ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU QUANG HƯNG Chiến lƣợc Marketing Mix dịch vụ viễn thông di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Ngƣời hƣớng dẫn : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Cơ quan : Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CHU QUANG HƢNG Chiến lƣợc Marketing Mix dịch vụ viễn thông di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tôi xin cam kết: công trình nghiên cứu khoa học riêng Số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng công bố công trình khác Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Chu Quang Hƣng LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người tận tình bảo, hướng dẫn định hướng cho tác giả chọn đề tài nghiên cứu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trình viết luận văn Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội dạy dỗ, cung cấp cho tác giả kiến thức suốt trình học tập để hoàn thiện luận văn Tác giả luận văn xin gửi lời cảm ơn tới cán công nhân viên Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, hỗ trợ tác giả việc cung cấp tài liệu, thông tin, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu, tham khảo tài liệu phục vụ cho luận văn, đặc biệt Ban lãnh đạo Chi nhánh trả lời câu hỏi nhằm giúp tác giả có sở để hoàn thiện nội dung luận văn tốt Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn ý kiến đóng góp quý báu bạn bè đồng nghiệp để tác giả hoàn thiện nghiên cứu Đà Nẵng, ngày 15 tháng 03 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Chiến lược Marketing Mix dịch vụ viễn thông di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Tác giả: Chu Quang Hưng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Bài nghiên cứu thực với mục đích phân tích môi trường đặc điểm riêng thị trường viễn thông di động mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Chi nhánh Viettel Đà Nẵng từ đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển Chi nhánh thời gian năm 2015 đến 2020 Nhiệm vụ : Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược Marketing Mix Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing Mix dịch vụ di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng giai đoạn năm 2010 đến năm 2014, mặt đạt tồn hoạt động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Đề xuất chiến lược, giải pháp Marketing Mix cho dịch vụ di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng thời gian tới Những đóng góp luận văn: Với đề tài tác giả mong muốn đưa giải pháp cụ thể, hoàn thiện chiến lược có bổ sung chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt kế hoạch đặt ra, tăng trưởng thuê bao doanh thu thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020 MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined Tính cấp thiết đề tài: Error! Bookmark not defined Mục tiêu nghiên cứu: Error! Bookmark not defined Câu hỏi nghiên cứu học viên vấn đề nghiên cứu Error! Bookmark not defined Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Error! Bookmark not defined Đóng góp luận văn Error! Bookmark not defined Kết cấu luận văn: Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Các nghiên cứu Việt Nam Error! Bookmark not defined 1.1.2 Nghiên cứu giới Error! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý luận chiến lược Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.2 Nội dung chiến lược Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix Error! Bookmark not defined CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 2.1 Quá trình thực nghiên cứu Error! Bookmark not defined Bước 3: Error! Bookmark not defined 2.2 Các phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Ngồn liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp quan sát thực tế: Error! Bookmark not defined 2.2.4 Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, liệu thứ cấpError! Bookmark not defined 2.3 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.2 Xây dựng khung lý thuyết: Error! Bookmark not defined 2.3.3 Phân tích thông tin đưa vấn đề tồn Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Error! Bookmark not defined 3.1.1 Sự đời Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực Error! Bookmark not defined 3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Chi nhánh Error! Bookmark not defined 3.2 Đặc điểm thị trường Viễn thông di động Đà Nẵng Error! Bookmark not defined 3.3 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix dịch vụ viễn thông di động Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Error! Bookmark not defined 3.3.1 Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 3.3.3 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined 3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined 3.4.1 Những kết đạt Error! Bookmark