TRƯỜNG ĐẠI HỌC s PHẠM HÀ NỘI KHOA GIÁO DỤC CHÍNH TRỊ PHẠM THỊ HUYỀN TRANG GIẢI PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành: Kỉnh tế trị Người hướng dẫn khoa học: ThS NGUYỄN THỊ NHUNG HÀ NỘI - 2016 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Nhung - Người hướng dẫn em tận tình suốt ữình nghiên cứu hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô ban lãnh đạo Khoa Giáo dục trị Trường Đại học Sư phạm Hà Nội thầy cô tổ Kinh tế - Chính trị trang bị đầy đủ kiến thức quý báu để em vững bước hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn bạn bè, người thân bên cạnh quan tâm, ủng hộ em ữong suốt ữình học tập, nghiên cứu khóa luận Xuân Hòa, tháng năm 2016 Sinh viên Phạm Thị Huyền Trang LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng em hướng dẫn khoa học Ths Nguyễn Thị Nhung Các nội dung nghiên cứu, két ữong đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, khóa luận sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung khóa luận Xuân Hòa, tháng năm 2016 Sinh viên Phạm Thị Huyền Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦ U Chương MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG 1.1 Các khái niệm 1.2 Vai trò thương hiệu hàng nông sản kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản 12 Chương TH ựC TRẠNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 2.1 Những thành công việc xây dựng đăng ký thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian qua 16 2.2 Những hạn ché nguyên nhân dẫn đén hạn ché việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản năm qua .26 Chương BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1 Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 34 3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản thời gian tớ i 35 KÉT LUẬN 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trải qua hành trình 30 năm đổi kinh té, Việt Nam dần khẳng định vị trường quốc tế Nhìn lại chặng đường ấy, không khỏi tự hào thành tựu rực rỡ mà nước chung tay góp sức xây dựng nên Đặc biệt nhiều năm trở lại đây, Việt Nam quốc gia hàng đầu giới xuất hàng nông sản Chính vậy, nhiệm vụ phát triển lĩnh vực nông sản coi nhiệm vụ chiến lược hàng đầu phát triển kinh tế đất nước Hiện nay, điều kiện toàn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ, song hành với xu thé khu vực hóa trở nên sâu sắc mở nhiều hội lý tưởng cho hàng nông sản Việt Nam để quảng bá, đưa sản phẩm thị trường giới Điều đồng nghĩa với việc hàng nông sản đứng trước cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nông sản đén từ nước khác Câu hỏi đặt làm thé để hàng nông sản Việt Nam phát huy thé mạnh xây dựng thành công thương hiệu trước tình hình tự thương mại hóa nay, sau gia nhập TTP ? Đây vấn đề hét sức cấp thiết Trên thực tế, hầu hết mặt hàng nông sản xuất Việt Nam dạng thô sơ chế, xuất phải thông qua thương hiệu trung gian nước Điều khiến cho mặt hàng nông sản nước ta không phát huy lợi so sánh trước thương hiệu nông sản nước khác Là nước có lợi xuất hàng nông sản việc xây dựng phát triển thương hiệu nông sản trở nên vô cần thiết, muốn cho ngành nông nghiệp phát triển sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh cao, phải có thương hiệu lớn Đứng trước thuận lợi thách thức to lớn trình hội nhập kinh té quốc té, ngành nông sản Việt Nam cần tạo lập thương hiệu vững để nâng cao lực cạnh tranh với nước giới Đây lí để em chọn đề tài: “Giải pháp xây đựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam ” làm khóa luận tốt nghiệp Lịch sử nghiên cứu vấn đề Cho tới có số công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài nhung nghiên cứu khái quát góc độ kinh té nói chung chua phân tích cách chi tiết đầy đủ Các két nghiên cứu truớc sở, nguồn tài liệu cho em triển khai đề tài Cụ thể: * Nhóm nghiên cứu sách có: - TS Nguyễn Tất Thịnh (2006), “ Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính ữị Quốc gia, Hà Nội Tác giả đề cập tới vấn đề chung thuơng hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến luợc, thiết kế, bảo vệ, trì, khai thác, phát triển thuơng hiệu - PGS TS Vũ Chí Lộc, Th.s Lê Thị Thu Hà (2007), " Xây dựng phát triển thương hiệu’’ , NXB Lao động xã hội, Hà Nội Tác giả trình bày thuơng hiệu vai trò thuơng hiệu doanh nghiệp, quy trình xây dựng phát triển thuơng hiệu, tình hình xây dựng thuơng hiệu; khó khăn thuờng gặp số giải pháp doanh nghiệp xây dựng phát triển thuơng hiệu - “Ronald J Alsop (2008), “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”, Nhà xuất Trẻ, Hà Nội Những ví dụ chi tiết ữong sách minh họa lợi ích danh tiếng tốt, nhu hậu danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt khắc phục tiếng xấu Nhóm công trình nghiên cứu có : - Đoàn Minh Nam (2004) “Xây dựng phát triển thương hiệu hàng Việt Nam trình hội nhập ”, truờng ĐH Ngoại thuơng Tác giả trình bày khái niệm, vai trò, đặc tính chức thuơng hiệu Nêu thục trạng xây dựng phát triển thuơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam kinh nghiệm số nuớc nhu Pháp, Mỹ Từ đua định huớng phát triển sản xuất kinh doanh xuất nhập Việt Nam giải pháp xây dựng , trì bảo vệ thuơng hiệu hàng Việt Nam - TS Nguyễn Minh Đức - ĐH Nông Lâm TPHCM ThS Tô Thị Kim Hồng Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, “Xuất nông sản Việt Nam thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu - Thách thức hội” Tác giả khái quát số thuận lợi khó khăn xuất Việt Nam sau khủng hoảng kinh tế giới 2008- 2009 Đồng thời đề xuất giải pháp để nâng cao khả xuất Việt Nam vào thị trường giới Tóm lại, công trình đề cập đến vấn đề chung thương hiệu vai ữò thương hiệu Việt Nam Các công trinh nêu sách giải pháp định hướng phát triển thương hiệu hàng nông sản nước ta thời kỳ hội nhập Tuy nhiên chưa có công trình khoa học nghiên cứu cách cụ thể, toàn diện, có hệ thống việc xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam góc độ kinh té trị Vì việc nghiên cứu đề tài cần thiết có ý nghĩa lý luận thực tiễn quan trọng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu - Phân tích vấn đề lý luận thực tiễn việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam - Khóa luận sâu nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian (2007 đến nay) - Khóa luận đưa giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng thành công thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian tới 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục đích trên, khóa luận tập trung vào nhiệm vụ: - Làm rõ khái niệm liên quan đén thương hiệu vai trò việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản Pháp - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian (2007 đến nay) - Đe xuất số giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng hiệu thương hiệu hàng nông sản Việt Nam năm tới Đối tượng phạm vỉ nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Khóa luận tập trung vào số mặt hàng nông sản Việt Nam, tiêu biểu : gạo, cafe, chè, cao su Đây mặt hàng nông sản có kim ngạch xuất cao đánh giá có sức cạnh tranh cao Khóa luận tập trung đưa giải pháp kinh tế, không đề cập giải pháp kỹ thuật - Phạm vi thời gian: Đe tài tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng thương hiệu từ 2007 đến Năm 2007 năm Việt Nam trở thành thành viên thức WTO thực cam kết PNTR với Hoa Kỳ, đó, thị trường xuất mở rộng, rào cản thương mại Việt Nam với nước thảnh viên WTO dỡ bỏ hạn ché Vị the Việt Nam trường quốc té nâng cao qua Hội nghị cấp cao APEC năm 2006 Quan hệ ngoại giao, hoạt động hợp tác kinh tế, đầu tư, mở rộng thị trường xuất củng cố tăng cường thông qua thăm cấp cao lãnh đạo Đảng, Nhà nước với tham gia nhà doanh nghiệp Đây hội để Việt Nam khẳng định thương hiệu thị trường quốc tế, mặt hàng nông sản chiếm đa số kim ngạch xuất nước Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp luận nghiên cứu truyền thống kinh tế trị chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử làm phương pháp luận chung, sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp sau: Phương pháp phân tích hệ thống tư logic học; thống kê, so sánh, điều ưa chuyên sâu; phương pháp phân tích - tổng hợp, diễn dịch - quy nạp, khái quát vấn đề, đồng thời luận văn sử dụng tri thức môn khoa học kinh tế liên quan, kế thừa sử dụng có chọn lọc kết số công trình khoa học liên quan đến đề tài Dự kiến đóng góp đề tài Thông qua sở lý luận nghiên cứu thực trạng, đề tài góp phần làm rõ thêm số lý luận xây dựng, phát triển thương hiệu Đồng thời, đề tài sâu nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam năm gần đây, thành công hạn chế trình xây dựng, đăng ký thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Đe tài đưa giải pháp để xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam đứng vững ưên thị trường nước nói riêng thị trường giới nói chung năm tới, góp phần thúc đẩy phát triển kinh té đất