BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VĂN XUÂN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: GS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 18 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn nay, hoạt động ngân hàng tâm điểm cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Vì sách marketing ngân hàng ngân hàng quan tâm trọng đến, hiệu hoạt động đem lại chưa tương xứng với tiềm có Agribank nói chung Agribank chi nhánh Gia Lai nói riêng, bên cạnh mặt đạt được, hoạt động kinh doanh gặp khó khăn hạn chế Tuy thị phần tín dụng bán lẻ Agribank Gia tương đối lớn chưa thực tương xứng với tiềm nguồn lực có, chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng Công tác Marketing chưa chi nhánh trọng mức dịch vụ tín dụng tiêu dùng chưa tiếp cận quảng bá tốt, chưa phối hợp đồng để mang lại hiệu cao nhằm khẳng định hình ảnh, thương hiệu ngân hàng thị trường Marketing công cụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao sức mạnh cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, chọn đề tài “Chính sách Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – Chi Nhánh Gia Lai” cho luận văn mình, nhằm tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing xây dựng phát triển ngân hàng Agribank Chi Nhánh Gia Lai, trở thành ngân hàng có lợi cạnh tranh bền vững Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến số mục tiêu nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý thuyết marketing lĩnh vực ngân hàng, cụ thể sâu nghiên cứu tiến trình xây dựng sách marketing lĩnh vực ngân hàng - Nghiên cứu thực trạng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – Chi nhánh Gia Lai - Đề số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – Chi nhánh Gia Lai Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank chi nhánh Gia Lai - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu Chi nhánh ngân hàng Agribank Gia Lai, cụ thể nghiên cứu thị trường Gia Lai Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết marketing lĩnh vực ngân hàng mà sâu sách marketing lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai - Nghiên cứu định lượng: Đề tài có sử dụng nghiên cứu định lượng đơn giản với việc thu thập ý kiến từ khách hàng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Chi nhánh Agribank tỉnh Gia Lai Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, phụ lục tài liệu tham khảo nội dung luận văn gồm chương, cụ thể: Chương 1:Cơ sở lý luận sách marketing Ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – chi nhánh Gia Lai Chương 3: Chính sách marketting dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – chi nhánh Gia Lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng tổng hợp phương pháp quản trị ngân hàng phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng môi trường kinh doanh từ đạt mục tiêu lợi nhuận Và hiểu marketing ngân hàng theo khái niệm sau: Marketing ngân hàng hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường Trên sở thực mục tiêu ngân hàng 1.1.2 Đặc điểm marketing ngân hàng a Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài b Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội c Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu mục tiêu marketing ngân hàng Mỗi ngân hàng tồn có sứ mệnh định, có nhiệm vụ xác định để thực sứ mệnh Nhưng với thay đổi môi trường kinh doanh phát triển ngân hàng quy mô, sản phẩm thị trường mà nhiệm vụ đặt cho ngân hàng thay đổi 1.2.2 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô kinh doanh ngân hàng - Môi trường nhân học: đề cập đến vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập - Môi trường kinh tế: đến chất định hướng kinh tế doanh nghiệp hoạt động Bốn nhân tố quan trọng môi trường kinh tế tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái tỷ lệ lạm phát - Môi trường công nghệ: Sự thay đổi công nghệ hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhanh chóng - Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến yếu tố liên quan đến thái độ xã hội giá trị văn hóa - Môi trường trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh nghiên cứu môi trường trị - pháp luật cách thức mà ngân hàng ảnh hưởng đến Chính phủ cách thức Chính phủ ảnh hưởng đến ngân hàng - Môi trường toàn cầu: bao gồm thị trường toàn cầu có liên quan, thị trường thay đổi, kiện trị quốc tế quan trọng, đặc tính thể chế văn hóa thị trường toàn cầu b Môi trường vi mô kinh doanh ngân hàng - Ngân hàng: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing cần xem xét phận khác ngân hàng ban lãnh đạo, phận tài chính, tín dụng, tiếp xúc khách hàng, thu hồi nợ, - Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh ngân hàng thành hay bại phải xét mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng cạnh tranh bám sát vấn đề mấu chốt để có khách hàng lãi suất, chất lượng dịch vụ, - Khách hàng: Không riêng ngân hàng mà tất tổ chức hoạt động mục đích lợi nhuận phải nghiên cứu, quan tâm, nắm bắt nhu cầu khách hàng Việc nắm bắt nhu cầu khách hàng điều sống với ngân hàng c Phân tích môi trường bên ngân hàng - Tổ chức hệ thống ngân hàng hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát - Khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật định đến sách sản phẩm, sách giá cả, sách kênh phân phối, - Con người ngân hàng, sách nhân 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a.Phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo yêu cầu định: - Đo lường - Quy mô đủ lớn - Tiếp cận - Có khác biệt - Có tính khả thi b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá độ hấp dẫn phân đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng phân đoạn thị trường + Hấp dẫn cấu thị trường + Phù hợp với mục tiêu, lực ngân hàng - Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu + Tập trung vào phân đoạn thị trường + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ + Chuyên môn hóa theo thị trường + Bao phủ toàn thị trường 1.2.4.Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu a.Thế định vị Định vị theo Ries Trout: “ Định vị bắt đầu với sản phẩm Có thể hàng hóa, dịch vụ, công ty, tổ chức định chế chí nhâm, Nhưng định vị bạn làm sản phẩm Đinh vị bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng” b Các cách tiếp cận định vị - Định vị dược đặc tính/ lợi ích - Định vị dựa giá/ chất lượng - Định vị dựa việc sử dụng ứng dụng - Định vị dựa người sử dụng sản phẩm - Định vị dựa loại sản phẩm - Định vị dựa đối thủ cạnh tranh - Định vị dựa cảm xúc 1.2.5 Xây dựng sách Markeing mix a Chính sách sản phẩm (dịch vụ) b Chính sách giá c Chính sách phân phối d Chính sách xúc tiến – truyền thông e Chính sách nguồn nhân lực f Qúa trình tương tác dịch vụ e Các yếu tố hữu hình 1.2.6.Tổ chức thực kiểm tra sách marketing KẾT LUẬN CHƢƠNG Nội dung chương 1, tác giả trình bày sở lý luận marketing ngân hàng, tiến trình xây dựng sách marketing ngân hàng Từ nghiên cứu giáo trình, tài liệu, tác giả rút nhận thức xác định nhiệm vụ , mục tiêu marketing, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Tác giả nghiên cứu tiến trình xây dựng phối thức marketing mà cụ thể sách P (1) sách sản phẩm, (2) sách giá, (3) sách phân phối, (4)chính sách xúc tiến –truyền thông , (5)chính sách người, (6) sách quy trình dịch vụ, (7) sách sở- vật chất CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH GIA LAI 2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 2.1.1 Qúa trình hình thành cấu tổ chức a Qúa trình hình thành b Cơ cấu tổ chức 2.1.2 Kết hoạt động chi nhánh năm gần a Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2014 - Về nội tệ: + Nguồn vốn huy động: đạt 6.474 