not defined 3.4.2 Những hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG Error! Bookmark not defined 4.1 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined 4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) Error! Bookmark not defined 4.1.2 Điểm yếu (Weakneses) Error! Bookmark not defined 4.1.3 Cơ hội (Opportunities) Error! Bookmark not defined 4.1.4 Nguy (Threats) Error! Bookmark not defined VII 4.1.5 Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy Error! Bookmark not defined 4.2 Định hướng phát triển mục tiêu Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Error! Bookmark not defined 4.2.1 Quan điểm phát triển Error! Bookmark not defined 4.2.2 Mục tiêu chi nhánh Error! Bookmark not defined 4.2.3 Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động Error! Bookmark not defined 4.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ di động chi nhánh Viettel Đà Nẵng Error! Bookmark not defined 4.3.1 Chiến lược Sản phẩm: Error! Bookmark not defined Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.3.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 4.3.3 Chiến lược phân phối: Error! Bookmark not defined 4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Error! Bookmark not defined 4.3.5 Tổ chức phận Marketing Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined Tài liệu tham khảo PHỤ LỤC 109 VIII DANH MỤC VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 178 2G Công nghệ khai thác viễn thông hệ thứ 3G Công nghệ khai thác viễn thông hệ thứ ADSL ARPU FTTH Dịch vụ gọi điện thoại đường dài nước quốc tế Asymmetric Digital Subscriber Line - đường dây thuê bao số bất đối xứng Average Revenue Per User - Doanh thu trung bình khách hàng Fiber to the home – dịch vụ dây thuê bao đối xứng Public switched telephone network - Mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, nhà cung PSTN cấp dịch vụ viễn thông xây dựng sở hạ tầng mạng để cung cấp dịch vụ điện thoại cố định cho người sử dụng cách rộng rãi DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình Trang Hình 1.1 P Marketing Mix 11 Hình 1.2 Chiến lược Marketing Mix 12 Hình 1.3 Cấu trúc Marketing Mix 17 Hình 3.1 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2014 47 Hình 3.2 Biểu đồ số giá CPI Đà Nẵng năm 2014 49 Hình 3.3 Mô hình kênh – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 65 Hình 3.4 Biểu đồ phát triển thuê bao 73 Hình 3.5 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu 74 Hình 3.6 Thị phần thuê bao di động Thị trường Đà 75 Nẵng Năm 2014 10 Hình 4.1 Mô hình máy marketing 100 Tài liệu tham khảo Sách tạp chí American Marketing Association, Marketing Definition, 2007 Bộ Thông tin Truyền thông (2014) White Book 2014 – Công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam 2014, Nhà xuất Thông tin & truyền thông Bộ Bưu viễn thông (2006) Quy định tiêu chuẩn Ngành TCN 68186:2006: Dịch vụ điện thoại mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng Quyết định 161/2003/QĐ-BBVT ngày 30/09/2003 Bộ trưởng Bộ thông tin truyền thông).Hà Nội Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất năm 2011, 2012, 2013, 2014 Đà Nẵng GS.TS.Trần Minh Đạo, Marketing bản, 2013, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hoàng Lê Minh (2006), Marketing Quản trị Kinh doanh, NXB Hà Nội Lưu Văn Nghiệm (2009), Thực Quản trị quảng cáo, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Lưu Văn Nghiêm (2011), Quản trị Quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quan Trí (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài Chính 10 Nguyễn Văn Đát, Nguyễn Thị Thu Hằng (2007), (Tổng quan viễn thông, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông) 11 Nguyễn Phạm Anh Dũng (2002), (Hệ thống thông tin di động GSM, Học viện Công nghệ Bưu Viến thông) 12 Niên giám thống kê Đà Nẵng, Nhà xuất thống kê, năm 2013 13 PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Marketing sở lý luận thực hành, 2010, NXB ĐH QGHN 14 Philip Kotler, Quản trị Markeing (bản tiếng Việt), 1994, NXB Thống kê 15 Philip Kotler (2006), Tiếp thị phá cách (bản dịch), Nxb Trẻ 16 Quân đội nhân dân Việt Nam (2009), Lịch sử Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel (1989-2009), NXB Quân đội nhân dân, Hà Nội 17 Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 18 Tạp chí Quà (Tháng 10 năm 2014), NXB Thông tin Truyền thông Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel 19 Vũ Trí dũng, Nguyễn Đức Hải (2011), Marketing lãnh thổ, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân Các trang website 20 Trang web www.viettel.com.vn 21 Trang web www.vietteltelecom.vn 22 Trang web www.vnpt.com.vn 23 Trang web www.vinaphone.com.vn 24 Trang web www.mobifine.com.vn 25 Trang web: www.ctk.danang.gov.vn 26 Trang web: www.danang.gov.vn