nước Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, khóa luận gồm chương, tiết Chương 1: Một số lí luận chung Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian qua Chương 3: Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian tới Chương MỘT SỐ LÍ LUẬN CHUNG 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Ở Việt Nam nay, văn pháp luật sở hữu công nghiệp khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu ngày sử dụng rộng rãi Việt Nam Đó tác động phát triển kinh tế khiến cho cạnh tranh công ty trở nên khốc liệt Trong điều kiện đó, đòi hỏi công ty phải ý đến hình ảnh mình, trọng hết tới thuật ngữ thương hiệu khía cạnh như: xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, Trên giới có nhiều định nghĩa khác đưa thương hiệu Cụ thể : Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vô hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân [16] Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay két hợp yéu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa [16] Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu : “là tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh [12] Thứ hai, khó khăn từ bên ngoài, bị cạnh tranh từ doanh nghiệp nước mạnh tài trình độ Các chi phí dịch vụ thuê quảng cáo, tư vấn xây dựng thương hiệu cao Mặt khác, hàng nhái, hàng gian, hàng giả tràn ngập, Thứ ba, cản trở mặt tài chính, công ty chưa dám mạnh dạn đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường, chủ động tìm đầu mà chấp nhận gia công cho công ty nước hay xuất phụ thuộc qua doanh nhân nước ưung gian Hiện nay, nhiều hạt giống rau, loại ưồng Việt Nam hình thức gia công xuất cho nhiều công ty nước Sau đó, công ty đóng gói, dán nhãn hiệu ngoại xuất sang nước, có Việt Nam với giá cao gấp hàng chục lần công ty Việt Nam sản xuất gia công 2.2.3 Những hạn chế nguyên nhân đẫn đến hạn chế phía người tiêu dùng * mặt hạn chế: xã hội phát triển, nhu cầu người thay đổi theo, người tiêu dùng chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với Người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận nhiều nguồn, nhiều chủng loại mẫu mã phong phú, đa dạng hơn, có chất lượng cao hơn, giá rẻ, phong cách dịch vụ bán hàng thuận lợi văn minh Cộng với tính cách ưu “hàng ngoại” người tiêu dùng Việt Nam hàng Việt Nam trở thảnh “kẻ thất bại” sân nhà Vậy để khắc phục tiêu dùng doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược cụ thể đén phân đoạn thị trường * Nguyên nhấn dân đến hạn chế: Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản có thói quen không quan tâm đến thương hiệu mà quan tâm đen giá, đến chất lượng Thói quen mua hàng từ chợ cóc, mua hàng nơi thuận tiện ghé qua Ngoài kinh tế thị trường Việt Nam trình độ thấp, người dân đa số thực tự cung tự cấp sinh hoạt Đây yếu tố giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm nguồn tài chính, lại kìm hãm tiêu thụ hàng hóa nông sản bán thị trường có chất lượng cao thương hiệu tiếng 33 Chương BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1 Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.1.1 Thuận lợi xây dựng thương hiệu - Hội nhập kỉnh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi thị trường xuất nhập khẩu: Việt Nam xóa bỏ hàng rào thuế quan, xóa bỏ hàng rào phi thuế quan chế độ đãi ngộ khác, tạo điều kiện cho hàng hóa nước ta thâm nhập vào thị trường giới, mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời mở rộng kinh doanh dịch vụ biên giới quốc gia Thị trường xuất Việt Nam đa dạng hàng hóa có hội đứng vững thị trường lớn như: Hoa Kỳ, EU Điều góp phần đưa thương hiệu hàng hóa Việt Nam tiến sâu vào thị trường giới - Hội nhập kinh tể quốc tể góp phần thu hút vốn đẩu tư từ nước ngoài: Với chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực công khai minh bạch thiết chế quản lý theo quy định WTO, TTP, môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp nông sản nói riêng ngày cải thiện Qua việc liên doanh, hợp tác với nước doanh nghiệp Việt Nam tăng cường vốn , trình độ quản lý, nhân đặc biệt khoa học công nghệ, tiến kỹ thuật áp dụng rộng rãi Đây hội cho mẫu mã, chất lượng, chủng loại ngày nhiều Bởi nhiều hàng hóa đáp ứng khác biệt văn hóa, ngôn ngữ, điều kiện tiêu dùng nước, thị trường nhóm khách hàng định Đồng thời tiếp cận với thông tin học hỏi kinh nghiệm thương hiệu lớn nước thành công xây dựng thương hiệu - Hội nhập