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.124 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 21% + Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 10.244 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.488 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 17% - Về ngoại tệ: + Nguồn vốn huy động: đạt 7.055 ngàn USD, so với đầu năm giảm 444 ngàn USD + Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 800 ngàn USD, so với đầu năm tăng 80 ngàn USD, tỷ lệ tăng đạt 11,11% b Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2015 - Về nội tệ: + Nguồn vốn huy động: đạt 8223 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.749 tỷ đồng, tỷ lệ tăng 27,3% + Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 12.701 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 2.458 tỷ đồng, tỷ lệ tăng 24 % 10 + Ngành khác: 1.621.100 triệu đồng, chiếm 17,14% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ - Dư nợ chương trình cho vay nông nghiệp nông thôn 2.3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH GIA LAI 2.3.1 Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Agribank chi nhánh Gia Lai năm gần Agribank chi nhánh Gia Lai việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing phải thừa nhận quan tâm song chưa thật rõ ràng Công tác marketing chi nhánh đơn hoạt động chung chung chưa thực tập trung vào cán sản phẩm chiến lược Chi nhánh thực nhiệm vụ mục tiêu chung theo đạo hội sở, song chưa có vận dụng linh hoạt theo đặc thù thị trường sát với thực tế chi nhánh Và nhiệm vụ mục tiêu marketing từ trước đến hệ thống Agribank nói chúng, Agribank Gia Lai nói riêng chủ yếu hướng đến đối tượng nông dân, trong định hướng ngân hàng ngày hướng đến đại phân khúc khách hàng cao cấp để đem lại cho ngân hàng nhiều khoản thu nhập nhập dịch vụ hoạt động tín dụng bán lẻ 2.3.2 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Agribank Gia Lai năm gần - Về việc phân đoạn thị trường Đúng tiêu chí định hướng phát triển ngân hàng từ thành lập hoạt động theo tiêu chí phục vụ nông nghiệp, nông dân nông thôn Nhưng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ việc phân đoạn Agribank Gia Lai nới 11 rộng việc phân đoạn thị trường; Ngoài đối tượng khách hàng nông dân, có khách hàng cán công nhân viên chức, học sinh sinh viên, khách hàng doanh nhân thương gia, khách hàng người người Việt Nam xuất lao động nước Tuy nhiên, việc phân đoạn mang tính chất phân đoạn áp dụng sách chung từ phía ngân hàng hội sở, song thực tế chưa có sách riêng cho phân khúc khách hàng mà dừng lại việc khách hàng tự tìm đến áp đặc theo chi nhánh có mà linh hoạt phân đoạn khách hàng - Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho Agribank Gia Lai không thật rõ ràng dường trọng Nhìn chung người làm marketing quan điểm tập trung vào thị trường nông nghiệp nông thôn, chưa có nhận định rõ ràng việc phục vụ đối tượng khách hàng phân khúc cao cấp Chính vậy, thị trường thành phố Pleiku thị xã, thị trấn có tốc độ phát triển trình độ dân trí cao không chăm sóc tốt dần tính cạnh tranh nguồn khách hàng Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh thần chung hệ thống Agribank Việt Nam, có việc hướng đến ngân hàng đại thị trường thành phố việc lựa chọn thị trường mục tiêu tuyến thành phố chưa xác định rõ ràng bị bỏ ngỏ nhiều chưa khai thác hết 2.3.3 Phân tích thực trạng việc triển khai phối thức Marketing a Chính sách sản phẩm Nhìn chung việc triển khai sách sản phẩm chi 12 nhánh Agribank tỉnh Gia Lai mang tính thụ động, phục vụ nhu cầu khách hàng tìm đến ngân hàng mà chưa có chủ động việc tìm kiếm hướng khách hàng sử dụng sản phẩm chiến lược theo nhu cầu thực tế phù hợp với sản phẩm phân khúc sản phẩm theo phân cấp ngân hàng hội sở dành cho chi nhánh b Chính sách giá Nhìn chung, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng chênh lệch nhiều Nhưng với sách giá Agribank tỉnh Gia Lai hoàn toàn cạnh tranh với đối thủ địa bàn Tuy nhiên, giá sản phẩm tín dụng bán lẻ không giống có lệch theo đặc thù sản phẩm, chẳng hạn sản phẩm cho vay nông dân đối tượng sách thấp cho vay đối tương khác Còn thực tế tồn chi nhánh vận dụng sách sản phẩm chưa linh hoạt đối tượng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù hợp cho đối tượng khách hàng c.Chính sách phân phối Agribank Gia Lai có hệ thống kênh phân phối bao phủ toàn tỉnh có mặt tất huyện tỉnh Gia Lai với 14 chi nhánh cấp 16 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh địa bàn tỉnh Gia Lai Và ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn tỉnh Gia Lai Và có hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp toàn tỉnh Tuy nhiên vị trí lắp đặt ATM hợp lý hay chưa vấn đề cần xem xét Nhưng thực tế thấy nhiều cá nhân chưa biết cách sài thẻ ATM việc giao dịch máy 13 d Chính sách xúc tiến – truyền thông Nhìn chung, sách xúc tiến – truyền thông Agribank Gia lai thời gian qua bậc hiệu mang lại theo nhìn nhận người làm marketing lãnh đạo chi nhánh chưa tương xứng với tiềm nguồn lực có chi nhánh e Chính sách nguồn nhân lực Nguồn nhân có độ tuổi trung bình cao nên phần ảnh hưởng đến chất lượng phục phục vụ khách hàng, động trẻ CBCNV cấu thăng chức chủ yếu dựa vào thâm niên bầu chọn lãnh đạo mà chưa có tổ chức thi nghiệp vụ rõ ràng để thăng chức nên phần ảnh hưởng đến nỗ lực đóng góp CBCNV trẻ tuổi f Các yếu tố hữu hình Agribank trang bị hệ thống phần mềm đại Đông Nam Á, hệ thống IPCAS vào hoạt động vào ngày 11 tháng năm 2009, giúp kết nối làm việc toàn hệ thống với máy chủ trung ương nói chung, toàn chi nhánh phòng giao dịch Gia Lai với chi nhánh Gia Lai, điều giải lệnh làm việc nhanh chóng theo dõi xử lý nợ gốc lãi xác hệ thống cho khách hàng cách xác chuyên nghiệp g Qúa trình tương tác dịch vụ Trong trình tương tác nghiệp vụ nhiều khâu chưa giải triệt khách hàng khâu khách hàng nộp tiền vào tài khoản phải tự viết thông tin kê số tiền nộ thay nhân viên làm thay khách hàng, khách hàng giải ngân phải dùng 14 mẫu bảng kê giải ngân thay hệ thống in sẵn cho khách hàng ký vào mẫu… h Ý kiến khách hàng cá nhân sách marketing Agribank Gia Lai Tác giả có làm khảo sát để lấy ý kiến phản hồi từ phía kách hàng Sau tiến hành lấy phiếu thăm dò cho 125 khách hàng nhằm tham khảo việc đánh giá sách marketing Agribank Gia Lai từ phía khách hàng Và kết khảo sát 100 phiếu trả lời hoàn thiện hợp lệ Từ phiếu khảo sát khách hàng, có thông tin tổng quan cách đánh giá khách hàng việc triển khai phôi thức marketing 2.3.4 Đánh giá chung sách marketing Agribank Gia Lai dịch vụ tín dụng bán lẻ a Những thành công - Những dịch vụ trọng cho vay nông nghiệp nông dân nông thôn, có tầm ảnh hưởng lớn đối tượng khách hàng nông dân có số lượng lớn khách hàng truyền thống gắn bó lâu dài tin tưởng Agribank việc vay vốn gửi tiết kiệm - Phần lớn khách hàng đánh giá cao sách giá cả, đặc biệt lớn mạnh hệ thống kênh phân phối - Với đội ngũ cán nhân viên lớn có tâm huyết với ngành, nên cống hiến phục vụ khách hàng - Khách hàng tin tưởng vào hình thành phát triển Agribank nên hài lòng tin cậy mức độ an toàn giao dịch - Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (ủng hộ đồng bào bị bão lũ vừa qua, hoạt động tài trợ) mang lại hiệu cao 15 b Những tồn - Công tác xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ chưa thực cách rõ ràng - Chưa chủ động việc phát triển thị trường - Các hoạt động quảng cáo thời gian qua thật chưa mang lại hiệu - Những tồn cho thấy công tác kiểm tra, giám sát việc thực sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ chi nhánh chưa thật nghiêm túc - Quá trình tương tác nghiệp vụ chưa thực làm cho khách hàng hài lòng, nhiều thủ tục giấy tờ phải giải quyết, khâu truyền thông điểm giao dịch chưa công bố rõ ràng khiến cho khách hàng phải lại nhiều lần thủ tục giấy tờ sách - Trong sản phẩm chưa phân loại rõ ràng cho đối tượng phân khúc khách hàng, cần đổi mời cải thiện nhiều công tác truyền thông sản phẩm chưa triển khai mạnh đến khách hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG Thông qua việc phân tích từ tình hoạt động tại chi nhánh Agribank tỉnh Gia Lai cho thấy thực trạng hoạt động kinh doanh qua năm có tăng trưởng đáng kể, quy mô hoạt động tăng trưởng bình quân 10% tăng trưởng tín dụng nói chung hoạt động tín dụng bán lẻ nói riêng Bên cạnh đó, sách marketing Agribank Gia Lai hạn chế cần khắc phục Ngoài ra, thông qua kết khảo sát khách hàng Agribank cần nhìn nhận có kết hoạch cụ thể cho vấn đề tồn đọng chưa làm hài lòng khách hàng 16 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK TỈNH GIA LAI 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân cấp sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối, Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai tín dụng bán lẻ a Chính sách sản phẩm b Chính sách giá c Chính sách phân phối d.Chính sách xúc tiến truyền thông e Chính sách nguồn nhân lực f Quá trình tương tác dịch vụ g Các yếu tố hữu hình 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển chi nhánh yêu cầu dich vụ tín dụng bán lẻ a Định hướng mục tiêu phát triển - Đồng hành định hướng phát triển Agribank toàn hệ thống triển khai chiến lược 2016-2020 tầm nhìn đến 2025, theo đạo Phó Thống đốc NHNNVN ông Nguyễn Phước - Nâng cao uy tín, quảng bá thương hiệu Agribank thông qua dịch vụ mang lại cho khách hàng b Mục tiêu marketing - Tăng cường biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động Agribank Gia Lai - Dịch vụ tốt - Tiếp cận thuận tiện dễ dàng - Những sản phẩm dịch vụ tốt 17 - Hình ảnh thương hiệu mạnh - Phân tích số liệu thông tin khách hàng - Xuất sắc lĩnh vực marketing 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 3.2.1 Những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô a Môi trường kinh tế b Môi trường công nghệ c Môi trường trị - pháp luật 3.2.2 Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô a Khách hàng b Các đối thủ cạnh tranh 3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3.3.1.Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu a Thực phân đoạn thị trường b Xác định thị trường mục tiêu đặc điểm khách hàng mục tiêu 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ a Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước: Vietin Bank, Vietcombank, BIDV b Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần: gồm có ngân hàng Sacombank ( Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín ), ACB, SHB, SCB, Đông Á, An Bình, Techcombank ( Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương ), Hd bank ( Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Việt Nam , LienVietpost bank ( Ngân 18 hàng thương mại cổ phần Liên Việt), VP Bank ( Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng) c Nhóm đối thủ cạnh tranh khác ngành: Sự phát triển lớn mạnh công ty tài Homecredit việt Nam, HD Saison, ACS, Fecredit: với mạnh kênh phân phối quy trình tương tác nghiệp vụ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tín dụng trả góp với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp Song với công ty tài sách giá không cạnh tranh ngân hàng 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING 3.4.1 Hoàn thiện sách sản phẩm a Danh mục sản phẩm có Agribank Gia Lai - Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình - Cho vay lưu vụ hộ nông dân - Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh - Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà dân cư - Cho vay mua phương tiện lại - Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ - Cho vay dự án theo định