% 04 3.2% 04 3.8% -Nam tính 46 46% 52 48% 58 50% -Nữ 54 54% 57 52% 58 50% Theo giới (Nguồn: Số liệu từ phòng Tổ chức) Qua bảng số liệu 2.1 ta thấy cấu trình độ lao động có chun mơn trình độ cao thay đổi theo hƣớng tích cực Điều cho thấy chi nhánh trọng đến công tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực Chi nhánh nhằm đảm bảo cho cấu đội ngũ lao động chuyển dịch theo hợp lý, đại hơn, đáp ứng ngày cao lực lƣợng nhân đảm bảo tình hình hoạt động ngày cạnh tranh chất lƣợng phục vụ đội ngủ cán nhân viên ngân hàng b Cơ sở vật chất Cơ sở khang trang vật chất khang trang, đại, văn minh, lịch đƣợc trang bị thiết bị máy móc, thiết bị phịng cháy, chữa cháy, phòng chống báo báo trộm, báo cƣớp, hệ thống camera hoạt động online 24/24 theo mơ hình chuẩn Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam theo nhận diện thƣơng hiệu chuẩn BIDV Số lƣợng máy vi tính đƣợc trang bị đầy đủ cho toàn cán nhân viên chi nhánh, trừ phận tạp vụ lái xe Số lƣợng máy POS đƣợc trang bị đơn vị chấp nhận thẻ theo hợp đồng cung ứng BIDV với đơn vị chấp nhận thẻ c Đặc điểm tài đơn vị Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam, chi nhánh Nam Gia Lai đơn vị thành lập trở thành doanh nghiệp hạng theo tiêu chuẩn Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt nam đơn vị đứng đầu khu vực Tây nguyên hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ, hoạt động kinh doanh thẻ chi lƣơng cho cán nhân viên hƣởng lƣơng theo ngân sách nhà nƣớc hoạt động kinh doanh bậc Chi nhánh 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh đơn vị a Tình hình mặt hoạt động kinh doanh - Cơng tác huy động vốn: Với khách hàng tại, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt nam, Chi nhánh Nam Gia Lai 45,000 khách hàng mở hồ sơ cá nhân đơn vị, với gần 10,000 khách hàng gửi tiết kiệm, 25.000 khách hàng mởi tài khoản thẻ chi lƣởng cán nhân viên đơn vị hƣởng lƣơng từ ngân sách nhà nƣớc Đây nguồn khách hàng tài khoản không kỳ hạn có số dƣ ổn định nguồn huy động vốn giá rẻ, góp phần làm hoạt động kinh doanh Chi nhánh mang lại hiệu Ngoài ra, Chi nhánh cịn có 10.000 tài khoản thẻ khách hàng cá nhân, vãng lai mở tài khoản toán, tài khoản thẻ đối tƣợng khách hàng cá nhân tự do, học sinh, sinh viên trƣởng đại học, cao đẳng học sinh đối tƣợng khách hàng có tiềm tƣơng lai mở tài khoản giao dịch sử dụng dịch vụ Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt nam, chi nhánh Nam Gia Lai - Công tác tín dụng: Với nhiều giải pháp triển khai đồng cơng tác tín dụng với 1,459 khách hàng cá nhân 317 tổ chức Dƣ nợ tín dụng tăng trƣởng qua năm từ 2013-2015 là: 3,593 tỷ đồng, 4,484 tỷ đồng, 5,888 tỷ đồng Tỷ lệ nợ xấu, nợ hạn đƣợc kiểm soát dƣới mức cho phép, phù hợp với kế hoạch đạo sát BIDV Việt nam Lĩnh vực cho vay Chi nhánh chủ yếu tập trung vào cao su, cà phê, kinh tế trang trại, nông trƣờng cao su, cà phê Trong năm gần đây, theo phát triển kinh tế-xã hội theo định hƣớng Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt nam chuyển dần sang cho vay bán lẻ với định hƣớng hộ kinh doanh cá 10 Năm Năm Năm 2013 2014 2015 9.6 15.000 22.200 47.290 53.000 60.000 Chênh lệch thu chi (I-II) 73.700 108.000 143.000 Chi phí DPRR 27.200 28.600 25.700 Thu nợ HTNB 5.700 9.300 12.200 51.700 89.000 130.000 0.517 0.838 Chỉ tiêu Thu nhập ròng từ hoạt động dịch vụ Thu nhập rịng khác (khơng bao gồm thu nợ HTNB 35.000 Chi phí hoạt động (5+6) Chi phí quản lý kinh doanh Chi phí khác Lợi nhuận trƣớc thuế (gồm thu nợ HTNB) (III-IV+V) LN sau thuế BQ đầu ngƣời 1,103 (Nguồn: số liệu từ Phịng Tài – Kế tốn) 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV NAM GIA LAI 2.2.1 Mơi trƣờng hoạt động marketing đơn vị a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô bên hoạt động ngân hàng BIDV 2.2.2 Mục tiêu Marketing BIDV Nam Gia Lai 20132015 a Mục tiêu chung Giữ vững doanh nghiệp hạng 1, tăng cƣờng công tác quản trị hiệu sản phẩm dịch vụ, tăng trƣởng tín dụng từ 15-18%/ 11 năm, tăng trƣởng huy động vốn từ 20-25%/năm, dịch vụ tăng trƣởng từ 30-40%/năm mang đến hoạt động kinh doanh bền vững, an toàn hiệu Đảm bảo cho khách hàng đƣợc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lƣợng từ khâu phát hành thẻ đến sử dụng thẻ dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng từ gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ góp phần gia tăng lợi nhuận Ngân hàng b Mục tiêu cụ thể BIDV định hƣớng tăng trƣởng khách hàng cá nhân sử dụng thẻ bình quân 8.000-10.000 khách hàng cá nhân theo hàng năm từ 2013-2015 Mục tiêu đạt đƣợc sau năm hoạt động, tăng tƣởng khách hàng hàng năm từ 2013-2015 13,915 khách hàng, 17,372 khách hàng 23,109 khách hàng BIDV Nam Gia Lai nâng cao chất lƣợng phục vụ dịch vụ thẻ nằm tăng trƣởng lƣợng khách hàng tăng trƣơng doanh thu phí dịch vụ thẻ hàng năm từ 30-45%/năm Mục tiêu đạt đƣợc Doanh thu dịch vụ thẻ tăng trƣởng từ năm 2013-2015 1,4; 1,7 tỷ đồng 2,3 tỷ đồng 12 2.2.3 Thị trƣờng Dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia lai xác định thị trƣờng mục tiêu dịch vụ thẻ BIDV Nam Gia Lai Bảng 2.6 Số liệu phát hành thẻ theo phân đoạn thị trường Chỉ tiêu 1.Phân theo khu vực địa lý - Khách hàng TP Pleiku - Các huyện lân cận 2.Phân theo đầu mối phát hành thẻ 2.1.Khách hàng làm thẻ cá nhân - Cá nhân kinh doanh - Cá nhân đối tƣợng lập nghiệp - Khách hàng vãng lai 2.2.Khách hàng làm thẻ tập thể - CBNV hƣởng lƣơng - Nhóm học sinhsinh viên - Nhóm hƣởng lƣơng BHXH 3.Phân đoạn theo độ tuổi - > 60 tuổi - 36 – 60 tuổi - 22 – 35 tuổi -