kỉnh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho trình công nghiệp hóa, đại hóa đất nước: tận dụng thành tựu cách mạng Khoa học Công nghệ rút ngắn trình công nghiệp hóa, đại hóa việc rút ngắn khoảng cách phát triển kinh té so với nước trước 34 Với tiềm trí tuệ dồi dào, có chiến lược phát triển nguồn nhân lực đắn, nước ta sớm vào số lĩnh vực kinh tế tri thức 3.1.2 Khỏ khăn xây dựng thương hiệu Khi tham gia vào trình hội nhập kinh tế giới, bên cạnh thuận lợi đồng thời phải đối mặt với nhiều thách thức Thách thức sức cạnh tranh liệt sân nhà doanh nghiệp Việt Nam Nếu doanh nghiệp không quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu cho hàng hóa sớm muộn loại khỏi chơi thương trường Không vậy, khó khăn cho doanh nghiệp tâm lý mua hàng người Việt Nam ưa dùng đồ ngoại với quan niệm có đồ ngoại tốt, dùng “hàng ngoại” sành điệu, thể phong cách Điều khiến hàng Việt Nam khó cạnh tranh với hàng nước Thêm vào ché thị trường Việt Nam thấp, gây khó khăn doanh nghiệp, nhà nước toong xây dựng thương hiệu Hàng nông sản Việt Nam có suất chất lượng chưa cao kỹ thuật manh mún, tiểu nông, khiến cho giá hàng nông sản thấp so với nước khác, ảnh hưởng đén hình ảnh toong trình xây dựng thương hiệu Đặc biệt, khó khăn bật trình độ hiểu biết Nhà nước doanh nghiệp thương hiệu yếu, thiếu kinh nghiệm đầu tư, xây dựng phát triển thương hiệu Cùng với vốn vật chất ít, nhân lực gây khó khăn cho trình đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp không đủ sức để đầu tư chiến lược phát triển thương hiệu quảng cáo, marketing, 3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản thời gian tới 3.2.1.MỘÍ sổ giải pháp từ phía Nhà nước Một là, hoàn thiện hành lang pháp lý: Nhà nước cần tăng cường công tác quản lý bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nói chung thương hiệu nói riêng Thực cách: văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu sử dụng cách rộng rãi Không nên đồng thương hiệu nhãn hiệu, thuật ngữ thương hiệu Luật Dân toong Nghị định 35 Hiện Chính phủ cho phép doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng bá tối đa đến 10% từ doanh số coi chi phí kinh doanh Điều không nên hạn chế ảnh hưởng đến khả phát triển doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nông sản tiến hành cổ phần hóa sang nhượng thương hiệu khó định giá tài sản thương hiệu, khung pháp lý định giá tài sản vô hình cho doanh nghiệp chưa có Vậy cần thiết phải xây dựng hệ thống pháp luật phương pháp đánh giá tài sản vô hình Nhà nước cần tăng cường quyền sở hữu trí tuệ nói chung thương hiệu nói riêng Thương hiệu hàng hóa Việt Nam xuất nói chung thương hiệu hàng nông sản cần trước hết tôn trọng bảo vệ chặt chẽ Việt Nam; hành vi xâm phạm cần xử lý nghiêm minh để mặt giúp đỡ bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm kích thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu nước Các quan chức nên kiến nghị Chính phủ để nâng cao mức phạt, xử lý hình vi phạm nghiêm trọng Ngoài Cục sở hữu trí tuệ nên tăng cường hợp với đồng nghiệp nước để giup đỡ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu nước đo Có thể hướng dẫn, cung cấp thông tin xử lý vi phạm thông tin đại chúng cho doanh nghiệp nước để giúp đỡ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thươn hiệu nước Có thể hướng dẫn, cung cấp thông tin xử lý vi phạm ữên thông tin đại chúng cho doanh nghiệp Để khuyến khích doanh nghiệp tăng cường xây dựng thương hiệu Nhà nước cần phối hợp với quan ngành liên quan đưa sách ưu đãi mặt hàng nông sản như: giảm thuế xuất hàng nông sản,các sách cho ưu tiên xuất hàng nông sản; đầu tư vốn máy móc nhân lực cho sản xuất nông nghiệp Hai là, trợ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nông sản: Nhà nước cần có hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề đào tạo, huấn luyện đội ngũ chuyên trách thương hiệu Nhà nước hỗ trợ chương trình đào tạo cung cấp kiến thức cho đội ngũ Phải có chương trình cụ thể với 36 nhóm ngành địa phương, chẳng hạn chương trình đào tạo cho nhóm xuất nông sản khác nhóm sản xuất hàng nông sản Với cách thức đó, doanh nghiệp vận dụng phù hợp tìm nhà tư vấn đầu tư vốn Bên cạnh đó, Nhà nước cần cung cấp thông tin tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa nắm bắt từ đâu làm cho chuyên nghiệp Vì Nhà nước cần có lớp đào tạo nghiệp vụ thương hiệu Nhà nước đẩy mạnh phổ biến kiến thức thương hiệu cộng đồng đưa thương hiệu thành phần văn hóa kinh