phủ - Cho vay hình thức thấu chi tài khoản b Hòan thiện chất lượng sản phẩm - Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình - Cho vay lưu vụ hộ nông dân - Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh - Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà dân cư - Cho vay mua phương tiện lại 19 - Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ - Cho vay dự án theo định phủ - Cho vay hình thức thấu chi tài khoản c Triển khai sản phẩm - Cho vay trả góp - Cho vay phát hành thẻ tín dụng - Cho vay theo hạn mức tín dụng 3.4.2 Hoàn thiện sách giá - Phải có giá ưu đãi dành cho khách hàng quan hệ lâu năm với ngân hàng đối tượng khách hàng có thông tin cá nhân tốt dựa theo tiêu chí phân loại khách hàng, tránh trường hợp làm theo mối quan hệ làm theo cảm tính nhân viên tín dụng - Đối với sản phẩm cho vay tài khoản thấu chi phân khúc khách hàng cán công nhân viên chức nhân viên ngân hàng, nên áp dụng mức lãi suất cho va mức thông thường thay cao gấp từ 1,5 lần so với trước - Đối với chương trình cho vay dành cho nông nghiệp nông thôn, cần xác định mức giá theo chương trình triển khai, tránh trường hợp xác định sai đối tượng áp dụng lãi suất không nhầm tránh ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng sai quy định nhà nước 3.4.3 Hoàn thiện sách phân phối - Nhanh chóng triển khai đề án tách Agribank tỉnh Gia Lai thành chi nhánh: Agribank Nam Gia Lai gồm chi nhánh: Krông Pa, A Yun Pa, Phú Thiện, Chư Sê, Chư Pưh, Chư Prông, Ia Pa, KongChro, Đức Cơ, Trà Bá; Agribank Gia Lai gồm chi nhánh lại Đề án phát triển Agribank Gia Lai thành chi nhánh cấp I Thống đốc NHNH phê duyệt, đề án vào 20 hoạt động giúp Agribank tỉnh Gia Lai mở rộng thêm thị phần, tăng cường nhận dạng thương hiệu, giúp phát triển hệ thống kênh phân phối điểm xã, cụm điểm giao dịch - Mở rộng kênh phân phối cho chi nhánh cấp II trực thuộc tỉnh có dư nợ 1000 tỷ đồng, để đảm bảo chi nhánh không bị hoạt động tải chồng chéo khách hàng, cần giải trước mắt chi nhánh huyện Đăk Đoa cần triển khai thêm phòng giao dịch trực thuộc huyện 3.4.4 Hoàn thiện sách xúc tiến-truyền thông - Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông, tập trung vào chiến lược chung hệ thống Agribank Việt Nam, thông tin thông điệp, sử dụng công cụ truyền thông cách linh hoạt hiệu - Hình thức quảng cáo dành cho đối tượng khách hàng, đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông chỗ, marketing trực tiếp: thông qua đội ngũ đông đảo CBNV - Triển khai nhanh chóng vật phẩm từ vật phẩm từ hội sở gửi để triển khai cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tờ rơi chương trình mới, poster, panner,… nhằm thông tin kịp thời nhanh chóng đến khách hàng Trách trường hợp chương trình triển khai khâu truyền thông chưa đến với khách hàng, gây tình trạng lãng phí vật phẩm thông điệp không truyền tải đến khách hàng 3.4.5 Hoàn thiện sách ngƣời Trong thời gian tới Agribank Gia Lai cần cải tiến chế làm việc phận cải tiến sách tuyển dụng, lương, thưởng, sách đãi ngộ, cách đánh giá nhân viên nhằm phát huy hết khả họ 21 - Tuyển dụng: Nâng cao chất lượng khâu xét tuyển hồ sơ, vấn Cần lập kế hoạch nhân theo nhu cầu công việc, phát triển ngân hàng Nên bổ sung tăng nhân viên nam giới để có cấu giới tính hợp lý; cần có thêm tiêu chuẩn nguồn nhân lực biết tiếng dân tộc địa phương công tác - Đào tạo: Agribank Gia Lai có kế hoạch thực tốt kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn dài hạn - Đưa vào hoạt động: Sắp xếp lại vị trí làm việc đội ngũ nhân viên theo trình độ, lực, sở thích người để họ làm phát huy hết khả chuyên môn, sở trường - Tổ chức: Chính sách nhân phải thực linh hoạt Phải thường xuyên lọc thay nhà quản lý yếu kém, thiếu động, không đáp ứng yêu cầu công việc không hoàn thành kế hoạch đề - Trả lương, xét thưởng: Agribank Gia Lai cần xem xét lại