ĐỖ MẠNH TUYÊN Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI *** ĐỖ MẠNH TUYÊN * QUảN TRị KINH DOANH KHO 2011B HOCH NH CHIN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KTS FPT GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2015 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, Năm 2014 * Bé GI¸O DơC Và ĐàO TạO TRƯờNG ĐạI HọC BáCH KHOA Hà NộI *** ĐỖ MẠNH TUYÊN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KTS FPT GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2015 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THỊ THUẬN Hà Nội, Năm 2014 Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thuận Viện Kinh tế, Trường Đại học Bách khoa Hà nội - người hướng dẫn tác giả thực luận văn mặt định hướng khoa học kỹ thực cần thiết khác Tác giả xin bày tỏ long biết ơn sâu sắc tới Thầy, Cô trung tâm Sau đại học, Viện Kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa Hà nội giảng dạy kiến thức quan trọng ngành quản trị kinh doanh, giúp tơi hồn thành khóa học niên khóa 2011-2014 Luận văn thành trình học tập, rèn luyện cố gắng nỗ lực thân Trong khuôn khổ luận văn hạn chế mặt kiến thức, thời gian tìm hiểu, có nhiều nỗ lực cố gắng nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót định Vì vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy bạn để giúp tác giả hoàn thiện đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2014 Học viên thực Đỗ Mạnh Tuyên Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Đỗ Mạnh Tuyên, học viên lớp cao học 2011B-QTKD1 Trường Đại học Bách Khoa Hà nội khóa 2011-2014 Tôi xin cam đoan nội dung luận văn đề tài nghiên cứu riêng với hướng dẫn PSG.TS Phan Thị Thuận Về sở lý thuyết có sử dụng từ nguồn sách tài liệu tác giả xuất Các số liệu, tài liệu luận văn thực tế Tôi xin chịu trách nhiệm nội dung trình bày đề tài Tác giả ĐỖ MẠNH TUYÊN Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  PHẦN MỞ ĐẦU 1  Lý chọn đề tài 1  Mục tiêu nghiên cứu 2  Đối tượng Phạm vi nghiên cứu .2  Phương pháp nghiên cứu 2  Kết cấu luận văn 2  CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .3  1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 4  1.1.1 Khái niệm chiến lược 4  1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh 4  1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược 6  1.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 7  1.2.1 Phân tích để hình thành chiến lược .9  1.2.2 Hình thành chiến lược 11  1.2.3 Phương pháp hình thành chiến lược theo ma trận SWOT 11  1.3 CÁC KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 15  1.3.1 Khái niệm thương mại điện tử 15  1.3.2 Các đặc trưng thương mại điện tử .15  1.3.3 Điều kiện để tạo lập phát triển hệ thống Thương mại điện tử 17  1.3.4 Các hình thức hoạt động chủ yếu Thương mại điện tử .18  1.3.5 Lợi ích Thương mại điện tử .22  1.3.6 Các công đoạn giao dịch mua bán mạng 23  1.3.7 Các hình thức hoạt động thương mại điện tử 24  CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC 26  2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FPT 27  2.1.1 Giới thiệu tập đoàn FPT 27  2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty bán lẻ Kỹ thuật số FPT 27  2.1.3 Giới thiệu hoạt động bán lẻ công ty 29  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TMĐT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 30  2.2.1 Phân tích điều kiện xã hội ảnh hưởng đến TMĐT 30  2.2.2 Phân tích mơi trường kinh tế 32  2.2.3 Phân tích sách pháp lý ảnh hưởng đến kinh doanh TMĐT .33  2.2.4 Phân tích trình độ cơng nghệ ảnh hưởng đến TMĐT 36  2.2.5 Những thách thức ảnh hưởng của TMĐT với doanh nghiệp 37  2.3.  PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TMĐT CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ 42  2.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh thương mại điện tử ngành KTS 42  2.3.2 Phân tích thị trường kinh doanh Thương mại điện tử số ngành khác bán kênh TMĐT Việt Nam 44  2.3.3 Phân tích số hình thức kinh doanh thương mại điện tử thơng qua website phát triển Việt Nam 46  2.4 PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY BÁN LẺ FPT 50  2.4.1 Phân tích nguồn lực phục vụ cho hoạt động bán lẻ công ty 50  2.4.2 Phân tích tình hình kinh doanh qua kênh TMĐT cơng ty CP bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2012- 2013 52  2.5 PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VỀ TMĐT CỦA CÔNG TY FPT SO VỚI CÁC CÔNG TY CÙNG NGÀNH 56  2.5.1.1.  Lập danh mục đối thủ cạnh tranh 56  2.5.1.2.  Phân tích điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh .59  2.5.1.3.  Giải thích cách cho điểm theo tiêu chí 69  2.5.1.4.  Đánh giá vị cạnh tranh theo tiêu chí 69  2.5.2 TĨM TẮT ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ71  2.5.2.1.  Tóm tắt điểm manh điểm yếu 71  2.5.2.2.  Tóm tắt hội thách thức 72  CHƯƠNG III: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CHO CƠNG TY ĐẾN NĂM 2015 75  3.1 HÌNH THÀNH MỤC TIÊU 76  3.1.1 Đánh giá thực trạng tình hình hoạch định chiến lược TMĐT công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT 76  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 3.1.2 Dự báo triển vọng kinh doanh sản phẩm Kỹ thuật số kênh TMĐT 77  3.1.3 Quan điểm giải vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Kỹ thuật số qua kênh TMĐT 77  3.1.4 Mục tiêu chiến lược 78  3.2 MA TRẬN SWOT HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC 78  3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT 79  3.3.1 Giải pháp thứ nhất: Quảng cáo truyền thông trực tuyến .79  3.3.2 Giải pháp thứ hai: Xây dựng sách bán hàng trực tuyến phù hợp 81  3.3.3 Giải pháp thứ ba: Xây dựng mơ hình kinh doanh 83  3.3.4 Giải pháp thứ tư: Hoàn thiện phân đoạn thị trường TMĐT mục tiêu 87  3.3.5 Giải pháp thứ năm: hoàn thiện cấu tổ chức 88  3.3.6 Giải pháp thứ sáu:Hồn thiện cơng tác kế hoạch hóa nguồn lực cho TMĐT 89  KẾT LUẬN 92  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Ma trận SWOT điểm mạnh điểm yếu/ Cơ hội nguy 14  Bảng 1: Giới thiệu thị trường kinh doanh TMĐT Việt Nam 47  Bảng 2: Kết hoạt động kinh doanh công ty FPT năm 2012 đến 2013 53  Bảng 3:Kết kinh doanh theo mặt hang kênh TMĐT .53  Bảng 4: Danh mục đối thủ cạnh tranh ngành kênh TMĐT 57  Bảng 5: Danh mục sản phẩm đối thủ cạnh tranh kinh doanh 61  Bảng 6: Cách cho điểm theo tiêu chí .69  Bảng 7: Đánh giá vị cạnh tranh đối thủ cạnh tranh 70  Bảng 1: Ma trận hình chiến lược .79  Bảng 2: Các bước thực giao dịch kênh TMĐT 84  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ Hình 1: Biểu đồ thống kê kết kinh doanh kênh TMĐT theo khu vực 54 Hình 2: Biểu đồ thống kê độ tuổi mua hang kênh TMĐT 55 Hình 3: Biểu đồ thị phần kinh doanh kênh TMĐT đơn vị 60 Hình 4: Biểu đồ quy mơ thị trường bán lẻ thiết bị di động 65 Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO Tổ chức thương mại giới TMĐT Thương mại điện tử FRT JSC Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT FPT Shop Các cửa hàng công ty bán lẻ FPT CP Cổ phần KTS Kỹ thuật số CNTT Công nghệ thông tin Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 Bảng 3.1: Ma trận hình chiến lược Cơ hội (Opportunities) Nguy (Threats) Thị trường tiềm Thói quen mua sắm Nền kinh tế phục hồi Thiếu lịng tin Khuyến khích phủ Sự gia tăng cạnh tranh Hội nhập giới ngành Maketing