doanh Có thể Nhà nước tổ chức hội thảo để phổ biến kinh nghiệm doanh nghiệp thành công nước thành công xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nên tránh quan điểm sai lầm, tiêu vào thương hiệu mà không quan tâm vào chất lượng sản phẩm Nhà nước tăng cường hoạt động dịch vụ, thông tin xây dựng phát triển thương hiệu, tăng cường hoạt động không dừng doanh nghiệp mà đén tầng lớp nhân dân Đó công tác tuyên truyền, phổ biến giáo dục pháp luật bảo hộ thương hiệu Mọi người dân người tiêu dùng, người nông dân- đối tượng sản xuất hàng nông sản Hiện nay, họ chưa hiểu ý nghĩa sở hữu trí tuệ nên chưa có ý thức bảo vệ sản phẩm làm ra, chưa nâng cao sức cạnh tranh, Nhà nước cung cấp thông tin thương hiệu để tăng hiểu biết cho họ Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu vừa nhỏ Vì mà hầu hết doanh nghiệp có vốn kiến thức hạn ché, tiếp xúc phương tiện thông tin toàn cầu Cho nên hoạt động quảng bá thị trường nước hạn ché Hình thức phổ biến mà doanh nghiệp kinh doanh xuất hàng nông sản áp dụng quảng bá tham gia hội chợ triển lãm nước theo chương trình Cục Xúc tiến thương mại Neu thực hỗ trợ 50% chi phí gian hàng nhiều doanh nghiệp tham gia Điều đòi hỏi phải có quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu, quỹ giúp doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu nước 37 nhiều phương tiện khác Tuy nhiên thiết quỹ hỗ trợ đầu tư tràn lan mà phải phụ thuộc vào mặt hàng giai đoạn cụ thể Các chương trình thương hiệu quốc gia cần lựa chọn sản phẩm tham gia theo tiêu chí định, vấn đề thực chương trình cách thành công để trợ giúp tốt cho doanh nghiệp, tạo dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung thương hiệu ngành trọng điểm nói riêng Ba là, Nhà nước lựa chọn giải pháp hữu ích nhất, hỗ trợ doanh nghiệp việc tranh tụng quốc té doanh nghiệp xuất hàng nông sản nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung xảy tranh chấp thương mại với đối tác nước Chúng ta thiếu luật sư giỏi am hiểu luật pháp quốc tế tranh chấp thương mại, Nhà nước cần đào tạo bồi dưỡng hệ luật sư giỏi, có trình độ chuyên môn cao, đảm trách vụ kiện tụng tranh chấp phức tạp Tuy nhiên vấn đề trước mắt Nhà nước nên sát cánh doanh nghiệp vụ kiện tụng tranh chấp quốc tế khía cạnh: tài chính, tư vấn, vận động hành lang gây ảnh hưởng ngoại giao thông qua báo chí để giành lợi thé cho doanh nghiệp Bốn là, khuyến khích xây dựng thương hiệu: Neu thương hiệu tốt tăng sức mạnh, uy tín Việt Nam trường quốc té Điều tăng FDI cho phát triển đất nước Nếu thu hút FDI cần chi lượng đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia, thu hút dự án đầu tư, phát triển cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản nói riêng Như thương hiệu quốc gia lại phát triển mạnh hơn, tạo thé đứng cho Việt Nam kinh té trị giới Nhà nước cần khuyến khích doanh nghiệp xây dwungj thương hiệu sắc văn hóa Việt Nam Đây quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam với văn hóa đậm đà sắc dân tộc, nét riêng cho hàng nông sản Việt Nam Nét riêng không bị pha trộn với quốc gia khác Hay nói hàng nông sản Việt Nam không bị ăn cắp quyền thị trường giới Năm là, trợ xây dựng doanh nghiệp, thương nhân chuyên xuất hiệp hội ngành hàng: Điểm yếu cúa doanh nghiệp 38 nước để tìm đầu ra, doanh nghiệp thương gia làm đầu mối cho xuất khẩu, tập hợp sức mạnh nhiều doanh nghiệp để tạo sức mạnh chung Vì Nhà nước cần xây dựng lên doanh nhân, thương gia chuyên xuất Điều đòi hỏi trình lâu dài, trước hết cần khuyến khích liên kết ngành hàng, phát huy sức mạnh vai trò hiệp hội Nhà nước hỗ trợ kinh phí, điều kiện hoạt động Chỉ hiệp hội có chương trình cụ thể, khả thio để tạo mạnh cho ngành hàng, phát triển ngành hàng Nhà nước hỗ trợ 3.2.2 Một số giải pháp từ phía doanh nghiệp Một là, nâng cao chất lượng hàng nông sản: Tiến trình hội nhập gõ cửa doanh nghiệp Sự thành công đến đâu trình tuỳ thuộc vào sức cạnh tranh doanh nghiệp thương hiệu mạnh yếu tố để doanh nghiệp tự khẳng định Yếu tố làm cho thương hiệu vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà hàng hoá mang lại Bởi vậy, doanh nghiệp có mặt hàng nông sản cần: - Tăng tỷ lệ hàng chất lượng cao: giải pháp để giải tồn lớn từ lâu hàng nông sản xuất nước ta số lượng tăng giá ưị lại giảm Nhược điểm lớn hàng nông sản xuất Việt Nam chưa có nhiều hàng ché biến sâu, số lượng nhiều chủ yéu hàng xuất thô có phẩm cấp trung bình Hàng nông sản Việt Nam cần tập trung