khoảng cách lương, đặc biệt giảm bớt khoảng cách phận hai khối tác nghiệp hổ trợ Hoặc thường xuyên luân chuyển công tác, mặt khuyến khích phận chính, mặt khác cho phận khác thấy có vai trò định đơn vị - Động cơ, thúc đẩy: Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, trì phát triển văn hoá Agribank tập thể, tất lĩnh vực hoạt động, quan hệ, quản lý, đối xử ứng xử với khách hàng, nội Agribank Gia Lainhằm khai thác ưu tối đa nguồn nhân lực - Đánh giá lực: Áp dụng chương trình quản lý lao động, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng 22 3.4.6 Hoàn thiện sách quy trình tƣơng tác dịch vụ Cần hoàn thiện quy trình tương tác vụ liên quan đến người mẫu biểu Agribank Gia Lai nên thực tiêu chuẩn sau: Agribank Gia Lai cần thành lập phận tiếp tân, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác tôn trọng đến ngân hàng giao dịch Để rút ngắn thời gian thực thời gian chờ đợi không cần thiết khách hàng Xây dựng mới, hoàn thiện quy định, quy trình như: Quy định việc phục vụ khách hàng, quy trình quản lý khách hàng, tiếp thị khách hàng, quy trình giải phàn nàn, khiếu nại lỗi dịch vụ thẻ ATM tham gia liên minh với ngân hàng khác 3.4.7 Hoàn thiện sách môi trƣờng chứng vật chất Vấn đề mà Agribank Gia Lai phải bổ sung công cụ để diện trước khách hàng giới thiệu dịch vụ cho khách hàng Sắp xếp hợp lý sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, điểm phục vụ Agribank Gia Lai cần đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Liên tục đầu tư nâng cấp hệ thống mạng, liên tục cập nhật công nghệ để áp dụng vào cung ứng dịch vụ họat động quản lý theo hướng tiên tiến, đại Agribank Gia Lai cần trang bị ti vi điểm giao dịch để khách hàng theo dõi thông tin chờ đợi ngân hàng phục vụ 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG Từ hạn chế sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ triển khai Agribank Gia Lai trình bày Chương 2, Chương đưa đề xuất, giải pháp, nhằm hoàn thiện sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank Gia Lai, sở phân cấp Agribank hội sở dành cho chi nhánh việc thực sách marketing nói chung cho Agribank Gia Lai nói riêng KẾT LUẬN Để thực mục tiêu chiến lược năm 2016-2020 tầm nhìn đến năm 2025, Agribank trở thành ngân hàng có hệ thống kênh phân phối chất lượng dịch vụ tốt hệ thống ngân hàng, hiệu uy tín hàng đầu khu vực Đông Nam Á Agribank chi nhánh Gia Lai không ngừng hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường, mà đặc biệt sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng sách marketing Agribank Gia Lai, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác ngành tài ngân hàng mình, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Chính sách marketing đối dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank – chi nhánh Gia Lai”; với giúp đỡ nhà trường Người hướng dẫn khoa học, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn Cụ thể luận văn giải vấn đề sau: - Trình bày vấn đề lý luận marketing ngân hàng, đặc điểm marketing ngân hàng; tiến trình xây dựng 24 sách marketing ngân hàng - Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ tín dung bán lẻ Agribank Gia Lai thông qua số ý kiến đóng góp khách hàng thông qua khảo sát đơn giản, tác giả đưa mặt chưa sách, từ có đóng góp để hoàn thiện sở sách có - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Agribank Gia Lai [...]... 