toàn cầu với chi Hệ thống hạ tầng internet Các vấn đề sách phí thấp pháp luật Chiến lược kết hợp Chiến lược kết hợp Điểm mạnh (Strengths) S-O S-T Chất lượng sản phẩm Nguồn lực công nghệ Kênh phân phối, giao hàng Chiến lược phát triển thị trường Thương hiệu công ty Nhận thức lãnh đạo tầm quan trọng Chiến lược kết hợp Chiến lược kết hợp Điểm yếu (Weaknesess) W-O W-T Giá bán sản phẩm Các hoạt động tiếp thị Số lượng thành viên Chưa có phận hoạt Chiến lược Marketing động TMĐT riêng biệt Hệ thống giao hang hệ thống toán không ổn định (Nguồn: Tác giả) 3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT 3.3.1 Giải pháp thứ nhất: Quảng cáo truyền thông trực tuyến Trong môi trường cạnh tranh internet khốc liệt, sản phẩm đưa ra, đối thủ tập trung vào cơng cụ tìm kiếm google để quảng cáo sản phẩm, dẫn đưa người mua tìm kiếm đến trang website để tìm hiểu sản phẩm Đỗ Mạnh Tuyên 79 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 cần mua Do đó, để khách hàng tìm kiếm website địi hỏi phải tăng thứ hạng website cho việc tìm kiếm sản phẩm đưa website công ty lên trang phương tiện tìm kiếm Lý đề xuất giải pháp: Thực truyền thống trực tuyến để nâng thứ hạng website, tăng số lượng người truy cập vào website để tăng doanh số bán hàng Phát tờ rơi: Đặc thù ngành sản phẩm kỹ thuật số sản phẩm đưa thiết kế tương đối đẹp Ta tiến hành in tờ rơi có hình ảnh sản phẩm bật Hệ thống tờ rơi để cửa hàng Trên tờ rơi in bật thông tin website thức cơng ty, số điện thoại đường dây nóng khách đến hàng xem sản phẩm nhân viên shop chuyển tờ rơi đến tay khách hàng Mục đích nhắc lại cho khách hàng biết thơng tin thức website, khách hàng muốn tham khao thêm sản phẩm sau về,sẽ truy cập vào website gọi điện để tư vấn Tờ rơi in màu, có ảnh sản phẩm HOT bật có chương trình giảm giá đặc biệt Quảng cáo Internet: Đối với kinh doanh TMDT việc quảng cáo internet khơng thể thiếu Có dạng quảng cáo khác đặt banner trang tin tức, trang thông tin công nghệ, viết truyền thống sản phẩm Ở dựa vào lợi công ty có website đứng đầu Việt Nam Vnexpress.net, ngoisao.net, sohoa.net, ion.net, gamthu.net trang công ty Cổ phần Trực tuyến FPT chủ quản Như vậy, dựa vào ưu công ty FPT, hỗ trợ tác động đến việc truyền thông quảng cáo Hai hình thức cần thực thường xun viết truyền thơng đặt banner hình ảnh sản phẩm trang mạng Mua từ khoá tìm kiếm Google: Cuộc chiến từ khố chiến khốc liệt trình kinh doanh TMDT, khách hàng truy cập vào website thường dựa vào từ khố tìm kiếm Với website uy tín, từ khố tìm kiếm đưa trang web công ty lên trang đầu trang tìm kiếm Đỗ Mạnh Tuyên 80 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 Ví dụ: Khách vào tìm kiếm từ khố “laptop hãng” Nếu website tín, website cơng ty đứng đầu thứ hạng tìm kiếm Để có điều đó, có nhiều yếu tố tác động, lượng truy cập thường xuyên, cập nhật nội dung thường xuyên Hệ thống tìm kiếm google chia sẻ dịch vụ từ khố, người dùng mua số từ khố tìm kiếm, google hỗ trợ cho website công ty lên trang đầu tìm kiếm Việc lựa chọn từ khố dựa vào độ nóng sản phẩm, từ khố có ý nghĩa Kết luận: Biện pháp tiền đề cho việc phát triển TMDT doanh nghiệp, mang lại hiệu cao, tăng số lượng người truy cập cách nhanh chóng hiệu quả, khơng tốn nhiều chi phí 3.3.2 Giải pháp thứ hai: Xây dựng sách bán hàng trực tuyến phù hợp Việc kinh doanh thương mại điện tử địi hỏi phải có sách bán hàng phù hợp, dựa vào điểm yếu công ty sách giá sách vận chuyển Chính sách giá: Với cơng ty cổ phần bán lẻ FPT, thương hiệu yếu tố mạnh để phát triển, nhiên, TMDT, yếu tố giá yếu tố quan trọng Do người dùng internet ngồi chỗ tìm kiếm sản phẩm nhiều công ty khác nhau, họ đưa so sánh sản phẩm