đầu tư vào chiều sâu chất lượng từ khâu chọn giống; nuôi trồng chế biến hàng nông sản yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm vệ sinh an toàn Vì vậy, cần phải áp dụng công nghệ toong sản xuất ché biến Hoạt động ché biến tổ chức với qui mô lớn phù hợp với điều kiện địa lý Việt Nam để có hiệu kinh tế cao Đối với mặt hàng thực phẩm cần có chuyên gia riêng hay mời chuyên gia nước nhập để tìm hiểu, nghiên cứu tập quán ăn uống, yêu cầu mùi vị màu sắc, hình khối ăn người tiêu dùng Nhu cầu thực phẩm ăn nhanh ngày cao Bởi tính tiện lợi đơn giản toong khâu ché biến cần trọng 39 - Bao bì đóng gói sản phẩm: việc ghi nhãn hàng phải tuân thủ đầy đủ qui định nước nhập Bao bì hàng hoá yếu tố tác động tới thị giác, tâm lý người tiêu dùng Họ yêu cầu cao nên cần phải ghi đầy đủ thông số thành phần, hướng dẫn sử dụng đặc biệt với hàng thực phẩm Hai là, nâng cao ỷ thức tất thành viền công ty thương hiệu: Như đề cập trên, chất lượng hàng hoá, dịch vụ chăm sóc khách hàng gốc rễ khả thâm nhập, phát ữiển tồn thương hiệu mà yếu tố lại chịu tác động thành viên doanh nghiệp từ người quản lý, công nhân sản xuất, đội ngũ nhân viên bán hàng, đại lý phân phối hàng hoá Vì vậy, để thành viên nhận thức vai trò phát triển thương hiệu môi trường văn hoá doanh nghiệp vô quan trọng Điều phụ thuộc nhiều vào tài lãnh đạo khả dùng người ban lãnh đạo Ban lãnh đạo cần có biện pháp khen thưởng khích lệ hợp lý, xép bố trí nhân lực theo yêu cầu công việc-phù hợp với chuyên môn lực nhân viên, làm cho thảnh viên từ công nhân sản xuất tới người có học vị cao hăng hái làm việc, cống hiến sức lực cho công ty, họ cảm thấy hãnh diện thương hiệu công ty nhiều người tiêu dùng biết tới Vì vậy, công ty phải thực chương trình tuyên truyền để công nhân hiểu thương hiệu, vai ữò thương hiệu phát triển công ty đời sống quyền lợi thành viên, để xây dựng thương hiệu riêng cần phải có phối hợp nhịp nhàng tổng lực thành viên Khi ý thức đầy đủ xây dựng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phát ữiển doanh nghiệp nào, người chủ động làm việc, chủ động động lực tốt cho doanh nghiệp tiến tới thành công Ket hợp động nhạy bén đội ngũ quản lý thị trường, công ty xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, có sách đắn đầu tư công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, đầu tư vào hoạt động marketing đáp ứng yêu cầu phát triển thương hiệu công ty Tất nhiên đường phát triển doanh nghiệp thiếu đồng hành hỗ trợ mặt sách, đào tạo, tài nhà nước 40 Ba là, xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển môi trường kinh tế cạnh tranh mang qui mô toàn cầu phải có chiến lược phát triển riêng mình, phù hợp với môi trường doanh nghiệp có khả thích ứng với thay đổi yéu tố gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh doanh nghiệp từ môi trường bên Do vậy, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản mặt hàng khác cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp Để khỏi lúng túng giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp nên mời công ty tư vấn chuyên nghiệp xây dựng thương hiệu để tìm hiểu phương án xây dựng thương hiệu từ nhu cầu phát triển công ty mình, hai bên phối hợp để xây dựng chương trình hành động tổng lực dài hạn Các yêu cầu khác doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu khác nhau, việc lựa chọn chiến lược thương hiệu tên nhãn hiệu thống nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt, tên nhãn hiệu tập thể hay kết hợp phải cân nhắc kỹ lưỡng dựa khả đáp ứng đòi hỏi thị trường nhu cầu phát triển công ty Trong trình ưiển khai chiến lược, doanh nghiệp phải thực đầy đủ bước lập để thương hiệu trở thành tài sản vô giá bảo vệ an toàn Bốn ỉà, liền kết để xây dựng thương hiệu: Hiện nay, uy tín thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thị trường quốc tế kém, lực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp yếu kinh nghiệm, tính chuyên môn vốn đầu tư Trên thị trường nước phát ữiển, kênh phân phối chặt chẽ xu hướng bán hàng thương hiệu riêng nhà bán lẻ tăng dần, trước mắt doanh nghiệp ta không đủ khả thể tự mở văn phòng đại diện, đại lý bán lẻ để trực tiếp giới thiệu thương hiệu cho khách hàng nước muốn đưa thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế, liên kết doanh nghiệp, vai trò hội ngành hàng vô cần thiết Sự hợp tác doanh nghiệp hội ngành hàng tạo sức mạnh đáp ứng hợp đồng có giá trị lớn thời gian giao