16 CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK TỈNH GIA LAI 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.1.1 Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối, Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai trong tín dụng bán lẻ a Chính sách sản phẩm b Chính sách giá c Chính sách phân phối d .Chính sách xúc tiến truyền thông e Chính sách nguồn nhân lực f Quá trình tương tác dịch vụ g Các yếu... biệt là chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng và chính sách marketing tại Agribank Gia Lai, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác trong ngành tài chính ngân hàng của mình, tác giả đã hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài Chính sách marketing đối dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – chi nhánh Gia Lai ; với sự... phục vụ 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 Từ những hạn chế của chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ đang triển khai tại Agribank Gia Lai đã trình bày ở Chương 2, trong Chương 3 đưa ra những đề xuất, giải pháp, nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank Gia Lai, trên cơ sở phân cấp của Agribank hội sở dành cho các chi nhánh trong việc thực hiện chính sách marketing. .. TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH GIA LAI 2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank chi nhánh Gia Lai trong những năm gần đây Agribank chi nhánh Gia Lai trong việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing thì phải thừa nhận rằng cũng đã được quan tâm song chưa thật sự rõ ràng Công tác marketing tại chi nhánh chỉ... so với đầu năm giảm 560 ngàn USD, tỷ lệ giảm là 7,61% + Tổng dư nợ: đạt 1.032 ngàn USD, so với đầu năm tăng 232 ngàn USD, tỷ lệ tăng là 29 % 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 2.2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động tín dụng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Gia Lai a Quy mô khách hàng b Đẩy mạnh cải tiến trong sản phẩm 2.2.2 Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại Agribank. .. Nhưng với chính sách giá hiện tại của Agribank tỉnh Gia Lai hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn Tuy nhiên, giá của các sản phẩm tín dụng bán lẻ là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm, chẳng hạn các sản phẩm đối với cho vay nông dân hoặc đối tượng chính sách thì sẽ thấp hơn cho vay đối với các đối tương khác Còn một thực tế đang tồn tại chi nhánh là sự vận dụng. .. vay tín dụng bán lẻ - Dư nợ cho vay phân theo ngành tế: + Nông nghiệp: 5.644.118 triệu đồng , chi m 59,9% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ + Công nghiệp – xây dựng : 81.977 triệu đồng, chi m 0,86% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ + Thương nghiệp dịch vụ : 2.131.701 triệu đồng, chi m 22,5% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ 10 + Ngành khác: 1.621.100 triệu đồng, chi m 17,14% dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ - Dư nợ... b Mục tiêu marketing - Tăng cường các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động của Agribank Gia Lai - Dịch vụ tốt nhất - Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng - Những sản phẩm dịch vụ tốt nhất 17 - Hình ảnh thương hiệu mạnh - Phân tích số liệu và thông tin khách hàng - Xuất sắc trong lĩnh vực marketing 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 3.2.1... khai các phôi thức marketing 2.3.4 Đánh giá chung về chính sách marketing hiện tại của Agribank Gia Lai đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ a Những thành công - Những dịch vụ chính được chú trọng như cho vay nông nghiệp nông dân và nông thôn, có tầm ảnh hưởng lớn đối với đối tượng khách hàng là nông dân và có được số lượng lớn khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu dài và luôn tin tưởng ở Agribank trong việc... khai đề án tách Agribank tỉnh Gia Lai thành 2 chi nhánh: Agribank Nam Gia Lai gồm các chi nhánh: Krông Pa, A Yun Pa, Phú Thiện, Chư Sê, Chư Pưh, Chư Prông, Ia Pa, KongChro, Đức Cơ, Trà Bá; và Agribank Gia Lai gồm các chi nhánh còn lại Đề án phát triển Agribank Gia Lai thành 2 chi nhánh cấp I mới đã được Thống đốc NHNH phê duyệt, khi đề án đi vào 20 hoạt động sẽ giúp Agribank tỉnh Gia Lai mở rộng thêm