Đối với sản phẩm nhà sản xuất giá yếu tố quan trọng để khách hàng định đặt mua Vì chi phí bán hàng thay đổi so với bán hàng truyền thống, nên cần phải xây dựng lại hệ thống giá thành phù hợp, nhằm khuyến khích người mua hàng kênh thương mại điện tử với giá thấp Tác giả đề xuất, sử dụng chi phí bán hàng không sử dụng hoạt động Thương mại điện tử để điều chỉnh giá cho phù hợp Khoảng cách điều chỉnh khoảng 3-4% so với giá hệ thống cửa hàng Việc có giá tốt thu hút lượng người đặt hàng kênh Thương mại điện tử nhiều Vận chuyển giao hàng (Logistics): Điều khách hàng mong muốn sau đặt hàng, khách hàng không muốn phải chờ đợi lâu để nhận sản phẩm Đỗ Mạnh Tuyên 81 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 mong muốn Chính vậy, cần có hệ thống phân phối giao hàng phù hợp Để giải vấn đề này, cần phải tuyển thêm nhân viên vận chuyển thị trường có số lượng đơn hàng lớn Đề xuất, cửa hàng, có nhân viên giao hàng, nhân viên giao hàng phải học sản phẩm nhằm tư vấn cho khách trình giao hàng Ngoài ra, tỉnh, lựa chọn đơn vị vận chuyển có uy tín, đảm bảo việc giao hàng an tồn Trong trường hợp khách khơng nhận hàng, đảm bảo trả lại hàng nơi nhận hàng theo thỏa thuận Hiệu mang lại: Sẽ thu hút phần lớn khách hàng tin tưởng vào hệ thống cửa hàng FPT Shop, tạo thói quen mua hàng kênh Thương mại điện tử, tạo giá trị mặt kinh tế khách hàng doanh nghiệp Thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp có điều kiện tốt để chăm sóc khách hàng thường xuyên Có thể sử dụng nhiều cách thức để chăm sóc khách hàng, tận dụng hệ thống TMĐT để giới thiệu sản phẩm mới, thông báo thông tin sản phẩm Chăm sóc khách hàng qua điện thoại: Sử dụng điện thoại kênh giao tiếp thường xuyên với khách hàng Mỗi đơn hàng khách lưu lại email, số điện thoại để thực liên lạc Công ty cần phải xây dựng phận chăm sóc khách hàng thường xuyên (Bộ phận CallCenter đề xuất phần cấu trúc nguồn lực) tác giả cụ thể vấn đề việc chăm sóc khách hàng qua điện thoại sau Chăm sóc q trình mua hàng, gọi điện thông báo cho khách hàng sản phẩm, mơ ta kỹ thuật tính để khách hàng định mua hay không Tư vấn cho khách hàng để khách hàng yên tâm mua sản phẩm Chăm sóc sau bán hàng, sau khách hàng mua hàng việc cần thiết nhóm chãm sóc khách hàng gọi ðiện trao ðổi với khách sản phẩm, xem sản phẩm có gặp vấn ðề q trình sử dụng hay khơng Hỏi xem khách hàng có hài long sản phẩm mua hay khơng Email Marketing (Thư điện tử): Là phần thiếu Đỗ Mạnh Tuyên 82 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 trình phát triển TMĐT, Email marketing giải pháp marketing hiệu tốn chi phí Điều kiện cần thiết để thực email marketing là, phải có sở liệu khách hàng (bao gồm, tên, tuổi, địa chỉ, email…) Các hình thức email marketing hay sử dụng là: + Giới thiệu sản phẩm mới, có sản phẩm bán, việc email giúp doanh nghiệp thông báo tới khách hàng sản phẩm bán, thông tin cụ thể sản phẩm, sách khuyến mại… + Chúc mừng ngày kỷ niệm khách hàng, ngày sinh nhật, ngày cưới, ngày lễ, biện pháp email marketing giúp doanh nghiệp quan tâm tới khách hàng cách nhanh Gửi thư chúc mừng, gửi gói sản phẩm khách quan tâm kỷ niệm… + Thông báo thông tin sản phẩm, sản phẩm đến hạn bảo hành, hết hạn bảo hành hãng, nâng cấp hướng dẫn sách bảo hành sử dụng Hiệu mang lại: Khách hàng cảm thấy yên tâm tin tưởng với sách bán hàng Sẽ giới thiệu bạn bè người thân sử dụng cách mua hàng kênh TMĐT công ty mà không cần đế cửa hàng 3.3.3 Giải pháp thứ ba: Xây dựng mơ hình kinh doanh ™ Xác định mơ hình kinh doanh Theo lý thuyết mơ hình thương mại điện tử cơng ty cần xác định tập trung vào mơ hình định Tuy nhiên, để tạo khác biệt, tác gỉa đề xuất hệ thống bán lẻ công ty kinh doanh kênh TMĐT có mơ hình kinh doanh B2B2C (Bussines to Bussines to Customer) Mơ hình kết hợp hai kênh Bán hàng thông qua đối tác bán hàng trực tiếp Việc bán hàng trực tiếp xác định khách hàng trực tiếp mua hàng qua kênh, website công ty, gọi điện đặt hàng Bán hàng thông qua đối tác, tác giả đề xuất phương án sử dụng nguồn lực cộng tác viên tham gia bán hàng Đội ngũ cơng tác viên khách Đỗ Mạnh Tuyên 83 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 hàng cơng ty Cộng tác viên đóng vai trò người bán hàng online hệ thống, trực tiếp tìm kiếm khách hàng hưởng hoa hồng doanh thu ™ Hồn thiện quy trình bán hàng theo mơ hình thương mại điện tử Trước tiên, để hệ thống kinh doanh TMĐT hoạt động ổn định, ta phải xây dựng cho hệ thống quy trình bán hàng thơng suốt, để từ đưa giải pháp cụ thể bước Từ rà soát bước chưa quan quan tâm mực nhằm củng cố để hoàn thiện hệ thống Bảng 2: Các bước thực giao dịch kênh TMĐT Các bước thực Tiếp thị sản phẩm Giới thiệu sản phẩm Tư vấn bán hàng Đặt hàng Xác nhận đơn hàng Thanh toán Đỗ Mạnh Tuyên Người bán Dùng kênh internet để tiếp thị quảng bá sản phẩm, dẫn người mua đến kênh bán hàng trực tuyến Được cập nhật lên website với đầy đủ thông tin, cấu hình sản phẩm, xuất xứ hàng hóa, giá Online thường xuyên website để trả lời thắc mắc khách hàng Tiếp nhận đơn đặt hàng thông qua, website, điện thoại mua hàng Gọi điện cho khách hàng xác nhận lại đơn hàng, tên sản phẩm, chủng loại sản phẩm, số lượng, địa Thiết lập chế tốn thơng qua ngân hàng trực tuyến, nhận tiền giao hàng 84 Khách hàng Tìm kiếm tiếp nhận thông tin thông qua kênh tiếp thị quảng cáo Xem thông tin sản phẩm website Cần tư vấn sản phẩm Đặt hàng hệ thống website thông qua điện thoại Xác nhận thơng tin hàng hóa, số lượng, nơi nhận hàng, thời gian nhận hàng Có thể thực tốn hình thức tốn đảm bảo nhận hàng toán Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 Giao hàng Trả hàng Xác nhận đơn hàng thành công Giao hàng cho khách đến địa khách yêu cầu Nhận hàng trả lại từ khách khách khơng muốn mua lý Ghi nhận đơn hàng thành cơng giao hàng cho khách Nhận hàng toán xác nhận sản phẩm Tuân thủ theo sách mua hàng trả hàng Xác nhận nhận hàng thành công (Nguồn: Tác giả) Các bước mua hàng thực sau: Tiếp thị sản phẩm Để khách hàng biết đến sản phẩm bán kênh bán hàng trực tuyến, thông qua internet kênh truyền thông bao gồm: + Quảng cáo đặt banner website nhiều người truy cập + Quảng cáo thông qua email marketing + Kết hợp quảng cáo qua tờ rơi Giới thiệu sản phẩm Đối với kênh quảng cáo tiếp thị, sản phẩm phải giới thiệu chi tiết thông tin cụ thể xuất xứ hàng hóa, cấu hình sản phẩm, sách bán hàng, giá Tư vấn bán hàng Khi có khách hàng quan tâm muốn mua sản phẩm qua kênh bán hàng trực tuyến, đội ngũ tư vấn bán hàng cần phải nắm rõ thông tin sản phẩm nhằm tư vấn cho khách hàng đưa định mua sản phẩm hay khơng Đặt hàng Khách hàng đặt hàng qua kênh, đặt hàng trang website thức gọi điện đến số điện thoại dùng để bán hàng Xác nhận đơn hàng Sau nhận thông tin đơn hàng, nhân viên bán hàng gọi điện theo số điện thoại người mua xác nhận đơn hàng Thông tin cần thiết xác định đơn hàng bao gồm: Sản phẩm đặt mua, số lượng hàng hóa, sản phẩm khuyến mại, giá sản phẩm, Đỗ Mạnh Tuyên 85 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 tổng số tiền mua, địa nơi nhận hàng, hình thức tốn Đây bước quan để hồn thành việc bán sản phẩm kênh bán hàng trực tuyến Thanh tốn Người bán người mua thỏa thuận hình thức toán bước “Xác nhận đơn hàng” Các kênh tốn cơng ty chấp thuận đảm bảo cổng toán Nganluong, Baokim, Onpay kênh toán quốc tế Paypal, Visa thẻ tín dụng khác Ngồi ra, hình thức