hàng nhanh, yêu càu đa dạng mẫu mã Sự liên kết tiếp thị quảng bá thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp 41 lợi ích trước mắt là: mở rộng khách hàng sở giới thiệu khách hàng; chia sẻ thông tin thị trường, xu hướng mẫu mã, rủi ro cần tránh xúc tiến thương mại; hỗ trợ chia sẻ với kỹ thuật kinh nghiệm, nguồn nguyên vật liệu; kết hợp hàng thành viên để quảng bá sản phẩm, tiếp thị chung cho phép tiết kiệm chi phí tập trung uy tín Với lợi ích trên, doanh nghiệp nên phối hợp xây dựng thương hiệu chung (tập thể) cho nông sản có tính chất đặc sản vùng gạo đặc sản, rau đặc sản tránh tình trạng hàng xuất mà thương hiệu Năm là, mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu: - Đầu tư phát triển công nghệ: Nông sản mặt hàng mang tính thời vụ mặt hàng cấp II nên thiệt thòi sản phẩm công nghiệp Khi giá thị trường xuống, nông dân khó chặt bỏ cà phê, chè hay nông nghiệp khác nhà máy sản xuất công nghiệp giảm ngừng sản xuất sản phẩm Chính lẽ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nông sản cần phải đầu tư công nghệ đặc biệt công nghệ sau thu hoạch để bảo quản tốt nông sản, tung sản phẩm thị trường giá giữ lại rớt giá Hơn nữa, nông sản trái vụ bán với giá cao nông sản vụ nên doanh nghiệp cần đầu tư cho nghiên cứu khoa học, tạo cách trồng trái vụ bảo quản hàng lâu để bán trái vụ Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ để tạo sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu kiểm dịch khắt khe thị trường giới - Đầu tư cho công tác nghiên cứu tiếp cận thị trường: Đe định vị thương hiệu hàng hoá thị trường quốc té doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động giảm tỷ lệ hàng xuất gia công hay qua trung gian nước Để làm điều này, doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu tìm thị trường có nhu cầu tiêu dùng mặt hàng mà doanh nghiệp có khả cung cấp, tham gia hội chợ, mở văn phòng đại diện để giới thiệu, tiếp thị hàng hoá 42 Bên cạnh để thương hiệu doanh nghiệp dễ chấp nhận hơn, cần nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để sản xuất mặt hàng có tính năng, mẫu mã độc đáo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, xây dựng chương trình quảng cáo, tiếp thị thương hiệu sáng tạo, độc đáo, hấp dẫn gây thiện cảm, phù hợp với tập quán văn hoá thị trường đặc biệt nhấn mạnh tới yéu tố an toàn vệ sinh bảo vệ môi trường hàng nông sản - Đầu tư cho đào tạo chuyên nghiệp thương hiệu: Tính “chuyên nghiệp” yếu tố vô quan trọng phát triển thương hiệu, người ta coi việc đặt tên, viết hiệu, đoạn nhạc, thiết ké logo, bao bì, băng rôn, xây dựng chương trình quảng cáo tiếp thị công việc nghệ thuật thực thụ liên quan tới nhiều yếu tố mang tính văn hoá Công việc đòi hỏi người thực phải nhạy cảm với xu hướng, thị trường, kiến thức kinh doanh mà phải am hiểu nghệ thuật, tập quán văn hoá để có định nhạy cảm phù hợp với sở thích, thị hiếu, tập tục, tín ngưỡng, sắc văn hoá nhóm người tiêu dùng, nước, dân tộc văn hoá Bên cạnh đó, người làm công tác thương hiệu phải có óc sáng tạo, nhanh nhạy, có ý tưởng độc đáo, sâu sắc gây thiện cảm thu hút ý đối tượng mục tiêu Đe hội đủ phẩm chất người quản lý thương hiệu doanh nghiệp phải đào tạo bản, Việt Nam trường đào tạo chuyên nghiệp lĩnh vực thiếu kinh nghiệm thực tế Cho nên trước mắt doanh nghiệp phải tự khắc phục cách đầu tư cho cán tham gia chương ữình đào tạo tổ chức nước hay quốc tế tổ chức, tìm hiểu khảo sát thực té Sáu là, bảo vệ thương hiệu: Xây dựng thương hiệu liền với bảo vệ phát triển thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định nguy bị chiếm dụng, địa bàn bị chiếm dụng khả bảo vệ luật pháp để đưa phương án hành động cụ thể Việc để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ thương hiệu Khi làm việc nên thuê chuyên gia tư vấn nước Các chuyên gia thường có gần đủ tên danh mục thương hiệu hình dáng 43 loại sở hữu công nghiệp thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký Thông qua họ tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu nào, kiểu dáng sở hữu công nghiệp đặc biệt thương hiệu có phù hợp với văn hoá, tôn giáo người địa hay không Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, chủ động biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá cách rộng khắp hoàn hảo với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ biện pháp then chốt để hạn chế thâm nhập chiếm dụng thương hiệu phát triển hàng nhái nhãn hiệu Mở rộng