tốn bảo đảm hay sử dụng Việt Nam giao hàng nhận tiền (nhận hàng giao tiền khách) Giao hàng Việc giao hàng xác nhận bước 5, người mua hàng thỏa thuận thời gian nhận hàng thời gian bên bán Trong q trình nhận hàng, người mua kiểm tra hàng hóa với nhân viên giao hàng, xác nhận hàng hóa cam kết (hang mới, hãng…) Trong bước này, nhân viên giao hàng phải đào tạo sản phẩm để hướng dẫn người mua cách sử dụng dẫn cho người mua giống nhân viên bán hàng cửa hàng Trả hàng Người mua lý mà khơng mua hàng khơng tiêu chuẩn, khơng cịn 100% cam kết Người mua trả hàng xác nhận thơng tin lý không mua Trường hợp hàng không tiêu chuẩn ảnh hưởng nhiều đến uy tín cơng ty, cơng ty cố tình bán hàng khơng tiêu chuẩn khó cạnh tranh kênh bán hàng Ngoài lý sản phẩm, người mua từ trối mua hàng, phía cơng ty chịu rủ chi phí bán hàng Đây bước khó khăn chịu nhiều rủ ro cho việc kinh doanh Thương mại điện tử Xác nhận đơn hàng thành công Bước cuối xác nhận lại đơn hàng sau giao dịch hoàn thành Người giao hàng chuyển thông tin trung tâm để xác nhận thông tin đơn hàng, giao hàng trả Sau tiếp nhận thông tin, nhân viên tư vấn gọi điện Đỗ Mạnh Tuyên 86 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 lại cho khách hàng để ghi nhận lại thông tin phản hồi sau mua sử dụng thiết bị 3.3.4 Giải pháp thứ tý: Hoàn thiện phân ðoạn thị trýờng TMÐT mục tiêu Theo kết thống kê phân tích, cho thấy tập khách hàng chủ yếu giao dịch kênh TMĐT có độ tuổi từ 20 đến 30, đối tượng khách hàng trẻ, sản phẩm giao dịch nhiều Điện thoại Tuy nhiên, theo tác giả, công ty cần tiến hành phân đoạn thị trường điện tử mục tiêu cho website Tác giả xin đề xuất tập khách hàng mục tiêu hệ thống TMĐT đối tượng sinh viên học sinh người làm Đây đối tượng có nhận thức thường sử dụng công cụ internet làm phương tiện để giao dịch có thói quen mua sắm kênh thương mại điện tử Song song với đó, chiến lược phát triển thị trường là: + Tập trung khai thác thị trường có, thành phố + Sử dụng đội ngũ cộng tác viên tuyên truyền bán hàng qua mối quan hệ địa phương + Tăng thêm dịch vụ liên hỗ trợ tài chính: Liên kết với ngân hàng đơn vị tài hỗ trợ mua hàng trả góp Hệ thống TMĐT cơng cụ cung cấp thơng tin tư vấn cho dịch vụ + Đa dạng hóa sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng dễ bán kênh TMĐT phụ kiện, sách điện tử, Games, ứng dụng di động Hệ thống kinh doanh TMĐT FPT xác định lợi cạnh tranh dựa khác biệt hoá + Khác biệt hố mơ tả nội dung sản phẩm: Do đặc thù sản phẩm kỹ thuật số, người dùng ngồi việc phải nắm rõ thơng số sản phẩm Việc mô tả sản phẩm phải cụ thể sử dụng đoạn video clip mô tả tính hướng dẫn người dùng + Khác biệt hoá giao tiếp hệ thống: Khách hàng vào xem sản phẩm hệ thống ghi lại để nắm rõ thông tin khách quan tâm đến sản phẩm gì, từ hệ thống đưa gợi ý sản phẩm tương tự, sản phẩm mà khách Đỗ Mạnh Tuyên 87 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 quan tâm + Tương tác người dùng: Tạo hệ thống website có độ tương tác gần giống với cửa hàng thực, người dùng trao đổi trực tiếp với nhân viên tư vấn vấn đề Tư vấn cách tốt qua đem lại cho khách hàng lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được, cung cấp tối đa lợi ích cho khách hàng như: tạo luồng thông tin liền mạch, quán xác người mua & người bán, tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm giúp khách hàng tìm kiếm thơng tin nhanh chóng + Nhận diện người dùng: Hệ thống hỗ trợ nhận diện khách hàng, với khách hàng theo dõi, cần hỗ trợ, hệ thống ghi lại để trực tiếp hỗ trợ khách hàng lần sau + Mở rộng hệ thống cộng tác viên: Với việc xây dựng hệ thống website sử dụng khách hàng người bán hàng Hệ thống xây dựng tạo điều