hệ thống phân phối tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá doanh nghiệp nhận thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, nhờ mà hạn chế thâm nhập hàng giả nhãn hiệu Các biện pháp xử lý kiên cứng rắn doanh nghiệp hàng nhái thương hiệu kiểu dáng công nghiệp làm cho người tiêu dùng tin tưởng doanh nghiệp góp phần nâng cao vị thương hiệu Đe bảo vệ thương hiệu công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng giúp đỡ cộng đồng xử lý nhanh chóng cố biện pháp hữu hiệu 3.2.3 Một sổ giải pháp từ phía người tiêu dùng Việt Nam Người tiêu dùng người định sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, thương hiệu Nhưng người tiêu dùng nên có biện pháp chung tay xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa nông sản liên quan đến quyền lợi Người tiêu dùng nên: - Tự nâng cao nhận thức thông tin, kênh phân phối tiêu dùng, ữánh mua phải hàng nhái, hàng chất lượng - Tự nâng cao nhận thức hành lang pháp lý, nhận biết thương hiệu tiếng để lựa chọn tiêu dùng - Đánh giá định giá thương hiệu - Khuyến khích tiêu dùng hàng hóa nông sản có chất lượng cao thương hiệu tiếng 44 - Ket hợp hành động nhà sản xuất để bảo vệ lợi ích như: phản hồi hàng nhái tới nhà sản xuất để kịp thời ngăn chặn - Đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu cách mua cổ phiếu, góp vốn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 45 KÉT LUẬN Trong thời gian gần đây, thương hiệu chủ đề nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến yếu tố sống doanh nghiệp Các văn pháp lý Việt Nam khái niệm “thương hiệu” đối tượng sở hữu trí tuệ mà thuật ngữ phổ biến marketing thường người ta sử dụng đề cập tới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh hay dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Thương hiệu tài sản vô hình, có giá doanh nghiệp, dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá loại khác Thương hiệu góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Luật sở hữu trí tuệ, có sở hữu thương hiệu, có từ lâu nước phát triển với Việt Nam vấn đề mẻ Nông sản sản phẩm truyền thống lâu đời nước ta Tuy nhiên, vấn đề phát triển thương hiệu cho nông sản lại chưa quan tâm mức, nhiều thương hiệu mặt hàng tiếng bị hãng nước đánh cắp Những hiểu biết thương hiệu tổ chức quản lý nhà nước doanh nghiệp hời hợt sơ sài Các quy định pháp lý đăng ký số hàng nông sản mâu thuẫn Đe tương lai người Việt Nam có niềm tự hào có thương hiệu hàng nông sản Việt Nam người tiêu dùng thị trường giới ưa chuộng doanh nghiệp không muốn tự loại khỏi cạnh tranh khắc nghiệt thị trường thé giới xu thé hội nhập phải bắt tay vào ké hoạch xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Bên cạnh nỗ lực doanh nghiệp nhà nước cần tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp chế, sách để thương hiệu Việt Nam mau chóng giới biết đến 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Hà Anh (2014), “ Hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường Việt”, Theo Báo đất Việt, tháng 4/2014 Báo cáo thường niên hoạt động sở hữu trí tuệ năm 2014, Cục sở hữu trí tuệ, tr.6 22 “Chiến lược xây dựng thương hiệu hội nhập kinh té quốc té”, http://vccinews.vn/ TS Nguyễn Minh Đức - ĐH Nông Lâm Tp.HCM, ThS Tô Thị Kim Hồng - khoa Kinh tế - Đại học Mở Tp HCM, " Xuất nông sản Việt Nam thời kỳ khủng hoảng kinh tể toàn cầu - Thách thức hội” Luật sư Nguyễn Thanh Hà, “Biện pháp xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ”, http://vi.sblaw.vn Đào Huyền (2013), “Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam: nâng vị thể, chống thất thu”, Báo Hà Nội mới, tháng 9/2013 “Khái quát chung thương hiệu”, Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER), https://voer.edu.vn PGS.TS Vũ Chí Lộc (2007), " Xây dựng phát triển thương hiệu”, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Đoàn Minh Nam (2004), " Xây dựng phát tr iển thương hiệu hàng Việt Nam trình hội nhập”, Trường Đại học Ngoại thương 10 Trần Văn Nghiệp (2016), “Chức hành động Cục Sở hữu trí tuệ”, NXB Thống kê, Hà Nội, tr.3 11 Đoàn Thị Như (2008), “Xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu cho cà phê Việt Nam xuất ”, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế 12 Philp Kotler (1994), " Marketing Management, prentỉce- Hall International INC” http://daotao.vtv.vn 13 Ronald J Alsop (2008), “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”, NXB Trẻ, Hà Nội 47