kiện cho khách hàng trở thành người bán Mỗi sản phẩm bán được, khách hàng nhận hoa hồng bán hàng mã bán hàng Như đội ngũ cộng tác viên đội ngũ tuyên truyền tin cậy cho hệ thống cơng ty Ngồi ra, đội ngũ cộng tác viên tỉnh giúp người khơng am hiểu quen sử dụng internet mua hàng hệ thống 3.3.5 Giải pháp thứ năm: hoàn thiện cấu tổ chức + Hiện phận kinh doanh TMĐT công ty hoạt động chung với phận Marketing truyền thông công ty Với vai trò hỗ trợ marketing tư vấn bán hàng Do phận chưa chịu trách nhiệm việc lập kế hoạch thực theo kế hoạch độc lập Do công ty phát triển dựa cấu tổ chức cũ Do vậy, việc kinh doanh TMĐT chưa theo bước theo quy trình thiếu nhân phụ trách + Tái cấu trúc: Tách nhóm hoạt động kinh doanh TMĐT thành phận riêng, có kế hoạch kinh doanh rõ ràng, chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân tố có trình độ hiểu biết kinh doanh kênh TMĐT Chịu trách nhiệm kế hoạch nguồn lực, doanh sô, lợi nhuận theo định hướng công ty Đỗ Mạnh Tuyên 88 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 Với đề xuất cấu trúc, phận TMĐT bao gồm thành phần sau: - Người đứng đầu trưởng phận: có quyền định sách giá bán Phối hợp với phận hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng cho tồn cơng ty Đưa hình thức tiếp thị phù hợp với mơi trường kinh doanh - Nhóm cập nhật nội dung: Có nhiệm vụ cập nhật thơng tin hình ảnh sản phẩm lên hệ thống website Yêu cầu phải hiểu biết sản phẩm, có có nghiệp vụ thiết kế mô để thực việc mô sản phẩm lên hệ thống cách dễ hiễu - Nhóm truyền thơng marketing trực tuyến: Có nhiệm vụ truyền thơng, tăng thứ hạng cho hệ thống website, lôi kéo thành viên tham gia hệ thống cộng tác viên bán hàng - Nhóm tư vấn bán hàng qua điện thoại: Nhóm có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng, trả lời vấn đề khách hàng thắc mắc Gọi điện cho khách hàng tiềm để bán hàng, chăm sóc khách hàng hệ thống - Nhóm vận chuyển giao hàng: Có nhiệm vụ chuyển hàng đến cho khách khách hàng có u cầu 3.3.6 Giải pháp thứ sáu: Hồn thiện cơng tác kế hoạch hóa nguồn lực cho TMĐT 3.3.6.1 Nguồn lực hạ tầng CNTT & viễn thông + Kết hợp với công ty thành viên, công ty Viễn Thơng FPT sử dụng tài ngun có đường truyền, hệ thống máy chủ để có hạ tầng tốt phục vụ cho TMĐT + Hệ thống CallCenter: Là hệ thống gọi, nhận gọi ghi lại thông tin người gọi để đảm bảo cho khách hàng + Phần mềm: Tích hợp hệ thống ERP tập đoàn, sử dụng ứng dụng hệ thống ERP hệ thống quản lý thông tin khách hàng + Đường truyền: Để vận hành tốt hệ thống TMĐT, doanh nghiệp phải có đường truyền kết nối Internet tốc độ cao Doanh nghiệp tận dụng đường truyền tốc độ cao nhà cung cấp dịch vụ máy chủ Đỗ Mạnh Tuyên 89 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 + Website: Muốn triển khai chiến lược TMĐT quảng bá website hiệu việc làm tiên công ty hồn thiện tốt giao diện, tính website cho tăng khả tương tác hướng tới khách hàng Hệ thống bảo trì: Website cần phải có đội ngũ phát triển phần mềm bảo trì, giải vấn đề marketing sớm để hệ thống trì ổn định Ngồi ra, phải đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh mà hệ thống TMĐT yêu cầu Do cần xây dựng trung tâm phần mềm hỗ trợ cho hệ thống TMĐT hoạt động thông suốt 3.3.6.2 Nguồn nhân lực TMĐT Tìm kiếm người quản lý chuyên trách: Với đề xuất tái cấu trúc trên, hệ thống kinh doanh TMĐT cần có người cho chuyên môn kinh nghiệm TMĐT Đủ lực để nhìn nhận vấn đề cần thiết để phát triển Tuyển nhân viên giỏi chuyên môn marketing trực tuyến thực nhiệm vụ truyền thông, đưa thông tin website đến với khách hàng nhanh Tuyển nhân viên chăm sóc khách hàng có giọng nói hay để tư vấn cho khách hàng 3.3.6.3 Nguồn lực tài triển khai TMĐT + Huy động: Từ cổ đông, nguồn vốn công ty mẹ, lợi nhuận sau thuế, khoản vay… - Trích doanh thu từ doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ chủ yếu để phục vụ cho hoạt động phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh TMĐT giai đoạn 2013-2015 - Các doanh thu từ hoạt động tài giảm thiểu sử dụng để dùng trường hợp dự phòng rủi ro - Đầu tư khoản chi phí vấn đề đào tạo kỹ thương mại điện tử cho nhân viên - Mức trích doanh thu cho hoạt động phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh TMĐT giai đoạn 2013-2015 công ty nằm khoảng 25 Đỗ Mạnh Tuyên 90 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 đến 35%, tập trung phát triển mảng thương mại điện tử , phấn đấu trở thành website thương mại điện tử lớn có quy mô phủ khắp tương đương lớn Thế giới di động( Website TMĐT lớn Việt Nam nay) + Phân bổ sử dụng quản lý ngân sách hợp lý dựa yếu tố sau: • Xác định mục tiêu, nhiệm vụ cần đạt chương trình (số lượng truy nhập, giá trị giao dịch, mối quan hệ với đối tác, khách hàng) từ đưa mức ngân sách thích hợp • Xác định công nghệ, phần mềm ứng dụng, nhân cần thiết để triển khai hoạt động TMĐT website Đỗ Mạnh Tuyên 91 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 KẾT LUẬN Hiện nay, Thương mại điện tử diễn cạnh tranh vô khốc liệt toàn doanh nghiệp lĩnh vực khác Tuy nhiên, khái niệm TMĐT mơ hồ Đối với doanh nghiệp, muốn ứng dụng thành công TMĐT cần phải hoạch định chiến lược TMĐT rõ ràng, logic Từ trước đến nay, hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam ứng dụng TMĐT cách tự phát, theo phong trào, chí khơng xây dựng kế hoạch chi tiết cho chiến lược TMĐT, dẫn đến thất bại gặp nhiều trở ngại trình triển khai Do việc hoạch định chiến lược TMĐT cần thiết quan trọng Nó định đến thành cơng chiến lược Dưới hướng dẫn tận tình GS.TS Phan Thị Thuận – Khoa Kinh tế Trường Đại học Bách Khoa Hà nội cộng với nỗ lực thân, luận văn hoàn thành thời hạn đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra: Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược TMĐT, hoạch định chiến lược TMĐT xây dựng khung lý thuyết chuẩn quy trình hoạch định chiến lược TMĐT doanh nghiệp Căn vào khung lý thuyết chuẩn đó, tiến hành khảo sát đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược TMĐT công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT Từ rút nhận xét thành công vấn đề cịn tồn tại, hạn chế cơng tác hoạch định chiến lược TMĐT Cơng ty tìm nguyên nhân tồn tại, hạn chế Đỗ Mạnh Tuyên 92 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số kênh Thương mại điện tử công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Phan Thị Ngọc Thuận (2008), “Hướng dẫn thực hành hoạch định chiến lược phân tích cạnh tranh” Bộ Mơn Quản trị Chiến lược, Khoa Thương Mại Điện Tử, Trường ĐH Thương Mại, “Bài giảng Môi trường Chiến lược Thương Mại Điện Tử”, 2009 Bộ Công Thương, “Báo Cáo Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2009” Nguyễn Đăng Hậu, “Kiến thức Thương Mại Điện Tử”, Viện Đào Tạo Công nghệ Quản lý quốc tế, 2004 Nguyễn Bách Khoa, “Marketing Thương mại điện tử”, NXB Thống Kê, Hà Nội, 2003 Stephen Chen, “Strategic Management of E-Business”, John Wiley & Son, 2001 Tawkik Jelassi, Albrecht Enders, “Strategies for e-Business- Creating value though Electronic and Mobile Commerce”, Prentice Hall, 2005 July McKay, Strategic management of e-Business, Mc Graw-Hill, 2004 Một số website: www.thegioididong.com.vn www.trananh.vn www.nhatcuong.com.vn www.fptshop.com.vn www.fpt.com.vn www.gso.gov.vn www.vatgia.com www.chodientu.vn www.itcnews.com.vn 10 www.itcnews.vn Đỗ Mạnh Tuyên 93 Luận văn Thạc sỹ QTKD